Diseño - Landor Associates

¿Que tanto podemos
estirar una marca?
by Hector Ascencio
and Mónica Magaña
a! Diseño
Febrero 2008

¿Que tanto podemos
estirar una marca?
En la medida en que hay más competidores y
tenemos mercados más saturados, el valor de
una marca cobra mayor relevancia. ¿Por qué?
Pues porque una marca fuerte puede ayudarte
a lograr la preferencia del consumidor en una
categoría o mercado muy competido.
Los mercadólogos constantemente están tratando
de posicionar sus productos como la opción
preferida por los consumidores. Pero antes de
lograr esa preferencia, lo primero que se debe
hacer es generar conocimiento de la marca y
muchos piensan que basta apalancarse en una
marca conocida para llevar gran parte del camino
recorrido y vender un producto exitosamente. Sin
embargo, el mercado está lleno de productos que
fracasaron a pesar de haber sido lanzados bajo
una marca conocida y respetada.
¿Qué es una marca?
La gente en general tiende a asociar una marca
con un logo o un empaque. Pero una marca es
mucho más que eso. Las marcas están basadas
en ideas. Walter Landor, nuestro fundador, decía:
“Los productos se hacen en las fábricas pero las
marcas se crean en la mente.” La idea o la promesa
de una marca se comunica a través de varios puntos
de contacto. Por lo tanto, “el archivo” mental que
formamos de una marca puede estar compuesto
por una imagen, aroma, color, sonido, sensaciones,
etc. Por ejemplo, si yo hablo de una vaquero, en
un ambiente relajado, con el atardecer de fondo,
menciono el color rojo y trato de tararear la música
que asocio con esta marca, ustedes sabrán
inmediatamente de qué marca estoy hablando.
Correcto, me refiero a Marlboro. Una marca que
ha sido muy exitosa en lograr la percepción de
brindar un determinado estilo de vida entre sus
consumidores.
Las marcas más exitosas son aquellas que logran
crear una percepción deseada en el consumidor
para lograr una liga emocional. De esa manera el
consumidor pasa de “necesitar” cierto producto
o servicio a “querer” ESE producto o servicio en
particular. Así, el reto más grande en lo que a
marcas se refiere es encontrar aquella idea que le
permite a una marca lograr diferenciación relevante
para posicionarse más allá de sólo brindar un
beneficio funcional en una determinada categoría.
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¿Que tanto podemos
estirar una marca?
Ascencio y Magaña
a! Diseño
Febrero 2008
Mónica Magaña es directora general de
Landor México y Hector Ascencio es
analista de marca de Landor México.
© 2008 Landor Associates. Derechos
Reservados.
Este articulo fue publicado por primera
vez en la revista a! Diseño (21 Febrero 2008)
a.com.mx

Definir qué tanto puede
estirarse una marca es una
tarea muy difícil y no existe
una regla escrita para decidirlo.
También es importante mencionar que la idea
sobre la que se construye una marca deberá estar
sustentada en datos. En la medida que una marca
se construye basada en una promesa y no sólo en
un beneficio funcional tendrá mayores posibilidades
de éxito en categorías fuera del espectro original
bajo el cual nació.
Tomemos como ejemplo, Apple. Apple originalmente
nació como una marca de computadoras. Pasó
por momentos difíciles hasta que llegó Steve Jobs
y se dedicó a posicionar la marca Apple donde se
encuentra hoy. Cuando preguntamos a cualquier
persona en qué piensa cuando oye la marca Apple,
se utilizan los siguientes palabras para describirla:
diseño limpio, minimalista, innovación, funcionalidad
intuitiva. Pero en ningún momento escuchamos
directamente la palabra computadoras. Este
posicionamiento lo ha logrado Apple a través de
sus productos (iPod), las tiendas, las barras para
genios en tiendas y su publicidad entre otros puntos
de contacto. Y le ha permitido estirar la marca de
ser sólo para computadoras e incorporar otro tipo
de productos y servicios.
Al lanzar un producto o servicio nuevo bajo el
nombre de una marca existente es común cometer
el error de pensar que el hecho de tratarse de una
marca conocida será suficiente para asegurar el
éxito del producto/servicio. Que sea una marca
conocida no necesariamente quiere decir que
ayudará. De acuerdo a Al Ries en su libro “El origen
de las marcas,” esto es exactamente lo que le pasó
a Polaroid. Justo después de la caída de la fotografía
instantánea, Polaroid comenzó a vender película/
rollos convencionales usando la marca Polaroid.
Pero no funcionó, fue un fracaso. La razón es que
la “promesa” de la marca Polaroid no es fotografía,
sino “fotografía instantánea.” Y el espacio mental
no te permite ir más allá de eso pues la marca
se enfocó en construir sobre ese beneficio que
después limitó su crecimiento.
¿Qué tan apropiado es que una marca ocupe
diferentes “espacios” mentales? Depende,
sobretodo, de la promesa de la marca, aunque
también deben considerarse el nombre, diseño,
competencia y otras variables globales de mercado
como son geografía o canales de venta.
Elasticidad de marca
La capacidad de una marca para extenderse
o estirarse a otros espacios se llama “elasticidad
de marca.” Definir qué tanto puede estirarse una
marca es una tarea muy difícil y no existe una regla
escrita para decidirlo. Sin embargo, hay algunos
aspectos que se deben considerar antes de tomar
una decisión.
Veamos algunos ejemplos basados en una promesa
de marca: Si la promesa de la marca es “divertido
y en contra de lo establecido,” como lo es Virgin,
entonces la marca se puede llevar a una aerolínea,
discos y a cualquier categoría donde exista un
líder tradicional y establecido. Si la promesa es
“manejo placentero,” la marca se puede llevar
a todo vehículo que se maneje, auto, motocicleta
e inclusive bicicleta. Pero será difícil extenderla.
Hablemos de Evian, que tiene como promesa de
marca “una fuente diaria de rejuvenecimiento.”
Se posiciona más allá que sólo agua. Es por eso
que la marca ha podido extenderse a categorías
donde la promesa de rejuvenecer es importante,
como lo es la categoría de cosméticos.
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¿Que tanto podemos
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Ascencio y Magaña
a! Diseño
Febrero 2008
El nuevo nombre e idenidad de BP están más
cerca de energía.

El nombre puede ayudar… o limitar
Muchas veces la identidad verbal puede limitarnos
en los planes de extensión a otras categorías.
Si contamos con nombres muy descriptivos será
muy difícil ocupar otro espacio en la mente de los
consumidores. Un ejemplo de esto es BP, antes
conocida como British Petroleum, esta compañía
británica se preocupa por buscar fuentes de
energía alternas al petróleo pero su nombre lo
limitaba a concentrarse sólo en este recurso.
Al momento de cambiar el nombre se hace mucho
más fácil para el consumidor creer que “BP” no
es petróleo si no energía.
Mirando hacia arriba o hacia abajo
Existen otros casos donde las marcas desean
extenderse a un mercado de productos de lujo
o viceversa. Muchas veces es más complicado
que marcas que no son de lujo quieran introducir
un producto en esta categoría, sin embargo todo
depende de cuál sea la promesa de la marca.
Por ejemplo Gamesa lanzó al mercado Emperador
Magno, un producto de mayor status que el
Emperador tradicional, la promesa de la marca
no cambia, lo que cambia es la galleta y la identidad
visual donde se presenta un empaque más premium.
Como la idea central se mantiene, la marca puede
existir en este segmento de lujo.
La marca aval puede facilitar contar con
extensiones, pero no es suficiente
Es cierto que la marca aval puede ayudar, pero eso
no significa que sólo pongamos una marca con un
descriptivo diferente, tenemos que evaluar si al
introducir el nuevo producto bajo el paraguas de
una marca el consumidor está dispuesto a incluirlo
en el correspondiente espacio mental. Al utilizar
una marca aval estamos transfiriendo los valores
de una marca a otra. Un ejemplo de esto es
Superslims de Philip Morris; esta nueva marca
está destinada para mujeres jóvenes pero el hecho
de tener el aval de Benson and Hedges permite
posicionarla como un producto premium dada la
promesa de esta marca aval.
Conclusión
Antes de lanzar un nuevo producto o servicio,
es importante dedicar el tiempo suficiente para
analizar el mercado. Así mismo, se debe evaluar si
el nuevo producto/servicio se ajusta a la promesa
actual de la marca y entender qué tan elástica es.
Una vez realizado este análisis, el siguiente paso es
decidir qué relación va a tener esta nueva oferta de
producto o servicio con nuestro portafolio actual
de marca. ■
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Ascencio y Magaña
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Experiencia de marca Apple en diferentes
puntos de contacto.

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