Lectura obligatoria 10 - Propuesta de valor

Módulo 3:
UNIDAD 10 Propuesta de valor
1. Concepto.................................................................................... 2
2. Pasos para la creación de una Propuesta de Valor.................................... 4
3. Crear el concepto IMI y definir cuál será la experiencia IMI a brindar............ 4
4. Construir el producto/servicio IMI y desarrollar la Marca IMI....................... 6
5. Definir los canales adecuados........................................................... 10
6. Fijar los precios........................................................................... 13
7. Desarrollar la Comunicación IMI........................................................ 15
8. Definir el plan de marketing relacional............................................... 21
9. Implementación de la propuesta de valor............................................ 23
Resumen.............................................................................................. 21
NEUROMARKETING 1

Módulo 3:
Propuesta de Valor
1) Concepto
Finalmente, para que todo lo que vimos en los temas anteriores tenga
sentido, es necesario crear una propuesta de valor para los consumidores
actuales, reales y potenciales de forma tal que los mismos estén dispuestos
a pagar más por los productos y/o servicios que ofrece la empresa y que
además genere fidelidad hacia la marca.
RECUERDE
Por lo tanto una Propuesta de Valor es:
Una experiencia única de compra y uso de productos, servicios y beneficios
que una empresa ofrece a una comunidad determinada bajo una gestión
integral de marketing relacional aplicando técnicas de neuromarketing.
En donde el modelo de negocio debería comprender:
NEUROMARKETING 2

Así tenemos que:
Modelo de Negocio
1) El Producto: Está en función del contexto donde la empresa vende y los productos
que ofrece la Competencia.
2) El Precio: Está en función de los que ofrece la Competencia (como base
referencial) y lo que el Cliente esté dispuesto a pagar según la
propuesta de valor que la Compañía le ofrezca.
3) La Promoción: Dependerá de los Clientes y los Colaboradores de la empresa.
4) La Plaza: Surge de las alianzas y acuerdos con Colaboradores en el Contexto
en el que la Compañía desee actuar.
Finalmente para que el modelo este completo necesitamos incorporar:
1) La Prestación: Es el producto o servicio a ofrecer tanto física como imaginariamente.
Es el momento de la verdad, donde el Cliente y/o Consumidor
califica y mide la propuesta de valor.
2) Los Procesos: Que hacen que la propuesta de valor tenga sentido y funcione
adecuadamente.
3) El Personal: Cualquier cosa que una empresa ofrezca sin la interacción
interpersonal carece de valor.
4) La Evidencia
Física:
Ya sea que se ofrezca un producto o un servicio debe existir “algo”
que lo haga tangible y que le permita al consumidor sentirse
identificado.
Es la base de la fidelización.
RECUERDE
Una propuesta de valor es una experiencia única en la compra y uso de un
producto y/o servicio por lo cual debemos definir qué debe contener el
mismo.
NEUROMARKETING 3

2) Pasos para la creación de una Propuesta de Valor
Los pasos 1 y 2 (Definir el segmento de mercado meta y establecer cuáles son los comportamientos sociales
de ese segmento elegido e Identificar los elementos para construir una comunidad) ya están explicados
anteriormente, por lo que sugiero que los relea antes de continuar, si es necesario.
3) Crear el concepto IMI y definir cuál será la experiencia IMI a brindar
Una vez que ya tiene definida la comunidad y sus comportamientos sociales tenemos que trabajar en crear
el concepto IMI para ello podemos:
a) Elegir un producto o servicio que se venda en la actualidad, para crear propuesta de
valor sin canibalizar, o
b) Elegir un producto o servicio de un competidor, para encontrar un sustituto, y
c) Ver el proceso para crear valor en el mercado, el producto o en el resto del mix comercial,
y buscar hacer cambios:
NEUROMARKETING 4

A Nivel de Mercado:
● Cambio de una dimensión
● Necesidad o utilidad
● Nuevo concepto
● Público Objetivo
● Tiempo
● Lugar
● Situación
● Experiencia
● Relación
A Nivel de Producto:
Aplicar las técnicas (ver anexo I Preguntas para crear y desarrollar una IMI)
a un elemento del Producto (producto en sí, envase, atributos de marca,
uso o compra):
● Producto en Físico
● Producto Imaginario
● Envase
● Atributos de Marca
● Atributos de Uso
● Atributos de Compra
Resto del Marketing Mix:
● Aplicación de fórmulas comerciales u otras categorías:
● Fórmulas de fijación de precios de otras categorías
● Fórmulas de distribución de otras categorías
● Fórmulas de comunicación de otras categorías
NEUROMARKETING 5

d) Aplique el/los cambios considerando una técnica de valoración,
e) Analice cómo será el proceso de compra por parte del cliente,
f) Extraiga las experiencias IMI positivas
g) Desarrolle una nueva propuesta de valor
4) Construir el producto/servicio IMI y desarrollar la Marca IMI
Para construir el Producto IMI tenemos que tener bien en claro la diferencia entre lo simbólico y lo real.
Para construir el producto imaginario debemos:
– partir del producto físico que es el que define producción con todas sus características y
atributos (estos son los indicadores tangibles),
– le debemos agregar las comunicaciones de la empresa (es la comunicación formal con
la ayuda de la semiología 1 ),
– la subjetividad del consumidor (a través de sus imágenes mentales IMI – psicología del
consumidor), y
– finalmente el rumor boca-oreja (WOM por sus siglas en inglés, que es la comunicación
informal).
La adecuada combinación de todos estos elementos permite construir el producto IMI.
--------------------------------
1
La semiología se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado.
Los alcances de la semiótica, de la misma manera que su relación con otras ciencias y ramas del conocimiento, son en extremo
amplios. Ferdinand de Saussure la concibió como «la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social». Se
propone que la semiología sea el continente de todos los estudios derivados del análisis de los signos, sean estos lingüísticos
(semántica) o semióticos (humanos y de la naturaleza).
NEUROMARKETING 6

Gráficamente sería:
Con respecto a la marca, tenga presente que la misma debe generar una proposición de valor que implique
beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal. Porque:
NEUROMARKETING 7

Y según la Pirámide de Kapferer 2 la marca es una visión a largo plazo
(
IMPORTANTE
La marca parte de una visión fundamentada en valores que le dan
personalidad al producto y que se refleja en acciones que ve o percibe el
consumidor y en base a todo esto construye una imagen de la misma.
Esta imagen se construye a largo plazo.
La marca es como un iceberg mientras que el producto físico es algo
tangible la fortaleza del mismo está en la marca que es algo intangible y
que se encuentra por debajo de él.
-------------------
2
Kapferer, J. N. (1997) Strategic Brand Management. Londres: Kogan Page.
NEUROMARKETING 8

RECUERDE
Para construir la marca se parte del significado del nombre que es el
referente intrínseco (lo característico, esencial). De más está decir que la
marca puede no significar nada, pero lo que sí hay que tener cuidado es lo
que pueda significar en otros países o culturas para evitar tener que hacer
cambios en la denominación en el futuro.
Por otro lado, debemos considerar el concepto mental de la marca que es el referente interno y una parte
fundamental en la construcción del IMI. En este punto está la mayor parte de lo que hablamos en el Tema
de Neuromarketing, por lo que sugiero que lo vea nuevamente para evacuar dudas.
RECUERDE
El isologotipo representa para la marca el objeto físico y es el referente
externo, es lo que genera identidad, sentido de pertenencia, es la bandera
de un país, la cruz de la religión, el escudo de un club; en definitiva es la
que despierta el amor, la pasión y los sentimientos.
Por otro lado están los indicadores tangibles, que son los referentes extrínsecos de la marca y las situaciones
de consumo que son los referentes contextuales.
NEUROMARKETING 9

EJEMPLO
A modo de ejemplo tomemos Häagen-Dazs, marca estadounidense de
helados. La empresa fue fundada por Reuben y Rose Mattus en Bronx, Nueva
York, Estados Unidos en 1961. Comenzó con sólo tres sabores: vainilla,
chocolate y café. La marca produce helados, barras de helado, sorbetes y
yogur helado con ventas en más de 50 países.
A pesar de las apariencias, el nombre no es escandinavo. Se trata de dos
palabras inventadas con la intención de sugerir una procedencia escandinava
al público estadounidense. Es una técnica conocida en la industria del
marketing bajo el nombre de “foreign branding” (marca extranjera).
Mattus incluyó el contorno de Escandinavia en las primeras etiquetas,
así como los nombres de Oslo, Copenhague y Estocolmo para reforzar la
temática escandinava del producto. Paradójicamente, aunque Häagen-
Dazs esté en actividad en 54 países alrededor del mundo, ninguna de sus
700 sucursales ha sido abierta en un país escandinavo.
La peculiar ortografía del nombre recuerda a la de varias lenguas europeas.
La "ä" se emplea en la ortografía del alemán, el estonio, el finlandés, el
eslovaco y el sueco, y la repetición de una vocal con el fin de alargar
el sonido vocálico se presenta en el estonio, el finlandés, el holandés, y
ocasionalmente en el alemán. A su vez, la “zs” húngara se pronuncia como
la “j” francesa. Hagen es el nombre de un pueblo alemán y el de un apellido
danés, noruego y alemán. Dazs no significa nada.
Pero lo interesante es que si le preguntamos a la gente sobre la marca
y su procedencia, tienden a asociarla con los países bajos o Suiza y por
consiguiente su mente asocia esto con leche y chocolate, y finalmente con
helado de calidad. Ya dijimos que el ser humano no piensa tan lógicamente,
¿no?
5) Definir los canales adecuados
Los canales de distribución han quedado desactualizados. Siguen aferrados a recetas del pasado, que
resultan inaplicables en el escenario de evolución permanente que el mercado actual presenta.
El resultado, aun en aquellos casos donde se consiguen los objetivos de ventas y participación buscados,
es una utilidad, tanto para clientes como para socios en la cadena de distribución, apreciablemente menor
a la que se podría obtener.
Los clientes están cada vez más informados. Los consumidores cambian
y por tanto cambian sus conductas. Debemos conocer y comprender
los estilos de vida de nuestros clientes y desarrollar propuestas para
conectarnos emocionalmente. Necesitamos definir y diferenciar la
experiencia de marca en el punto de venta. Pero la diferenciación no
es suficiente. Además debemos ser flexibles para poder adaptarnos a las
necesidades y preferencias del cliente. Ante tanta oferta similar el que
conecta emocionalmente gana.
NEUROMARKETING 10

Las claves son:
Esto implica que debemos crear espacios interactivos, que entretengan, comprometan, informen,
incentiven, inspiren y faciliten el self-service. Debemos incorporar la tecnología y desarrollar nuevos
canales.
EJEMPLO
Estamos en la era del Social Retailing y los canales no deben ser ajenos
a estos comportamientos. Veamos el ejemplo de Nanette Lepore en
Bloomindale’s 3 , donde una mujer va a esta tienda a comprarse ropa y se
conecta con sus amigas a través de Facebook o alguna red social, les pide
que opinen sobre la misma y hasta le ayudan a buscar dentro de la tienda
combinaciones para, por ejemplo, un vestido que quiere comprar. De esa
manera se soluciona el típico caso de comprar algo sola y que después le
digan que no le gusta y deba dejarlo colgado en el closet para siempre.
-------------------
3
http://www.youtube.com/watch?v=yJCyiBmX69A
NEUROMARKETING 11

El mix adecuado para el canal debe tener en cuenta:
En donde:
• Posicionamiento: Desde la perspectiva de marketing es el lugar que ocupa la marca en
la mente del consumidor. Aplicado al canal, se podría comprobar eligiendo los 3 primeros
atributos que mejor lo describen ej.: originalidad, diseño, innovación, etc...
• Concepto IMI: Es la experiencia que la tienda o el canal quiere transmitir. Es una definición
estratégica de la compañía que luego deberá ser validada en cada uno de los puntos de
contacto con el cliente (ej.: Centros de experiencia, Nike Town , Citroën Flagship, The tea
connection, Magna, Starbucks)
• Locación: Primera conexión física del concepto IMI con la realidad. Íntimamente
conectada con el segmento objetivo, con cobertura geográfica, con la atracción y con la
accesibilidad.
• Lay Out: Disposición en planta de los elementos físicos y dinámicos que ayudan a facilitar
el viaje del cliente dentro de la tienda y la máxima y más efectiva exposición de los
productos. Teniendo en cuenta los elementos claves que son:
• Vidriera
• Ingreso
• Áreas / lineales
• Pasillos
• Góndolas
• Categorías
• Correlación entre productos
• Surtido: Es el conjunto de referencias que ofrece una tienda a sus mejores clientes, para
atender y superar sus expectativas y deseos. Es un elemento clave en la construcción del
posicionamiento.
NEUROMARKETING 12

• Exhibición: Es la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de
productos complementarios con el fin de hacer una composición escénica o atmosférica
que dé lugar a una nueva categoría con sus también nuevos estímulos.
• Experiencias IMI: Hipócrates (siglo V a.c.) decía “La humanidad debe saber que es desde
el cerebro y sólo desde él que surgen placeres tales como la risa, la alegría y que también
es desde él que emergen nuestras tristezas penas y lágrimas. A través del cerebro, en
particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de
lo bueno, lo placentero de lo que no lo es.”
El concepto de inteligencia ha evolucionado hasta las “Inteligencias múltiples” la
experiencia IMI debe trabajar sobre ellas, sustentado en las 7 zonas cerebrales:
• Lingüística
• Logística
• Matemática
• Musical
• Espacial
• Cenestésica o corporal
• Intrapersonal o interpersonal
6) Fijar los precios
IMPORTANTE
Contrariamente a lo que hacen la mayoría de las empresas, el precio no
es la resultante de calcular los costos y sumarle el margen que se quiere
ganar. Ese concepto es erróneo y lleva a las empresas a perder dinero
porque cuando calculan los costos, lo hacen sobre el pasado y no tienen en
cuenta los costos incrementales.
EJEMPLO
Veamos un ejemplo para clarificar esto. Las empresas le piden a su fuerza
de ventas que éstas aumenten año tras año, por lo que al fijar sus precios
toman como referencia los costos del año anterior y le cargan el margen
que desean ganar. Ahora bien, el vendedor para cumplir con su cuota de
venta decide mandar un pedido a un cliente fuera de recorrido. Ese pedido
no completa la carga del camión (que es como se calculó el costo inicial)
y se envía de todas maneras, lo que origina un costo incremental que es el
de transportar “aire” por lo que la carga no va completa. En resumen, el
costo de ese producto es mayor que el que se pensó originalmente y por lo
tanto la ganancia es menor.
NEUROMARKETING 13

El Precio “es el valor máximo que un cliente está dispuesto a pagar por
el producto/servicio IMI que recibe”. De ahí la importancia de crear una
experiencia memorable que haga que las personas estén dispuestos a pagar
más.
Como ejemplo basta con ver los precios de los helados, gaseosas, etc. En la playa la gente paga más y no
se queja, ¿por qué? Porque sabe que si quiere consumir cómodamente sentado en la arena, tiene un plus
adicional por disfrutar de esa experiencia.
Otro ejemplo es el Ford con su modelo Ecosport. La empresa detectó que había un segmento importante
de personas admiradoras de camionetas todo terreno, pero que debían conformarse con un auto de calle
estándar. Éstas querían un vehículo cuyo aspecto exterior fuera off-road y en donde el aspecto interior
y la motorización no eran relevantes. El precio debía ser similar al de un automóvil mediano. En base a
eso desarrollaron y estandarizaron la plataforma y lanzaron unos de los autos más vendidos en los últimos
años.
Existen distintos tipos de precios, a saber:
TIPOS DE
PRECIO
CONCEPTO
FUNCIÓN
Objetivo Medida en una escala de Números Intercambio
financiero
Trueque (precio
relativo)
Medida en relación con Otros objetos
Intercambio material
Imagen del
Precio
Medida en relación a sí misma
(precio histórico) o en relación a
productos sustitutos
Análisis comparativo
Precio de La
imagen
Medida del diferencial de precio que
soporta un producto
Valor de la imagen
Precio del
Precio
“caro o barato” (clasifica al precio)
Metavalor
“Precio de
Costo” (P1)
Precio del producto genérico (Pf)
Valor de uso
(Funcional)
“Premium
Price” (P2)
Precio de la Marca (Pi) otra forma de
ver el “Precio de la Imagen”
Valor de uso
(Simbólico)
Valor del precio
(importancia)
Relación inversa ( A mayor
importancia del producto, menor
importancia del Precio)
Peso relativo
NEUROMARKETING 14

IMPORTANTE
La mejor forma de saber cómo fijar el precio es hacer una investigación en
la comunidad objetivo y determinar cuánto están dispuestos a pagar por el
producto/servicio IMI que se le ofrece.
RECUERDE
Recordemos que al definir el trabajo de un marketécnico dijimos que una
de las funciones era la de adecuar la oferta y el precio es el principal medio
para conseguir eso.
El precio surge de sumar el producto físico más el producto imaginario IMI
con el agregado de algún “beneficio” adicional para aumentar la
atractividad.
Como ejemplo podemos citar la Playstation 3 que al incorporar nuevas funciones, permite por el “beneficio”
de la novedad y renovación cobrar un precio diferencial.
7) Desarrollar la Comunicación IMI
Debemos tener en claro que comunicación es la transferencia de significados. En comunicación no importa
lo que uno dice, sino lo que el otro entiende. Puede haber comunicación sin transacción pero no hay
transacción sin comunicación.
El objetivo en comunicación es la respuesta, no lo que se quiere decir. Las respuestas pueden ser emocionales
o irracionales. “Decirlo...no es venderlo”. Al emitir, sólo controlamos una parte del todo.
NEUROMARKETING 15

Publicidad es comunicación destinada a convencer. Si gusta pero no
convence, no sirve. Si es creativa pero no despierta fe en la marca, es
absurda.
Por lo tanto la comunicación de la empresa tiene que tener objetivos
determinados, debe estar dirigida a blancos específicos con un mensaje, a
través de vehículos seleccionados y teniendo presente que hay limitaciones
presupuestarias.
La efectividad de la comunicación comercial estará en función de lo bien formulada e implementada y del
ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial.
Para el desarrollo de una comunicación IMI deben ser contestadas las siguientes preguntas:
Tiene que cumplir los siguientes objetivos:
Objetivos
Objetivos principales
• Acceder a la mente del consumidor.
• Posicionarse en la mente del consumidor.
• Vender.
Objetivos secundarios
• Facilitar la venta a los vendedores.
• Motivar al personal.
• Explicar/justificar un mayor precio
• Dar razones para comprar ahora.
• Hacer que nos visiten.
• Corregir falsas impresiones
NEUROMARKETING 16

El mix de las comunicaciones está compuesto por:
Las decisiones claves que deben tomarse son:
NEUROMARKETING 17

Para eso las comunicaciones deben enlazar la marca con el consumidor:
● Haciendo la marca relevante para él mismo, para sus necesidades psicológicas/
aspiracionales.
● Uniendo la marca al rol emocional, ya que el producto juega un papel en la vida del
consumidor.
Las Marcas exitosas son aquellas que:
● Apelan a las aspiraciones de la comunidad objetivo.
● Son distintivas de la competencia porque tienen un concepto IMI.
● Proveen una imagen consistente.
● Permanecen más allá del tiempo de la comunicación, ajustándose a los cambios de estilo
de vida y condiciones de mercado.
● Se convierten en imprescindibles.
RECUERDE:
La comunicación IMI debe darle personalidad a la marca, a los productos/
servicios y a la empresa. Debe responder a las siguientes preguntas:
● ¿Cuál es la herencia de marca, las asociaciones, los rasgos distintivos?
● ¿Qué espera o quiere ser el Target a través del uso de esta marca?
● ¿Qué necesidades emocionales puede llenar? ¿Qué sentimientos
debe evocar?
La personalidad se construye a través de:
Construcción de la personalidad
Actitud
• ¿Cuáles deberían ser los valores y actitudes de la marca?
• ¿Qué beneficios produce?
Apariencia
Sonido
Sentimiento
• ¿Cuáles son los elementos visuales claves asociados con la marca?
• ¿Cuáles son los elementos auditivos asociados con la marca?
• ¿Cómo le hace sentir la marca?
NEUROMARKETING 18

Para formular una comunicación IMI debemos considerar:
La inversión de la comunicación debe:
1.- Ser una inversión presupuestada,
2.- con retorno medible,
3.- exenta de desviaciones irregulares,
4.- creando un activo publicitario,
5.- que produce ventas a corto plazo,
6.- que genera marcas a largo plazo,
7.- con un enfoque:
• de porcentaje sobre ventas.
• de la participación de mercado.
NEUROMARKETING 19

• de la inversión dineraria.
• de paridad competitiva.
• de lo máximo realizable.
• de lanzamiento, mantenimiento, defensa o ataque.
Finalmente para medir la efectividad de la comunicación debemos considerar que:
Medición de la efectividad de la comunicación
Efectividad de la comunicación
• % de personas que recuerdan espontáneamente
la publicidad
• % de personas que recuerdan en forma inducida
la publicidad
• % de personas que comprendieron el Mensaje/
Beneficio Central
• % personas que asocian correctamente el
producto y el anunciante con el anuncio
Efectividad sobre las ventas
• Participación de Voz = $ gasto en publicidad de
la empresa / $ gasto en publicidad del sector
• Ventas de la empresa/ Ventas del sector =
Participación de mercado
• Eficacia Publicitaria = Participación de Mercado/
Participación de Voz
IMPORTANTE
En Efectividad sobre las ventas hay que tener en cuenta el efecto residual
de la publicidad. Con lo cual sus efectos se extienden a periodos posteriores
en los cuales fue emitida.
Para terminar con este punto, quisiera recalcar algo que si bien es obvio
muchos se olvidan, y es que todas las comunicaciones deben estar integradas
bajo el mismo concepto y formato. No podemos decir algo por los medios
masivos y después por internet tener algo diferente.
NEUROMARKETING 20

8) Definir el plan de marketing relacional
Ya hablamos bastante sobre este punto en el Tema pertinente, por lo que una vez que nos quedan en
claro los principios del marketing relacional y todos los aspectos a considerar, sólo nos resta definir cómo
deben ser los distintos planes para realizar en forma eficaz acciones de marketing relacional y aumentar
los ingresos de la empresa.
RECUERDE
Para ello, como ya dijimos al comienzo de la unidad, las empresas quieren
ganar más dinero. Es decir, debemos aumentar el valor de la empresa y
aumentar el valor del cliente, por lo cual debemos trabajar en tres grandes
ítems:
1) Aumento del número de clientes.
2) Aumentos de ventas por cliente.
3) Disminución de costos por cliente.
1) Aumento del número de clientes.
Para aumentar el número de clientes las empresas deben trabajar, en primer lugar, en tener un plan de
prospección y ventas tendiente a captar nuevos clientes.
En segundo lugar, realizar acciones de fidelización a los efectos de reducir la pérdida de clientes.
Y finalmente diseñar e implementar un plan de recuperación de clientes, a los efectos de traerlos de
vuelta. Este plan no sólo debe atacar a los clientes perdidos en el último año, sino que debe ser por un
período de tiempo mayor.
2) Aumentos de ventas por cliente
IMPORTANTE
Se basa fundamentalmente en generar más ventas en los mejores clientes
(y no me refiero a los que más compran, sino con los gano dinero), a través
de un plan de clientes privilegiados.
Además por medio de ventas cruzadas y complementarias podemos desarrollar productos y/o mercados.
NEUROMARKETING 21

3) Disminución de costos por cliente.
Trabajando mejor la segmentación para hacer crecer y explotar adecuadamente la base de datos.
Realizar un plan de contactos a los efectos de determinar la frecuencia óptima de visita y atención de
clientes.
Y finalmente realizar un plan de medios teniendo en cuenta la intensidad y eficacia de cada uno de ellos
para hacer más eficiente las ventas.
Lo anterior en forma gráfica lo podemos ver de la siguiente manera:
NEUROMARKETING 22

9) Implementación de la propuesta de valor
Finalmente debe construir, a través del Project o una hoja Excel, un plan de implementación de la
propuesta de valor que contenga todo lo diseñado anteriormente, fechas, tiempos, recursos, responsables
e indicadores de medición de la gestión para hacer un seguimiento. Seguramente encontrará en internet
muchos modelos y programas para construir esta matriz.
RECUERDE
Recuerde que la propuesta de Valor es algo dinámico, no estático y que
debe modificarla y adaptarla en forma periódica. Los cambios en los
comportamientos del consumidor son rápidos y debe anticiparse si quiere
crear una tendencia.
RECUERDE
Resumen
Una Propuesta de valor es una experiencia única de compra
y uso de productos, servicios y beneficios que una empresa
ofrece a una comunidad determinada bajo una gestión
integral de marketing relacional aplicando técnicas de
neuromarketing.
Pasos para la creación de una Propuesta de Valor
1) Definir el segmento de mercado meta y establecer cuáles son los comportamientos
sociales de ese segmento elegido
2) Identificar los elementos para construir una comunidad
3) Crear el concepto IMI y definir cuál será la experiencia IMI a brindar
4) Construir el producto/servicio IMI y desarrollar la marca IMI
5) Definir los canales adecuados
6) Fijar los precios
7) Desarrollar la Comunicación IMI
8) Definir el plan de marketing relacional
9) Implementación de la propuesta de valor
NEUROMARKETING 23