Grupo 10

ADN
Analizando Diseño Nacional
Self-Branding, una mirada
desde LoveMarks

LOVEMARKS
SIEGENTHALER & CO
LA VALENTINA DESIGNS
PÁRAMO PRESENTA
TEST ¿LOVEMARK O ANTI-
LOVEMARK?
CONT ENIDO
4
9
30
43
53

LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS

MARCAS: LOVE
MÁS QUE
Alguna vez se han preguntado ¿qué hacen
algunas marcas para quedarse en nuestro
imaginario por mucho tiempo? O, ¿por qué
optamos por comprar un producto o servicio de
determinada marca y no de alguna otra? Existen
muchas marcas que no sólo han logrado ganarse
el amor de los consumidores a través de ideas
innovadoras y productos y servicios de calidad,
también han conseguido su respeto a través del
compromiso y la intimidad que sostienen con
sus clientes. La capacidad de conseguir tanto
el amor como el respeto de los consumidores
es lo que diferencia a una marca regular de una
LoveMark.
La capacidad de
conseguir tanto el
amor como el respeto
de los consumidores
es lo que diferencia a
una marca regular de
una LoveMark.
En el 2004, Kevin Roberts, el presidente ejecutivo
de la célebre agencia de publicidad Saatchi &
Saatch, creó un modelo de análisis de marca
que hoy por hoy sigue siendo uno de los más
reconocidos en el mundo del Branding. Uniendo
los conceptos de Marca y Amor como evolución
de un Trademark, Roberts planteó que las marcas se
estaban quedando cortas si no lograban capturar
el amor de sus clientes y esto solamente sería
posible si se fundaban sobre tres características
principales: El misterio, la sensualidad, y la
intimidad.
Fotografía De Kevin Roberts
4

MARKS
“Sabía que lo que me
faltaba era el Amor, que
el Amor era la única
forma de reequilibrar los
aspectos emocionales y
crear una nueva forma
de relacionarse con
sus consumidores, algo
que las marcas estaban
pidiendo a gritos”
- Kevin Robers,
LoveMarks (2004).
En primer lugar, el misterio representa
los mitos y narrativas detrás de una
marca; los imaginarios que se han
desarrollado a su alrededor, las maneras
en que su pasado puede convertirse
en un sello para su presente, o cómo
sus proyecciones pueden crear
nuevas narrativas para su futuro.
Esta característica se puede ver en
cómo Walt Disney construyó toda la
Corporación Disney, basándose en
las narrativas, personajes e historias
que rodeaban a sus cortos animados.
En segundo lugar, la sensualidad
representa las maneras como marca
atrae y seduce a sus clientes a través
de los sentidos, creando experiencias
narrativas que utilizan lo visual, sonoro,
táctil o incluso una combinación
de estos para conectar con el lado
sensorial más inmediato de sus usuarios.
La sensualidad es usualmente utilizada
por restaurantes en su publicidad,
donde se hace alusión directa a los
sabores, olores y colores con los que el
consumidor se encontrará. Finalmente,
la intimidad es el rasgo que apela al
compromiso, pasión y empatía que
tiene una marca. Es el aspecto que
demuestra que una marca puede ser
amada y también respetada por los
valores en los que se funda. Un gran
ejemplo de esta intimidad es LEGO, la
empresa de juguetes de Dinamarca, que
ahora no sólo vende un producto, vende
toda la experiencia alrededor de este,
mostrando el compromiso que tienen
con sus clientes y hasta dónde pueden
llegar estos juguetes. Pero no es lo
mismo comprometerse que implicarse
con sus clientes. En su libro, Kevin
Roberts ilustra esta diferencia mediante
la siguiente metáfora:
“En un plato de bacon con
huevos, la gallina está implicada,
pero el cerdo está
comprometido”
- Kevin Robers, LoveMarks
(2004).
Además, en el modelo LoveMarks
se hace una clara distinción de los
momentos en que una marca puede
tener impacto emocional en sus
usuarios: antes, durante y después. El
antes (6-6.4), se relaciona directamente
con el misterio y hace referencia a los
momentos donde una persona escucha
de la marca, ve su publicidad, conoce y
se asombra por sus mitos y narrativas.
El durante, ligado a la sensualidad, son
esos momentos tangibles en que el
usuario puede sentir la marca, ver el
producto o servicio, utilizarlo y así sentir
amor por él. Finalmente, el después
se relaciona más con la intimidad de
la marca (8), y su capacidad de generar
una recordación, cuando le muestra a
sus clientes que tiene el compromiso
de mantener esa relación por mucho
tiempo.
5

La Balanza Amor/Respeto que
propone Roberts en su análisis
establece que, si una marca se
ubica en el rango superior derecho,
es porque ha logrado cumplir con
todos los requisitos anteriormente
mencionados, logrando así tener
una empresa tanto amada como
respetada, con base en su misterio,
sensualidad e intimidad antes,
durante y después del contacto del
cliente con la marca.
Así bien, resultaría obvio que
todas las marcas aspiraran a ser
LoveMarks. Pero ¿qué pasa cuando
la marca en cuestión se dedica
al Branding? Aunque dominen el
concepto y se dediquen a diseñar
LoveMarks para otras empresas, el
caso de las agencias de Branding
es uno muy interesante. En esta
edición especial de la revista
ADN: Self-Branding, una mirada
desde LoveMarks, exploramos
esta dualidad en el contexto
colombiano y analizamos los pros
y contras de aplicar el modelo
LoveMarks dentro de las propias
firmas de Branding.
6

S&Co
Fundada en el 2012, la firma bogotana Siegenthaler & Co
es reconocida por su impecable diseño de empaques.
Llamativas ilustraciones tropicales, tipografías limpias y
armoniosas composiciones gráficas reflejan la esencia de
los productos y las marcas de sus clientes, haciéndoles
merecedores de numerosos premios como el Lápiz de
Acero (2013), la Bienal Iberoamericana de Diseño (2014), el
Wallpaper Design Awards (2014) y el Communication Arts
Award of Excellence Design (2016), entre otros.
Desde las icónicas bolsas de papel de MASA hasta el
colorido y llamativo empaque de Selva Nevada, S&Co nos
ha demostrado, a pesar de su corta trayectoria, ser un
sofisticado creador de LoveMarks. Pero ¿cuál es la marca
detrás de estas genialidades? Sin lugar a duda, es un
nombre difícil de olvidar, sin embargo ¿cuántos recuerdan
su logotipo? A simple vista cualquiera diría que en casa
de herrero, azadón de palo, pero la austeridad gráfica y el
lenguaje neutro que maneja la firma puede no ser en vano
y en este artículo buscamos qué hay detrás de todas estas
decisiones. Sometimos esta marca, como cualquier otra, a
un minucioso análisis desde la mirada de Kevin Roberts y
los LoveMarks.
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BAGAJE OCULTO
El origen estético de S&Co
El nombre de esta firma responde al de su creador Oliver Siegenthaler, quien
fue director creativo de Lip Lucho Correa por 4 años y luego se aventuró a
dirigir su propia empresa. Durante una charla en su alma mater, la Universidad
Jorge Tadeo Lozano, Siegenthaler narra cómo su origen y su trayectoria tuvo
un fuerte impacto en el ADN de su firma. Hijo de una colombiana y un suizo,
Siegenthaler describe su habilidad de juntar como un gran distintivo a la hora
de diseñar. Según él, creció toda su infancia viendo dos mundos muy diferentes
coexistir. Por un lado, estaba la pulcritud y el orden de la mentalidad suiza, con
tipografías limpias y rectas, y por el otro estaba el desorden, los colores, la flora
y la fauna de la identidad colombiana. La unión del orden suizo y el desorden
colombiano que él rescata de ambas precedencias ejemplifica lo que para él es
la labor del diseñador contemporáneo: aprender un poco de todo en el camino e
integrar de acuerdo a la necesidad de su cliente. Debido a lo anterior, no es en vano
que algunos de los trabajos más destacados y reconocidos de la firma lleven el sello
de sus narrativas e imaginarios visuales exóticos, tropicales, frescos y paradisíacos
alrededor de coloridas ilustraciones que contrastan con tipografías limpias y
sencillas.
“La labor del diseñador
contemporáneo: aprender
un poco de todo en el
camino e integrar de
acuerdo a la necesidad de
su cliente.”
10

SELVÁTICA
INFUSIONES HERBALES

El diseño de la identidad y el
empaque de esta marca de
infusiones de frutas de la selva
tropical colombiana fue merecedor
del premio LovelyPackage en el
2015. Por medio de ilustraciones,
cuenta la historia del entorno
donde crecen estos frutos, los
animales que se alimentan de ellos
y cómo la comunidad los cosecha.
Según S&Co “Selvática es una
ventana que mira a la selva tropical
para la gente de la ciudad, es un
regalo de las profundidades de la
selva.”
13

OCATI
Frutos de exportación

Inspirados en la Expedición
Botánica, el inventario oficial
de la flora del actual territorio
colombiano a cargo la corona
europea del Nuevo Reino de
Granada, S&Co abordó el deseo
de su cliente de narrar el origen,
su entorno natural, forma, color,
hojas y flores de los frutos
que exportaba a Norteamérica,
Europa y Asia, por medio de
ilustraciones aplicadas a etiquetas,
catálogo, bolsas y portal web,
con un lenguaje gráfico potente y
llamativo.
15

SELVA NEVADA
Heladería artesanal

A través de ilustraciones inspiradas
en la obra artística Henri Rousseau,
francés que nunca salió de Europa
pero que soñó y plasmó un
particular imaginario de Amazonía,
la firma evoca y transporta a
paisajes de la selva colombiana,
rescatando y visibilizando la flora
y fauna propia del lugar, mediante
los empaques de estos helados
artesanales. La sencillez caligráfica
en su logo, y las ilustraciones
realizadas en conjunto con los
argentinos Yani y Guille, exhiben
el contraste que genera el diseño
de estrategia e identidad que fue
publicado en la revista de diseño
especializada en empaques The
Dieline.
17

No obstante, acceder al bagaje y la narrativa que yacen detrás de la marca no es
tarea fácil. A pesar de ser claves para entender el sello de S&Co, no se hace evidente
una preocupación por contar estas historias tan importantes, ni por establecer
misterio alguno que anteceda el contacto con la marca. Paradójicamente, en los
diseños que producen para la identidad de sus clientes la expectativa alrededor
de la historia de cada marca es esencial, usualmente llevada a los usuarios por
medio de fotografías e ilustraciones con un storytelling magistral. De este modo,
en Siegenthaler & Co prefieren que las marcas que diseñan hablen por sí mismas
del trabajo que allí se realiza, restando en gran medida la importancia de uno de
los pilares principales relacionados a los LoveMarks para su propia construcción de
identidad: el misterio.
Wood & Oak
S&CO
SELVA NEVADA

En Siegenthaler & Co
prefieren que las marcas
que diseñan hablen por sí
mismas del trabajo que allí
se realiza 19

SABER
ESCUCHAR:
La clave del éxito
Cuando de cautivar y seducir a sus clientes se trata, las marcas de
Branding acuden a exhibir su trabajo de maneras muy atractivas. Así,
su portafolio se convierte en un foco de atención importante que
puede resultar interesante pero que a su vez distrae y confunde los
valores, pilares y fuertes de estas firmas con los de sus clientes.
Es por esta razón que gran parte de la sensualidad de las marcas
de Branding recae en su forma de hacer el trabajo. En S&Co, a
diferencia del bagaje e historia de la marca, estas metodologías
las exhiben con cierta frecuencia, tanto en su presentación como
firma, como en las descripciones que acompañan sus llamativos
portafolios. “Ver, escuchar, pensar, colaborar y juntar” es el
procedimiento a seguir que adoptan en Siegenthaler & Co. Su
prioridad es trabajar con sus clientes y no para ellos. Desde la
empatía, y en busca de simplicidad, escuchan y traducen los
deseos de sus clientes a lenguajes gráficos y sistémicos, llegando a
soluciones más reales y acertadas de forma efectiva.
20
“Nosotros Escuchamos. Todo comienza por tratar
de comprender plenamente las necesidades
de negocio de nuestros clientes. Buscamos el
contexto, cuestionamos las suposiciones y nos
esforzamos por lograr claridad y simplicidad.
Nuestro proceso se basa en la empatía, el sentido
común y la búsqueda de ideas simples pero
poderosas.”

MASA
panadería artesanal, café, restaurante.

Uno de los proyectos más
populares y publicados de S&Co
es la identidad de marca y los
empaques que diseñan para la
panadería artesanal Masa desde
el 2012, haciéndolos merecedores
de numerosos premios como El
Lápiz de Acero (2013) y la Bienal
Iberoamericana de Diseño (2014),
entre otro. La clave del éxito
de este trabajo, según Oliver
Siegenthaler, es la comunicación
que sostienen con la marca. Sus
creadoras querían que el producto
fuera la marca y eso fue lo que
hicieron. Diseñaron empaques
donde el protagonismo se lo llevara
su contenido, permitiendo ver a
través de las tradicionales bolsas
de papel de las panaderías. En
contra de sus principios, la firma
no siguió ningún esquema de los
que usualmente implementan
al desarrollar un proyecto, y
su resultado fue numerosos
empaques sin coherencia alguna
entre ellos. Diferentes materiales,
tipografías y estéticas bajo la
misma premisa: dejar ver a través.
Además, la icónica frase “si hay pan
estamos bien” que se convirtió en
el lema de la panadería, surgió de
una conversación con las dueñas
y que Siegenthaler consideró
realmente cautivador y decidió
aplicarlo sin dudar.
23

“BUENOS
ARTISTAS
COPIAN,
GRANDES
ARTISTAS
ROBAN”
PICASSO
Para Oliver Siegenthaler, la creatividad,
lejos de ser definida por las habilidades
que un diseñador posee, consta de
saber robar. Como en la célebre frase
de Picasso: “Buenos artistas copian,
grandes artistas roban”, en S&Co
creen firmemente en que el buen
diseño depende de la capacidad de
ver, procesar y replantear desde un
raciocinio propio y auténtico. Referentes
hay muchos y en plena globalización
ser original resulta casi imposible.
Así que trabajar integrando, desde las
habilidades que se tienen, hacen la
diferencia en la industria del diseño hoy
por hoy.
En S&Co creen
firmemente en que el
buen diseño depende
de la capacidad
de ver, procesar y
replantear desde un
raciocinio propio y
auténtico.
Así como saber escuchar, saber robar es
otra de las frases seductoras que la marca
S&Co implementa para atraer a sus
clientes durante el proceso de diseño,
que además le diferencia de las marcas
que diseña lo suficiente para adquirir
una voz propia y contundente frente a su
producto particular.
24

Semanalmente, el equipo de
S&Co se encargó de hacer las
piezas gráficas que invitaban
a los eventos regulares que se
llevarían a cabo en Armando
Records. El reto de este
encargo, además de plantear
una identidad visual reconocible
y atractiva, era asegurarse que
la gran cantidad y diversidad
de eventos siempre tuvieran
la oportunidad de figurar,
pero sin opacar nunca la casa
de Armando, el núcleo de
la marca. En el proceso de
diseño, cuentan, se vieron
enfrentados al desarrollo
de un alto número de piezas
gráficas en un corto periodo
de tiempo, así que decidieron
utilizar las habilidades que
dominaban a su favor, lejos de
la ilustración, haciendo uso de
recursos gráficos y tipografía
que resultaron ser un gran
diferenciador de la marca
Armando Records.
25

CORELIA
Refrescos carbonatados de frutas
colombianas

La unión con ilustradores de todo
el mundo caracteriza los trabajos
de S&Co. La capacidad de ver
referentes que se alinean con la
intención del proyecto y el saber
integrarlos de manera auténtica
se ve claramente en el diseño de
empaque de Corelia. Tomando
como punto de referencia la
estética floral de la ilustradora
española Tatiana Boyko, juntándola
con la pulcritud tipográfica digna
de S&Co y la esencia de la marca,
resaltaron el origen tropical de
las bebidas, la naturalidad del
producto, la calidad y el cuidado
con el que se producen.
27

MARCA EN
SEGUNDO
PLANO
A lo largo y ancho del portafolio de Siegenthaler & Co, sus
redes sociales y página web se hace evidente la decisión
de tener su propia marca en segundo plano para otorgar
relevancia y protagonismo a las marcas que diseñaron y que
estas hablen por sí solas de la labor que se lleva a cabo en
la firma. Esto refleja un alto nivel de compromiso con sus
clientes, pues demuestra que confían en que el trabajo que
realizaron es lo suficientemente bueno para que encabece lo
que enseñan de su propia identidad. Es más, la firma también
hace públicos todos sus proyectos que fueron rechazados.
Este compromiso, indudablemente, genera confiabilidad
con los actuales y futuros clientes y respeto por el trabajo
realizado, moldeando una intimidad ideal que desarrolla en
sus usuarios una pasión y empatía, que además se trabajan
constantemente durante el proceso de diseño mismo. Entre
más empática, comprometida y responsable es la marca,
más la quieren y confían en ella sus usuarios, generando una
relación recordable y que perdura en el tiempo.
Entre más empática, comprometida y
responsable es la marca, más la quieren
y confían en ella sus usuarios, generando
una relación recordable y que perdura en el
tiempo.
El caso de Siegenthaler & Co es uno muy interesante. Las
dinámicas antes, durante y después de la relación directa que
sostiene con las marcas que diseña, no encajan dentro de las
dinámicas de un LoveMark regular. La búsqueda constante por
mantenerse oculta, por no narrar su historia y permitir que su
trabajo sea el que hable por la marca, visibilizando sus valores
y métodos y generando afecto y apego, clasifican a S&Co
en una nueva categoría que proponemos: un anti-LoveMark
creador de LoveMarks.
28

LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
ANTI-LOVEMARKS:
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
“Llevando su propia estética,
LOVEMARKS
narrativa y ADN al segundo plano,
LOVEMARKS
las Anti-LoveMarks rescatan
e integran lo mejor de otras
LOVEMARKS
LoveMarks, utilizando a su favor el
LOVEMARKS
misterio, la seducción e intimidad
LOVEMARKS
de las demás para ser amadas por
sus usuarios generando un tipo
identidad específica.”
LOVEMARKS
LOVEMARKS

LAVALENTINA
DESIGNS
El estudio de diseño La Valentina
Design, fundado en el 2014
en Bogotá, se enfoca en el
desarrollo de narrativas desde la
creatividad, para el diseño de marcas de
emprendimientos en surgimiento que
deseen mostrarse desde valores como la
amistad, el compartir y la frescura bajo
la mirada de un equipo de Millenials. Las
estrategias que propone el estudio son
heredadas de su identidad como marca.
Su trabajo más constante y visible es
el desarrollo de su propia imagen y la
creación de identidad para seducir a
nuevas empresas que deseen parecerse
a ellos. La agencia se presenta a sí misma
como el LoveMark que una marca podría
llegar a ser si trabajaran de la mano.
La Valentina está creada bajo un
imaginario fantasioso y narrativo,
es una marca que se mueve bajo un
esquema de identidad que determina
un diferenciador fuerte frente a sus
competidores. Son muy llamativos
para posibles clientes y personas que
deseen potenciar sus marcas. El Estudio
es reconocido por un ambiente laboral
juvenil y fresco, con dinámicas como
la Ofiz Laif y el Equipo Animal que
determinan una identidad específica
que no solo nutre a los posibles
clientes, sino que llama la atención
de diseñadores jóvenes que quieran
explorar de otra manera su vida laboral.
Su trabajo más
constante y visible
es el desarrollo de su
propia imagen y la
creación de identidad
para seducir a nuevas
empresas que deseen
parecerse a ellos.
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MILLENNIALS:
Mente fresca y manos creativas
Su fundadora, Valentina Giraldo,
creó el Estudio para que fuese un
lugar de creación y creatividad,
en donde el espacio laboral fuese
una extensión de la vida misma de su
equipo de trabajo, o Equipo Animal.
En esta oficina, cada integrante del
equipo lleva el nombre de un animal
y, como en la selva, cada uno cumple
una labor esencial para el ecosistema.
Esta asignación de roles y de identidad
dentro de la oficina aporta a la
construcción de un ambiente en pro de
la creación y el compartir para proponer
proyectos divertidos y amigables con
sus consumidores. Allí, los integrantes
del equipo gozan a diario de la Ofiz Laif.
Según ellos, trabajar en La Valentina es
un estilo de vida. En la oficina, existen
una serie de espacios de relajación,
conversación y construcción, cuentan
con un lugar para almorzar juntos y
con otro para hacer la siesta después.
Realizan iniciativas que buscan unir
al equipo en torno a diversas causas,
como Meatless Mondays semanales,
construyendo una serie de misterios
alrededor de este lugar donde se llevan
a cabo dinámicas realmente diferentes,
más allá de los trabajos que allí se
realizan. Sin lugar a duda, el principal
atractivo de La Valentina es cómo
reconocen que su mercado laboral y la
creación de marcas en general, de un
tiempo para acá, se basa y sobrevive por
y para los Millennials. Esta generación
es la nueva fuerza laboral y la dinámica
de trabajo de la marca, permite
que estos se sientan bienvenidos y
tengan un espacio donde pertenecer
cómodamente.
Trabajar en LaValentina es
un estilo de vida
El proceso creativo de LaValentina y su
acercamiento a la creación de LoveMarks
se basa en la idea del acercamiento
diferenciado al diseño, uno digno de
una generación que propone, crea
y construye país. Y bajo este pilar,
Valentina Giraldo ha logrado unir un
numeroso grupo de jóvenes creativos,
colaborando con 400 marcas y creando
alrededor de 60 nuevas en tan solo
cinco años de trayectoria en el mercado.
El potencial de identificación al que le
apunta la agencia despierta emociones
que evocan sentimientos de apoyo y
amor con la marca.
“Pero en vez de ver
las diferencias como
debilidades, las veo
como fortalezas; somos
una generación que
no traga entero, que
cuestiona, que busca
maneras distintas de
hacer las cosas... que
prioriza el balance
sobre la riqueza, que
quiere cambiar y cuidar
el mundo. Que quiere
llenar su cabeza de ideas
y experiencias, en vez de
llenar su casa de cosas.
Somos apasionados
y sensibles, y cuando
amamos lo que hacemos
lo hacemos increíble.”
32

La búsqueda constante por atraer también apela a los sentidos que despiertan
emociones en clientes. La Valentina consta de dos líneas de diseño para que, tanto
emprendedores recientes como empresas establecidas y con trayectoria, vean que
el Estudio puede responder a sus necesidades particulares. Desde su propuesta
de Branding, buscan exhibir la esencia de las marcas. En esta línea particularmente
trabajan con emprendimientos o empresas jóvenes desde una oferta fresca y
tomando como punto de partida la propia estética de La Valentina como marca. La
segunda línea que manejan es la de fotografía y dirección creativa. Allí, empresas
con mayor trayectoria que tienen una identidad más forjada, pueden encontrar
herramientas de comunicación que permitan promocionar sus productos desde
el punto de vista Millenial. Esta dinámica de promoción se ha dado alrededor
de restaurantes por lo general, lo cual desencadena una relación de necesidad
constante con estos clientes. Esta constancia se traduce en el Brand Management,
servicio que ofrece la agencia para hacer el manejo de la identidad de estas
marcas, junto con el desarrollo de piezas gráficas regulares para su promoción más
inmediata y administradas directamente por el Estudio.
“Y sí, somos jóvenes y menos expertos que
los mayores y los gigantes. Pero estamos
llenos de ganas e ideas, y cuando creen en
nosotros no perdemos el chance. Tenemos
mentes frescas y manos creativas, y sin
duda una manera distinta de ver la vida.
Creemos en los horarios justos y el trato
decente. ” – La Valentina Design Manifesto
34

ME BEFORE YOU
Creación de identidad
Ahora bien, la creación de LoveMarks y
de sistemas de identidad por parte de
La Valentina no se basan únicamente
en los deseos de sus clientes, ni en sus
aspiraciones. La agencia promueve la
creación y el crecimiento conjunto con
otras marcas. Durante los procesos de
creación ven la oportunidad de promocionar
para su propio crecimiento, creando
piezas y dinámicas llamativas para
sus clientes, que funcionan para sus
redes también, aportando a su estética
y narrativa como marca, promocionando
sus servicios a la vez.
Sin embargo, encontramos que, hasta
cierto punto, las marcas deciden participar
directamente con La Valentina
porque encuentran elementos en su
narrativa con los que se sienten identificados.
Valentina Giraldo afirma que el
diseño de la identidad, narrativa y mística
de su empresa es su trabajo principal.
Sus clientes, afirma ella, ven en La
Valentina una marca aspiracional, o al
menos una lo suficientemente confiable
como para crear o fortalecer su identidad
como marca.
Esta metodología y la confianza que
pretende evocar genera cierta similitud
entre las marcas desarrolladas por la
agencia y La Valentina en sí misma. ¿La
Valentina hereda elementos de su propia
identidad a las marcas que crea? o
¿en el proceso creativo de diseñar estas
marcas toma elementos importantes
para aplicarlos a su propia identidad?
¿LaValentina hereda elementos de su
propia identidad a las marcas que crea?
o ¿en el proceso creativo de diseñar estas
marcas toma elementos importantes
para aplicarlos a su propia identidad?
35

SOFÍA LLANOS
Accessories.

Sofía Llanos es una diseñadora
que propone piezas de joyería
genderless. Confió el desarrollo
del diseño de su marca y el
seguimiento de piezas publicitarias
a La Valentina Design. Al analizar
los últimos posts del Instagram
de la agencia encontramos una
asombrosa similitud de las piezas
gráficas diseñadas para Sofía Llanos
y la de las redes sociales de la
agencia. Adaptaron la estética, su
tipografía e incluso el contenido
que propusieron a su cliente.
37

EL FABULOSO
Bar

El rediseño que La Valentina Design
le hizo a la identidad del bar, es
un caso muy similar al de Sofía
Llanos Accesorios. Las semejanzas
en las piezas de comunicación son
innegables a nivel tipográfico y
compositivo.
39

Valentina Giraldo maneja una serie
de charlas y artículos que comparte
en plataformas digitales que buscan
ayudar a los emprendedores a sentirse
respaldados y reconocidos por su
esfuerzo. En su artículo El miedo
al rechazo es una epidemia global,
publicado en redes y en el blog de
la página web de La Valentina, habla
directamente sobre lo difícil que es
empezar, exponerse y conversar acerca
de sus ideas y proyectos y entender que
aquello que los emprendimientos tienen
por decir también es relevante. Este
sistema de herramientas junto con su
propuesta juvenil y fresca está dirigido
directamente a aquellos que deseen
iniciar o potenciar su marca a partir de
estos mensajes positivos que, según ella,
buscan empoderar.
En los esquemas de trabajo que
maneja LaValentina, las campañas de
expectativa se roban el protagonismo.
Si bien sus historias y publicaciones
en Instagram sirven de abrebocas a lo
que hacen en la agencia, investigando
más a fondo descubrimos que el nivel
de compromiso que establecen con
sus clientes no corresponde a las
expectativas generadas en un principio.
Las imágenes del back-stage de las
sesiones de fotos que publican a diario,
captan la atención de su audiencia en
redes sociales, que está alrededor de
los 31.1k de seguidores, pero una vez el
trabajo con una marca culmina, se hace
difícil encontrar un registro. A nivel de
portafolio y página web, los trabajos
que se exponen se quedan cortos
en comparación con la cantidad de
imágenes que presentan a diario de los
procesos creativos.
LaValentina se centra en la construcción
de herramientas para una generación
específica de LoveMarks que contribuye,
principalmente, a su propia marca.
La relevancia y el protagonismo se
centran en sus propios imaginarios y
se superponen a las identidades de
sus clientes. Así pues, LaValentina,
a pesar de su corta trayectoria, ha
alcanzado una identidad de marca que
sus seguidores y clientes pueden amar,
según Kevin Roberts y su análisis de
LoveMarks, pero que difícilmente se
puede respetar.
LaValentina, a pesar de
su corta trayectoria, ha
alcanzado una identidad
de marca que sus
seguidores y clientes
pueden amar, según
Kevin Roberts y su análisis
de LoveMarks, pero que
difícilmente se puede
respetar.
40

PÁRAMO
PRESENTA
Las aproximaciones de las agencias
de Branding a los LoveMarks son
fascinantes y dejan mucho que
pensar, pero ¿este concepto de Anti-
LoveMarks es exclusivo para estas
empresas? Indagando en otros nichos
desde esta perspectiva, encontramos
que hay marcas que utilizan
LoveMarks a su favor, rescatando lo
mejor de estas e integrándolas a su
propia identidad. Para este especial,
consideramos muy interesante el
caso particular de Páramo Presenta,
una empresa colombiana fundada en
el 2016, dedicada a crear experiencias
musicales memorables para millones
de personas por medio de eventos y
festivales.
Los orígenes de la empresa se remontan
al año 2004. Aquel año, el concierto
de Bajofondo Tango Club, realizado
por Absent Papa, cambió la escena
de los espectáculos musicales en
Bogotá e inició la consolidación de
eventos alternativos en el país. Desde
entonces, surgieron numerosos eventos
organizados por Absent Papa de la mano
de T310, empresas de organización de
eventos con objetivos muy similares.
Para el 2010, ambas empresas contaban
con una trayectoria sólida y exitosa, y
fue en ese momento cuando decidieron
formar una alianza para fundar un
espectáculo sin precedentes: El Festival
Estéreo Picnic. El FEP reflejó los sueños
de aquellos jóvenes apasionados por
la música que se unían para darle
visibilidad a la escena alternativa en
surgimiento. Fue tal el éxito que este
festival tuvo, que Páramo Presenta nace
en el 2016 a partir de la unión de estas
dos empresas, las cuales querían traer a
Colombia artistas de talla mundial.
43

PÁRAMO
INVISIBLE:
Sus creadores, Juan David Shool, Gabriel García y Philippe Siegenthaler, creadores
de Absent Papa y por otro lado, los fundadores de T310: Sergio Pabón, Santiago
Vélez y Julián Martínez, partieron de la segmentación de pequeños nichos del
mercado donde las personas escuchaban música alternativa y demandaban vivir
experiencias inolvidables con sus artistas preferidos. Entendiendo las necesidades
de sus usuarios, Páramo Presenta se consolidó como una marca reconocida a
nivel local. Sin embargo, la identidad misma de los eventos que organizan se roba
el protagonismo de su propia trayectoria y narrativa como marca. Al observar
sus redes sociales, afiches e incluso su página web, se hace evidente que Páramo
Presenta estructura su propia identidad a partir de jerarquías muy curiosas que
permiten que su logo y concepto pasen desapercibidos a simple vista. En los lineups
de sus eventos, su logo se encuentra en la parte inferior como si se tratara de
una marca más entre todos los patrocinadores. En la construcción de sus propios
mitos e íconos, el concepto de páramo es esencial. “El Páramo es un ecosistema
único, que une las montañas con el cielo, los sueños con la realidad. Colombia
cuenta con el 50% del total de estos enigmáticos ecosistemas: paisajes lunares,
lagunas prístinas y sabanas de frailejones que vibran en las entrañas del país. Un
pandemónium de vida. Un ecosistema único en el mundo. Un planeta diverso
dentro de las fronteras de Colombia.” Sin embargo, hay que adentrarse mucho en la
marca para acceder a esta información que su identidad visual en general no narra
por sí sola.
“El Páramo es un ecosistema único,
que une las montañas con el cielo,
los sueños con la realidad. Colombia
cuenta con el 50% del total de
estos enigmáticos ecosistemas:
paisajes lunares, lagunas prístinas
y sabanas de frailejones que
vibran en las entrañas del país.
Un pandemónium de vida. Un
ecosistema único en el mundo.
Un planeta diverso dentro de las
fronteras de Colombia.”
- Comunicado oficial Páramo
Presenta
El misterio alrededor de Páramo Presenta, el nombre detrás de los grandes
espectáculos locales tiene que ver con el anonimato de sus fundadores y del
equipo de trabajo. Los nombres y las caras detrás de la organización de estos
reconocidos eventos no son exhibidos oficialmente en ninguna de las redes
sociales. A diferencia de los demás casos de estudio de esta edición especial, el
crédito se lo lleva la marca, más allá de sus creadores, al igual que el nombre de
los festivales se lleva el protagonismo sobre el nombre de la empresa misma.
Si bien, Páramo Presenta es una marca amada y respetada por sus clientes,
competidores y colaboradores, se debe en gran parte a la reputación de sus más
importantes eventos.
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CONEXIÓN A TRAVÉS DE LOS
CINCOS SENTIDOS
El principal punto de contacto que Páramo sostiene
con sus clientes potenciales es mediante
lo audiovisual. Al analizar los festivales que esta
empresa organiza, se hace evidente que deja una
huella de su identidad en cada uno de ellos. Sus
espectáculos están dirigidos a grupos de personas
específicos, aspecto determinante para la identidad
de la marca, pues debe funcionar con cualquiera
que sea la estética del evento, conservando los
valores y principios planteados desde el origen de
Páramo. Además, la experiencia que viven los usuarios
parte de la integración de todos los sentidos
que este puede experimentar a través de los espectáculos,
Páramo Presenta busca que sus eventos
sean inolvidables. En cada festival o concierto
que organiza, la escenografía es única y llamativa
para generar un alto impacto en la recordación del
usuario. Sin importar el festival, ya sea FEP, Hermoso
Ruido, Sónar, o cualquier otro, Páramo se enfoca
en estimular estos sentidos al máximo, cada aspecto
del espectáculo es esencial para que sus usuarios
se sientan parte de algo más grande. En la presentación
de Gorillaz en el Festival Estéreo Picnic
del 2018, la impactante escenografía y la excelente
calidad del sonido generó, según sus espectadores,
furor. Este tipo de puestas en escena audiovisuales
masivas tienen la capacidad de generar experiencias
inmersivas que transportan a quienes asisten.
46

APRENDIENDO
EN LA MARCHA
Cada festival que ha organizado Páramo
Presenta, lo ha hecho con base en el
anterior, ha aprendido a lo largo de los
años a saber qué es lo que quieren sus
usuarios y cómo lo quieren. Si analizamos
dos de sus espectáculos principales, el FEP
y el Knotfest, son eventos completamente
distintos, pero apelan a un mismo proceso
de entendimiento del usuario a través de
la empatía. Es evidente cómo en ambos
se enfocan en la experiencia del usuario y
no en los artistas a presentar, aspecto que
usualmente prima en otros festivales del
mundo. La trayectoria musical y de stage
que ha labrado a lo largo de los años esta
marca ha generado gran expectativa en sus
clientes, debido a recuerdos de buenas
experiencias, Páramo inspira confianza y
demuestra compromiso en la marcha.
49

Como hemos podido observar, es clave la manera en que una empresa de Branding utiliza el
diseño como foco para observar, clasificar y aplicar las herramientas de los LoveMarks. Gracias a la
cualidad vinculadora y transdisciplinar del diseño, las empresas son capaces de entender y aplicar
estas herramientas a la hora de crear identidades de marca robustas, incluso si significa sacrificar
su identidad propia y así pasar a ser lo que denominamos como “Anti LoveMark”. A continuación,
les contaremos nuestras recomendaciones para marcas como S&Co para poder tener un mayor
diferenciador y valor agregado.
EN CUANTO A
LOVEMARKS
Al comparar y contrastar La Valentina, S&Co y Páramo Presenta reconocemos los resultados de
esta estrategia en los dos primeros. Sin embargo, evidenciamos un punto de inflexión en el caso
de Páramo Presenta al encontrar un balance entre promocionarse a sí mismo y promocionar las
marcas que representan, sabiendo que éstas últimas también harán parte de su identidad. Aquí,
vale recordar la cita de Kevin Roberts en su modelo LoveMarks:
Siguiendo con la analogía, La Valentina está implicada, creando una expectativa alrededor de las
marcas que plantea y se auto promociona bastante en el proceso, utilizando muchos elementos
del misterio y la sensualidad. Sin embargo, no está realmente comprometida con el “después
de” y en sus redes o portafolio no presta tanta calidad y cuidado curatorial a cómo muestra estas
piezas. Por otro lado, S&Co se compromete, al dejar que su trabajo hable por sí mismo, realizando
piezas muy cuidadas, detalladas y con una calidad curatorial alta en general, pero dejando de lado
el “antes de” o la posible expectativa alrededor de las marcas con las que trabaja. Finalmente,
Páramo Presenta es la unión de ambas ya que tiene que estar implicado, en la promoción de
las experiencias que crea, desarrollando misterios y narrativas en el “antes de”, pero también
logrando generar un proceso curatorial dedicado y fuerte en el después de, teniendo registros,
interacciones y más eventos que solo hacen más fuertes estas narrativas, además de crear vínculos
de intimidad y compromiso con la marca.
CONCLUSIONES
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LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
LOVEMARKS
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¿QUÉ SERÍA DE
S&CO SI NO SOLO SE
COMPROMETIERA SINO
TAMBIÉN IMPLICARA?
Una recomendación...
Recomendamos en este caso a
S&Co, superar la imagen de simples
vinculadores entre estéticas,
narrativas y marcas, y asumir el rol
de estrategas sistémicos. De la misma
manera como La Valentina entiende el
diseño de manera holística, deben ser
capaces de ampliar a estrategia para
vender mucho más que el producto
final: narrativas, historias, mitos e
íconos detrás del producto. De esta
manera, S&Co presentaría un valor
adicional siendo más competitivos a
nivel nacional, mientras demuestran
versatilidad en el campo creativo al
incluir el componente de estrategia de
marca.
EN CUANTO A
ANTILOVEMARKS
Otro factor clave analizado en los
artículos ha sido la manera cómo las
tres empresas utilizan el misterio, la
sensualidad y la intimidad como parte
de su self-branding. Es usual encontrar
el uso de los elementos del modelo
LoveMarks de manera desbalanceada
y parcial; así, para algunas empresas
su portafolio hace parte del trabajo
de la identidad, en otras lo asume
completamente y en otra liga sus
proyectos en una narrativa conjunto
borrando la delgada línea entre
proyección propia y la de sus clientes.
Se balancean entre amor y respeto sin
encontrar un punto medio.
Empezando con el extremo del solo
respeto, S&Co y Páramo Presenta
son empresas que se dedican a crear
LoveMarks con misterios y narrativas
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claras, con estéticas definidas y con
resultados finales de mucha calidad;
siempre preocupándose por cómo estos
proyectos se verán en instancias futuras,
generando así confianza y mucho
respeto en sus clientes. Sin embargo, al
realizar esto, comprometen su propia
identidad y usualmente la dejan de lado,
siendo casi invisibles para el público
general y los usuarios finales, sin
despertar misterios y narrativas propias
que simbolicen algo en los imaginarios
colectivos de las personas. Por el
extremo del amor, La Valentina hace un
excelente trabajo en tener una identidad
definida, con muchos misterios,
elementos icónicos reconocibles,
que hacen que su marca tenga mayor
tracción en redes sociales, además de
tener mayor recordación que varios
de sus pares creativos. Sin embargo,
esta apropiación de las identidades que
crea, puede prestarse para difuminar
las líneas entre su identidad y la de
sus clientes, haciendo así que se dé la
apariencia de que su cliente protagónico
siempre serán ellos mismos.
¿QUÉ PASARÍA SI
S&CO NO SOLO FUERA
MUY RESPETADO,
SINO TAMBIÉN MUY
AMADO?
Para el caso de S&Co recomendamos balancear los elementos principales para
definir una identidad propia que evidencie, con claridad su compromiso y relación
con sus clientes, con la trascendencia en el tiempo y con la confianza de una
imagen sólida. De esta manera, se acercaría más a los cuadrantes de mucho amor y
mucho respeto. Todo esto sin olvidar la importancia de ser flexibles y adaptables,
casi camaleónicos, para narrar esa imagen sin perder su esencia como el caso de La
Valentina. Podría, así, mejorar la recordación y tracción en el ambiente digital sin
olvidarse del camino recorrido. Sólo así podrá expandir sus horizontes laborales al
generar nuevas colaboraciones, y asociaciones que permitan posicionar su imagen,
independiente y creativa, en la industria.
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REFERENCIAS
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https://www.businessinsider.com/kevin-roberts-on-women-in-leadership-roles-2016-7
https://www.flickr.com/photos/tink_star_tilde_etc/4595044107/
https://lacriaturacreativa.com/2017/10/24/mcdonalds-lleva-minimalismo-al-extremo-esta-campana-grafica/
https://dealsfinders.blog/15/free-lego-tractor-mini-model-build-at-lego-stores-on-may-1-2/
https://www.popsugar.com/entertainment/photo-gallery/38446508/image/38446580/Lego-Movie
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https://www.shock.co/
https://www.lavalentinadesign.com/photo
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