Enfoque al cliente

MERCADERES
restaurante•enoteca
Además de utilizar el FODA,
el Pestle y el Análisis de las
Tendencias presentados en el
apartado Reflexión Estratégica,
en Mercaderes utilizamos otros
medios para conocer mejor
a nuestro cliente, como es la
encuesta de salida que llamamos
“Voz del Cliente” y la utilización de
redes sociales que se explicaran
en el apartado D. Satisfacción y
Experiencia del Cliente.
El primer cuadro de la Ciudad de México es una zona
atractiva para la inversión y crecimiento de la industria
restaurantera, ya que en unos cuantos metros
brinda grandes atractivos turísticos para locales y
foráneos, situación que ha derivado en la apertura
de nuevos comercios de diversa índole, muchos
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dedicados incluso a la venta de alimentos preparados.
Ahora bien, con este panorama de competitividad
al alza en el Centro Histórico, restaurante Mercaderes
se erige como un punto de encuentro entre
la tradicional cocina mexicana y la alta cocina mexicana
contemporánea; sin embargo, la propuesta de
valor de Mercaderes no termina ahí, otra de nuestras
grandes fortalezas, y que ponemos siempre a disposición
de nuestros clientes, es brindar la Enoteca
más completa del Centro Histórico de la Ciudad de
México, esto repercute en una gran variedad de vinos,
nacionales e importados; por lo que nuestros
visitantes, aún los más exigentes, hallaran siempre
la etiqueta perfecta para maridar sus platillos.
El último factor que incide en nuestra propuesta de
valor, pero no por ello menos importante, es la exquisita
arquitectura del edificio que alberga nuestra
marca, Mercaderes. En la medida de lo posible,
se ha mantenido la fachada colonial y parte de los
muros de piedra volcánica, esto con el fin de preservar
nuestro legado y al mismo tiempo, generar vivencias,
sensaciones y emociones que formaran
parte de lo más profundo del espíritu de cada uno

ENFOQUE AL CLIENTE
de nuestros clientes, más que alimentos y bebidas,
vendemos experiencias satisfactorias únicas, que
son el resultado del goce estético por la constante
innovación en la presentación de nuestros platillos,
la placentera impresión que producen nuestros alimentos
y vinos en el paladar de los comensales y la
majestuosa arquitectura del lugar.
ANÁLISIS DEL CLIENTE
Para poder llegar a nuestros
clientes, tanto cautivos como
potenciales, Mercaderes utiliza
diferentes medios para dar a conocer
su propuesta de valor, tanto en el
restaurante como por medio de
Alianzas Estratégicas con proveedores
y promociones con tarjetas de crédito
y medios electrónicos, cada una
dirigida a un target diferente.
Para Mercaderes nuestro mercado principal son
los clientes de nivel socioeconómico alto; según la
Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y
Opinión o AMAI perteneciente al grupo A/B. Usualmente
son jefes de familia que se desempeñan como
empresarios, ya sea como directores o destacados
profesionistas en su área, dentro de este segmento
atendemos a parejas, familias pequeñas, grupos
empresariales, políticos, eventos familiares y especialmente
a los amantes del vino en búsqueda de
nuevas experiencias culinarias.
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“Según la AMAI, el segmento A/B tiene cubiertas todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta con recursos para invertir y planear para el
futuro. Actualmente representa el 3.9% de los hogares del país y el 6.4% de los hogares en localidades mayores de 100 mil habitantes”
Fuente: http://nse.amai.org/nseamai2/
Información consultada el día 12 de septiembre de 2016 a las 16:45 hrs
Si bien es cierto que el cheque promedio de Mercaderes
es alto en comparación con la oferta de la
competencia, nuestro restaurante ofrece un valor
agregado en cada uno de los elementos que involucran
vivir la experiencia de comer en Mercaderes,
tales como:
• Especialización en alta cocina mexicana,
uno de los nuestros legados más valiosos,
resultado de nuestra mezcla cultural.
• Innovación en la presentación de nuestros
platillos y en la combinación de sabores.
• Ingredientes de primera calidad algunos
adquiridos a productores locales.
• Nuestro sommelier esta certificado por
la Asociación de Sommeliers de México y
siempre esta dispuesto a ofrecerte el mejor
vino para acompañar tus platillos.
• Una cava especializada en vinos
mexicanos, la más completa del Centro
Histórico de la Ciudad de México.
• Mercaderes recibiò en 2013 el
certificado ante la SECTUR como “Tesoro
de México”, además de otros tantos
reconocimientos como el “Distintivo H”,
“Punto Limpio” por su máxima calidad e
higiene y el de “Excelencia turística”.
• Personal 100% comprometido a servir,
que comparte nuestra misión, visión y
valores con la única finalidad de dejar
huella en el comensal.
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COMUNICACIÒN CON NUESTROS CLIENTES
Mercaderes, con la finalidad de
ampliar el target del restaurante
y brindar experiencias culinarias
a todo tipo de personas, organiza
convenios de descuento a través de
la empresa GROUPON, cuyo principal
mercado es el público que se dedica
a cazar ofertas en internet o bien
a través de su dispositivo móvil
mediante la app de la empresa.
Groupon (una contracción derivada
de las palabras en inglés «group» y
«coupon») es un sitio web de ofertas
del día que presenta cupones de
descuentos utilizables en compañías
locales y nacionales. Estos cupones
electrónicos por lo general incluyen
una comida completa de tres tiempos
con un descuento que va del 30% al
40% del valor total del menú.
Participar en redes de descuento y en
convenios, le permite a Mercaderes
darse a conocer entre un público más
amplio, que si bien no puede ser un
cliente diario, si puede utilizarnos
como punto de referencia para
ocasiones especiales. Es por tal
motivo que, en el transcurso del año
, hacemos promociones con algunas
tarjetas de crédito para darnos a
conocer en otros sectores. Buscamos
ampliar nuestra participación para
formar alianzas estratégicas con el fin
de conquistar nuevos mercados.
En la imagen podemos ver el cupón con el que participó
Mercaderes en el mes de Agosto del 2016 dentro de la
plataforma.
En la imagen podemos ver el cupón con el que participó
Mercaderes en el mes de Agosto del 2016 dentro de la
plataforma.
FOCUS GROUP
Un focus group es una técnica de
estudio de mercado, donde se invita
a un grupo de personas y se obtiene
su opinión con respecto a un tema,
servicio o producto. Mercaderes,
Actualmente Mercaderes pasrticpa en la red de descuentos de
mastercard en su versión priceless (de lujo). Ahora buscamos
formar alianza con Visa y American Express
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como parte de su estrategia de comunicación
con los clientes, organiza dos focus group al año.
Con asesoría previa del gerente, se les extiende
una cordial invitación a algunos clientes
habituales del restaurante para tomar una
comida completa, con la finalidad de que
puedan externar sus dudas, comentarios y
experiencias acerca del restaurante en un
ambiente placentero y de confianza. Esta sesión
es grabada para su posterior análisis y en base a
la información obtenida se elaboran soluciones
que respondan a las inquietudes de nuestros
clientes. Algunos ejemplos de acciones que
se han tomado como resultado directo de los
focus group son:
• Regresaron las Noches de Jazz, por
petición de la gente.
• Mejor capacitación al personal a la hora
de dirigirse a los clientes.
• Cambio de horno por uno más eficiente,
ya que el anterior se descomponía muy
rápido y a la gente le gusta mucho el pan
recién horneado de Mercaderes.
• Mayores medidas de seguridad para
evitar el robo de pertenencias dentro de
las instalaciones
• Mayor difusión del menú especialmente
diseñado para eventos.
• Se pusieron cambiadores para bebés en
el área de baños.
• Hacer énfasis en la variedad de etiquetas
de vino de nuestra Enoteca.
• Ampliación del salón comedor.
• Más salones privados.
PAGINA WEB
http://www.restaurantemercaderes.com/
La intención de estar al día en cuestiones
digitales, es que nuestros clientes pueden
encontrar la información que necesitan
(precios, horarios, ubicación) a la hora que lo
desean; además, nos ayuda a tener presencia de
marca en los principales motores de búsqueda
cuando la gente busca un lugar donde comer
en el centro histórico.
Nuestra página web recientemente fue
rediseñada para optimizar la visualización en
dispositivos móviles y se añadieron secciones
para que los clientes puedan dejar comentarios
y sugerencias, además de ofrecer contenido
visualmente atractivo y detalles de nuestros
eventos especiales como son las cenas maridaje
y las noches de jazz. Dentro de las nuevas
secciones que se habilitaron en la página web,
se incluyó un formulario para que la gente
pueda inscribirse al boletín de promociones y
puedan estar al tanto de los platillos y cocteles
que tenemos vigentes.
MAILING / NEWSLETTER
El mailing es una herramienta de marketing
digital que consiste en el envío masivo de correos
electrónicos con publicidad dirigida a un sector
específico. Mercaderes cuenta con una base de
contactos de 4,100 personas, de los cuales el 90%
han asistido al restaurante por lo menos una vez,
ya que la mayoría de los clientes se han registrado
en el sistema al momento de finalizar la encuesta
de satisfacción “La voz del cliente”.
Todos los resultados obtenidos a través del
focus group son de carácter privado, por lo
que aseguramos a nuestros clientes total
confidencialidad a la hora de su participación.
Nuestro boletín de promociones contiene
información de los eventos más cercanos
en el calendario, y los mensajes se mandan
con suficiente tiempo de antelación para que
nuestros clientes puedan organizar su visita a
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Estadísticas de nuestra página
web durante este año.
Nota: El “número de visitas
totales” representa la cifra total,
mientras que el “número de
clientes” representa aquellos
que regresaron más de una vez.
ABAJO: Algunos de ejemplos de
la publicidad que se manda por
email cada semana.
Mercaderes. Así las cenas maridaje, las noches
de jazz y la fiesta mexicana con motivo del
aniversario de la independencia, son el motivo
principal del envió del mailing.
REDES SOCIALES
Las redes sociales en el ámbito publicitario y del
cliente han tomado hoy por hoy una relevancia
sobresaliente ya que muchas veces presentar
comentarios u opiniones positivas mejoran y
atraen la atención de posibles clientes.
Con ello en mente es de suma importancia
contar con perfiles en distintas plataformas
para ofrecer una imagen más general y con
distintos enfoques, para que quienes pretendan
observar a través de otros ojos la experiencia
de visitar el restaurante, no solo obtengan la
opinión de un Community Manager, sino la de
otros comensales que con anterioridad hayan
generado alguna opinión.
Partiendo de esta situación Restaurante
Mercaderes considera un punto crucial sus redes
sociales y la diversificación profesional de la
misma, con contenido adecuado enfocado a cada
una de sus plataformas, cada una enfocada a
distintas audiencias, pero manteniendo el toque
de elegancia e imagen propia de la marca.
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Uno de los puntos principales de esta
segmentación de la audiencia es que el perfil de
facebook de Mercaderes es un espacio que es
principalmente seguido por mujeres contando
con un 56% del público cautivo, mientras que el
porcentaje restante representa a los hombres,
aquí debemos realizar una pausa ya que es
un dato clave para la creación de contenidos,
debido a que estos deben estar orientados hacia
la tendencia que tiene a inclinarse dicho target.
Actualmente el 39% de los consumidores
confía más en una opinión que lee en redes
sociales que en la publicidad que ve o escucha
en la televisión o radio. Y de hecho, el 54% de
las publicaciones realizadas en twitter están
dedicadas a la recomendación de servicios,
productos o a la desacreditación de las mismas.
Para logar presentar un panorama más concreto
de las redes en que se encuentra presente
Mercaderes es necesario analizarlas una por
una, Facebook, Twitter, Instagram y TripAdvisor.
Facebook
El perfil de Mercaderes ha estado en operación
desde 2014, actualmente cuenta con cerca de
9500 likes, a septiembre del 2016, esto gracias a
un oportuno trabajo de distintas personas para
crear contenido de calidad y dar una imagen
concisa en redes, una representa exactamente
lo que Restaurante Mercaderes es en esencia
como marca.
Delimitando su target hacia los comensales
exigentes que buscan un lugar donde poder
disfrutar la alta cocina mexicana y el buen vino.
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Sin olvidar que esta misma delimitación se le debe
de agregar el apartado de la edad que determina
los gustos de la misma manera, es necesario al
momento de considerar ciertas acciones para
crear y desarrollar el contenido apropiado.
Uno de los puntos estratégicos en la consideración
del manejo de esta red, es que facebook permite
a los usuarios calificar a los restaurantes, lo que
en una primera instancia nos acerca a tener un
control y una visión de cuál es nuestra aceptación
dentro de la visión de los usuarios.
Estas mismas opiniones no se limitan a una
calificación del 1 al 5, sino que se les invita a
realizar algún comentario con sus opiniones lo
que para otros usuarios suele ser una herramienta
sumamente útil para considerar su asistencia.
Dentro de esta situación actualmente contamos
con un total de 294 opiniones de las cuales
nuestros usuarios nos han proporcionado un
4.5 de calificación de un total de 5; en palabras
simples estamos en el rango de excelencia.
Una de las condiciones para obtener estas cifras
es la capacidad de crear contenidos variados y
ocupar las herramientas que las redes permiten
de forma oportuna. Considerando en una
primera instancia el insertar a todos los post
una imagen que los acompañe e ilustre de forma
sencilla, la inclusión y creación de gif´s que hoy

en día son unas de las publicaciones con mayor
aceptación y alcance en las publicaciones de
facebook. Siguiendo con el apartado de las
publicaciones, en fechas más recientes se ha
incluido la generación de videos sencillos, para
que las imágenes publicitarias tengan un plus y
crear una interacción con un público diferente,
finalmente pero no por ello menos importante, se
ha implementado recientemente la transmisión
en vivo de las cenas maridaje, que son el evento
clave en Mercaderes.
Estas transmisiones han tenido gran aceptación
por parte de nuestra audiencia alcanzando un
promedio de 2000 vistas por video, hay que
recalcar que estas son solo promocionales, y no
representan la totalidad de la cena, solamente
ciertos highlights de los sucesos más relevantes.
Twitter
La cuenta de twitter del Restaurante Mercaderes
lleva en funcionamiento desde 2014; creando
un contenido enfocado y especial en dicha
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plataforma para un público cautivo de twitter que
es amante del vino, casas y bodegas productoras
vinícolas y expertos en la enología, así como
amantes de la buena cocina.
nuevos y se presentan de forma más directa y
con descripciones más breves en comparación
con facebook donde el usuario prefiere una
mayor descripción.
A la fecha se cuenta con cerca de 600 seguidores,
de los cuales el 79% se han mantenido
constantes desde su inicio. Enfocándonos en el
último trimestre, la cantidad de impresiones y
seguidores ha tenido aumentos y a su vez este
flujo, se ha visto reflejado en un aumento en la
interacción.
El alto grado de interacción presente en twitter
se debe al manejo oportuno e inteligente de
etiquetas o hashtags que determina la cantidad
de gente que observa un tweet, he aquí el
punto primordial de twitter que a partir de esta
condición ha generado el éxito de Mercaderes
con diversos tweets.
Los tweets que maneja Mercaderes están
enfocados a las innovaciones en platillos
Otros tweets que se consideran sumamente
relevantes, son aquellos de los eventos
especiales, en particular las cenas maridaje,
que tienen una gran presencia en nuestras
redes una semana previa al evento.
Instagram
Siendo una herramienta enfocada en la imagen;
Instagram es una plataforma enfocada en
aquellos usuarios que buscan un mensaje
rápido reflejado con una sola imagen,dicho de
manera simple: “una imagen dice más que mil
palabras”.
La especialización de las imágenes es un factor
sumamente importante en Instagram ya que los
usuarios son muy exigentes y perspicaces con
lo que observan, debido a que muchos de ellos
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tienden a ser fotógrafos semi o profesionales
que exigen la misma excelencia que ellos ponen
en sus imágenes.
Mercaderes ofrece una gran la calidad en sus
platillos y la búsqueda de una presentación
excepcional es una tarea que si bien es
laboriosa, no representa algo imposible y es
sumamente gratificante observar el trabajo
fotográfico una vez que se encuentra en redes.
Nuestros post con una mayor interacción ya
sean en likes y comentarios son, aquellos donde
los platillos son el centro de la atención y se
presenta una breve descripción de los mismos.
TripAdvisor
Una de las redes referentes dentro de la
industria restaurantera es sin lugar a dudas
TripAdvisor, ya que muchos clientes dejan de
lado las opiniones más sencillas de facebook
y buscan plataformas más especializadas y
con la capacidad de evaluar a los usuarios
que comentan, teniendo un control de
dichas opiniones y evaluar las repercusiones
de las mismas; lo que deja un panorama
presumiblemente más objetivo y neutro.
Restaurante Mercaderes se posiciona dentro de
la plataforma de Tripadvisor en el ranking 200 de
los mejores restaurantes de la ciudad de México,
encontrándose en la posición 162 de un total de
3,621 establecimientos dentro de la ciudad.
Estos excelentes resultados y calificaciones son
por parte de los mismos usuarios que buscan
experiencias culinarias de alta calidad y con los
más finos estándares.
Algo que es una diferencia importante entre
TripAdvisor y las demás redes sociales es la
posibilidad que tienen los usuarios de generar
un rango o “status” dependiendo del número
de opiniones que generan en la plataforma, lo
que les genera una credibilidad mayor hacia los
usuarios que leen sus opiniones y calificaciones.
Dejamos algunas impresiones que han tenido
nuestros comensales calificándonos con las
calificaciones más altas.
Estos excelentes resultados y calificaciones son
por parte de los mismos usuarios que buscan
experiencias culinarias de alta calidad y con los
más finos estándares.
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Más del 60% de las calificaciones que ha recibido Mercaderes a través de la plataforma TripAdvisor son excelentes.
Algo que es una diferencia importante entre
TripAdvisor y las demás redes sociales es la
posibilidad que tienen los usuarios de generar
un rango o “status” dependiendo del número
de opiniones que generan en la plataforma, lo
que les genera una credibilidad mayor hacia los
usuarios que leen sus opiniones y calificaciones.
Dejamos algunas impresiones que han tenido
nuestros comensales calificándonos con las
calificaciones más altas.
Un apartado que no debemos dejar de lado
es la inclusión de imágenes por parte de los
mismos usuarios, quienes una vez calificado el
restaurante, se les invita a añadir una imagen
y una gran cantidad de ellos, se inclinan por
incluir imágenes orientadas hacia los platillos,
lo que contrasta de buena manera con las
demás redes, ya que en el caso de facebook,
twitter e Instagram las imágenes en su mayoría
llevan procesos de edición y en TripAdvisor,
la imagen es al natural, tal cual la toman
los clientes. El hecho de que sus fotos sean
sumamente similares con las imágenes de las
demás redes es un punto que muestra nuestra
calidad culinaria.
Ofrecen a los comensales la posibilidad de
efectuar reservas las 24 horas del día en
tiempo real así mercaderes trabaja de la mano
con restorando gracias a la gestión de la lista
de espera vía sms.”Mercaderes trabaja con
Restorando como una herramienta relevante
para que realizar una reservación sea una tarea
sencilla para los comensales.
Teniendo presencia desde el año pasado
incluimos el link de Restorando en facebook y el
sitio web, obteniendo los siguientes resultados
Restorando
Mercaderes trabaja de la mano con la empresa
Restorando, la cual es una compañía que tiene
por objetivo agregarle valor a los restaurantes
y hacer que los mismos sean más rentables.
Crean herramientas para generar más reservas
y mejorar la forma de gestionar las mismas.
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EL VALOR DE NUESTROS CLIENTES
Nuestros clientes son valiosos porque en
su satisfacción y visitas frecuentes vemos
cristalizados todos nuestros esfuerzos por ser
reconocidos dentro del mercado de la alta cocina
mexicana contemporánea. Desde el primer
momento que una persona cruza la entrada del
restaurante, sabemos que tenemos un reto y al
mismo tiempo, una oportunidad para dejar huella
en su memoria y en su paladar, por tal motivo
nuestro nivel de exigencia y nuestros estándares
de calidad son más altos día tras día.
Estamos conscientes de las diferentes
necesidades de nuestros clientes, es por ello que
tenemos los canales de comunicación abiertos
para escuchar sus felicitaciones y sugerencias a
través de encuestas de satisfacción (La voz del
cliente), focus group, página web y redes sociales.
“La voz del cliente” es un formulario que nos
permite medir el índice de satisfacción que
hemos detonado en nuestros clientes una
vez que han concluido su visita. A través de
una serie de sencillas preguntas, obtenemos
información valiosa acerca de:
• Calidad del estacionamiento
• Instalaciones del Restaurante
• Ambiente general del restaurante
• Calidad de los alimentos
• Calidad en el servicio
• Calificación global de la experiencia.
Si revisamos la gráfica con el índice histórico,
notamos un considerable crecimiento en la
satisfacción del cliente, mismo que para los
últimos tres meses se ha estabilizado en un
porcentaje superior al 90%.
En la imagen de abajo algunas preguntas de la “Voz del cliente”.
Con los resultados obtenidos podemos conocer
cuáles son las áreas de oportunidad en las que
tenemos que trabajar y cuáles son nuestras
fortalezas que no podemos descuidar. Cabe
señalar que esta encuesta se realiza mes con
mes y para asegurarnos de obtener resultados
más precisos, se realiza el levantamiento de
encuestas a por lo menos 200 clientes.
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