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Aculturación, la pieza clave para el marketing
hispano. Y tú, ¿En qué categoría estas?
By María Fernanda Bayona Arévalo
NOTA DEL EDITOR: Este artículo fue
escrito por una miembro del Florida
State University Center for Hispanic
Marketing Communication
Sin duda alguna, los hispanos constituyen
la minoría étnica más grande de
los Estados Unidos. El crecimiento
exponencial de la población Hispana
ha creado una oportunidad importante
para los profesionales del marketing,
los cuales buscan la forma de llegar a
estos nuevos consumidores de manera
efectiva. En esta búsqueda de mejores y
más efectivas estrategias para conocer a
los consumidores, es común segmentar
o dividir el mercado Hispano en términos
de su país de origen. Sin embargo,
factores como el tiempo que han vivido
en los Estados Unidos, los motivos de su
inmigración, la tensión cultural e incluso los
valores sociales no son tenidos en cuenta
en esta clasificación. Como el Doctor
Felipe Korzenny menciona, es importante
para los profesionales del marketing
entender y aprovechar los valores, gustos,
costumbres y comportamientos de estas
nuevas culturas que tienen una influencia
importante en la nación.
Sin importar su país de origen, todos los
inmigrantes que llegan al país pasan por
un proceso de aculturación y asimilación
de la nueva cultura. Los cambios que se
generan de este proceso son importantes
en el momento de entender las profundas
diferencias que existen en la población
Hispana. Mientras que muchos aspectos
individuales pueden cambiar en el
proceso de aculturación, la profunda
estructura y las raíces de la cultura son
mucho más resistentes al cambio.
De acuerdo con la definición de Kim
Sheehan, asimilación es la acción de
hacerse o convertirse en alguien más,
mientras que aculturación es la adopción
una cultura ajena. Los dos términos
presentan el mismo fenómeno pero
visto desde diferentes puntos de vista.
Asimilación desde el punto de vista de la
cultura dominante y aculturación desde el
punto de vista de la cultura inmigrante o
minoritaria.
En este punto es importante resaltar
que en el proceso de aculturación dos
partes están involucradas. Por un lago
los Hispanos inmigrantes adaptándose y
siendo parte de la cultura Anglosajona, y
por otra parte la cultura Anglosajona que
los recibe y que también debe adaptarse
al grupo de nuevos inmigrantes. Como
resultado de esta interacción, la sociedad
puede reaccionar de tres formas
diferentes. Si la cultura inmigrante es
aceptada, se puede considerar que la
sociedad es multicultural. Si existe un
respeto por la cultura inmigrante pero
no se les permite a estos individuos
integrarse con los nativos, entonces se
produce segregación. Finalmente, si la
sociedad no valora la cultura inmigrante
y no aprueba que esta se integre, se da lo
que se conoce como exclusión.
Además a esta interacción entre las
culturas, la cantidad de tiempo que los
inmigrantes han pasado en el país influye
en la forma como se perciben a sí mismos.
Existen diversas teorías que buscan
clasificar a los hispanos de acuerdo con el
tiempo que llevan viviendo en los Estados
Unidos.
Por ejemplo, según la teoría de Barbara
Muller, la población inmigrante se
puede dividir en tres grandes grupos:
mayormente aculturizados, parcialmente
aculturizados y relativamente noculturizados.
Siguiendo esta teoría, existen
además 6 divisiones para la población
Hispana. La primera categoría es la de los
“Tradicionales No-aculturizados”, los cuales
son recientes inmigrantes que nacieron
en países de habla hispana y presentan
grandes diferencias culturales y sociales
con los nativos. La segunda categoría se
denomina “No-aculturizados estables”
y está compuesta por inmigrantes que
nacieron en países de habla hispana pero
no desarrollan tensión frente a la cultura
Anglosajona. Las personas pertenecientes
a esta categoría generalmente no sienten
la necesidad o la motivación de adaptarse
a la cultura nativa (pueden por ejemplo,
vivir sin hablar inglés). El tercer segmento
o “Tradicionales” son las personas que
nacieron en un país de habla hispana,
pero que inmigraron a los Estados Unidos
cuando eran niños o jóvenes, por lo cual
se han aculturizado más fácilmente, pero
a la vez mantienen las tradiciones y los
valores Hispanos de nacimiento. El cuarto
grupo se denomina “Nuevos Latinos” y en
él se encuentran los jóvenes y adultos que
nacieron o han vivido en los Estados Unidos
la mayor parte de su vida. Estos individuos
están parcialmente aculturizados y
tienen pocas diferencias culturales con
los nativos. Los “Latinos Americanos”
constituyen la quinta categoría y son
aquellos que pueden vivir totalmente a
gusto en la cultura Hispana o en la cultura
Anglosajona. Finalmente, la categoría de
los “Mayormente Aculturizados” agrupa
a aquellos individuos que comparten la
cultura Anglosajona pero siguen usando
el español en sus casas o en los medios de
comunicación que utilizan.
Por otro lado, Korzenny critica este tipo
de segmentación, la cual cataloga a los
hispanos que dominan principalmente
el español, como individuos no
aculturizados. Su teoría considera este
término inapropiado y sostiene que no
es posible concebir a un individuo noculturizado
ya que desde el momento de
nacer, todos aprenden al menos su propia
cultura. Este concepto denominado
Enculturación, sostiene que los hispanos
tienen una cultura previamente aprendida
que no puede ser ignorada.
Es por eso que Korzenny propone una
clasificación en cuatro grupos, que no solo
tiene en cuenta el tiempo de permanencia
en Estados Unidos de cada individuo, sino
que incluye además la orientación entre la
cultura Hispana y Anglosajona. La primera
categoría o “Hispanos Dominantes” son
aquellos que cultural y lingüísticamente
se definen por su origen Hispano. Sus
actitudes y comportamientos están
fuertemente alineados con los valores
de su país de origen. Estos hispanos
tienden a ser altamente dependientes del
idioma español en el momento de tomar
cualquier decisión. La segunda categoría
son los “Bi-Culturales” o individuos que
pueden combinar las dos culturas y se
sienten a gusto entre ellas. Este segmento
no renuncia a su cultura Hispana pero
aprenden como mantenerla y adaptarse
a la cultura nativa. Sus decisiones de
compra están basadas en la relevancia
de las características culturales de
cada situación y tienen en cuenta la
opinión sus grupos sociales cercanos. El
tercer grupo o “Anglo Dominantes” son
individuos que han adoptado en gran
medida comportamientos nativos o
Anglosajones. Pese a que pueden tener
cierta relación emocional con la cultura
Hispana, se identifican a sí mismo como
Americanos. Estos individuos tienden a
enfrentarse a un proceso denominado
retro-aculturación, en el cual empiezan
a considerar sus raíces Hispanas como
algo valioso y que quieren recuperar,
por ejemplo, estos individuos tienen el
deseo de aprender español. Finalmente,
los pertenecientes a la categoría de
“Nueva Identidad” son aquellos que no se
consideran a sí mismos como americanos,
pero tampoco se identifican con la cultura
Hispana de sus padres. Un ejemplo de
esta categoría son los Hispanos que se
consideran a sí mismos Chicanos, Raza o
Nuyoricans. Estos individuos se sienten
orgullosos de su identidad y pueden tanto
rechazar como identificarse con su cultura
de origen o con la cultura Anglosajona.
Aunque las teorías de Muller y Krozenny se
basan en diferentes factores al momento
de describir el proceso de aculturación en
la población Hispana, los dos son válidas
para enfatizar la importancia de los
cambios culturales de los inmigrantes. El
proceso de cambio de la cultura producido
por la inmigración y aculturación,
presenta una gran oportunidad para
los profesionales del marketing. Los
individuos aculturizados están abiertos a
nuevas experiencias, marcas e influencias.
Sin embargo, también mantienen siguen
manteniendo identidades adquiridas
desde su nacimiento en el proceso
de enculturación. Haciendo de esta
combinación un nuevo mercado con
características únicas. Comprender
profundamente estos subgrupos de
hispanos puede ayudar a los profesionales
del marketing a crear estrategias efectivas,
realistas y cada vez más alejadas de los
estereotipos sociales.
Referencias:
Hispanic Fact Pack (2005). Advertising
Age.
Korzenny, F., & Korzenny, B. (2012). Hispanic
marketing connecting with the new
Latino consumer (2nd ed.). Amsterdam:
Butterworth-Heinemann/Elsevier.
Mueller, B. (2008). Communicating with
the multicultural consumer: Theoretical
and practical perspectives.
Padilla A. (1980). Acculturation: Theory,
models, and some new findings. Boulder,
CO: Westview.
Sheehan, K. (2005). Controversies in
contemporary advertising. Thousand
Oaks, CA: Sage Publication.
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