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Evaluación de los Centros deAtención TelefónicaMéxico, 11 de Febrero de 2008Presentación de Resultados

Ante la masificación de servicios, cada vez un mayor número deusuarios requiere hacer uso de los Centros de Atención Telefónica delos Bancos (CATs) .ObjetivosGenerales• Auditar los estándares del proceso de atención y servicio en loscentros de atención telefónica de las instituciones bancarias deinterés.EspecíficosEvaluar el grado de cumplimiento de cada uno de los procesosclaves de la atención y el servicio, entre los que se destacan laevaluación de los siguientes aspectos:•Rapidez en la atención.•Atención personalizada.•Asesoramiento del ejecutivo.•Protocolo de atención.

MetodologíaLa evaluación mediante un cliente encubierto (Mystery Shopping)consistió en una evaluación participante, natural y oculta en dondelos investigadores actuando como clientes de un banco llamaron aun centro telefónico específico y con ello realizaron una evaluaciónestructurada en donde relevan una circunstancia real asumiendo laactitud de un cliente promedio.En esta simulación se evaluó al personal de atención y servicio apartir de una circunstancia real que reportan en un cuestionario deobservaciones (con respuestas dicotómicas de Sí o No) de elementosespecíficos de atención y servicio recibido.

Metodología (cont.)Cobertura: México D.F.Universo:: Centros de Atención Telefónica (Call Centers) de lasinstituciones bancarias: Bancomer, Santander, Banamex,Banorte, Azteca ,HSBC, Scotiabank Inverlat, Inbursa e Ixe.Método de Investigación: Evaluación Telefónica (Despacho de La Riba)Tamaño de la muestra: 270 evaluaciones (30 evaluaciones por banco)•15 evaluaciones con clientes de Tarjeta clásica•15 evaluaciones con clientes de Tarjeta oroPerfil de Mystery Shopper: Hombre o Mujer de 25 a 50 años quecuenten con una tarjeta de crédito, oro o clásica.

Metodología (cont.)Fecha de la investigación de campo: del 29 de Octubre al 4 deDiciembre de 2007.Mecánica:• Los clientes que cuentan con alguna tarjeta de crédito, ya sea clásicau oro) hablaron al centro de atención telefónica para hacer unaconsulta sobre su estado de cuenta.• Se evaluó la atención y asesoramiento que recibe del personal.• Se preguntó por los requisitos para cancelar su tarjeta de crédito.

Metodología (cont.)• El Grado de Cumplimiento Global está ponderado por Dimensión, Atributoy Elementos con un peso específico.Esquema del CuestionarioPond.Dim. DimensiónPond.AtributoAtributos20% Conmutador60%40%Rapidez en la AtenciónConmutador Opciones80% Ejecutivo30% Rapidez en la Atención del Ejecutivo20% Atención y Amabilidad del Ejecutivo40% Asesoría del Ejecutivo10% Despedida

Evaluación del DesempeñoGlobal

GLOBALTOTALMejor atención telefónica:85%IXEINBUR93%93%SANTANBANAMHSBCBANCOM85%85%84%83%BANORSOCITI75%75%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Bajo Medio Alto* En el gráfico no se incluye a Banco Azteca debido al comunicado en donde establece queformalmente no ofrece tarjeta de crédito, sin embargo obtuvo 92% en grado de cumplimiento

Grado de Cumplimiento por Atributosegún MarcasCONMUTADOREJECUTIVOGLOBALRapidez en laAtenciónConmutador/opcionesGLOBALRapidez en laAtenciónAtención yAmabilidadAsesoría delejecutivoDespedidaTOTAL 95 100 87 82 70 85 90 84IXE 100 100 100 92 87 91 97 87INB 98 100 95 92 87 89 96 97SANT 80 100 50 86 93 84 85 72BANAM 95 100 88 83 63 86 97 82HSBC 96 100 90 81 70 85 85 93BANCOM 96 100 90 80 60 85 91 88BANO 98 100 95 70 40 78 85 82SCOTIA 93 100 83 71 51 76 83 69* El cuadro refleja el Grado de Cumplimiento Ponderado de cada una de las dimensiones.* En el gráfico no se incluye a Banco Azteca debido al comunicado endonde establece que formalmente no ofrece tarjeta de crédito.

Metodología (cont.)• Distribución de la muestra por marca:Marca Oro Clásica Total Marca15 15 3015 15 3015 15 3015 15 3015 15 3015 15 30* En el ejercicio deevaluación se incluyo aBancoAztecaindependientemente de quenos ha manifestado queformalmente no ofrecetarjeta de crédito15 15 3015 15 30--3030Total 150 120 270Con la muestra sugerida se cubre un 90% de la participación del mercado en bancos. A nivel Global se obtiene un margen deerror de +- 6%. Se realizó el mismo número de evaluaciones por celda (tarjeta / banco) para que sean comparativas, y lasllamadas se realizaron en diferentes momentos del día: mañana -medio día-tarde para de esta forma lograr mayor aleatoriedad

Evaluación por ElementosAnálisis comparativo por Banco

Grado de Cumplimiento por Elemento

Grado de Cumplimiento por Elemento

Grado de Cumplimiento por Elemento

Grado de Cumplimiento por Elemento

Conclusiones

Conclusiones• A nivel Global los centros de atención telefónica del sector bancariotienen un positivo grado de desempeño, alcanzan un promedio de85%.• Las Instituciones Bancarias con mejor grado de desempeño son: Ixe(93%), Inbursa (93%), y Banco Azteca (92%), a pesar de que BancoAzteca nos ha manifestado que formalmente no ofrece tarjeta decrédito.• En todas las instituciones bancarias entra el conmutador al primerintento y de forma inmediata, aunque el tiempo en el que el clientees atendido por el ejecutivo puede mejorar.

• La atención proporcionada por los centros de atención telefónicafue evaluada en general de la misma forma por los clientes detarjeta de crédito oro que de los de la clásica. Sólo en dosaspectos se obtuvieron diferencias: en la Asesoría del Ejecutivo yAmabilidad del ejecutivo, las evaluaciones con tarjeta clásica seobtuvo mejor grado de desempeño que en las oro.• Los ejecutivos conocen y en general saben dar respuesta a loscuestionamientos del cliente indicando al cliente cuáles son lospasos a seguir para aclarar sus dudas. Se obtuvo el 87% degrado de desempeño en aclaración de cargos no reconocidospor el cliente y 90% en cuanto a cómo cancelar su tarjeta.

Conclusiones (continuación)• Al comparar los resultados de los bancos evaluados, se aprecia que“el mayor tamaño del banco, no necesariamente implica que ofrezcauna mejor la atención al público”.• Las principales áreas a mejorar se encuentran en tanto el clienteentra en contacto con el ejecutivo y recibe orientación.• Atención del ejecutivo antes de los 60 seg.• Que una vez que el usuario logra contactar al ejecutivo, elejecutivo cuente con la capacidad (información) necesariapara dar respuesta al usuario.• Que el ejecutivo salude al cliente por su nombre.• Que no se escuchen bullicios y risas al fondo.