Grupo 10

juan.camilo.moreno

ADN

Analizando Diseño Nacional

Self-Branding, una mirada

desde LoveMarks


LOVEMARKS

SIEGENTHALER & CO

LA VALENTINA DESIGNS

PÁRAMO PRESENTA

TEST ¿LOVEMARK O ANTI-

LOVEMARK?

CONT ENIDO

4

9

30

43

53


LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS


MARCAS: LOVE

MÁS QUE

Alguna vez se han preguntado ¿qué hacen

algunas marcas para quedarse en nuestro

imaginario por mucho tiempo? O, ¿por qué

optamos por comprar un producto o servicio de

determinada marca y no de alguna otra? Existen

muchas marcas que no sólo han logrado ganarse

el amor de los consumidores a través de ideas

innovadoras y productos y servicios de calidad,

también han conseguido su respeto a través del

compromiso y la intimidad que sostienen con

sus clientes. La capacidad de conseguir tanto

el amor como el respeto de los consumidores

es lo que diferencia a una marca regular de una

LoveMark.

La capacidad de

conseguir tanto el

amor como el respeto

de los consumidores

es lo que diferencia a

una marca regular de

una LoveMark.

En el 2004, Kevin Roberts, el presidente ejecutivo

de la célebre agencia de publicidad Saatchi &

Saatch, creó un modelo de análisis de marca

que hoy por hoy sigue siendo uno de los más

reconocidos en el mundo del Branding. Uniendo

los conceptos de Marca y Amor como evolución

de un Trademark, Roberts planteó que las marcas se

estaban quedando cortas si no lograban capturar

el amor de sus clientes y esto solamente sería

posible si se fundaban sobre tres características

principales: El misterio, la sensualidad, y la

intimidad.

Fotografía De Kevin Roberts

4


MARKS

“Sabía que lo que me

faltaba era el Amor, que

el Amor era la única

forma de reequilibrar los

aspectos emocionales y

crear una nueva forma

de relacionarse con

sus consumidores, algo

que las marcas estaban

pidiendo a gritos”

- Kevin Robers,

LoveMarks (2004).

En primer lugar, el misterio representa

los mitos y narrativas detrás de una

marca; los imaginarios que se han

desarrollado a su alrededor, las maneras

en que su pasado puede convertirse

en un sello para su presente, o cómo

sus proyecciones pueden crear

nuevas narrativas para su futuro.

Esta característica se puede ver en

cómo Walt Disney construyó toda la

Corporación Disney, basándose en

las narrativas, personajes e historias

que rodeaban a sus cortos animados.

En segundo lugar, la sensualidad

representa las maneras como marca

atrae y seduce a sus clientes a través

de los sentidos, creando experiencias

narrativas que utilizan lo visual, sonoro,

táctil o incluso una combinación

de estos para conectar con el lado

sensorial más inmediato de sus usuarios.

La sensualidad es usualmente utilizada

por restaurantes en su publicidad,

donde se hace alusión directa a los

sabores, olores y colores con los que el

consumidor se encontrará. Finalmente,

la intimidad es el rasgo que apela al

compromiso, pasión y empatía que

tiene una marca. Es el aspecto que

demuestra que una marca puede ser

amada y también respetada por los

valores en los que se funda. Un gran

ejemplo de esta intimidad es LEGO, la

empresa de juguetes de Dinamarca, que

ahora no sólo vende un producto, vende

toda la experiencia alrededor de este,

mostrando el compromiso que tienen

con sus clientes y hasta dónde pueden

llegar estos juguetes. Pero no es lo

mismo comprometerse que implicarse

con sus clientes. En su libro, Kevin

Roberts ilustra esta diferencia mediante

la siguiente metáfora:

“En un plato de bacon con

huevos, la gallina está implicada,

pero el cerdo está

comprometido”

- Kevin Robers, LoveMarks

(2004).

Además, en el modelo LoveMarks

se hace una clara distinción de los

momentos en que una marca puede

tener impacto emocional en sus

usuarios: antes, durante y después. El

antes (6-6.4), se relaciona directamente

con el misterio y hace referencia a los

momentos donde una persona escucha

de la marca, ve su publicidad, conoce y

se asombra por sus mitos y narrativas.

El durante, ligado a la sensualidad, son

esos momentos tangibles en que el

usuario puede sentir la marca, ver el

producto o servicio, utilizarlo y así sentir

amor por él. Finalmente, el después

se relaciona más con la intimidad de

la marca (8), y su capacidad de generar

una recordación, cuando le muestra a

sus clientes que tiene el compromiso

de mantener esa relación por mucho

tiempo.

5


La Balanza Amor/Respeto que

propone Roberts en su análisis

establece que, si una marca se

ubica en el rango superior derecho,

es porque ha logrado cumplir con

todos los requisitos anteriormente

mencionados, logrando así tener

una empresa tanto amada como

respetada, con base en su misterio,

sensualidad e intimidad antes,

durante y después del contacto del

cliente con la marca.

Así bien, resultaría obvio que

todas las marcas aspiraran a ser

LoveMarks. Pero ¿qué pasa cuando

la marca en cuestión se dedica

al Branding? Aunque dominen el

concepto y se dediquen a diseñar

LoveMarks para otras empresas, el

caso de las agencias de Branding

es uno muy interesante. En esta

edición especial de la revista

ADN: Self-Branding, una mirada

desde LoveMarks, exploramos

esta dualidad en el contexto

colombiano y analizamos los pros

y contras de aplicar el modelo

LoveMarks dentro de las propias

firmas de Branding.

6




S&Co

Fundada en el 2012, la firma bogotana Siegenthaler & Co

es reconocida por su impecable diseño de empaques.

Llamativas ilustraciones tropicales, tipografías limpias y

armoniosas composiciones gráficas reflejan la esencia de

los productos y las marcas de sus clientes, haciéndoles

merecedores de numerosos premios como el Lápiz de

Acero (2013), la Bienal Iberoamericana de Diseño (2014), el

Wallpaper Design Awards (2014) y el Communication Arts

Award of Excellence Design (2016), entre otros.

Desde las icónicas bolsas de papel de MASA hasta el

colorido y llamativo empaque de Selva Nevada, S&Co nos

ha demostrado, a pesar de su corta trayectoria, ser un

sofisticado creador de LoveMarks. Pero ¿cuál es la marca

detrás de estas genialidades? Sin lugar a duda, es un

nombre difícil de olvidar, sin embargo ¿cuántos recuerdan

su logotipo? A simple vista cualquiera diría que en casa

de herrero, azadón de palo, pero la austeridad gráfica y el

lenguaje neutro que maneja la firma puede no ser en vano

y en este artículo buscamos qué hay detrás de todas estas

decisiones. Sometimos esta marca, como cualquier otra, a

un minucioso análisis desde la mirada de Kevin Roberts y

los LoveMarks.

9


BAGAJE OCULTO

El origen estético de S&Co

El nombre de esta firma responde al de su creador Oliver Siegenthaler, quien

fue director creativo de Lip Lucho Correa por 4 años y luego se aventuró a

dirigir su propia empresa. Durante una charla en su alma mater, la Universidad

Jorge Tadeo Lozano, Siegenthaler narra cómo su origen y su trayectoria tuvo

un fuerte impacto en el ADN de su firma. Hijo de una colombiana y un suizo,

Siegenthaler describe su habilidad de juntar como un gran distintivo a la hora

de diseñar. Según él, creció toda su infancia viendo dos mundos muy diferentes

coexistir. Por un lado, estaba la pulcritud y el orden de la mentalidad suiza, con

tipografías limpias y rectas, y por el otro estaba el desorden, los colores, la flora

y la fauna de la identidad colombiana. La unión del orden suizo y el desorden

colombiano que él rescata de ambas precedencias ejemplifica lo que para él es

la labor del diseñador contemporáneo: aprender un poco de todo en el camino e

integrar de acuerdo a la necesidad de su cliente. Debido a lo anterior, no es en vano

que algunos de los trabajos más destacados y reconocidos de la firma lleven el sello

de sus narrativas e imaginarios visuales exóticos, tropicales, frescos y paradisíacos

alrededor de coloridas ilustraciones que contrastan con tipografías limpias y

sencillas.

“La labor del diseñador

contemporáneo: aprender

un poco de todo en el

camino e integrar de

acuerdo a la necesidad de

su cliente.”

10



SELVÁTICA

INFUSIONES HERBALES


El diseño de la identidad y el

empaque de esta marca de

infusiones de frutas de la selva

tropical colombiana fue merecedor

del premio LovelyPackage en el

2015. Por medio de ilustraciones,

cuenta la historia del entorno

donde crecen estos frutos, los

animales que se alimentan de ellos

y cómo la comunidad los cosecha.

Según S&Co “Selvática es una

ventana que mira a la selva tropical

para la gente de la ciudad, es un

regalo de las profundidades de la

selva.”

13


OCATI

Frutos de exportación


Inspirados en la Expedición

Botánica, el inventario oficial

de la flora del actual territorio

colombiano a cargo la corona

europea del Nuevo Reino de

Granada, S&Co abordó el deseo

de su cliente de narrar el origen,

su entorno natural, forma, color,

hojas y flores de los frutos

que exportaba a Norteamérica,

Europa y Asia, por medio de

ilustraciones aplicadas a etiquetas,

catálogo, bolsas y portal web,

con un lenguaje gráfico potente y

llamativo.

15


SELVA NEVADA

Heladería artesanal


A través de ilustraciones inspiradas

en la obra artística Henri Rousseau,

francés que nunca salió de Europa

pero que soñó y plasmó un

particular imaginario de Amazonía,

la firma evoca y transporta a

paisajes de la selva colombiana,

rescatando y visibilizando la flora

y fauna propia del lugar, mediante

los empaques de estos helados

artesanales. La sencillez caligráfica

en su logo, y las ilustraciones

realizadas en conjunto con los

argentinos Yani y Guille, exhiben

el contraste que genera el diseño

de estrategia e identidad que fue

publicado en la revista de diseño

especializada en empaques The

Dieline.

17


No obstante, acceder al bagaje y la narrativa que yacen detrás de la marca no es

tarea fácil. A pesar de ser claves para entender el sello de S&Co, no se hace evidente

una preocupación por contar estas historias tan importantes, ni por establecer

misterio alguno que anteceda el contacto con la marca. Paradójicamente, en los

diseños que producen para la identidad de sus clientes la expectativa alrededor

de la historia de cada marca es esencial, usualmente llevada a los usuarios por

medio de fotografías e ilustraciones con un storytelling magistral. De este modo,

en Siegenthaler & Co prefieren que las marcas que diseñan hablen por sí mismas

del trabajo que allí se realiza, restando en gran medida la importancia de uno de

los pilares principales relacionados a los LoveMarks para su propia construcción de

identidad: el misterio.

Wood & Oak

S&CO

SELVA NEVADA


En Siegenthaler & Co

prefieren que las marcas

que diseñan hablen por sí

mismas del trabajo que allí

se realiza 19


SABER

ESCUCHAR:

La clave del éxito

Cuando de cautivar y seducir a sus clientes se trata, las marcas de

Branding acuden a exhibir su trabajo de maneras muy atractivas. Así,

su portafolio se convierte en un foco de atención importante que

puede resultar interesante pero que a su vez distrae y confunde los

valores, pilares y fuertes de estas firmas con los de sus clientes.

Es por esta razón que gran parte de la sensualidad de las marcas

de Branding recae en su forma de hacer el trabajo. En S&Co, a

diferencia del bagaje e historia de la marca, estas metodologías

las exhiben con cierta frecuencia, tanto en su presentación como

firma, como en las descripciones que acompañan sus llamativos

portafolios. “Ver, escuchar, pensar, colaborar y juntar” es el

procedimiento a seguir que adoptan en Siegenthaler & Co. Su

prioridad es trabajar con sus clientes y no para ellos. Desde la

empatía, y en busca de simplicidad, escuchan y traducen los

deseos de sus clientes a lenguajes gráficos y sistémicos, llegando a

soluciones más reales y acertadas de forma efectiva.

20

“Nosotros Escuchamos. Todo comienza por tratar

de comprender plenamente las necesidades

de negocio de nuestros clientes. Buscamos el

contexto, cuestionamos las suposiciones y nos

esforzamos por lograr claridad y simplicidad.

Nuestro proceso se basa en la empatía, el sentido

común y la búsqueda de ideas simples pero

poderosas.”



MASA

panadería artesanal, café, restaurante.


Uno de los proyectos más

populares y publicados de S&Co

es la identidad de marca y los

empaques que diseñan para la

panadería artesanal Masa desde

el 2012, haciéndolos merecedores

de numerosos premios como El

Lápiz de Acero (2013) y la Bienal

Iberoamericana de Diseño (2014),

entre otro. La clave del éxito

de este trabajo, según Oliver

Siegenthaler, es la comunicación

que sostienen con la marca. Sus

creadoras querían que el producto

fuera la marca y eso fue lo que

hicieron. Diseñaron empaques

donde el protagonismo se lo llevara

su contenido, permitiendo ver a

través de las tradicionales bolsas

de papel de las panaderías. En

contra de sus principios, la firma

no siguió ningún esquema de los

que usualmente implementan

al desarrollar un proyecto, y

su resultado fue numerosos

empaques sin coherencia alguna

entre ellos. Diferentes materiales,

tipografías y estéticas bajo la

misma premisa: dejar ver a través.

Además, la icónica frase “si hay pan

estamos bien” que se convirtió en

el lema de la panadería, surgió de

una conversación con las dueñas

y que Siegenthaler consideró

realmente cautivador y decidió

aplicarlo sin dudar.

23


“BUENOS

ARTISTAS

COPIAN,

GRANDES

ARTISTAS

ROBAN”

PICASSO

Para Oliver Siegenthaler, la creatividad,

lejos de ser definida por las habilidades

que un diseñador posee, consta de

saber robar. Como en la célebre frase

de Picasso: “Buenos artistas copian,

grandes artistas roban”, en S&Co

creen firmemente en que el buen

diseño depende de la capacidad de

ver, procesar y replantear desde un

raciocinio propio y auténtico. Referentes

hay muchos y en plena globalización

ser original resulta casi imposible.

Así que trabajar integrando, desde las

habilidades que se tienen, hacen la

diferencia en la industria del diseño hoy

por hoy.

En S&Co creen

firmemente en que el

buen diseño depende

de la capacidad

de ver, procesar y

replantear desde un

raciocinio propio y

auténtico.

Así como saber escuchar, saber robar es

otra de las frases seductoras que la marca

S&Co implementa para atraer a sus

clientes durante el proceso de diseño,

que además le diferencia de las marcas

que diseña lo suficiente para adquirir

una voz propia y contundente frente a su

producto particular.

24


Semanalmente, el equipo de

S&Co se encargó de hacer las

piezas gráficas que invitaban

a los eventos regulares que se

llevarían a cabo en Armando

Records. El reto de este

encargo, además de plantear

una identidad visual reconocible

y atractiva, era asegurarse que

la gran cantidad y diversidad

de eventos siempre tuvieran

la oportunidad de figurar,

pero sin opacar nunca la casa

de Armando, el núcleo de

la marca. En el proceso de

diseño, cuentan, se vieron

enfrentados al desarrollo

de un alto número de piezas

gráficas en un corto periodo

de tiempo, así que decidieron

utilizar las habilidades que

dominaban a su favor, lejos de

la ilustración, haciendo uso de

recursos gráficos y tipografía

que resultaron ser un gran

diferenciador de la marca

Armando Records.

25


CORELIA

Refrescos carbonatados de frutas

colombianas


La unión con ilustradores de todo

el mundo caracteriza los trabajos

de S&Co. La capacidad de ver

referentes que se alinean con la

intención del proyecto y el saber

integrarlos de manera auténtica

se ve claramente en el diseño de

empaque de Corelia. Tomando

como punto de referencia la

estética floral de la ilustradora

española Tatiana Boyko, juntándola

con la pulcritud tipográfica digna

de S&Co y la esencia de la marca,

resaltaron el origen tropical de

las bebidas, la naturalidad del

producto, la calidad y el cuidado

con el que se producen.

27


MARCA EN

SEGUNDO

PLANO

A lo largo y ancho del portafolio de Siegenthaler & Co, sus

redes sociales y página web se hace evidente la decisión

de tener su propia marca en segundo plano para otorgar

relevancia y protagonismo a las marcas que diseñaron y que

estas hablen por sí solas de la labor que se lleva a cabo en

la firma. Esto refleja un alto nivel de compromiso con sus

clientes, pues demuestra que confían en que el trabajo que

realizaron es lo suficientemente bueno para que encabece lo

que enseñan de su propia identidad. Es más, la firma también

hace públicos todos sus proyectos que fueron rechazados.

Este compromiso, indudablemente, genera confiabilidad

con los actuales y futuros clientes y respeto por el trabajo

realizado, moldeando una intimidad ideal que desarrolla en

sus usuarios una pasión y empatía, que además se trabajan

constantemente durante el proceso de diseño mismo. Entre

más empática, comprometida y responsable es la marca,

más la quieren y confían en ella sus usuarios, generando una

relación recordable y que perdura en el tiempo.

Entre más empática, comprometida y

responsable es la marca, más la quieren

y confían en ella sus usuarios, generando

una relación recordable y que perdura en el

tiempo.

El caso de Siegenthaler & Co es uno muy interesante. Las

dinámicas antes, durante y después de la relación directa que

sostiene con las marcas que diseña, no encajan dentro de las

dinámicas de un LoveMark regular. La búsqueda constante por

mantenerse oculta, por no narrar su historia y permitir que su

trabajo sea el que hable por la marca, visibilizando sus valores

y métodos y generando afecto y apego, clasifican a S&Co

en una nueva categoría que proponemos: un anti-LoveMark

creador de LoveMarks.

28


LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

ANTI-LOVEMARKS:

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

“Llevando su propia estética,

LOVEMARKS

narrativa y ADN al segundo plano,

LOVEMARKS

las Anti-LoveMarks rescatan

e integran lo mejor de otras

LOVEMARKS

LoveMarks, utilizando a su favor el

LOVEMARKS

misterio, la seducción e intimidad

LOVEMARKS

de las demás para ser amadas por

sus usuarios generando un tipo

identidad específica.”

LOVEMARKS

LOVEMARKS


LAVALENTINA

DESIGNS

El estudio de diseño La Valentina

Design, fundado en el 2014

en Bogotá, se enfoca en el

desarrollo de narrativas desde la

creatividad, para el diseño de marcas de

emprendimientos en surgimiento que

deseen mostrarse desde valores como la

amistad, el compartir y la frescura bajo

la mirada de un equipo de Millenials. Las

estrategias que propone el estudio son

heredadas de su identidad como marca.

Su trabajo más constante y visible es

el desarrollo de su propia imagen y la

creación de identidad para seducir a

nuevas empresas que deseen parecerse

a ellos. La agencia se presenta a sí misma

como el LoveMark que una marca podría

llegar a ser si trabajaran de la mano.

La Valentina está creada bajo un

imaginario fantasioso y narrativo,

es una marca que se mueve bajo un

esquema de identidad que determina

un diferenciador fuerte frente a sus

competidores. Son muy llamativos

para posibles clientes y personas que

deseen potenciar sus marcas. El Estudio

es reconocido por un ambiente laboral

juvenil y fresco, con dinámicas como

la Ofiz Laif y el Equipo Animal que

determinan una identidad específica

que no solo nutre a los posibles

clientes, sino que llama la atención

de diseñadores jóvenes que quieran

explorar de otra manera su vida laboral.

Su trabajo más

constante y visible

es el desarrollo de su

propia imagen y la

creación de identidad

para seducir a nuevas

empresas que deseen

parecerse a ellos.

30



MILLENNIALS:

Mente fresca y manos creativas

Su fundadora, Valentina Giraldo,

creó el Estudio para que fuese un

lugar de creación y creatividad,

en donde el espacio laboral fuese

una extensión de la vida misma de su

equipo de trabajo, o Equipo Animal.

En esta oficina, cada integrante del

equipo lleva el nombre de un animal

y, como en la selva, cada uno cumple

una labor esencial para el ecosistema.

Esta asignación de roles y de identidad

dentro de la oficina aporta a la

construcción de un ambiente en pro de

la creación y el compartir para proponer

proyectos divertidos y amigables con

sus consumidores. Allí, los integrantes

del equipo gozan a diario de la Ofiz Laif.

Según ellos, trabajar en La Valentina es

un estilo de vida. En la oficina, existen

una serie de espacios de relajación,

conversación y construcción, cuentan

con un lugar para almorzar juntos y

con otro para hacer la siesta después.

Realizan iniciativas que buscan unir

al equipo en torno a diversas causas,

como Meatless Mondays semanales,

construyendo una serie de misterios

alrededor de este lugar donde se llevan

a cabo dinámicas realmente diferentes,

más allá de los trabajos que allí se

realizan. Sin lugar a duda, el principal

atractivo de La Valentina es cómo

reconocen que su mercado laboral y la

creación de marcas en general, de un

tiempo para acá, se basa y sobrevive por

y para los Millennials. Esta generación

es la nueva fuerza laboral y la dinámica

de trabajo de la marca, permite

que estos se sientan bienvenidos y

tengan un espacio donde pertenecer

cómodamente.

Trabajar en LaValentina es

un estilo de vida

El proceso creativo de LaValentina y su

acercamiento a la creación de LoveMarks

se basa en la idea del acercamiento

diferenciado al diseño, uno digno de

una generación que propone, crea

y construye país. Y bajo este pilar,

Valentina Giraldo ha logrado unir un

numeroso grupo de jóvenes creativos,

colaborando con 400 marcas y creando

alrededor de 60 nuevas en tan solo

cinco años de trayectoria en el mercado.

El potencial de identificación al que le

apunta la agencia despierta emociones

que evocan sentimientos de apoyo y

amor con la marca.

“Pero en vez de ver

las diferencias como

debilidades, las veo

como fortalezas; somos

una generación que

no traga entero, que

cuestiona, que busca

maneras distintas de

hacer las cosas... que

prioriza el balance

sobre la riqueza, que

quiere cambiar y cuidar

el mundo. Que quiere

llenar su cabeza de ideas

y experiencias, en vez de

llenar su casa de cosas.

Somos apasionados

y sensibles, y cuando

amamos lo que hacemos

lo hacemos increíble.”

32



La búsqueda constante por atraer también apela a los sentidos que despiertan

emociones en clientes. La Valentina consta de dos líneas de diseño para que, tanto

emprendedores recientes como empresas establecidas y con trayectoria, vean que

el Estudio puede responder a sus necesidades particulares. Desde su propuesta

de Branding, buscan exhibir la esencia de las marcas. En esta línea particularmente

trabajan con emprendimientos o empresas jóvenes desde una oferta fresca y

tomando como punto de partida la propia estética de La Valentina como marca. La

segunda línea que manejan es la de fotografía y dirección creativa. Allí, empresas

con mayor trayectoria que tienen una identidad más forjada, pueden encontrar

herramientas de comunicación que permitan promocionar sus productos desde

el punto de vista Millenial. Esta dinámica de promoción se ha dado alrededor

de restaurantes por lo general, lo cual desencadena una relación de necesidad

constante con estos clientes. Esta constancia se traduce en el Brand Management,

servicio que ofrece la agencia para hacer el manejo de la identidad de estas

marcas, junto con el desarrollo de piezas gráficas regulares para su promoción más

inmediata y administradas directamente por el Estudio.

“Y sí, somos jóvenes y menos expertos que

los mayores y los gigantes. Pero estamos

llenos de ganas e ideas, y cuando creen en

nosotros no perdemos el chance. Tenemos

mentes frescas y manos creativas, y sin

duda una manera distinta de ver la vida.

Creemos en los horarios justos y el trato

decente. ” – La Valentina Design Manifesto

34


ME BEFORE YOU

Creación de identidad

Ahora bien, la creación de LoveMarks y

de sistemas de identidad por parte de

La Valentina no se basan únicamente

en los deseos de sus clientes, ni en sus

aspiraciones. La agencia promueve la

creación y el crecimiento conjunto con

otras marcas. Durante los procesos de

creación ven la oportunidad de promocionar

para su propio crecimiento, creando

piezas y dinámicas llamativas para

sus clientes, que funcionan para sus

redes también, aportando a su estética

y narrativa como marca, promocionando

sus servicios a la vez.

Sin embargo, encontramos que, hasta

cierto punto, las marcas deciden participar

directamente con La Valentina

porque encuentran elementos en su

narrativa con los que se sienten identificados.

Valentina Giraldo afirma que el

diseño de la identidad, narrativa y mística

de su empresa es su trabajo principal.

Sus clientes, afirma ella, ven en La

Valentina una marca aspiracional, o al

menos una lo suficientemente confiable

como para crear o fortalecer su identidad

como marca.

Esta metodología y la confianza que

pretende evocar genera cierta similitud

entre las marcas desarrolladas por la

agencia y La Valentina en sí misma. ¿La

Valentina hereda elementos de su propia

identidad a las marcas que crea? o

¿en el proceso creativo de diseñar estas

marcas toma elementos importantes

para aplicarlos a su propia identidad?

¿LaValentina hereda elementos de su

propia identidad a las marcas que crea?

o ¿en el proceso creativo de diseñar estas

marcas toma elementos importantes

para aplicarlos a su propia identidad?

35


SOFÍA LLANOS

Accessories.


Sofía Llanos es una diseñadora

que propone piezas de joyería

genderless. Confió el desarrollo

del diseño de su marca y el

seguimiento de piezas publicitarias

a La Valentina Design. Al analizar

los últimos posts del Instagram

de la agencia encontramos una

asombrosa similitud de las piezas

gráficas diseñadas para Sofía Llanos

y la de las redes sociales de la

agencia. Adaptaron la estética, su

tipografía e incluso el contenido

que propusieron a su cliente.

37


EL FABULOSO

Bar


El rediseño que La Valentina Design

le hizo a la identidad del bar, es

un caso muy similar al de Sofía

Llanos Accesorios. Las semejanzas

en las piezas de comunicación son

innegables a nivel tipográfico y

compositivo.

39


Valentina Giraldo maneja una serie

de charlas y artículos que comparte

en plataformas digitales que buscan

ayudar a los emprendedores a sentirse

respaldados y reconocidos por su

esfuerzo. En su artículo El miedo

al rechazo es una epidemia global,

publicado en redes y en el blog de

la página web de La Valentina, habla

directamente sobre lo difícil que es

empezar, exponerse y conversar acerca

de sus ideas y proyectos y entender que

aquello que los emprendimientos tienen

por decir también es relevante. Este

sistema de herramientas junto con su

propuesta juvenil y fresca está dirigido

directamente a aquellos que deseen

iniciar o potenciar su marca a partir de

estos mensajes positivos que, según ella,

buscan empoderar.

En los esquemas de trabajo que

maneja LaValentina, las campañas de

expectativa se roban el protagonismo.

Si bien sus historias y publicaciones

en Instagram sirven de abrebocas a lo

que hacen en la agencia, investigando

más a fondo descubrimos que el nivel

de compromiso que establecen con

sus clientes no corresponde a las

expectativas generadas en un principio.

Las imágenes del back-stage de las

sesiones de fotos que publican a diario,

captan la atención de su audiencia en

redes sociales, que está alrededor de

los 31.1k de seguidores, pero una vez el

trabajo con una marca culmina, se hace

difícil encontrar un registro. A nivel de

portafolio y página web, los trabajos

que se exponen se quedan cortos

en comparación con la cantidad de

imágenes que presentan a diario de los

procesos creativos.

LaValentina se centra en la construcción

de herramientas para una generación

específica de LoveMarks que contribuye,

principalmente, a su propia marca.

La relevancia y el protagonismo se

centran en sus propios imaginarios y

se superponen a las identidades de

sus clientes. Así pues, LaValentina,

a pesar de su corta trayectoria, ha

alcanzado una identidad de marca que

sus seguidores y clientes pueden amar,

según Kevin Roberts y su análisis de

LoveMarks, pero que difícilmente se

puede respetar.

LaValentina, a pesar de

su corta trayectoria, ha

alcanzado una identidad

de marca que sus

seguidores y clientes

pueden amar, según

Kevin Roberts y su análisis

de LoveMarks, pero que

difícilmente se puede

respetar.

40




PÁRAMO

PRESENTA

Las aproximaciones de las agencias

de Branding a los LoveMarks son

fascinantes y dejan mucho que

pensar, pero ¿este concepto de Anti-

LoveMarks es exclusivo para estas

empresas? Indagando en otros nichos

desde esta perspectiva, encontramos

que hay marcas que utilizan

LoveMarks a su favor, rescatando lo

mejor de estas e integrándolas a su

propia identidad. Para este especial,

consideramos muy interesante el

caso particular de Páramo Presenta,

una empresa colombiana fundada en

el 2016, dedicada a crear experiencias

musicales memorables para millones

de personas por medio de eventos y

festivales.

Los orígenes de la empresa se remontan

al año 2004. Aquel año, el concierto

de Bajofondo Tango Club, realizado

por Absent Papa, cambió la escena

de los espectáculos musicales en

Bogotá e inició la consolidación de

eventos alternativos en el país. Desde

entonces, surgieron numerosos eventos

organizados por Absent Papa de la mano

de T310, empresas de organización de

eventos con objetivos muy similares.

Para el 2010, ambas empresas contaban

con una trayectoria sólida y exitosa, y

fue en ese momento cuando decidieron

formar una alianza para fundar un

espectáculo sin precedentes: El Festival

Estéreo Picnic. El FEP reflejó los sueños

de aquellos jóvenes apasionados por

la música que se unían para darle

visibilidad a la escena alternativa en

surgimiento. Fue tal el éxito que este

festival tuvo, que Páramo Presenta nace

en el 2016 a partir de la unión de estas

dos empresas, las cuales querían traer a

Colombia artistas de talla mundial.

43


PÁRAMO

INVISIBLE:

Sus creadores, Juan David Shool, Gabriel García y Philippe Siegenthaler, creadores

de Absent Papa y por otro lado, los fundadores de T310: Sergio Pabón, Santiago

Vélez y Julián Martínez, partieron de la segmentación de pequeños nichos del

mercado donde las personas escuchaban música alternativa y demandaban vivir

experiencias inolvidables con sus artistas preferidos. Entendiendo las necesidades

de sus usuarios, Páramo Presenta se consolidó como una marca reconocida a

nivel local. Sin embargo, la identidad misma de los eventos que organizan se roba

el protagonismo de su propia trayectoria y narrativa como marca. Al observar

sus redes sociales, afiches e incluso su página web, se hace evidente que Páramo

Presenta estructura su propia identidad a partir de jerarquías muy curiosas que

permiten que su logo y concepto pasen desapercibidos a simple vista. En los lineups

de sus eventos, su logo se encuentra en la parte inferior como si se tratara de

una marca más entre todos los patrocinadores. En la construcción de sus propios

mitos e íconos, el concepto de páramo es esencial. “El Páramo es un ecosistema

único, que une las montañas con el cielo, los sueños con la realidad. Colombia

cuenta con el 50% del total de estos enigmáticos ecosistemas: paisajes lunares,

lagunas prístinas y sabanas de frailejones que vibran en las entrañas del país. Un

pandemónium de vida. Un ecosistema único en el mundo. Un planeta diverso

dentro de las fronteras de Colombia.” Sin embargo, hay que adentrarse mucho en la

marca para acceder a esta información que su identidad visual en general no narra

por sí sola.

“El Páramo es un ecosistema único,

que une las montañas con el cielo,

los sueños con la realidad. Colombia

cuenta con el 50% del total de

estos enigmáticos ecosistemas:

paisajes lunares, lagunas prístinas

y sabanas de frailejones que

vibran en las entrañas del país.

Un pandemónium de vida. Un

ecosistema único en el mundo.

Un planeta diverso dentro de las

fronteras de Colombia.”

- Comunicado oficial Páramo

Presenta

El misterio alrededor de Páramo Presenta, el nombre detrás de los grandes

espectáculos locales tiene que ver con el anonimato de sus fundadores y del

equipo de trabajo. Los nombres y las caras detrás de la organización de estos

reconocidos eventos no son exhibidos oficialmente en ninguna de las redes

sociales. A diferencia de los demás casos de estudio de esta edición especial, el

crédito se lo lleva la marca, más allá de sus creadores, al igual que el nombre de

los festivales se lleva el protagonismo sobre el nombre de la empresa misma.

Si bien, Páramo Presenta es una marca amada y respetada por sus clientes,

competidores y colaboradores, se debe en gran parte a la reputación de sus más

importantes eventos.

44



CONEXIÓN A TRAVÉS DE LOS

CINCOS SENTIDOS

El principal punto de contacto que Páramo sostiene

con sus clientes potenciales es mediante

lo audiovisual. Al analizar los festivales que esta

empresa organiza, se hace evidente que deja una

huella de su identidad en cada uno de ellos. Sus

espectáculos están dirigidos a grupos de personas

específicos, aspecto determinante para la identidad

de la marca, pues debe funcionar con cualquiera

que sea la estética del evento, conservando los

valores y principios planteados desde el origen de

Páramo. Además, la experiencia que viven los usuarios

parte de la integración de todos los sentidos

que este puede experimentar a través de los espectáculos,

Páramo Presenta busca que sus eventos

sean inolvidables. En cada festival o concierto

que organiza, la escenografía es única y llamativa

para generar un alto impacto en la recordación del

usuario. Sin importar el festival, ya sea FEP, Hermoso

Ruido, Sónar, o cualquier otro, Páramo se enfoca

en estimular estos sentidos al máximo, cada aspecto

del espectáculo es esencial para que sus usuarios

se sientan parte de algo más grande. En la presentación

de Gorillaz en el Festival Estéreo Picnic

del 2018, la impactante escenografía y la excelente

calidad del sonido generó, según sus espectadores,

furor. Este tipo de puestas en escena audiovisuales

masivas tienen la capacidad de generar experiencias

inmersivas que transportan a quienes asisten.

46




APRENDIENDO

EN LA MARCHA

Cada festival que ha organizado Páramo

Presenta, lo ha hecho con base en el

anterior, ha aprendido a lo largo de los

años a saber qué es lo que quieren sus

usuarios y cómo lo quieren. Si analizamos

dos de sus espectáculos principales, el FEP

y el Knotfest, son eventos completamente

distintos, pero apelan a un mismo proceso

de entendimiento del usuario a través de

la empatía. Es evidente cómo en ambos

se enfocan en la experiencia del usuario y

no en los artistas a presentar, aspecto que

usualmente prima en otros festivales del

mundo. La trayectoria musical y de stage

que ha labrado a lo largo de los años esta

marca ha generado gran expectativa en sus

clientes, debido a recuerdos de buenas

experiencias, Páramo inspira confianza y

demuestra compromiso en la marcha.

49


Como hemos podido observar, es clave la manera en que una empresa de Branding utiliza el

diseño como foco para observar, clasificar y aplicar las herramientas de los LoveMarks. Gracias a la

cualidad vinculadora y transdisciplinar del diseño, las empresas son capaces de entender y aplicar

estas herramientas a la hora de crear identidades de marca robustas, incluso si significa sacrificar

su identidad propia y así pasar a ser lo que denominamos como “Anti LoveMark”. A continuación,

les contaremos nuestras recomendaciones para marcas como S&Co para poder tener un mayor

diferenciador y valor agregado.

EN CUANTO A

LOVEMARKS

Al comparar y contrastar La Valentina, S&Co y Páramo Presenta reconocemos los resultados de

esta estrategia en los dos primeros. Sin embargo, evidenciamos un punto de inflexión en el caso

de Páramo Presenta al encontrar un balance entre promocionarse a sí mismo y promocionar las

marcas que representan, sabiendo que éstas últimas también harán parte de su identidad. Aquí,

vale recordar la cita de Kevin Roberts en su modelo LoveMarks:

Siguiendo con la analogía, La Valentina está implicada, creando una expectativa alrededor de las

marcas que plantea y se auto promociona bastante en el proceso, utilizando muchos elementos

del misterio y la sensualidad. Sin embargo, no está realmente comprometida con el “después

de” y en sus redes o portafolio no presta tanta calidad y cuidado curatorial a cómo muestra estas

piezas. Por otro lado, S&Co se compromete, al dejar que su trabajo hable por sí mismo, realizando

piezas muy cuidadas, detalladas y con una calidad curatorial alta en general, pero dejando de lado

el “antes de” o la posible expectativa alrededor de las marcas con las que trabaja. Finalmente,

Páramo Presenta es la unión de ambas ya que tiene que estar implicado, en la promoción de

las experiencias que crea, desarrollando misterios y narrativas en el “antes de”, pero también

logrando generar un proceso curatorial dedicado y fuerte en el después de, teniendo registros,

interacciones y más eventos que solo hacen más fuertes estas narrativas, además de crear vínculos

de intimidad y compromiso con la marca.

CONCLUSIONES

50


LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS


¿QUÉ SERÍA DE

S&CO SI NO SOLO SE

COMPROMETIERA SINO

TAMBIÉN IMPLICARA?

Una recomendación...

Recomendamos en este caso a

S&Co, superar la imagen de simples

vinculadores entre estéticas,

narrativas y marcas, y asumir el rol

de estrategas sistémicos. De la misma

manera como La Valentina entiende el

diseño de manera holística, deben ser

capaces de ampliar a estrategia para

vender mucho más que el producto

final: narrativas, historias, mitos e

íconos detrás del producto. De esta

manera, S&Co presentaría un valor

adicional siendo más competitivos a

nivel nacional, mientras demuestran

versatilidad en el campo creativo al

incluir el componente de estrategia de

marca.

EN CUANTO A

ANTILOVEMARKS

Otro factor clave analizado en los

artículos ha sido la manera cómo las

tres empresas utilizan el misterio, la

sensualidad y la intimidad como parte

de su self-branding. Es usual encontrar

el uso de los elementos del modelo

LoveMarks de manera desbalanceada

y parcial; así, para algunas empresas

su portafolio hace parte del trabajo

de la identidad, en otras lo asume

completamente y en otra liga sus

proyectos en una narrativa conjunto

borrando la delgada línea entre

proyección propia y la de sus clientes.

Se balancean entre amor y respeto sin

encontrar un punto medio.

Empezando con el extremo del solo

respeto, S&Co y Páramo Presenta

son empresas que se dedican a crear

LoveMarks con misterios y narrativas

52


claras, con estéticas definidas y con

resultados finales de mucha calidad;

siempre preocupándose por cómo estos

proyectos se verán en instancias futuras,

generando así confianza y mucho

respeto en sus clientes. Sin embargo, al

realizar esto, comprometen su propia

identidad y usualmente la dejan de lado,

siendo casi invisibles para el público

general y los usuarios finales, sin

despertar misterios y narrativas propias

que simbolicen algo en los imaginarios

colectivos de las personas. Por el

extremo del amor, La Valentina hace un

excelente trabajo en tener una identidad

definida, con muchos misterios,

elementos icónicos reconocibles,

que hacen que su marca tenga mayor

tracción en redes sociales, además de

tener mayor recordación que varios

de sus pares creativos. Sin embargo,

esta apropiación de las identidades que

crea, puede prestarse para difuminar

las líneas entre su identidad y la de

sus clientes, haciendo así que se dé la

apariencia de que su cliente protagónico

siempre serán ellos mismos.

¿QUÉ PASARÍA SI

S&CO NO SOLO FUERA

MUY RESPETADO,

SINO TAMBIÉN MUY

AMADO?

Para el caso de S&Co recomendamos balancear los elementos principales para

definir una identidad propia que evidencie, con claridad su compromiso y relación

con sus clientes, con la trascendencia en el tiempo y con la confianza de una

imagen sólida. De esta manera, se acercaría más a los cuadrantes de mucho amor y

mucho respeto. Todo esto sin olvidar la importancia de ser flexibles y adaptables,

casi camaleónicos, para narrar esa imagen sin perder su esencia como el caso de La

Valentina. Podría, así, mejorar la recordación y tracción en el ambiente digital sin

olvidarse del camino recorrido. Sólo así podrá expandir sus horizontes laborales al

generar nuevas colaboraciones, y asociaciones que permitan posicionar su imagen,

independiente y creativa, en la industria.

53


L

L

L

L

L

L

REFERENCIAS

Photo by Caitlyn Hastings on Unsplash

https://www.businessinsider.com/kevin-roberts-on-women-in-leadership-roles-2016-7

https://www.flickr.com/photos/tink_star_tilde_etc/4595044107/

https://lacriaturacreativa.com/2017/10/24/mcdonalds-lleva-minimalismo-al-extremo-esta-campana-grafica/

https://dealsfinders.blog/15/free-lego-tractor-mini-model-build-at-lego-stores-on-may-1-2/

https://www.popsugar.com/entertainment/photo-gallery/38446508/image/38446580/Lego-Movie

Photo by Vlad Hilitanu on Unsplash

Photo by Aaron Sebastian on Unsplash

Photo by Martin Adams on Unsplash

Photo by Mitya Ivanov on Unsplash

Photo by Mitya Ivanov on Unsplash

Photo by Michael Dolejš on Unsplash

Photo by Daniil Silantev on Unsplash

Photo by Rodion Kutsaev on Unsplash

https://www.shock.co/

https://www.lavalentinadesign.com/photo

L

L

L

L

L


OVEMARKS

LOVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

OVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

LOVEMARKS

Similar magazines