Marzo 2017

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Indice
20 El consumidor en tiempos
de incertidumbre
Una mirada al pasado y al futuro
30 La promoción
en la era Trump
¿Qué le espera a la industria
promocional?
36 Merchandising de LEGO
Un juego muy en serio
46 Realidad o fantasía
en el mundo automotriz
¿Ciencia Ficción en la mercadotecnia?
56 Innovación: la nueva riqueza
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Peopé y Merchandising
Revista cuatrimestral marzo 2017.
Editor responsable: Carlos Walter Martínez.
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ISSN 1665-8477.
66 User experience
El lado más humano de la innovación
74 Creatividad en los mercados
La Innovación como diferenciador
84 Fidelizar en tiempos efímeros
El uso de la narrativa transmedia
88 La innovación rentable
Enfoque centrado en el usuario
94 Hecho en México,
y bien hecho
96 EuroShop 2017
La gala del punto de venta
ALIADOS ESTRATÉGICOS:
ORGULLOSAMENTE
COMO EL VERDADERO TEQUILA
Tiraje de esta edición:
9,500 ejemplares.
12 Peopé y Merchandising

Indice de anunciantes
PUNTO DE VENTA
134 ANIMA CREATIVA
104 BARSIGNS
133 COMUNICACIÓN
PUNTO DE VENTA
115 CREATIVIDAD VISUAL PLUS
113 DIMENSION ESPACIO
110 DISEÑO X DOQUIER
105 ENHANCE AMERICA
109 EVE PUBLICIDAD
4/5 EXHIBIPOP
135 EXPO DISEÑO
GRAFICO NUEVO
77 EXPRESION ARTISTICA
EN DISPLAY NUEVO
63 FAUNO STUDIO /
ARC IMAGEN
148/149 FAUNO STUDIO /
ARC IMAGEN
139-144 FRABER EXPO
111 FROG DESIGN
54/55 GRUPO FLA
138 GRUPO OPCION
106/107 HOLDERS
108 IMAGEN PUBLICITARIA
EN PDV
128 IMPACTO AEREO NUEVO
130 INFLAMUNDO NUEVO
114 INNERCIA
129 INTEGRA NACIONAL
117 LAMITEX
121 LINEA SIETE
124 LIPER
83 LOQUIN
125 LOYALTY SHOP
6/7 MARIN´S MEXICO-GRAFFITO
123 MOEBIUS
112 MORPHOPOP
136/137 NISUA
146/147 NISUA
126/127 PIA / PUBLICIDAD
IMPRESOS Y ACABADOS
162 PLAYEXSA
8/9 POP EXPRESS
43 POP EXPRESS
118/119 PREGA IMPRESORES
13 PUBLICIDAD ARTISTICA
DE IMPACTO NUEVO
131 PUBLYLONAS
Y ESTRUCTURAS
122 SENTIDO CONTRARIO NUEVO
116 SINECDOKE
120 SOLID IMAGE
145 SUBLIMA NUEVO
10/11 TROQUELADOS Y LITOGRAFIA
81 TRUCKART NUEVO
150 VP DISPLAY
ARTÍCULOS
PROMOCIONALES
3 TNP NUEVO
18 PROMOTIONALL
19 PROMOMAKER
72/73 MASS MX
102 ROWE
152 FORZAFORM
153 ALEGORIA
154 IWAL
155 INNOVOTEC NUEVO
156 MAS PROMOCIONALES NUEVO
157 POLIPROPILENO
158 ZUKEBA MEXICO
159 RIGBA PROMO
160 GRUPO KMM NUEVO
161 PROMOCIONALES
DE OCCIDENTE NUEVO
53 IMPULSO
SERVICIOS Y MEDIOS
27 ALX DESIGN
16 ARTE PREMIER
25 DIMENSION ESPACIO
64/65 EXPO PUBLICITARIA
17 y 33 EXPOPUBLICITAS
41 IBTM LATINOAMERICA
34/35 IBTM LATINOAMERICA
23 PUBLICIDAD
URBANA NUEVO
28/29 QUANTUM
15 ROLAND
44/45 SOLPRO
ESPACIOS ESPECIALES
2da. DE FORROS
3ra. DE FORROS
4ta. DE FORROS
1ra. SOLAPA DESPLEGABLE
14 Peopé y Merchandising

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El consumidor
en tiempos
de incertidumbre (1ª parte)
Una mirada al pasado
y al futuro
Lic. Carlos Delgado
Director de Área Retail Services
México de Nielsen
Apenas hemos llegado a los cien días de
la administración Trump y al parecer hay
más afectaciones al interno de nuestro
país, que lo que se espera suceda con la
relación bilateral de nuestro vecino del
norte. Haciendo un análisis podemos
observar que las acciones emprendidas
en nuestro país los primeros días el año
han modificado los mercados y todo se
empezará a medir a partir del segundo
trimestre del año. Este recuento de los
daños tiene dos frentes: lo que pasa al
interior de nuestro país y cómo se están
desenvolviendo las relaciones comerciales
con los EEUU. Ambas con una gran
incidencia en el comportamiento de los
mercados.
Siempre es grato y por demás interesante
contar con información fidedigna y más
cuando viene de una fuente tan reconocida
como lo es Nielsen y aún más cuando
sus ejecutivos nos muestran y nos explican
lo que pasa en los mercados. Ahora es el
turno de Carlos Delgado, Director de Retail
Services, quien nos comparte su más
reciente investigación sobre cómo repercuten
en los mercados y en nuestros bolsillos
los acontecimientos que se están suscitando
en nuestro país a raíz de la nueva
administración en el gobierno de los EEUU
y de las decisiones que ha tomado nuestro
gobierno en cuestiones económicas y que
afectan directamente a la capacidad de
gasto del consumidor mexicano.
Empecemos por las implicaciones que
tiene para el mercado mexicano el arribo
de la administración Trump: por un lado
vemos las acciones propuestas por su presidente
en las cuales podemos contar el
bloqueo de remesas o un impuesto a las
mismas; la deportación de millones de migrantes,
mayores aranceles a productos
tanto agrícolas como tecnológicos; salida
o renegociación del NAFTA o TLCAN, lo
cual tiene enrarecido el ambiente con la
20 Peopé y Merchandising

gestión del presidente norteamericano. Y
por otro lado tenemos las implicaciones
que esto tendría de llevarse a cabo o que
se está llevando de manera aún moderada
pero ya como una realidad en ciertos hechos
que hemos visto recientemente en
las noticias, como son: Un tipo de cambio
inestable, nivel de posible impuesto detrás
del envío de remesas; incremento de
la tasa de desempleo en el país; posible
reducción de exportaciones a EU, búsqueda
de mercados alternativos; Un impacto
directo en la industria automotriz que tendría
el mayor golpe, el cual representa el
3% del PIB y el 20% de la inversión extranjera
directa junto con la pérdida de 700 mil
empleos.
Ante el bombardeo en los noticieros sobre
todo este panorama la percepción de
la gente ante esta situación es muy mala,
aunque lo que pasa en la realidad si ha
afectado a la economía de las empresas
y de las familias, la percepción, es decir el
ambiente de incertidumbre es mayor a lo
que está realmente sucediendo.
Los índices regularmente son un termómetro
que no permiten entender el comportamiento
de las personas, ya que se
relacionan con acontecimientos que van
relacionados a la economía y estos pueden
ser políticos, sociales, sanitarios, deportivos,
etc. Un acontecimiento deportivo
como una olimpiada o un mundial
Peopé y Merchandising 21

El consumidor en tiempos de incertidumbre
de futbol, pueden disparar o contraer la
economía de un país, una epidemia o un
problema de salud como la tristemente
celebre fiebre aviar o la porcina, los embargos
económicos, etc., surten efecto en
la confianza en el consumidor, recordemos
la reaparición de la fiebre del dengue, que
disparó los productos como los repelentes
de mosquitos, la citronela, desinfectantes
y copó a ciudades enteras en sus casas y
lugares de trabajo en muchas ciudades del
país. Uno de los factores que más afecta la
confianza del consumidor son los relacionados
a la política, en este caso en particular,
en el 2017 iniciamos el año con la
noticia del incremento a las gasolinas, lo
cual tuvo muchas repercusiones que han
marcado este año con lecturas negativas
en muchos rubros; uno de ellos, precisamente,
el de la confianza del consumo.
Esta decisión provocó ciertos actos que
desencadenaron una serie de hechos que
están afectando a la economía de los mexicanos:
tanto de empresas, como del gasto
familiar. A pesar de no haber caído en una
recesión, ya que si lo hubiera hecho esta
se caracterizaría por un decrecimiento de
la actividad económica durante un perio-
do de tiempo, oficialmente se considera
que existe recesión cuando la tasa de variación
anual del PIB es negativa durante
dos trimestres consecutivos, sin embargo
el 83% de la gente piensa que estamos en
una. Lo único bueno es que la gente está
cambiando sus hábitos para generar más
ahorro.
A pesar de la percepción de las personas
sobre la economía en México, Nielsen nos
comparte cifras que nos pueden dar una
22 Peopé y Merchandising

El consumidor en tiempos de incertidumbre
idea de lo que pasa en nuestro país. Por
ejemplo, hay variables económicas muy
claras que nos indican que sí hay una desaceleración
del 2% en el PIB, y una marcada
depreciación en el tipo de cambio –
aunque con sus variables, nunca se va a recuperar
del todo-. La inflación sólo en este
principio del año ya es del 4% y aumentó
la tasa de desempleo un 5%
Ahora bien, los patrones de compra indican
que efectivamente hay una desaceleración
y una reducción en el volumen, lo
cual hace que la gente busque marcas más
baratas, esto indica que no hay una reducción
en el consumo de productos, aunque
sí en el ticket promedio. Esto afecta a categorías
que no son importantes para dejarlas
para otro mejor momento y lo cual provoca
otro fenómeno que es el de migrar a
canales con precios más accesible, aunque
limitados en su variedad y profundidad
de categorías. Esto le estará pegando a las
marcas de prestigio, las cuales seguramente
estarán reaccionando en el segundo trimestre
para tratar de recuperar un poco
sus ventas, podríamos esperar incrementos
en el “sizing” de los productos, ofertas
y promociones en el punto de venta y activaciones
que ayuden a empujar las ventas.
Saqueos en tiendas por gasolinazo
A ciencia cierta no se sabrá quién impulso
a la gente a exponerse de tal manera,
ya que no fueron saqueos por hambre, el
área de abarrotes de las tiendas saqueadas,
no sufrió tanto como los artículos de
lujo. Lo único que podemos decir es que
sí hay una animadversión por las políticas
públicas de la presente administración y
no es que fuera el gasolinazo, sino la suma
de errores que se han cometido a lo largo
del sexenio y de que se necesitaba un detonador
para revolver aún más este río.
24 Peopé y Merchandising

El consumidor en tiempos de incertidumbre
El resultado de esta refriega es que 681
tiendas asociadas a la ANTAD fueron saqueadas
y otras 1,906 tuvieron cierres temporales.
La pérdida por mercancía robada
asciende a $1,922.3 MDP siendo el Estado
de México, Veracruz y CDMX los estados
más afectados.
Como vemos, la economía nunca es lineal,
hay muchos factores que inciden sobre
ella, en este caso sólo hemos visto los relacionados
a este desafortunado evento
del gasolinazo, sin embargo el coctel, se
pondrá más interesante cuando analicemos
los otros actores que están teniendo
en jaque a muchas empresas, como lo son
la relación comercial con nuestro vecino
del norte.
Vale la pena ver estos puntos con más detalle,
por eso, invitamos a nuestros queridos
lectores que puedan seguir en nuestra
próxima edición de PeOpé este interesante
análisis que nos compartió Nielsen por
medio de Carlos Delgado para seguir viendo
información y cifras relevantes sobre el
comportamiento del consumidor en estos
tiempos de incertidumbre, tristemente no
creemos que de aquí a nuestra próxima
edición las cifras se muevan radicalmente
a la alza, sino que seguirán sobre el mismo
tenor.
26 Peopé y Merchandising

29

La promoción
en la era Trump
(2ª parte)
¿Qué le espera a la industria promocional?
Mucho nerviosismo existe en México desde que Donald Trump fue electo presidente para los próximos
cuatro años. En un ataque directo a nuestro país; hay muchas lecturas entre líneas que debemos
procurar antes de tomar una decisión equivocada o a destiempo. En un mundo interconectado donde
nada es absoluto, hay que mover muchos hilos para que las cosas sucedan. Por otro lado, el efecto
mariposa es un factor que se debe tomar en cuenta, en especial para las economías: países, empresas
y para las familias más vulnerables.
Mucho se sabe de la vida de este magnate
norteamericano, del que muchos han aprendido,
desde aquel reallity show de “El Aprendiz”
donde jóvenes se permitían ser humillados
–como en todo este tipo de programas- para
poder ganar un puesto en una de las empresas
del consorcio de este peculiar personaje.
Pero yendo aún más profundo, cabe resaltar
una de tantas entrevistas que le hizo el presentador
Larry King – que por cierto es hijo de
inmigrantes judíos ortodoxos ucranianos y lituanos-
en el show que durante muchos años
tuvo en CNN; donde este presentador le preguntaba
a Trump si podría compartir algunos
de sus grandes secretos como negociador. A lo
que el empresario le contestó en más o menos
palabras:
-Sí, pero se retira de mí, porque tiene mal aliento…
Inmediatamente se desconcierta el presentador
diciendo:
-Este, sí, a lo mejor últimamente no he comido
bien; a lo mejor eso me está causando mal
aliento; quizás debería hacerme una revisión
médica o ir al dentista para ver algún problema
dental…
Puso muy nervioso a Larry King, lo puso en
ridículo a nivel nacional…
-Pero volviendo al tema –dijo el presentador-
¿Nos iba a enseñar a negociar?
A lo que el invitado contestó:
-Lo estoy haciendo ¿a poco no lo incomodé?
Lo que hago siempre que voy a empezar a negociar:
pongo en desventaja a mi oponente…
Esta es una tradicional herramienta de negociación
sucia, ya que la negociación pura es la
de ganar – ganar y no la de sacar ventaja de
la situación, esta es una práctica muy típica de
este singular personaje de los negocios, aunque
ya entrado en su incursión en la política,
otra muestra más de su agilidad mental es en
un debate sostenido con el entonces Senador
Jeb Bush, en el fragmento donde se debatía lo
siguiente:
-Usted dijo el 30 de septiembre que ISIS no era
un factor…
A lo que Trump cortó de tajo con el debate sacando
de balance a su interlocutor interrumpiendo
categóricamente:
-¿Estoy hablando, o estás hablando, Jeb? Estoy
hablando en este momento… no estás
hablando, me has interrumpido Jeb. ¿Te estás
disculpando Jeb? No, ¿puedo terminar?
En esta circunstancia, lo que responda Jeb
Bush está en desventaja, ya que también fue
exhibido, en la típica técnica del doble apuro.
Así de contundente es este empresario, donde
la técnica es la de aplastar a su contrincante;
¿Pero de dónde le vienen esas cualidades?
Pues de abolengo, ya que es nieto de Frederich
Drumf, judío de origen alemán. Esto lo documenta
el diario español El País, en el que se
publica que su abuelo cambió su apellido de
Drumf a Trump debido a los prejuicios raciales
en contra de los alemanes de origen judío.
El abuelo se estableció en Manhattan, Nueva
York, con la idea de hacer fortuna. Venía de una
ciudad al sur de Alemania, Kallstadt, donde su
familia se dedicaba a la viticultura. El abuelo
inmigrante es un elemento clave para entender
al hombre que llegó a la presidencia de
los Estados Unidos. Friedrich comenzó su negocio
con restaurantes que tuvieron un éxito
30 Peopé y Merchandising

inmediato por tener alcohol, buena comida
y acceso a prostitutas. Es importante señalar,
que esta familia siempre negó su ascendencia
judeo-alemana, ya que después de la Segunda
Guerra Mundial y hasta la década de 1980, la
familia Trump demandaba que su familia era
de Suecia. En su libro de 1987, “El arte del reparto”,
Donald Trump todavía reclamaba su falsa
herencia sueca.
El flamante nuevo presidente, siempre ha brindado
incondicional y abierto apoyo a la causa
sionista. Desde la proclamación de su campaña
en junio de 2015, su director de campaña
fue el judío Michael Glassner, antiguo director
regional, quien también reunió fondos para las
campañas de George W. Bush (también judío).
Donald Trump ha sido admirador de Benjamín
Netanyahu por la construcción del
Muro de Israel, emprendida desde hace
15 años, como solución de contención poblacional.
De él tomó la idea de construir
un Muro en la frontera con México, misma
que Netanyahu alabó por la imitación que
Trump hizo de él.
Mientras los estadounidenses eligen a quien
votar, las élites eligieron el presidente, es todo
un show para hacer creer al electorado de que
existe la democracia. Los sionistas suelen financiar
a los contrarios, siguiendo la tesis hegeliano-straussiana.
Francisco Gil White, profesor
del ITAM, dice que es una bandera falsa perfecta
para crear un estado “víctima”. De allí la
razón de ponerlo en el poder: “se requiere de un
ególatra nacionalista, insolente proteccionista,
un engreído moralista conservador que pueda
atraer el odio de todas las naciones del planeta”.
¿Por qué? El proyecto que le ha sido asignado,
pasa por la destrucción de los Estados Unidos,
sabiendo que está a la puerta un gran colapso
financiero, han puesto un personaje desequilibrado
a quién echarle la culpa, un presidente
psicópata proteccionista, de forma que nadie
incrimine a los grandes banqueros internacionales.
Casi todas las medidas que se han emprendido
llevan a consumar la destrucción de
la economía estadounidense.
El modelo es muy parecido a lo que sucede en
el mexicano, es muy evidente incluso en los
llamados memes, como la gente ve en Melania
Trump a la “gaviota” estadounidense. Es
evidente que las cosas no han resultado convenientes
en cuanto a economía en el presente
sexenio y esta teoría de los contrarios funcionó
perfecto en México y aún más a quien echarle
la culpa de todo lo que pasa en el país para
ocultar a los verdaderos artífices de los macabros
planes que se están llevando a cabo en
nuestro país.
El lema de la élite es Ordo Ab Chao (Orden
en el Caos). Con esto como su propósito de
guía, la élite está buscando intencionalmente
traer el caos a los países con el fin de
justificar una grave represión. El movimiento
“hay que aceptar a los refugiados”, que se
hizo cargo de Occidente no apareció espontáneamente
de la nada. Es el resultado de la
presión de una persona y organización muy
potente: George Soros y su Open Society
Foundations.
La era Trump y la promoción
en México
Definitivamente no somos un medio especializado
en la política y la economía, por dicha
razón es que recurrimos a expertos en la
materia para formarnos una opinión y expresársela
querido lector al estilo PeOPé & Merchandising,
en esta ocasión recurrimos a José
Antonio González, economista de IPSOS, quien
muy amablemente nos da un panorama para
entender este proceso y sus afectaciones a la
industria de la promoción, donde las agencias
dedicadas al punto de venta, son las que más
interés deberían tener sobre este tema.
José Antonio González nos da un panorama
general sobre cómo en economía, todo está
conectado y ante la toma de poder de Trump el
peso se ha fortalecido por momentos, un poco
por las declaraciones del presidente de EEUU
que no tienen un sustento en términos de la
validez y además de no poder implementar
sus ejecuciones en el corto o mediano plazo.
Haciendo referencia a los productos mexicanos,
nos comenta que efectivamente podrán
ponerles aranceles a México, hoy en este momento
no se puede hacer, primero se tiene
que llegar a una mesa de negociaciones para
los tratados comerciales, porque si no, habría
problemas con la Organización Mundial de Comercio
y otros países van a empezar con temor
del incumplimiento de los tratados que se tienen
con ellos, si pasa, se le puede venir el mundo
encima, ya que si se pasa por encima de un
Peopé y Merchandising 31

La promoción en tiempos de Trump
Tratado con tanto arraigo como lo es el NAFTA,
puede haber muchas repercusiones. Esta actitud
y esta postura que adopta este presidente,
en las primeras palabras está bien, pero ya las
siguientes declaraciones cuando se ve que no
son de facto y que no pueden ejecutarse de
manera inmediata, no generan credibilidad
nos comenta José Antonio González.
Como sabemos y hemos visto en las noticias,
se pretenden repatriar las inversiones de las
grandes empresas norteamericanas a suelo estadunidense,
sin embargo, ¿cómo afecta esto a
las empresas nacionales? “Las épocas de crisis
son cuando las empresas pequeñas, medianas y
grandes tienen un reacomodo y tienen un crecimiento
de manera más sustancial. Es un Tsunami,
hay unas empresas que mueren - estoy de
acuerdo- pero es una oportunidad para muchas
más. Época de crisis es, época de oportunidades.
Al final del día no puedes quedarte estático,
como en la década de los 80s. Cuando decías
wow, estamos experimentando una inflación
del 127% (en el sexenio de De La Madrid), dónde
se pensaba: tengo cervezas en inventario,
mejor las guardo, me espero a que se aprecien
más” – apunta José Antonio González
No es el momento de dejar de invertir en publicidad
o como se solía pensar: “porque me lo
voy a llevar por el camino de la especulación y
voy a ganar más… no es una economía de los
años 80s. Ahora estamos en una economía tan
dinámica, que si nos quedamos estáticos nos
puede tapar la ola de una manera tan horrible
y nos puede revolcar muy feo”. Es un momento
de moverse, es momento de decir: “No, yo no
me quedo estático, me sigo moviendo para ver
cómo saco ventaja de esta situación”.
Y si los grandes corporativos globalizados no
están invirtiendo en publicidad – que eso todavía
no pasa- bueno pues hay otras tantas
empresas más, que tal vez no tienen la mismas
dimensiones de estas, pero que pueden
comprar en lugar de ellas… entonces hay que
buscarlas y ubicarlas a como dé lugar; y buscar
salir en la foto.
Para José Antonio González no existe la posibilidad
de que las empresas se queden paradas,
ya que las inversiones en instalaciones, maquinaria
y equipo, costaría millones de millones
de pesos el tenerlas detenidas, entonces no la
van a parar. Por lo que la promoción de productos
va y tiene que seguir a menos que efectivamente
se apliquen los cambios dramáticos,
pero tendría que haber un cierre de empresas
y de instalaciones, lo cual sería una locura.
Para comprender y saber más sobre lo que sucederá
con las promociones en estos tiempos
inciertos, les invitamos a ver el resto de la entrevista
a José Antonio González en la revista
PROMOMAGAZINE de este mismo mes y que
se entrega al mismo tiempo que esta edición.
José Antonio González Zúñiga
Tiene un Master en Administración, postgrados en Habilidades
Directivas, en Práctica y Legislación Aduanera
y en Calidad Total por el Tecnológico de Monterrey,
donde también estudió la carrera de Comercio Internacional.
Director comercial en diversas empresas nacionales y
multinacionales, tales como: Metalfrio Solutions (2da
mundial en refrigeración comercial), Smurfit Kappa
México (la más grande en papel para empaque), Enerfreezer
y Diseño Visual Producciones.
Introdujo 3 marcas al país con especial éxito, elaboradas
en China y durante más de 8 años desarrolló
proveeduría desde ese país además de Italia, Turquía,
Brasil y Estado Unidos.
Catedrático de diversos diplomados en el Tecnológico
de Monterrey y conferencista de diversos foros de negocios.
Actualmente, es Director General de Bimsa Reports (Investigación
de Mercados) y fundador de C2, Comercia
Consultores.
32 Peopé y Merchandising

34

Merchandising de
Un juego muy
36 Peopé y Merchandising

en serio
Las tiendas hacen un gran esfuerzo por
atraer clientes a sus pasillos con grandes
ofertas y promociones, sin embargo el
magnetismo que tiene el departamento
de juguetería es mágico. Parte de esta
magia la hacen los productos LEGO®, su
gran cantidad de opciones multicolores
hacen volar la imaginación sin ni siquiera
abrir la caja. Para comunicar todo lo
que significa y lo que hay detrás de esta
importante marca, se ha desarrollado
escrupulosamente todo un merchandising
muy característico para esta firma, que
permite identificarle sin lugar a duda y
sin perder ese toque tan característico de
estos increíbles productos.
Peopé y Merchandising 37

De niños nos encantaba que nos contaran historias
y cuentos que nos echaba a volar la imaginación
y la fantasía a mundos hasta entonces
desconocidos. Existe literatura importante
que ha acompañado a los niños a lo largo de
la historia. Pero como vivimos en tiempos muy
intensos, los pequeños de casa se han vuelto
muy demandantes, incluso en temas de juego.
Un carrito, siempre será un carrito; una muñeca,
será siempre una muñeca, aunque con
diferentes roles. Sin embargo hay algo en que
las posibilidades son infinitas: el tan querido
LEGO®.
LEGO® es una marca que ha logrado ser de las
consentidas no sólo por la increíble calidad y
su extenso portafolios de productos, sino por
el acercamiento que ha tenido esta importante
empresa danesa con todos su público debido
a sus actividades promocionales que son esperadas
y bienvenidas por los niños y por toda
la familia. Sin embargo detrás de todo este
despliegue de fantasía hay un trabajo muy serio,
ya que el compromiso y el prestigio de la
marca no se deben poner en duda, de ahí la
importancia de realizar un trabajo muy celoso
de cada material que se coloca en el piso de
venta.
¿Dónde surge la magia LEGO®?
Así como muchas marcas pioneras y líderes
se han apropiado del nombre genérico de los
productos que fabrican, esta no es una excepción,
ya que estos bloques son usados como
ejemplo para todas las cosas que se quieren
explicar como modulares y versátiles. Sin embargo
ya está tan arraigado en nuestro vocabulario
y siendo que ya muchos ejecutivos que
en su infancia ya jugaban con estos productos,
les es muy normal hacer referencia de ellos, incluso
con cierto cariño y nostalgia. ¿Pero dónde
nace la marca y por qué es tan importante
este juguete en nuestros tiempos?
LEGO® es una marca originaria de Dinamarca
que nació en 1932, hace 85 años. LEGO® llegó
a México hace 20 años y sobre todo durante los
últimos años ha tenido un fuerte desarrollo en
este mercado, llegando a ser el 3er juguetero
más importante del país.
38 Peopé y Merchandising

LEGO® cuenta hoy en día con una gran variedad
de productos de construcción. Hay líneas
de productos dirigidos a niños desde 1 año y
medio a 12 años y más. Tenemos líneas propias
como LEGO DUPLO® y LEGO JUNIORS
para niños en edad prescolar, LEGO CITY, LEGO
Ninjago, LEGO Friends e importantes líneas de
franquicias como LEGO Starwars y Superheroes
entre otras. Así como también líneas más
especializadas en adultos fans como es la línea
de LEGO® Architecture, que recientemente se
comenzó a comercializar en México. Gracias
al éxito de la marca, cada año ha expandido
su oferta en el mercado mexicano. En 2017 se
podrán encontrar alrededor de 300 productos
LEGO® en el mercado.
LEGO® cuenta con presencia en 3 canales: departamentales,
autoservicios y especializados
(jugueteros). Cada canal tiene sus características
y dinámica, permitiendo a la marca diseñar
soluciones de visibilidad para estos 3 canales.
Hay tiendas en donde el espacio permite tener
mayor interacción con el consumidor y por lo
tanto, se pueden utilizar elementos de inspiración
para los niños, por ejemplo: los modelos
3D a escala, hechos en su totalidad con bricks
de LEGO® que siempre son un gran atractivo
para los niños y adultos que pasan por el departamento
de juguetería. Hay tiendas en lo
que se necesita es facilitar la identificación de
la marca y la navegación a lo largo del portafolio,
por lo que no hay una sola fórmula por
canal o por cliente. Existen muchas soluciones,
lo importante es que cuando un consumidor
visite una juguetería o un departamento de
juguetería y se encuentre con la marca, pueda
sentir que está entrando en un espacio LEGO®
El Merchandising LEGO®
Para esta marca es sumamente importante poder
acercarse a sus consumidores por medio
Peopé y Merchandising 39

de diferentes vehículos en el punto de venta,
haciendo uso de sus distintivos más importantes
como son: el color amarillo, el logo, los
bricks (ladrillos) o las mini figuras. Se busca que
estos elementos estén presentes en la comunicación
en los diferentes tipos de punto de
venta del país, de la manera más creativa posible
y siempre tratando de inspirar y despertar
la imaginación de los niños. Al mismo tiempo,
busca que cualquier persona que esté en busca
de un producto LEGO® tenga una experiencia
de compra fácil y amigable.
Lo que se busca comunicar a los niños y a sus
papás son precisamente los valores de la marca
a través de los materiales en el punto de
venta: imaginación, creatividad, curiosidad,
diversión, aprendizaje, calidad y atención.
La marca tiene estándares sumamente altos
de calidad ya que todo lo que se pone en el
punto de venta tiene contacto con niños y con
sus papás. Es una prioridad para la compañía el
asegurar que todos los materiales sean seguros
y de calidad superior. Es por eso que existe
una mezcla de materiales que por lineamiento,
se debe de producir desde global, y otros
que por su bajo riesgo se pueden producir
localmente. En la mayoría de los casos los materiales
permanentes o que contengan bricks
de LEGO® deben de ser producidos por global.
Los materiales temporales que se pueden
adaptar a cualquier tipo de tienda se producen
localmente.
Para la manufactura de exhibidores se tienen
proveedores de mucha confianza que han trabajado
muchos años con la compañía en México.
LEGO® es muy exigente con ellos en cuanto
a la calidad, y prefiriere planear con anticipación
para poder dar tiempos de producción
donde se asegure la calidad de los materiales.
Tratan de trabajar con proveedores que puedan
hacer trabajos diversos, aunque cuentan
40 Peopé y Merchandising

con proveedores especializados en
ciertos materiales muy específicos.
Ellos ven a sus proveedores como socios
de negocio y como una ayuda
para lograr los objetivos de venta,
por lo cual el trato siempre es exigente,
pero justo.
Siempre LEGO®
Después de veinte años de
éxito, lo mejor está por venir,
con un mercado consolidado
y con nuevas generaciones
que ven en cada activación de
la marca una gran oportunidad
de sumergirse en un mundo lleno
de posibilidades, que incluye
a personajes muy queridos y entrañables
para chicos y grandes,
sin duda habrá mucho que esperar
de la marca.
En materia de producto, LEGO® constantemente
busca entender a los
niños y sus intereses y ver cuáles son
las nuevas tendencias para el juego,
mismas que busca reflejar en el portafolio.
En cuanto a vehículos de exhibición
o displays es el mismo caso por lo que
pueden esperar elementos lúdicos, digitales,
eficientes, novedosos y sobre todo de
calidad, siempre inspirados en resaltar los
valores de la marca.
Así es que estaremos pendientes tanto de los
nuevos productos como de las actividades
punto de venta que sin duda cumplirán un
juego muy importante: el de un merchandising
100% LEGO®
42 Peopé y Merchandising

44

45

El cambio de paradigma de OnStar
Si tuvieran que leerle las cartas o las manos
¿estaría dispuesto a aceptar su futuro, por más
incierto que este se lea? ¿Estaría usted listo
para asomarse al futuro y ver las bondades y
las oportunidades que este ofrece? Si es así,
esta nota editorial le será de mucho interés, recuerde
que la mente como los paracaídas sólo
funciona cuando está abierta.
Para las actuales generaciones es muy común
ver pantallas a color, les es difícil concebir una
pantalla o un monitor monocromático; para
aquellos que empezaron con esta revolución
tecnológica no imaginaron un mundo plagado
de pantallas: ojos viéndolo todo, personas
conectadas en todo el mundo, sociedades enteras
pendientes y ávidas de noticias efímeras.
Lo que en un momento se hace viral y es “trend
topic”, al día siguiente, o en la misma tarde, ya
es sustituido por otra noticia no más importante
que la primera.
Las sociedades de consumo antes eran compradoras
de mercancías, ahora son de contenidos
en redes sociales y de sus significados. La
mercadotecnia tiene que hacer uso de más y
más imaginación y de más y más recursos para
46 Peopé y Merchandising

Realidad o fantasía
en el mundo automotriz
¿Ciencia Ficción en la mercadotecnia?
Peopé y Merchandising 47

Realidad o fantasía en el mundo automotriz
¿Ciencia Ficción en la mercadotecnia?
llamar la atención. A lo largo de la historia, la
creatividad nunca fue tan necesaria en una
sociedad a todos los niveles. No dudemos que
dentro de poco exista el creative marketing o
imagination marketing, donde se privilegien
las ideas más que los análisis y los números, ya
que ahora todo es una App; todo está hecho;
menos la imaginación, esa siempre dependerá
de aquellos visionarios que vayan más allá de
lo que se publica día a día. Esa mercadotecnia
se parecerá cada día más a la ciencia ficción,
de ahí que los mercadólogos se dividirán entre
los que proponen, los que imaginan y los que
analizan lo que propusieron los otros: así de radicales
están siendo estos tiempos.
LA PARADOJA DE HUBIERA
El teléfono celular en sus inicios tuvo el gran
tino de evolucionar y de ir incorporando más
y más funciones y poco a poco sustituir a los
relojes de pulso, reproductores de música, despertadores,
grabadoras e incluso hasta la televisión.
¿Qué hubiera pasado si por ejemplo los
relojes hubieran evolucionado así? o las calculadoras,
o más aún, para ser más explícitos: si
aquel walkman que usaba casetes de los años
noventa, se le hubieran añadido calculadora,
calendarios, reloj (con la misma tecnología
existente en aquellos tiempos) y si más tarde,
de pronto hubiera sido capaz de hacer llamadas
telefónicas. Sería la misma historia, pero
seguramente ya no se le llamaría “teléfono”
sino que el walkman habría incorporado más
funciones hasta convertirse quizás en el mismo
concepto pero con otro nombre.
Esta historia de fantasía viene a propósito de
un “hubiera” muy particular: que hubiera pasado
si el automóvil tal como lo conocemos,
hubiera incluido llamadas telefónicas de manera
integral, no como aquellos modelos que
poseían una larga antena y que efectivamente
traían teléfono; pero siempre se concibieron
como dos objetos con funciones diferentes;
uno me transporta y el otro me comunica.
Definitivamente, estos tiempos son más exacerbados
en la manera de proponer sin miedos,
en aquellos tiempos el culto a los objetos
era más purista, ahora el culto es de aquellos
productos que concedan un valor agregado en
diferentes planos; el social, el tecnológico, el
estético, etc., estos factores están siendo más
apreciados. Si la visión que se tiene ahora de
manera muy creativa e innovadora se hubiera
aplicado en esos años, los vehículos serían la
vanguardia y la punta de lanza en innovación
a nivel global. Muchos dicen que el hubiera no
existe, pero es una paradoja que permite crear
un nuevo futuro desde ahora.
Ahora juguemos al revés, que pasaría si los vehículos
se transformaran en ese dispositivo del
que todos estamos fascinados, pero que concibiera
de manera integral todo lo que necesitamos
para convivir, trabajar y entretenernos de
la manera en como lo hacemos con nuestros
48 Peopé y Merchandising

dispositivos móviles, por ejemplo: revisamos
nuestros correos, redes sociales y entretenimiento,
desde la comodidad de un asiento
¿cierto? Además, lo hacemos en un ambiente
quizás intimo o privado ¿cierto? Y qué pasaría
si además de hacer lo que hacemos pudiéramos
aprovechar el tiempo para trasladarnos a
nuestros centros de estudio, trabajo, etc. ¿No
sería genial?
Esta ciencia ficción está en camino de lograrse
algún día –no muy lejano- ya que lo que estamos
viendo en los vehículos del consorcio
norteamericano General Motors por medio de
su aplicación OnStar es la puerta a ese mundo
de ensueño que tanto vimos en el cine. La industria
automotriz está en camino de cambiar
los hábitos de cómo las personas se comunican,
se entretienen, de estar seguros y todavía
más cosas que ni siquiera nos esperamos. Esta
nota será una cápsula del tiempo, donde en
un par de años cuando por casualidad o a propósito
se quiera corroborar esto; se dé cuenta
estimado lector, que es como si presenciara el
encendido de la primer bombilla eléctrica, del
primer fonógrafo: así de revolucionario es lo
que estamos viviendo ya en los vehículos de
las diferentes marcas de este consorcio automovilístico
y que en breve estará a disposición
en el mercado.
MI DULCE COMPAÑÍA…
“Ángel de mi guarda, mi dulce compañía…”
ya no será sólo parte de una oración, sino
que se convertirá ahora más que nunca en
una realidad, ya que los vehículos ya cuentan
con un ángel y no metafóricamente
hablando, sino que gracias al innovador
sistema OnStar, tendremos un aliado como
nuestro Ángel Guardián
Seguramente ya muchos usuarios de automóviles
de las diferentes marcas de General Motors
han experimentado el servicio que OnStar
ofrece a los dueños de estos vehículos y en
donde se han podido percatar de las bondades
de este sistema que permite tener una relación
y un conocimiento más estrecho con su auto,
ya que se pueden tener una gran variedad de
opciones, sin embargo esa es apenas una probadita
de lo que nos depara para este 2017, ya
que a mediados de año se estarán integrando
servicios y tecnologías más sofisticadas que
permitirán potenciar aún más todo este sistema
complejo que tienen los vehículos de esta
marca y que están formando parte integral de
la vida de los conductores que tienen algún
carro GM.
OnStar de México, una subsidiaria de General
Motors Company, en conjunto con General
Motors de México ofrecen un servicio personalizado
de seguridad, navegación y conectividad,
al integrar tecnología de punta y soporte
humano en el vehículo, para asistirlo con una
variedad de servicios mientras conduce.
En esta ocasión tuvimos el privilegio de conversar
con Ana Peláez quien es la Marketing, Sales
& SRM Manager de OnStar y que nos abrió una
ventana para comprender la importancia que
tiene el poder usar un sistema tan poderoso
con que cuentan los vehículos General Motors
y que permitirá poner en perspectiva las bondades
y el potencial que tienen y cómo en un
futuro no muy lejano serán parte integral de la
forma de manejar los vehículos.
Peopé y Merchandising 49

Realidad o fantasía en el mundo automotriz
¿Ciencia Ficción en la mercadotecnia?
Es una forma de sentirse seguro, ya que al saber
que el auto esta monitoreado a distancia
por un experto, permite conducir con más
confianza, dado que gracias a estudios muy serios
se han integrado tecnologías sofisticadas
para la seguridad, guardando la integridad de
conductores y pasajeros. Esto se ha estado haciendo
desde hace cuatro años en México y ya
cuenta con más de 65,000 suscriptores activos
en donde se han atendido más de 720,000 interacciones.
LA CONECTIVIDAD
A OTRO NIVEL
La tecnología OnStar utiliza sistemas celulares
y satelitales para mantener una comunicación
de voz y datos con el vehículo, y así
poder asistir a los ocupantes en caso de accidentes,
navegación, brindar diagnósticos,
etc. Con tan sólo apretar un botón ubicado
en el espejo retrovisor del vehículo de General
Motors, un asesor atenderá en cualquier
momento que se necesite, de tal manera
que los ocupantes del vehículo están
siempre conectados con un toque humano.
Este servicio consiste en tener una conectividad
en los vehículos, es por ello que además
de los servicios que hoy se ofrecen, se comenzarán
a ofrecer tecnología 4G LTE a partir de
algunos vehículos modelo 2018, que serán
lanzados al mercado durante la segunda mitad
del 2017, lo que permitirá un enlace de calidad,
poderoso, confiable y rápido. Esto Hace que
los vehículos se conviertan en un facilitador, lo
que se quiere es que se continúen de manera
segura con la conexión al mundo, ya sea en
chat o en redes sociales pero de una manera
que no atente con la integridad de los ocupantes
del vehículo y se tenga comunicación al
exterior siendo el coche no sólo un medio de
transporte, sino de conexión al mundo.
Con esto los vehículos se van a convertir en
una solución integral para estos tiempos tan
demandantes, ya que pasamos mucho tiempo
en el coche, sobre todo en los mercados emergentes;
el excesivo parque vehicular en las ciudades
provoca que el tiempo se vuelva muy
tedioso, con esto, los vehículos van a tener
soluciones inteligentes y permitirán mantener
conectados a los conductores para que pueda
integrar todo; desde su oficina, sus actividades
cotidianas, el entretenimiento, etc., todo dentro
de su vehículo.
Lo anterior va hacer que se cambie radicalmente
la experiencia de manejo sin depender
de las prestaciones del motor, de la suspensión
etc., sino que no se tenga esa sensación de
sentirse desconectado del mundo y no perder
horas importantes del día en el coche, haciendo
de los trayectos una manera de integrarse a
la productividad o al esparcimiento. Ya que si
se traen niños –por ejemplo- cada quien podrá
desde un dispositivo diferente ir conectado de
50 Peopé y Merchandising

manera muy personal e individual, con la ventaja
de que se pueda tener accesos y que no
se consuman los datos del usuario para que se
pueda hacer un switch de la casa o la oficina
al auto y que se tenga todo lo que se realiza
de manera normal en estos lugares y no hacer
del automóvil una burbuja de vacío en medio
de tráfico.
Uno de los valores más importantes de OnStar
es el factor o el toque humano, ya que si bien
es una tecnología muy sofisticada no es una
maquina; no escuchas grabaciones o se la pasa
uno presionando teclas para ir siguiendo el
menú de opciones pregrabadas que es muy
frustrante, no hay una empatía. A diferencia
con OnStar se cuenta con todo un respaldo
tecnológico, pero al mismo tiempo se cuenta
con una persona siempre cálida y dispuesta a
ayudar, que asiste o que incluso hacen pasar
momentos agradables y que ha pasado de
asesores que reciben llamadas de gente que
incluso sólo quiere platicar en la noche están
solos, deprimidos y que quieren sentirse
acompañados.
Los asesores de OnStar están capacitados y
tienen una habilidad para el manejo de crisis
emocionales, ya que en un momento pueden
tener una solicitud de una ruta para llegar a
un destino, por ejemplo; y a la siguiente llamada
puede haber un accidentado. Por eso la
estrategia con los asistentes es el de tener capacitaciones
especiales y de contar con gente
especializada en temas de crisis viales en sus
diferentes modalidades para atender situaciones
de emergencia.
Una más de las ventajas de este sistema es que
los asesores son bilingües, además de que se
pueden proporcionar servicios de traductor en
más de diez idiomas, es decir que no sólo se
está limitado a que se hable inglés, sino que se
puede conseguir gente que incluso hable ruso,
o francés y demás idiomas más demandados.
Gracias a todo el soporte que tiene el conductor,
no sólo se enfoca a que centre su atención
en conducir, sino que le permitirá conocer mejor
la operación y cuidado de su vehículo, ya
que dentro de la amplia gama de servicios de
OnStar se encuentran:
Diagnósticos: El suscriptor de OnStar
recibirá de manera mensual un “diagnóstico
de vehículo” por correo electrónico con los
resultados de las revisiones realizadas a su
motor, transmisión, frenos y más. Si se presenta
alguna falla o algo le preocupa mientras
conduce, sólo debe presionar el botón azul
de OnStar y un asesor podrá llevar a cabo un
Diagnóstico “OnDemand” que consiste en
una rápida revisión remota de los principales
sistemas operativos del vehículo.
Servicios Remotos: En el caso de olvidar las
llaves adentro del vehículo, con una llamada
rápida a OnStar, un asesor activará la “Apertura
de Puertas Remota”. También, se puede utilizar
la aplicación OnStar RemoteLink para controlar
el vehículo de forma remota en dispositivos
móviles, logrando abrir o cerrar las puertas,
arrancar el motor y acceder en tiempo real a
la información del vehículo, incluyendo el nivel
de gasolina y la presión de las llantas.
Peopé y Merchandising 51

Realidad o fantasía en el mundo automotriz
¿Ciencia Ficción en la mercadotecnia?
Respuesta Automática de Accidentes:
OnStar puede enviar ayuda, incluso cuando
el suscriptor no pueda solicitarla. Si alguna
vez el suscriptor está en un accidente, a través
del servicio de Respuesta Automática de
Accidente alertará a un asesor OnStar quien
podrá enviarle ayuda a su ubicación exacta.
Servicios de Emergencias: En una situación de
emergencia, OnStar otorga ayuda inmediata.
Ya sea una situación médica, desastre natural
o que haya sido testigo de un accidente, el suscriptor
sólo requiere presionar el botón rojo de
Emergencias y OnStar podrá asistir y orientar.
Asistencia de Vehículos Robados: Si el
suscriptor reporta el robo de su vehículo a las
autoridades, OnStar, a través de tecnología GPS,
puede obtener la ubicación exacta del vehículo
y proporcionarla a las autoridades para ayudar
en su recuperación. Un asesor OnStar puede
enviar una señal remota para desacelerar el
vehículo y pararlo completamente o utilizar
el bloqueo de motor remoto para que sea
imposible encender el motor una vez que ha
sido apagado.
Navegación Paso a Paso: Presionando el botón
azul de OnStar, un asesor puede enviar
direcciones paso a paso directamente al vehículo.
Si el suscriptor se desvía alguna vez de
su camino de acuerdo al destino indicado, el
sistema automáticamente recalculará la ruta,
para asegurarse que llegue a su destino final.
OnStar provee asistencia personalizada las
24hrs, los 365 días del año y, desde su lanzamiento
hasta la fecha. Hoy en día, el sistema
OnStar en México, se encuentra disponible
en 26 modelos de las marcas Chevrolet, Buick,
GMC y Cadillac, desde el subcompacto Chevrolet
Spark hasta la SUV Cadillac Escalade. Este
servicio es exclusivo para vehículos específicos
de las cuatro marcas de General Motors. Al adquirir
uno, el usuario cuenta con el servicio sin
costo los primeros 12 meses y al terminar este
periodo de prueba, se pueden contratar diferentes
paquetes.
Como hemos visto, esto apenas comienza,
muy pronto los patrones de conducta viales
y de cómo la gente se conduzca tanto en las
calles como en su persona va a ser que los vehículos
sean cada vez más cercanos de lo que
imaginamos, la cochera será no sólo un lugar
donde estacionar el auto, sino una extensión
de nuestras actividades al haber un centro integral
que facilitará nuestras vidas y no sabemos
si estamos en el umbral de que el coche
cambie de ser un medio de transporte a todo
un dispositivo motorizado, sólo habrá que esperar
un poco.
52 Peopé y Merchandising

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55

Innovación,
la nueva
riqueza
La creatividad
como activo
de empresas
y personas
Federico Hess, es un referente en temas de innovación
y en esta ocasión nos ponemos de
manteles largos en tenerlo entre nuestras páginas.
Si alguien entiende la teoría y la práctica
sobre como innovar, él es el indicado, ya que
nos habla de las implicaciones que lleva la innovación,
basado en su vasta experiencia, tanto
en la docencia como en la práctica profesional.
Federico Hess nos lleva a reflexionar que
la innovación necesita de un proceso creativo
previo que requiere por fuerza del desarrollo
de ciertas habilidades que nos muestra de manera
sintética para tratar no sólo de entenderla,
sino de que en verdad se aplique.
Padecemos de una escasez crónica de soluciones
creativas para resolver problemas cotidianos,
profesionales y empresariales. Entre los
principales motivos se encuentran: el escaso
conocimiento sobre los principios y fundamentos
del fenómeno creativo y la falta de incentivos
y estímulos para el desarrollo de esta
capacidad intelectual en cursos, proyectos de
formación profesional y en los programas de
capacitación empresarial, de ahí la importancia
de comprender la importancia y los pasos
para generar innovación en diferentes rubros,
he aquí cómo hacerlos.
Innovación, la nueva riqueza
La Innovación es considerada como el único
proceso capaz de generar el crecimiento es-
56 Peopé y Merchandising

En un mundo vertiginoso, las novedades en el mercado son cada día
más demandadas por mercados más exigentes. Las empresas quieren
innovar pero no saben o no pueden hacerlo por una incapacidad técnica
emanada de las actitudes y las aptitudes del personal que labora en
esas empresas. Esta es una ocasión única de aprender de un experto que
nos explica de manera sencilla cómo hacerlo.
tructural, permanente y sostenible de cualquier
negocio. Innovar no es únicamente tener
ideas interesantes, sino transformarlas en un
nuevo producto, servicio o modelo de negocio.
Significa transformar ideas originales en resultados
empresariales, capaces de generar valor
relevante para las personas que se traducen en
calidad de vida, bienestar y auto-estima.
Existe un consenso sobre la importancia de la
innovación para el futuro de las organizaciones,
los negocios innovadores están creando la
mayor parte de la ‘nueva riqueza’. En un mundo
altamente complejo, el éxito comercial para el
emprendedor, la empresa, las organizaciones
o incluso para el país, dependerá, cada vez
más, de observar, de entender los principios de
volatilidad, incertidumbre, complejidad, y ambigüedad,
presentes en el contexto, tratarlos
como oportunidades de innovación y aplicar la
creatividad colectiva como fuente de ideas originales
y sorprendentes y la innovación como
estrategia para capitalizar sus resultados.
Esto se aplica en la oferta de nuevos productos,
servicios, experiencias y modelos de negocios
y para todo sector imaginable de la economía.
A pesar de ello, la mayoría de las empresas tratan
la innovación como un evento ocasional y
frecuentemente fortuito y accidental. A pesar
de las elevadas sumas de inversión aplicadas
en I&D los índices de resultados de innovación
son alarmantemente bajos.
Estudios realizados (Doblin Group)
muestran que 96% de las iniciativas
para innovar no alcanzan las metas
esperadas. La experiencia muestra que
entre los principales motivos destaca
el desconocimiento y la falta de:
experiencia, “know how” y ‘know why”
para formular un modelo de gestión
dinámico, sistemático y creativo, para
alcanzar la innovación.
La práctica habitual en la gestión de las empresas,
busca innovar dentro de un marco de referencia
habitual, rutinario, predecible y cuantificable
sin espacio para cualquier eventual
ambigüedad o incertidumbre y eso provoca
una gran frustración. Sin embargo la situación
no necesariamente debe ser así.
Las organizaciones basadas en el conocimiento
forman parte de la “Economía creativa”
cuya visión supera la perspectiva de resolver
una situación actual o realizar una mejora incremental.
Se trata de crear lo nuevo y sorprendente.
Un proceso de descubrimiento y experimentación
para el cual es imposible predecir
de antemano el resultado. Una travesía creativa
al encuentro de un “Insight” o expectativa
sobre la cual tenemos una difusa percepción.
Peopé y Merchandising 57

Innovación Disruptiva
La innovación disruptiva es en esencia un proceso de destrucción creativa (Schumpeter), un catalizador
que formula una “propuesta de valor significativamente diferente” a cualquier oferta
presentada hasta entonces en el mercado.
Las competencias se encuentran identificadas en 3 diversas categorías:
‘MINDSETS’. Conjunto de herramientas orientadas a incentivar la observación para lograr un
cambio en nuestro enfoque y perspectiva hacia la manera de descubrir, definir y explorar las
oportunidades de innovación.
‘EMPATÍA‘. Conjunto de técnicas que permiten sensibilizarse e interpretar nuestros hallazgos e
identificar oportunidades a partir de entender las motivaciones, deseos, intereses, expectativas
y necesidades - frecuentemente no explícitas - de las personas, creando un vínculo emocional y
afectivo hacia los futuros consumidores.
‘IDEACIÓN’. Grupo de herramientas de apoyo para la generación de ideas incentivando: fluidez
creativa (cantidad de ideas), diversidad creativa (explorar la oportunidad desde múltiples perspectivas),
flexibilidad creativa (capacidad para re-definir y transformar soluciones) y originalidad.
58 Peopé y Merchandising

Mezclar, es bueno
En la ‘Economía del Conocimiento’ las innovaciones
radicales combinan el talento de las
personas y sus capacidades particulares de
maneras insospechadas, dando lugar a resultados
significativamente diferentes de aquéllos
habituales. Por tal motivo, es recomendable
incentivar una cultura de colaboración multidisciplinaria
donde miembros de un equipo
reúnen diversas habilidades, perspectivas analíticas
y experiencias para la solución creativa
de problemas.
La experiencia confirma el valor inherente a la
colaboración entre diferentes disciplinas por su
poder para cruzar los límites entre las diferentes
áreas de conocimiento. Simultáneamente
se ha hecho evidente la importancia del papel
que desempeña el líder de estos emprendimientos,
aquel individuo, agente del cambio,
capaz de integrar un grupo heterogéneo hacia
un objetivo común: la convicción de que el
mayor valor a ser alcanzado está en la propia
originalidad del resultado. Un líder con la habilidad
de reconocer e identificar nuevas oportunidades
a lo largo de la jornada y motivar e
incentivar al equipo para especular y explorar
alternativas, asumir riesgos y experimentar las
propuestas que surgen en el proceso.
La integración de CREATIVIDAD> DISEÑO>
SUSTENTABILIDAD> INNOVACIÓN
es considerada entre las prácticas
competitivas de alto desempeño y uno de
los principales medios para generar nueva
riqueza y crecimiento sostenible.
Esta integración del “Diseño” contribuye a dar
énfasis a la “Innovación centrada en las personas”,
colocando al individuo en el centro de la
innovación durante la creación y desarrollo de
nuevos productos y servicios, y como factor
principal para formular una “nueva oferta de
valor” que sea deseable, relevante a los usuarios
y obtener una posición competitiva en el
mercado.
Peopé y Merchandising 59

Los paradigmas de la creatividad
Los mitos asociados a la idea de la creatividad como un talento raro, excepcional y por lo tanto
privilegio de pocos, han influido para esta falta de desarrollo creativo. Nuestra experiencia muestra
que la creatividad es una capacidad cognoscitiva inherente a cualquier ser humano y por lo
tanto puede ser aprendida y desarrollada en todos los individuos. Se trata de una particular habilidad
intelectual para combinar elementos y generar nuevas y sorprendentes ideas.
CREATRIX - Comportamiento creativo -Porcentaje
CREATRIX - Comportamiento creativo -Porcentaje
60 Peopé y Merchandising

Las sesiones en la modalidad de “Sprint Sessions”
preparan a los participantes para la solución
creativa de problemas cotidianos, profesionales
y empresariales. Durante estas sesiones
los participantes aprenden a través de
desafíos creativos -ejercicios lúdicos presentados
como analogías a situaciones reales- los
fundamentos del fenómeno de la Creatividad.
Simultáneamente adquieren en la práctica los
conocimientos, principios, comportamientos y
procesos que estimulan y aumentan el desempeño
creativo y desarrollan el hábito de ejercitar
una sistemática para la solución creativa de
problemas frente a plazos cortos y con recursos
limitados. La colaboración en equipos fomenta
el trabajo interdisciplinario y aumenta
la eficacia y la productividad lo que resulta en
un factor de estímulo, motivación y empatía
entre los colaboradores.
Características del creativo
Existe una infinidad de información sobre
cómo son o cómo deberían de ser las personas
creativas, sin embargo no todas son confiables,
de ahí que Federico Hess, nos da una lista de
características que debe tener aquel o aquellos
que quieran ser creativos, ya que la creatividad
es muy importante para la supervivencia de
empresas y personas que quieran sobrevivir en
el mercado o en su trabajo, de ahí que esta lista
debería estar a la vista para irla siguiendo con
detenimiento, entre ellas se encuentran:
FLUIDEZ
Capacidad para generar múltiples ideas en un
determinado tiempo.
DESAFÍOS CREATIVOS
Desarrollan la habilidad para identificar los “problemas
subyacentes”, y transformarlos en oportunidades
creativas.
VISIÓN
Capacidad para identificar y “mapear” los diversos
factores relevantes a un problema y estructurar
estrategias para su solución.
SISTEMÁTICA
Identificar las diversas etapas del proceso para
solucionar problemas y aplicar las estrategias
y técnicas adecuadas para alcanzar soluciones.
ORIGINALIDAD
Capacidad para elaborar diversas soluciones
para una oportunidad creativa con resultados
originales.
INICIATIVA Y MOTIVACIÓN
Perseverancia, determinación y pasión por superar
obstáculos y alcanzar metas. Solucionar,
por iniciativa propia, problemas complejos
y elaborar soluciones con recursos escasos y
dentro de plazos limitados.
RIESGO
Capacidad para asumir desafíos, elaborar y
evaluar alternativas y controlar los riesgos.
SINERGÍA
Integración al trabajo colectivo en equipo.
Colaboración, participación y contribución
a los resultados. Para su futuro crecimiento y
competitividad, fomentan la creatividad y los
ambientes innovativos entre las prácticas consideradas
de alto desempeño.
Los workshops de “Creatividad avanzada para
Innovar” son resultado de estudios realizados
sobre las principales teorías que explican el fenómeno
de la creatividad y los principales fundamentos
y principios para incentivarla.
Parte de estos estudios reúnen las experiencias
de proyectos de Innovación y cursos realizados
para empresas, Universidades, Centros de tecnología
y Entidades de fomento al desarrollo
empresarial. Estos talleres han sido diseñados
para que los participantes aprendan, desarrollen
las competencias y pongan en práctica el
proceso creativo para la Innovación.
Los resultados obtenidos confirman la posibilidad
del desarrollo deliberado de una capacidad
mental y muestran que las soluciones
Peopé y Merchandising 61

innovadoras son resultado de un proceso ágil,
consistente y sistemático. Durante el trabajo
en grupo se valoran las actitudes positivas y
por otro lado es necesario reforzar e identificar
las negativas para cambiarlas.
En resumen
La creatividad y mucho menos la innovación,
no se realizan con buenas intenciones,
es un trabajo y una disciplina que
requiere del esfuerzo conjunto del empresario,
la empresa, los empleados, clientes
y proveedores. Un producto innovador,
conlleva procesos creativos que las personas
deben asimilar y asumir como parte
de una cultura de la innovación.
FEDERICO HESS / M Des RCA
Diseñador, líder académico y consultor en Diseño
estratégico, Creatividad, ‘Design Thinking’ e
Innovación.
Master of Design del Royal College of Art - Londres.
Experiencia internacional en diferentes áreas de la
Innovación de productos, servicios y experiencias,
diseño estratégico de la Innovación, entre otros.
Socio fundador de empresas en Innovación
de productos, servicios y experiencias: “HOK
Innovation” en Río de Janeiro, Brasil y “SAFE
Innovation” en la CDMX. Realiza workshops para
empresas interesadas en la innovación como
estrategia para la competitividad. Entre sus clientes
están: Nestlé, Gillete, BASF, 3M, COMEX, Instituto
de Ciencias Físicas-UNAM e Instituto Nacional de
Antropología e Historia-INAH.
62 Peopé y Merchandising

64

65

La innovación tiene procesos y metodologías; es cierto. Pero
de nada sirve si no lo podemos llevar a un aspecto vivencial,
donde quede dentro de nuestros recuerdos y forme parte
de nuestra historia de vida. Cada objeto en nuestra casa,
trabajo, escuela, etc., tiene una historia que contarnos:
quién nos regaló el florero, cómo compramos el salero, bajo
qué circunstancias compramos la computadora, etc. La vida
está llena de historias y el User eXperience aprovecha esta
manera natural en que vemos las cosas, para innovar en
la forma en cómo podríamos llegar a ese momento crucial
que haga que ese producto contenga un anclaje emocional
que haga esa experiencia inolvidable.
User eXperience
El lado más humano
de la innovación
Detrás de cada producto y de cada servicio
hay mucho trabajo de parte de las empresas,
muchos estudios de diferentes índoles que
buscan hacer que los consumidores no sólo
adquieran mercancías, sino que estas estén en
las preferencias de compra de las personas y en
la medida de los posible, crear vínculos afectivos
que permitan una recompra para futuras
ocasiones. Lo importante de la innovación es
que el usuario no se preocupe por todo ese trabajo,
sino que disfrute del uso o del consumo
del producto o servicio y que se concentre exclusivamente
en la experiencia que este le deja
y su relación emocional que permita fijar ese
momento y tenerlo presente en los recuerdos
más gratos de su vida.
No podría haber otra persona que pudiera ex-
presar el lado humano y amable de la innovación
que no fuera Patricia Torres, quien embellece
nuestras páginas con su manera fresca de
ver estos temas que a veces se tornan difíciles y
complicados. Patricia nos comparte no sólo el
conocimiento sobre el tema, sino que nos abre
su corazón para compartir una vivencia muy
personal en la que pudo cristalizar la manera
en que podamos entender este tema: el FC
Barcelona eXperience.
Hoy en día, cuando se habla de una oferta de
productos y servicios, es necesario hacer referencia
al concepto de Diseño de experiencia. En
esencia, todo servicio o producto en sí es una
experiencia de consumo ya que hay distintos
momentos en los que interactuamos con el
cliente antes, durante y después del proceso
66 Peopé y Merchandising

de compra; enfatizando el momento de usufructuar
el producto o servicio. Durante este
camino nuestro consumidor tiene contacto
con muchos estímulos que, en su conjunto,
generan la experiencia de nuestra oferta.
La Experiencia del usuario (UX, User eXperience)
es un enfoque para el desarrollo de productos
y servicios. Para D’Hertefelt (2000), representa
un cambio emergente del propio concepto de
usabilidad: éste intenta resolver el problema
estratégico de la utilidad del producto y el problema
psicológico del placer y diversión de su
uso.
El concepto de Experiencia del usuario tiene su
origen en el campo del Marketing, estando vinculado
con el concepto de Experiencia de marca
que se entiende como la pretensión de establecer
una relación familiar y consistente entre
Peopé y Merchandising 67

User eXperience
el consumidor y una marca. En el contexto del
Marketing, un enfoque centrado en la Experiencia
del Usuario conllevaría, no sólo a analizar los
factores que influyen en la adquisición y elección
de un determinado producto o servicio,
sino también a analizar cómo los consumidores
usan el producto, así como la experiencia
resultante (Kankainen, 2002).
La UX integra las siguientes etapas: momento
de percepción - seducción - decisión - satisfacción
- fidelidad – recuerdo. Estas fases
pueden cambiar o detallarse según se requiera
en la experiencia y el momento que se desee
enfatizar.
Para ello, podemos hacer uso de la herramienta
denominada La jornada del usuario que nos
permitirá documentar gráficamente cada uno
de los momentos por los que pasa el consumidor
o cualquier persona que esté involucrada
en el proceso.
La jornada del usuario habitualmente contiene
los rubros que a continuación se mencionan:
descripción de las etapas, la actividad y las diversas
referencias que describen de manera
cronológica las acciones que vive el consumidor
desde el punto de vista emocional, oscilando
entre sus momentos de agrado, placer o
enojo ante una situación determinada visible
en el mapa.
Para ello es necesario documentar las siguientes
referencias: PP “Point of Pain”, PD “Point of
Delight”, O “Opportunities”, T “Touchpoint”, T+
“Time Positive”, T- “Time negative” y N ”Notes”.
Cabe hacer mención que es posible agregar o
prescindir de alguna de ellas.
La jornada nos permite visualizar los momentos
críticos de acción urgente y posible mejora;
si la experiencia lo requiere, también es factible
observar los instantes positivos potenciales o,
simplemente, ver paso a paso la construcción
de una experiencia a medida.
Como ejemplo de estas experiencias podemos
recordar una visita a Disney World donde nuestro
ingreso, el recorrido por los juegos, el paseo
por las tiendas, el tipo de comida ofertada en
este sitio, entre otras, construyen y conforman
la mágica experiencia de la fantasía.
Cómo no recordar una cena romántica de aniversario
donde, a la luz de las velas, el chef nos
sugiere un vino espumoso para acompañar el
delicado menú gourmet durante una noche especial,
donde la música de piano y el detalle de
las flores en la mesa hacen de la velada una experiencia
magnífica. Y qué decir de una noche
de terror en la penumbra del parque de diversiones
que hace que los jóvenes que trabajan
en el sitio se conviertan en los monstruos más
espeluznantes.
68 Peopé y Merchandising

En la UX todo puede ser diseñado, cada punto
de contacto, cada momento, cada estímulo: no
es casual que cuando abrimos la caja de nuestro
nuevo iPhone, ésta se deslice lentamente al
retirar el plástico, dejando salir de su interior
un sutil y agradable olor a coche nuevo. Alguien
ha decidido que ese pequeño instante
sea así y que nuestro subconsciente empiece a
despertar con este estímulo.
Las experiencias pueden ser tan variadas como
el mundo, sus productos y servicios. Otro
ejemplo de ello sucede en la experiencia de
aprendizaje que ofrece una institución cultural:
cuando visitamos el Museo Nacional de Antropología
en la Ciudad de México, cada punto
de contacto del recorrido cronológico evoca el
conocimiento de una cultura desde sus orígenes
hasta el México de hoy, estimulando todos
nuestros sentidos.
Para detallar este concepto de experiencia, se
toma como ejemplo uno de los productos más
exitosos a nivel mundial en el ámbito deportivo:
el recorrido por la FC Barcelona eXperience.
El hecho de ser amable y agradable, no insta que haya
todo un proceso bien estructurado para entender esta
experiencia que Patricia Torres nos comparte, de ahí
que nos va llevando de manera metódica cómo se vive
el proceso experiencial y cómo entenderlo para a su
vez poderlo replicar en nuestros proyectos o en nuestra
empresa.
Cómo vivir la
FC Barcelona
eXperience.
Percepción
Se refiere al momento en que recibimos la primera información
relacionada con la experiencia. Recuerdo mi estancia en
Barcelona días antes del partido de final de la Copa del Rey del
año 2016. Al trasladarme en el taxi del hotel hacia la Rambla,
escuché en el noticiario de radio a un grupo de comentaristas
deportivos que hablaban sobre las características futbolísticas
de cada uno de los equipos, destacando la garra del Real Club
Deportivo de La Coruña, la magia del equipo culé y en particular
la magia de Xavi: “El adiós de un mito: Xavi se despide del Camp
Nou, recibiendo su primer título como capitán del Barcelona”.
Al bajar del taxi observé un módulo de información y
venta de boletos para el partido, me acerqué y recibí la
información acerca del partido que destacaba frases como
“No es necesario que usted adquiera sus entradas aquí” y
“cuando usted esté convencido puede entrar a nuestro
portal desde cualquier dispositivo para realizar la compra
de sus entradas.”
Caminando ya por el Barrio Gótico, observé a muchos
jóvenes con la playera del Xavi, situación que me incitó a la
curiosidad y decidí investigar sobre él: quedé cautivada por
sus logros y el reconocimiento del público blaugrana.
Seducción
Peopé y Merchandising 69

User eXperience
Decisión
Empapada de la experiencia del encuentro, al llegar al hotel
solicité el acceso a un ordenador con servicio de internet,
cortesía del mismo. Investigué un poco más y me encontré con
la historia de Xavi, lo que hizo que la potencial visita al Camp
Nou empezara a ser más atractiva para mí. Ingresé a la página
de club y a tan sólo 24 horas del evento, encontré boletos que
se adaptaban a mi presupuesto, por lo que, con tarjeta en mano
y un correo electrónico de referencia, obtuve mis billetes.
Aún no había ingresado al estadio y ya estaba muy emocionada.
La bolsa de patatas con el rostro impreso de Messi cerró el
momento previo a mi ingreso, donde ya me aguardaba en
el asiento una cartulina de color azul que describía los
triunfos de Xavi y del club en ese año.
Previo al silbatazo de arranque, el sonido ambiental
dentro del estadio insinuó a los presentes a abrir sus
cartelones, haciendo que todos construyéramos
un gran mural que decía “Campions!”.
Justo en ese momento saltó a la cancha Xavi,
cambiando la tradición de la prioridad de las
salidas de las tres figuras del club: Messi, Neymar
y Suárez.
El partido quedó empatado, pero eso no mermó
la sensación de festejo y los fuegos artificiales
para celebrar la copa, la liga, la Champions
y la despedida de Xavi como capitán. La
conmemoración concluyó en las ramblas donde la
ciudad se volcó para festejar a su equipo.
Satisfacción
Con el billete digital en mi móvil, me dirigí al estadio.
Todo era fiesta y color, cánticos y playeras del club. Mi
satisfacción creció cuando, en el estadio, mi boleto me
otorgaba el acceso al museo, al partido de balonmano y una
bandera de obsequio: ¡por supuesto que participé de todo ello!
Fidelidad
Vía correo electrónico recibí un sin número de propuestas para
hacerme miembro del club, unas con costo, otras sin él. Hoy soy
un fan, por su mística y sus consistentes éxitos en el fútbol.
70 Peopé y Merchandising

Tiempo después de mi visita al estadio, recibí en mi cuenta un
correo que anunciaba el nuevo fichaje del equipo. Al abrirlo
apareció una playera que tenía mi nombre y me reconocía
como el jugador número 12.
Constantemente recibo sorpresas personalizadas que me
hacen recordar ese momento donde me convertí en uno de
los 93,743 espectadores que presenciamos la despedida de
Xavi.
Recuerdo
Así es como el FC Barcelona representa un capital de cientos
de millones de euros y como podemos ver, no es ninguna
casualidad que cada elemento que comprende la UX con el
club haya sido profundamente analizada.
En resumen
La User eXperience no es sólo una, es la suma
de muchas experiencias sembradas a lo largo
de todo un proceso que mantiene el nivel
emocional de las personas antes, durante y
después de la compra o del uso, para reforzar
la huella emocional que nos permita tener
siempre presente que aquel producto significa
todo un evento orquestado para que “yo” me
sienta como una parte importante de todo ese
proceso y que le importo a alguien.
Mucho agradecemos a Paty Torres que nos
haya abierto los ojos y las ventanas a posibilidades
que poco se exploran en las empresas,
ya que se cree que una vez cerrada la venta, se
cierra la puerta y que los clientes son eternos.
Y si, los clientes pueden llegar a ser eternos si
se les trata bien, ellos regresarán una y otra vez;
los que no son eternos son las personas, ellas
son fácilmente influenciables para cambiar de
marca, estamos en una época donde la fidelidad,
ya no es una garantía.
Patricia Torres
Decana Regional Sur para el Tecnológico de
Monterrey, fue Directora del Departamento de
Arquitectura y Diseño en Campus Santa Fe y Líder
del Centro de Desarrollo de Nuevo Productos.
Trabajó en Pascal Arquitectos y Taller de Arquitectura
JSª, co-crea SAFE INNOVATION Creative
Group. Ha sido líder de proyecto, proyectista,
diseñadora, constructora, investigadora, consultora
y emprendedora en México y el extranjero.
Reconocida por el Tecnológico de Monterrey con
el Premio Mujer Tec 2017 por su liderazgo transformador.
patriciatorres@itesm.mx
Peopé y Merchandising 71

Creatividad
en los mercados
La Innovación como diferenciador
Las teorías en innovación que vemos en la
actualidad tuvieron mucho auge en el siglo
pasado; muchos autores en apariencia vigentes,
se siguen tomando como base para que
muchas empresas implanten sistemas de innovación
en sus procesos. Sin embargo hay
factores clave que ya no son iguales a los de
algunas décadas atrás. Las generaciones “X”,
“Y” y hasta la “Z”, vienen a darle un giro a la
historia, junto con las nuevas tecnologías y
un mundo interconectado; crean un nuevo escenario
donde la innovación incluso, se tiene
que reinventar: otro paradigma más que cae,
estamos en el umbral de una nueva realidad;
una totalmente diferente, ya que la sucesión
de hechos acelerará este proceso más rápido
que lo visto a lo largo de la historia.
La clave para que la mercadotecnia y las ventas funcionen
estriba en ofrecer productos diferentes a los de su competencia,
por dicha razón, para ganar participación en los
mercados, es importante que las marcas tengan una estrategia
integral de innovación, ya que no sólo se trata de
ofrecer productos novedosos, sino el de ganar la batalla
comercial como un acto de supervivencia de las empresas.
Aunque parezca increíble de concebir hay empresas y
personas que no tienen la más mínima intención de
innovar en los productos,
de ahí que la piratería sea
una de las actividades más
lucrativas, ya que si bien no
innovan en sus mercancías;
es porque las copian; pero
sin embargo innovan en
los procesos de producción
para poder tener un producto
similar a menor costo
y a su vez, innovar en la
manera en cómo los hacen
llegar a sus compradores. El
asunto es saber si este tipo
de personas son creativas
o son ingeniosas o meramente
ocurrentes, de ahí el
valor de la creación.
Parecería aberrante pensar
que alguien que hace productos
apócrifos, pueda ser
considerado un innovador,
o que una empresa imitativa
pueda ser considerada
en alguna metodología,
pero sin embargo, hay autores
que consideran la
innovación no sólo en el
desarrollo tecnológico del
producto terminado, sino
74 Peopé y Merchandising

que efectivamente se puede innovar en los procesos, en
la mercadotecnia y las ventas, por lo tanto no se excluyen
los asuntos de valores, morales y legales de aquel que tiene
una iniciativa de ser o hacer algo diferente y en sacar
provecho de una circunstancia.
De hecho, muchas PYMES son creadas a partir de la “inspiración”
o retomando productos exitosos que debido a
su excesiva demanda han dejado “huecos” en diferentes
áreas a lo largo del proceso y que otros aprovechan para
ganar una rebana del pastel. Cabe visitar las ferias comerciales
donde las pequeñas empresas, tanto en México,
como en China apuestan a “imitar”, por no decir copiar
a las grandes marcas. La cultura de la innovación debe
ir más allá del romanticismo de hacer cosas nuevas, sino
que requiere un esfuerzo y un ejercicio de honestidad
para crear un ambiente innovador. Tristemente los certámenes
de diseño, concursos de creatividad y los “Reality
Shows” sobre emprendedurismo, son una manera de abusar
de las mentes creativas e inocentes que “regalan” sus
ideas a quienes tienen los medios para explotarlas.
Había una vez un ocurrente, un ingenioso
y un creativo…
Este es un cuento o una metáfora para entender las diferencias
entre estas tres personalidades; la historia comienza
cuando un ocurrente, un ingenioso y un creativo
se van de viaje a la playa. Durante el camino, como suele
suceder en estas circunstancias, surgen situaciones que
cambian el giro de la historia… Para no hacer el cuento
largo, diremos que ante tales circunstancias, el ocurrente
se tira a un río para ir a dar al mar que es dónde querían
llegar. El ingenioso, por su naturaleza, hace una barca improvisada
para ganarle al ocurrente y llegar más rápido
y sin tanta complicación. Sin embargo el creativo prevé
los diferentes escenarios y las vicisitudes que se puedan
presentar y se prepara para tal aventura.
La diferencia entre unos y el otro, radica en la capacidad
de visualizar las circunstancias antes de que estas sucedan
por medio de la imaginación, la cual puede llevarlo
al pasado para contemplar lo que ha sucedido en estas
situaciones y a su vez, llevarlo al futuro a prever lo que
pudiera pasar.
Analizando esta historia, llegamos a la conclusión que
tanto el ocurrente como el ingenioso actuaron ante un
problema y se volvieron parte del problema; lo resolvieron
“temporalmente”, pero
no ofrecieron una solución.
Sin embargo el creativo
evita los problemas, dando
soluciones previas, antes
de que se presenten.
En cuanto a las capacidades,
actitudes y aptitudes:
Un ocurrente y
un ingenioso no
necesariamente
son creativos; pero
un creativo puede
-incluso debeser
ingenioso y
ocurrente.
¿El futbol es creativo?
Muchos aficionados a este
deporte han oído sobre el
juego creativo de un jugador
o de un equipo, ¿puede
ser esto posible? ¿Está bien
decir que un deporte es
creativo?, analicemos:
La creatividad debe tener
un objetivo claro sobre una
determinada solución que
ofrecer, ante una o varias
áreas de oportunidad detectadas,
ya que la creatividad
no consiste en buscar
alternativas, sino el de ser
capaz de como se dice en
diferentes argots: “tener olfato
para el dinero, para el
negocio o para el gol”. Es esa
capacidad de ver las oportunidades
donde los otros
no y a partir de ahí generar
las ideas para conseguir dicho
objetivo, que en este
caso es el de meter uno o
varios goles.
Peopé y Merchandising 75

Creatividad en los mercados
Un jugador normal o promedio, deja que los contrarios
le lleguen y a partir de ahí, hacer gala de su ingenio para
tratar de librarse de la marcación del oponente y como
vemos con mucha regularidad… estos terminan perdiendo
el balón. El jugador creativo tiene la capacidad
de anticiparse a las acciones del contrario, como vimos
la imaginación es fundamental para tener una visión de la
cancha en su conjunto, ver los movimientos de los compañeros
y las acciones de los contrarios y tener una proyección
mental del momento justo para hacer una jugada
en el momento exacto en que la oportunidad se presente
para dar ese pase o el disparo a gol, ya sea “burlando” a
los contrarios, haciendo los movimientos y colocarse en
la posición correcta, manejando el balón y ejerciendo la
potencia necesaria y la dirección correcta donde tendrá
que colocar el tiro de la pelota.
Como vemos, la creatividad no necesariamente es un
proceso aletargado y lento, sino que requiere de otro
elemento fundamental que es la intuición, contraria a
la lentitud del intelectualismo. En otro caso: Imaginemos
un boxeador que no sea intuitivo, estaría pensando cada
movimiento y cada golpe que va a dar y se preguntaría
porqué el oponente le golpeó tan fuerte.
El creativo se anticipa ante movimientos de los contrarios
o de la competencia y hace una proyección mental
de las diferentes circunstancias que se pueden presentar,
haciéndolo de una manera fluida y sin intelectualismos,
ya que como es sabido en el medio y lo que sucede en
muchas empresas: hay una parálisis por análisis.
El trabajo del creativo es muy demeritado por los intelectuales
y analíticos que tienen secuestrada la economía y
a las empresas, malamente “piensan” – lo cual de por sí es
un acto mucho más lento e ineficiente que la intuicióny
demeritan este proceso por un total desconocimiento
de la experiencia creativa: son dos mundos diferentes; la
creatividad es un estado que difícilmente podrán entender
y mucho menos vivenciarlo, ya que por naturaleza, el
intelectual tiene una mente obstinada y cerrada.
¿Cómo saber si soy creativo?
Basado en los preceptos anteriores, es muy fácil saber si
alguien es creativo o si simplemente es ocurrente. La manera
de saberlo es un test muy sencillo:
Si ante cierta situaciòn ya sea una empresa o una persona:
estas reaccionan, significa
que son ocurrentes;
que hacen lo primero que
se les ocurre; y lo vemos en
la política, en las empresas,
en las relaciones de pareja,
con los hijos, etc. De ahí las
malas decisiones que las
compañías tienen, ya que
ante “sus problemas” reaccionan;
reduciendo su personal,
bajando precios o
incrementándolos desmedidamente,
corriendo empleados,
descontinuando
productos y más barbaridades
que vemos día a día en
muchas partes del mundo.
Por el contrario una persona
creativa en lugar de ver
problemas, ve soluciones,
es propositivo, no se engancha
emocionalmente
ante las circunstancias y
tiene una vista periférica
de las diferentes opciones
que puede tener enfrente
y cómo afrontarlas de manera
que siempre hay una
salida. De la misma manera
pasa con nosotros; si ante
las situaciones cotidianas
que nos pone la vida; nos
preocupamos, por ende
nos bloqueamos y cortamos
cualquier posibilidad
de ver una solución; nos
cegamos ante el abanico
de posibilidades. Si por el
contrario, somos capaces
de reinventarnos y de no
apegarnos ante las circunstancias,
los objetos y
las personas, todo fluirá de
manera natural. Entonces
¿reaccionas o respondes?
En la práctica, llama la atención
un ejemplo reciente:
76 Peopé y Merchandising

Creatividad en los mercados
una compañía de alimentos líder en el segmento se vio
aterrorizada por el lanzamiento de una línea de alimentos
que competía con su producto estrella, sin embargo
la penetración de este nuevo competidor en el mercado
es por mucho menor a la del líder. El típico ejemplo de
una mala reacción, fue que a esta marca se le ocurrió dar
15% más de producto gratis. Al analizar ambas distribuciones
y el impacto de la nueva marca vs el líder, este sale
perdiendo millones de pesos, ya que “regaló” producto
donde ni siquiera su competencia distribuía. Este es un
típico ejemplo de un ejecutivo reactivo y poco creativo.
Como vemos ser reactivo sale caro o no ser creativo…
también.
El mundo dejará de ser como
lo conocemos…
Factores de innovación del porvenir
Desde los años cincuenta, sesenta, se vislumbraba un siglo
XXI, plagado de tecnología al alcance de todos, incluso
en esta revista llegamos a publicar en años recientes
que eso era difícil debido a la gran desigualdad que existe
en el mundo y que sólo algunos podrían darse el lujo
de acceder a esa modernidad. Sin embargo debido a la
producción en masa y al desarrollo de tecnologías, es más
barato y accesible que el grueso de la población acceda al
fascinante mundo de la era digital.
En cuanto al diseño y los productos, las
cosas van a dejar de ser simplemente lo
que eran, vivimos en una época donde
casi todo es posible: la mesa dejará de
ser simplemente una mesa; las sillas no
solamente serán sillas.
Como lo estamos viendo, los autos ya no serán sólo autos.
Aquellos que sigan pensando que diseñan basados
en las necesidades de las personas dejarán cerradas las
puertas a las posibilidades que ofrece trabajar en serio
con la imaginación. Nuevos materiales, nuevos procesos,
tecnologías digitales y una electrónica de ensueño, aunado
a la facilidad técnica de crear formas cada vez más sofisticadas,
hacen que cualquier idea tenga la posibilidad
de crearse.
La diferencia entre lo viable y lo
factible, sólo
es cuestión de
tiempo.
Esta frase nace de aquello
que por el momento no se
puede realizar, con el tiempo
y los avances tan agigantados
en tecnología; tarde
o temprano se terminarán
realizando. Lo que nos indica
que el principal capital
de una persona o una
empresa es la creatividad
y la capacidad de imaginar
nuevos productos, nuevas
formas de consumo, en sí:
innovar. Ya no existen ideas
locas, solamente falta tiempo
para desarrollarlas y ese
es el reto del innovador.
Hay muchas formas de investigar
los mercados, regularmente
se le pregunta
a la gente qué quiere y qué
le gusta, se hacen estudios
para ver la reacción de las
personas, sus hábitos y sus
repuestas emocionales por
medio de sensores cerebrales,
sin embargo no nos preocupamos
por crear productos
a futuro, casi todos
son para los próximos seis
meses o un año y no por
haber hecho una proyección,
sino por lo tardado en
el proceso de fabricación y
es ahí donde radica el error
de los cientos de empresas
y los miles de productos,
que cuando salen al mercado,
fueron concebidos para
gente del pasado. De ahí la
importancia del uso de la
imaginación, ya que si bien
los números nos pueden
78 Peopé y Merchandising

dar una proyección, la creatividad a futuro sólo se da con
la imaginación creadora. En esta editorial hace más de
diez años hicimos un ejercicio sobre las emociones e hicimos
una tabla que hacía una proyección a futuro sobre
los detergentes para ropa. Literalmente pudimos adivinar
el futuro usando un método basado en una red asociativa
en una máquina el tiempo que viajaba al pasado y proyectaba
lo que se podía esperar a futuro. Lo único que no
se predijo en ese entonces, era, cuándo iba a pasar.
Si se lanza un producto con
información recién recabada,
cuando salga a la venta, ya
habrá iniciado su proceso de
obsolescencia.
La imaginación en acción
¿Es fácil crear? Sí, siempre y cuando no tengas apegos a
las ideas que vayan surgiendo. Muchos creen que esa maravillosa
idea es única e irrepetible, es la gran oportunidad
de su vida y se aferran a ella, la patentan, la registran,
la ocultan y luchan por ella hasta que al final fracasa por
no haberse dado la oportunidad de ver más allá.
El creativo no vive de una sola idea, una persona en verdad
creativa es un manantial de posibilidades ya que se
conecta con las personas, con las situaciones, con los objetos.
Un creativo que no es empático, es sólo un egoísta
pretensioso, que busca aprovecharse de la gente; y de
esos hay muchas personas y empresas, que lanzan productos
al mercado sabiendo que son dañinos para la salud,
llámese alimentos, bebidas, medicamentos, vehículos
y demás productos de toda índole.
Imaginar es fluir, es conocer, pero con conocimiento de
causa, no sólo saber; ya que la diferencia entre uno y otro
es su nivel de conciencia. ¿Por qué afirmo que los productos
dejarán de ser lo que son? Hagamos un ejercicio.
La mesa de un comedor familiar; actualmente es una tabla
con cuatro patas del estilo que usted, amable lector más
guste. La mesa del comedor, dependiendo del hogar en
el que se encuentre, es el lugar de reunión, ahí se come,
se hacen tareas, labores domésticas, confesionario, es una
red social, un altar, es un lugar de entretenimiento ya sea
para ver TV o para jugar baraja o dominó, es un gran bar
y hasta una pista de baile.
Una mesa no es sólo un
mueble, tiene implicaciones
sociales, emocionales,
de arraigo, tradiciones familiares
y sociales. Esta no
es una oda a la mesa, es
simplemente darse cuenta,
reflexionar y conectarse
por medio de la imaginación
a cada hogar, a cada
familia, a cada sentimiento
que deja en las personas la
actividad in situ y cómo se
involucran con ese objeto,
en algunos casos trasciende,
porque es un recuerdo
de la abuela que ya partió.
Ahora bien, ¿y las propuestas?
Bueno ya vimos lo que implica
la mesa y si de pronto
la mesa es todo eso y
más? Si en lugar de ser una
tabla… es una pantalla
donde se proyecten desde
la recetas para hacer la comida,
los juegos de mesa,
los menús de dieta que
requiere cada integrante
de la familia. Y si también
la mesa, en lugar de patas
tuviera mecanismos que le
permitieran moverse de tal
forma que pueda convertirse
en un centro de entretenimiento
y que además
se pueda guardar como
un muro oculto para no
estorbar? y así se ocuparía
el espacio para bailar, para
rezar, etc., En fin, la mesa ya
no se llamaría mesa, sería
un centro interactivo multiusos,
tendría por lo tanto
más valor que el de una tabla
con cuatro patas.
Peopé y Merchandising 79

Creatividad en los mercados
Los pilares de la innovación
Como todo en este mundo, existe una dualidad que permite
crearlo todo, esa triada perfecta que es la innovación
surge de dos pilares fundamentales: la creatividad y la
gestión.
La creatividad es esa libertad y ese ejercicio lúdico mediante
el cual nos conectamos con las personas y las cosas.
Por ejemplo: un buen amigo es aquel que es amable,
alegre, comprensivo, sabe escuchar, etc. Asimismo es la
creatividad, ya que requiere de las mismas hormonas que
empleamos para tener estos estados de ánimo.
Por otro lado la gestión, es la parte seria de la innovación;
es la que ordena y hace que las cosas sucedan, la gestión
es la que hacen la mayoría de los despachos de innovación,
donde se administran los recursos necesarios para
que las ideas se materialicen. De nada sirve tener ideas
si estas no se pueden realizar para que la gente las use. A
continuación damos una pequeña lista de cómo se gestiona
un proyecto e innovación.
La gestión, puede definirse como “la organización y dirección
de los recursos, tanto humanos como económicos,
con el fin de aumentar la creación de nuevos conocimientos
y la generación de ideas técnicas que permitan
obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar
los ya existentes, así como la transferencia de esas
ideas a las fases de fabricación, distribución y uso”. Según
ROBERTS, E. (1996), La Gestión de la Innovación.
La gestión se encarga de implantar la innovación, partiendo
de una idea y siguiendo las distintas fases de su
desarrollo hasta su lanzamiento final, es así como se
debe planear un producto o servicio nuevo para colocarlo
en el mercado, o como un nuevo proceso o método dentro
de la organización, para entenderla mejor se desarrollan
de la siguiente manera:
Vigilar: Solo a través de la observación conciente es posible
detectar las oportunidades en el entorno en busca
de señales sobre la necesidad de innovar y sobre oportunidades
potenciales que requieren soluciones originales
e innovadoras. Al realizar este ejercicio, se pueden detectar
oportunidades, pero también amenazas que puedan
afectarle en un futuro a una empresa o a un mercado en
específico.
Focalizar: Una vez definida
la idea a desarrollar, se
debe centrar en alguna estrategia
para la realización
del proyecto. Es importante
enfatizar que la etapa creativa
para generación de
ideas, como se vaya avanzando
se debe ir centrando
en aspectos específicos ya
sea en la función, en la manufactura,
en los aspectos
relacionados a la comercialización,
entre otros. En
esta etapa se debe dar una
solución específica a un
asunto en particular.
Cabe señalar que Incluso
en las organizaciones mejor
dotadas de recursos NO
pueden plantearse abarcar
todas las oportunidades
de innovación. Se deben
seleccionar las que contribuyan
al mantenimiento y
mejora de la competitividad.
Capacitar: Los conceptos
nuevos requieren nuevas
formas de hacer las cosas,
por eso es importante instruir
desde los empleados
e incluso a los clientes en
cómo aprender a relacionarse
con los nuevos conceptos
emanados de los
procesos de la innovación.
Esto puede implicar sencillamente
la compra de una
tecnología, la explotación
de los resultados de una
investigación existente, o
bien realizar una costosa
búsqueda para encontrar
los recursos apropiados.
Implantar: La innovación
por sí sola no puede llegar
80 Peopé y Merchandising

Creatividad en los mercados
a las personas, hay que hacer lo necesario para asegurar
el retorno de la inversión. Y esta se hace partiendo de las
ideas y siguiendo las distintas fases de su desarrollo hasta
su lanzamiento final como un nuevo producto o servicio
en el mercado, o como un nuevo proceso o método dentro
de la organización.
Aprender de la experiencia: es decir; reflexionar sobre
el proceso y revisar tanto los éxitos como los fracasos. Es
necesario disponer de un sistema de valoración que alimente
y asegure la mejora continua a lo largo del proceso
de innovación.
Como vemos, la innovación es un ciclo, no se trata de innovar
una vez sí y otras no. Si la innovación no es rentable,
entonces no es innovación. Tiene que ser benéfica para
la empresa y para el usuario, si no es así, hace falta más
innovación en las partes donde se esté presentando el
problema. Por eso hay muchos procesos donde se puede
y se debe innovar en cada área de la empresa.
Corolario
La innovación no son sólo buenas intenciones, si bien se
requiere de mucha buena voluntad, la base fundamental
para lograrla es tener una cultura de la creatividad y es
necesario desarrollarla por medio de habilidades y eso
requiere de una preparación física, mental y emocional.
Además de cambiar muchos malos hábitos; uno de ellos
es la alimentación, ya que es importante migrar a una
alimentación alcalina, la cual evita el aletargamiento y la
pesantes y da más energía no sólo al cuerpo, sino al cerebro.
Asimismo es importante evitar el estrés y las preocupaciones,
no pensar demasiado -ya que eso, lo único que
provoca son bloqueos-, saber respirar bien para oxigenar
sangre y por ende nuestro cerebro; tener una estricta dieta
emocional encaminada al equilibrio de las reacciones
que tenemos ante las situaciones que se nos presenten
y muy importante; ser empático, ya que es un principio
básico de obtener información valiosa de las personas y
que se liga a aspectos emocionales muy profundos.
¿La innovación requiere de inversión? Sí, como todo; si
compramos una máquina, esperamos obtener una producción
determinada, pero si no le surtimos materia prima,
si no se le da mantenimiento o si no se le conecta a un
suministro de energía, simplemente no funcionará. Igual
es con la innovación, requiere de una serie de elementos
necesarios para su funcionamiento.
La diferenciación en los
mercados proviene del interés
de ofrecer mejores
productos, más rentables
y aceptados por la gente.
Para lograrlo se requiere de
mucha creatividad y desarrollar
una estrategia en la
innovación, dependiendo
de los alcances de la empresa
y el ciclo de vida de
un producto.
No hay que olvidar que
las ocurrencias y el ingenio
son limitados, hay que
privilegiar el uso correcto
de la imaginación, darnos
la oportunidad de experimentar
la sensación de
libertad que sólo nos puede
dar la creatividad. Si se
tuviera que hacer un personaje
para ilustrarla, seguramente
tendría alas.
Alberto Mijares
Editor, académico, autor de libros,
empresario, consultor, ilustrador,
diseñador e investigador sobre
temas de mercadotecnia, innovación,
creatividad y emociones.
al.mijares.f@gmail.com
82 Peopé y Merchandising

Fidelizar
en tiempos
efímeros
El uso de la
narrativa
transmedia
En un mundo donde la oferta de medios es cada día más
competida, atraer la atención de las personas es cada vez
más difícil; ahora hablar de fidelización suena casi imposible.
Sin embargo hay algo en lo que la gente siempre se
involucra; que son las emociones. Una manera de crear
vínculos afectivos es la de tender puentes que involucren
historias que conmuevan a las personas o que les cause
excitación y les haga actuar en consecuencia. La narrativa
transmedia es la clave para crear ese vínculo que tanto
hace falta en los productos que compramos actualmente,
ya que son muy impersonales y sólo sirven para ser consumidos,
a diferencia de aquellos en los que forman parte
integral de nuestras vidas.
Vivimos tiempos muy vertiginosos, todo es efímero, la moda, las noticias,
las emociones, las mercancías, etc. Ya ni siquiera los grupos cerrados de
las redes sociales se escapan de este comportamiento; alguien postea
algo; algunos comentan y al momento otro publica otra cosa con un
tema diferente; inmediatamente cambia la conversación, por muy interesante
que la anterior estuviera: Así de efímeros son estos tiempos. La
mercadotecnia moderna se enfrenta a gente muy dispersa, por eso es
que tiene que evolucionar y adaptarse a cómo se comportan las personas
en estas épocas.
En esta ocasión, tenemos un invitado de la península Ibérica que nos
comparte sobre un tema que nos debe llevar a nuevas maneras de pro-
84 Peopé y Merchandising

mover productos y servicios; incluso a otros niveles - como
en el subconsciente, por ejemplo- con propuestas no invasivas,
de manera diferente a como lo hace la publicidad
tradicional. Para lograrlo, Pablo Jaén, nos habla sobre la
narrativa transmedia que está tomando preponderancia
para ciertas marcas o productos, ya que los medios tradicionales
de comunicación como periódicos, revistas, televisión
e incluso el radio, no están siendo usados por los
jóvenes, que ven estos medios de comunicación cosa de
otras generaciones y en su publicidad explícita una forma
constante de interrupción, como si fueran dos entes diferentes;
una manera muy marcada de dividir claramente
los contenidos y los anuncios. En la narrativa transmedia
se integran ambas e incluso incorporando a las mismas
personas como actores de la historia y su relación con diversos
productos.
La narrativa transmedia es una forma de contar una
historia a través de diferentes plataformas de comunicación,
el objetivo final de un producto transmedia
no es que el público consuma un contenido, sino que
viva una experiencia gracias al contenido.
Hoy las marcas se preguntan cómo enganchar a sus clientes
potenciales, contándoles una historia que defina el
producto. Las empresas intentan crear un storytelling,
un hilo argumental que dé coherencia a su imagen y a
la de sus productos. Esta es la parte más complicada del
marketing de contenidos, porque exige encontrar el elemento
que vincula al cliente potencial con la marca. La
narrativa transmedia es una forma de contar la historia a
través de diferentes plataformas de comunicación (web,
redes sociales, vídeo, televisión, libros, medios tradicionales,
etc.), a un público al que se le solicita su participación
para construir una historia única para cada uno de
los usuarios. No se trata de replicar la misma historia en
diferentes plataformas, sino de crear diferentes piezas de
una historia en cada una de las plataformas, invitar a los
usuarios a que las consuman y a que participen en su desarrollo.
La adaptación de contenidos a otras plataformas
no es narrativa transmedia. La historia debe adaptarse a la
plataforma y a la experiencia del usuario para fomentar su
participación, usando diferentes formatos y contenidos
que se complementen unos a otros, como piezas de un
rompecabezas, que darán como resultado un todo mucho
más complejo que la suma de sus partes. El objetivo
Peopé y Merchandising 85

Fidelizar en tiempos efímeros
final del producto transmedia no es que el
público consuma un contenido, sino que
viva una experiencia gracias al contenido.
El concepto de Narrativa Transmedia no
es nuevo. Ya en 1991 la académica Marsha
Kinder, de la University of Southern California,
utilizó este término para referirse
a una nueva forma de contar historias en
la que se implicaba a los consumidores.
En 2003 el académico del Massachusetts
Institute of Technology, Henry Jenkins
usó el término en su artículo Transmedia
Storytelling, en el que reflejaba que el uso
coordinado de la narración a través de
plataformas puede hacer los personajes
más atractivos. La película The Blair Witch
Project (1999) puede considerarse un claro
ejemplo de narrativa transmedia.
Independientemente de cuando comenzó
o fue bautizada, lo que está claro es que
son los sistemas actuales de marketing y
comunicación a través de plataformas digitales
y medios online y offline, los que
permiten ofrecer una experiencia realmente
transmedia.
Cómo hacer narrativa transmedia
Quizás la clave para realizar una buena narrativa transmedia sea tener un storytelling
potente, que conecte con los usuarios del producto, que logre el engagement necesario
para implicarlos en el desarrollo de la historia y para hacerlos partícipes del contenido.
Jeff Gómez, experto en transmedia storytelling y director de diversos proyectos para
86 Peopé y Merchandising

grandes multinacionales, ha elaborado la
siguiente lista de elementos que influyen
en la forma de hacer narrativa transmedia:
Con el objetivo de mantener en todo momento
el storytelling de nuestro proyecto,
el contenido para cada una de las plataformas
debe ser supervisado por una
persona que unifique las líneas argumentales
de los contenidos. De esta forma evitaremos
divisiones e incoherencias en el
mundo narrativo.
El proyecto y el contenido deben nacer
como transmedia y no surgir del éxito inesperado.
Hace años que la industria del videojuego
usa de forma “nativa” los transmedias: los
contenidos están tan entreverados entre
los distintos soportes que es necesario
consumirlos todos para descubrir cada detalle
de la metatrama. Hay sagas que tienen
conformando su universo con libros,
cómics, series de animación, películas y el
videojuego propiamente dicho con multitud
de expansiones...pongamos como
ejemplo Assasin´s Creed, que sale su película
justo ahora. Es un caso de estudio a
considerar.
Son necesarias al menos tres plataformas
para la distribución de contenido
transmedia.
El contenido no se replica en cada plataforma,
se crea contenido nuevo, diferente y
adaptado a las características de la plataforma.
Cada plataforma ofrecerá a los
usuarios una experiencia distinta y un enfoque
diferente para construir la historia.
El éxito de una historia transmedia depende
de la implicación de todos los
actores que intervienen en el desarrollo
argumental, la producción, el patrocinio o
la distribución.
Es fundamental la participación de los
usuarios en la construcción y desarrollo
de la narrativa transmedia. Sin su participación
no hay construcción de nuevos espacios,
nuevos argumentos, nuevas líneas de
desarrollo y no hay implicación emocional.
IGNACIO JAÉN (BIO PROFESIONAL)
Consultor de Branding y Profesor con más de 20
años de experiencia en la Comunicación corporativa
y consultor de branding. Profesor de diseño de la
URJC, creador del concepto “Branding Hipertextual,
que trata de cómo construir una marca que enamore
a los clientes, un manual para que emprendedores
y empresarios para que valoren la importancia de
construir marcas sólidas.
ignacio@ignaciojaen.es
En resumen, debemos tener en cuenta que
para que una historia transmedia triunfe,
tiene que ofrecer una experiencia memorable
al usuario a través de la plataforma,
la estética de la puesta en escena, la propia
historia —que debe ser atractiva— y la posibilidad
de participar en el desarrollo de
la narración.
Peopé y Merchandising 87

La innovación
rentable
Enfoque centrado
en el usuario
Las empresas tradicionalmente empiezan un negocio basadas en las
características propias de los recursos humanos, maquinaria, equipo y
suministros disponibles y a partir de ahí generar productos que ofrecer.
La triste realidad es que partiendo de un punto egocéntrico, muchas
empresas y productos fracasan porque ven el mundo desde sus
propios ojos y no es el de las personas y más aún de sus necesidades.
Cuando se hagan negocios tomando en cuenta a las personas, las
empresas serán más exitosas, y si a eso le agregamos que las cosas se
hagan siguiendo una metodología que privilegia esta manera de hacer
negocios, cumplimiento de las metas está casi seguro.
El principal objetivo de un producto es que funcione para lo
que fue planeado, ya sea que fueran alimentos, pues que
nos nutran; bebidas que nos quiten la sed; autos que simplemente
nos transporten, y así sigue la lista. Sin embargo la belleza
en los objetos es algo que en nuestros tiempos se paga
y bien. Asimismo sucede con los productos gourmet, ya no se
trata sólo de comer o de ir sólo al peluquero, sino de llevar la
experiencia a otros extremos.
Todos podemos admirar las formas de un auto último modelo,
como se ha llegado a extremos en sofisticación, si lo comparamos
con los autos de los años setenta, donde incluso se podría
ver la lámina del exterior en los acabados de la cabina, donde
había los esenciales botones para su funcionamiento. El dise-
88 Peopé y Merchandising

Dr. Jorge Gómez Abrams
Director General Winn Innovation y Director de Innovación, DBI-Institute
ICSID Regional Advisor /North America
jorge.abrams@winninnovation.com
ño y la innovación han hecho nuestras vidas
más sofisticadas, seguras y por supuesto, más
cómodas. La verdad nadie contrataría a un diseñador
si no contemplara que sus productos
fueran más bellos.
Con motivo del especial de innovación y creatividad
que les estamos presentando en esta
edición, no podría faltar hablar del Design
Thinking, que no es exclusivamente lo relacionado
al diseño industrial, sino toda una metodología
que permite diseñar todo un proceso
para productos innovadores, siendo este último
su principal objetivo. Para ello acudimos
de nuevo a Jorge Gómez Abrams, quien nos
da más pistas de cómo innovar por medio del
Design Thinking.
Su traducción al español podría ser “Pensamiento
de Diseño” y cuyo nombre pretende
resaltar la función del Diseño como una “forma
de pensar”, aunque más bien se le considera
como una metodología inspirada en la resolución
práctica y creativa de los problemas para
alcanzar un mejor resultado futuro. Es entendida
como la capacidad esencial de combinar
la empatía, la creatividad y la racionalidad
para satisfacer las necesidades del usuario y el
éxito empresarial de la unidad. Esta metodología
de resolución de problemas es aplicable
a cualquier ámbito que requiera un enfoque
creativo. Por eso Jorge Gómez Abrams nos
hace una referencia menos técnica y más sublime
al decirnos que el Design Thinking es la
búsqueda del balance mágico entre:
NEGOCIOS Y ARTE; INTUICIÓN Y
LÓGICA; ESTRUCTURA Y CAOS;
CONCEPTO Y EJECUCIÓN; DIVERSIÓN
Y FORMALIDAD; CONTROL Y
EMPODERAMIENTO
Esta metodología se ha implementado en los
últimos años en algunas empresas como una
forma de crear productos y servicios enfocándose
en las necesidades de los usuarios y en
la forma en cómo los usan, haciéndolos parte
activa del proceso de creación. El Design Thinking
se ha establecido como una herramienta
enfocada en fomentar la innovación en las
organizaciones de una forma eficaz y exitosa.
De esta forma se desarrolla la innovación
centrada en las personas, ofreciendo una lente
a través de la cual se pueden observar los retos,
detectar necesidades y, finalmente, solucionarlas.
En otras palabras, se enfoca en sensibilizar
a las marcas para desarrollar productos de una
forma tecnológicamente factible y comercialmente
viable.
Design Thinking
El design thinking se ha definido como un
proceso enfocado en las personas que desa-
Peopé y Merchandising 89

La innovación rentable
fía lo obvio y se inclina con frecuencia hacia
el lado experimental, no se limita a resolver
problemas de diseño. De hecho, su efectividad
se potencializa cuando sale de las fronteras
mono-disciplinarias y entra en la diversidad
del mundo de los negocios, innovando tanto
en la concepción de productos y servicios,
como en los modelos de negocios a través de
la consolidación del valor de uso y de la oferta
comercial.
Esta metodología se puede sintetizar como la
conjunción armoniosa de factores humanos
(como la usabilidad, la deseabilidad y la conexión
emocional del producto con el consumidor),
junto con factores de factibilidad tecnológica
de producción y factores de viabilidad
económica de la innovación, alineados todos a
una estrategia de negocio predefinida y a una
oportunidad de mercado detectada previa
identificación de necesidades latentes, no
expresadas por usuarios y consumidores.
Los cambios radicales en tecnologías, la competencia
cada vez más cerrada, el cambiante
comportamiento de consumidores y el desvanecimiento
de fronteras entre industrias,
ha detonado un interés sin precedentes en la
innovación centrada en el humano y en las herramientas
del Design Thinking, metodología
multiperspectiva basada en la fusión de lógicas
de pensamiento analítico y creativo, especialmente
útil en el mundo de los negocios.
La mayoría de las empresas se enfocan en
un orden tradicional de ver el negocio, en
el que se da por hecho que la idea que tiene
el empresario en mente, va satisfacer las
demandas del consumidor o del usuario.
¿Por qué innovar a través
de este enfoque?
Porque no se necesita ser ingeniero o diseñador
para ser INNOVADOR. Financieros, contadores
administradores, abogados, expertos en marketing…
todos podemos innovar bajo este enfoque…
crear ideas de gran valor y generar crecimiento
sustentable y económico acelerado.
La innovación a través de este método se pue-
90 Peopé y Merchandising

Peopé y Merchandising 91

La innovación rentable
Las emociones: las sensaciones por fuerza nos
llevan a tener reacciones emocionales que le
dan sentido a las cosas, ya sea por las percepde
definir como el enfoque en los procesos
y las herramientas puestos a disposición de
cualquier tipo de organización, con el fin de
romper paradigmas en la manera tradicional
de hacer negocios, transformándola en un poderoso
motor para generar valor económico y
valor de uso, de forma simultánea, de impacto
trascendente y de carrera continua.
El Design Thinking no parte de una idea preconcebida
por un empresario o un mercadólogo,
sino que comienza por entender los hábitos
de uso de las personas, percibiendo a que
le da más valor la gente en su cotidianidad,
para que a partir de ahí profundizar aún más
por medio de insights muy específicos para
que ahora sí, se puedan generar las ideas no
sólo de producto, sino de todo lo que conlleva
alrededor de sí ese artículo o ese servicio que
se piensa ofrecer.
El valor tiene que ver con lo que mueve a las
personas para adquirir bienes o servicios, de
tal manera que identificarlos en diferentes fases
del proceso hará que si se percibe valor; se
entregue valor.
Como mencionamos, la identificación de estos
valores no sólo es por medio de la observación,
sino el de cubrir los cinco canales, por medio
de los cuales tenemos experiencias relacionadas
al uso, dentro de las cuales se encuentran:
Los sentidos: es decir la percepción sensorial
que permite darnos cuenta y disfrutar en diferentes
niveles la experiencia en una mezcla o
en su totalidad de nuestros sentidos.
92 Peopé y Merchandising

ciones físicas o psicológicas que se involucran
con la experiencia.
Los pensamientos: cada cabeza es un mundo,
y eso se debe a los pensamientos que tenemos
día a día, momento a momento, y que van en
diferentes niveles.
Las acciones: El acto de compra es una de las
principales acciones que queremos provocar,
sin embargo para lograrlo, se requiere de otras
acciones que involucran no sólo al involucrado
sino a los grupos sociales a los que pertenece.
Las relaciones: Por lo tanto las acciones que
toman en cuenta a otras personas establecen
vínculos por medio de estas experiencias compartidas
Investigación etnográfica
Si estamos centrados en el usuario, es impor-
tante analizar detenidamente los factores que
no son percibidos a primera vista, sino que hay
que ir estudiándolos en diferentes niveles, de
tal forma que descubramos qué mueve a las
personas y cómo se relacionan con los objetos,
de una manera muy confidente en la que
se puedan descubrir incluso los pensamientos
más ocultos de la gente.
Movernos del “IQ” al “WeQ”
Jorge Gómez Abrams, nos comparte un punto
importante que debe hacer cambiar la mentalidad
de las personas y de las empresas, ya
que hay que pasar de la veneración excesiva
de la inteligencia individual, a la celebración
abierta y transparente de la inteligencia colectiva.
Esto es lógico, ya que si el Design Thinking
está centrado en el usuario, se debe empezar
a contemplar a la colectividad que incide en el
comportamiento de las personas.
LO EVIDENTE: Branding> Darse cuenta de
la percepción que tienen las personas del
producto o servicio ya sea en su envase,
valores, atributos y personalidad con valores y
beneficios propios y visibles.
LO ESCONDIDO: Cognitivo> Se deben
descubrir los comportamientos en las
personas que no son evidentes o que no se
quieren mostrar en público, relacionado a un
ámbito socio-cultural, así como emocional.
LO LATENTE: Insights que revelan comportamientos
sociales (pertenezco aquí pero soy único)
y aspiracionales (soy cool, tengo lo MEJOR).
“El estado mental “WeQ” corporativo es el camino para liberar el potencial de
una organización con el fin de generar innovación de valor, tanto en empresas
multinacionales, como en startups”. Uli Weinberg
Peopé y Merchandising 93

HECHO EN MEXICO,
Y BIEN HECHO
Refrescando sus orígenes.
¿Productos de PVC nacionales?
Ahora es posible con TNP
TNP, empresa reconocida en el mercado como líder en
promocionales tecnológicos y que se ha caracterizado
siempre por Innovar, ahora se propuso un reto más
ambicioso: Fabricar promocionales de PVC, de la más
alta calidad en México, motivado por el entorno global y
nacional, así como a la fuerte aceptación que hoy día tienen
los productos "custom”.
Decir productos de PVC, es pensar y referirse a China, este material
tradicionalmente es importado de Oriente, los líderes indiscutibles.
Pero ahora TNP cuenta con una planta en México y lanza
al mercado nuevos productos con este noble material; trabajando
para elevar el detalle, ya que la calidad que TNP ha logrado
es equiparable a los productos
de China y por ello, los clientes de TNP
recurren a ellos. Así que el compromiso
por seguir con ese nivel es indiscutible.
Actualmente se fabrican
llaveros, imanes, tags para maletas,
pines, entre otros. Lo mejor de esto es:
mejor precio, menor tiempo de entrega de 9
a 13 días, en comparación con los 18 a 20 días de Oriente, pero sobre
todo, buena calidad.
Manos a la obra
Después de varios meses de iniciar con este proyecto, hoy es una realidad. Su
planta se encuentra ubicada en el Municipio de Tlalnepantla, Estado de México.
Su personal se encuentra calificado para poder lograr la calidad a la que están
acostumbrados sus clientes.
Entre sus objetivos es llegar a tener más del 50% de los componentes nacionales.
En el caso de otras líneas de producto, ya se adquieren, casi en su totalidad, los
suministros en México, por lo que podemos decir que son 90% mexicanos.
94 Peopé y Merchandising

TNP, cuenta ya con cuatro líneas de producto, para poder
abarcar todas las posibilidades que el mercado requiere, en
las que se incluyen:
• Custom: Todo el desarrollo del producto. Desde memorias
USB hasta llaveros.
• Proyectos especiales: Desde hace mas de 10 años, TNP
se ha diferenciado por innovar en el mercado de promocionales
pudiendo desarrollar productos únicos que sólo estaban en la imanginación del
usuario final, esto gracias a su gran equipo de trabajo.
• Productos nuevos: Son aquellos que generan una tendencia por su innovación.
• Stock y línea: Se contempla lo que tiene más desplazamiento y tenerlo siempre disponible.
Innovando hasta en la comercialización
Tradicionalmente todos esperábamos con ansias el catálogo anual de las agencias
de promocionales, sin embargo eso está a punto de
quedar en el olvido, gracias a las iniciativas que TNP está
implementado e innovando en el mercado de los promocionales.
Ya todo es digital, ya no hay un catálogo físico,
todo será virtual y descargable; y se estará actualizando
de manera continua y precisa en el momento en que
pueda existir
un cambio. Esto es algo que va a generar mucha expectación, que nos coloca de nueva cuenta
como una empresa que siempre causa tendencia.
Además de eso, está el lanzamiento de su APP, que manejará innumerables herramientas como
es el seguimiento puntual a los pedidos y avisos de las promociones, entre otros. Asimismo, se tendrá
un calendario de eventos y esto les dará a sus distribuidores esa agilidad para poder cotizar, conocer
tiempos de entrega, y evitar las llamadas telefónicas, podrán verlo ellos mismos desde su celular o
tablet. Eso acortará mucho la distancia del proceso. No tienen que esperar, y eso les dará la certeza al
poder darle seguimiento a cada proyecto.
Un punto importante es el apoyo al distribuidor en la generación de nuevas ideas para que los estos
las lleven con el cliente y a su vez, éste pueda ver más opciones de cómo puede quedar su producto.
TNP les puede proponer basado en un análisis previo y se le hace una propuesta, y si el cliente pide
algo especial o algo que no maneje de línea como un cilindro –por ejemplo- se puede hacer para
darle el servicio a cada cliente.
Con todo lo anterior estamos seguros que las buenas noticias para México abarcarán muchos
campos, ya que esto debe de servir como inspiración a muchas empresas para saber que al innovar
podrán abrirse a nuevas posibilidades y tener un futuro más prometedor.
Peopé y Merchandising 95

La gala del punto de venta
Un evento que se realiza cada tres años es esperado
para ver las tendencias y la innovación
que presentan las principales firmas relacionadas
al retail. Un evento magno que nos permite
entender lo interconectado de este mundo y
que sólo nos está preparando para una nueva
era, donde la tecnología será una herramienta
para una nueva creatividad; menos limitada,
más exacerbada, más global, más tecnológica.
EuroShop es una ventana; y una puerta y
un pasillo al futuro, lo más interesante es que
ya estamos dentro de él, ahora disfrutemos el
recorrido.
EuroShop 2017 se celebró en Dusseldorf del 5 al 9 de marzo
de 2017, convirtiéndose en la plataforma líder en innovación
y trendsetting del retail a nivel mundial, además de un
excelente foro de debate y un crisol de ideas creativas. Contó
con 2,367 expositores de 61 países en una superficie expositiva
neta de casi 128.000 m² repartidas por primera vez en 18 pabellones
en lugar de 16, ésta fue la mayor edición de EuroShop en
los 50 años de su historia. A lo largo de los 5 días de feria acudieron
más de 110.000 visitantes profesionales de todo el mundo,
incluyendo, por supuesto connacionales que se dieron cita para
estar al día en las tendencias que ofrece el comercio global.
EuroShop 2017 se presentó con un nuevo concepto con siete
dimensiones de experiencia, se han ajustado creando tres
nuevas áreas muy importantes: ahora fueron POP Marketing,
Expo & Event Marketing, Retail Technology, Lighting, Visual
Merchandising, Shop Fitting & Store Design y Food Tech &
Energy Management.
La digitalización del retail fue uno de los temas principales
de EuroShop 2017. Ya que el retail del futuro estará definido
96 Peopé y Merchandising

por un cliente que deambulará libremente
de canal en canal visitando los diferentes
universos del shopping, ya sea en tiendas
físicas o utilizando tablets o smartphones. No
aceptará restricciones de ningún tipo cuando
se trate de elegir entre offline y online. Esto
quiere decir las cadenas de tiendas tendrán
que interconectar los distintos canales de
forma que sus productos y servicios estén
disponibles en todas las plataformas ya sean
físicas o virtuales ofreciendo una experiencia
de compra atractiva y gratificante.
Hay una importante apuesta por las emociones
en estado puro, no se trata de crear más
eventos de shopping, sino de perfeccionar
el storytelling; una tendencia al alza en la
puesta en escena de las marcas que consiste
en narrar su historia y crear referencias locales
para que el cliente perciba su autenticidad
y su originalidad y que esto se refleje en la
arquitectura, el diseño, la iluminación y en la
incorporación de los medios digitales más
modernos en la configuración de las tiendas.
En voz de los visitantes connacionales,
Erika Neeson, nos comenta que Euroshop
2017 resulto mejor que el show del 2014.
“En esta visita fue obvio que la tendencia
al uso de tecnología es lo más innovador”.
En lo relacionado al canal detallista, en
merchandising se vio mucho color vibrante
y texturas interesantes que empalman
Peopé y Merchandising 97

Euro
Shop
2017
conceptos opuestos: madera bajo acrílico
dándole un giro moderno a lo clásico. El uso
de metal con texturas que aparentan madera.
Mezclando conceptos opuestos para lograr un
"look" innovador y totalmente familiar.
Erika Neeson
El concepto de organización de anaqueles sigue
siendo un punto de suma importancia con más
exhibidores mostrando sus mejores conceptos,
diseños, y acoplando productos en exhibición
para mostrar el amplio rango de exhibición que
se puede lograr en el piso de ventas.
En el área de perecederos, Fresh Area
Merchandising, la tendencia del equipamiento
y mobiliario se acopla a la tendencia de
las cadenas: perfiles más pequeños para
tiendas más pequeñas, tendencia que se
está viendo en el mundo, como el comercio
detallista dentro de supermercados y tiendas
masivas vaya disminuyendo el tamaño de
sus tiendas, por lo que veremos un giro al
diseño de anaqueles, islas de frutas y verduras,
refrigeradores, etc., junto con accesorios que
se acoplan a esos perfiles reducidos. La venta
masiva está en medio de una agitación del
mercado puesto que las tiendas mismas están
cambiando bruscamente a formatos distintos:
exprés, gourmet, boutique, y conveniencia al
consumidor.
Para “tropicalizar” los conceptos que se han
mostrado en EuroShop lo mejor sería que
el mercado detallista en México acople el
concepto de mezclar texturas normalmente
98 Peopé y Merchandising

opuestas y combinar para dar un toque
moderno pero familiar. La época tecnológica
y digital está marcando el paso y mostrando
que no hay límites a cómo podemos mejorar
los medios ambientes de las tiendas.
La advertencia que existe es la innovación
de la tienda self-service que no requiere de
mucho personal. La tecnología presentada por
Amazon Go se instaló para dar demostraciones
del sistema y sus capacidades. Este concepto
será un poco difícil de introducir al mercado
Mexicano, y Latino Americano por el momento.
Solo por la necesidad que existe actualmente
de ofrecer un servicio más personal dentro de
nuestras culturas.
Aun así, lo que sí puede ser útil en México
y Latino América es la tendencia a utilizar
tecnología para aprender sobre el flujo de
compras y los hábitos de los consumidores
cuando están en medio de compras. El mejorar
la exhibición de cualquier medio ambiente
siempre ha comprobado ventas mayores a
lo usual. La organización de anaqueles sigue
siendo el método más económico y eficaz con
mayor rendimiento para cualquier sector del
mundo detallista. Introduciendo elementos
acogedores con elementos modernos atraerá
al segmento más activo y representativo de los
próximos años: los mileniales.
Por su parte, María Díaz, de la empresa Armo,
nos comenta que Euroshop sobrepasó sus
expectativas, ya que ella no imaginaba la
magnitud del evento; "En esta feria se puede
encontrar todo lo que estás buscando en
cuestión de materiales, iluminación, tecnología,
marketing, en fin, todo lo que necesitas para
el mercado del Retail". Entre las tendencias
destacadas que nos comenta María Díaz están
materiales de gran calidad pero con facilidad de
uso e instalación, por ejemplo: chapas elásticas
que se pueden ajustar perfecto al mobiliario y
de fácil pegado; innovación en maquinaria
para que los procesos de producción sean
más ágiles y también en iluminación directa y
de espacios, creando un mejor ambiente para
el consumidor. En cuestión de materiales, se
pudo encontrar desde lo más sencillo como
una tira de LEDs; hasta lo más complicado
como materiales para construcción. En general,
la tendencia es lograr que el consumidor viva
una gran experiencia de compra en el punto
de venta. No es sólo comprar el producto, sino
buscar que el espacio en donde se encuentra
sea lo más agradable posible para crear una
experiencia memorable de compra.
María Díaz, nos comparte su opinión de que
el mercado mexicano está a la altura de lo
presentado en Euroshop; "En México podemos
fabricar mobiliario para el punto de venta de la
misma calidad que nos encontramos en la feria".
Sin embargo, hay muchos materiales que en
México aún no se tienen y que ayudarían a
agilizar los procesos productivos y, aunque se
puedan importar, es probable que el precio
sea alto. “Definitivamente es la mejor feria
para conocer una diversidad de productos
enfocados a todo el negocio del retail, ya sea
autoservicio, tiendas de conveniencia, Full
stores, Store in Store, etc”.
María Díaz
Marins, una empresa siempre vanguardista
en el punto de venta, asistió por medio de
Jorge Manzano, quien quedó impresionado
con el tema de Visual Merchandising, donde
se entrelazan la arquitectura y el diseño
Peopé y Merchandising 99

Euro
Shop
2017
con propuestas muy creativas, gracias a las
tecnologías y a los materiales disponibles en
la actualidad. Cabe resaltar el amplio uso del
Digital Signage, que si bien hace un diferencial
tecnológico, lo interesante no es tener una
gran pantalla, sino el estar alimentándolas
con contenidos atractivos y muy visuales,
ganando protagonismo contra los materiales
y las formas. Hay un común denominador en
la manera tan peculiar de llevar la creatividad
como un valor único y que determina la
personalidad de cada empresa, el diseño
nunca antes había sido tan preciado. Lo
importante ahora es que nosotros en México y
América Latina podemos emplear propuestas
creativas como un capital importante que
pueda competir contra las grandes inversiones
y la alta tecnología y los grandes costos.
Jorge Manzano
naturales, no tanto en nogal como en
tendencias anteriores, trazos simples y rectos,
pero con un gran cuidado en los acabados y
la mezcla de distintas tonalidades de maderas,
también se observó de manera importante la
aplicación de piedras naturales principalmente
el mármol en tonalidades blancas, lo cual hace
un excelente match de materiales.
No dejaron de estar presentes los triángulos
irregulares como hace tres años haciendo
formas caprichosas para lograr exhibiciones
impactantes desafiándonos para lograr este
tipo de ejecuciones por la complejidad de unir
y generar los relieves que se requieren para
obtener un resultado impactante.
Homero Alencaster, de XCBT, fue uno más
de los visitantes mexicanos, quien también
quedó muy gratamente sorprendido por este
importante evento, en donde observó mayor
afluencia e impacto en un ambiente por
demás cálido e impactante, lo cual se aprecia
al encontrar una tendencia clara en donde
sobresalen elementos como plantas y follajes
(no necesariamente naturales) aplicados en
las ejecución de stands y materiales punto
de venta. Es clara la tendencia en maderas
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Por supuesto el tema de iluminación que
siempre ha sido medular para las exhibiciones
se apreció perfectamente con claros ejemplos
de iluminación dedicada al producto y al
ambiente dentro del punto de venta, así como
su simplicidad.
Homero Alencaster, nos comenta que la parte
de tecnología también causó gran impresión
con sistemas, programas, equipos como
pantallas de 3 mm de espesor en dimensiones
superiores a las 90 pulgadas, robótica para
activaciones, cortinas de agua formando
figuras y textos (estas ya se habían observado,
pero siguen con un alto impacto) y muchas
otras alternativas más.
Homero Alencaster coincide en que es
evidente la gran necesidad de México de dar el
paso hacia estas tendencias que sabemos son
de alto costo, pero logran una impresionante
experiencia de compra, “queremos ver quienes
serán las primeras empresas en nuestro país
que den este paso marcando el ritmo del
desarrollo de esta tecnología, pues como
todos sabemos los consumidores están ávidos
de vivir o sentir algo más allá de lo que pasa
actualmente dentro del punto de venta”, nos
comenta.
Se percibe un gran interés por parte de los
expositores hacia nuestro país, nos consideran
una excelente opción ante lo que se está
suscitando con nuestro vecino del norte,
es buen momento para entablar buenas
relaciones comerciales con ellos y más siendo
conocida la calidad con la que producen sus
productos.
Para XCBT esta expo siempre ha sido uno de
los parteaguas que dicta tendencias a seguir
y mejorar en el desarrollo de materiales punto
de venta que logren estar dentro del mundo
global en el que vivimos y que nuestros clientes
tengan lo último de lo último en las propuestas
y materiales que producimos para ellos.
Homero Alencaster
A un evento de estas características hay mucho
que aprenderle: el orden, la proyección, etc. No
se trata de un tianguis en un recinto ferial como
al que estamos acostumbrados los mexicanos,
plagado de gente, modelos, ruido, etc. Los
negocios en el primer mundo encierran todo
un ambiente propicio para precisamente
hacer negocios. Si bien EuroShop es un lugar
donde se presentan las tendencias para los
próximos años, lo importante es estar atentos
y estar preparados, aún estamos a tiempo para
subirnos al tren de la modernidad, dejarnos
de los problemas generacionales y estar
conscientes de que el mundo ya cambió y que
la forma de ver la tienda y la manera de vender
también. Por lo pronto estaremos al pendiente
de su próxima emisión que será en el 2020,
¡hasta pronto!
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