Enfoque al cliente

gerzarcan

MERCADERES

restaurante•enoteca

Además de utilizar el FODA,

el Pestle y el Análisis de las

Tendencias presentados en el

apartado Reflexión Estratégica,

en Mercaderes utilizamos otros

medios para conocer mejor

a nuestro cliente, como es la

encuesta de salida que llamamos

“Voz del Cliente” y la utilización de

redes sociales que se explicaran

en el apartado D. Satisfacción y

Experiencia del Cliente.

El primer cuadro de la Ciudad de México es una zona

atractiva para la inversión y crecimiento de la industria

restaurantera, ya que en unos cuantos metros

brinda grandes atractivos turísticos para locales y

foráneos, situación que ha derivado en la apertura

de nuevos comercios de diversa índole, muchos

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dedicados incluso a la venta de alimentos preparados.

Ahora bien, con este panorama de competitividad

al alza en el Centro Histórico, restaurante Mercaderes

se erige como un punto de encuentro entre

la tradicional cocina mexicana y la alta cocina mexicana

contemporánea; sin embargo, la propuesta de

valor de Mercaderes no termina ahí, otra de nuestras

grandes fortalezas, y que ponemos siempre a disposición

de nuestros clientes, es brindar la Enoteca

más completa del Centro Histórico de la Ciudad de

México, esto repercute en una gran variedad de vinos,

nacionales e importados; por lo que nuestros

visitantes, aún los más exigentes, hallaran siempre

la etiqueta perfecta para maridar sus platillos.

El último factor que incide en nuestra propuesta de

valor, pero no por ello menos importante, es la exquisita

arquitectura del edificio que alberga nuestra

marca, Mercaderes. En la medida de lo posible,

se ha mantenido la fachada colonial y parte de los

muros de piedra volcánica, esto con el fin de preservar

nuestro legado y al mismo tiempo, generar vivencias,

sensaciones y emociones que formaran

parte de lo más profundo del espíritu de cada uno


ENFOQUE AL CLIENTE

de nuestros clientes, más que alimentos y bebidas,

vendemos experiencias satisfactorias únicas, que

son el resultado del goce estético por la constante

innovación en la presentación de nuestros platillos,

la placentera impresión que producen nuestros alimentos

y vinos en el paladar de los comensales y la

majestuosa arquitectura del lugar.

ANÁLISIS DEL CLIENTE

Para poder llegar a nuestros

clientes, tanto cautivos como

potenciales, Mercaderes utiliza

diferentes medios para dar a conocer

su propuesta de valor, tanto en el

restaurante como por medio de

Alianzas Estratégicas con proveedores

y promociones con tarjetas de crédito

y medios electrónicos, cada una

dirigida a un target diferente.

Para Mercaderes nuestro mercado principal son

los clientes de nivel socioeconómico alto; según la

Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y

Opinión o AMAI perteneciente al grupo A/B. Usualmente

son jefes de familia que se desempeñan como

empresarios, ya sea como directores o destacados

profesionistas en su área, dentro de este segmento

atendemos a parejas, familias pequeñas, grupos

empresariales, políticos, eventos familiares y especialmente

a los amantes del vino en búsqueda de

nuevas experiencias culinarias.

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“Según la AMAI, el segmento A/B tiene cubiertas todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta con recursos para invertir y planear para el

futuro. Actualmente representa el 3.9% de los hogares del país y el 6.4% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes”

Fuente: http://nse.amai.org/nseamai2/

Información consultada el día 12 de septiembre de 2016 a las 16:45 hrs

Si bien es cierto que el cheque promedio de Mercaderes

es alto en comparación con la oferta de la

competencia, nuestro restaurante ofrece un valor

agregado en cada uno de los elementos que involucran

vivir la experiencia de comer en Mercaderes,

tales como:

• Especialización en alta cocina mexicana,

uno de los nuestros legados más valiosos,

resultado de nuestra mezcla cultural.

• Innovación en la presentación de nuestros

platillos y en la combinación de sabores.

• Ingredientes de primera calidad algunos

adquiridos a productores locales.

• Nuestro sommelier esta certificado por

la Asociación de Sommeliers de México y

siempre esta dispuesto a ofrecerte el mejor

vino para acompañar tus platillos.

• Una cava especializada en vinos

mexicanos, la más completa del Centro

Histórico de la Ciudad de México.

• Mercaderes recibiò en 2013 el

certificado ante la SECTUR como “Tesoro

de México”, además de otros tantos

reconocimientos como el “Distintivo H”,

“Punto Limpio” por su máxima calidad e

higiene y el de “Excelencia turística”.

• Personal 100% comprometido a servir,

que comparte nuestra misión, visión y

valores con la única finalidad de dejar

huella en el comensal.

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COMUNICACIÒN CON NUESTROS CLIENTES

Mercaderes, con la finalidad de

ampliar el target del restaurante

y brindar experiencias culinarias

a todo tipo de personas, organiza

convenios de descuento a través de

la empresa GROUPON, cuyo principal

mercado es el público que se dedica

a cazar ofertas en internet o bien

a través de su dispositivo móvil

mediante la app de la empresa.

Groupon (una contracción derivada

de las palabras en inglés «group» y

«coupon») es un sitio web de ofertas

del día que presenta cupones de

descuentos utilizables en compañías

locales y nacionales. Estos cupones

electrónicos por lo general incluyen

una comida completa de tres tiempos

con un descuento que va del 30% al

40% del valor total del menú.

Participar en redes de descuento y en

convenios, le permite a Mercaderes

darse a conocer entre un público más

amplio, que si bien no puede ser un

cliente diario, si puede utilizarnos

como punto de referencia para

ocasiones especiales. Es por tal

motivo que, en el transcurso del año

, hacemos promociones con algunas

tarjetas de crédito para darnos a

conocer en otros sectores. Buscamos

ampliar nuestra participación para

formar alianzas estratégicas con el fin

de conquistar nuevos mercados.

En la imagen podemos ver el cupón con el que participó

Mercaderes en el mes de Agosto del 2016 dentro de la

plataforma.

En la imagen podemos ver el cupón con el que participó

Mercaderes en el mes de Agosto del 2016 dentro de la

plataforma.

FOCUS GROUP

Un focus group es una técnica de

estudio de mercado, donde se invita

a un grupo de personas y se obtiene

su opinión con respecto a un tema,

servicio o producto. Mercaderes,

Actualmente Mercaderes pasrticpa en la red de descuentos de

mastercard en su versión priceless (de lujo). Ahora buscamos

formar alianza con Visa y American Express

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como parte de su estrategia de comunicación

con los clientes, organiza dos focus group al año.

Con asesoría previa del gerente, se les extiende

una cordial invitación a algunos clientes

habituales del restaurante para tomar una

comida completa, con la finalidad de que

puedan externar sus dudas, comentarios y

experiencias acerca del restaurante en un

ambiente placentero y de confianza. Esta sesión

es grabada para su posterior análisis y en base a

la información obtenida se elaboran soluciones

que respondan a las inquietudes de nuestros

clientes. Algunos ejemplos de acciones que

se han tomado como resultado directo de los

focus group son:

• Regresaron las Noches de Jazz, por

petición de la gente.

• Mejor capacitación al personal a la hora

de dirigirse a los clientes.

• Cambio de horno por uno más eficiente,

ya que el anterior se descomponía muy

rápido y a la gente le gusta mucho el pan

recién horneado de Mercaderes.

• Mayores medidas de seguridad para

evitar el robo de pertenencias dentro de

las instalaciones

• Mayor difusión del menú especialmente

diseñado para eventos.

• Se pusieron cambiadores para bebés en

el área de baños.

• Hacer énfasis en la variedad de etiquetas

de vino de nuestra Enoteca.

• Ampliación del salón comedor.

• Más salones privados.

PAGINA WEB

http://www.restaurantemercaderes.com/

La intención de estar al día en cuestiones

digitales, es que nuestros clientes pueden

encontrar la información que necesitan

(precios, horarios, ubicación) a la hora que lo

desean; además, nos ayuda a tener presencia de

marca en los principales motores de búsqueda

cuando la gente busca un lugar donde comer

en el centro histórico.

Nuestra página web recientemente fue

rediseñada para optimizar la visualización en

dispositivos móviles y se añadieron secciones

para que los clientes puedan dejar comentarios

y sugerencias, además de ofrecer contenido

visualmente atractivo y detalles de nuestros

eventos especiales como son las cenas maridaje

y las noches de jazz. Dentro de las nuevas

secciones que se habilitaron en la página web,

se incluyó un formulario para que la gente

pueda inscribirse al boletín de promociones y

puedan estar al tanto de los platillos y cocteles

que tenemos vigentes.

MAILING / NEWSLETTER

El mailing es una herramienta de marketing

digital que consiste en el envío masivo de correos

electrónicos con publicidad dirigida a un sector

específico. Mercaderes cuenta con una base de

contactos de 4,100 personas, de los cuales el 90%

han asistido al restaurante por lo menos una vez,

ya que la mayoría de los clientes se han registrado

en el sistema al momento de finalizar la encuesta

de satisfacción “La voz del cliente”.

Todos los resultados obtenidos a través del

focus group son de carácter privado, por lo

que aseguramos a nuestros clientes total

confidencialidad a la hora de su participación.

Nuestro boletín de promociones contiene

información de los eventos más cercanos

en el calendario, y los mensajes se mandan

con suficiente tiempo de antelación para que

nuestros clientes puedan organizar su visita a

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Estadísticas de nuestra página

web durante este año.

Nota: El “número de visitas

totales” representa la cifra total,

mientras que el “número de

clientes” representa aquellos

que regresaron más de una vez.

ABAJO: Algunos de ejemplos de

la publicidad que se manda por

email cada semana.

Mercaderes. Así las cenas maridaje, las noches

de jazz y la fiesta mexicana con motivo del

aniversario de la independencia, son el motivo

principal del envió del mailing.

REDES SOCIALES

Las redes sociales en el ámbito publicitario y del

cliente han tomado hoy por hoy una relevancia

sobresaliente ya que muchas veces presentar

comentarios u opiniones positivas mejoran y

atraen la atención de posibles clientes.

Con ello en mente es de suma importancia

contar con perfiles en distintas plataformas

para ofrecer una imagen más general y con

distintos enfoques, para que quienes pretendan

observar a través de otros ojos la experiencia

de visitar el restaurante, no solo obtengan la

opinión de un Community Manager, sino la de

otros comensales que con anterioridad hayan

generado alguna opinión.

Partiendo de esta situación Restaurante

Mercaderes considera un punto crucial sus redes

sociales y la diversificación profesional de la

misma, con contenido adecuado enfocado a cada

una de sus plataformas, cada una enfocada a

distintas audiencias, pero manteniendo el toque

de elegancia e imagen propia de la marca.

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Uno de los puntos principales de esta

segmentación de la audiencia es que el perfil de

facebook de Mercaderes es un espacio que es

principalmente seguido por mujeres contando

con un 56% del público cautivo, mientras que el

porcentaje restante representa a los hombres,

aquí debemos realizar una pausa ya que es

un dato clave para la creación de contenidos,

debido a que estos deben estar orientados hacia

la tendencia que tiene a inclinarse dicho target.

Actualmente el 39% de los consumidores

confía más en una opinión que lee en redes

sociales que en la publicidad que ve o escucha

en la televisión o radio. Y de hecho, el 54% de

las publicaciones realizadas en twitter están

dedicadas a la recomendación de servicios,

productos o a la desacreditación de las mismas.

Para logar presentar un panorama más concreto

de las redes en que se encuentra presente

Mercaderes es necesario analizarlas una por

una, Facebook, Twitter, Instagram y TripAdvisor.

Facebook

El perfil de Mercaderes ha estado en operación

desde 2014, actualmente cuenta con cerca de

9500 likes, a septiembre del 2016, esto gracias a

un oportuno trabajo de distintas personas para

crear contenido de calidad y dar una imagen

concisa en redes, una representa exactamente

lo que Restaurante Mercaderes es en esencia

como marca.

Delimitando su target hacia los comensales

exigentes que buscan un lugar donde poder

disfrutar la alta cocina mexicana y el buen vino.

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Sin olvidar que esta misma delimitación se le debe

de agregar el apartado de la edad que determina

los gustos de la misma manera, es necesario al

momento de considerar ciertas acciones para

crear y desarrollar el contenido apropiado.

Uno de los puntos estratégicos en la consideración

del manejo de esta red, es que facebook permite

a los usuarios calificar a los restaurantes, lo que

en una primera instancia nos acerca a tener un

control y una visión de cuál es nuestra aceptación

dentro de la visión de los usuarios.

Estas mismas opiniones no se limitan a una

calificación del 1 al 5, sino que se les invita a

realizar algún comentario con sus opiniones lo

que para otros usuarios suele ser una herramienta

sumamente útil para considerar su asistencia.

Dentro de esta situación actualmente contamos

con un total de 294 opiniones de las cuales

nuestros usuarios nos han proporcionado un

4.5 de calificación de un total de 5; en palabras

simples estamos en el rango de excelencia.

Una de las condiciones para obtener estas cifras

es la capacidad de crear contenidos variados y

ocupar las herramientas que las redes permiten

de forma oportuna. Considerando en una

primera instancia el insertar a todos los post

una imagen que los acompañe e ilustre de forma

sencilla, la inclusión y creación de gif´s que hoy


en día son unas de las publicaciones con mayor

aceptación y alcance en las publicaciones de

facebook. Siguiendo con el apartado de las

publicaciones, en fechas más recientes se ha

incluido la generación de videos sencillos, para

que las imágenes publicitarias tengan un plus y

crear una interacción con un público diferente,

finalmente pero no por ello menos importante, se

ha implementado recientemente la transmisión

en vivo de las cenas maridaje, que son el evento

clave en Mercaderes.

Estas transmisiones han tenido gran aceptación

por parte de nuestra audiencia alcanzando un

promedio de 2000 vistas por video, hay que

recalcar que estas son solo promocionales, y no

representan la totalidad de la cena, solamente

ciertos highlights de los sucesos más relevantes.

Twitter

La cuenta de twitter del Restaurante Mercaderes

lleva en funcionamiento desde 2014; creando

un contenido enfocado y especial en dicha

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plataforma para un público cautivo de twitter que

es amante del vino, casas y bodegas productoras

vinícolas y expertos en la enología, así como

amantes de la buena cocina.

nuevos y se presentan de forma más directa y

con descripciones más breves en comparación

con facebook donde el usuario prefiere una

mayor descripción.

A la fecha se cuenta con cerca de 600 seguidores,

de los cuales el 79% se han mantenido

constantes desde su inicio. Enfocándonos en el

último trimestre, la cantidad de impresiones y

seguidores ha tenido aumentos y a su vez este

flujo, se ha visto reflejado en un aumento en la

interacción.

El alto grado de interacción presente en twitter

se debe al manejo oportuno e inteligente de

etiquetas o hashtags que determina la cantidad

de gente que observa un tweet, he aquí el

punto primordial de twitter que a partir de esta

condición ha generado el éxito de Mercaderes

con diversos tweets.

Los tweets que maneja Mercaderes están

enfocados a las innovaciones en platillos

Otros tweets que se consideran sumamente

relevantes, son aquellos de los eventos

especiales, en particular las cenas maridaje,

que tienen una gran presencia en nuestras

redes una semana previa al evento.

Instagram

Siendo una herramienta enfocada en la imagen;

Instagram es una plataforma enfocada en

aquellos usuarios que buscan un mensaje

rápido reflejado con una sola imagen,dicho de

manera simple: “una imagen dice más que mil

palabras”.

La especialización de las imágenes es un factor

sumamente importante en Instagram ya que los

usuarios son muy exigentes y perspicaces con

lo que observan, debido a que muchos de ellos

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tienden a ser fotógrafos semi o profesionales

que exigen la misma excelencia que ellos ponen

en sus imágenes.

Mercaderes ofrece una gran la calidad en sus

platillos y la búsqueda de una presentación

excepcional es una tarea que si bien es

laboriosa, no representa algo imposible y es

sumamente gratificante observar el trabajo

fotográfico una vez que se encuentra en redes.

Nuestros post con una mayor interacción ya

sean en likes y comentarios son, aquellos donde

los platillos son el centro de la atención y se

presenta una breve descripción de los mismos.

TripAdvisor

Una de las redes referentes dentro de la

industria restaurantera es sin lugar a dudas

TripAdvisor, ya que muchos clientes dejan de

lado las opiniones más sencillas de facebook

y buscan plataformas más especializadas y

con la capacidad de evaluar a los usuarios

que comentan, teniendo un control de

dichas opiniones y evaluar las repercusiones

de las mismas; lo que deja un panorama

presumiblemente más objetivo y neutro.

Restaurante Mercaderes se posiciona dentro de

la plataforma de Tripadvisor en el ranking 200 de

los mejores restaurantes de la ciudad de México,

encontrándose en la posición 162 de un total de

3,621 establecimientos dentro de la ciudad.

Estos excelentes resultados y calificaciones son

por parte de los mismos usuarios que buscan

experiencias culinarias de alta calidad y con los

más finos estándares.

Algo que es una diferencia importante entre

TripAdvisor y las demás redes sociales es la

posibilidad que tienen los usuarios de generar

un rango o “status” dependiendo del número

de opiniones que generan en la plataforma, lo

que les genera una credibilidad mayor hacia los

usuarios que leen sus opiniones y calificaciones.

Dejamos algunas impresiones que han tenido

nuestros comensales calificándonos con las

calificaciones más altas.

Estos excelentes resultados y calificaciones son

por parte de los mismos usuarios que buscan

experiencias culinarias de alta calidad y con los

más finos estándares.

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Más del 60% de las calificaciones que ha recibido Mercaderes a través de la plataforma TripAdvisor son excelentes.

Algo que es una diferencia importante entre

TripAdvisor y las demás redes sociales es la

posibilidad que tienen los usuarios de generar

un rango o “status” dependiendo del número

de opiniones que generan en la plataforma, lo

que les genera una credibilidad mayor hacia los

usuarios que leen sus opiniones y calificaciones.

Dejamos algunas impresiones que han tenido

nuestros comensales calificándonos con las

calificaciones más altas.

Un apartado que no debemos dejar de lado

es la inclusión de imágenes por parte de los

mismos usuarios, quienes una vez calificado el

restaurante, se les invita a añadir una imagen

y una gran cantidad de ellos, se inclinan por

incluir imágenes orientadas hacia los platillos,

lo que contrasta de buena manera con las

demás redes, ya que en el caso de facebook,

twitter e Instagram las imágenes en su mayoría

llevan procesos de edición y en TripAdvisor,

la imagen es al natural, tal cual la toman

los clientes. El hecho de que sus fotos sean

sumamente similares con las imágenes de las

demás redes es un punto que muestra nuestra

calidad culinaria.

Ofrecen a los comensales la posibilidad de

efectuar reservas las 24 horas del día en

tiempo real así mercaderes trabaja de la mano

con restorando gracias a la gestión de la lista

de espera vía sms.”Mercaderes trabaja con

Restorando como una herramienta relevante

para que realizar una reservación sea una tarea

sencilla para los comensales.

Teniendo presencia desde el año pasado

incluimos el link de Restorando en facebook y el

sitio web, obteniendo los siguientes resultados

Restorando

Mercaderes trabaja de la mano con la empresa

Restorando, la cual es una compañía que tiene

por objetivo agregarle valor a los restaurantes

y hacer que los mismos sean más rentables.

Crean herramientas para generar más reservas

y mejorar la forma de gestionar las mismas.

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EL VALOR DE NUESTROS CLIENTES

Nuestros clientes son valiosos porque en

su satisfacción y visitas frecuentes vemos

cristalizados todos nuestros esfuerzos por ser

reconocidos dentro del mercado de la alta cocina

mexicana contemporánea. Desde el primer

momento que una persona cruza la entrada del

restaurante, sabemos que tenemos un reto y al

mismo tiempo, una oportunidad para dejar huella

en su memoria y en su paladar, por tal motivo

nuestro nivel de exigencia y nuestros estándares

de calidad son más altos día tras día.

Estamos conscientes de las diferentes

necesidades de nuestros clientes, es por ello que

tenemos los canales de comunicación abiertos

para escuchar sus felicitaciones y sugerencias a

través de encuestas de satisfacción (La voz del

cliente), focus group, página web y redes sociales.

“La voz del cliente” es un formulario que nos

permite medir el índice de satisfacción que

hemos detonado en nuestros clientes una

vez que han concluido su visita. A través de

una serie de sencillas preguntas, obtenemos

información valiosa acerca de:

• Calidad del estacionamiento

• Instalaciones del Restaurante

• Ambiente general del restaurante

• Calidad de los alimentos

• Calidad en el servicio

• Calificación global de la experiencia.

Si revisamos la gráfica con el índice histórico,

notamos un considerable crecimiento en la

satisfacción del cliente, mismo que para los

últimos tres meses se ha estabilizado en un

porcentaje superior al 90%.

En la imagen de abajo algunas preguntas de la “Voz del cliente”.

Con los resultados obtenidos podemos conocer

cuáles son las áreas de oportunidad en las que

tenemos que trabajar y cuáles son nuestras

fortalezas que no podemos descuidar. Cabe

señalar que esta encuesta se realiza mes con

mes y para asegurarnos de obtener resultados

más precisos, se realiza el levantamiento de

encuestas a por lo menos 200 clientes.

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