El Plan de Negocios en el contexto de

Herramientas Gerenciales de Inteligencia Empresarial.Aplicación en la Elaboración de un Plan de NegociosAutores: Lic. Javier E. Vázquez Romero (*)Ing. Celia Marina Hidalgo (**)Dr. Germán E. Rogés (***)(*) Consultoría BioMundi/IDICT. Calle 200 No. 1922. La Habana. CUBA.Tel: 271.7708. Email: javi@biomundi.inf.cu(**) Gerencia Comercial Nacional SEPSA. Calle 110 No. 312. La Habana. CUBA.Tel: 204.2956. Email: celia@tec.sepsa.co.cu(***) YM Biosciences Inc. Representación en Cuba. Marina Hemingway, Bungalow 4029.La Habana. CUBA. Tel: 204.6663. Email: ymb@enet.cuResumenSe recogen los elementos básicos dentro de un Plan de Negocios, como herramientabásica del mundo gerencial actual. Se describen brevemente los acápites principales enque se subdivide un Plan de Negocios armonicamente estructurado.Se brindan algunos elementos de la utilidad de las metodologías y herramientas deinteligencia empresarial para la elaboración de planes de negocios.Se describe como caso práctico un ejemplo real aplicado a una organización ubicadadentro del entorno empresarial de los productores de Software (programas antivirus yprogramas educativos).Palabras clavePlan de Negocio, mercadeo, inteligencia empresarial.1Plan de Negocios

El Plan de Negocios, conceptualmente visto como la descripción concisa de lafactibilidad de una idea comercial en lo fundamental, aunque éste puede sercontextualizado a otras esferas no comerciales.Dentro de toda estrategia organizacional adecuadamente concebida El Plan deNegocios es un paso facilitador esencial; independientemente de la magnitud o alcancede cada proyecto, negocio o empresa que sea considerado como estructuralmenteacertado.Un buen Plan de Negocios es capaz de conducir una serie de funciones de maneraexitosa, entre las que son destacables:- Atraer interés de inversionistas y gestores de capital.- Validar oportunidades de éxito de una idea o proyecto comercial.- Realizar una planeación realista sobre una base racional.- Minimizar o al menos disminuir riesgos de fracaso.- Desarrollar y poner a punto una herramienta de seguimiento y control.Igualmente, los Planes de Negocio se definen sobre la base de objetivos más o menosuniversales dentro de la esfera comercial, como pueden ser:- Interesar a los inversionistas y atraerlos con el modelo de generación de valorpropuesto.- Incentivar a los públicos a conocer su negocio.- Demostrar la capacidad gerencial de su empresa o grupo.- Demostrar la viabilidad de una idea en el mercado.- Demostrar beneficios sociales (ambientales, humanos, entre otros).En la literatura especializada se delimitan tres aplicaciones fundamentales del Plan deNegocios, las cuales a su vez abarcan otros usos más específicos, o al menos, máscontrolables dentro del contexto organizacional. Visto de manera global, pudieraexpresarse de la siguiente manera:- Comunicar (atraer inversionistas, convencer posibles socios).2Plan de Negocios

- Administrar (proyectar, controlar, evaluar, validar, comparar).- Planificar (identificar metas, obstáculos, salidas).La idea de que un Plan de Negocios correcto es “por decreto“ un documento complejo ypoco fluido, está lejos de la correcta interpretación de lo que significa un buen Plan deNegocios; que aún cuando es un material documental extenso y de profundidad en suscontenidos ha de ser a su vez simple, realista, concreto y completo, capaz deestructurar un sólido plan, que a través de acciones concretas y tras un adecuadoseguimiento y control permite arribar a los resultados debidamente calculados porsus realizadores, facilitando siempre la corrección de errores a la luz de la práctica.En la práctica actual es frecuente que exista la tendencia a confundir el Plan deNegocios con el Plan de Mercadeo, cuando son éstos dos documentos particularmentedefinidos y con claras diferencias entre ellos, como pueden ser:- El Plan de Mercadeo es un componente dentro del Plan de Negocios- El Plan de Mercadeo por lo general tiene periodicidad anual, mientras que el Plan deNegocios se establece durante todo el tiempo que dure la operación particular parala cual fue concebido.- El Plan de Mercadeo es un documento interno de la entidad, en contraste con elPlan de Negocios que aún cuando contiene acápites confidenciales, se hace paramostrar a sectores o públicos de interés existentes en el entorno de la empresa uorganización.- El Plan de Mercadeo es la visión, mientras que el Plan de Negocios es la misión.Desde la arista estructural, el Plan de Negocios se subdivide en:- Sumario Ejecutivo.- Introducción.- Descripción del Proyecto/Empresa.- Análisis de Mercado.- Descripción de Operaciones y Forma de Comercialización.- Recursos Humanos.3Plan de Negocios

- Análisis Financiero.- Plan de Contingencias.El Sumario Ejecutivo: Es la “prueba del concepto”. Debe ser capaz de captar laatención o idealmente cautivar al lector (que muchas veces no va más allá si estesumario no le resulta convincente); para ello se debe desarrollar el concepto de maneraatrayente, sencilla y concisa (no más de dos cuartillas), explicando cómo se resolveráel problema existente y reflejando la estructura organizativa necesaria para llevar a cabola solución que se está proponiendo. Debe dejar claro quiénes somos y por qué esnuestra organización la que puede enfrentar y dar una solución correcta o exclusiva a laproblemática dada. Ha de mostrar los intervalos de tiempo (cuándo) y cuáles son losresultados esperados. Los especialistas recomiendan que sea lo último que se escribadentro del Plan.Introducción: Es esencial que recoja los objetivos y las metas del Plan, así como lapropuesta de valor (capital invertido – productos o soluciones – utilidades). Debemostrar el financiamiento que se busca para la ejecución del Plan. Destacar loselementos positivos del producto o solución (elementos de propiedad intelectual ycorporativa, detalles tecnológicos de avanzada, diferenciación, entre otros).Descripción del Proyecto/Empresa: Tal y como su nombre lo indica, se centra enaspectos descriptivos. Recoge los antecedentes y la experiencia acumulada por laentidad y/o datos precedentes del proyecto particular (si resulta continuación de otro yarealizado, si la organización ha ejecutado proyectos similares, entre otros). Igualmentese incluye la estructura de participación.Análisis de Mercado: Puntualiza aspectos como el tamaño y tendencias del mercado,los factores influyentes y su dinámica contextual (ver la oportunidad). Igualmente resultaesencial un análisis lo más detallado posible de la competencia, definición de unposicionamiento competitivo para nuestra propuesta, relación de fortalezas ydebilidades, así como de los riesgos esperados y variantes para su manejo. Se basaen la presentación de evidencias. Énfasis en el mercado meta (quiénes son, tamaño,4Plan de Negocios

perfiles -demográfico, social, industrial-, estrategia de precio, estrategia de producto,estrategia de comunicación)Descripción de las Operaciones: Destaca la descripción de la infraestructura (ainstalar o existente), destacando los elementos de ventaja y su rol en el alcance de losobjetivos propuestos. Se exponen los modelos de desarrollo y generación de utilidades,con énfasis en sus fases, operatividad, capacidad de penetración y las vías a utilizar. Sedescribe la estrategia general o plan estratégico.Recursos Humanos: Es el capital más importante dentro de cualquier Plan deNegocios. Debe hacerse una clara distinción entre el equipo permanente, el equipo deasesores y consultores y cualquier otra participación contractual que proceda. Detallarformación y experiencia profesional, habilidades específicas. Definir cargos de direccióny posición que ocupa todo el personal involucrado en el desarrollo del plan. En caso quesu equipo incluya algún líder o experto reconocido, destaque de alguna manera supresencia y las fortalezas asociadas a esa persona.Análisis Financiero: Para el sector financista, es el primer acápite que se busca, deahí que sea esencial su objetividad y su fácil entendimiento. El modelo financiero delplan ha de mostrar las finanzas históricas de la empresa, los activos existentes, ladeuda, el capital, la presencia en el mercado y las utilidades históricas en proyectossimilares o de modo global. La proyección financiera ha de esclarecer los siguientespuntos: presupuestos por etapas, fases y componentes; análisis de costos (fijos yvariables); rango de penetración teórico; flujo de caja; desglose cronológico –meses,trimestres, semestres, entre otros-; estados de pérdidas y ganancias y los puntos deequilibrio. Otras informaciones referidas a este capítulo se pueden mostrar enapéndices o anexos (tablas, gráficos, pruebas documentales).Plan de Contingencias: Aún cuando ciertos elementos son impredecibles, todo Plande Negocios habrá de incluir una relación de posibles contingencias y a su vez laposible solución o soluciones más factibles. Este análisis habrá de realizarse valorandotodas las fases y tareas del plan. Siempre denota madurez y seriedad la objetividad y5Plan de Negocios

seriedad del equipo que prepara un documento con un buen estudio de suscontingencias, y en no pocas ocasiones el éxito final de un Plan de Negocios pasa porla capacidad de reacción de su personal ante las posibles contingencias (previstas ono).Utilidad de la inteligencia empresarial en la confección de Planes de Negocios.La inteligencia empresarial, como capacidad de una empresa u otro tipo de entidad, dereunir, analizar y diseminar información relevante sobre el ambiente externo y lascondiciones internas, para la orientación táctica y estratégica, garantiza una mayoreficiencia y eficacia en la elaboración de planes de negocios.Las entidades pueden aplicar la inteligencia, ya sea mediante el establecimiento de unsistema interno o externalizando sus necesidades, al menos parcialmente. Estossistemas posibilitan la disponibilidad de los recursos de información internos y externosnecesarios para dichos planes, por ejemplo: caracterización de clientes, estudios de lacompetencia, estudios de mercado, caracterización de proveedores, estudios detendencias, estudios e benchmarking, análisis de patentes, entre otros.Por otra parte, estos sistemas mantienen la actualización periódica de las necesidadesde inteligencia críticas de una entidad, lo cual facilitará que se cuente con conocimientoactual sobre las condiciones internas y el micro y macro entorno de una empresa.La ignorancia de las utilidades de la inteligencia empresarial, en ocasiones, incidenegativamente en la calidad del plan de negocios elaborado, por varias razones:- El equipo de trabajo no cuenta con las herramientas y metodologías que garanticende forma exitosa los procesos de gestión y análisis de información. Este elementoocasiona que no se logre la recuperación de toda la información necesaria y que elanálisis de esta no alcance la profundidad requerida y por ejemplo no se lleguen aconocer todos los riegos y oportunidades de un sector.- No se realiza una adecuada validación de la información.- Se dificulta la obtención de informes sencillos.- Se requiere de un mayor periodo de tiempo para la conclusión del trabajo.Entre las herramientas y metodologías de la inteligencia empresarial que pueden seraplicadas favorablemente en la confección de planes de negocios se encuentran: el6Plan de Negocios

procesamiento de información mediante la utilización de sistemas de gestión de basesde datos, los mapas tecnológicos, los análisis de correspondencia y de cluster y laminería de datos y texto.7Plan de Negocios