2017 Tema 9 la investigacion comercial

TEMA 9: La investigación de
mercados y el Marketing
estratégico.
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José María y Alejandro, nuestros dos jóvenes emprendedores han finalizado su análisis estratégico, y
han detectado las OA del entorno y las DF de su empresa. Una vez que han expuestos a sus socios su plan
estratégico, han comenzado a elaborar los planes comerciales. Pero las dudas les asaltan ¿Que precios poner?
¿que calidad dar al producto? ¿como mejorar el producto?
Nuevamente, te consultan para que les ayudes al diseño de su plan Comercial, y tú muy sabiamente les
recomendaste que antes de empezar ha hacer castillos en el aire, tendrían que comenzar por llevar a cabo una
investigación comercial. Entonces las preguntas serán:
¿Que fuentes de información deberíamos usar? ¿Como deberíamos plantear la investigación? ¿Como identificar
a nuestros potenciales consumidores? Y ¿Cómo distinguirlos, en base a que variables? ¿Como interpretar los
datos? ¿Como conocer nuestro mercado?....¿Y que estrategia de marketing aplicar?
Vamos a llevar a cabo la investigación comercial para nuestros aerogeneradores.
Estandares de aprendizaje evaluables temas 9 y 10 La función comercial.
1.1. Caracteriza un mercado en función de diferentes variables, como por ejemplo, el número de
competidores y el producto vendido.
1.2. Identifica, y adapta a cada caso concreto, las diferentes estrategias y enfoques de marketing.
1.3. Interpreta y valora estrategias de marketing, incorporando en esa valoración consideraciones de
carácter ético, social y ambiental.
1.4. Comprende y explica las diferentes fases y etapas de La investigación de mercados.
1.5. Aplica criterios y estrategias de segmentación de mercados en distintos casos prácticos.
1.6. Analiza y valora las oportunidades de innovación y transformación con el desarrollo de la
tecnología más actual aplicada al marketing.

9.1 LA FUNCIÓN COMERCIAL: FUNCIONES Y MARKETING
El área comercial o de marketing de la empresa es la responsable de conocer las
necesidades del mercado y de satisfacer a los consumidores con un producto que responda
en diseño, precio y distribución a dichas
SABIAS QUE la orientación en la actuación de las
empresas ha ido evolucionando hasta la actualidad:
De la Orientación a la producción, , consistía en
fabricar productos de calidad pero a bajos costes, pasó a
la Orientación a la ventas, “vender lo que
producimos”, de aquí a la Orientación al mercado, y es
a partir de esta orientación cuando comenzamos a
hablar de marketing, basado en conocer y determinar
las necesidades de los consumidores y así fabricar los
productos que mejor satisfagan estas necesidades. Esta
óptica implica conocer también a la competencia para
conseguir ventajas competitivas. Esta orientación se va
profundizando con la Orientación relacional o al
consumidor que no solo satisface la necesidad actual
sino que se basa en establecer relaciones de fidelidad con
el cliente a largo plazo. Las nuevas tendencias hablan de
tendencia a la Orientación al marketing one to one
(orientación personalizada a cada consumidor)
Además aparece una Orientación social , que supone
procurar la satisfacción a largo plazo no solo de
consumidores sino de la sociedad en general
La filosofía de marketing de la empresa debe darse en
toda la organización y debe orientar su actividad global..
necesidades, y que generen las siguientes
utilidades al consumidor:
➔ utilidades de forma (transformar las materias
primas en productos que satisfagan al
consumidor)
➔ utilidades de lugar(distribuir el producto en
el lugar donde el consumidor pueda adquirirlo)
➔ utilidades de tiempo(proporcionando el
producto en el momento que el consumidor lo
requiere)
➔ utilidades de propiedad.(trasladar la
propiedad al consumidor)
Antes de ser fabricado el producto, el
departamento comercial determinará sus
atributos: calidad, características técnicas, envase,
precio de venta, cómo se distribuirá, qué
publicidad se realizará, …
Fabricado el producto, habrá que controlar
resultados de ventas y relaciones con los
clientes analizando constantemente la reacción del
mercado.
El marketing es una filosofía que debe ser asumida y compartida por el conjunto de la
organización en todos sus procesos de planificación y actuación, determinando la toma de
decisiones.
Debemos diferenciar entre dos niveles de marketing:
1.-El marketing estratégico es una función de la alta dirección de la organización,
asesorados por la dirección de marketing y afecta al conjunto de la organización: las
estrategias competitivas genéricas
2.-El marketing operativo.Se concretará en el plan de marketing, y será una función de la
dirección de marketing o direccción comercial, que incluye el análisis de la situación
(mercado, competencia, entorno…) y el diseño de estrategias operativas con la utilización de
los instrumentos del marketing (marketing-mix), su la puesta en práctica y el control de los
resultados.
9.2.- CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO
El área o función comercial se centra en la relación de
intercambio con el mercado, debe identificar las
necesidades del mercado diseñando el producto a partir
de estas necesidades y para generando utilidades para el
consumidor.
El mercado podría definirse como el lugar físico o virtual en
el que se ponen en contacto compradores y vendedores y
se producen intercambios económicos.
Tenemos los siguiente TIPOS DE MERCADO:
RECUERDA:
Demanda de mercado: Cantidad
global de las ventas en un período de tiempo y
un espacio geográfico determinado
Cuota de mercado: La parte de la
demanda del mercado que corresponde a una
empresa, es decir, la proporción de ventas de una
empresa respecto al total de ventas del mercado
1) Según las posibilidades de expansión:
- Mercado total.- Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
- Mercado meta.- Es la parte del mercado disponible que la empresa decidió servir.
- Mercado actual: los actuales consumidores de un producto de una marca determinada.
- Mercado potencial: los consumidores actuales del producto/marca y los que pueden captarse
realizando las políticas de marketing adecuadas.
- Mercado tendencial: Referida a la evolución futura del mercado, aquel que se espera en un
futuro, con independencia de las actuaciones de marketing que haga la empresa.

2) Según el tipo de comprador:
- Mercados de consumo (dirigidos a satisfacer directamente las necesidades de los
consumidores): Compran para su consumo final. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad,
nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc.
- Mercados industriales (Organizaciones): Empresas, organismos oficiales u otras
organizaciones. Son los mercados en los que se intercambian productos entre organizaciones
para a su vez obtener otros productos. Su demanda es derivada de los mercados de consumo.
Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
3) Según el número de competidores:En función del número de oferentes o nivel de
competencia:
o Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son
numerosas. Por ejemplo, el servicio de telefonía fija local.
o Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de
entradas. Por ejemplo, el mercado del automóvil.
o Competencia monopolística. Es la situación mas frecuente. Hay muchos oferentes y
demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el
mercado de electrodomésticos, los productos de alimentación, la ropa de vestir...
o Competencia perfecta. El numero de compradores y vendedores es también muy elevado,
pero el producto intercambiado es homogéneo, (ej: mercado de ganado o el mercado de
acciones). No hay barreras de entrada.
9.3.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO Y FASES
“La guerra es un asunto de importancia vital para el Estado; un asunto de vida
o muerte, el camino hacia la supervivencia o la destrucción. Por lo tanto, es
imperativo estudiarla profundamente”.....
….”Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la batalla indican victoria, es
porque los cálculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son
más favorables que las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque
muestran que las condiciones favorables para la batalla son menores. Con una
evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede.
Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza cálculos.
Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla.”
Tsun-Tzu. “El arte de la guerra”
Por lo tanto, y adaptando el pensamiento de Tsun-Tzu a la empresa,
para diseñar las estrategias de marketing es necesario
conocer y comprender tanto al mercado como a los
competidores.
Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber
cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del
mismo hay que dirigirse (mercados meta), qué
productos necesitan y desean, por qué los compran y
cómo, dónde, cuándo los compran y donde, o que valor le
asignan (valor percibido).
Vamos a DEFINIR la investigación comercial o estudios de mercado como los
métodos y técnicas para la recopilación y análisis del entorno y evaluación de
estrategias, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, para poder tomar
decisiones dentro de la organización.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL O ESTUDIOS DE MERCADOS
Identificación
del problema y
establecer objetivos
Diseño de la
investigación
Obtención de
la información
Tratamiento
de los datos
Análisis e informe
Fases de la investigación
1)Identificación del problema y establecimiento de
objetivos.- Determinar qué pretendemos analizar y con que
objetivos.
2) Diseño de la investigación. Supone determinar el tipo de
investigación, especificar las hipótesis de estudio, y llegar a la
definición, clasificación y medida de las variables. Aquí se decide si se
va a realizar una encuesta, a quién, el número mínimo de personas que
se entrevistarán o muestra, en persona, por teléfono o de otra forma,
cómo se elegirán las personas a entrevistar entre todas las de la
población.
3) Obtención de la información.
La primera distinción, es si la información es interna o externa.
La información interna es la que son datos que se obtienen en la
empresa (análisis de información contable, información de los
vendedores, …)
La información externa, obtenida en el exterior de la empresa,:
Dentro de las información externa distinguimos las fuentes de datos primarios (aquellas
obtenidas directamente por el investigador para la investigación específicamente).
a) Encuesta (personal, telefónica, por correo...) previa selección de muestra. Cuando
esta se realiza de forma periódica a las mismas personas, estamos ante el denominado PANEL
b) Observación (personal o mecánica).Observando comportamientos.
c) Experimentación (prueba de mercado simulada). Ejemplos: test de mercado y de
producto.
Fuente de datos secundarios: Ya elaborados por Organismos, bibliotecas, bancos de datos,
medios de comunicación.... o realizada para estudios similares o que puedan ser útiles para
estudiar el problema. Su coste es menor, pero es difícil que se ajusten plenamente a nuestras
necesidades específicas.
4) Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos y para convertirlos en
información útil para la toma de decisiones, se realizará la: Edición, codificación, tabulación y
grabación de los datos y aplicación de técnicas de análisis estadístico y análisis de la
información obtenida.
5) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Es
la etapa final del proceso. Incluyen desde la redacción del informe o dosier hasta su
presentación.
Consejos para la presentación de informes:
Evita informes demasiado “pesados”, demasiado extensos o excesivamente técnicos. En el caso de llevar mucha información
es conveniente que las conclusiones obtenidas sean la primera parte del informe, de forma que si algún lector con escaso
tiempo quiere ver más datos, vaya a las páginas indicadas
La información tiene que ser concisa, pero con toda la información relevante.
Redacción/Presentaciones. Es muy importante no solo obtener conclusiones fiables sino saber comunicarlas, captar la atención
y transmitir de forma eficaz las conclusiones.
9.4.- LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es un proceso de
división de los clientes de un mercado en grupos de
consumidores con comportamientos homogéneos de
consumo, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de los grupos o
segmentos, que permita satisfacer mejor sus necesidades y
lograr los objetivos comerciales.

DEFINIR un“segmento de mercado”, como el conjunto de consumidores que
comparten una serie de características y pautas de consumo comunes ante un producto
de características similares.
Los segmentos deben ser medibles, accesibles, rentables
y tener expectativas de crecimiento.
Cuando la competencia es intensa y existe una gran
diversidad de productos o servicios alternativos, si se quieren
satisfacer las necesidades del mercado e incrementar la
demanda, debe proponer una oferta diferenciada a cada
uno de los grupos de consumidores (segmentos de
consumidores) que presentan características o necesidades
distintas.
LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
a) Por criterios personales y sociales
Las variables demográficas como sexo, edad, estado civil, raza, peso, estatura y
tamaño del hogar, constituyen criterios muy usados para segmentar. La división del mercado
en función de variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los
distintos segmentos.
Las variables geográficas (nación, región y hábitat) a veces dan lugar a considerables
diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las distintas
orografías, climas, etc., de los territorios y sus razas y culturas han dado lugar a pautas de
consumo muy diferentes. Es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia
y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas
llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos europeos, y de refrigeración
en los del sur de Europa.
Consecuencia de la globalización, los comportamientos tienden a igualarse y generar un
mercado global.
Las variables socioeconómicas como renta, ocupación y nivel de estudios, son
también útiles para segmentar. Suelen combinarse para fijar la “clase social”. Puede haber
muchas diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra
según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos
bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor
precio, mientras que las de ingresos altos buscan más la calidad. También suelen ser distintos
los establecimientos comerciales que frecuentan.
B) Por criterios relacionados con el producto y su uso:
Por el grado de uso, según volumen e intensidad del
consumo (por la cantidad y por la frecuencia con que se
consumen)
Por el tipo de compra (si es la primera vez, repetición o
sustitución; racional o impulsiva);
Por la lealtad de marca (según la frecuencia de
consumo de una marca determinada);
Por el lugar de compra. (internet, hipermecado,
establecimiento selectivos o exclusivos, ..)
C) Por criterios subjetivos
Por los estilos de vida se determinan sobre todo por las actividades desarrolladas, los
centros de interés y las opiniones. Combinándolos puede generarse una gran variedad de tipos
o estilos de vida.Como los “yuppies”, “heavys,” “progres”, “raperos”, etc. El grupo tiende a
comportarse de una manera definida con normas de compra.

9.5.- EL MARKETING ESTRATÉGICO
Segmentado el mercado, la empresa deberá valorar los distintos segmentos, seleccionando
aquellos en los que piensa competir.
El análisis del consumidor es el estudio de las circunstancias y motivos
que influyen en el comportamiento de compra del consumidor, en su
proceso de decisión.
Este análisis comprende varias fases o etapas en el proceso de decisión:
1.- Reconocimiento de la necesidad. - Surgimiento de la necesidad y del
deseo de satisfacerla.
2.- Búsqueda de información.- De que fuentes obtiene la información
que utilizará en el proceso de decisión.
3.- Valoración de alternativas.- Quienes influyen en su valoración y que
aspectos utiliza. Prescriptores.
4.- Decisión de compra.- Ejecución de la compra
5.- Evaluación de la satisfacción o insatisfacción. Crea lealtad o rechazo
Para ello, la empresa debe determinar
a su público objetivo o mercado
meta, aquel segmento de
consumidores a los que la empresa
se dirige actualmente.
Deberá determinar cual de las 3
posibles opciones de marketing
estratégico:
1.- Marketing masivo o
indiferenciado.- A todo el mercado
con una oferta única dirigida al
mayor numero de compradores.
2.- Marketing diferenciado .- Dirigirse a varios segmentos mayoritarios, pero
adaptando la oferta comercial diferenciada a cada segmento . Esta adaptación se hará
modificando alguno de los instrumentos del marketing (tamaños, días, horas, precio, lugar de
venta.....(Ejemplo cine: Precio: entradas normales y para estudiantes y jubilados)
3.- Marketing concentrado.- Dirigirse a un único segmento del mercado. A veces es
para diferenciación de imagen de marca (Ferrari), para concentrarse un segmento no atendido
(Prenatal) o en empresas pequeñas con segmentos relativamente pequeños no mayoritarios en
el mercado.
En definitiva, las empresas se tienen que plantear a cuantos segmentos atender, si hacerlo de
forma igual o diferenciada, o si concentrarse en un único segmento.
9.6. .- EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la percepción, imagen o atributo que un
producto/marca/organización tiene en la mente de los consumidores frente a la de los
competidores
Una vez definido el publico objetivo, la empresa debe
determinar que posicionamiento quiere tener en la mente de
los consumidores. Este posicionamiento debe proveer de un
atributo o imagen del producto claramente deseable y
beneficioso, de tal forma que le diferencie de los
productos de los competidores y que suponga una ventaja
competitiva.
Los instrumentos del marketing o marketing mix debe
enfocarse a reforzar este posicionamiento.
Recomendada LECTURA “Las 22 leyes inmutables del marketing” de
Al Ries and Jack Trout:
http://www.scribd.com/doc/37883405/Las-22-Leyes-Inmutables-del-
Marketing
1º ley: La ley del liderazgo:
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Muchas campañas publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a los
clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de que en el
momento de que surge un producto, éste toma ya un lugar especial en la mente del
consumidor y este lugar es difícil de desplazar