MAGAZINE-TYEDC

Manual de
Merchandising
Vende experiencias, no productos
Proyecto Plaza Citadella
Agosto 2018
1

Telefonía y Enlaces del Centro
Balcones del Valle #114 Código Postal 78369
San Luis Potosí, SLP.
Dirección, edición y redacción Nathaly Martínez Martínez
TSU Desarrollo de Negocios área Mercadotecnia
http://bit.ly/NathalyMtz
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Editorial
Telefonía y Enlaces del Centro, distribuidor autorizado
TELCEL, lleva tres años abriéndose camino
por su cuenta dentro de la gran competencia
que representa ser distribuidor de una compañía
tan grande y posicionada como TELCEL.
Si bien es cierto que se ofrece lo mismo que
el resto de los distribuidores, la diferencia radica
totalmente en el ¿Cómo se vende?; Telefonía
y Enlaces del Centro se destaca por su
atención al cliente y la constante motivación
de mejora, sin embargo dentro de un análisis
se pudo observar que hace falta identidad,
hacerse notar aún más dentro de la competencia,
para que dentro del mercado al
que ofertan puedan ser la primera opción.
Siempre es importante que todo lo que se haga
sea con total seguridad y afecto, pues es en los
pequeños detalles donde se encuentra la diferencia.
En su próximo proyecto “Citadella”, Telefonía
y Enlaces del Centro está dispuesto a hacer
que se destaquen dentro de todos los puntos de
venta ya existentes, por ello aquí se muestra el
siguiente manual de Merchandising, para que
ahora estén un paso más cerca del éxito total.
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5

6

Conecta con tus sentidos
7

Contenido
10 Como te ven... ¿Te compran?
12 El entorno que rodea al punto de venta
14 Disposición exterior
19 Los principales factores a considerar
8

21 Iluminación
24 Mobiliario
28 Estanterías y Exhibidores
32 Material POP
36 Tus mejores aliados: Proveedores
9

Como te ves...
¿Te compran?
Eso de que la primera impresión es la que cuenta es tan real como
que no tendrás una segunda oportunidad para generar ese impacto.
Esto no solo es aplicable en la imagen de las personas, en la
parte de los negocios es indudablemente uno de los grandes
factores que posicionan las marcas en el mercado.
Todo negocio tiene una o varias cualidades que lo hacen destacar de entre
la competencia, si bien sus productos o servicios ya hablan por sí solos sobre el
corporativo, también destaca la manera en que son presentados al cliente.
El punto de venta es la oportunidad para generar una primera impresión.
Desde que las personas transitan enfrente de la tienda son susceptibles
a una posible compra, pues evalúan desde que tan atractivo
y persuasivo es la fachada del establecimiento, inconscientemente
crean un análisis que los lleva a decidir entrar o no a la tienda.
Es importante que como empresa transmitas confianza y seguridad,
por lo que cada detalle, por pequeño que sea es de
suma importancia. Aspectos como colores, mobiliario e iluminación
son importantes, pero primero hay que conocer el entorno.
10

“
Cuida bien tu
imagen pues no
tendrás una
segunda oportunidad para
una primera impresión
“
11

El entorno que rodea al
PUNTO DE VENTA
Plaza comercial Citadella, cuenta con establecimientos de venta
de alimentos, servicios, entretenimiento, ropa, tecnología, ocio
y belleza; aunado a esto cuenta con un diseño totalmente fresco,
juvenil y que genera un ambiente cómodo, tranquilo y familiar.
Durante un pequeño análisis visual realizado sobre el tipo de personas
que frecuentan la plaza y su comportamiento (variables psicométricas),
se destacaron los siguientes patrones de comportamiento:
12

1. La asistencia de personas a la plaza aumenta considerablemente
cuando es quincena.
2. Los fines de semana acuden más familias que entre semana.
3. De lunes a viernes hay más tráfico de personas entre las 1 pm y las 4
pm (horario de comida de oficina).
4. Las personas que asisten tienden a entrar más a los locales con fachadas
atractivas.
Plaza Citadina destaca por tener un estilo moderno, fresco y con un toque
minimalista, lo cual exige de los establecimientos que se encuentran ahí
cuenten con una temática que vaya acorde a lo que la plaza transmite y
al perfil que reflejan las personas que asisten a dicha plaza comercial.
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Disposición exterior
Hablemos sobre cuatro elementos importantes y que son clave
al momento de que un cliente decide el ingresar o no al punto
de venta, hablamos de: escaparates, fachada, rótulos y entrada.
14

FACHADA
La fachada es tu primera impresión ante las personas, por lo que debes procurar
que sea totalmente atractiva para los que transitan por la zona donde
alcanza a ser visible. En el caso de Citadella se nota que el flujo de personas
se distribuye hacia el lado derecho partiendo desde la entrada a la plaza.
El elemento a explotar son los grandes aparadores de cristal que dan una
vista excelente al interior de los puntos de venta. Recuerda que debe responder
a la imagen de la marca y apegarse a la identidad corporativa.
ESCAPARATES
Un escaparate, es el espacio situado en la fachada de los establecimientos
comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos
o servicios que se ofrecen en el interior. Es por ello que representa
el 95% de aseguramiento de que las personas entren o no a tu tienda.
Para el punto de venta en Plaza Citadella se recomienda que el producto
(equipos telefónicos y/o accesorios) se logre ver a través de
las ventanas grandes del frente, así se aprovecharía la luz natural.
Para su exhibición, pueden colocarse en cilindros y cubos grandes de
madera, de colores sólidos que contrasten en lo que es un aparador
abierto, ya que se podrá apreciar por completo el interior de la tienda.
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RÓTULOS
La principal función del rótulo
comercial es el de darle un
nombre a un establecimiento,
es lo que identifica quien
está detrás del punto de venta.
Hay dos tipos de rótulos,
con y sin iluminación.
Aunque el rotulo sin iluminación
pudiese resultar más económico,
no es tan atractivo
como lo es el otro. Claro que
también depende el tipo de
rótulo que se decida colocar.
En el punto de venta para plaza
comercial Ciatdella se recomienda
rótulo del tipo coronación
con iluminación led.
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ENTRADA
La entrada es igual de importante que el resto de los elementos antes
mencionados, debe ser amplia y que refleje ese aspecto de fluidez.
Una entrada de difícil acceso automáticamente hace que el deseo
de querer entrar al punto de venta disminuya considerablemente.
Es importante tomar en cuenta esto, por lo que las puertas automáticas
y anchas son muy favorables. Para el PDV en plaza comercial Citadella
las puertas están ya predispuestas, por lo que las adecuaciones no
son muy factibles, sin embargo se puede hacer de mantener siempre una
entrada limpia y que no existan elementos que obstruyan el paso en ella.
17

“
No siempre
se trata de grandes ideas,
sino de pasión por los
pequeños detalles
“
18

Los principales factores a considerar
1
2
3
4
Iluminación
Mobiliario
Estanterías y Exhibidores
Material POP
19

20

De acuerdo a Marco Antonio
Rosas, experto en iluminación;
“Aproximadamente el 93% de las
Iluminación
compras se basan en un impulso
emocional y de estas más del
80% son estímulos que percibimos
por medio de los ojos, este es el
motivo por el cual hay que poner
vital importancia a la manera en
Una vez seleccionada el tipo
de luz, hay que ver el tipo de
lámparas o bombillas a instalar,
las cuales irán acorde
al estilo que tenga la tienda.
la que estamos iluminando nuestro
producto o establecimiento”.
Para el caso del PDV en Citadella,
se recomienda la luz blanca
La manera en que la luz se coloca
es de vital importancia, pues con
ella se puede jugar ampliamente,
para hacer sutiles enfoques
en aquello que quieres destacara
dentro de tu punto de venta.
para generar un ambiente limpio,
tranquilo y fresco. Respecto
al tipo de lámparas o bombillas
a utilizar, son muy factibles las
de estilo minimalista y que reflejen
un estilo moderno y céntrico.
Puede utilizarse luz blanca o
bombillas tradicionales, que
son una luz más calidad y dorada,
depende el contexto
que quieras generar en el PDV.
En la siguiente página se presentan
unos ejemplos de cuales
son más compatibles al
punto de venta ubicado en
plaza comercial Citadella.
21

PLAFÓN DE LUZ LED
Iluminación Evolux $370.00
LUMINARIO LED EMPOTRABLE
KAÍA
THE HOME DEPOT
$247.00
PENDRAGÓN COLGANTE INTE-
RIOR
5 LUCES
THE HOME DEPOT
$3, 559.00
22

LUMINARIO COLGANTE 3
LUCES TARBES NEGRO MATE
THE HOME DEPOT
$1, 199.00
LAMPARA DE TECHO PLATEADA
COPPEL
$1,099.00
PANEL SANELEC DE 320 LEDS
WALMART
$1,269.00
23

24
Mobiliario

Es importante que las personas
que asisten al establecimiento
se sientan
completamente
cómodos,
que exista ese ambiente
de tranquilidad. En
el caso de que los clientes
tengan que esperar
su turno para ser atendidos,
debe de atenderse
la parte de hacerles sentir
que la espera “no esta
tan mal después de todo”.
Ya de entrada a las personas
les molestan las largas
esperas, aunque tratándose
de trámites que
requieren cierto lapso de
tiempo entre uno y otro
cliente, es factible que el
lugar se adecue. Un buen
juego de sala cae perfecto
para que puedan
sentirse cómodos; claro
es que debe ir a juego
con el resto de la tienda.
Para el punto de venta en plaza Citadella,
es recomendable un par de sofás en colores
sólidos y evitar los estampados. Como
complemento se sugiere una mesa donde
pueden colocarse algunas revistas promocionales
de Telcel o con promociones
propias de Telefonía y Enlaces del Centro.
En las siguientes páginas se presentan
sugerencias de mobiliarios con
sus respectivos precios y proveedores.
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ORGANIIZADOR MELÁMINA
9 CUBOS BLANCO
THE HOME DEPOT
$1, 295.00
SILLÓN EJECUTIVO WOODS PARA
OFINA OSTIÓN
WALMART
$3, 790.00
SILLÓN OCASIONAL AZUL REY
MUEBLES MARYAL
$2,399.00
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MESA DE CENTRO ANILA
COPPEL
$1,199.00
JUEGO DE SALA TRES PIEZAS NAUTICA
MUEBLES MARYAL
$000.00
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Estanterias y
Exhibidores
El cómo está la mercancía a disposición del cliente es un factor
que va dentro del atractivo visual, recordemos que todo debe llevar
armonía y contraste, por lo que los materiales de los exhibidores
o estanterías deben concordar con el ambiente del punto de venta.
Dentro de los modelos recomendados para el PDV Citadella, destacan
los exhibidores de formas geométricas en colores sólidos,
ya sea en acabados metálicos o en madera, pero que no sean
exuberantes, por el contrario, hay que
buscar que luzcan de una manera sutil
y elegante, sin ser aburridos, por lo que
el jugar con las formas de dichos exhibidores
o estantes es del todo favorecedor.
28

Conforme al espacio del establecimiento una buena opción son cubos de
madera, los cuales por su forma pueden acomodarse de una manera mucho
más estructurada y facilita el aprovechamiento del espacio en cuanto
a la exhibición de los equipos, pues se muestran de todos los ángulos.
Otra opción como sugerencia son cilindros, los cuales también facilitan
que las personas puedan apreciar el producto y tomarlo
sin complicaciones. El hecho de utilizar estas formas en lugar de
una vitrina normal, es que pueda darse una interacción entre el
cliente y el producto, dando una mejor experiencia de compra.
Para que no resulte aburrido
es indispensable que
se haga buen uso de la
luz para que en conjunto
logren el realce de los
productos de la manera
en que desean que destaquen,
es aquí donde
entran la zona caliente
(los productos que más
se quieren vender) corresponde
a equipos que
Telefonía y Enlaces del
Centro quiere liquidar de
su inventario, zona media (productos nuevos) las novedades que están
manejando o llegando al PDV y zona fría (las marcas ya reconocidas)
los equipos que fácilmente las personas identifican. Debido a que estarán
colocados en los cubos o cilindros sugeridos, lo ideal es darles niveles
de altura distintos para diferenciar cada zona, es decir: zona caliente
= parte alta, zona media = parte central, zona fría = parte del suelo.
29

Material
POP
30

Como ya se había mencionado antes, se vende más por el ¿Cómo se
vende? Que por el ¿que se vende?, gran parte de cómo se identifican
o se diferencian las compañías es por el valor agregado que tiene en los
servicios o productos que ofertan. Cuando se es distribuidor autorizado
de una marca, resulta complicado diferenciarse de entre todos los distribuidores,
por lo que hay que hacer un análisis de las debilidades de entre
la competencia que se genera dentro de los mismos distribuidores.
En el caso de Telefonía y Enlaces del Centro, se identifica la falta de imagen,
por lo que se sugieren promocionales, souvenires y programas de
lealtad. Se pretende que con dicha implementación, la empresa comience
a tener una imagen más propia y destacar, que con los artículos
promocionales y material POP abarque más territorio como marca.
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Diseños sugeridos
CILINDRO TAPA AZUL
LOGO TELEFONÍA Y
ENLACES DEL CENTRO
TAZA NEGRA LOGO TELEFO-
NÍA Y ENLACES DEL CENTRO
LAPICERO ISOTIPO TELEFO-
NÍA Y ENLACES DEL CENTRO
32

TAZA NEGRA ISOTIPO TELEFO-
NÍA Y ENLACES DEL CENTRO
POST-IT VARIOS COLORES TELE-
FONÍA Y ENLACES DEL CENTRO
MORRAL DE TELA NEGRO, TELE-
FONÍA Y ENLACES DEL CENTRO
33

Tus mejores aliados, hablemos sobre:
Siempre es importante tener quien pueda respaldarte en los materiales
que necesitas, que tenga responsabilidad y que lo
que te ofrece es de calidad, hablamos de los proveedores.
Es indispensable que los proveedores que se seleccionan sean sometidos
a una evaluación, esto con el fin de ver cuales cumplen los criterios que
demanda la empresa. Dichos criterios se clasifican de la siguiente manera:
Compañía
Localización geográfica:
Es decir la ubicación de las instalaciones del proveedor, esto ayuda
en parte a darse una idea sobre lo cerca o lo lejos que esta y
que tanto puede repercutir eso en las entregas de los productos.
Tamaño y/o Capacidad:
Se refiere a que tanto puede abastecer la demanda de productos.
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PROVEEDORES

Servicio
Entregas a tiempo:
Referente a que tanto hará esperar antes
de la entrega del producto que se va a proveer.
Atención al cliente:
Que tan bien atiende las dudas y quejas que el cliente llega
a presentar respecto a la adquisición del producto o servicio.
Servicio post-venta:
El interés que presenta la empresa para saber qué tan satisfecho
esta con el servicio o producto adquirido, solución
de garantías, facturas y mantenimiento según sea el caso.
Cotizaciones rápidas:
Como el rubro dice, es la rapidez en resolver
cuestiones de cotizaciones y toma de pedidos.
Producto
Precio:
Que los precios que ofrecen se ajustan al presupuesto de la empresa y que
no hace que se excedan.
Calidad:
A pesar de que la calidad es subjetiva, en este rubro se refiere
a que el producto o servicio esta tan bien que compensa
el precio, que es durable y no se tiene problemas con él.
Garantía:
Que se tenga un soporte de que si el producto o servicio no es el esperado
en determinado tiempo, se puede devolver y recuperar el dinero o bien hacer
un cambio sobre el mismo, de modo que la empresa no tenga perdida
en su inversión.
35

A continuación se deja una lista de proveedores, donde
se incluyen los que resultaron con puntaje más alto después
de la evaluación y algunos extras de sugerencia.
Muebles Maryal Tangamanga
Manuel J. Clouthier #1298, Burocrata C.P 78270, San Luis Potosí.
Teléfono (444) 833 9000
Mueblerías Garza
Avenida Manuel J. Clouthier esquina Jesús Goytortúa, Industrial Tangamanga
78270, San Lus Potosí.
Teléfono 01 444 817 5863
Coppel Muñoz
PLAZA MUÑOZ AV. MUÑOZ #225 LOCAL G FRACC. MUÑOZ, C.P. 78165SAN
LUIS POTOSI,SAN LUIS POTOSI
Teléfono:(444) 811-9427
Ecolite Iluminación
Plaza Lomas #32, Lomas del Tecnologico, 78215 San Luis, S.L.P.
Teléfono (444)1212 382
Iluminación Evolux
Plaza Los Rosales, Nicolas Fernando Torre 209, Int 2, esquina con Himno Nacional,
Col. Las Águilas, C.P. 78260, San Luis Potosí, S.L.P. México.
Teléfonos 01 (444) 243 1045 y 01 (444) 812 0800
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Printego
Pedro Moreno 205 B, Colonia Los Ángeles, 78230 San Luis Potosí, S.L.P.
Teléfonos 01 (444) 812 1030 y 01 (444) 812 99 87
S.O.S Impresión
Av. Venustiano Carranza 1413, De Tequisquiapan, 78230 San Luis, S.L.P.
Teléfono 01 444 811 3773
Grupo Expomex
Mexicaltzingo #1793, Americana 44160, Guadalajara, Jalisco.
Teléfono 01 33 3825-8887
Gurús Creativos
Olivar del Conde s/n, Ciudad de México.
Teléfono (55) 5914- 8463
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ELABORADO POR NATHALY MARTÍNEZ MARTÍNEZ