El sector cosmético y el aseo personal en Colombia - Icex

EL SECTOR DE LOS COSMÉTICOS Y EL ASEO PERSONAL EN
COLOMBIA……………………………………………………............................. AÑO 2005
8.4. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Un gran gasto en publicidad es característica común en las empresas de cosméticos ya que es el
instrumento más utilizado para diferenciar y posicionar las marcas. Al respecto, se debe mencionar que
el sector se ha convertido en un líder en innovación en este campo. Además de la publicidad, el
mercado también se caracteriza por un gasto muy elevado en investigación y desarrollo. El gran
número de empresas que componen el mercado colombiano favorece la competitividad y genera
presiones para que cada una de las empresas diferencie sus productos, ya sea mediante precio o
mediante el posicionamiento de la marca a base de gastos publicitarios.
De acuerdo con datos facilitados por la distribuidora, importadora y cadena de tiendas de cosméticos
Fedco, no existe una regla fija en cuanto al reparto de las actividades de promoción en una exportación,
algo que deberá formalizarse en el contrato de compra – venta. En cualquier caso, lo habitual es que los
gastos de promoción se lleven a partes iguales entre el comprador y el vendedor, estableciendo un
porcentaje en función del importe de la compra. Por ejemplo, si Fedco acuerda una compra de
cosméticos por 100 mil euros a una exportadora española, es habitual establecer un porcentaje del 15%
de esa compra (es decir, 15 mil euros adicionales) en concepto de gastos para promoción y publicidad,
que normalmente pagan entre comprador y vendedor. Otra fórmula habitual para la promoción y
publicidad es que el exportador practique un descuento al comprador a cambio de que sea este último el
que se encargue íntegramente de los gastos de promoción.
También se da el caso de representaciones de marcas españolas en Colombia, donde el representante
colombiano puede adquirir muchas variantes, y donde normalmente los gastos de promoción corren por
cuenta de la entidad española. Mencionamos anteriormente que en el caso de las representaciones están
muy extendidos los convenios de maquila.
La realidad refleja que en Colombia las marcas españolas mejor posicionadas son consecuencia del
trabajo realizado por los importadores y distribuidores que encuentran en dichas marcas un nicho de
mercado y una posibilidad de crecimiento. Pero lo cierto es que el nivel de promoción y publicidad de
las marcas españolas en Colombia está muy lejos de alcanzar el nivel de otras marcas multinacionales
fuertemente posicionadas en el mercado.
9. OPORTUNIDADES PARA LA EMPRESA
ESPAÑOLA
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá 39