Descarga - Marcas Renombradas Españolas

Memoria de Actividades 2010

Memoria de Actividades 2010

índice

1. RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................................. 92. PLAN DE MARCAS EMBAJADORAS E IMAGEN DE ESPAÑA ........................... 13• Gestión del showroom/tienda del Pabellón de España en Expo Shanghái 2010 . . . . 13• Reunión del Jurado de Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME) . . . . 15• Día de las Marcas de España en China y acreditación a los Amigos de la MarcaEspaña en China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183. DESARROLLO ESTRATÉGICO ................................................................................ 25• Programa para Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI) . . . . . . . . . . . . . . . . . 25• Asesoramiento de AMRE a los Planes de Marcas ICEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264. PROGRAMA DE ESTUDIOS Y DIVULGACIÓN ..................................................... 31• Encuentro de Marcas Líderes de la Unión Europea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31• Debate sobre economía coincidente con la Asamblea General AMRE 2010 . . . . . . 33• Encuesta a los consumidores chinos sobre las marcas españolasdel showroom/tienda del Pabellón de España en la Expo Shanghái 2010 . . . . . . . 34• Jornadas AMRE/ESIC/BBDO sobre aspectos estratégicos para la marca . . . . . . . 35• Jornada con Lalo Azcona sobre “Gestión del riesgo reputacional” en colaboracióncon Cuatrecasas, Gonçalves Pereira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37• Jornada sobre Fiscalidad y Marcas en Gómez-Acebo y Pombo . . . . . . . . . . . . . . . 38• Participación de AMRE en la Feria IMEX (Impulso Exterior) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38• Participación de AMRE en el primer Congreso Nacional de Retail . . . . . . . . . . . . . 39• Encuentro con estudiantes MBA de la Universidad de Yonsei (Corea del Sur) . . . . 395. RELACIONES INSTITUCIONALES ......................................................................... 43• Constitución del Comité Empresarial de Internacionalización (CEI) . . . . . . . . . . . . . 43• Encuentro con el Secretario de Estado de Comercio Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . 45• Colaboración Seminario Real Colegio Complutense en Harvard . . . . . . . . . . . . . . . 45• Colaboración en los V Premios de la Marca ESADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46• Colaboración en los Premios de la Asociación Española de Profesoresde Marketing (AEMARK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47• Colaboración en los Premios de la Asociación de Marketing de España (AME) . . . . 476. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING INSTITUCIONAL ................ 51• El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en los mediosde comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51• Presencia on-line del Foro de Marcas Renombradas Españolas . . . . . . . . . . . . . . . 52• Comunicación interna: boletines y newsletter electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53• Obsequio corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537. ÓRGANOS DE GOBIERNO ..................................................................................... 57

Resumen Ejecutivo

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Resumen EjecutivoDentro de un contexto aún de recesión económicaen nuestro país, el ejercicio 2010 ha sidopara la Asociación de Marcas RenombradasEspañolas (AMRE) un año fuertemente marcadopor una actividad de promoción sin duda, innovadoray desarrollada en un mercado tan complejopero tan estratégico como el mercadochino.En efecto, la gestión del escaso espacio destinadoa la tienda del Pabellón de España en laExpo Shanghái 2010 por AMRE, tras un acuerdofirmado con la Sociedad Española deExposiciones Internacionales, ha supuesto lagestión directa por parte de nuestra Asociaciónde un showroom multimarca, un espacio deexposición y venta en el que han participado 17marcas asociadas con intereses en el giganteasiático. Esta acción desarrollada durante los6 meses de duración de la Exposición concluyócon notable éxito al haberse alcanzado losdos objetivos principales que nos marcamos alinicio de la actividad: el de promoción y el deventas.Así, durante dicho periodo, se ha logrado transmitiral numeroso público chino una imagen deprestigio, excelencia y máxima calidad de lasmarcas españolas y del made in/by Spain, altiempo que la gran mayoría de ellas han logradoresultados positivos también en términoscomerciales.Además, 2010 ha sido también el año de lapuesta en marcha de un nuevo programa consideradoestratégico para la Asociación deMarcas Renombradas Españolas como elPrograma MAPI para Marcas de Alto PotencialInternacional, desarrollado en colaboracióntanto con el ICEX como con las diversas agenciasautonómicas de promoción internacional.Es también destacable la elección en septiembrede 2010 de una nueva edición, la cuarta, deEmbajadores Honorarios de la Marca España(EHME), que vienen a sumarse a una ya extensalista de instituciones y personalidades delmundo de las relaciones institucionales, la cultura,la gestión empresarial, la acción social, lacomunicación, el deporte, y la ciencia e innovación,que con la excelencia de su trabajo sonfactores clave en la potenciación y mejora de laimagen de España en el mundo.En términos de empresas asociadas, el proyectoque representa la Asociación de MarcasRenombradas Españolas se ha visto fortalecidodurante 2010 ya que, a pesar de la crisis económicay su negativa influencia sobre algunas delas empresas asociadas, el número de sociosha continuado creciendo ya que a pesar de las5 solicitudes de bajas recibidas, se han incorporado8 nuevas empresas con marcas líderes ensus sectores, por lo que el balance final desocios continúa siendo positivo.9

2Plan de MarcasEmbajadorase imagen de España

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Plan de Marcas Embajadorase imagen de EspañaGestión delshowroom/tiendadel Pabellón de Españaen la Expo Shanghái 2010La Exposición Universal de Shanghái habatido todos los récords de visitantes, superficiey países participantes, y las principales marcasespañolas han sido partícipes y protagonistasdestacadas de dicho éxito. Así, elShowroom/tienda del Pabellón de España, unespacio multimarca en el que participaron 17enseñas líderes españolas (Mango, Tous, AdolfoDomínguez, Lladró, Torres, Freixenet, Carbonell,La Española, Carrera y Carrera, Natura Bissé, ElCaballo, Scalextric, Panama Jack, Pikolinos,Estrella de Galicia, Barbadillo y Pastas Gallo),recibió a lo largo de los seis meses deExposición 2.105.699 visitantes, facturando untotal de 11.788,831 RMB o, lo que es lo mismo,más de un millón de euros (1.267.936 €) en ventasde productos españoles. Por marcas, destacaPikolinos, con un 13% del total de facturaciónde la tienda, Tous (12%), Panama Jack y ElCaballo (con un 10% respectivamente), Torres(9%) y Freixenet y Mango (con un 8% cada una).Precisamente Mango constituyó uno de losgrandes reclamos de la tienda de marcas españolasa lo largo de los seis meses de Expo,dada su creciente notoriedad y su apuesta porel mercado chino, reforzada con esta iniciativade la Asociación de Marcas RenombradasEspañolas (AMRE). Así lo destaca Ninona Vila,Directora de Comunicación de la firma barcelonesa:“Para Mango ha sido una experiencia muypositiva y grata poder participar en la Expo deShanghái 2010. El mercado chino está adquiriendoun papel decisivo en la escena internacional,y Mango como empresa de moda internacional,queríamos estar implicados en esteespectacular proyecto. Sin duda, en breve veremosreflejados los beneficios obtenidos pornuestra participación”. También el aceite deoliva goza de una creciente aceptación en elmercado chino, lo que convierte a éste en altamenteestratégico para las empresas españolas.Prueba de ello es el éxito en la Expo de marcascomo La Española (Aceites del Sur) oCarbonell, que vendieron a lo largo de los seismeses 12.000 botellas de sus mejores aceites.13

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010En palabras de Álvaro Guillén, Consejero deAceites del Sur, “En el Pabellón de Españade la EXPO de Shanghái se ha demostradola importancia y la eficacia que tienen lasmarcas españolas de reconocimiento internacionaly su identificación con nuestra‘imagen país’. Para nuestra marca de aceitede oliva La Española, ha supuesto laconsolidación en el mercado chino y unimportante apoyo a nuestro distribuidor.Después de 7 años de presencia y esfuerzos,hemos tenido la posibilidad de dar aconocer nuevos productos a los clientes yconsumidores, y su incorporación a lascadenas de distribución”.“La experiencia ha sido muy sorprendente pues no pensábamosque los visitantes de la EXPO pudieran estar tan interesados encomprar vino dentro del recinto. Del mismo modo, hemos visto unagran diversidad en los vinos vendidos lo que demuestra que el consumidorchino cada vez conoce más cosas y está interesado enprobar nuevos vinos. De la misma forma hemos visto un granimpacto por las marcas españolas presentes y un gran interés portodo lo español”. Por su parte, Gil Serra, China Manager deFreixenet, señala: “Desde Freixenet valoramos los resultados de latienda como muy positivos, no sólo por el número de ventas, sinotambién por la buena imagen que ha sabido transmitir AMRE.Conjuntamente con la presencia de nuestros cavas en el pabellónde Barcelona y la cadena de supermercados Family Mart, nos hapermitido expandir la imagen de Freixenet con los mas de 70 millonesde personas que han visitado la Expo”.La presenciaen elShowroom/tienda delP a b e l l ó nde España no ha supuesto únicamente unimportante éxito de ventas para las marcaslíderes españolas, sino que sobre todo hasupuesto un impulso importante para suimagen de marca en un mercado estratégicocomo el chino. No en vano, las más de2 millones de personas que visitaron latienda durante la Expo suponen una mediade más de 11.600 personas al día por unespacio de apenas 50 m 2 , una muestra laexpectación y el interés del consumidorchino por los productos de las enseñasespañolas.Uno de los sectores más de-mandados fuesin du-da el de los vinos y cavas españoles,destacando especialmente los casos deTorres, con una gran implantación en elmercado chino, y de Freixenet, además deBarbadillo. Así, Bruno Butragueño, AreaManager de Torres para China, destaca supositiva impresión sobre la participación deesta marca en el proyecto delShowroom/tienda de marcas españolas:El mes de octubre fue sin duda el mes de los récords para la tiendade marcas españolas, tanto en número de visitantes (459.197)como de ventas, alcanzándose una facturación de 3.061.311 RMB(327.813 €), prácticamente una cuarta parte de la facturación totalde la tienda. Con ello, el Showroom/tienda de marcas españolascumplió su objetivo de contribuir a potenciar la imagen de los productosy servicios españoles y de España en general en un mercadode la importancia estratégica de China. Tal y como subrayabaMiguel Otero, director general de AMRE, en la presentación delproyecto: “resulta necesario apoyarse en las marcas líderes españolaspara transmitir una imagen de excelencia y prestigio de laoferta de productos y servicios españoles en un mercado de presentey futuro como el chino, en el que todavía existe un importantedesconocimiento sobre el potencial de España y sus marcas”.14

PLAN DE MARCAS EMBAJADORAS E IMAGEN DE ESPAÑAExteriores y Cooperación. Los nuevosEmbajadores Honorarios de la MarcaEspaña son: Antonio Garrigues (GestiónEmpresarial), Instituto Cervantes (Comunicación),Fundación Vicente Ferrer (AcciónSocial), Inma Shara (Cultura), Rafael Nadal(Deportes), Santiago Calatrava (Ciencia eInnovación y la Selección Española deFútbol (Acreditación con carácter excepcional).Reunión del Juradode Embajadores Honorariosde la Marca España (EHME)El Foro de Marcas Renombradas Españolas, a través de unJurado formado por representantes del ámbito empresarial, institucionale internacional, y presidido por Antonio Abril, secretariogeneral de Inditex y vicepresidente del Foro, designó el pasado 16de septiembre en las bodegas de Marqués de Cáceres (La Rioja) ala nueva promoción de Embajadores Honorarios de la MarcaEspaña (EHME). La de este año es la cuarta edición de estos galardonescuyo objetivo es reconocer públicamente a las personas,empresas o instituciones que más han contribuido, a lo largo de sutrayectoria profesional, al fortalecimiento de la imagen de Españaen el exterior. Este reconocimiento, de carácter bienal, se concedeen siete categorías con el beneplácito del Ministerio de AsuntosDurante el anuncio público de la nuevapromoción de Embajadores Honorarios dela Marca España intervinieron, además deAntonio Abril, presidente del Jurado, JoséEugenio Salarich, director general deRelaciones Económicas Internacionalesdel Ministerio de Asuntos Exteriores yCooperación, así como Cristina Forner,presidenta de Marqués de Cáceres.15

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010CATEGORÍA ACREDITADOS EHME MOTIVOSGestión Empresarial:Antonio GarriguesPor ser el jurista español más reconocido internacionalmente,y una referencia en el ámbito de la gestión empresarial al serel presidente del despacho de abogados Garrigues, entre lasprimeras empresas de servicios jurídicos de Europa y entrelos de mayor prestigio en el mundo. Antonio Garrigues hapresidido la Fundación Consejo España-Japón, es presidentede la Fundación Consejo España-Australia y patrono dehonor de la Fundación Consejo España-EE UU. Ha asesoradoa gobiernos como el de Estados Unidos y Japón,en sus relaciones con España. Fue también presidente de laAsociación Mundial de Abogados.Comunicación:Instituto CervantesPor ser embajador de un vehículo de comunicación de primerorden, la lengua española, que a través del InstitutoCervantes es estudiada y aprendida por miles de personas entodo el mundo. A través de sus 74 centros repartidos en lasprincipales ciudades de los cinco continentes, el InstitutoCervantes difunde la lengua y la cultura españolas, y es puntode encuentro de hispanistas, estudiantes y amantes deEspaña, proyectando la imagen de un país diverso, rico yatractivo culturalmente.Acción Social:Fundación Vicente FerrerPor su labor social Anantapur, Andhra Pradesh (India), dondeha contribuido a sacar de la pobreza a miles de personasmediante un desarrollo sostenible, es decir, agricultura deconservación, microcréditos, suministro de agua, asistenciasanitaria y educación universales. La Fundación tiene unos150.000 niños apadrinados emplea a 1.800 personas,gestiona cinco hospitales, uno especializado en enfermos desida y más de mil escuelas, alcanzando a dos millones ymedio de personas, a lo largo de más de 2.000 municipiosdel estado indio donde tiene su sede.Cultura:Inma SharaPor ser una de las más brillantes representantes de la nuevageneración de directores de orquesta de España. Ha dirigidolas principales orquestas sinfónicas españolas, así como laSinfónica Nacional Checa, la Sinfónica Nacional de Rusia,la London Philharmonic Orchestra y la Royal PhilharmonicOrchestra, entre otras.16

PLAN DE MARCAS EMBAJADORAS E IMAGEN DE ESPAÑACATEGORÍA ACREDITADOS EHME MOTIVOSDeportes:Rafael NadalPor ser el mejor tenista español de la historia y uno de losdeportistas españoles más laureados. Con su victoria en elAbierto de EE UU acaba de entrar en la leyenda, al ser eltenista más joven en conquistar los cuatro torneos del GrandSlam. Su afán de superación, su entrega, su humildad, surespeto hacia los rivales y su espíritu deportivo hacende Nadal un icono mundial dentro y fuera de las pistas,y un referente de los mejores valores asociados al deporte,proyectando una imagen muy positiva de España.Ciencia e Innovación:Santiago CalatravaPor ser uno de los arquitectos más renombrados del mundoen los últimos años, habiendo recibido numerosos galardonesy reconocimientos internacionales. La obra de Calatravasupone una auténtica revolución en la arquitectura, caracterizándosepor su conexión con la ingeniería. Sus trabajos seencuentran presentes en algunas de las principales ciudadesdel mundo, destacando la Ciudad de las Artes y las Cienciasen Valencia, el edificio BCE en Toronto, el Museo de Artede Milwaukee o la Estación de Ferrocarril del Aeropuertode Lyon.Acreditación excepcional como Embajador Honorario de la Marca Españaa la Selección Española de FútbolSelección Española de FútbolPor haber promovido e impulsado la imagen de España enel exterior al proclamarse campeona de la Copa del Mundo2010 en Sudáfrica alcanzando un impacto mediático y unarepercusión internacional sin parangón. La selección españolade fútbol representa los valores de la humildad y el trabajo enequipo. La unión solidaria de esfuerzos por un interés comúnha sido sin duda un ejemplo para todo el mundo, así comoel estilo de juego de la selección española, admiradointernacionalmente.17

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Día de las Marcasde España en Chinay acreditacióna los Amigosde la Marca Españaen ChinaLas principales empresas españolasllevan años apostando por China como unmercado estratégico y prioritario. Por ello,han decidido otorgar un reconocimientopúblico a aquellas personas, empresas oinstituciones chinas que más se han destacadopor apoyar el desembarco y laexpansión de las empresas y marcasespañolas en el mercado chino. Son los“Amigos de la Marca España en China”, aquienes por iniciativa del Foro de MarcasRenombradas Españolas se ha reconocidodurante la celebración del Día de lasGrandes Marcas de España en China, unajornada de promoción y divulgación de larealidad empresarial de España organizadaen el Pabellón de España de Shanghái2010, uno de los pabellones más popularesde la Exposición Universal.Así, se ha acreditado como Amigos de la Marca España a personalidadescomo el prestigioso chef Dong Zhenxiang, gran amantede la gastronomía y los productos españoles, Li Ning, cuyaempresa patrocina a la selección española de baloncesto y adiversos clubes y deportistas españoles, o el Profesor DongYansheng, quien tradujo el Quijote al chino y ha participado ennumerosas iniciativas de promoción de la imagen de España.Además, también se ha reconocido a empresas como ChinaUnicom, socio estratégico de Telefónica, o Air China, única aerolíneaque dispone de una conexión directa entre España y China,facilitando así los contactos empresariales y los flujos de turistasentre ambos países. Atodos ellos se les hizoentrega de una figurade Lladró personalizadapara la ocasión.El Día de las Grandes Marcas de España sirvió pues para fortalecerlos intensos lazos económicos y comerciales entre España y China,y para mostrar el verdadero potencial de las empresas y marcasespañolas. Así, durante la jornada participaron activamente marcas18

PLAN DE MARCAS EMBAJADORAS E IMAGEN DE ESPAÑAde prestigio como Telefónica, Mango, Lladró, Borges, Osborne,Applus+ o la Liga de Fútbol Profesional, entre otras. En nombre detodas ellas, José Luis Bonet, presidente del Foro de MarcasRenombradas Españolas y de Freixenet, quiso agradecer personalmenteel apoyo de los ‘Amigos de la Marca España’ y resaltar laimportancia del mercado chino para las empresas españolas.Amparo Fernández, subsecretaria del Ministerio de Industria,Turismo y Comercio, y Fernando Salazar, vicepresidente ejecutivodel Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) subrayaron que eltrabajo conjunto entre el sector público y el sector privado paraimpulsar la imagen deEspaña y sus marcasen el exterior formaparte de la esencia deeste foro.La jornada contó conla participación de Pau Gasol en su condición de EmbajadorHonorario de la Marca España. Pau Gasol, es vigente campeón dela NBA con Los Angeles Lakers, campeón del mundo y de Europacon la selección española, y subcampeón olímpico en Pekín 2008.Gasol señaló durante su intervención la necesidad de que la imagende España en China esté en consonancia con la realidad delpaís y de sus empresas. Así, destacó que “Nuestras marcas líderesson auténticas embajadoras de la imagen de España en elmundo. Si por algo se conoce a nuestro país en el exterior, y especialmenteen países tan lejanos a nosotros como China, es por loslogros de nuestro deporte o el buen hacer de nuestras principalesempresas. España debe sin duda seguir apoyándose en estepotencial y seguir apostando por ser una economía cada vez másinternacional y con marcas cada vez más globales, sinónimo dereconocimiento, calidad, y prestigio”.30 empresas españolas, mientras que hoyen día son más de 540 las empresas españolaspresentes. Se trata de un fenómenoreciente, pero imparable. No en vano, casiel 90% del stock total de inversión españolaen China corresponde a los últimos seisaños”. Por parte China intervino LiJianchang, director general de la Oficina deMarcas de la Administración Estatal deIndustria y Comercio de la RepúblicaPopular de China, en representación de losAmigos de la Marca España, quien destacólos lazos de su institución con la administracióncomercial española y los esfuerzosdel Gobierno chino en materia de protecciónde la propiedad industrial e intelectual.El potencial y la apuesta de las empresasespañolas por el mercado chino sedemuestran con la presencia cada vezmás sólida en China de marcas comoMango o Zara, Telefónica o BBVA, ColaCao o Torres, por poner sólo algunosejemplos. Hoy en día Telefónica es unsocio estratégico de China Unicom, de laque posee cerca del 8% del capital, convirtiendosu alianza en el mayor acuerdo dedos empresas del sector de las telecomunicacionesen el mundo, mientras que elBBVA ha invertido en China más de 3.000millones de euros, con una participacióndel 15% en China Citic Bank.Por su parte, Amparo Fernández yFernando Salazar hicieron hincapié enlas intensas relaciones comerciales entreEspaña y China, y en la necesidad deseguir potenciando dichos intercambios.Así, Fernández destacó el liderazgomundial de España en sectores como lasenergías renovables, la gestión de infraestructuras,la gastronomía, la moda o elturismo. Por su parte, Salazar señaló que“en el año 2000, apenas había en China19

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Por su parte, una marca como Mango, unreferente mundial en el mundo de la moda,dispone ya de 86 tiendas en los centroscomerciales de mayor prestigio de China,abrirá en el país otras 20 tiendas y 65 cornersa lo largo de 2010. Por ello, al finalizarel año su facturación en el mercado chinosupondrá cerca de un 10% de los más de1.500 millones de euros que la marca facturaen todo el mundo. Otras marcas españolas,como Applus+, un referente mundialen certificación y servicios tecnológicos,Lladró, Gamesa, líder mundial en energíaeólica, o la Liga de Fútbol Profesional, conun acuerdo de retransmisión a través deCCTV, también tienen creciente y reconocidapresencia en el mercado chino.Un Jurado formado por representantes demarcas españolas, de los ministerios deIndustria, Turismo y Comercio y deAsuntos Exteriores y Cooperación, delICEX, del Pabellón de España en ExpoShanghái y de la Embajada de España enChina, seleccionó a estas 12 personas yempresas chinas a las que se reconociócomo Amigos de la Marca España y de lasMarcas Españolas en China.Administración Estatal de Industria y Comercio de laRepública Popular de China Oficina de Marcas (SAIC)Institución reconocida como “Amiga de la Marca España en China”. Lleva a cabo laprotección de los derechos exclusivos de las marcas, la investigación de las infraccionesy la tramitación de las disputas en materia de marcas. Realiza el reconocimientoy protección de las marcas renombradas. Gracias a sus políticas, seminariose investigaciones, contribuye a la eficacia de la protección de las marcas españolasen China. Mantiene una estrecha colaboración con la OEPM.China Central Television (CCTV)Es el principal medio de radiodifusión del país. Su canal especializado en temas económicosy financieros, con una importante audiencia entre la élite económica delpaís, elabora habitualmente noticias y reportajes sobre España que contribuyen adifundir en China una adecuada imagen de la realidad de España y de sus productosy servicios. CCTV 5 emite los partidos de la Liga de Fútbol Profesional española.Dong ZhenxiangEs uno de los chefs más conocidos y prestigiosos de China. Ha visitado España endiversas ocasiones y es un enamorado y firme defensor de la cocina española. Ensus restaurantes se utilizan varios ingredientes españoles, se pueden encontrar productosde algunas de las principales marcas de España y se sirven platos de inspiraciónespañola.Revista Food & WineEs una de las principales publicaciones de productos agroalimentarios de China, dirigidaal consumidor final y editada en inglés. Se orienta a lectores de alto poder adquisitivoy realiza un papel muy activo en la promoción de los productos agroalimentariosespañoles hacia este público. Además, colabora habitualmente con la Embajaday la red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en China.Profesor Dong YanshengEs uno de los más reputados profesores de español en China. Ha traducido parcialmentenumerosas obras en castellano al chino como Don Quijote de la Mancha. Dong20

PLAN DE MARCAS EMBAJADORAS E IMAGEN DE ESPAÑAYanshen ha sido merecedor de numerosas distinciones, entre las que cabe citar laOrden de Isabel la Católica (2000) o el Premio Nacional de Arte y Literatura (2009).Air ChinaEs la principal aerolínea de bandera China. Es actualmente la única aerolínea queofrece un vuelo directo entre China y España, con su ruta Pekín-Madrid, que recientementeha aumentado su frecuencia semanal.Li NingEs un gimnasta y empresario chino, ganador de seis medallas en los JJ.OO. de LosAngeles 1984. Al retirarse, fundó la marca de ropa que lleva su mismo nombre.Actualmente patrocina y viste al Comité Olímpico Español, a la Federación Españolade Baloncesto, al R.C.D. Espanyol de Barcelona o al Málaga C.F.Grupo SuntimeSu apoyo ha sido fundamental para la entrada en Chinadel grupo hotelero español Sol Meliá, que en 2010inauguró su hotel Gran Meliá Shanghái. Suntime Groupse ha volcado en la promoción de la cultura españolaentre los grupos empresariales, así como en el apoyo aotros hoteles españoles para facilitar su entrada en elpaís.Silechannel, Co. Ltd.Con base en Shanghái, domina el sector de la decoracióny las tiendas de cocinas y baños del país. Impulsorde la marca Silestone (propiedad de la empresa españolaCosentino) en China en calidad de distribuidorexclusivo para todo el país, ha consolidado el liderazgode la marca en el mercado chino de las superficies decuarzo.Miquel XuPropietario de los centros comerciales de mayor prestigio de la ciudad de Tianjin, habasado su estrategia empresarial en la consolidación de la imagen comercial deEspaña en China a través de las marcas españolas. Miquel Xu es un gran amante deEspaña y basa su diferenciación en la especialización en marcas españolas.All China Lawyers AssociationAglutina a 110.000 abogados de todas las regiones de China. Su presidente se hareunido con representantes de instituciones españolas como el Tribunal Supremo,Notarios y Registradores, Consejo General de la Abogacía, etc., lo que le ha permitidopromover la imagen y la marca de España entre los abogados chinos.China UnicomSe trata de la tercera compañía de telecomunicaciones a escala global por númerode usuarios. La empresa española Telefónica posee un acuerdo de colaboración conChina Unicom y una participación del 10% de la compañía, lo que ha permitido laentrada del sector de telecomunicaciones español en el mercado de las telecomunicacioneschino.21

3Desarrolloestratégico

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Desarrollo estratégicoPrograma paraMarcas de Alto PotencialInternacional (MAPI)La Asociación de Marcas RenombradasEspañolas (AMRE), en su afán por apoyar a lasempresas españolas que apuestan por la marcacomo principal activo de competividad y por lainternacionalización como estrategia empresarial,ha diseñado un programa para apoyar amarcas españolas que cuentan con un altopotencial internacional y cuya trayectoria permiteprever que en un futuro puedan alcanzarrenombre y/o notoriedad a nivel internacional, alnivel por tanto de los socios de pleno derechode AMRE. Así, mediante la firma de un conveniode colaboración, se vinculará a AMRE a lasMarcas de Alto Potencial Internacional (MAPI),permitiéndoles la participación en las actividadesde la Asociación, y se establecerá un programade apoyo para impulsar y consolidar suproceso de internacionalización. A través deeste programa, la empresa con una Marca deAlto Potencial Internacional obtendrá un apoyopara lograr acelerar, de manera consistente, elcamino para que el potencial se convierta enrealidad. Así, se le asesorará sobre el desarrolloy la gestión de su marca y se creará una unidadpara transferir la experiencia y conocimiento deaquellas marcas españolas que ya han logradoser notorias o renombradas a nivel internacional.AMRE desarrollará en los próximos meseslas líneas básicas del programa de apoyo a lasMAPI, centrándose principalmente en el asesoramientoen aspectos relacionados con la gestióny el desarrollo de la marca y los activosintangibles de la empresa, la protección de lapropiedad industrial y el diseño y desarrollo deun plan de internacionalización. Además, sepondrá en marcha una Unidad de Transferenciade Experiencias y Conocimientos (UTEC), queconsistirá en seminarios de formación sobre losdistintos aspectos mencionados. Hasta elmomento, ya se han vinculado a AMRE, a travésde este programa, marcas como RobertoVerino, Marrón Glacé, El Caballo e Inés Rosales.25

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Este programa MAPI fue presentado elpasado 20 de octubre en Vigo su reciéncreado programa de Marcas de AltoPotencial Internacional (MAPI). Este programase desarrollará tanto a nivel estatal,a través de un convenio con el InstitutoEspañol de Comercio Exterior (ICEX),como a nivel autonómico, a través de sendosconvenios con los organismos autonómicosde promoción exterior. El primero deesos convenios se firmó precisamente el20 de octubre con el Instituto Galego dePromoción Económica (IGAPE), que participarájunto con AMRE en el desarrollo delprograma MAPI en Galicia. José LuisBonet como presidente de AMRE y porJoaquín Varela, como director general deIGAPE, participaron César Real, directorgeneral de área de Pescanova, FernandoTrebolle, director de Mercados Exterioresde Adolfo Domínguez, Carlos Lema, catedráticode Derecho Mercantil de laUniversidad de Santiago de Compostela, yÓscar García, profesor de la escuela denegocios de Caixanova.Por su parte, Miguel Otero, director general de AMRE, fue elencargado de presentar las principales líneas del programa MAPIy los beneficios del mismo para las empresas gallegas, contandotambién para ello con la intervención de Wim Van Brakel, quiendirigirá la Unidad de Transferencia de Experiencia y Conocimientos(UTEC) prevista en el programa. María Dolores García de losHuertos, subdirectora de Internacionalización del IGAPE, expusolos distintos programas de apoyo a la internacionalización de lasempresas gallegas con los que cuenta la Xunta de Galicia, y señalóque, en virtud del convenio firmado con AMRE, en 2011 se daráprioridad a las empresas seleccionadas como MAPI que solicitendichas ayudas.Asesoramiento de AMREa los Planes de Marcas ICEXUno de los logros conseguidos en favor de las marcas españolasfue, sin duda, el lanzamiento del Plan de Apoyo a lasMarcas Españolas (PAME), puesto en marcha por ICEX en 2003y renovado desde entonces anualmente, en sintonía con laAsociación de Marcas Renombradas Españolas, siendo numerosaslas empresas asociadas a AMRE que cada año lo solicitan.En líneas generales, el Plan de Apoyo a las Marcas Españolas esun programa específico abierto a todos los sectores económicoscuyo objetivo es impulsar la imagen de las marcas españolas enel exterior.26

DESARROLLO ESTRATÉGICOEl programa apoya las actuaciones en trespaíses como máximo por empresa (excluidoslos países pertenecientes a la Unión Europea).Durante 2010, además, en virtud de unacuerdo de colaboración con ICEX, AMRE, através de un equipo de expertos en marketing internacional, haelaborado unos informes de asesoramiento para todas aquellasempresas que, habiendo sido beneficiarias de un Plan de Apoyo alas Marcas Españolas (PAME) de ICEX han solicitado expresamenteeste asesoramiento sin coste adicional. Muchas de estasempresas beneficiarias de estos PAME son además susceptiblesde integrarse posteriormente en el ya explicado Programa MAPI.27

4Programade estudios ydivulgación

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Programa de estudios y divulgaciónEncuentro de MarcasLíderes de la UniónEuropeaEl Foro de Marcas Renombradas Españolas(FMRE) organizó el pasado 22 de abril, en elmarco de la Presidencia Española de la UniónEuropea, un Encuentro de Marcas Líderes de laUE celebrado en la sede de Caixa Forum deMadrid con el apoyo de la propia Secretaría deEstado de la UE y el patrocinio de La Caixa. ElEncuentro se desarrolló con el objetivo deponer en común los principales desafíos y amenazasa los que se enfrentan las marcas europeas,los problemas que comparten las marcasespañolas con las del resto de países de la UE,y analizar una estrategia común en favor de lacompetitividad de las marcas europeas y quefavorezca la imagen del ‘Made in/by UE’.En este sentido, José Luis Bonet, presidente delFMRE, defendió durante este Encuentro la creaciónde una alianza estratégica de las principalesmarcas de prestigio europeas, una especiede Foro de Marcas Renombradas Europeas. Así,Bonet explicó que “las marcas españolas compartenintereses y también problemas comunescon otras marcas europeas, principalmente problemasde competitividad frente a marcas deotros orígenes del mundo, como marcas americanas,japonesas y recientemente también depaíses emergentes. También comparten inquietudesen materia de barreras comerciales,infracciones a la propiedad industrial,31

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010o problemas de armonización del mercadointerior. Ante estos retos comunes, la uniónde fuerzas entre las propias marcas europeasdebería considerarse un proyectoestratégico del que se verían, sin duda,beneficiadas todas las marcas europeas, yespecialmente las españolas al poder apoyarseen la imagen e implantación históricade las marcas líderes europeas en tercerosmercados”. Por ello, Bonet señaló la importanciade la creación de este Foro, “instituciónque trabajaría en defensa de los interesesde estas marcas a nivel europeo e internacional,e impulsaría la imagen de prestigio,innovación y calidad de los bienes yservicios europeos a escala global”.Por su parte, Diego López Garrido,Secretario de Estado de la Unión Europea,hizo hincapié en el tradicional compromisode España con las marcas y con la defensade la propiedad industrial, y subrayó elhecho de que durante la Presidenciaespañola se haya aprobado una resolucióncontra la piratería y la falsificación.Además, también señaló que durante laPresidencia española se dio impulso a queel Consejo Europeo celebrado en el mesde mayo se avanzara en todo el sistemade protección de la marca europea. LópezGarrido subrayó el papel fundamental de las marcas como activosestratégicos fundamentales para la competividad de los paíseseuropeos.En el Encuentro de Marcas Líderes de la Unión Europea participaronrepresentantes de marcas de prestigio europeas comoDanielle Seguin, directora general adjunta de Ikea Ibérica, JuanPedro Abeniacar, Country Manager LVMH P&C Spain andPortugal, J.J.E. Vandekerckhove, Vice President Country ManagerIP&S EU de Philips, Gloria Perrier-Chatelain, Global Director yMarket and Demand Management Strategy de SAP, ManuelLorenzo, Director de Tecnología e Innovación de Ericsson España,Antonio Abril, consjero secretario general de Inditex (Zara) o PilarGómez Jiménez, Directora de Propiedades Especiales y NuevasTecnologías de Telefónica. Además, Wubbo de Boer, presidentede la Oficina de Armonización del Mercado Interior de la UniónEuropea (OAMI) y Joao Miranda, responsable del departamentode Propiedad Industrialde Garrigues, analizaronlos principales retos enmateria de protección dela propiedad industrialpara las marcas europeas,y las diversas iniciativasque se están llevandoa cabo en el seno dela UE para mejorar la política de protección jurídica de las marcaseuropeas.En esta mismajornada, JoséLuis Nueno, profesordel IESE,presentó un informeelaboradopara el FMREsobre “La competividadde las marcas europeas: Agenda de futuro”, en el queanaliza el papel de las marcas líderes europeas sobre la competitividaden los países, la imagen del Made in EU y su influencia sobrelos bienes y servicios europeos, los principales retos a los que seenfrentan estas marcas..., así como las principales marcas y sectoresestratégicos de futuro. El estudio diagnostica el estado de lamarca Europa. Las principales conclusiones son que las marcaseuropeas crecen más que las norteamericanas y las japonesas y32

PROGRAMA DE ESTUDIOS Y DIVULGACIÓNcuentan con una mejor distribución sectorial diversificada; estánpresentes en consumo, lujo, industria, tecnología, servicios, ventadetallista y medios de comunicación. Por otro lado, han sabidoexportar sus marcas fuera de sus mercados locales y cuentan conexcelentes posiciones en muchos sectores estratégicos. Además,lideran en reputación, y confianza para todos los consumidores enel mundo. Alberto Casado, director general de la Oficina Españolade Patentes y Marcas (OEPM), y Francisco Fonseca director de laRepresentación de la Comisión Europea en España, participaronjunto con Diego López Garrido en la clausura de la jornada. Así,Alberto Casado subrayó la labor de liderazgo de la OEPM durantela Presidencia Española en favor de una nueva política de protecciónjurídica para las marcas europeas, haciendo hincapié en elcompromiso de la OEPM con las marcas líderes y con el proyectodel Foro de Marcas Renombradas Españolas.Debate sobre economíacoincidente con la AsambleaGeneral AMRE 2010Coincidiendo con su Asamblea General anual, celebrada el 18de marzo de 2010, la Asociación de Marcas RenombradasEspañolas (AMRE) organizó una mesa redonda dedicada al tema“Hacia una economía competitiva y sostenible: propuestas parasuperar la crisis económica y para impulsar un nuevo modelo productivopara la economía española.”En la misma, destacados expertos delámbito académico, empresarial y de laadministración pública analizaron la actualsituación económica que atraviesa Españay debatieron medidas y propuestas quepueden ayudar a superar la crisis. Así,Juan José Guibelalde, consejero deCampofrío y miembro de la Junta Directivade AMRE, defendió la postura de laAsociación, de “apostar por la marca,como principal activo estratégico de competitividadde las empresas, y por la internacionalización,como vía para que lasempresas españolas puedan ser competitivas,seguir creciendo, y mantener y generarempleo en España”. Por su parte, JuanJosé Toribio, profesor de Economía ydirector del IESE, señaló la necesidad de“generar un ámbito propicio para la inversiónen España, que contribuya a generarvalor añadido y crear empleo”. Además,Toribio lanzó una batería de propuestaspara superar la crisis, como “la privatizaciónde RENFE, nacionalizar las cajas deahorros, el copago sanitario, fijar un techode gasto a las CC AA o la privatización deaeropuertos y puertos”. Manuel Conthe,33

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010presidente del Consejo Asesor deExpansión, destacó que España seencuentra ante una encrucijada histórica,con muchas sombras, pero también algunasluces, como los de éxito en su procesode internacionalización de muchas empresasespañolas o la mejora de las infraestructuras”.Conthe subrayó la necesidad de “apostarpor una política de competitividad e internacionalización,por un cambio de modeloproductivo que funcione y por la mejora dela imagen internacional de España”. ÁngelTorres, secretario general de PolíticaEconómica y Economía Internacional delMinisterio de Economía y Hacienda, señalóque “es el momento de eliminar los apoyosextraordinarios para salir de la crisis, elmomento de la consolidación fiscal y defortalecer el sistema financiero”. Por suparte, Josep Piqué, hizo hincapié en que“una economía sostenible es aquella quepuede generar empleo para sus ciudadanos”.Además, qué se declaró un “creyenteabsoluto en la internacionalización, deasomarse al exterior, sobre todo en unmomento histórico en el que Europa escada vez más periférica” y de hacerlo“potenciando aquello que, como la marcay la innovación, puede generar más valorañadido”. Eugenia Bieto, profesora dePolítica de Empresa y subdirectora generalcorporativa de ESADE, alertó sobre elhecho de que en España “no se creanempresas al mismo ritmo que se destruyen”,y señaló que “los emprendedoresson absolutamente necesarios para salir de la crisis”. Por ello,Bieto subrayó la necesidad de apostar por “la formación y la innovación”.Encuesta a los consumidoreschinos sobre las marcas españolasdel showroom/tienda del Pabellónde España en la Expo Shanghái2010Los consumidores chinos destacan la calidad y el diseño delos productos españoles España y sus marcas cada vez son másconocidas y apreciadas por los consumidores chinos. Así se desprendede la encuesta realizada por la Asociación de MarcasRenombradas Españolas (AMRE) entre los clientes delShowroom/tienda de marcas españolas en el Pabellón de Españade Expo Shanghái 2010. Más de un 40% de los encuestados destacaronla calidad de los productos españoles, mientras que un30% señalaron su diseño como su principal atractivo.Además, más de un 70% de los clientes vincularon a España conun país acogedor, exótico y romántico. De hecho, aunque un 96%declaró no haber estado nunca en España, a más de un 80% legustaría hacerlo en un futuro cercano. Con respecto a los productosespañoles, un 80% de los encuestados señaló haber cambiadopositivamente su percepción sobre éstos tras su visita a la tiendade marcas españolas, mientras que tan sólo un 19% declaróconocer a las enseñas participantes por haberlas visto en tiendaso puntos de venta en la propia China.Los factores que más influyeron a los consumidores chinos a lahora de comprar los productos españoles son la calidad (86% delos compradores así lo señalaron) y el sabor (71%). También eldiseño (57%), la exclusividad (50%), el país de origen (49%), su originalidad(47%) y el origen español (44%). Factores menos importantesresultaron la forma del producto (10%) o el tamaño delenvase (5%).La presencia en la Expo de Shanghái sin duda contribuyó a reducirel desconocimiento hacia los productos españoles, ya que un95% de los encuestados señalaron su satisfacción con los productosadquiridos y su intención de repetir. Cabe señalar ademásla positiva influencia de la victoria de la selección española de fútbolen el pasado Mundial sobre la imagen de los productos españoles,ya que un 81% de los consumidores chinos declara que34

PROGRAMA DE ESTUDIOS Y DIVULGACIÓNdicho triunfo generó un cambio positivo en su percepción sobreEspaña y lo español. Prueba del éxito de este proyecto y de supositiva influencia sobre la imagen de los productos y serviciosespañoles en China, es el hecho de que, según la mencionadaencuesta, los consumidores chinos muestren la misma intenciónde compra (68%) de vinos españoles que de franceses, mientrasque en el caso del aceite de oliva España adelanta en más de veintepuntos (61% frente a 40%) al aceite de oliva italiano.Jornadas AMRE/ESIC/BBDOsobre aspectos estratégicos parala marca:Consumering: la marca como factorde diferenciaciónCon la celebración, el pasado 17 de junio, de un seminariosobre “El proceso de globalización de la marca” se puso fin al primerciclo de jornadas sobre aspectos estratégicos para la altadirección y la gestión de marca organizado por la Asociación deMarcas Renombradas Españolas, ESIC Business and MarketingSchool y la consultora BBDO. El ciclo se había iniciado el pasado18 de noviembre con una jornada sobre “Co-marketing: la colaboraciónentre marcas como estrategia para afrontar la crisis”. Lastres jornadas que compusieron esta iniciativa contaron con la participaciónde expertos en la materia en cuestión,así como de casos de éxito de marcasespañolas e internacionales.El objetivo, tanto de AMRE como de ESIC,es poner en marcha un nuevo ciclo a partirdel próximo otoño. Consumering: la marcacomo factor de diferenciación El pasado18 de febrero se celebró la segunda de lasjornadas de este ciclo, un seminario sobre“Consumering: la marca como factor decompetitividad y diferenciación en tiemposde crisis”. La jornada, celebrada en la sedede ESIC de Pozuelo de Alarcón (Madrid),contó con ponencias a cargo de JuanPablo Vera, director de BBDO, y de JavierRovira, profesor de Marketing Estratégicode ESIC y autor de “Consumering: cambiaro seguir sufriendo, usted elige”. Además,como casos de éxito se expusieron lasexperiencias de Facebook, Tuenti y UniversalPictures, tres ejemplos de compañíasque han sabido adaptarse a una realidaddiferente y a un nuevo tipo de consumidor.La clave de un enfoque centrado en elConsumering es que ahora es el cliente el35

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010que manda y su escala de preferencias hadado un vuelco con la crisis.Así, Javier Rovira señaló durante su intervenciónque una estrategia deConsumering debe centrarse en conseguiruna demanda sostenible y rentable, dándoleel poder al consumidor. Hoy en día, es elconsumidor quien hace su propio ‘marketingmix’, decidiendo “cómo es su producto,dónde es la distribución, cuándo quiererecibir la comunicación y cómo lo paga”. Laclave es la diferenciación, cambiar la lógica,cambiar las conclusiones y ofrecer un pocomás de libertad que la competencia. Lasmarcas deben pues adaptarse a estanueva realidad y otorgar al consumidor unnuevo papel, todavía más protagonista, yacorde con esta realidad, luchando asícontra la indiferenciación del producto.Como ejemplos de compañías que hansabido adaptarse a este nuevo mercado, yen las que es precisamente el consumidorel que da forma y sentido a sus productos,Ícaro Moyano, Director de Comunicaciónde Tuenti, y Laura González-Estéfani,Country Manager de Facebook, expusieronsus experiencias de éxito y la relaciónde su producto y su marca con sus clientes/usuarios.Como punto y final a este primer ciclo de jornadas se celebró elpasado 17 de junio un seminario basado en el proceso de globalizaciónde la marca, centrado en la necesidad de apostar por la internacionalizacióny por el valor añadido, la marca, la calidad, el diseñoy la innovación, como activos estratégicos fundamentales para lacompetitividad de las empresas españolas. Así, la jornada contócon la participación de José María Cubillo, profesor de ESIC yexperto en Marketing Internacional, quien explicó a los asistentes lasclaves de una buena estrategia de gestión de marca a nivel internacional,destacando la necesidad de trabajar con una mentalidad globalpero adaptándose a la realidad y las peculiaridades de los distintosmercados locales.Así, el profesor Cubillo expuso las distintas fases por las que debepasar un plan de Marketing Internacional y subrayó la necesidad deque éste se ajuste a una estrategia coherente de la empresa, y noa circunstancias coyunturales. Como casos de éxito de gestión dela marca a nivel internacional se expusieron los de Osborne,Pikolinos e Iberdrola, tres marcas asociadas a AMRE. Así, JulioLópez, Director General Internacional de Osborne, explicó el casode un grupo histórico que debe gestionar una cartera de marcasmuy variada a nivel internacional, con una imagen muy asociada aEspaña y sus productos pero que debe adaptarse a los gustos y alas características de los distintos mercados, como por ejemplo elholandés o el de EE UU, dos de las principales apuestas del grupo.Por su parte, Gabino García, Responsable de Unidades deNegocio del Grupo Pikolinos, explicó el proceso de reconversiónpor el que había tenido que pasar el sector del calzado en Españay destacó cómo sólo aquellas empresas que habían sabido adaptarse,apostando por la marca, la diferenciación y la internacionalización,habían logrado sobrevivir. Además, señaló que el sector seenfrentaba a nuevos retos a los que saber adaptarse, como la consolidaciónde nuevos canales de comercialización (Internet) o loscambios que se estaban produciendo en la distribución.Por último, Luis Gómez, Director de Marca y ResponsabilidadCorporativa de Iberdrola, explicó la apuesta de Iberdrola por convertirseen una marca global, en un líder mundial en energías renovablesy en un referente de sostenibilidad y buena gestión. Así,señaló la peculiaridad de trabajar en un mercado regulado como esel energético, las diferencias a las que hacer frente en unos mercadosy en otros, y cómo las distintas sensibilidades locales dificultanel proceso de globalización de la marca. De este modo, pusocomo ejemplo los caso de Scotish Power o Energy East y el lentoproceso de “iberdrolización” de la marca.36

PROGRAMA DE ESTUDIOS Y DIVULGACIÓNEn conclusión, y tal y como señaló Miguel Otero, Director Generalde AMRE, también presente en esta jornada, “es importante apoyarel proceso de globalización de las marcas españolas y su proliferación,lo que permitiría contribuir a resolver los endémicos problemasde competitividad y de déficit exterior de nuestra economía,alcanzando y consolidando una posición destacada entre laseconomías líderes del mundo. España cuenta con un cada vezmayor número de marcas internacionales reconocidas, pero todavíano dispone de un núcleo lo suficientemente importante de marcasglobales sobre el que se pueda apoyar la imagen internacionaldel país. Es necesario, por tanto, apoyar el proceso de implantaciónglobal de las marcas españolas líderes y ya internacionalizadas,y el proceso de internacionalización de las marcas que todavíano han salido al exterior. Sobre esa base se podrán resolverparte de los problemas de competitividad internacional del país.Jornada con Lalo Azcona sobre“Gestión del riesgo reputacional”en colaboración con Cuatrecasas,Gonçalves PereiraLa Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), encolaboración con su asociado Cuatrecasas, Golçalves Pereira,organizaron el 11 de febrero del pasado año una jornada sobre“Gestión del riesgo reputacional en las empresas”, que contó conla participación tanto de José Luis Bonet, presidente de AMRE,como de Emilio Cuatrecasas, presidente del prestigioso despacho.Además, Lalo Azcona, presidente y fundadorde Estudio de Comunicación, expusosu visión sobre la importancia de la gestióndel riesgo de reputación para las empresas,desde su dilatada experiencia en el asesoramientoa empresas que se enfrentan acrisis de imagen, de reputación y de credibilidad.Ante una audiencia formada principalmentepor socios y directivos de AMRE,Azcona subrayó que un porcentaje muybajo de las empresas españolas disponende estrategias formales de gestión del riesgoreputacional, y animó a las compañías aadoptar políticas focalizadas, proactivas ypreventivas en este ámbito. Según Azcona,el riesgo reputacional depende de la percepciónde los diferentes “stakeholders”, amenudo con intereses contrapuestos entresí. La cuestión principal es tener una visiónfidedigna del poder real de cada grupo deinterés y los objetivos que persiguen haciala empresa para desplegar una estrategiaque minimice el riesgo”, explicó Azcona,quien añadió que como en cualquier otracrisis relacionada con la reputación, un problemade la empresa en este ámbito puedeperjudicar enormemente al valor de lamarca “que tanto se tardó en construir”.37

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Jornada sobreFiscalidad y Marcasen Gómez-Acebo yPomboEl 7 de junio de 2010, el prestigiosodespacho de abogados asociado, Gómez-Acebo y Pombo ejerció de anfitrión de lasreuniones de Junta Directiva de AMRE yPatronato de la Fundación FMRE.Además, previamente organizó una interesantísimaponencia a cargo de su socio,Heribert Padrol, sobre Fiscalidad y Marcas.Durante la ponencia y el posterior coloquiose explicaron y se debatieron, entre otrascuestiones, los efectos para las marcasespañolas internacionales de la eliminaciónen la legislación española de la deducciónpor la actividad exportadora (DAEX) a instanciasde la Comisión Europea considerandotal deducción como una ayuda deEstado incompatible con el Tratado de laUnión. También se analizó la decisión de laComisión relativa a la amortización fiscaldel fondo de comercio financiero para laadquisición de determinadasparticipacionesen empresas extranjeras.Participación de AMRE en la FeriaIMEX (Impulso Exterior)Un año más, el Foro de Marcas Renombradas Españolas(FMRE) volvió a estar presente en la feria IMEX (Impulso Exterior),que tuvo lugar en Madrid los pasados días 20 y 21 de octubre.Además de disponer de un stand propio para atender a los visitantesde la feria, Miguel Otero, director general del FMRE, moderóuna mesa redonda sobre ‘La importancia de los BRIC en el contextomundial. ¿Desafío, oportunidad o amenaza?’, en la que participaronClaudio Garon, jefe del sector comercial de la Embajadade Brasil en España, Xiamzheng Ji, consejero económico ycomercial de China en España, Xavier Álvaro, responsable decompras en Asia de Bodegas Torres, Alex Makow, director de AsiaInspection en España y Portugal, y Carmen Bedoya, responsabledel departamento de programas económicos y cooperación deCasa Asia. Miguel Otero comenzó indicando que el FondoMonetario Internacional ha reordenado el ranking de relevanciaeconómica de los países atendiendo a otro índice diferente al delPIB, cual es el de la paridad de poder adquisitivo; es decir, así seestá midiendo el poder económico y de compra de los países. Deeste modo, atendiendo al ranking generado bajo la utilización deesta nomenclatura, Estados Unidos sigue ocupando la primeraposición con casi el 15% del PIB mundial, pero los cuatro paísesque integran de los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) suponen yacasi el 11%. China ocupa el segundo lugar del mundo seguido deJapón y Alemania. Brasil ocupa la octava posición, Rusia la décimae India la undécima, quedando España relegada al duodécimopuesto. En los cuatro países de referencia, se concentra el 40% dela población mundial y sus índices de crecimiento son muy superioresa los obtenidos en los países de occidente. El director delFMRE también se cuestionó por qué todavía el 75% del comercioexterior español (sobretodo exportación) sehace en Europa y trasladóa la mesa la preguntade por qué la presenciade las empresas españolasen India, Rusia yChina es todavía débil.38

PROGRAMA DE ESTUDIOS Y DIVULGACIÓNParticipación de AMRE en el primerCongreso Nacional de RetailAMRE participó a través de su director general, Miguel Otero,en el primer Congreso Nacional de Retail, que tuvo lugar enBarcelona los pasados 14 y 15 de octubre. Así, Miguel Otero tomóparte en la mesa redonda ‘La necesidad de internacionalización’,junto a directivos de tres empresas asociadas a AMRE: FernandoTrebolle, de Adolfo Domínguez, David Sancho, de Mango, y JordiBéjar, de Pronovias. Todos coincidieron en señalar la importanciade la internacionalización para garantizar la competitividad e inclusoen algunos casos la supervivencia de las empresas españolas.De esta forma, Miguel Otero apuntó a que el sector exterior debeser uno de los puntales sobre los que debe asentarse la recuperacióneconómica en España e hizo hincapié en que, teniendo encuenta que España apenas representaun 2% del mercado mundial, lasempresas deben aspirar a dependercada día menos del mercado doméstico,idealmente hasta alcanzar una facturaciónen España equivalente a su peso en la economía mundial.El resto de ponentes explicaron la situación tanto de sus empresascomo del sector de retail, en un momento en el que la recesiónmundial ha tenido un efecto profundo y está obligando a replantearprioridades, formatos y estrategias.Encuentro con estudiantesMBA de la Universidad de Yonsei(Corea del Sur)En colaboración con IESE Business School y, en concreto, através de la gestión del profesor Kimio Kase, AMRE organizó elpasado 24 de junio un encuentro con un grupo de estudiantes delprograma “Executive MBA” de la Yonsei University School ofBusiness, una de las instituciones más prestigiosas de Corea delSur en materia de formación de directivos y empresarios. El encuentrotuvo lugar en la sede de Aenor de Madrid, que tuvo la gentilezade ceder sus instalaciones para la ocasión. Miguel Otero, DirectorGeneral de AMRE, fue el encargado de iniciar la jornada y de explicaral selectivo grupo de estudiantes coreanos la realidad empresarialde España y la necesidad de que nuestra economía se asientesobre las marcas líderes españolas y su salida al exterior. Así, MiguelOtero defendió el proyecto del Foro de Marcas RenombradasEspañolas, basado precisamente en una alianza entre las marcaslíderes y la administración para promover laimagen de los productos y servicios españolesen el exterior. A continuación fueronlos representantes de las distintas empresasasociadas los que fueron explicando suscasos individuales en materia de gestión demarca a nivel internacional.Así, el encuentro contó con la participaciónde Cristina del Cacho, Business DevelopmentManager de Aenor Internacional;Víctor Rodríguez, Marketing Coordinator deCuatrecasas, Gonçalves Pereira; LeonardoXavier Lema, Brand Manager de Atento;Aurelie Morin, Product Manager deCampofrío, Ignacio Sierra, CorporateGeneral Manager del Grupo Cortefiel;Ángela Fernández, Export Manager deAceites del Sur; María de los Llanos, RetailDirector de Lladró; y Santiago GómezSancha, Business Development Director deUría Menéndez.El encuentro finalizó con un coloquio entrelos estudiantes coreanos y los representantesde las marcas, y con un análisis de lasoportunidades comerciales entre España yCorea. Además, se hizo hincapié en elmodelo de éxito de la economía coreana ysu transformación en los últimos años, precisamentesustentada en la consolidaciónde un grupo de marcas globales de prestigio.De hecho, entre el grupo de estudiantesde la Universidad de Yonsei hubo directivosde las principales empresas coreanas,tales como Daewoo, LG o Hyundai.39

5Relacionesinstitucionales

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Relaciones institucionalesConstitución del ComitéEmpresarial deInternacionalización (CEI)La Asociación de Marcas RenombradasEspañolas, el Consejo Superior de Cámaras deComercio y el Club de Exportadores eInversores Españoles formalizaron el 13 deenero de 2010 la constitución del ComitéEmpresarial de Internacionalización (CEI). Esteinstrumento nace con la vocación de convertirseen una plataforma permanente de análisis yelaboración de propuestas para reforzar lainternacionalización y la competitividad de lasempresas españolas. Éstas serán presentadasal Gobierno y al resto de las Administracionespúblicas para que sean tenidas en cuenta a lahora de diseñar políticas públicas y estrategiasen estas materias.El presidente del Consejo de Cámaras deComercio, Javier Gómez-Navarro, el presidentedel Club de Exportadores e Inversores españoles,Balbino Prieto, y el presidente de laAsociación de Marcas Renombradas Españolas,José Luis Bonet, han firmado el acuerdo deconstitución de este Comité, que se enmarcadentro de las iniciativas que se acordarondurante la celebración de la I Cumbre deInternacionalización, el pasado mes de octubre,en Madrid. Para José Luis Bonet, presidente dela Asociación de Marcas RenombradasEspañolas “este Comité Empresarial, nace conla vocación de seguir siendo un cauce paraintercambios de propuestas e iniciativas futurasentre las empresas y sus marcas y laAdministración, para que nuestro sector exteriordesempeñe el papel fundamental que lecorresponde en nuestra economía. Una plataformaque quiere constituirse, desde un principioconstructivo y de colaboración, en un caucecomplementario para superar, cuanto antes, laactual crisis económica que nos afecta a todos.En definitiva, un instrumento para compartir laresponsabilidad”.Según contempla el acuerdo firmado por lastres instituciones, el CEI se ha marcado, inicialmente,tres objetivos prioritarios: analizar ydifundir los problemas que afectan a la internacionalizacióny la competitividad, colaborarcon las Administraciones públicas en el desarrollode estas medidas y organizar Cumbresde Internacionalización y otro tipo de eventosen el futuro, para seguir buscando iniciativasprácticas.Para cumplir el primer objetivo, el CEI analizarátodas aquellas situaciones que siguen suponiendotodavía obstáculos e identificará lasnecesidades de las empresas, con el fin deaportar orientaciones a las políticas públicas yde apoyo, en este campo.43

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010En cuanto a la colaboración con lasAdministraciones públicas, el CEI propondrálas iniciativas oportunas para seguirimpulsando cauces y foros de diálogo conlas Administraciones públicas. Asimismo, elCEI se propone para colaborar en todosaquellos temas y programas que puedansuponer mejoras en esta materia.La decisión de crear el CEI surgió durante la celebración de laI Cumbre de Internacionalización, el pasado mes de octubre. Eneste evento, más de 600 empresas españolas tomaron la iniciativa,por primera vez, para hacer llegar al Gobierno, representado por elMinistro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, y alresto de administraciones públicas, un amplio catálogo de propuestasy medidas concretas para superar la actual crisis económica,situando en el eje de éstas el impulso de la presencia internacionalde las empresas y la mejora de la competitividad.Entre éstas se destacan: aumentar la participación de las empresasen el diseño de políticas y planes de internacionalización; establecerun modelo de colaboración entre los distintos niveles yámbitos de las Administraciones Públicas dedicadas a la internacionalización,reformar y potenciar el servicio exterior y apoyar unaalianza con las marcas líderes españolas para que actúen comofuerzas tractoras. Asimismo, las empresas pidieron al Gobiernodotar al Instituto de Crédito Oficial (ICO) de líneas adicionales parala financiación de exportaciones, crear un fondo de capital riesgopara el lanzamiento de marcas españolas o adquisición de marcasextranjeras, mejorar el tratamiento fiscal a la innovación comercialo potenciar la imagen de “marca-país” Ronda de contactos El CEIha iniciado su ronda de contactos con altos cargos de las administracionespúblicas vinculados a las áreas de Industria yComercio, y Economía y Hacienda. El objetivo de estas reunioneses el de hacer un seguimiento de las más de cien medidas propuestasen la I Cumbre de Internacionalización que tuvo lugar elpasado 20 de octubre, y en la que las tres instituciones menciona-44

RELACIONES INSTITUCIONALESdas hicieron un llamamiento para firmar un gran Pacto de Estadopor la Competitividad y la Internacionalización.Hasta el momento, Miguel Otero, director general de AMRE, acompañadopor representantes del Consejo de Cámaras y el Club deExportadores, ha mantenido una reunión al efecto con Silvia Iranzo,Secretaria de Estado de Comercio, mientras que Antonio Abril,vicepresidente de AMRE, hizo lo propio reuniéndose el pasado 26de mayo con Antonio Gutiérrez, presidente de la Comisión deEconomía y Hacienda del Congreso de los Diputados. Además,representantes del Comité Empresarial de Internacionalización hanmantenido reuniones con Ángel Martín Acebes, entonces vicepresidenteejecutivo del Instituto Español de Comercio Exterior, ÁngelTorres, secretario general de Política Económica y EconomíaInternacional del Ministerio de Economía, Antonio Cuevas, presidentede la Comisión de Industria, Turismo y Comercio delCongreso de los Diputados, o Rosa Sánchez Yebra, Coordinadorade Economía del Grupo Parlamentario del Partido Popular, entreotros. El objetivo es lograr la puesta en marcha de las principalespropuestas mencionadas, y para ello se está trabajando tambiénya en la organización de un segundo encuentro centrado en cuestionesclaves relacionadas con la internacionalización de la economíaespañola.exterior de España. Tanto Alfredo Bonetcomo Fernando Salazar, ahora tambiénvicepresidente de la Fundación Foro deMarcas, expresaron también su voluntadde seguir fortaleciendo los lazos de colaboración.ColaboraciónSeminario RealColegio Complutenseen HarvardA través de un acuerdo de patrocino firmadocon el Real Colegio Complutense enHarvard, el Foro de Marcas RenombradasEspañolas colaboró y participó en unencuentro empresarial que tuvo lugar del 2al 5 de mayo de 2010 en “The HarvardFaculty Club” en Cambridge (Boston,Massachusetts).Encuentro con el Secretariode Estado de Comercio ExteriorLa Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE)ofreció el pasado 21 de septiembre un almuerzo de bienvenida alnuevo secretario de Estado de Comercio Exterior, Alfredo Bonet, yal nuevo vicepresidente ejecutivo delInstituto Español de Comercio Exterior(ICEX), Fernando Salazar, quienes acudieronacompañados del director generalde Promoción del ICEX, JaimeMontalvo. José Luis Bonet fue el encargado de dar la bienvenida alos nuevos responsables del Ministerio de Industria, Turismo yComercio y explicarles los objetivos y la misión de AMRE, paraimpulsar juntos la internacionalización de las empresas españolasy la apuesta por la marca como activo estratégico de competitividad.Además, José Luis Bonet hizo hincapié en la importancia dela Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE)como foro de diálogo y colaboración entre las administracionespúblicas y las marcas líderes españolas en favor de la imagenEl Seminario estuvo dirigido a Empresariosy Directivos Españoles y Norteamericanosactualmente trabajando en algunos de losdos mercados o que quisieran poner enmarcha iniciativas empresariales en ambospaíses (España y USA).El Programa se desarrolla en USA y tienesu sede en la prestigiosa Universidad deHarvard. A lo largo de sus distintas edicioneseste Programa se ha convertido en unprivilegiado foro de empresarios; en unencuentro anual de negocios para definirestrategias en los dos mercados, mantenerprovechosos contactos y analizar larealidad empresarial España-EstadosUnidos.45

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Por primera vez, a través de este acuerdode colaboración, el Foro participó en esteencuentro con una ponencia propia, acargo de su director general, Miguel Otero,de presentación institucional que resaltó laimportancia del papel de las marcas embajadorasespañolas.Colaboración enlos V Premiosde la Marca ESADELa Caixa, Mango, Natura Bissé yFermax, cuatro empresas asociadas a laAsociación de Marcas RenombradasEspañolas, han sido reconocidas por lagestión de sus marcas en los V PremiosCentro de la Marca de ESADE, cuyo actode entrega de galardones tuvo lugar elpasado 7 de octubre en la sede de laescuela de negocios en Madrid. Así, LaCaixa fue premiada por partida doble, al serreconocida tanto en la categoría más importante, la del “GranPremio”, como en la de ‘Trayectoria a largo plazo’. El Jurado reconoceasí la gran trayectoria de excelencia en la gestión de la marcade la compañía financiera a lo largo de todo su recorrido. Para elJurado del certamen, es una entidad que entiende de manera visionariael potencial de la marca como elemento clave para su expansión.Durante su trayectoria se ha posicionado como marca financieralíder y encabeza, por 7º año consecutivo, el ranking deMercoMarcas Financieras como la entidad con mejor reputacióncorporativa destacando, entre otras habilidades, su responsabilidadsocial. Ángel Pes, subdirector general y responsable del Áreade Responsabilidad Corporativa y Marca, y Jaume Giró, comodirector general de la compañía, fueron los encargados de recogerrespectivamente los galardones a la “Trayectoria a largo plazo” y el“Gran Premio Centro de la Marca de ESADE’’.Enric Casi, director general de Mango, recogió el premio en lacategoría de ‘Marca corporativa’, mientras que Ricardo Fisas, presidentede Natura Bissé, lo hizo en la de “Internacionalización de lamarca”, mientras que Fernando Maestre, presidente de Fermax,recogió el premio de manos de José María de la Villa, director deRelaciones Institucionales de ESADE, en la categoría “Marca deEmpresa a Empresa”, reconociendo así la labor de la compañíavalenciana con su “Fórmula Fermax”. El objetivo de estos premios,convocados por ESADE junto a Accenture, es el de reconocer lasmejores prácticas en estrategias de marca de España. MiguelOtero, director general del Foro de Marcas RenombradasEspañolas, participó un año más en el Jurado46

RELACIONES INSTITUCIONALESColaboración en los Premios de laAsociación Española de Profesoresde Marketing (AEMARK)En 2010, el Foro de Marcas Renombradas Españolas juntocon la Oficina Español de Patentes y Marcas volvieron a patrocinary a convocar estos premios de investigación a las mejores ponenciassobre marcas que cada año se presentan al CongresoNacional de Profesores de Marketing organizado por la AsociaciónEspañola de Marketing (AEMARK).Con esta iniciativa, el Foro y la OEPM, buscan valorar, desde unaperspectiva empresarial, el mejor trabajo de investigación sobre eltema “Marcas: gestión y proyección en el ámbito internacional”; yde esta manera reconocer la labor investigadora de los profesoresde marketing de las universidades españolas. Los participantes,profesores de universidades y escuelas de negocios españolas,pueden presentar trabajos realizados por un solo investigador o porun equipo, con el único requisito de que el trabajo esté traducidoal castellano. El Jurado encargado de fallar los premios, presididopor el Director General de la OEPM, D. Alberto Casado, se componecada año de relevantes representantes tanto del ámbito empresarialcomo de la Administración, y es previamente asesorado porun panel de consultores expertos en marcas.En esta ocasión, los diplomas acreditativos de los premios fueronentregados por el Director General del Foro de MarcasRenombradas Españolas, Miguel Otero, con ocasión de la clausuradel Encuentro de Profesores de Marketing que este año tuvolugar en Oviedo del 22, al 24 de septiembre de 2010. Los ganadoresde esta edición fueron:• Primer Premio: ponencia titulada “Marcas de experiencia:marcando la diferencia”, presentada por las profesorasElena Delgado Ballester y Estela Fernández Sabiote de laUniversidad de Murcia• Primer Accésit: la ponencia titulada, “La importancia delrenombre de marca y la experiencia en el proceso deinternacionalización empresarial:una aplicación al sector dela franquicia española”, presentadapor los profesores VerónicaBaena Gracia, Universidad Europeade Madrid y Julio Cerviño de laUniversidad Carlos III de Madrid.• Segundo Accésit: la ponencia titulada,“Estudio del posicionamientode marca basado en la culturade los consumidores globales”presentada por los profesoresShintaro Okazaki, de la UniversidadAutónoma de Madrid; BárbaraMueller, de la Universidad Estatal deSan Diego; y Sandra Diehl, de laUniversidad de Klagenfurt.Colaboraciónen los Premiosde la Asociación deMarketingde España (AME)La Asociación deMarcas RenombradasEspañolas (AMRE)participó, a través de su director general,Miguel Otero, en el Jurado y la posteriorgala de entrega de galardones de la IIEdición de los Premios Nacionales delMarketing, una iniciativa organizada por laAsociación de Marketing de España y quetuvo lugar el pasado 20 de mayo en elEstadio Vicente Calderón. Así, Zara fuereconocida por la mejor estrategia en lacategoría Internacional, Iberdrola por lamejor estrategia de innovación, Zinkia en lacategoría de PYMEs, Ikea en la categoríaMarca, y Félix Muñoz recibía el galardón alMejor Profesional. Emilio Botín, fue distinguidocon el galardón al Líder EmpresarialImpulsor del Marketing.47

6Programade Comunicacióny MarketingInstitucional

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Programa de Comunicacióny Marketing InstitucionalEl Foro de MarcasRenombradas Españolas(FMRE) en los mediosde comunicaciónEl Foro de Marcas Renombradas Españolas(FMRE) a lo largo de su trayectoria de 11 añosha logrado posicionarse como la institución dereferencia en España en todo lo relacionado conla imagen internacional del país y la internacionalizaciónde las marcas españolas. Es, portanto, una de las principales fuentes a la queacuden los medios de comunicación para analizarla situación de la Marca España o de lainternacionalización de la economía española.Prueba de ello son las noticias, entrevistas ydeclaraciones recogidas por medios como ElPaís, Expansión, TVE, Antena 3, RNE, ElEconomista, La Vanguardia, ABC, El Mundo o ElCorreo, entre otros. Estos son algunos de losrecortes de prensa de las noticias publicadasen 2010 en relación con el FMRE:• EL CORREO GALLEGO. Las marcas españolas. 28/01/10• EXPANSIÓN. I need Spain? España necesita unamarca. 27/02/10• EXPANSIÓN. Los expertos reclaman reformas impopularespara afrontar la crisis. 19/03/10• EXPANSIÓN. El made in Spain busca su sitio en Asia.9/04/10• CINCO DÍAS. La marca como impulso a la internacionalización.18/06/10• EXPANSIÓN. Las marcas españolas hablan mandarín.5/07/10• EXPANSIÓN. La marca España y la Roja, una visióndesde China. 17/07/10• ANTENA 3 INFORMATIVOS 1/09/10• TVE 1 INFORME SEMANAL. La Marca España entra enShanghái. 4/09/10• EXPANSIÓN. AMRE prevé reclutar unas 15 PYMESgallegas exportadoras 2/10/10• EXPANSIÓN. Internacionalización como motor de larecuperación. 3/11/10• EXPANSIÓN. España como marca, un reto empresarial23/11/10• EL CORREO ESPAÑOL. Internacionalizarse con marca omorir. 14/11/10• LA VANGUARDIA. Las empresas por un lado, el país porotro. 21/11/10• EL PAÍS. Los problemas de España 24/11/10• EL ECONOMISTA. La unión entre empresas y gobiernoes esencial para la marca España, 24/11/10• TELEVISIÓN DE GALICIA Entrevista con Miguel Otero26/11/10• ABC. Conflicto de ADN en las marcas comerciales51

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Presencia on-linedel Foro de MarcasRenombradasEspañolasAdemás del mantenimiento de la webcorporativa, tanto en su edición en español(www.marcasrenombradas.com) como eninglés (www.leadingbrandsofspain.com),que gozan de un excelente posicionamientoen los principales buscadores deInternet y de un elevado tráfico de visitas,durante 2010 se ha lanzado la versión enidioma chino mandarín del portal GrandesMarcas de España, con lo que pretendedar a conocer las marcas españolas enChina. Esta web traslada y amplía los contenidosdel libro Grandes Marcas deEspaña en China, presentado por el Forode Marcas Renombradas en Pekín yShanghái en enero de 2008, que ya habíasido adaptado al formato digital en sus versionesen español e inglés.El nuevo portal, al que puede accederse a través de las direccioneshttp://www.leadingbrandsofspain.com/china/ (en caracteresoccidentales) o http://www. 西 班 牙 知 名 品 牌 .com (en caractereschinos) recoge una presentación de las marcas pertenecientes alForo de Marcas Renombradas Españolas y sirve también comocarta de presentación de la institución y de algunas de sus iniciativas,como los Embajadores Honorarios de la Marca España, quetienen un apartado propio en el portal.La adaptación de los textos y el formato de Grandes Marcas deEspaña a Internet permitirá seguir actualizando la publicación conla entrada de nuevos socios en la Asociación de MarcasRenombradas Españolas, lo que le proporciona un matiz dinámicoy la voluntad se seguir evolucionando en el futuro como portalde promoción de las grandes marcas españolas en China.El Foro de MarcasRenombradas Españolastambién está presente enFacebook, la principal redsocial en Internet. Facebook,que este pasadomes de julio alcanzó los500 millones de usuarios,ha revolucionado la comunicaciónentre personas yorganizaciones en los últimosaños y el Foro, siempreatento a la innovación en comunicación, considera que es unaextraordinaria herramienta para lograr dar mayor difusión a la laborque desarrolla.52

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING INSTITUCIONALEn la página del Foro en Facebook se podrán encontrar las principalesnovedades de la propia organización, además de otrasinformaciones referidas a las marcas, muy especialmente a lamarca España. Asimismo, como no puede ser de otra manera, laparticipación de las personas que se adhieran a esta página permitiráestablecer con ellos un diálogo que, sin lugar a dudas, enriqueceráel día a día de la organización. Facebook, en definitiva,abre la posibilidad de dar mayor difusión a la actividad del Foro y leaproxima a un público interesado en su ámbito de actuación. Unanueva herramienta acorde a los nuevos tiempos y a las nuevas formasde comunicar.Obsequio corporativoComunicación interna:boletines y newsletter electrónicosDesde sus orígenes, el FMRE ha mantenido dos herramientasde comunicación periódicas con las empresas asociadas y con unpúblico externo objetivo, que han resultado claves a la hora detransmitir y hacer llegar a los socios las acciones y proyectos queen cada momento se han ido desarrollando. Se trata de la ediciónde los boletines impresos y las newsletters electrónicas mensuales.Los primeros se distribuyen a un público objetivo de unos2.000 contactos, integrados por más de 800 directivos seleccionadosde las empresas asociadas, y un público externo afín formadopor instituciones colaboradoras, públicas y privadas;empresas no asociadas pero con perfil apto para integrarse enAMRE; así como medios de comunicación de interés.En 2010, también se desarrolló unaacción de marketing corporativo consistenteen el diseño de unas corbatas y foulardsde seda en varios colores con el logotipodel FMRE. Esta acción se realizó encolaboración con la empresa asociadaMiguel Bellido y el resultado ha sido unregalo institucional, de uso selectivo, queha tenido muy buena aceptación entre lossocios y el público objetivo.Asimismo, se ha continuado elaborando y distribuyendo unaNewsletter electrónica mensual, y que, a modo de resumen, y presentadapor el Presidente del FMRE, José Luis Bonet, informa delas acciones del mes correspondiente, y al mismo tiempo actúacomo agenda de la Asociación dirigida a los socios y demás públicoobjetivo, ya que en ella se dan a conocer las próximas citas yencuentros más relevantes previstos.53

7Órganosde Gobierno

Asociación de Marcas Renombradas EspañolasMemoria de Actividades 2010Órganos de GobiernoEn cuanto a los órganos de gobierno de laAsociación de Marcas Renombradas Españolas(AMRE), durante 2010 la Junta Directiva se reunióen 6 ocasiones: el 11 de febrero en la sedede la firma Cuatrecasas, Gonçalves, Pereira enMadrid; el 18 de marzo en la sede de laFundación Mapfre en Madrid; el 21 de abril enCaixa Forum en Madrid; el 7 de junio en la sededel despacho Gómez-Acebo & Pombo enMadrid; el 23 de septiembre en el Club Finan-ciero Génova de Madrid; y el 11 de noviembre enla sede de la Fira, coincidiendo con el SalónNáutico de Barcelona.Por su parte, la Asamblea General de socios deAMRE fue convocada en una ocasión, el 18 demarzo de 2010, en reunión ordinaria que tuvolugar en la sede de la Fundación Mapfre enMadrid.57

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010La actual composición de la Junta Directivade AMRE es la siguiente:• José Luis Bonet Ferrer, Presidente(Presidente de Freixenet, S. A.)• Antonio Abril Abadín, Vicepresidente(Secretario General de Inditex, S. A.)• Francisco Vallés Sales, Secretario(Socio Director de Vallés Abogados)• Álvaro Guillén Benjumea, Vocal(Consejero Delegado, Grupo Acesur)• Raúl González Rodríguez, Vocal(Consejero Delegado de Barceló Corp. Empresarial. S. A.)• Alberte González Patiño, Vocal(Director de Marca y Reputación, Grupo BBVA)• Antonio Pont Amenós, Vocal(Presidente de Honor de Borges, S. A.)• Juan José Guibelalde Iñurrítegui, Vocal(Consejero de Campofrío, S. A.)• Luis Gómez, Vocal(Director de Marketing y Marca de Iberdrola, S. A.)• Guillermo de la Dehesa Romero, Vocal(Presidente del Consejo Rector de IE Business School)• Jaume Giró, Vocal(Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y RSCde La Caixa)• Rosa LLadró Salas, Vocal(Presidenta del Consejo de Lladró Comercial, S. A.)• Luis de Larramendi, Vocal(Consejero de Mapfre, S. A.)• Luis de Javier Esteban, Vocal(Director Jurídico Externo de Miguel Torres, S. A.)• Ignacio Ferrero Jordi, Vocal(Consejero Delegado de Nutrexpa, S. A).• Ignacio Osborne Cologan, Vocal(Consejero Delegado del Grgupo Osborne)• César Real Rodríguez, Vocal(Director de Área de Pescanova, S. A.)58

ÓRGANOS DE GOBIERNO• Manuel Puig Rocha, Vocal(Vicepresidente de Corporación Puig, S. A.)• Begoña Elices, Vocal(Directora de Comunicación y Relaciones Externas de RepsolYPF, S. A.)• Sergi Pastor, Vocal(Consejero Delegado de Tecnitoys, S. A.)• Belén Amatriaín, Vocal(Directora General de Marketing Global de Telefonica, S. A.)• Joaquín Serra, Vocal(Vicepresidente de Natura Bissé, S. A.)• Juan Manuel Cendoya, Vocal(Director General de Comunicación, Marketing Corp.y Estudios del Grupo Santander)• Jorge Lorenzo Souto, Vocal(Director General Adjunto de Televés, S. A.)59

MEMORIA DE ACTIVIDADES 2010Por su parte, el Patronato de la FundaciónForo de Marcas Renombradas Españolasse reunión en dos ocasiones, en Madrid, el7 de junio y el 18 de noviembre. La actualcomposición de dicho Patronato es lasiguiente:a) El Presidente de la Asociación de Marcas RenombradasEspañolas, D. José Luis Bonet FerrerPresidente.b) La Subsecretaria de Industria, Comercio y Turismo,Dña. Amparo Fernández GonzálezVicepresidenta primera.c) El Vicepresidente Ejecutivo del Instituto Españolde Comercio Exterior,D. Fernando Salazar PalmaVicepresidente segundo.d) El Subsecretario del Ministerio de Asuntos Exterioresy de Cooperación,D. Antonio López MartínezVicepresidente tercero.e) Los miembros de la Junta Directiva de la Asociación deMarcas Renombradas Españolas, designados a tal efectopor la misma:e.1)D. Antonio Abril AbadínVicepresidente cuarto.e.2) D. Raúl González Rodrígueze.3) D. Antonio Pont Amenóse.4) D. Juan José Guibelalde Iñurríteguie.5) D. Guillermo de la Dehesa Romeroe.6) D. Luis de Javier Estebane.7) Dña. Rosa Lladró Salase.8) D. Ignacio Ferrero Jordie.9) D. Ignacio Osborne Cologane.10) D. César Real Rodrígueze.11 D. Manuel Puig Rochaf) El Director de la Oficina Española de Patentes y Marcas,D. Alberto Casado Cerviñog) La Secretaria General Técnico del Ministerio de Industria,Turismo y Comercio,Dña. Mª José Gómez Gómez60

ÓRGANOS DE GOBIERNOh) La Jefa de Gabinete de la Subsecretaría de Industria,Turismo y Comercio,Dña. Gloria Martínez Herráni) El Director General de Promoción del Instituto Españolde Comercio Exterior,D. Jaime Montalvo Domínguez de la Torrej) El Director General de Relaciones EconómicasInternacionales del Ministerio de Asuntos Exterioresy de Cooperación,D. José Eugenio Salarich Fernández de Valderramak) Patronos eméritos:k.1)k.2)k.3)D. Francisco Vallés SalesSecretario.D. Carlos González-Bueno Catalán de OcónD. Carlos Usandizaga Lleonart61

Foro de Marcas Renombradas EspañolasAyala 11, 2ª planta28001 MadridTeléfono: +34 91 426 38 43Fax: +34 91 426 38 69marcasrenombradas.com