revista 6l

MARCA
¿QUÉ
TANTO
SE PUEDE
ESTIRAR UNA
MARCA?
¿Lanzar un nuevo producto o servicio bajo una marca conocida es suficiente para
asegurar el éxito? No necesariamente
En la medida en que hay más competidores
y tenemos mercados más saturados,
el valor de una marca cobra mayor relevancia.
¿Por qué? Pues porque una marca
fuerte puede ayudarte a lograr la preferencia
del consumidor en una categoría o
mercado muy competido.
Los mercadólogos constantemente
tratan de posicionar sus productos como
la opción preferida por los consumidores.
Pero, antes de lograr esa preferencia,
lo primero que se debe hacer es generar
conocimiento de la marca y muchos piensan
que basta apalancarse en una marca
conocida para llevar gran parte del camino
recorrido y vender un producto exitosamente.
Sin embargo, el mercado está
lleno de productos que fracasaron a pesar
de haber sido lanzados bajo una marca
conocida y respetada.
Experiencia de marca Apple en diferentes puntos de contacto
¿Qué es una marca?
La gente en general tiende a asociar una
marca con un logo o un empaque. Pero
una marca es mucho más que eso. Las
marcas están basadas en ideas. Walter
Landor, fundador de Landor, decía: “los
productos se hacen en las fábricas pero
las marcas se crean en la mente”. La idea
o la promesa de una marca se comunica a
través de varios puntos de contacto. Por lo
tanto, “el archivo mental” que formamos
de una marca puede estar compuesto por
una imagen, aroma, color, sonido, sensaciones,
etcétera. Por ejemplo, si hablamos
de un vaquero, en un ambiente relajado,
con el atardecer de fondo, menciono el
color rojo y trato de tararear la música que
asocio con esta marca, ustedes sabrán
inmediatamente de qué marca estoy
hablando. Correcto, me refiero a Marlboro,
una marca que ha sido muy exitosa en
lograr la percepción de brindar un determinado
estilo de vida a sus consumidores.
La promesa de marca va más allá
de computadoras
Las marcas más exitosas son aquellas
que logran crear una percepción deseada
en el consumidor para lograr una liga
emocional. De esa manera el consumidor
pasa de “necesitar” cierto producto o servicio
a “querer” ese producto o servicio en
particular. Así, el reto más grande, en lo
que a marcas se refiere es encontrar aquella
idea que le permita a una marca lograr
diferenciación relevante para posicionarse
más allá de sólo brindar un beneficio
funcional en una determinada categoría.
También es importante mencionar que la
idea sobre la que se construye una marca
deberá estar sustentada en datos. En
la medida que una marca se construye
basada en una promesa y no sólo en un
beneficio funcional tendrá mayores posibilidades
de éxito en categorías fuera del
espectro original bajo el cual nació.
Tomemos como ejemplo, Apple, que
originalmente nació como una marca de
computadoras. Pasó por momentos difíciles
hasta que regresó Steve Jobs –uno de
sus fundadores– y se dedicó a posicionar
la marca Apple donde se encuentra hoy.
Cuando preguntamos a cualquier persona
en qué piensa cuando oye la marca
Apple, se utilizan las siguientes palabras
para describirla: diseño limpio, minimalista,
innovación, funcionalidad intuitiva. Pero
en ningún momento escuchamos directamente
la palabra computadoras. Este posicionamiento
lo ha logrado Apple a través
de sus productos (principalmente el iPod),
las tiendas, las barras para genios en tiendas
y su publicidad entre otros puntos de
contacto. Y le ha permitido estirar la marca
de ser sólo para computadoras e incorporar
otro tipo de productos y servicios.
Al lanzar un producto o servicio nuevo,
bajo el nombre de una marca existente
es común cometer el error de pensar
que el hecho de tratarse de una marca
conocida será suficiente para asegurar el
éxito del producto/servicio. Que sea una
marca conocida no necesariamente quiere
decir que ayudará. De acuerdo a Al Ries
en su libro “El origen de las marcas”, esto
es exactamente lo que le pasó a Polaroid.
Justo después de la caída de la fotografía
instantánea, Polaroid comenzó a vender
película/rollos convencionales con la
marca Polaroid. Pero no funcionó, fue un
fracaso. La razón es que la promesa de la
marca Polaroid no es fotografía, sino “fotografía
instantánea”. Y el espacio mental no
te permite ir más allá de eso pues la marca
se enfocó en construir sobre ese beneficio
que después limitó su crecimiento.
¿Qué tan apropiado es que una marca
ocupe diferentes espacios mentales?
Depende, sobretodo, de la promesa de
la marca, aunque también deben considerarse
el nombre, diseño, competencia y
otras variables globales de mercado como
son geografía o canales de venta.
ELASTICIDAD DE MARCA
La capacidad de una marca para extenderse
o estirarse a otros espacios se llama
“elasticidad de marca”. Definir qué tanto
puede estirarse una marca es una tarea
muy difícil y no existe una regla escrita
para decidirlo. Sin embargo, hay algunos
aspectos que se deben considerar antes
de tomar una decisión.
Veamos algunos ejemplos basados
en una promesa de marca.
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