A140 Suomen matkailumaakuva.pdf - MEK
A140 Suomen matkailumaakuva.pdf - MEK
A140 Suomen matkailumaakuva.pdf - MEK
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
SUOMEN MATKAILUMAAKUVA PÄÄMARKKINAMAISSA<br />
YHTEENVETO<br />
MATKAILUALAN VERKOSTOYLIOPISTO<br />
Anja Tuohino & Arvo Peltonen, Seppo Aho, Stella Eriksson, Raija Komppula & Kati<br />
Pitkänen<br />
<strong>MEK</strong> A:140<br />
MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS 2004
SISÄLLYS<br />
JOHDANTO ............................................................................................................................. 3<br />
MATKAILUN IMAGOTUTKIMUKSEN TAUSTAA......................................................... 5<br />
Tutkimuksen viitekehys........................................................................................................... 6<br />
Maakuva, mielikuva, imago ................................................................................................... 7<br />
Maakuvan hierarkkisuus ........................................................................................................ 7<br />
Maakuvan tutkimisesta ja positioinnista................................................................................ 8<br />
Pohdintaa <strong>Suomen</strong> yleisen maakuvan ja <strong>matkailumaakuva</strong>n aineistosta ............................ 10<br />
MIKÄ/MILLAINEN/MIKSI SUOMI? –............................................................................ 12<br />
Katsaus Suomi-kuvaa käsittelevään kirjallisuuteen ........................................................... 12<br />
Katsauksen taustaksi ............................................................................................................12<br />
Kirjallisuuskatsauksen tuloksia............................................................................................ 15<br />
CIMO:n selvitykset (A).................................................................................................... 15<br />
Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY) pro gradu -tutkielmat (B)............................. 17<br />
<strong>MEK</strong>:n rajahaastattelututkimukset ( C )........................................................................... 19<br />
Muut <strong>MEK</strong>:n selvitykset tai raportit (D).......................................................................... 20<br />
Mielipidekirjoitukset (E).................................................................................................. 22<br />
Muut selvitykset ja tutkimukset (F) ................................................................................. 23<br />
Mikä/millainen/miksi Suomi? – yhteenveto......................................................................... 25<br />
YHTEENVETO MIKÄ PARASTA SUOMESSA JA SPONTAANIT MIELIKUVAT –<br />
RAPORTEISTA.....................................................................................................................30<br />
Johdanto............................................................................................................................... 30<br />
Suomi-kuva: keskeiset tulokset............................................................................................. 30<br />
Alankomaat ...................................................................................................................... 33<br />
Iso-Britannia..................................................................................................................... 33<br />
Italia.................................................................................................................................. 34<br />
Ranska .............................................................................................................................. 34<br />
Ruotsi ............................................................................................................................... 35<br />
Saksa................................................................................................................................. 35<br />
Venäjä............................................................................................................................... 36<br />
Maakohtaisten tulosten vertailu........................................................................................... 36<br />
MAAKOHTAISET ASIANTUNTIJA-ARVIOINNIT ....................................................... 40<br />
Alankomaat........................................................................................................................... 41<br />
Iso-Britannia ........................................................................................................................ 44<br />
Italia ..................................................................................................................................... 48<br />
Ranska .................................................................................................................................. 49<br />
Ruotsi.................................................................................................................................... 51<br />
1
Saksa..................................................................................................................................... 52<br />
Venäjä................................................................................................................................... 58<br />
Asiantuntija-analyysin yhteenveto........................................................................................ 61<br />
YHTEENVETO TEHDYISTÄ TUTKIMUKSISTA.......................................................... 64<br />
LÄHDELUETTELO.............................................................................................................. 70<br />
LIITTEET............................................................................................................................... 75<br />
2
JOHDANTO<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a on usein kärjekkäästi kuvattu viiden K:n dilemmana. Suomi on<br />
kaukana, kuka maasta mitään tietää, se on kylmä, kallis ja kuiva (steriili, hengetön).<br />
Matkailun edistämiskeskus (<strong>MEK</strong>) käynnisti v. 2002 hankekokonaisuuden, jonka tehtävänä<br />
oli päivittää <strong>Suomen</strong> maakuvan ja <strong>matkailumaakuva</strong>n tämänhetkinen sisältö <strong>Suomen</strong><br />
matkailun eurooppalaisissa päämarkkinamaissa, Ruotsissa, Venäjällä, Saksassa, Alankomaissa,<br />
Britanniassa (Englannissa), Ranskassa ja Italiassa. Tutkimushankkeen toteuttajaksi<br />
<strong>MEK</strong> valitsi Matkailualan verkostoyliopiston.<br />
Selvitystyö jakautui kolmeksi osaprojektiksi. <strong>Suomen</strong> yleisen maakuvan ja<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>n ominaispiirteet tai mielleyhtymät (attribuutit, assosiaatiot) kartoitettiin<br />
tutkimushankkeessa, jonka teemana olivat <strong>Suomen</strong> spontaanit mielikuvat päämarkkinamaissa.<br />
Tutkimuksen tulokset on julkaistu <strong>MEK</strong>:n julkaisusarjassa ”Spontaanit mielikuvat Suomesta<br />
seitsemällä päämarkkina-alueella” (Saraniemi & Komppula 2003). Toisessa selvityksessä<br />
paneuduttiin matkailukokemusta jo Suomesta hankkineisiin matkailijoihin, jotka olivat<br />
vastanneet rajahaastattelun kysymykseen ”mikä parasta Suomessa” (Ilola & Aho 2003).<br />
Nyt käsillä oleva tutkimuskokonaisuus on edellä mainittujen selvitysten yhteenveto. Tässä<br />
tutkimuksessa verrataan ensin päämarkkinamaiden satunnaisesti valittujen haastateltujen<br />
Suomeen liittyvien käsitysten (assosiaatioiden) ja Suomeen matkailumaana liittyvien<br />
mielikuvien sisältöjä jo Suomessa käyneiden kokemuksiin ”mikä parasta Suomessa”.<br />
Yhteenvetoon sisältyvän vertailun tarkoituksena on selvittää, millä tavoin eri maissa<br />
Suomesta olevat spontaanit mielikuvat ja mielleyhtymät eroavat Suomesta<br />
matkailukokemuksia hankkineiden maanmiestensä ja -naistensa Suomi-kuvista. Yhteenvedon<br />
tulosten oletetaan tukevan <strong>MEK</strong>:n markkinointistrategian valmistelua.<br />
Yhteenvetotutkimuksen tuloksia saadaan 1) vertaamalla maittain spontaanien maakuvien ja<br />
matkailumaakuvien sekä kokemukseen perustuvien mielikuvien ominaispiirteiden<br />
(attribuuttien) jakautumisessa havaittavia yhtäläisyyksiä ja eroja sekä 2) tekemällä edellä<br />
mainituista tuloksista maiden välisiä vertailuja eurooppalaisilla lähi- ja kaukomarkkinoilla.<br />
Yhteenvetotutkimukseen sisältyy myös asiaintuntijoiden haastattelut, joissa matkailun<br />
imagotutkijoilta ja markkinointiasiantuntijoilta pyydettiin 3) tulkintoja kunkin maan<br />
spontaanien ja kokemuspohjaisten mielikuvien pohjalta tehdyistä johtopäätöksistä. Tähän<br />
3
yhteenvetoraporttiin sisältyy myös <strong>Suomen</strong> maakuvaan ja matkailuimagoon liittyvä 4)<br />
kirjallisuuskatsaus.<br />
Yhteenvetoraportin tekoon ovat osallistuneet FM Anja Tuohino (raportin kokoaminen sekä<br />
asiantuntijahaastattelujen yhteenveto), KTM Heli Ilola (Lapin yliopisto; spontaanien ja<br />
kokemusperäisten mielikuvien yhteenvetotaulukot liitteissä 3-5), YTM Kati Pitkänen<br />
(kirjallisuuskatsaus), FM Stella Eriksson (Turun yliopisto; vertailuanalyysit) sekä Martijn van<br />
Boxtel (University of Utrecht; Alankomaat). Yhteenvetohankkeen suunnittelusta,<br />
haastattelujen toteutuksesta sekä hankkeen ohjauksesta ovat vastanneet dos. Seppo Aho<br />
(Lapin yliopisto), prof. Raija Komppula (Joensuun yliopisto) sekä prof. Arvo Peltonen<br />
(Matkailualan verkostoyliopisto, Joensuun yliopisto). Kokonaisvastuu hankkeesta on prof.<br />
Arvo Peltosella. Hankkeen ohjausryhmän jäsenet ovat vastanneet asiantuntijahaastatteluista.<br />
Anja Tuohino ja Martijn van Boxtel ovat myös osallistuneet asiantuntijahaastattelujen tekoon.<br />
Yhteenvetohankkeen valvojana on ollut tutkimuspäällikkö Tom Ylkänen Matkailun<br />
edistämiskeskuksesta. Tämä raportti koostuu matkailun imagotutkimukseen liittyvästä<br />
teoreettisesta taustoituksesta, kirjallisuuskatsauksesta, spontaanien mielikuvien ja<br />
kokemusperäisten mielikuvien tutkimus-tulosten vertailusta sekä asiantuntijoiden<br />
syvähaastattelujen yhteenvedosta.<br />
Kiitän lämpimästi kaikkia hankkeessa mukana olleita heidän arvokkaasta panoksestaan tämän<br />
tutkimusprosessin eri vaiheissa. Erityiset kiitokset menevät kaikille niille haastatelluille<br />
asiantuntijoille, jotka ovat vaikuttaneet raportin sisältöön ja tuloksiin. Muiden muassa<br />
erityisesti tässä yhteydessä työryhmä haluaa kiittää ulkomaisia asiantuntijoita, jotka tulkitsivat<br />
tutkimusryhmän tekemiä johtopäätöksiä oman maansa näkökulmasta. Lisäksi he toivat uusia<br />
näkökulmia raportin ongelmanasetteluun. Ketään asiantuntijaa unohtamatta työryhmän<br />
kiitosten kohteena ovat mm. Prof. Anthony Seaton, prof. Graham Dann (molemmat<br />
University of Lutonista), Tom Selwyn (London Metropolitan University) sekä prof. Robert<br />
van der Vaart ja Dr. Tine Béneker (molemmat University of Utrechtista) sekä prof. Frederic<br />
Dimanche (Center for Tourism Management CERAM Sophia Antipolis). Kiitokset myös<br />
kaikille suunnittelu- ja kirjoittamisprosessiin osallistuneille heidän panoksestaan työn<br />
eteenpäin saattamisessa. Lämmin kiitos tutkimuspäällikkö Tom Ylkäselle arvokkaista<br />
kommenteista ja pitkämielisyydestä tutkimusprosessin eri vaiheissa.<br />
Savonlinnassa elokuussa 2004<br />
Arvo Peltonen<br />
4
MATKAILUN IMAGOTUTKIMUKSEN TAUSTAA<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a seitsemällä päämarkkina-alueella on kartoitettu kahdessa<br />
ikaisemmassa tutkimuksessa Matkailun edistämiskeskuksen toimesta. Ensimmäisen<br />
tutkimuksen kohteina olivat Suomesta matkailukokemusta hankkineiden matkailijoiden<br />
käsitykset Suomesta matkailumaana, ”Mikä parasta Suomessa” (Ilola & Aho 2003). Toisessa<br />
kartoitettiin <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a spontaanien <strong>Suomen</strong> maakuvaa ja <strong>matkailumaakuva</strong>a<br />
koskevien haastattelujen avulla <strong>Suomen</strong> eurooppalaisissa päämarkkinamaissa (Saraniemi &<br />
Komppula 2003). Käsillä olevan yhteenvetotutkimus on jatkoa näille tutkimuksille.<br />
Tämän yhteenvetoraportin tutkimusasetelmaa kuvataan kuviossa 1, jossa tutkimusasetelman<br />
perustan muodostavat edellä mainitut kaksi tutkimusraporttia sekä seuraavassa luvussa<br />
esiteltävä kirjallisuuskatsaus. Näiden pohjalta syntyvää Suomi-kuvaa täydennetään<br />
asiantuntijahaastatteluilla.<br />
Kuvio 1. Tutkimusasetelma<br />
Kirjallisuuskatsaus<br />
Suomi-kuva<br />
Spontaanit mielikuvat Kokemusperäiset mielikuvat<br />
Yhteenvetotutkimuksen keskeisenä tavoitteena on verrata satunnaisesti valittujen<br />
haastateltavien Suomea koskevia käsityksiä ja assosiaatioita Suomesta sekä Suomessa<br />
matkailleiden ja kokemusta hankkineiden matkailijoiden käsityksiä Suomesta matkailumaana<br />
rajahaastattelun kysymyksellä ”mikä parasta Suomessa”. Vertailulla pyritään selvittämään<br />
miten päämarkkinamaiden asukkaiden <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong> muuttuu Suomesta saadun<br />
matkailukokemuksen myötä. Johtopäätöksiä tehdään siitä, millä tavoin matkailun<br />
markkinointiviestinnän keinoin on mielekästä lähestyä kunkin maan potentiaalisia asiakkaita<br />
ja saavuttaa Suomessa jo käyneiden asiakasuskollisuus.<br />
Kirjallisuuskatsauksessa pyritään pohjustamaan <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a selvittävien<br />
edeltävien tutkimusten ja yhteenvetotutkimuksen tulosten tulkintaa. Kirjallisuusselvitystä ei<br />
5
ole rajattu koskemaan vain matkailuun liittyvää tutkimuskirjallisuutta, vaan mukaan on otettu<br />
myös yleisempään Suomi-kuvaan liittyvää materiaalia. Vaikka katsauksen pääpaino onkin<br />
tutkimuskirjallisuudessa ja erilaisissa selvityksissä, on lähestymistavan monipuolisuuden<br />
huomioonottamiseksi mukaan otettu myös muutamia populaarimpia lehtiartikkeleita.<br />
Tutkimuksen viitekehys<br />
Tutkimusraportin teoreettinen kehys perustuu Gallarzan et al. (2002) matkakohteen imagoa<br />
käsittelevään viitekehykseen, jossa korostuvat mm. käsitteellistämiseen, mielikuvan<br />
muodostumisprosesseihin, mielikuvien mittausmenetelmiin, etäisyyteen sekä kohteen<br />
imagonhallintaan liittyvät tekijät. Spontaaneissa mielikuvissa (Saraniemi & Komppula 2003)<br />
käytetty Echtnerin ja Ritchien (1993) funktionaalis-psykologinen ulottuvuus edustaa<br />
käsitteellistä lähestymistapaa, kun taas mielikuvien muodostumisprosessissa Gallarzan et al.<br />
(2002) mallin sijaan on käytetty Baloghun ja McClearyn (1999) mallia.<br />
Matkakohteen etäisyyttä mielikuvamuuttujana on tarkasteltu vähän tutkimuskirjallisuudessa.<br />
Tutkimukset ovat yleensä keskittyneet keräämään aineistoja tietyistä kohdealueista ja<br />
selittämään yhteyttä maantieteellisen sijainnin sekä mielikuvan välillä (Crompton 1979).<br />
Yleisesti pidetään kuitenkin selvänä sitä, että etäisyydellä on oma tärkeä merkityksensä<br />
mielikuvaprosessissa (Fakeye & Crompton 1991, Gallarza et al. 2002). Tässäkin raportissa<br />
tutkittavien kohdemaiden maantieteellinen ulottuvuus suhteessa Suomeen vaihtelee<br />
merkittävästi etelä-pohjoinen -akselilla sekä itä-länsi -akselilla. Vastaavasti alueellisessa<br />
erilaisuudessa korostuvat niin kieliryhmiin kuin kulttuuritaustoihin liittyvät erilaisuudet.<br />
Etäisyysmuuttujaa tarkastellaankin jatkossa eräänlaisina vyöhykkeinä, joista ensimmäisen<br />
muodostavat Ruotsi ja Venäjä, toisen Saksa, kolmannen Hollanti ja Iso-Britannia sekä<br />
neljännen kauimpana sijaitsevat Italia ja Ranska.<br />
Vyöhykemallia luotaessa hypoteettisena olettamuksena on, että Ruotsi ja Venäjä <strong>Suomen</strong><br />
naapurimaina muodostavat kiinteämmän yhteyden Suomeen historiallisesti ja kulttuurisesti<br />
verrattuna esimerkiksi Saksaan, jonka kohdalla historiallinen yhteys kulminoituu II<br />
maailmansodan aikaisiin tapahtumiin. Hollanti ja Iso-Britannia merentakaisina maina, ilman<br />
selkeää historiallista yhteyttä Suomeen, muodostavat oman vyöhykkeensä, maantieteellisesti<br />
ja kulttuurisesti kauimpana Suomesta sijaitsevien Ranskan ja Italian muodostaessa toisiaan<br />
lähellä olevan romaanisten kielten ja eteläeurooppalaiseen kulttuuriperintöön perustuvan<br />
vyöhykkeen. Hypoteesiolettamusta tukee myös Telisman-Kosutan vuodelta 1989 oleva<br />
6
tutkimustulos, jonka mukaan kuluttajan fyysinen etäisyys kohteesta ja hänen<br />
kohdemielikuvansa korreloivat positiivisesti; ts. mitä lähempänä kohteesta ollaan, sitä<br />
yksityiskohtaisemmaksi mielikuva muodostuu ja kääntäen, mitä kauempana henkilö on<br />
kohteesta, sitä vääristyneempi kuva hänellä on kohteesta (Gallarza et al. 2002).<br />
Maakuva, mielikuva, imago<br />
Suomi-kuvan käsitteen määrittelyn kannalta keskeinen on maakuvan eli maakohtaisen<br />
mielikuvan käsite. Maakuvalla tarkoitetaan yksilön tapaa hahmottaa erilaisia tiloja ja alueita<br />
niihin liittämiensä mielikuvien kautta. Maita koskevat mielikuvat rakentuvat niin välittömän<br />
kuin välillisen tiedon pohjalta. Välittömällä eli suoralla tiedolla tarkoitetaan kokemusperäistä<br />
tietoa, joka pohjautuu kohteesta tehtyihin aistihavaintoihin tai sen synnyttämiin tuntemuksiin.<br />
Välillisellä tiedolla tarkoitetaan vastaavasti erilaisiin suullisiin, kirjallisiin ja kuvallisiin<br />
lähteisiin perustuvaa tietoa. Lähteitä voivat olla niin muut ihmiset kuin erilaiset mediat.<br />
Välillisen ja välittömän tiedon ohella mielikuvien syntyyn vaikuttavat myös<br />
havainnoijan/kokijan henkilökohtaisiin ominaisuuksiin ja kulttuuriseen taustaan liittyvät<br />
tekijät. Mielikuvan voikin katsoa olevan kokonaisuus, johon vaikuttavat niin yksilön<br />
kokemukset, asenteet, muistot kuin välittömät aistihavainnot. (ks. Relph 1976,Tani 1997)<br />
Maakuvan määritteleminen riippuu myös siitä kenen maakuvaa pyritään selvittämään.<br />
Kotimaahan liittyvät mielikuvat eroavat luonnollisesti ulkomaihin liitetyistä mielikuvista.<br />
Kun kotimaahan liittyvät mielikuvat ovat aina myös osa erilaisia identiteettirakenteita eli<br />
maan ”omakuvan” aineksia, rakentuvat ulkomaita koskevat mielikuvat keskeisesti etenkin<br />
välillisten lähteiden kautta. Merkittävään asemaan nousevat tällöin paitsi välitetyn tiedon<br />
sisältö myös sen tulkitsijan sosiokulttuurinen ja yksilöllinen tausta. Maakuvaa voidaan<br />
syventää välittömällä kokemustiedolla matkailun kautta, mutta jo matkustuspäätös vaatii<br />
usein pohjakseen riittävän mielenkiintoisen – välillisen tiedon kautta syntyneen – maakuvan.<br />
Maakuvan hierarkkisuus<br />
Tutkimuksellisesti maakuvia voidaan lähestyä niin välittömään kuin välilliseen tietoon<br />
pohjautuvien mielikuvien kautta. Matkailututkimuksen teoriassa puhutaan mielikuvien<br />
hierarkkisuudesta eli matkailukokemuksen eri vaiheille tunnusomaisista mielikuvista. Fakeye<br />
ja Crompton (1991, 10-12) erottavat ns. orgaanisen (organic), aiheutetun (induced) ja<br />
kompleksisen (complex) mielikuvan käsitteet. Orgaanisella mielikuvalla (1) tarkoitetaan<br />
7
tällöin matkailijan yleistä, usein stereotyyppistä – välilliseen tietoon – perustuvaa käsitystä<br />
jostakin kohteesta tai maasta. Yleisesti ottaen pientä maata koskevat stereotypiat ovat usein<br />
jopa ohuempia ja yksipuolisempia kuin suurta maata koskevat yleistykset (Kantine 1990).<br />
Päätös johonkin kohteeseen matkustamisesta vaatii yleensä orgaanista mielikuvaa enemmän<br />
tietoa ja johtaa eri tavoin tehtäviin tiedonhakuihin ja jalostuneemman, aiheutetun mielikuvan<br />
(2) syntyyn. Kompleksinen mielikuva (3) on ikään kuin matkailukokemuksen synteesi:<br />
kohteessa käynnin muovaama, monimutkaisempi ja arvioitu mielikuva. (Fakeye & Crompton<br />
1991, Saraniemi & Komppula 2003, ks. myös Echtner & Ritchie 2003)<br />
Spontaanit mielikuvat Suomesta edustavat lähinnä orgaanista imagoa, mutta osittain niissä voi<br />
olla kysymys myös aiheutetusta imagosta – riippuen siitä, missä määrin haastateltavat ovat<br />
”altistuneet” <strong>Suomen</strong> matkailumarkkinoinnille. Joka tapauksessa kyse on pääosin ilman omaa<br />
kokemusta syntyneistä mielikuvista lukuun ottamatta ruotsalaisia vastaajia, joista enemmistö<br />
oli käynyt Suomessa ainakin kerran. Mikä parasta Suomessa -aineisto puolestaan edustaa<br />
kompleksista, omaan matkakokemukseen perustuvaa mielikuvaa maastamme. Aineistojen<br />
tuloksia vertailtaessa on luonnollisesti otettava huomioon se, että Mikä parasta<br />
Suomessa -aineisto rajoittuu myönteisiin mielikuviin, kun taas spontaaneissa mielikuvissa on<br />
mukana sekä myönteisiä, neutraaleja että kielteisiä näkemyksiä.<br />
Maakuvan tutkimisesta ja positioinnista<br />
Matkailututkimuksessa maakuviin liittyvää tutkimusta on tehty paljon etenkin<br />
matkakohdeimagojen ja mielikuvien tutkimuksen näkökulmasta. Maakuvan tutkimiseen ja<br />
mittaamiseen ei matkakohdemielikuvien tavoin ole olemassa vakiintuneita käytäntöjä ja<br />
käsitteitä, vaan sovellettuja teoreettisia ja menetelmällisiä lähestymistapoja on monia.<br />
Erilaisista lähestymistavoista ja tutkimuskäytännöistä ovat tehneet tutkimusta muun muassa<br />
Gallarza et al. (2002), Echtner ja Ritchie (1993, 2003) sekä Pike (2002).<br />
Tutkimuksellisesti maakuvia voidaan lähestyä (1) kokijan näkökulmasta niin orgaanisten,<br />
aiheutettujen kuin monimutkaisten mielikuvien kautta. Tällöin menetelmällisesti kyseeseen<br />
tulevat erilaisille kohderyhmille suoritetut haastattelut ja kyselyt. Maakuvia voidaan kuitenkin<br />
selvittää myös välillisen informaation, kuten kohteesta tuotettujen (2) representaatioiden<br />
näkökulmasta sisällönanalyysin avulla. Analysoitavaksi valittavat representaatiot voivat olla<br />
kohteesta päämäärätietoisesti tuotettua markkinointimateriaalia, mutta myös eri medioiden<br />
kautta välittynyttä yleisempää kohdeinformaatiota. Etenkin maakuvan tapauksessa maata<br />
8
koskevat mielikuvat syntyvät usein ei-markkinointitarkoituksissa välittyneen materiaalin<br />
kautta (Echtner & Ritchie 1993, 2003; Gallarza et al. 2002, Pike 2002). Representaatioiden<br />
yhteydessä voidaan puhua myös ko. maalle rakennetusta identiteetistä, joka muodostuu niistä<br />
viesteistä, joilla paikka halutaan profiloida.<br />
Paikkaan ja yksittäiseen matkakohteeseen liittyviä mielikuvatutkimuksia on tehty runsaasti<br />
viimeisten vuosien aikana niin maantieteen kuin markkinoinninkin näkökulmasta (mm.<br />
Jacobsen & Dann 2003). Varsinaisia maa- tai valtiomielikuvia on kuitenkin tutkittu selvästi<br />
vähemmän, joskin aivan viime vuosina on havaittavissa selvää kiinnostusta maakuvan<br />
tutkimukseen. Yhdysvaltalaisten keskuudessa on tutkittu mm. Turkin (Sönmez & Sirakaya<br />
2002) sekä Brasilian (Rezende-Parker et.al 2003) imagoa, ranskalaisten keskuudessa Irlannin<br />
imagoa (O´Leary & Deegan 2003) ja englantilaisten sekä saksalaisten keskuudessa Tanskan<br />
imagoa (Therkelsen 2003). Therkelsen analysoi artikkelissaan myös Tanskan valtion<br />
matkailutoimiston bränding -strategiaa Englannin markkinoilla, koska Tanska on pyrkinyt<br />
asemoitumaan suhteessa muihin pohjoismaihin, erityisesti suhteessaan Ruotsiin ja Norjaan.<br />
Hollanti (esim. van Gorp et al. 2003) on myös tutkinut omaa imagoaan.<br />
Matkakohteen imagon hallintaa on tarkasteltu tutkimuskirjallisuudessa mm. strategisen<br />
työkalun (Ritchie 1993), imagomarkkinoinnin (Fesenmeier & Mackay 1996) sekä imagojen ja<br />
positioinnin näkökulmasta (Haahti (1986). Positiointiprosessia on lisäksi tarkasteltu sekä<br />
segmentointiprosessina (Mykletun et al. 2001) että osana mielikuvaprosessia (van Keken<br />
2003). Valokuvia positioinnin apuna käyttivät mm. van Keken (2003) sekä Day et al (2002).<br />
<strong>Suomen</strong> positiointia on tutkinut mm. Haahti (1986), jonka tutkimus käsitteli <strong>Suomen</strong><br />
kilpailukykyä läntisen Euroopan kesäkohteiden joukossa. <strong>Suomen</strong> vahvuustekijät Haahdin<br />
tutkimuksen mukaan olivat lomailun rauhallisuus ja hiljaisuus, ystävälliset ja vieraanvaraiset<br />
ihmiset, erämaisuus, mahdollisuus leireilyyn ja vaellukseen sekä matkakohteen erilaisuus.<br />
Heikkoudet vastaavasti liittyivät saavutettavuuteen, yöelämään ja huvituksiin sekä<br />
kulttuurisiin kokemuksiin samoin kuin hintatasoon.<br />
Matkakohteen kohdemielikuvan positiointi potentiaalisten matkailijoiden mielissä on<br />
markkinointiorganisaatioiden ydintehtävä, myös kansallisella tasolla (Day et. al. 2002).<br />
Positioitaessa matkakohdetta on huomioitava, että toimenpiteet kohdistuvat kuluttajiin ja<br />
heidän mielikuviinsa. Myös kohdebrändillä on omat arvonsa asiakkaan mielikuvissa, vaikka<br />
harva kohde on onnistunut ”brändäämään” nimensä ja/tai paikkaan liittyvät tuotteet tai<br />
palvelut, kuten esimerkiksi Uusi Seelanti. (Morgan et al. 2003)<br />
9
Kuviossa 2 on esitetty yleinen brändin rakentamisen tekniikkamalli, joka perustuu Frederick<br />
Dimanchén luonnokseen. Ollakseen tehokas mallin mukaisesti rakennetun kohdemielikuvan<br />
on oltava todellinen, uskottava, yksinkertainen, vetoava ja muista erottuva ja lupauksia<br />
tarjoava (ks. Day et. al. 2002).<br />
Kuvio 2. Brändin rakentamisen malli.<br />
Pohdintaa <strong>Suomen</strong> yleisen maakuvan ja <strong>matkailumaakuva</strong>n aineistosta<br />
Yhteenvetoon sisältyvien vertailujen lähtökohdaksi on otettu ulkomaalaisten Suomea<br />
koskevat mielikuvat ja niiden pohjalta hahmottuva Suomi-kuva. Katsauksessa painottuvat<br />
erityisesti matkailuun liittyvät maakuvat, mutta huomiota pyritään keskittämään osaltaan<br />
myös yleisempään Suomi-kuvaan, johon liittyvän kirjallisuuden esittämisen lähtökohtana<br />
sovelletaan Fakeyen ja Cromptonin (1991) tekemää jakoa orgaanisiin, aiheutettuihin ja<br />
kompleksisiin mielikuviin. Aineiston jaottelussa käytetään myös Gallarzan et al. (2002)<br />
tekemiä havaintoja kohdemielikuvatutkimuksen metodologisesta jakautumisesta<br />
kvalitatiivisiin ja kvantitatiivisiin menetelmiin sekä tutkimusaineiston jakautumisesta toisaalta<br />
erilaisiin haastattelu- ja kyselyaineistoihin ja toisaalta valmiisiin dokumenttiaineistoihin. (ks.<br />
myös esim. Pike 2002)<br />
Potentiaalisten kohteessa vierailemattomien mielikuvien tunteminen nähdään tärkeänä (ks.<br />
Selby & Morgan 1996). Heidän mukaansa olemassa olevien markkinoiden evaluointia<br />
10
hyödyllisempää on havaintojen ja mielikuvien kerääminen juuri potentiaalisilta markkinoilta.<br />
Parhaimmaksi koetaan sellainen aineisto, jossa on yhdistettynä sekä maassa käyneiden että<br />
käymättömien mielikuvia. Juuri tätä asetelmaa voidaan käyttää tässä <strong>Suomen</strong> matkailuimagoa<br />
koskevassa hankkeessa.<br />
Spontaanien ja kokemusperäisten mielikuvien sisältöjen vertailua pohjustetaan seuraavassa<br />
<strong>Suomen</strong> maakuvaa ja <strong>matkailumaakuva</strong>a käsittelevän kirjallisuuden avulla.<br />
11
MIKÄ/MILLAINEN/MIKSI SUOMI? –<br />
Katsaus Suomi-kuvaa käsittelevään kirjallisuuteen<br />
Katsauksen taustaksi<br />
Kirjallisuuskatsauksen tarkoituksena on selvittää miten Suomi-kuvaa on tarkasteltu erilaisissa<br />
tutkimuksissa ja selvityksissä ennen käsillä olevaa tutkimuskokonaisuutta. Katsauksen<br />
tavoitteena on tuottaa tietoa tutkimuskokonaisuudessa saatujen tulosten (ks. Ilola & Aho<br />
2003; Saraniemi & Komppula 2003) tukemiseksi ja niiden täydentämiseksi. Katsauksessa<br />
pyritään antamaan mahdollisimman monipuolinen käsitys Suomi-kuvaan liittyvästä<br />
kirjallisuudesta niin näkökulmien kuin Suomi-kuvaan liittyvien tekijöiden/attribuuttien osalta.<br />
Tämän vuoksi selvitystä ei ole rajattu koskemaan vain matkailuun liittyvää<br />
tutkimuskirjallisuutta, vaan mukaan on otettu myös yleisempään Suomi-kuvaan liittyvää<br />
materiaalia.<br />
Vaikka katsauksen pääpaino onkin tutkimuskirjallisuudessa ja erilaisissa selvityksissä, on<br />
lähestymistavan monipuolisuuden huomioonottamiseksi mukaan otettu myös muutamia<br />
lehtiartikkeleja, joissa käsitellään yksittäisten henkilöiden näkemyksiä Suomi-kuvasta<br />
ulkomailla. Lähtökohdaksi on otettu ulkomaalaisten Suomea koskevat mielikuvat ja niiden<br />
pohjalta hahmottuva Suomi-kuva kokijalähtöisestä näkökulmasta, eli tarkastelukohteena ovat<br />
erityisesti erilaisiin haastatteluihin ja/tai kyselyihin perustuvat tutkimukset ja selvitykset.<br />
Aineisto ja menetelmät<br />
Kirjallisuuskatsauksen pohjaksi tehtiin kattava tiedonhaku seuraavista yhteistietokannoista:<br />
Arto (kotimainen artikkeliviitetietokanta), Linda (yliopistokirjastojen yhteistietokanta) ja<br />
Fennica (<strong>Suomen</strong> kansallisbiografia). Asiasanojen pohjalta tapahtuneen haun hakusanoina<br />
käytettiin ensisijaisesti Suomi-kuvaa. Lopuksi tiedonhakua täydennettiin hakemalla<br />
kirjallisuutta yhdistämällä sanan Suomi vuorollaan seuraaviin käsitteisiin: mielikuvat, imago,<br />
”image”, julkisuuskuva ja brändit. Tulokseksi saatiin yhteensä 577 ehdot täyttävää lähdettä,<br />
joista luokiteltavaksi aineistoksi valittiin 210 teosta.<br />
Luokittelun perustaksi muodostettiin erilaisia kategorioita teosten Suomi-kuvaan liittyvien<br />
lähestymistapojen pohjalta. Ensimmäiseksi aineisto luokiteltiin matkailuun liittyvään ja<br />
matkailuun liittymättömään aineistoon: <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>an sekä Suomi-kuvaan ja<br />
suomalaisuuden julkisuuskuvaan ulkomailla. <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong> -kategorian alle<br />
12
muodostettiin tämän jälkeen erilaisia alakategorioita. Matkailumaakuva jaettiin erilaisten<br />
representaatioiden kautta välittyneeseen <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>an (ks. Gallarza et al.<br />
2002; Pike 2002) sekä ulkomaalaisten mielikuviin Suomesta. Ulkomaalaisten mielikuvat<br />
jaettiin Fakeyen ja Cromptonin (1991) typologien pohjalta edelleen orgaanisiin, aiheutettuihin<br />
sekä kompleksisiin mielikuviin. Matkailumaakuvan kategoriaa täydennettiin tämän ohella<br />
markkinointiselvitysten luokalla. <strong>Suomen</strong> julkisuuskuva jaettiin samoin <strong>Suomen</strong> ja<br />
suomalaisuuden representaatioihin sekä ulkomaalaisten mielikuviin Suomesta ja täydennettiin<br />
myöhemmin kansainvälisten suhteiden luokalla. Liitteessä 1 on esitetty lopullinen luokkajako<br />
esimerkkikirjallisuuksineen ja lukumäärineen (ks. Fakeye & Crompton 1991; Gallarza et al.<br />
2002). Tuntematon -kategoriaan on luokiteltu taulukossa ne teokset, joita ei yksiselitteisesti<br />
voitu luokitella Fakeyen ja Cromptonin mielikuvahierarkian mukaisesti, mutta jotka<br />
lähestyivät <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a nimenomaan kokijan näkökulmasta.<br />
Koska kirjallisuuskatsauksen alkuperäisenä tarkoituksena oli Suomi-kuvaan ja etenkin<br />
ulkomaalaisten Suomea koskeviin mielikuviin ja näihin kytkeytyviin attribuutteihin liittyvän<br />
kirjallisuuden kartoitus, saaduista luokista päätettiin tämän jälkeen ottaa lähemmän<br />
tarkastelun tulokseksi kategoriat, joiden katsottiin olevan näihin lähtökohtiin nähden<br />
tarkoituksenmukaisimmat. Jäljelle jäivät siis Suomi matkailumaana -kategorian osalta<br />
orgaanisia, aiheutettuja ja kompleksisia mielikuvia käsittelevä kirjallisuus ja <strong>Suomen</strong><br />
julkisuuskuvan osalta ulkomaalaisten mielikuvia käsittelevä kirjallisuus siltä osin kuin tähän<br />
luokkaan sisältyvän kirjallisuuden katsottiin olevan katsauksen lähtökohtiin nähden<br />
tarkoituksenmukaista. Lopuksi aineistoa rajattiin vielä kohdemaiden osalta. Aineisto<br />
luokiteltiin maittain ja näistä lopullisen tarkastelun kohteeksi valittiin ensisijaisesti Matkailun<br />
edistämiskeskuksen (<strong>MEK</strong>) määrittämät <strong>Suomen</strong> päämarkkina-alueet Euroopassa, joita ovat<br />
Saksa, Venäjä, Ruotsi, Ranska, Italia, Iso-Britannia ja Alankomaat.<br />
Jäljelle jäi erilaisten rajausten jälkeen yhteensä 54 teosta, joille tunnusomaiseksi voidaan<br />
mainita muutamia seikkoja. Ensinnäkin, aineiston korostaessa etupäässä kokijalähtöistä<br />
näkökulmaa on mielikuvien tutkimuksessa usein käytetty menetelmänä haastatteluja ja/tai<br />
kyselyjä. Näissä tietoa on vastaajilta kysytty usein suljetuilla monivalinta-, vaihtoehto- tai<br />
arvokysymyksillä ja tulosten analysoinnissa on käytetty lähinnä tilastollisia menetelmiä.<br />
Selvityksissä, joiden otoskoko on pienempi, on suljettujen kysymysten ohella käytetty usein<br />
myös avoimia kysymyksiä ja vastausten analysointi on tapahtunut niin kvantitatiivisin kuin<br />
kvalitatiivisin menetelmin.<br />
13
Menetelmällisten valintojen ohella yhteistä jäljelle jääneille teoksille on, että ne ovat varsin<br />
usein selvityksiä, joissa mielikuvia on kartoitettu jonkin organisaation tilauksesta ja tarpeesta.<br />
Keskeisin Suomi-kuvaan liittyvää tietoa tuottava organisaatio on <strong>MEK</strong>, jonka julkaisusarja<br />
kattaa vuosittaisen rajahaastattelututkimuksen tuloksista tehdyt raportit sekä runsaasti muita<br />
selvityksiä ja tutkimuksia. Muita keskeisiä Suomi-kuvaa selvittäneitä organisaatioita ovat<br />
kansainvälisen henkilövaihdon keskus CIMO ja Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY).<br />
Näistä CIMO:n selvitysten kohteena ovat ulkomaiset vaihto-opiskelijat ja harjoittelijat.<br />
Vastaavasti MAVY:n tuotantoon kuuluvat opiskelijoiden pro gradu -työt.<br />
Viimeisenä yhteisenä piirteenä voidaan pitää analysoitavien teosten tuloksia. Teokset ovat,<br />
osittain selvityksenomaisesta luonteestaan johtuen, teoreettisesti perustelemattomia ja<br />
pyrkivät vain luettelomaisesti kuvaamaan esille nostettuja mielikuvia ja attribuutteja<br />
perustelematta tai tekemättä tuloksista pidemmälle vietyjä johtopäätöksiä. Poikkeuksen<br />
tekevät aineistoon kuuluvat pro gradu -työt sekä muutamat muut tieteellisemmistä<br />
lähtökohdista Suomi-kuvaa lähestyvät teokset.<br />
Jäljelle jääneestä aineistosta osoittautui välittömästi saatavilla olevaksi (pois lukien<br />
Spontaanit mielikuvat sekä Mikä parasta Suomessa) 22 teosta. Aineistoa täydennettiin lisäksi<br />
Joensuun yliopiston Savonlinnan kampuksen matkailukirjallisuuden kokoelmasta löydetyillä,<br />
yhdeksällä alkuperäiseen tiedonhakuun kuulumattomalla teoksella. Tämän ohella<br />
tutkimuksessa käytettiin kahta internetistä löytynyttä tutkimusraporttia. Yhteensä<br />
kirjallisuuskatsauksen pohjana oli siten 33 teosta. Nämä jakautuivat julkaisutyypeittäin siten,<br />
että seitsemän oli jossain kausijulkaisussa ilmestynyttä artikkelia, kolme internet-julkaisua, 16<br />
kirjaa ja 7 pro gradu -työtä.<br />
Taulukon 1 yläosassa on ensin esitetty kirjallisuuskatsauksessa hyödynnetty materiaali<br />
lähtömaiden sekä mielikuvien osalta ja alemmassa osassa teosten keskeisten julkaisijatahojen<br />
osalta. Liitteessä 2 on vastaavasti esitetty yksityiskohtaisemmin mukana olleiden teosten<br />
tyypillisiä piirteitä, muun muassa menetelmällisten valintojen ja otosmäärien osalta (ks.<br />
Gallarza et al. 2002, Pike 2002).<br />
14
Taulukko 1. Kirjallisuuskatsauksessa hyödynnetty materiaali maittain a) mielikuvien mukaan ja b) julkaisijan<br />
mukaan<br />
Yleinen Saksa Venäjä Iso-<br />
Britannia<br />
15<br />
Italia Ranska Saksa &<br />
Italia<br />
Saksa &<br />
Iso-<br />
Britannia<br />
Yhteensä<br />
Ulkomaalaisten eimatkailijoiden<br />
mielikuvat 5 1 1 2<br />
1 10<br />
Orgaaniset mielikuvat 1 1<br />
Aiheutetut mielikuvat 3 1 1 1 1 1 8<br />
Kompleksiset mielikuvat 12 2<br />
14<br />
Yht. 20 4 3 2 1 1 1 1 33<br />
CIMO:n selvitykset 3 3<br />
MAVY:n pro gradut 1 2 2 1 6<br />
<strong>MEK</strong>:n<br />
rajahaastatteluraportit 9<br />
9<br />
<strong>MEK</strong>:n muut selvitykset<br />
3<br />
1 4<br />
Mielipidekirjoitukset 1 2 1 4<br />
Muut selvitykset ja<br />
tutkimukset<br />
4<br />
1 1 1 7<br />
Yht. 20 4 3 2 1 1 1 1 33<br />
Kirjallisuuskatsauksen tuloksia<br />
Tässä kappaleessa käydään tarkemmin läpi teosten sisällöllisiä piirteitä ja tuloksia. Koska<br />
mukaan valituissa julkaisuissa käsiteltiin useimmiten useamman kuin yhden lähtömaan<br />
Suomi-kuvaa, oli teoksia mahdoton ryhmitellä tämän tutkimuskokonaisuuden aiempien osien<br />
tavoin lähtömaakohtaisesti. Tämän vuoksi teokset esitellään niiden keskeisten<br />
julkaisija/tilaajatahojen kautta. CIMO:n, MAVY:n ja <strong>MEK</strong>:n tuotantoon kuulumattomat<br />
teokset on ryhmitelty mielipidekirjoituksiin sekä muihin selvityksiin ja tutkimuksiin.<br />
CIMO:n selvitykset (A)<br />
CIMO:n kolmen selvityksen Why Finland, My Finland ja Try Finland kohteena ovat<br />
ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden ja harjoittelijoiden näkemykset Suomesta. Jokaisessa<br />
selvityksessä on erilaisten opiskeluun ja harjoitteluun liittyvien tekijöiden ohella kartoitettu<br />
myös ulkomaalaisten Suomea koskevia mielikuvia. Mielikuvia ei teoksissa ole kuitenkaan
eritelty tarkemmin lähtömaakohtaisesti. Why Finland -selvityksessä (Hietaluoma 2001) on<br />
tarkasteltu ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden ja Try Finland -selvityksessä (Aalto et al. 2002)<br />
harjoittelijoiden hakeutumista Suomeen. My Finland -selvityksessä (Garam 2001) käsitellään<br />
sen sijaan ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden kokemuksia suomalaisissa korkeakouluissa.<br />
Selvityksien mukaan Suomeen maana liittyvät syyt ovat lähes yhtä suosittuja vaihtoopiskelu/harjoittelumaan<br />
valinnalle kuin opiskeluun tai harjoitteluun itsessään liittyvät syyt.<br />
Suomea koskevat mielikuvat liittyvät luontoon, kulttuuriin ja suomalaiseen elämäntapaan.<br />
Yksimielisimpiä vastaajat ovat siitä, että luonto on oleellinen osa Suomea ja tekee maasta<br />
samalla kiinnostavan. Why Finland -selvityksen vastaajista joka seitsemännellä oli mielessään<br />
kuva suomalaisesta metsä- ja järvimaisemasta, minkä lisäksi <strong>Suomen</strong> talveen keskeisesti<br />
liittyvät lumi, pimeys ja kylmyys kiehtoivat, joskin myös arveluttivat vastaajia (Hietaluoma<br />
2001). Luonto nousee selkeästi esille myös My Finland -selvityksen tuloksista. Vaihtoaika<br />
Suomessa oli vahvistanut vastaajien mielikuvia <strong>Suomen</strong> luonnonläheisyydestä ja Suomi<br />
näyttäytyi vastaajille ensisijaisesti puhtaana rauhan ja luonnon tyyssijana. Negatiiviset<br />
maininnat luonnon suhteen olivat harvinaisia ja nekin liittyivät lähinnä kylmyyteen,<br />
pimeyteen ja talven pituuteen. Osa vastaajista oli tosin sitä mieltä, että ennakkoluulojen<br />
vastaisesti <strong>Suomen</strong> talvi ei ollutkaan osoittautunut niin kylmäksi, pimeäksi ja pitkäksi kuin oli<br />
etukäteen kuvitellut (Aalto et al. 2002).<br />
Vaihtoaikaa edeltävät mielikuvat korostavat Why Finland -selvityksen mukaan voimakkaasti<br />
kulttuurisia, kielellisiä ja maantieteellisiä eroja kotimaahan. Suomi nähdään eksoottisena,<br />
outona ja erikoisena maana, jonka tuntemattomuus koetaan haastavana ja houkuttelevana.<br />
<strong>Suomen</strong> tuntemattomuudella on vaikutuksensa myös siihen, että vaikka <strong>Suomen</strong> asemaa idän<br />
ja lännen välissä ei yleisesti huomioidakaan, liitetään Suomi kulttuurisesti osaksi hyvinkin<br />
erilaisia aluekokonaisuuksia. Suomi yhdistetään niin Skandinaviaan kuin Euroopan Unioniin,<br />
minkä lisäksi etenkin Baltian maista ja Venäjältä tulevat opiskelijat painottavat <strong>Suomen</strong><br />
kulttuurista läheisyyttä kotimaahansa.<br />
Edellisten ohella <strong>Suomen</strong> maine huipputeknologian ja korkean elintason maana on opiskeluja<br />
harjoittelupaikan kannalta houkutteleva. Myös <strong>Suomen</strong> puolueettomuus ja maine<br />
turvallisena maana nousivat esille selvitykseen osallistuneiden opiskelijoiden vastauksista.<br />
(Aalto et al. 2002; Garam 2001; Hietaluoma 2001) My Finland -selvityksen mukaan<br />
Suomessa käymisen jälkeen Suomeen liitetyt mielikuvat korostavat <strong>Suomen</strong> korkeaa elintasoa<br />
ja turvallisuutta. Suomea pidetään hyvin toimivana maana, jossa asiat sujuvat ongelmitta ja<br />
16
eläminen on helppoa, rauhallista ja turvallista. Negatiivissa mielikuvissa edellä mainittu<br />
näyttäytyy sen sijaan tylsyytenä, kuolleina kaupunkeina sekä maan kaikinpuolisena hitautena<br />
(Garam 2001).<br />
CIMO:n selvityksistä käy ilmi, että ennen Suomeen matkustamista suomalaista elämäntapaa<br />
pidetään luonnonläheisenä, suomalaisia arvomaailmaltaan ”vihreinä” ja suomalaista<br />
elämänlaatua kaikin puolin hyvänä. Tämän ohella suomalaisuuteen liitetään myös runsas<br />
alkoholin käyttö (toisaalta joidenkin vastaajien mielestä myös alkoholin kalliin hinnan takia<br />
varsin vähäinen) ja ujous. Suomessa oleskelun jälkeen yleisin suomalaisiin liitetty piirre on<br />
ystävällisyys ja auttavaisuus. Sitä vastoin integroitumista suomalaiseen kulttuuriin pidetään<br />
vaikeana ja suomalaisia hieman etäisinä ja ujoina. Tosin kärjistetyimmät ennakkoluulot<br />
aroista suomalaisista ja alkoholin käytöstä yleensä karisevat Suomessa vietetyn ajan myötä.<br />
(Aalto et al. 2002; Garam 2001; Hietaluoma 2001)<br />
Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY) pro gradu -tutkielmat (B)<br />
MAVY:n pro gradu -tutkielmien joukosta valittiin katsaukseen mukaan kuusi Suomi-kuvaan<br />
liittyvää työtä. Kaikki teokset käsittelevät <strong>Suomen</strong> matkailumaa-kuvaa, nostaen tosin esille<br />
myös yleiseen Suomi-kuvaan liittyviä elementtejä. Tutkielmista kaksi tarkastelee venäläisten,<br />
kaksi saksalaisten ja yksi italialaisten mielikuvia. Yhden tutkielman aiheena on <strong>Suomen</strong><br />
yleinen <strong>matkailumaakuva</strong>, jota tutkitaan matkailun ammattilaisten näkemysten kautta.<br />
Kaikkien kuuden tutkielman pääasiallisena menetelmänä on käytetty puolistrukturoitua<br />
kyselyä ja yhdessä on tämän lisäksi käytetty menetelmänä havainnointia ja osapuolien<br />
haastatteluja.<br />
Erikssonin (1998) venäläisten mielikuvia tarkastelevassa tutkimuksessa näkökulmana ovat<br />
orgaaniset mielikuvat ja kohderyhmänä pietarilaiset korkeakouluopettajat ja -opiskelijat.<br />
Vastaavasti Heikkinen-Rummukainen (1998) kartoittaa moskovalaisten matkanjärjestäjien ja<br />
luontoharrastajien Suomi-kuvaa aiheutettujen mielikuvien näkökulmasta. Molempien<br />
tutkimusten mukaan <strong>Suomen</strong> suurimpana vahvuutena pidetään luontoa. Tutkimusten<br />
vastaajaryhmät arvostivat etenkin järviä, metsiä, puhtautta ja hiljaisuutta, mutta myös<br />
luontoon liittyvät aktiviteetit nähtiin merkittävänä vetovoimatekijänä. Luontokeskeiset<br />
mielikuvat vaikuttivat siihen, ettei Suomea juurikaan mielletty kulttuurikohteeksi.<br />
Yhteiskunnallisilta olosuhteiltaan Suomea pidettiin korkean elintason maana, jossa<br />
infrastruktuuri ja palvelut ovat hyviä. Suomalaisia itsessään pidettiin ahkerina ja kurinalaisina,<br />
17
tosin varsin stereotyyppisesti myös pidättyväisinä ja juopotteluun taipuvina. Pietarilaisten<br />
korkeakouluopettajien ja -opiskelijoiden mielikuvia kartoittavassa tutkimuksessa todettiin<br />
lisäksi, että <strong>Suomen</strong> läheinen sijainti vaikutti ratkaisevasti Suomeen suuntautuvaan<br />
matkailuun ja Suomi oli monille ensimmäisen ulkomaanmatkan kohde. Suomessa käynnin<br />
nähtiin vastaavasti muuttavan Suomeen liittyviä mielikuvia positiivisempaan suuntaan.<br />
(Eriksson 1998; Heikkinen-Rummukainen 1998)<br />
Kahdessa saksalaisten Suomi-kuvaa käsittelevässä tutkielmassa tutkimuskohteena ovat<br />
Suomessa käyneiden matkailijoiden kompleksiset mielikuvat (Hiltunen 1998; Laitinen 2000).<br />
Hiltusen (2000) tutkimuksen kohderyhmänä olivat saksalaiset bussimatkailijat ja Laitisen<br />
(2000) saksalaiset mökinvuokraajat ja hiihtomatkailijat sekä suomalaiset<br />
maaseutumatkailuyrittäjät. Molempien tutkimusten keskeisenä kohteena on <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong>, minkä lisäksi Laitinen tutki matkailun kommunikaatioprosesseja ja niihin<br />
liittyviä vaikeuksia. Venäläisten tavoin myös saksalaisten keskuudessa <strong>Suomen</strong> keskeisenä<br />
vetovoimatekijänä pidettiin koskematonta luontoa metsineen ja järvineen. Laitisen (2000)<br />
mukaan Suomesta tuotettiin kuvaa luontomatkailukohteena erityisen luontomatkailudiskurssin<br />
avulla. Kulttuurisiin tekijöihin liittyvät mielikuvat eivät Hiltusen (1998) mukaan olleet<br />
yhteneväisiä itä- ja länsisaksalaisten välillä, mutta Suomea pidettiin yleisesti ystävällisenä<br />
urheilumaana, jossa matkailu on helppoa ja turvallista. Suomalaisia pidettiin Laitisen (2000)<br />
tutkimuksen mukaan ystävällisinä, avuliaina ja pidättyväisinä. Molempien tutkimusten<br />
mukaan suomen kielellä oli merkitystä saksalaisten Suomi-kuvaan ja esimerkiksi tarkempi<br />
matkakohde valittiin usein sen mukaan puhuttiinko kohteessa saksaa. Muita Suomeen<br />
yhdistettyjä elementtejä olivat rauhallisuus, sauna ja saamelaisuus. Hiltusen (2000) mukaan<br />
Suomeen ei sen sijaan yhdistetty kovinkaan yleisesti idän vaikutusta tai esimerkiksi<br />
matkapuhelimia.<br />
Primettan (2001) italialaisten <strong>Suomen</strong> matkailua käsittelevä tutkimus lähestyy mielikuvia niin<br />
orgaanisten kuin kompleksistenkin mielikuvien näkökulmasta. Tutkimuksen mukaan<br />
italialaiset yhdistävät Suomeen etenkin luonnon: kauniit ja turmelemattomat metsät, järvet ja<br />
maisemat. Luonnon ohella Suomeen yhdistetään hiljaisuus ja rentoutuminen sekä pohjoinen<br />
eksotiikka: joulupukki, porot, revontulet ja keskiyön aurinko.<br />
Mäkelän (1999) ulkomaisten matkanjärjestäjien mielikuvia käsittelevässä pro gradussa<br />
kartoitetaan kompleksisia mielikuvia. Tutkimukseen osallistuneiden matkanjärjestäjien<br />
mukaan <strong>Suomen</strong> imagoon liittyy keskeisesti luonto, puhtaus ja kauneus. Myös maan<br />
18
turvallisuus ja rauhallisuus sekä ihmisten ystävällisyys ja hyvä yleinen palvelutaso nähtiin<br />
vetovoimaisina. Positiivisina tekijöinä tutkimuksessa mainitaan maan sijainti toisaalta<br />
Skandinaviassa ja toisaalta lähellä Venäjää, eksoottisuus sekä joulupukki. Vähiten<br />
vetovoimaisina tekijöinä Mäkelän tutkimukseen osallistuneet matkanjärjestäjät näkivät<br />
huvittelumahdollisuudet, kulttuuritarjonnan, kaupungit, hintatason sekä ilmaston. (Primetta<br />
2001; Mäkelä 1999)<br />
<strong>MEK</strong>:n rajahaastattelututkimukset ( C )<br />
Rajahaastattelututkimus on <strong>MEK</strong>:n tilaama ja rahoittama projekti, jonka päätarkoituksena on<br />
selvittää kuinka paljon muissa maissa asuvia matkustajia Suomessa käy vuosittain. Tämän<br />
ohella haastatteluissa on pyritty kartoittamaan <strong>Suomen</strong> kävijöiden taustatietoja, matkan<br />
motiiveja ja kokemuksia Suomesta. Tutkimus tapahtuu haastattelemalla Suomesta poistuvia<br />
matkustajia rajanylityspaikoilla. Tähän tutkimukseen perustuu myös Ilolan ja Ahon (2003)<br />
raportti. Tietoa rajahaastatteluilla on kerätty vuodesta 1997 ja haastattelujen tulokset on<br />
koottu vuosittain kolmeen raporttiin: kesä, talvi ja koko vuosi (Ulkomaiset…2001). Tähän<br />
kirjallisuuskatsaukseen aineistosta on valittu kaikkiaan yhdeksän raporttia, jotka käsittävät<br />
aikavälin talvesta 1998 vuoteen 2001.<br />
Vaikka tutkimukseen ei sisällykään varsinaista Suomi-kuvaa mittaavaa osiota, on Suomeen<br />
liittyviä mielikuvia lähestytty otokseen valituissa rajahaastatteluissa Suomi-kokemuksen<br />
(rajahaastattelut vuonna 1998, 1999 ja 2001) ja <strong>Suomen</strong> lomakohteeksi valikoitumiseen<br />
vaikuttaneiden syiden kautta (rajahaastattelut vuonna 2000). Rajahaastattelut lähestyvät<br />
Suomi-kuvaa kompleksisten mielikuvien näkökulmasta ja ovat menetelmällisesti<br />
strukturoituja haastatteluja, joissa mielikuvien mittaamiseen on käytetty valmiita vaihtoehtoja<br />
ja mielikuva-attribuutteja. Suomi-kokemukseen liittyvät attribuutit käsittävät palvelutason,<br />
hinta-laatusuhteen, kielitaidon, turvallisuuden, suomalaisen ruoan sekä ihmisten<br />
ystävällisyyden.<br />
Tämän ohella Suomi-kokemuksia kartoittavissa haastatteluissa on kysytty ympäristön<br />
puhtautta (1998, 2001) tai luonnon tilaa (1999). Vaihtoehtoisesti on tiedusteltu myös joko<br />
viihteen ja yöelämän tasoa (1998), <strong>Suomen</strong> modernisuutta (1999) tai maassa matkustamisen<br />
sujuvuutta (2001). Vastaavasti <strong>Suomen</strong> lomakohteeksi valikoitumiselle asetetut attribuutit<br />
olivat vuoden 2000 rajahaastattelututkimuksissa: kauniista luonnosta nauttiminen, kulttuuriin<br />
ja yhteiskuntaan tutustuminen, huvittelu ja hauskanpito, halu nähdä ja kokea uutta,<br />
19
mahdollisuus olla perheen kanssa, arjesta irrottautuminen sekä hyvästä ruuasta ja juomasta<br />
nauttiminen.<br />
Kokemukset Suomesta matkakohteena ovat rajahaastattelujen mukaan varsin positiivisia.<br />
Vuoden 1998 rajahaastattelujen mukaan parhaimmat arvosanat annettiin ihmisten<br />
ystävällisyydelle ja maan puhtaudelle. Vuonna 1999 ja 2001 positiivisimpiin kokemuksiin<br />
Suomesta lukeutui luonnon ja puhtauden ohella turvallisuus. Huonoimmat arvosanat saivat<br />
joka vuonna varsin yksiselitteisesti <strong>Suomen</strong> hinta-laatusuhde ja suomalaisten kielitaito.<br />
<strong>Suomen</strong> valikoituminen vapaa-ajan matkakohteeksi johtuu pitkälti kauniiseen luontoon<br />
liittyvistä odotuksista. Vuoden 2000 rajahaastattelujen mukaan luonnosta nauttiminen oli<br />
merkittävämpi syy <strong>Suomen</strong> valitsemiselle kuin kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen.<br />
Vastaavasti <strong>Suomen</strong> matkalta odotettiin myös arjesta irtautumista ja huvittelua pikemminkin<br />
kuin perheen kanssa yhdessäoloa ja kulinaristisia kokemuksia. Vuoden 2000 tutkimuksissa<br />
selvitettiin myös, miten mielikuvat matkakohteesta erosivat <strong>Suomen</strong> eri alueille<br />
matkustaneiden välillä. Tutkimuksessa havaittiin, että kulttuurisiin kokemuksiin yhdistettyä<br />
pääkaupunkiseutua lukuun ottamatta luonto oli tärkein tekijä Suomeen hakeutumiselle.<br />
Pääkaupunkiseudun ohella myös Lappi houkutteli selvästi muun <strong>Suomen</strong> matkailijoista<br />
erottuvaa matkailijatyyppiä. Lapin matkailijat olivat pääasiassa luonnosta kokemuksia<br />
hakevia seikkailijoita, joille ulkona oleminen oli ruokaa ja perheen yhdessäoloa tärkeämpää.<br />
Muut <strong>MEK</strong>:n selvitykset tai raportit (D)<br />
Rajahaastattelututkimuksen ohella <strong>MEK</strong> on keskeinen toimeksiantaja ja julkaisija <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong>a kartoittaville tutkimuksille. Tähän kirjallisuuskatsauksen valikoitui<br />
kaikkiaan neljä <strong>MEK</strong>:n julkaisusarjassa ilmestynyttä tutkimusta. Näistä kompleksisia<br />
mielikuvia käsittelevät ulkomaisten kiertomatkailijoiden mielikuvia kartoittavat tutkimukset<br />
(Ulkomaisten…2002; Kokkonen & Kärki 1988). Aiheutettujen mielikuvien näkökulmasta<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a lähestytään <strong>MEK</strong>:n Enchanting Finland -sivuston<br />
(www.finlandforyou.com) ulkomaalaisissa herättämien mielikuvien (Sihvola 2003) sekä<br />
<strong>MEK</strong>:n Frankfurtin toimistoon yhteydenottaneiden saksalaisten kautta (Einstellung…1994).<br />
Kompleksisia mielikuvia kysyttäessä keskeiset Suomi-kuvaan liittyvät kysymykset olivat<br />
toisaalta syyt <strong>Suomen</strong> valintaan lomakohteeksi ja toisaalta ne asiat, jotka matkailijat näkivät<br />
Suomessa hyvinä/huonoina (Ulkomaalaisten…2002; Kokkonen & Kärki 1988). Tutkimusten<br />
mukaan Suomi oli valittu matkakohteeksi pääasiassa luontoon liittyvien syiden takia. Kaunis<br />
20
luonto, puhtaat järvet, metsät, Lappi ja keskiyönaurinko nousivat voimakkaasti esille <strong>Suomen</strong><br />
matkailijoiden mielikuvista.<br />
Kompleksisia mielikuvia käsittelevien tutkimusten esille nostamat kulttuuriin liittyvät syyt<br />
eivät sen sijaan ole yhtä yksiselitteisiä, vaikka halu tutustua suomalaiseen kulttuuriin ja<br />
suomalaisiin nousikin varsin tärkeäksi tekijäksi matkakohdevalinnassa. Suomi oli ollut<br />
vastaajille varsin tuntematon, ja siksi sitä oli pidetty eksoottisena ja mielenkiintoisena, joskin<br />
myös turvallisena. Varsin mielenkiintoista on se, että Suomea kohtaan tunnettu kulttuurinen<br />
kiinnostus näyttää muuttuneen hieman viime vuosikymmenen kuluessa. Vuonna 2002<br />
ilmestyneen ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimuksen (2002) mukaan Suomi<br />
liitettiin Skandinaviaan ja Pohjoismaihin sekä vähemmistökulttuureista etenkin<br />
saamelaisuuteen, kun vuonna 1988 ilmestyneen Kokkosen ja Kärjen tutkimuksessa esille on<br />
nostettu myös <strong>Suomen</strong> läheisyys Neuvostoliittoon. Suomalaiseen kulttuurin tutustumisen<br />
jälkeen mielenkiintoisimpina asioina pidettiin saunaa, arkkitehtuuria, design-tuotteita ja<br />
pohjoisia kulttuurivaikutteita (Ulkomaisten…2002). Suomalaiset ihmiset nähtiin<br />
positiivisessa mielessä ystävällisinä, vieraanvaraisina ja kiinnostavina, mutta myös<br />
negatiivisemmin epäystävällisinä ja kielitaidottomina. Negatiivisimpina mielikuvina ja<br />
kokemuksina esille nostettiin kallis hintataso, kielivaikeudet sekä hyttyset<br />
(Ulkomaisten…2002; Kokkonen & Kärki 1988).<br />
Aiheutettujen ja kompleksisien mielikuvien välimaastoa kartoittava Die Einstellung von<br />
Interessenten zu Finnland (1994) -selvitys käsittelee Suomesta kiinnostuneiden saksalaisten<br />
näkemyksiä Suomesta. Selvityksen mukaan Suomessa käymättömien mielestä Suomessa<br />
positiivista oli kaunis maisema, järvet ja metsät. Negatiivisia mielikuvia herättivät sen sijaan<br />
ajatukset hyttysistä, kylmästä ilmastosta, hintatasosta sekä pitkästä matkasta. Vastaajien<br />
mielestä Suomi-loman valinneet matkailijat olivat tyypillisesti luontoihmisiä ja/tai omia<br />
polkujaan kulkevia individualisteja. Tällaiset ihmiset voidaan tutkimuksen mukaan nähdä<br />
toisaalta rauhaa ja rentoutumista hakevina luontoihmisinä tai toisaalta luontoaktiviteeteistä<br />
kiinnostuneina seikkailijoina. Yhteistä näille tyypeille on kuitenkin individualismi ja<br />
massamatkailukohteiden välttäminen. Luonnon ohella <strong>Suomen</strong> vetovoimatekijänä nähtiin<br />
myös suomalainen kansa, jota pidettiin ystävällisenä, vieraanvaraisena, avoimena ja<br />
auttavaisena. (Einstellung…1994)<br />
Myös <strong>MEK</strong>:n Enchanting Finland -sivustolla käyneet yhdistivät Suomeen voimakkaimmin<br />
luonnon: järvet, veden ja puhtauden sekä toisaalta kylmyyden, talven, lumen ja jään (Sihvola<br />
21
2003). Suomessa vierailu oli vaikuttanut sivustolla kävijöiden mielikuviin siten, että<br />
ennakkoluulot talvea kohtaan olivat korvautuneet etenkin hiljaisuuteen ja rauhaan liittyvillä<br />
adjektiiveilla. Internet-kyselyssä nousivat esille myös hintatason, uusien kokemusten,<br />
ystävällisten ihmisten sekä paikallisen kulttuurin merkitys <strong>Suomen</strong> valinnalle matkakohteeksi.<br />
(Sihvola 2003)<br />
Mielipidekirjoitukset (E)<br />
Suomi-kuva ei useinkaan synny <strong>Suomen</strong> ulkomaanmarkkinoinnin luomien mielikuvien<br />
pohjalta, vaan sitä muovaa joukko uskomuksia ja mielikuvia, joita välittävät<br />
markkinointiviestinnän ohella myös monet muut mediat ja kulttuurinen tietoisuus. Tämä<br />
johtaa siihen, että markkinointiviestinnän analysointi tai valmiisiin attribuutteihin perustuvat<br />
tutkimukset voivat tuottaa varsin harhaanjohtavaa tietoa ulkomaalaisten todellisesta Suomikuvasta.<br />
Kirjallisuuskatsauksen näkökulman laajentamiseksi mukaan on tämän vuoksi otettu myös<br />
neljä kategoriaan ”mielipidekirjoitukset” kuuluvaa tekstiä, joissa ulkomailla<br />
asuvat/oleskelevat suomalaiset kertovat mielipiteensä ulkomaalaisten Suomi-kuvasta.<br />
Mielipidekirjoituksista kaksi käsittelee brittien, yksi ranskalaisten ja yksi saksalaisten Suomikuvaa.<br />
Näkökulmana kaikissa muissa paitsi ranskalaisten mielikuvia käsittelevässä<br />
artikkelissa on <strong>Suomen</strong> yleinen julkisuuskuva. Ranskalaisten osalta tarkastellaan <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong>a Suomesta matkailukohteena kiinnostuneiden ranskalaisten kautta.<br />
Brittien vähäinen tietämys Suomesta nousee esille keskeisimpänä johtopäätöksenä niin<br />
Nummisen (1993) kuin Pantzarin (1995) lehtiartikkeleista. Numminen (1993) on haastatellut<br />
kolumniaan varten Finland Roadilla ja Finland Streetillä asuvia lontoolaisia ja Pantzar<br />
senaikaista Lontoon Suomi-instituutin johtajaa Jaakko Rusamaa ja Music TV:n suomalaista<br />
toimittajaa Maria Guzeninaa. Nummisen (1993) mukaan jopa Finland-sanan arkipäivässään<br />
kohtaavien lontoolaisten Suomi-tietämys rajoittuu siihen, että Suomi on kylmä maa Pohjois-<br />
Euroopassa. Myös Pantzarin (1995) artikkelista käy ilmi, että briteillä on varsin hajanaisia<br />
mielikuvia ja välillä suorastaan vääriä käsityksiä Suomesta. Rusama kertoo Pantzarin<br />
haastattelussa, että Suomi-instituutin tapahtumissa käy eniten eri alojen asiantuntijoita, mikä<br />
näyttäisi viittaavan siihen, että suomalainen taide ja tiede ovat kansainvälisesti tunnustettuja,<br />
tosin pienissä piireissä. Samassa artikkelissa haastateltu Guzenina sen sijaan välttäisi<br />
spekuloimasta ulkomaalaisten Suomi-kuvalla, sillä hänen mielestään ulkomaalaiset ovat<br />
22
kiinnostuneita Suomesta yhtälailla kuin ovat kiinnostuneita mistä tahansa muusta maasta.<br />
(Numminen 1993; Pantzar 1995) On todennäköistä, että haastatteluissa korostuu myös<br />
vastaajien omat subjektiiviset näkemykset Suomi-kuvasta.<br />
Ranskan <strong>MEK</strong>:n toimistopäällikkö Tuula Wyssman (1999) on otsikoinut lehtiartikkelinsa<br />
kannustavasti: ”<strong>Suomen</strong> matka ranskalaiselle unelma ja haave.” Hänen mukaansa <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong> on Ranskassa varsin positiivinen ja matkailijamäärissä onkin havaittavissa<br />
kasvua. Wyssmanin mukaan ranskalaiset etsivät Suomesta stressitöntä lomaa: hyvää oloa niin<br />
ruumille kuin sielulle. Suomeen liitetyt mielikuvat ovat omalla tavallaan hyvin ”ranskalaisia”.<br />
Mielikuvien keskiössä on autenttinen luonto, joka lyö leimansa myös suomalaiseen<br />
kulttuuriin ja mielenlaatuun. Suomalaisia pidetään metsän ihmisiä, jotka elävät vuodenaikojen<br />
mukaan kieltäytyen olemasta kaupunkilaisia ja paeten viikonloppuisin metsiin ja mökille.<br />
(Wyssman 1999)<br />
Määttäsen (1991) mukaan luonto on myös saksalaisten mielenkiinnon kohde, ja Suomi<br />
kiinnostaa matkailumaana etenkin ympäristönsuojeluun perehtyneitä saksalaisia. ”Suomi on<br />
helppo unohtaa” toteaa Määttänen ja erittelee hajanaisia elementtejä, joista Suomi-kuva<br />
saksalaisten keskuudessa näyttäisi muodostuvan. Myös Määttänen korostaa eri alojen<br />
asiantuntijoiden hyvää Suomi-tietoutta, mutta toteaa, että suuren yleisön Suomi-kuva löytyy<br />
jostain ”Finn-Karelian tekokuituvaatteiden, talvisodan, Leningrad Cowboysin, oopperan ja<br />
matkailun välimaastosta”. (Määttänen 1991)<br />
Muut selvitykset ja tutkimukset (F)<br />
Muut selvitykset ja tutkimukset pitävät sisällään niin tieteellisiä julkaisuja, opinnäytetöitä<br />
kuin muita selvityksiä ja raportteja. Tässä katsauksessa on mukana kahdeksan tähän<br />
kategoriaan kuuluvaa teosta, joista kolme kartoittaa <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a ja loput<br />
yleisempää ulkomaalaisten Suomi-kuvaa. Teokset poikkeavat toisistaan myös<br />
kohderyhmältään siten, että neljässä käsitellään yleensä ulkomaalaisten mielikuvia ja lopuissa<br />
venäläisten, saksalaisten, italialaisten ja brittien mielikuvia.<br />
Matkailumaakuvaan liittyviä mielikuvatutkimuksia ovat Tuohinon (2002) sekä Tuohinon ja<br />
Pitkäsen (2003a, 2003b) järviä matkakohteena käsittelevät tutkimukset. Näiden ohella Kuutti-<br />
Seleznyova et al. (2003) tarkastelee ulkomaisia melontamatkailijoita käsittelevässä<br />
selvityksessään <strong>Suomen</strong> imagoa melontamatkailumaana. Järviä käsittelevien tutkimusten<br />
23
mukaan Suomi on järviensä puolesta heikosti tunnettu Euroopassa. Vaikka Suomi<br />
mielletäänkin Euroopan maista useimmin ”tuhansien järvien maaksi”, yhdistettiin järvet usein<br />
myös muihin Skandinavian maihin. Järvien yhdistäminen <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>an on<br />
tutkimusten mukaan kuitenkin tärkeää, sillä järviin yhdistetyt mielikuvat – vaikkakin eroavat<br />
esimerkiksi italialaisten ja saksalaisten vastaajien välillä – pitävät sisällään paljon positiivisia<br />
merkityksiä.<br />
Vastaavasti Kuutti-Selznyovan et al. (2003) mukaan Suomi on täyttänyt melontamaana hyvin<br />
ulkomaalaisten odotukset ja ulkomaalaiset kokevat vaikuttavaksi etenkin maiseman,<br />
yksinäiset järvet, hiljaisuuden, erämaisuuden ja tilan. Myös koskematonta suojeltua luontoa ja<br />
eläinmaailmaa pidettiin selvityksen mukaan markkinointivalttina sekä luonnon ja ihmisten<br />
suhteen alkuperäisyyteen perustuvaa erämaaromantiikkaa. (Tuohino 2002; Tuohino &<br />
Pitkänen 2003; Kuutti-Seleznyova et al. 2003)<br />
Saarinen ja Maccabe (1989) tarkastelevat ulkomaalaisten mielikuvia Suomesta karttojen<br />
avulla. Tutkimuksessa pyydettiin eri maiden yliopisto-opiskelijoita piirtämään kuva<br />
maailmankartasta ja merkitsemään kartalle nimeltä siinä esiintyvät maat. Tutkimuksessa<br />
havaittiin, että Suomi esiintyi opiskelijoiden piirtämillä kartoilla useammin kuin suhteutettuna<br />
maan pinta-alaan ja asukaslukuun olisi voitu odottaa. Suomi tunnettiin hieman heikommin<br />
kuin muut Skandinavian maat, mutta mainittiin lähes yhtä usein. Jopa sellaiset maat kuin<br />
Puola ja Romania tunnettiin Suomea heikommin. Saarisen ja Maccaben mukaan <strong>Suomen</strong><br />
tunnettuutta maailmanlaajuisesti selittää sen sijainti Euroopassa, Skandinavian erottuva muoto<br />
ja maan luonne modernina valtiona, joka osallistuu aktiivisesti kansainväliseen kauppaan ja<br />
muuhun toimintaan. (Saarinen & Maccabe 1989)<br />
Häyrinen (1994) raportoi lehtiartikkelissaan ”Pikkunätti Suomi” <strong>Suomen</strong> gallupin teettämästä<br />
Suomi-kuvaa mittaavasta kyselytutkimuksesta. Häyrisen mukaan kysely osoittaa, että Suomikuvaa<br />
ei voi tulkita dynaamiseksi, eikä Suomeen haluttaisi tulla asumaan tai edes lomalle.<br />
Suuri yleisö näyttää pitäytyvän vakiintuneisiin käsityksiin Suomesta vauraana<br />
hyvinvointivaltiona, jossa ihmiset ovat jäyhiä, mutta luotettavia. Osana Pohjois-Eurooppaa<br />
Suomeen liitetään myös ympäristöön ja ympäristön laadusta huolehtimiseen liittyviä<br />
mielikuvia. (Häyrinen 1994) Artikkelista ei käy selville, missä maissa haastattelut on tehty.<br />
Winterin (1988) tutkimus mittaa saksalaisten ja isobritannialaisten tuontiyritysten mielikuvia<br />
Suomesta. Tutkimuksessa esitettiin 31 väittämää, joissa vastinparien kautta tarkasteltiin niin<br />
24
yleistä Suomi-kuvaa kuin mielikuvia, jotka liittyvät suomalaisiin kauppakumppaneina.<br />
Saksalaisten mielikuvat Suomesta ovat positiivisia ja perustuvat melko laajaan tietoon<br />
<strong>Suomen</strong> poliittisista, maantieteellisistä ja taloudellisista oloista. Suomalaisia tuotteita pidetään<br />
korkealaatuisina ja designiltaan hyvinä, mutta hinnakkaina. Tämän vuoksi elintarvikealalla<br />
työskentelevien maahantuojien mukaan Suomesta tuodut elintarvikkeet merkitsevät yleensä<br />
jotain erikoistarviketta, kuten lakkalikööriä tai liköörikonvehteja. Vastaavasti, pitkästä<br />
välimatkasta huolimatta, isobritannialaisten valmisvaatteiden tuojien kiinnostus Suomea<br />
kohtaan oli suhteellisen suurta ja Suomea koskevan tiedon taso korkea. Suomea pidetään<br />
poliittisesti vakaana ja kehittyneenä valtiona, joskin myös kulttuurisesti erilaisena ja<br />
eksoottisena. Saksalaisten ja brittien väliseksi eroksi voidaan tutkimuksen perusteella lukea,<br />
että siinä kun britit assosioivat <strong>Suomen</strong> länteen, pitävät saksalaiset Suomea osana itää. Tämän<br />
lisäksi saksalaiset näkevät <strong>Suomen</strong> eksoottisempana kuin britit. (Winter 1988)<br />
Bashkirovan ja Raittilan (1988) venäläisten (tuolloin vielä neuvostoliittolaisten) ja<br />
suomalaisten naapurimaakuvaa käsittelevässä tutkimuksessa kohderyhmänä Venäjällä olivat<br />
16-17-vuotiaat koululaiset. Tutkimuksen mukaan venäläiset pitivät Suomea varsin korkean<br />
elintason maana, jossa kansalaiset pystyivät toteuttamaan materiaalisia ja kulttuurisia<br />
tarpeitaan. Erityisesti hyvät vapaa-aikaan ja urheiluun liittyvien aktiviteettien mahdollisuudet,<br />
mahdollisuus matkustaa koti- ja ulkomailla sekä tiedon saatavuus mainittiin usein. Kulttuurin<br />
suhteen <strong>Suomen</strong> nähtiin olevan vahvasti länsimaisen massakulttuurin vaikutuspiirissä ja<br />
kansallisten piirteiden epäiltiin olevan pikkuhiljaa häviämässä. Suomalaisia tieteen, taiteiden<br />
ja urheilun edustajia tunnettiin varsin hyvin ja vastaajilla oli positiivinen mielikuva <strong>Suomen</strong><br />
ulkomaanpolitiikasta ja Venäjän ja <strong>Suomen</strong> välisistä suhteista. (Bashkirova & Raittila 1988)<br />
Mikä/millainen/miksi Suomi? – yhteenveto<br />
Suomi-kuvaa käsittelevä tutkimus- ja selvityskirjallisuus voidaan jakaa toisaalta <strong>Suomen</strong><br />
yleistä julkisuuskuvaa käsitteleviin teoksiin ja toisaalta <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a<br />
käsitteleviin teoksiin. Vaikka yleistä Suomi-kuvaa onkin tutkittu enemmän, voidaan<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>a käsittelevien teosten lukumäärää pitää suhteellisesti varsin suurena (ks.<br />
liite 1). Matkailumaakuvaan liittyvien tutkimusten paljous selittyy osaltaan esimerkiksi<br />
<strong>MEK</strong>:n ja MAVY:n harjoittaman aktiivisen aihetta käsittelevän julkaisutoiminnan kautta (ks.<br />
liite 2). Matkailututkimuksen merkitys Suomi-kuvaan liittyvässä tutkimustoiminnassa onkin<br />
kasvanut viime vuosina.<br />
25
Suomi-kuvaan liittyvät tutkimukset voidaan sekä yleisen Suomi-kuvan että<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>n osalta jaotella representaatioiden kautta välittynyttä Suomi-kuvaa<br />
käsitteleviin ja ulkomaalaisten eri tavoilla rakentuneita mielikuvia mittaaviin tutkimuksiin (ks.<br />
liite 1). Katsottaessa kirjallisuuden jakautumista näihin luokkiin voidaan todeta, että yleiseen<br />
Suomi-kuvaan liittyvä kirjallisuus painottuu representaatioiden tutkimiseen, kun taas<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>a käsittelevät tutkimukset kohdistuvat hieman useammin ulkomaalaisten<br />
mielikuviin, joita tarkastellaan erilaisten kyselyjen ja haastattelujen avulla (ks. liite 1).<br />
Lähtömaakohtaisesti Suomi-kuvaa on mitattu eniten saksalaisten sekä <strong>Suomen</strong> naapurimaiden<br />
– Venäjän, Ruotsin ja Viron – kansalaisten keskuudessa.<br />
Tarkasteltaessa kirjallisuuskatsaukseen valikoitunutta aineistoa tarkemmin Suomeen liittyvien<br />
attribuuttien tai mielikuvien osalta havaitaan, että yleisen Suomi-kuvan ja etenkin<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>n osalta keskeisimmät Suomeen liittyvät mielikuvat kytkeytyvät luontoon:<br />
puhtaisiin järviin ja metsiin. Suomi nähdään ensisijaisesti luontomatkailukohteena (lukuun<br />
ottamatta Helsinkiä), jossa matkailija voi rentoutua keskellä hiljaisuutta ja rauhaa sekä<br />
luonnonkauniita maisemia. Talvisiin olosuhteisiin liittyvät lumi, pimeys ja kylmyys eivät<br />
nouse esille tutkimuksista mitenkään korostetusti tai negatiivisena tekijänä, vaan talvi liitetään<br />
usein pohjoiseen eksotiikkaan aivan kuten Lappi, porot, joulupukki ja revontuletkin.<br />
Suomalaiseen yhteiskuntaan ja kulttuuriin liittyvät mielikuvat kertovat <strong>Suomen</strong><br />
tuntemattomuudesta ulkomailla. Vaikka <strong>Suomen</strong> korkea elintaso, kaikinpuolinen turvallisuus,<br />
infrastruktuuriin toimivuus ja hyvä laatu sekä rooli Pohjoismaisena hyvinvointivaltiona<br />
ovatkin laajasti tunnustettuja, nähdään Suomi usein varsin eksoottisena, outona ja<br />
erityislaatuisena muiden länsimaiden joukossa. Tästä kertoo myös se, ettei Suomea edellä<br />
mainituista seikoista huolimatta mielletä osaksi läntisiä kulttuurivaikutteita, vaan <strong>Suomen</strong><br />
kulttuurilliset ominaispiirteet yhdistetään aina idän vaikutuspiiristä pohjoiseen mystiikkaan ja<br />
pohjoisamerikkalaiseen massakulttuuriin.<br />
Luonnon hallitsevuus ja suomalaisen kulttuurin tuntemattomuus näkyy myös suomalaisiin<br />
ihmisiin liitetyissä mielikuvissa. Suomalaiset nähdään ”metsän kansana”, joka elää luonnosta<br />
vieraantuneiden keskieurooppalaisten silmissä romanttisen autenttisessa suhteessa luontoon.<br />
Ulkomaalaisten mielikuvissa suomalaiset nähdään aitoina ihmisinä, jotka ovat ystävällisiä,<br />
rehellisiä, vieraanvaraisia ja auttavaisia, joskin omaan arkaaiseen tapaansa myös pidättyväisiä,<br />
kielitaidottomia ja juopotteluun taipuvia.<br />
26
Lähes kaikki Suomi-kuvaa käsittelevät tutkimukset korostavat, että Suomea koskevat<br />
mielikuvat ovat lähes poikkeuksetta hyvin positiivisia. Vähäisistä negatiivisista mielikuvista<br />
useimmin esille nostetaan tutkimusten mukaan <strong>Suomen</strong> kieli ja suomalaisten huono kielitaito,<br />
maan kalleus, maan kaukainen sijainti, kylmä ilmasto sekä hyttyset. Negatiivisten mielikuvien<br />
vähäisyys johtunee osaltaan tutkimusten kysymyksenasettelusta ja valmiiden attribuuttien<br />
käyttämisestä mielikuvien mittaamisessa, mutta epäilemättä myös <strong>Suomen</strong> suhteellisesta<br />
tuntemattomuudesta ulkomailla. Suomea käsittelevät uutiset ylittävät harvoin kansainvälisen<br />
uutiskynnyksen ja siksi ulkomaalaisen, niin sanotun suuren yleisön, Suomi-kuva onkin<br />
luontoon liittyviä vahvoja mielikuvia lukuun ottamatta usein varsin pirstaleinen. Myös esille<br />
nousseet negatiiviset mielikuvat perustuvat usein varsin kärjistettyihin stereotyyppisiin<br />
käsityksiin Suomesta ja suomalaisuudesta (kuten suomalaisten taipumus juopotteluun tai<br />
ilmaston ympärivuotinen kylmyys). Tällaiset mielikuvat karisevatkin usein Suomea koskevan<br />
tiedon määrän lisääntyessä esimerkiksi matkaa suunniteltaessa tai Suomessa käynnin jälkeen.<br />
Taulukossa 2 on eriteltynä keskeisimpiä Suomeen liitettyjä mielikuvia sekä lähtömaan että<br />
mielikuvakategorian mukaan.<br />
Lopuksi on todettava, että Suomi-kuvaan liittyvä kirjallisuus on huomattavasti tässä<br />
kirjallisuuskatsauksessa käytettyä aineistoa laajempaa ja monitasoisempaa. Katsauksessa<br />
onkin kerrottu varsin yksityiskohtaisesti aineiston luokittelun ja rajaamisen vaiheista, jotta<br />
lukija saisi helposti käsityksen katsauksessa käytetyn aineiston reunaehdoista. Nyt esitetyt<br />
rajaukset on tehty ajatellen loppuraportissa käsiteltävien kahden aiemman raportin temaattisia<br />
ja maantieteellisiä rajauksia. Kartoitettujen tutkimusten kohteena ovat siis olleet ensisijaisesti<br />
kokijalähtöiset mielikuvat.<br />
Huomattavaa on kuitenkin se, että myös nyt katsauksen ulkopuolelle suljetut rakennettuja<br />
imagoja ja representaatioita käsittelevät tutkimukset toisivat merkittävää tietoa mielikuvien<br />
sisällöstä. Julkisuus- ja <strong>matkailumaakuva</strong>an liittyvät representaatiot ovat olennainen osa<br />
maakuviin liittyvien mielikuvien syntyä. Erilaisten medioiden kautta välittyvät mielikuvat<br />
muovaavat yksilöiden maakuvia ja kohdemielikuvia matkailukokemuksen jokaisessa<br />
vaiheessa. (Echtner & Ritchie 2003, 39).<br />
27
Taulukko 2. Suomeen liitetyt mielikuvat lähtömaan ja mielikuvakategorian mukaan<br />
Yleinen<br />
Saksa<br />
Venäjä<br />
Iso-<br />
Britannia<br />
Ulkomaalaisten eimatkailijoiden<br />
mielikuvat<br />
Luonto/maisema:<br />
suomalainen metsä- ja<br />
järvimaisema ja maan<br />
kaikinpuolinen<br />
luonnonläheisyys<br />
Talvi: lumi, pimeys,<br />
kylmyys<br />
Rauha<br />
Eksoottisuus, outous<br />
Huipputeknologia, korkea<br />
elintaso, moderni valtio<br />
Turvallisuus,<br />
Kansa: ystävälliset, mutta<br />
toisaalta etäiset ja ujot<br />
ihmiset<br />
Sijainti: osa Eurooppaa ja<br />
Skandinaviaa<br />
Luonto<br />
Luontomatkailu<br />
Eksoottisuus<br />
Suomi on helppo unohtaa<br />
Ooppera<br />
Yksittäiset tuotemerkit ja<br />
henkilöt<br />
Korkea laatu, design<br />
kalleus<br />
Osa itää<br />
Korkea elintaso<br />
Hyvinvointivaltio<br />
Länsimaisuus<br />
Kylmyys,<br />
Eksoottisuus<br />
Moderni ja kehittynyt<br />
valtio,<br />
Taide ja tiede<br />
Pohjois-Eurooppa<br />
Osa länttä<br />
Orgaaniset mielikuvat Aiheutetut mielikuvat Kompleksiset mielikuvat<br />
28<br />
Ei tunnettu yksiselitteisesti<br />
”tuhansien järvien maana”<br />
Luonto: järvet, vesi,<br />
puhtaus<br />
Talvi: kylmyys, talvi, lumi,<br />
jää<br />
Hiljaisuus, rauha<br />
Hintataso<br />
Kansa: ystävälliset ihmiset<br />
Luonto/maisema: kaunis<br />
maisema, järvet, metsät<br />
Hyttyset, kylmä ilmasto<br />
Luontomatkailu, ei<br />
massamatkailijoille<br />
Kalleus<br />
Kansa: ystävällisyys,<br />
vieraanvaraisuus,<br />
avoimuus, auttavaisuus<br />
Sijainti: pitkä matka<br />
Luonto/maisema: järvet, metsät, puhtaus<br />
Hiljaisuus<br />
Luontoaktiviteetit<br />
Korkea elintaso, hyvä infrastruktuuri ja palveluiden<br />
taso<br />
Kansa: ahkeruus, kurinalaisuus, pidättyväisyys,<br />
taipuvuus juopotteluun<br />
Italia Luonto/maisema: kauneus,<br />
turmelemattomuus, metsät,<br />
järvet<br />
Hiljaisuus, rentoutuminen<br />
Pohjoinen eksotiikka:<br />
joulupukki, porot,<br />
revontulet, keskiyönaurinko<br />
Ranska Luonto ja luonnollisuus<br />
Luonto/maisema: järvet,<br />
yksinäiset järvet, metsät<br />
hiljaisuus, erämaisuus,<br />
suojeltu luonto,<br />
eläinmaailma, kauneus,<br />
puhtaus<br />
Erämaaromantiikka,<br />
luonnonläheisyys<br />
Hyttyset<br />
Tila, rauhallisuus<br />
Eksoottisuus,<br />
tuntemattomuus<br />
Lappi<br />
Keskiyönaurinko<br />
Joulupukki<br />
Sauna, arkkitehtuuri, design<br />
Hyvä palvelutaso<br />
Kalleus<br />
Turvallisuus<br />
Kansa: ystävällisyys,<br />
vieraanvaraisuus,<br />
kielitaidottomuus,<br />
epäystävällisyys<br />
Kulttuuri: saamelaisuus,<br />
pohjoiset<br />
kulttuurivaikutteet,<br />
läheisyys Venäjään<br />
Sijainti: Skandinavia,<br />
Pohjoismaa, lähellä<br />
Venäjää/Neuvostoliittoa<br />
Luonto/maisema: metsät,<br />
järvet, koskemattomuus<br />
Luontomatkailu<br />
Rauhallisuus<br />
Urheilumaa<br />
Turvallisuus<br />
Matkailun helppous<br />
Kansa: ystävällisyys,<br />
pidättyväisyys<br />
Sauna<br />
Saamelaisuus
Representaatioiden ohella katsauksen ulkopuolelle jääneet suomalaisten omia Suomeen ja<br />
suomalaisuuteen liittyviä mielikuvia sekä suomalaista identiteettiä koskevat teokset voisivat<br />
myös tarjota uusia näkökulmia Suomi-kuvaan liittyvälle tutkimukselle. Se, mitä ajattelemme<br />
kotimaastamme vaikuttaa myös siihen, mitä siitä ulospäin kerromme, joskin myös siihen mitä<br />
ajattelemme muiden meistä ajattelevan. Kansallisten ylpeyden aiheiden tarkempi määrittely<br />
olisi myös matkailumarkkinoinnin kannalta tärkeää. <strong>Suomen</strong> kansainvälistä imagoa ei voida<br />
muuttaa ulkopuolisten (ulkomaalaisten) näkemysten kautta, vaan imagon on perustuttava<br />
kansallisille ja olemassa oleville tekijöille. Ennen kuin kysymme mitä muut ajattelevat meistä<br />
meidän olisikin ehkä syytä kysyä, mitä me oikeastaan ajattelemme itsestämme.<br />
”Joukko eri kansallisuuksia edustavia lehtimiehiä sai määräyksen kirjoittaa kirjan elefantista.<br />
Kolmen kuukauden kuluttua kirjat olivat valmiit:<br />
Englantilaisen kirjan nimi oli Elefanttien merkitys Brittiläiselle maailmanvallalle.<br />
Ranskalaisen kirjan nimi oli Elefantti ja rakkaus.<br />
Saksalaisen 10-osaisen teossarjan nimi oli Lyhyt johdatus elefanttitieteeseen.<br />
Neuvostoliittolaisen kirjan nimi oli Elefantit ja sosialismi.<br />
Suomalaisen kirjan nimi oli Elefanttien Suomi-kuva.”<br />
(www-vitsit)<br />
29
YHTEENVETO MIKÄ PARASTA SUOMESSA JA SPONTAANIT MIELIKUVAT –<br />
RAPORTEISTA<br />
Johdanto<br />
Tämän osion tavoitteena on yhdistää Heli Ilolan ja Seppo Ahon (2003) Mikä parasta<br />
Suomessa sekä Saila Saraniemen ja Raija Komppulan (2003) Spontaanit mielikuvat Suomesta<br />
-tutkimusten tulokset sekä tarkastella kokonaisuutena sitä, miten Suomeen liitetyt spontaanit<br />
mielikuvat sekä Suomessa käyneiden henkilökohtaisiin kokemuksiin perustuvat mielikuvat<br />
eroavat, tai mitä yhteistä niillä on. Synteesi ei toista kaikkia edellä mainittujen tutkimusten<br />
tuloksia, joten lukijalta edellytetään perehtyneisyyttä analysoitavana oleviin tutkimuksiin.<br />
Yhteenveto ja vertailut esitetään lyhyesti sanallisessa muodossa sekä lisäksi liitteenä olevien<br />
taulukoiden ja kuvioiden avulla. Aluksi luonnehditaan yleisesti Suomi-kuvaa sekä esitetään<br />
keskeiset tulokset liitetaulukossa. Tämän jälkeen luonnehditaan sanallisesti maakohtaisia<br />
Suomi-kuvia. Liitteessä 3 olevaan taulukkoon on koottu keskeiset tulokset Suomi-kuvista<br />
maittain. Taulukossa on nähtävillä spontaaniin yleiseen maakuvaan ja <strong>matkailumaakuva</strong>an<br />
sekä kokemukseen perustuvat mielikuvat Suomesta. Liitteessä 4 olevassa taulukossa on<br />
listattu yleisimmät yleisen maakuvan ja <strong>matkailumaakuva</strong>n yksittäiset assosiaatiot sekä Mikä<br />
parasta Suomessa-vastausten pääteemat maittain. Taulukkoja on täydennetty maakohtaisilla<br />
tiedoilla matkailijoiden määristä ja rakenteesta. Luvun lopussa tarkastellaan vielä lyhyesti<br />
ihminen-luonto -suhteen eroavaisuuksia.<br />
Suomi-kuva: keskeiset tulokset<br />
Yleiset linjat tutkittujen maiden Suomi-kuvissa ovat varsin yhteneväiset erilaisista aineistoista<br />
ja erilaisista kysymyksenasetteluista huolimatta. Ruotsi ja Venäjä erottuvat selvästi muista<br />
tutkituista maista: niissä Suomea ei mielletä yhtä vahvasti luonnon kautta kuin muissa maissa.<br />
Selkeimmin luontopainotteinen Suomi-kuva on Manner-Euroopassa, mutta sielläkin on<br />
maiden välillä eroja mielikuvien sisällössä. Talvi ja kylmyys ovat korostetusti esillä<br />
ranskalaisten, kesäiset järvet ja metsät puolestaan saksalaisten Suomi-kuvissa. Suomi ei<br />
kuitenkaan ole iskostunut minkään tutkitun maan asukkaiden mieleen erityisesti ”tuhansien<br />
järvien maana” tai ”keskiyön auringon maana”. Toisin kuin ehkä kuvitellaan, myöskään sauna<br />
ei ole se asia, mikä eurooppalaisille yleensä tulee ensimmäiseksi mieleen Suomesta. Vaikka<br />
sauna onkin yksittäisistä assosiaatiosta yleisimpien ensimmäisenä mieleen tulevien joukossa,<br />
jää sen maininneiden osuus ruotsalaisia lukuun ottamatta varsin pieneksi. Kansainvälisesti<br />
30
menestyneet urheilijat, yritykset tai tuotemerkit eivät nekään tule erityisen vahvasti esille<br />
yleisissä Suomi-kuvissa.<br />
Kylmyys on se yksittäinen asia, joka useimmissa tutkituissa maissa tulee kaikkein yleisimmin<br />
Suomesta ensimmäiseksi mieleen. Kuten edellä jo todettiin, erityisesti Ranskassa Suomi<br />
mielletään kylmäksi, lumiseksi pohjoiseksi maaksi. Kaiken kaikkiaankin Suomi mielletään<br />
enemmän talvisen kylmäksi kuin kesäisen valoisaksi maaksi.<br />
Vaikka luontoon liittyvät asiat painottuvat sekä orgaanisessa että omaan kokemukseen<br />
perustuvassa mielikuvassa, mitenkään ylivertaisen dominoiva ei luonto kuitenkaan ole<br />
eurooppalaisten Suomi-kuvissa. Yleisimmät yksittäiset assosiaatiot Suomesta ovat luontoon,<br />
kylmyyteen ja talveen liittyviä, mutta vastaukset kokonaisuudessaan sisältävät myös muita,<br />
enemmän ihmis- tai kulttuurilähtöisiä asioita (ks. liitteet 3 ja 4). Suomalaiset ihmiset,<br />
rauhallisuus ja hiljaisuus ovat asioita, jotka ovat täällä käyneillä varsin usein mielessä<br />
myönteisinä asioina. Ne muodostavat luonnon kanssa perustan, jonka suurin osa Suomessa<br />
käyneistä mainitsee tavalla tai toisella hyvänä kokemuksena.<br />
Ei ole olemassa yhtä yksittäistä Suomi-kuvaa – ei täällä käyneillä eikä niillä, jotka eivät ole<br />
Suomessa käyneet. Siinä, miten paljon Suomi-kuvissa on hajontaa, on myös suuria eroja<br />
maiden välillä. Kaikkein monipuolisin mielikuva Suomesta on venäläisillä. <strong>Suomen</strong> imago<br />
matkailumaana on täällä käymättömien keskuudessa melko yleisluontoinen ja hahmottumaton<br />
– näin erityisesti Isossa-Britanniassa, Saksassa ja Italiassa. Myöskään kaikilla ruotsalaisilla ei<br />
ole naapurimaastaan kovin selkeää kuvaa matkailumaana. Kauempana Euroopassa Suomi<br />
hahmotetaan usein osaksi Skandinaviaa, ja esimerkiksi vuonomaininnat kertovat, että Suomi<br />
sekoitetaan joskus Norjaan. Suomessa käyneiden mielikuvat ovat luonnollisestikin jäsentyneempiä<br />
ja yksilöllisempiä. Yleistäen voidaan todeta, että Suomessa käyminen tarkentaa ja<br />
tuo lisäsyvyyttä mielikuviin maastamme, mutta se ei näytä ratkaisevasti muuttavan näiden<br />
mielikuvien pääsisältöä.<br />
Maassamme käyneidenkään mielessä Suomi ei edusta mitään selkeästi ainutlaatuista tai<br />
erityisen eksoottista kohdetta. Erilaisuuden ja kontrastien hakeminen näkyy kuitenkin Suomikuvissa:<br />
kylmyys ja talvisuus korostuvat eteläisemmissä maissa; luonnonoloiltaan melko<br />
paljon <strong>Suomen</strong> kaltaisissa naapurimaissa maamme luontoa ja ilmastoa ei koeta useinkaan<br />
maininnan arvoiseksi; tiheästi asuvat alankomaalaiset korostavat eniten <strong>Suomen</strong> rauhallisuutta<br />
ja väljyyttä; venäläiset, joilla ei omassa maassaan ole yhtä runsaasti aktiviteetteja tarjoavia<br />
31
käyntikohteita, tuovat nämä (esim. vesipuistot) esiin Suomi-mielikuvissaan ja -kokemuksissaan.<br />
Yleiset demografiset tekijät (ikä, sukupuoli, koulutus) eivät mainittavasti vaikuta Suomikuvien<br />
sisältöön. Matkailijasegmenttien hahmottamisessa ja matkailutuotteiden<br />
kehittämisessä kansallisuuteen sekä matkustusmotivaatioon, kiinnostuksen kohteisiin ja<br />
matkan kestoon perustuvat tyypittelyt ovatkin todennäköisesti paljon mielekkäämpi<br />
lähtökohta kuin demografinen segmentointi.<br />
Alla olevassa taulukossa 3 on koottuna eräitä keskeisiä tuloksia Suomi-kuvasta jaoteltuina<br />
orgaaniseen Suomi-kuvaan sekä kompleksiseen, kokemukseen perustuvaan Suomi-kuvaan.<br />
Taulukon loppuosassa tarkastellaan vielä yleistä Suomi-kuvaa yhteenvedonomaisesti.<br />
Taulukko 3 . Suomi-kuva: keskeisiä tuloksia.<br />
Orgaaninen Suomi-kuva Kompleksinen, kokemukseen perustuva Suomi-kuva<br />
Yleinen maakuva on luontopainotteinen Ruotsia ja<br />
Venäjää lukuun ottamatta. Talvisuus, pohjoisuus ja<br />
kylmyys ovat yleisessä Suomi-kuvassa vahvasti esillä.<br />
Matkailumaakuva ei ole kovinkaan jäsentynyt vaan<br />
pikemminkin yleisluontoinen. Suomella ei ole selkeää<br />
profiilia matkailukohteena. Ranskassa Suomi<br />
profiloituu muita maita vahvemmin talviseksi<br />
luontomatkailun kohteeksi.<br />
Yleisimmät Suomeen liitettävät assosiaatiot ovat<br />
pääosin myönteisiä tai neutraaleja lukuun ottamatta<br />
kylmyyttä (jonka kokemisesta<br />
kielteiseksi/neutraaliksi/myönteiseksi ei ole tarkkaa<br />
tietoa).<br />
32<br />
Luontosisältö on vahva mutta ei ylivertaisen dominoiva<br />
Suomi-kokemuksissa. Talven erityispiirteet jäävät<br />
mieleen vahvempina kuin kesäiset kokemukset.<br />
Ruotsalaisille ja venäläisille luonnon merkitys on<br />
vähäisempi kuin muille.<br />
Luonnon ohella merkittävä painoarvo on suomalaisilla<br />
ihmisillä ja vieraanvaraisuudella. Myös rauhallisuus ja<br />
hiljaisuus tulevat esiin.<br />
Suomella ei ole selvää ainutlaatuisen erityiskohteen<br />
profiilia.<br />
Yleisimmät mielikuvatyypit ovat perinteinen luonto-<br />
Suomi ja ihmisten ja kohteiden elävä Suomi. Selvästi<br />
harvinaisempia ovat kulttuuri-Suomi ja monipuolinen<br />
Suomi.<br />
Matkakohde Suomessa vaikuttaa vahvasti kokemusten<br />
sisältöön ja luonteeseen. Myös matkan kestolla on<br />
vaikutusta.<br />
Suomi-kuva yleensä<br />
Ei ole olemassa yhtä Suomi-kuvaa vaan useita erilaisia.<br />
Suomella ei ole selkeää, yksilöllistä profiilia matkailumaana. <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong> on melko<br />
yleisluontoinen ja hahmottumaton. Talvinen imago on kuitenkin vahvempi kuin kesäinen.<br />
Luontopainotteinen Suomi-kuva on yleisin Manner-Euroopassa. Venäjällä ja Ruotsissa Suomi mielletään<br />
enemmän ihmisten, paikkakuntien, käyntikohteiden ja kulttuurinkin kautta.<br />
Yleisillä demografisilla taustatekijöillä ei ole olennaista vaikutusta Suomi-kuvan sisältöön.<br />
Seuraavassa tarkastellaan lyhyesti Mikä parasta Suomessa sekä Spontaanit mielikuvat -<br />
tutkimusten pohjalta maakohtaisia mielikuvia. Mukaan on otettu keskeisiä havaintoja<br />
raporteista. Lopuksi keskitytään tarkastelemaan maiden välistä vertailua.
Alankomaat<br />
Alankomaalaisten yleinen Suomi-kuva että <strong>matkailumaakuva</strong> on selvästi luontopainotteinen.<br />
Heidän orgaaninen mielikuvansa (yleinen ja <strong>matkailumaakuva</strong>) pohjautuu toisaalta kauniiseen<br />
järviseen luontoon ja kylmyyteen, toisaalta <strong>Suomen</strong> tuntemattomuuteen. Yleiselle Suomikuvalle<br />
tyypillistä on Skandinaavisuuden, metsän, järven/vesielementin sekä saunan<br />
korostaminen. Suomalaisista yrityksistä mainitaan Nokia. Suomessa käyneiden, varsinkin<br />
vapaa-ajan matkailijoiden, parhaat Suomi-kokemukset liittyvät useimmiten luontoon, mutta<br />
mainittavalla osalla (kolmanneksella) alankomaalaisista vapaa-ajan matkailijoista Suomi-kuva<br />
edustaa ihmisten ja kohteiden elävää Suomea.<br />
Alankomaalaiset, sekä täällä käyneet että käymättömät, liittävät Suomeen muita useammin<br />
rauhallisuuden ja hiljaisuuden sekä väljyyden ja tilan. Vastaajien matkailumaakuvien Suomi<br />
on rauhallinen ja kallis paikka, jossa on mahdollista vaellella. Merkittävää on huomata, että<br />
alankomaalaisille ei tule mieleen Suomesta matkailumaana yhtään assosiaatiota rakennetuista<br />
kohteista, liike-elämästä, satuhahmoista, juhlapyhistä tai ruoasta ja juomasta. Sen sijaan<br />
<strong>Suomen</strong> matkailumielikuvissa on runsaasti mainintoja säästä (kylmä, huono ja kolea), mutta<br />
vähän assosiaatioita suomalaisista ihmisistä. Suomea ei pidetä niinkään matkailumaana.<br />
Kaiken kaikkiaan alankomaalaisille Suomi on funktionaalinen, luontoon perustuva<br />
matkailukohde.<br />
Iso-Britannia<br />
Brittien yleinen Suomi-kuva – sekä täällä käyneiden matkailijoiden Suomi-kuva että<br />
käymättömien, joilla tuo kuva on jäsentyneempi, <strong>matkailumaakuva</strong> – on sisällöltään varsin<br />
monitahoinen. Se sisältää yhtälailla luontoon kuin ihmisiin, elämään, elämäntapaan ja<br />
kulttuuriin liittyviä asioita. Erityisesti ihmiset, vieraanvaraisuus ja ystävät tulevat brittien<br />
Suomi-kokemuksissa ja -assosiaatioissa keskimääräistä useammin esille. Täällä käyneiden<br />
kokemuksissa korostuu lisäksi puhtaus myönteisenä mieleen jääneenä asiana.<br />
Monien brittien kuva Suomesta matkailumaana on hahmottumaton ja yleisluontoinen.<br />
Matkailumaakuvaan sisältyy myös negatiivisia arvioita (”ei haluaisi matkustaa”, ”kallis”),<br />
vaikka positiiviset assosiaatiot ovatkin yleisempiä. <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>ssa<br />
korostuvatkin kauneus ja kalleus. Toisaalta Suomea pidetään myös tuntemattomana<br />
matkakohteena.<br />
33
Mielikuvien Suomi sijaitsee Skandinaviassa. Yleinen orgaaninen Suomi-kuva ja <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong> yhtenevät erityisesti kylmyys-assosiaation sekä vastaajien<br />
tietämättömyyden osalta. Spontaaneissa mielikuvissa järvet eivät juurikaan nousseet esille.<br />
Suomessa käyneet vastaajat korostavat selkeästi ihmisiin liittyviä tekijöitä sekä ruokaa ja<br />
juomaa. <strong>Suomen</strong> puhtautta arvostetaan parhaana tekijänä, sen sijaan ilmapiirin mainitseminen<br />
jää vähäiseksi. Kuvaillessaan Suomea matkakohteena, yli puolet briteistä korostaa<br />
mielikuvissaan psykologisia ilmauksia. Funktionaalisella puolella vastaavasti korostuu<br />
tietämättömyys sekä ympäristöön liittyvät mielikuvat.<br />
Italia<br />
Luontopainotteisuus on vallitseva sekä italialaisten yleisessä Suomi-kuvassa että<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>ssa. Yleisessä Suomi-kuvassa talviset elementit kylmyys ja lumi korostuvat,<br />
vaikkakaan eivät yhtä vahvasti kuin ranskalaisilla. Myös jouluun liittyvät mielikuvat, kuten<br />
joulupukki ja porot, tulevat vahvasti esille.<br />
Psykologiset mielikuvat korostuvat <strong>matkailumaakuva</strong>ssa, joka on jokseenkin epätarkka ja<br />
hahmottumaton sekä kokonaisuutena heikko. Yleisimmät assosiaatiot <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong>sta korostavat Suomea kaukana sijaitsevana positiivisena ja kylmänä<br />
luontokohteena. Suomessa käyneiden parhaat kokemukset liittyvät useimmiten luontoon,<br />
mutta joukossa on myös heitä, joilla parhaat kokemukset liittyvät enemmän ihmisiin,<br />
tiettyihin paikkakuntiin, elämäntapaan tai kulttuuriin. Kokonaisuutena Suomi on verraten<br />
tuntematon kohde italialaisille.<br />
Ranska<br />
Ranskalaisten yleinen Suomi-kuva on luontoon, talveen ja kylmyyteen, eikä välttämättä<br />
negatiivisena asiana, painottuva. Matkailumaakuvassa talvinen luontomatkailu on vahvasti<br />
esillä. Suomessa käyneiden kokemuksissakin luonto on etusijalla, mutta mainittava määrä on<br />
myös heitä, joilla Suomi-kuva edustaa pikemminkin ihmisten ja kohteiden elävää Suomea<br />
kuin perinteistä luonto-Suomea. Koska Mikä parasta Suomessa -aineisto painottui muista<br />
aineistoista ja ranskalaisten matkailijoiden yleisestä rakenteesta poiketen kesämatkailijoihin,<br />
talvisen luontomatkailun vaikutus ei juuri näkynyt tässä aineistossa.<br />
34
Ranskalaisten Suomi-<strong>matkailumaakuva</strong> sisältääkin kohdemaista eniten psykologisiksi<br />
luokiteltavia ilmauksia. Suomella ei matkailullisesti, talvea lukuun ottamatta, ole selkeää<br />
mielikuvaa ranskalaisten keskuudessa. <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>ssa ranskalaiset nostavat<br />
esille ennen kaikkea <strong>Suomen</strong> alueen ja sijainnin sekä luonnon, tosin vähemmässä määrin kuin<br />
muissa tuloksissa. Parasta Suomessa -tutkimus valottaa <strong>Suomen</strong> parhaimpina puolina luonnon<br />
lisäksi ihmisiä, mikä puolestaan ei korostu <strong>Suomen</strong> orgaanisessa mielikuvassa.<br />
Ruotsi<br />
Ruotsalaiset eivät hahmota Suomea ensisijaisesti luonnon kautta vaan Suomi-mielikuvissa<br />
korostuvat ihmisiin, elämään ja elämäntapaan sekä kulttuuriin liittyvät asiat. Erityisesti<br />
yleinen maakuva on hyvin vahvasti ihmis- tai kulttuurilähtöinen. Sauna liittyy Suomimielikuviin<br />
useimmin juuri ruotsalaisilla. Myös järvet yhdistetään Suomeen. Yleinen Suomikuva<br />
on ruotsalaisten keskuudessa monipuolinen, johtuen lähinnä vastaajien useista <strong>Suomen</strong><br />
matkoista ja <strong>Suomen</strong> sijainnista naapurissa. Ruotsalaisten assosiaatioiden voidaankin tulkita<br />
kuvaavan ennemmin monimutkaista arvioitua Suomi-kuvaa kuin orgaanista mielikuvaa<br />
Suomesta.<br />
Suomi matkailumaana herättää osassa ruotsalaisia ensisijaisesti luontomielikuvia, mutta<br />
useimmille Suomi merkitsee matkailumaana jotakin muuta kuin luontokohdetta: mm.<br />
ihmisten tapaamista, laiva- ja kaupunkilomia sekä niihin liittyviä huvituksia ja palveluita,<br />
tiettyjä käyntikohteita ja paikkakuntia. Yllättävää kyllä, naapuruudesta huolimatta kaikilla<br />
ruotsalaisilla ei kuitenkaan ole Suomesta matkailumaana kovinkaan jäsentynyttä kuvaa.<br />
Saksa<br />
Saksalaisten yleinen Suomi-kuva, samoin kuin täällä käyneiden matkailijoiden Suomikokemus,<br />
on luontopainotteinen. <strong>Suomen</strong> luonnon perinteiset tunnusmerkit, järvet ja metsät,<br />
tulevat useimmin esiin juuri saksalaisten Suomi-assosiaatioissa. Toisaalta, saksalaisten<br />
joukossa on myös niitä, vaikkakin vähemmistönä, joille Suomi merkitsee ensisijaisesti jotakin<br />
muuta kuin luonnon kautta hahmottuvaa aluetta, esimerkiksi vieraanvaraisia ihmisiä,<br />
rauhallisuutta tai kulttuurikohteita.<br />
Merkille pantavaa on, että Suomessa käymättömillä saksalaisilla ei ole Suomesta<br />
matkailumaana läheskään aina selkeää kuvaa. <strong>Suomen</strong> matkailuimago on kylläkin pääosin<br />
35
myönteinen, mutta usein hahmottumaton ja yleisluontoinen. Saksalaisten <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong>an liittämät yleisimmät asiat ovat lähinnä kuvailevia positiivisia<br />
adjektiiveja; kaunis (kaunis maa), mielenkiintoinen, rauhallinen, vetovoimainen sekä pelkkä<br />
luontomaininta. Matkailumaakuva-assosiaatioissa huomion arvoisia ovat vastaajien lukuiset<br />
maininnat <strong>Suomen</strong> kesästä ja erilaisista aktiviteettimuodoista (mm. vaeltaminen ja talvilajit).<br />
Saksalaisten vastaajien orgaaninen ja kompleksinen Suomi-kuva sisältävät molemmat<br />
erityisesti luontoon ja rauhallisuuteen liittyviä huomioita. Näin ollen saksalaisten Suomikuvan<br />
ydin on selkeä. Saksalaisten Suomeen liittämiä parhaita puolia analysoitaessa<br />
havaitaan, että he liittävät Suomeen muiden maiden vastaajia vähemmän ihmisiin liittyviä<br />
huomioita, samoin emotionaalisten ilmausten määrä on alhaisempi.<br />
Venäjä<br />
Venäjällä Suomi-kuva on moniulotteisempi kuin missään muussa tutkitussa maassa.<br />
Venäläiset liittävät Suomeen yleensä ja myös Suomeen matkailumaana monenlaisia<br />
elementtejä. Venäläisille – toisin kuin mannereurooppalaisille – Suomi merkitsee ensisijaisesti<br />
ihmisiä, elämää, aktiviteetteja (esim. hiihto ja vesipuistot) ja kulttuuria.<br />
Suomessa käyneiden ja täällä käymättömien Suomi-kuvien päälinjoissa ei ole suuria eroja.<br />
Luonnolla on venäläisten Suomi-kuvissa ja myös Suomi-kokemuksissa vähäisempi rooli,<br />
mutta heidän joukossa on myös niitä, joille Suomi merkitsee metsiä ja järviä tai talvista<br />
luontomatkailua. Luonnon parhaimmaksi <strong>Suomen</strong> antimeksi mainitsevat kauempaa Venäjältä<br />
Suomeen saapuneet venäläiset. Kulttuuri yleensä ja kulttuurikohteet tulevat venäläisten<br />
mielikuvissa ja kokemuksissa esiin useammin kuin millään muulla tutkitulla kansallisuudella.<br />
Osalle vastaajista ei tule Suomesta matkailumaana mitään mieleen.<br />
Maakohtaisten tulosten vertailu<br />
Tutkimuksessa mukana olevien maiden välinen vertailu vahvistaa <strong>Suomen</strong> kokonaiskuvan<br />
luontopainotteisuutta. Luontoon liittyvät tekijät ovat erittäin tai melko tärkeitä<br />
esiintyvyydeltään kaikkien muiden maiden paitsi Ruotsin kohdalla. Myös venäläisten<br />
keskuudessa luonnon korostuminen on vähäisempää. Ruotsalaiset vastaajat muodostavat<br />
selkeän poikkeuksen myös suhteessa eri käyntikohteiden ja ihmisten suhteen. Italialaiset ovat<br />
muista poiketen korostaneet selkeästi <strong>Suomen</strong> aluetta ja sijaintitekijöitä, kun taas ruotsalaiset<br />
36
vastaajat ovat ilmaisseet kyseiseen luokkaan liitettäviä attribuutteja vähemmän kuin muut.<br />
Ranskalaisilla korostuu talveen ja kylmyyteen liittyvät tekijät.<br />
Kohdemaiden vastaajien attribuuttien ulottuvuuksien vertaaminen keskenään antaa<br />
lisäsyvyyttä markkinointistrategian luomiseen ja luo perspektiiviä maakohtaisiin tuloksiin.<br />
Samalla esille nousee myös markkinoinnillinen haaste, nimittäin miten hyödyntää<br />
suomalaisiin ihmisiin liittyvät positiiviset mielikuvat. Tämä luonto-ihmispainotteisuus<br />
korostuu myös Mikä parasta Suomessa ja Spontaanit mielikuvat Suomesta -vertailussa, jossa<br />
havaitaan että, mitä lähempänä Suomea vastaajien kotimaa sijaitsee sitä enemmän mielikuvat<br />
painottuvat ihmislähtöisiin tekijöihin erityisesti kokemusperäisissä mielikuvissa.<br />
Mannereurooppalaisten Suomi-kuva, niin Suomessa käyneiden kuin käymättömienkin, on<br />
selkeästi luontopainotteisempi kuin venäläisten tai ruotsalaisten mielikuva Suomesta.<br />
Ranskalaisten mielipide Suomessa olon jälkeen heijastaa tasaisesti sekä luonto- että<br />
ihmislähtöisyyttä. Suomessa käyneet isobritannialaiset puolestaan erottuvat<br />
mannereurooppalaisten ja <strong>Suomen</strong> naapurivaltioiden välimaastoon korostaen ihmislähtöisiä<br />
asioita <strong>Suomen</strong> parhaimpina puolina.<br />
<strong>Suomen</strong> yleisessä orgaanisessa mielikuvassa on havaittavissa eroja maiden välillä.<br />
Venäläiset, saksalaiset ja ruotsalaiset liittävät <strong>Suomen</strong> yleiseen kuvaan jonkin verran<br />
assosiaatioita kulttuuriin ja historiaan, kun taas muilla vastaajilla kyseiseen attribuuttiryhmään<br />
liitettävät vastausesiintymät ovat heikkoja. <strong>Suomen</strong> ilmapiiriin ja elämäntapaan yhdistävät<br />
eniten huomiota alankomaalaiset ja ruotsalaiset. Ruotsalaisten keskivertoa korkeampaa<br />
määrää tässä yhteydessä selittävät assosiaatiot saunaan. Teoreettisena selityksenä<br />
ruotsalaisten yleisen Suomi-kuvan poikkeavuudelle voidaan perustella sillä, että suurin osa<br />
vastaajista on ollut Suomessa, joten ruotsalaisten Suomi-kuvassa on kyse ennemminkin<br />
kokemusperäisestä kompleksisesta Suomi-kuvasta.<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n osalta venäläiset erottuvat selkeimmin mainitsemalla muita<br />
useammin käyntikohteisiin ja harrastamiseen sekä palveluihin liittyviä seikkoja. Venäläisten<br />
Suomi-maakuva onkin selkeästi markkinallisesti kohdeorientoituneempi kuin muiden.<br />
Ranskalaiset ja italialaiset vastaajat puolestaan liittävät <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>an muita<br />
enemmän alueeseen ja sijaintiin liittyviä assosiaatioita, johtuen lähinnä hiihtoassosiaatioista.<br />
Huomattavaa on, että alankomaalaiset korostavat <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>ssakin, kuten<br />
myös yleisissä mielikuvissaan, selkeästi muita enemmän ilmapiirin ja elämäntapaan liittyviä<br />
seikkoja.<br />
37
Kokemusperusteisessa Suomi-kuvassa (kompleksinen mielikuva) maamme parhaina puolina<br />
pidetään yleisesti ottaen selkeästi luontoon liittyviä tekijöitä. Poikkeuksen tähän tuovat<br />
venäläiset ja ruotsalaiset vastaajat, jotka antavat vain keskimäärin luontoon liitettäviä<br />
assosiaatiota. Toinen venäläisiä ja ruotsalaisia vastaajia yhdistävä tekijä on muita vastaajia<br />
selkeämpi, joskin ei kovinkaan vahva, kulttuurin ja historian korostaminen. Ranskalaiset ja<br />
isobritannialaiset puolestaan pitävät Suomessa ihmisiä melko tärkeänä puolena. Ilmapiirin ja<br />
ruoan sekä juoman välillä ruotsalaisilla ja isobritannialaisilla on samansuuntaiset arvostukset<br />
Suomessa. He nimittäin arvostavat ruokaa ja juomaa muita maita enemmän, kun taas <strong>Suomen</strong><br />
ilmapiiriä ja elämäntapaa muita vähemmän.<br />
Mielikuva-attribuutit jaettiin spontaaneissa mielikuvissa funktionaalisiin (fyysisiin ja<br />
mitattaviin) asioihin sekä psykologisiin (abstrakteihin) asioihin. Yleisimpiä vastauksissa<br />
esiintyneitä attribuutteja on kuvattu liitteessä 4. Tarkasteltaessa maitten välistä vertailua<br />
funktionaalisuus-psykologisuus -akselilla (ks. Echtner & Ritchie 1993) havaitaan, että<br />
hollantilaisille mielikuva Suomesta on kaiken kaikkiaan funktionaalinen, luontoon perustuva<br />
matkakohde sekä spontaaneissa että kompleksisissa mielikuvissa. Brittien keskuudessa<br />
mielikuva on selvästi enemmän psykologispainotteinen spontaaneissa mielikuvissa, kun taas<br />
kokemusperäisissä mielikuvissa korostuvat ympäristöön ja ihmisiin viittaavat funktionaaliset<br />
asiat. Ranskalaisille Suomi-<strong>matkailumaakuva</strong> sisältää kohdemaista eniten psykologisiksi<br />
luokiteltavia ilmauksia eikä Suomella ole matkailullisesti, talvea lukuun ottamatta, selkeää<br />
mielikuvaa ranskalaisten keskuudessa. Myös italialaisten keskuudessa psykologiset<br />
mielikuvat korostuvat <strong>matkailumaakuva</strong>ssa, joka on jokseenkin epätarkka ja hahmottumaton<br />
sekä kokonaisuutena heikko. Ruotsalaisilla painottuvat tasaisemmin sekä funktionaaliset että<br />
psykologiset tekijät, sillä ruotsalaiset hahmottavat <strong>Suomen</strong> ensisijaisesti ihmisten, elämään ja<br />
elämäntapaan sekä kulttuuriin liittyvien asioiden kautta. Saksalaisten yleinen Suomi-kuva<br />
täällä käyneiden että käymättömien keskuudessa on funktionaalisiin asioihin painottuva.<br />
Venäläisillä Suomi-kuva on moniulotteisempi ja hajanaisempi kuin missään muussa tutkitussa<br />
maassa ja siihen liittyy sekä funktionaalisia että psykologisia asioita. Suomessa käyneiden ja<br />
täällä käymättömien venäläisten Suomi-kuvissa ei ole suuria eroja. Kokemusperäisissä<br />
mielikuvissa funktionaalisuus-psykologisuus -ulottuvuutta ei ole tarkasteltu.<br />
Tarkasteltaessa spontaanien ja kompleksisten mielikuvien maakohtaisia eroja luontoihmissuhde<br />
-vertailun kautta, voidaan todeta että naapurimaissamme Ruotsissa ja Venäjällä<br />
spontaani mielikuva painottuu ihmisiin ja elämäntapaan. Kokemuksellisuuden kautta<br />
38
mielikuva täydentyy kulttuuriin liittyvillä tekijöillä. Hollantilaisten spontaani luontoon ja<br />
kylmyyteen painottuva mielikuva muuttuu kokemuksellisuuden kautta yhä enemmän<br />
ihmisläheisemmäksi. Brittien spontaani mielikuva suomalaisista ihmisistä ja<br />
vieraanvaraisuudesta vahvistuu kokemuksellisuuden kautta. Lisäksi mielikuva täydentyy<br />
ruokakulttuuriimme ja maamme puhtauteen liittyvillä tekijöillä. Kokemuksellisuuden kautta<br />
italialaisten ja ranskalaisten yleiset luonto- ja talvipainotteiset mielikuvat muuttuvat enemmän<br />
ihmisiä, suomalaista elämäntapaa sekä kulttuuria korostaviksi. Saksassa spontaanien ja<br />
kokemusperäisten mielikuvien välillä ei ole merkittäviä eroja.<br />
Yhteenvetona ja yleistyksenä maakohtaisia tuloksia tarkasteltaessa voidaan todeta, että mitä<br />
kauempaa Suomea tarkkaillaan, sitä yleisempi kuva maasta muodostuu. Tässä yhteydessä<br />
etenkin perinteisen luonto-<strong>Suomen</strong> rooli korostuu. Sen sijaan läheltä tarkasteltuna saadaan<br />
yksityiskohtaisempi kuva ja samalla ihmisten ja kohteiden elävä Suomi -matkailijaluokka<br />
korostuu.<br />
39
MAAKOHTAISET ASIANTUNTIJA-ARVIOINNIT<br />
Tämän osion tavoitteena on syventää asiantuntijahaastattelujen avulla Mikä parasta Suomessa<br />
sekä Spontaanit mielikuvat -tutkimusten yhteenvetoa. Haastatteluja toteutettiin kussakin<br />
kohdemaassa joko yksilö- tai ryhmähaastatteluina. Henkilökohtaisia haastatteluja<br />
täydennettiin sähköpostin välityksellä. Tässä luvussa esitetään tiivistelmät ja yhteenvedot<br />
tehdyistä haastatteluista kohdemaittain eriteltyinä. Varsinainen vertailu synteesin tuloksiin<br />
tehdään seuraavassa luvussa.<br />
Syventävien haastattelujen tavoitteena oli saada maakohtaisia tulkintoja Heli Ilolan laatiman<br />
yhteenvedon havainnoista. Asiantuntijoita pyydettiin ottamaan kantaa liitteessä 5 olevaan<br />
yhteenvetoon ja sen liitteisiin (5a ja 5b). Tähän liittyen heille esitettiin seuraavat kysymykset:<br />
Please, comment the main findings of the summary about the general image of Finland<br />
and the tourist image of Finland.<br />
How would you describe the prevailing image of Finland as a travel destination in your<br />
own country compared with the results of the summary?<br />
Could you mention some important mediating factors influencing the general and tourist<br />
image of Finland in your country?<br />
Finnish tourism promoters say it is difficult to profile Finland as a travel destination.<br />
What is your opinion, how could the tourist image of Finland be clarified?<br />
What kind of marketing strategy should Finland adopt?<br />
Seuraavassa tarkastellaan asiantuntijoiden kommentteja kysymyksiin maittain em.<br />
kysymysten asettelujärjestyksessä. Kappaleen lopussa tehdään vielä yhteenveto<br />
syvähaastatteluista sanallisesti sekä taulukoituna.<br />
Kappaleen kirjoittajina toimivat Anja Tuohinon (Italia) lisäksi Arvo Peltonen (Englanti ja<br />
Alankomaat), Raija Komppula (Saksa ja Ranska) sekä Seppo Aho (Ruotsi ja Venäjä).<br />
Kyseiset henkilöt myös toteuttivat haastattelut kohdemaissa (ks. liite 6).<br />
Vastaukset on pyritty kirjoittamaan lähes suorina lainauksina kommenteista, jotta asian<br />
sisältörakenne ei muuttuisi. Yksittäisten vastaajien kommentteja ei pääsääntöisesti kuitenkaan<br />
tuoda erikseen esille. Haastateltavien määrä maittain vaihteli huomattavasti, aina yhdestä<br />
yhdeksään henkilöön. Lisäksi jotkut vastasivat hyvin lyhyesti, jotkut erittäin laajasti. Nämä<br />
40
tekijät heijastuvat myös maakohtaisiin arviointeihin sekä niiden laajuuteen. Kommenteissa<br />
näkyvät mahdolliset ristiriitaisuudet johtuvat siitä, miten eri vastaajat kategorisoivat asioita.<br />
Alankomaat<br />
Haastateltavien mielestä imagotutkimuksen yhteenveto osoittaa, että Suomelta puuttuu selkeä<br />
identiteetti, joskin tuloksia pidettiin pätevinä. He eivät liittäneet Suomeen maana selkeitä<br />
assosiaatioita, vaikka osa haastateltavista toistikin samoja spontaaneja mielikuvia (kylmä,<br />
metsät, järvet, osa Skandinaviaa), jotka esiintyivät yhteenvedossa. <strong>Suomen</strong> tuntemattomuus<br />
korostui yleisluontoisissa kuvailevissa sanoissa, kuten ’kaunis’ ja ’rauhallinen’. Haastateltavat<br />
pitivät Suomea eräänlaisena ”varjoalueena” ja Skandinaviasta Norja korostui selvemmin.<br />
Norjan läheisyys ja vuoristo-/vuonomaisuus nousivat esille, samoin korostuivat<br />
henkilökohtaiset yhteydet Norjan suuntaan. Suomea ja Ruotsia pidettiin eräänlaisena tyhjänä<br />
aukkona, jota täytetään luonnolla.<br />
Mielikuvan muodostumisessa kohdemaan etäisyys haastateltavien kotimaasta nähtiin<br />
merkityksellisenä tekijänä. Pohjoismaat näyttävät Alankomaista käsin olevan kaukana, mikä<br />
tarkoittaa käsitettä vaikeasta saavutettavuudesta, etenkin lyhytlomien kannalta.<br />
Haastateltavien mielestä mitä tuntemattomampi maa on, sitä useammin se hylätään tai sitä ei<br />
edes harkita matkakohteena. Suomessa käymättömillä haastateltavilla oli todella vaikeaa<br />
tietää/ymmärtää/hahmottaa Suomea, tai tehdä eroja <strong>Suomen</strong> ja Ruotsin välillä. Hollantilaiset<br />
haastateltavat eivät välttämättä kyenneet nimeämään Suomesta mitään kohteita, eikä heillä ole<br />
mitään syytä, miksi matkustaa juuri Suomeen. Suomesta ei myöskään heidän mukaansa<br />
tiedetä paljon. Haastateltavien mielestä Suomelta puuttuvat tuulimyllyjen ja tulppaanien<br />
kaltaiset maaikonit. Vastaavasti Suomessa vierailleiden haastateltavien keskuudessa nousi<br />
esille yhteenvedossa ihmisten ystävällisyys. Naapurimaiden mainintoja Suomessa<br />
käymättömien keskuudessa pidetään lähinnä naapuruussuhteeseen ja tuttuuteen liittyvinä.<br />
Matkailumaana talvi-, metsä- ja järviluonto-Suomi tunnettiin hyvin haastateltavien<br />
keskuudessa. He hämmästelivät sitä, ettei suomalaisten kunnostautuminen erilaisissa ’extreme<br />
-lajeissa’ (maailman vahvin mies, ralliautoilijat, suomalaiset juomatavat) tullut paremmin<br />
esille vastauksissa. Haastateltavien mukaan seikkailumatkat, ääriolosuhteet (tundra ym.) ja<br />
”tutkimusmatkat” ovat nousemassa ulkomaanmatkailun vetonauloiksi Hollannissa. Ihmiset<br />
haluavat etsiä ja löytää entistä enemmän, eikä vain seurailla ”journalistien polkuja”, jotka<br />
usein kulkevat valtateiden tuntumassa. Myös yllätyksille ja ”shokkimatkailulle” on<br />
41
markkinarakoa Hollannissa. Erään haastateltavan mielestä porojen kuolemat/teurastukset,<br />
tulvat yms. enemmän tai vähemmän hätkähdyttävä lisää rooliaan matkailun vetovoimassa.<br />
Modernin teollisen <strong>Suomen</strong> sekä korkean teknologian (Nokia) puuttuminen oli haastateltavien<br />
näkökulmasta yllättävää. Suomea pidettiin jopa tylsänä, ikävystyttävänä ja depressiivisenä.<br />
Toisaalta he näkivät että talviseen Suomeen liitettävä pimeys voi kääntyä myös positiiviseksi<br />
assosiaatioksi. Hollantilaiset haastateltavat vertasivat Suomea itseensä ja totesivat, että<br />
Suomesta on vaikea osoittaa mitään selkeää ikonia, jonka varassa matkailumarkkinointia ja<br />
maakuvaa voisi rakentaa. Heidän mukaansa Hollannin tilanne on päinvastainen, ikonit ovat<br />
selvät. Heidän ongelmansa on toisaalta maakuvan ”vanhakantaisuus”, taaksepäin katsovuus.<br />
He myös vertasivat Suomea Irlantiin; myös Irlannilla on selkeät ikoninsa: vihreä maisema,<br />
musiikki, tarinat ja kirjallisuus, jotka kiinnostavat erityisesti saksalaisia. Irlannin vihreys<br />
heidän mukaansa puolestaan kiinnostaa myös italialaisia.<br />
Suomi-kuvan välittymisen ongelmat Hollannissa liittyvät haastateltavien mukaan siihen, että<br />
hollantilaiset ovat kyllästymässä matkailijoille tuputettuihin yleisteemoihin: saamelaiset,<br />
porot, tunturit ym. ovat olleet liian pitkään matkailumarkkinoinnissamme. Niissä käsitellään<br />
kohdejoukkoa ”yleisenä massana”, jota hollantilainen ei kuitenkaan halua olla.<br />
Haastateltavien mukaan Suomi matkailumarkkinoinnissa liitetään yleensä yhteen Baltian<br />
maiden, ei Skandinavian, kanssa. Norja saa arviolta 50 % Hollantiin suunnatusta<br />
markkinoinnista, Ruotsi 30 %, Suomi ja Baltian maat 10 % kukin. Hollantilaiset<br />
haastateltavat kiinnittivät erityistä huomiota siihen, että <strong>Suomen</strong> osuus eri esitteissä sisältää<br />
mm. yleisesti kuva-ainesta, joka on mitäänsanomatonta, eikä selkeytä Suomi-kuvaa. Jopa<br />
Baltian maiden kuvatarjontaa pidettiin monipuolisempana. Baltian maat näkyvät heidän<br />
mukaansa tasapainoisemmin luonnon, kansanperinteen ja kaupunkikulttuurinsa avulla, kun<br />
taas Suomea myydään metsä-järviluonnolla sekä kuvalla Helsingistä, joka sekin on yleensä<br />
Tuomiokirkko. Suomi saa haastateltavien mielestä suhteellisen vähän huomiota<br />
hollantilaisissa oppikirjoissa, mutta niiden pohjalta syntyvä Suomi-kuva on positiivinen,<br />
mutta matkailullisesti mitään antamaton. Tehdyssä esiteanalyysissä (viisi erilaista esitettä)<br />
nousi esille luonnon korostuminen kuvissa (liite 7). Toisaalta tuli esille myös se, miten<br />
järvimaisemaa myydään pysähtyneillä maisemakuvilla, kun muissa kuvissa on aktiivista<br />
toimintaa. Esiteanalyysin tulokset kokonaisuudessaan löytyvät liitteestä 7, jossa esitellään<br />
esimerkin omaisesti erään haastateltavan näkemykset Suomi-kuvasta.<br />
42
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttämiseksi onkin haastateltavien mielestä luotava selkeitä<br />
luontoon ja kulttuuriin liittyviä Suomea profiloivia ikoneja. Ongelmallisinta on heidän<br />
mielestään <strong>Suomen</strong> erottautuminen Ruotsista. Profiloituakseen <strong>Suomen</strong> tulisikin lanseerata<br />
kampanja, joka erottaa <strong>Suomen</strong> muista Pohjoismaista edukseen. Suomalaisten<br />
matkailumarkkinoijien tulisi korostaa saunaa, helppoa liikkumista (easy going), turvallisuutta<br />
ja kaukaista asemaa, joiden avulla voidaan saavuttaa ainutlaatuisuutta ja toivetta<br />
elämyksellisyydestä. Haastateltavat näkevät, että järvet ja metsät vetovoimatekijöinä eivät<br />
yksin riitä. Hollantilaiset haluavat myös tietää, mitä he järvellä tai metsässä tekevät. Tätä<br />
tietoa heillä ei nyt näyttäisi olevan. Toisaalta he näkivät asiantuntijamatkanjärjestäjien roolin<br />
tärkeyden. Teemamatkailuun erikoistunut matkailumarkkinointi kohdistuu heidän mukaansa<br />
pienryhmiin, jotka kukin vaativat yleensä oman tyyppisen käsittelyn ja virittelyn. Tässä<br />
asiantuntijuuden rooli korostuu haastateltavien mielestä.<br />
Markkinointistrategian luomisessa tulisi haastateltavien mukaan löytää ensin ns. ”standardiimago”,<br />
jota toistetaan viestinnässä. Kun Suomi on tunnettu, voidaan lähteä differoimaan<br />
tarkemmin. Tärkeää olisi pyrkiä päämarkkinoiden tarpeiden differentiaatioon. Haastateltavien<br />
mielestä ei riitä, että sama perusaines käännetään ao. kielelle, vaan kukin päämarkkina-alue<br />
vaatii erikoistumista samalla tavalla kuin Hollanti itse ja Irlanti ovat tehneet (ts. markkinat<br />
etäisyyden suhteen laajenevina kehinä).<br />
Haastatteluissa esitettiin seuraava markkinointistrategiaehdotus: markkinointi => faktat (mitä<br />
kohde on, mitä se sisältää) => tunteet (perseptio), mitä (substanssi) + miten (markkinoinnin<br />
sävy: esimerkiksi vakavuus, paatos, ironia, huumori jne. kukin priorisoidun markkinan<br />
mukaan). Hollannissa pidetään varsin tärkeänä markkinoiden tarkkaa differentiointia ja<br />
kuhunkin päämarkkinaan parhaiten soveltuvaa strategiaa. Haastateltavat ehdottavat<br />
ryhmittelyä hollantilaisesta näkökulmasta:<br />
o ’vähän tietävät’ päämarkkinat (esimerkiksi USA, Japani) – Hollannin ikonit<br />
o EU-Eurooppa, Saksa – meri, ranta.<br />
o Italia – tasainen, hyvin hoidettu maaseutu, vihreys, kukat, aktiviteeteista pyöräily<br />
Hollannissa käytetään paljon ns. vastakuvastrategiaa ja jopa tarkoituksellista ’ärsyttämistä’:<br />
tuttuus=> muukalaisuus, muunlaisuus; kaupunkilaisuus => pastoraalisuus; moderni=><br />
perinteellisyys; maskuliinisuus => feminiinisyys. Haastateltavat nostivat lisäksi esille jatkuvat<br />
markkinointiponnistelunsa omien toimistojensa ja/tai lähetystöjensä kautta, suurtapahtumien<br />
43
yhteydessä sekä sponsoreiden avulla. Ulkoministeriön tiedotusosaston rooli on heidän<br />
markkinoinnissaan merkittävä.<br />
Kaiken kaikkiaan, hollantilaiset haastateltavat eivät niinkään kommentoineet sitä, mitä<br />
<strong>Suomen</strong> tulisi tehdä, vaan lähinnä sitä, mitä he itse ovat tehneet. Ehkä he tällä käänteisellä<br />
lähestymistavalla halusivat välttyä negatiivisilta kommentoinneilta ja suomalaisten<br />
”neuvomiselta”. Toisaalta haastateltavat halusivat korostaa markkinointikampanjoiden<br />
yhteyttä yritysten kampanjointeihin.<br />
Yhdessä haastattelussa tuli selvästi esille Poonin (1993) kirjassaan esiin tuoma näkemys<br />
matkailun transitiovaiheesta. Lisäksi hollantilainen asiantuntijaryhmä nosti esille Hoffin ja<br />
Wolfenbergerin (2003) analyysin Alankomaista ulkomaalaisten nuorten tulkitsemina (”mikä<br />
parasta Hollannissa”). Tutkittavat kommentoivat huvittavista kokemuksista ja<br />
väärinymmärryksistä johtuen hollantilaisten sallivuudesta (huumeet, avoin seksi,<br />
polkupyöräily). Maiseman ja maankäytön suunnitelmallisuus, järjestelmällisyys ja puhtauden<br />
puute sekä kontrastien puute, joista pohjoismaalaiset eivät pidä. Samoja asioita kritisoivat<br />
Hollannissa myös belgialaiset ja englantilaiset nuoret, kun taas espanjalaiset ja portugalilaiset<br />
arvostavat suunnitelmallisuutta, turvallisuutta ja vihreyttä sekä vesielementtiä. Erojen<br />
näkeminen korostuukin vetovoimatekijöinä.<br />
Iso-Britannia<br />
Imagotutkimuksen yhteenvedossa esitettyjä tuloksia haastateltavat pitivät totuudenmukaisina<br />
mielikuvina sekä omakohtaisesti koettunakin. Attribuutit ja assosiaatiot nähtiin sinänsä ok,<br />
mutta selvittämättä jäi heidän mielestään matkailun motivaatio, jota olisi voinut selventää<br />
lisäkysymyksen avulla ”Mitä kyseiset asiat (attribuutit) Sinulle merkitsevät?”<br />
Haastateltavien etukäteiskuva <strong>Suomen</strong> maantieteellisestä sijainnista Venäjän naapurissa osana<br />
Skandinaviaa täydentyi positiivisilla kokemuksilla. Eräs haastateltava oli jopa julkaissut<br />
Suomi-kokemuksistaan kaksi artikkeliakin Britanniassa. <strong>Suomen</strong> sijainnin lisäksi Suomesta ei<br />
juurikaan tiedetä Iso-Britanniassa. Saavutettavuutta ja vetovoimatekijöitä ei tunnisteta.<br />
Haastateltavien spontaaneissa mielikuvissa olivat myös ralliautoilijamme. Toisaalta<br />
haastateltavat nostivat esille myös sen, miten maakuva ja <strong>matkailumaakuva</strong> voivat olla<br />
pahassa ristiriidassa. Negatiivinen maakuva ja positiivinen <strong>matkailumaakuva</strong> voivat olla<br />
heidän mukaansa samanaikaisesti voimassa.<br />
44
Haastateltavat näkivät <strong>Suomen</strong> matkailumaana osana Skandinaviaa, joskin jäsentymättömänä<br />
muiden maiden joukossa. He kokivat <strong>Suomen</strong> Ruotsista poikkeavaksi, mutta vielä selvemmin<br />
Tanskasta (jota pidetään melko yleisesti pohjoiseen Keski-Eurooppaan kuuluvana). Norjan<br />
läheisyys, runsaat yhteydet sekä vuoret ja vuonot nostavat esille Norjan vahvemman profiilin<br />
Skandinavian maista. Haastateltavat ymmärsivät <strong>Suomen</strong> ”talvimaana”, sillä Suomi ei tule<br />
tietenkään pärjäämään merkittävänä massamatkailun kesäkohteena Välimeren maille.<br />
Joulunajan ulkopuolella Suomeen tulevat britit eivät haastateltavien mielestä edusta matkailun<br />
valtavirtaa, osalla heistä tavoitteena on ehkä jokin ”extraordinary, unique”. Myös<br />
perhematkailun nähtiin hyvin sopivan <strong>Suomen</strong> talvi<strong>matkailumaakuva</strong>an. Englannissa on<br />
yhden haastateltavan mukaan yleistymässä eskapismin teema; britit haluavat paeta<br />
repivämmäksi muuttuvaa arkea ja sosiaalis-poliittisia jännitteitä ja turvakontrollia. Suomi<br />
tarjoaisi haastateltavan mukaan tilaa, liberaalia ilmapiiriä, toimivuutta ja turvallisuutta. Mutta<br />
– Suomea ja erityisesti <strong>Suomen</strong> kesää ei tunneta. Lisäksi Suomikuvan peruspilarit, ikonit,<br />
puuttuvat. Vanhat ikonit, tuhansien järvien maa, sisu ja Sibelius, eivät enää riitä<br />
haastateltavan mielestä. Vaihtoehtoisesti niille tarvitaan uutta sisältöä.<br />
Suomea ei myöskään haastateltavien mielestä yleisesti koeta halpojen charter-lentojen<br />
kohdemaaksi, vaikka niitäkin jo Suomeen tulee, ja tämä pitää Suomea suhteellisen kalliiden<br />
matkakohteiden kategoriassa. Short City Breaks ovat voimakkaasti lisääntyvä matkustustapa<br />
Briteissä erityisesti halpalentojen myötä.<br />
<strong>Suomen</strong> matkailumaamielikuvaan liitetyt attribuutit haastateltavat näkivät yleisinä ja<br />
pinnallisina. Heidän mielestään todellinen kytkentä puuttui; ” no selling points”. Puuttuvina<br />
attribuutteina nostettiin esille formulat, Savonlinnan oopperajuhlat, suomalaiset säveltäjät,<br />
valon voimakkaat vaihtelut erityisesti kesä/talvi sekä kesäyön ja kaamoksen aktiviteetit,<br />
suomalainen gastronomia (mm. lohi- ja muikkuateriat) ja juomat, vastuuntuntoiset, vakavat,<br />
osaavat suomalaiset, ”socialising” (mm. lukutaitoisuus, koulusaavutukset, terveysvalistus),<br />
metsä- ja järvialueen autenttisuus, mutta myös järvilabyrintin ”selittäminen”, ts. mitä järvellä<br />
voidaan tehdä, saamelaisuus ja sen eettisesti hyödynnettävyys sekä joulupukki. Lisäksi<br />
haastateltavat ihmettelivät Helsingin ja yleensäkin kohteiden näkymättömyyttä.<br />
Suomi-kuvan välittymisen ongelmat tiivistyivät haastateltavien mielestä <strong>Suomen</strong> heikkoon<br />
tunnettuuteen ja <strong>Suomen</strong> ”arkipäiväisyyteen”. Suomi (ja Ruotsi) ovat vähän esillä<br />
englantilaisessa mediassa. Yhden haastateltavan mukaan Lontoon katumarkkinoinnissa näkyi<br />
45
maaliskuussa 2004 erittäin hyvin Irlanti ja Islanti sekä halpalentojen positioinnissa Pariisi,<br />
Ranskan Disneyland sekä Bryssel, kun vastaavasti Suomi tuli esille vain Nokian<br />
positioinnissa Vodafonen markkinoinnissa. Suomi näkyy haastateltavien mukaan jonkun<br />
verran muusikkojen sekä jalkapallotähtien välityksellä, mutta näiden yhteys Suomeen ei ole<br />
selvä. Suomi on näkynyt myös terveystietoisuutensa vuoksi, mm. englantilaiskoulujen<br />
ruokailutapoja on arvostelu ja mallia on haettu Suomesta.<br />
Kylmyys, vesi, metsät ja kalleus yhdistetään brittihaastateltavien mukaan Suomeen. Kaiken<br />
kaikkiaan Iso-Britanniassa kalleus yhdistetään Skandinaviaan. Maassamme vierailleet<br />
haastateltavat ovat yrittäneet todistaa tätä vääräksi väittämäksi. Skandinaavisuutta ja yötöntä<br />
yötä pidettiin kiinnostamattomina. Haastateltavien mielestä <strong>Suomen</strong> asemaa brittimarkkinoilla<br />
heikentää jatkossa myös Venäjää ja Baltian maita kohtaan herännyt kiinnostus, sillä maat<br />
koetaan selvästi halvempina, arkkitehtonisesti rikkaina ja perinnettä/historiaa täynnä olevina.<br />
Taidetta, musiikkia ja laulua löytyy myös. <strong>Suomen</strong> yhdyskuntasuunnittelua (liian hyvin<br />
suunniteltu, suorat linjaukset) osa haastateltavista piti tylsänä.<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttämistä pidettiin haastateltavien mielestä jopa ajan<br />
tuhlauksena, sillä yhtä yksittäistä ”oikeaa” maaimagoa on vaikea tavoitella. Selkeytettäessä<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>a, Suomi-kuvan tunnetuksi tekeminen vaatii ilman muuta<br />
markkinointikampanjoita. Haastateltavat katsoivat <strong>Suomen</strong> sopivan erilaiseksi osaksi myös<br />
Baltian ja Pietarin kattavia kiertomatkoja.<br />
<strong>Suomen</strong> profilointi on vaikeaa. Haastateltavat näkivät <strong>Suomen</strong> heikkoutena sen, että täällä ei<br />
ole mitään erityistä, ”no selling points”. Ikonit puuttuvat. Haastateltavat pitivät Nokian<br />
nostamista ikoniksi ongelmallisena ympäristötietoisen maan markkinoinnissa ”äänisaasteen”<br />
vuoksi. Karjalaisuus, kanteleensoittajat yms. näkyvät heidän mukaansa kyllä esitteissä, mutta<br />
todellisessa elämässä ja matkailijan ollessa kohteessa heitä ei näy eikä kuulu. Ihmiset eivät<br />
yksinkertaisesti tiedä paljoakaan Suomesta, esimerkiksi suuren saariston olemassaolo on<br />
tuntematon Iso-Britanniassa. Saaristot nähtiin kuitenkin yleisesti hyvin kiinnostavina (mm.<br />
purjehdus). Haastateltavat pitivät saunaa ambivalenttina brittimarkkinoinnilla, sillä saunan ei<br />
katsottu sopivan brittiläiseen elämäntapaan.<br />
Markkinointistrategioiden luomiseksi <strong>Suomen</strong> tulisi haastateltavien mielestä differoitua<br />
kilpailijoihin nähden. Erämaita, lappilaista kulttuuria, joulupukkia, rauhaa ja vodkaa tulisi<br />
46
korostaa. Haastateltavat suosittelivat eri toimialojen rajat ylittävää markkinointia<br />
yhteisesiintymisineen kulttuurin ja teollisuuden kanssa.<br />
Vaihtoehdoksi maakuvan selkeyttämisessä haastateltavat esittivät vastakkainasettelua<br />
päämarkkinoiden kanssa. Esimerkiksi nostettiin hollantilaisten urbaani ympäristö-> tila,<br />
rauhallisuus, luonto, vapaa liikkuminen (jokamiehen oikeudet). Haastateltavat vertasivat<br />
myös Suomea Kanadaan, koska Suomi on monien brittien mielikuvissa Kanadan kaltainen.<br />
Haastateltavien mukaan hyvien valokuvien ja sloganien avulla joitain brittejä voitaisiin saada<br />
kiinnostumaan Suomesta esim. Kanadan asemasta. Kanadalainen elämäntapa,<br />
vetovoimatekijät ja rauhallisuus, suuret metsät jne. ovat arvostettuja Iso-Britanniassa<br />
haastateltavien mukaan. Esimerkkeinä mahdollisista sloganeista esitettiin; ”My forest is three<br />
hours away… his is seven!” sekä “My peace is four hours closer than yours”. “Four seasons,<br />
four reasons”: Suomessa selviää hengissä kaikkina vuodenaikoina ja jokaisesta niistä voi<br />
nauttia omalla tavallaan. Lapin lisäksi talvesta voi nauttia myös Etelä-Suomessa ei vain<br />
hiihtämällä ja hikoilemalla, vaan lumisesta metsä- ja järvimaisemasta nauttien kävellen.<br />
Erityisesti valon ja pimeyden vaihtelun nostaminen matkailulliseksi vetovoimatekijäksi<br />
nähtiin tärkeäksi haastateltavien keskuudessa.<br />
Haastateltavien mielestä Helsinki tulisi nostaa esiin yhä vahvempana keihäänkärkenä;<br />
CityBreakit toimivaan ja turvalliseen metropoliin, jolla on klassinen ydin. Hyvä<br />
saavutettavuus ja yhteismarkkinointi Pietarin ja Tallinnan kanssa nostettiin myös esille<br />
haastatteluissa. Tärkeäksi koettiin lisäksi suomalaisen yleisilmapiirin ja suomalaisen<br />
elämäntavan nostaminen, vieraiden osallistuminen suomalaiseen vapaa-ajan viettoon ja<br />
arkeen (mökkeily, jokamiehen oikeudet, veneily, vapaa telttailu, marjojen ja sienien poiminta,<br />
mutta myös urheilu-, kansan kulttuuri- ja korkeakulttuuritapahtumista nauttiminen). Toisaalta<br />
haastateltavat viittasivat kärjistäen tutkimukseen, jonka mukaan vain 10 % matkailijoista on<br />
kiinnostunut paikalliskulttuurista ja paikallisista ihmisistä. Loput 90 % vain ”löhöilee”.<br />
Haastateltavat korostivat turvallisuutta, joskin kääntäen todettiin, että turvallisuus voi tuoda<br />
esille toisen näkökulman, ikävystyttävyyden, säpinän ja vipinän puuttuessa (vrt. Hollanti).<br />
Suomalaisuuden ominaisuuksina haastateltavat näkivät vaatimattomuuden, kohteliaisuuden,<br />
tasapuolisuuden, rehellisyyden sekä luokkarajojen puutteen.<br />
Lappiin ankkuroituneiden turistien saaminen eri vuodenaikoina <strong>Suomen</strong> muihin kohteisiin<br />
nähtiin tärkeäksi, samoin Helsingin kävijöiden ohjaaminen muualle Suomeen.<br />
47
Suomalaisuuden myyttisten ainesten korostaminen ja niiden moderni esiin nostaminen (esim.<br />
kanteleen uusi tuleminen) markkinoinnissa erityisesti keskieurooppalaisilla markkinoilla<br />
nähtiin kokeilemisenarvoiseksi. Haastateltavat nostivat esille myös <strong>Suomen</strong> valtion ja<br />
Matkailun edistämiskeskuksen välisen suhteen. Rahoitus valtiolta tulisi olla heidän mielestään<br />
vain selkeisiin kehittämishankkeisiin, jotka selkeästi osoittavat matkailutuloa.<br />
Italia<br />
Imagotutkimuksen yhteenvedossa esiin tuleva mielikuva on haastateltujen mielestä<br />
totuudenmukainen ja vastasi heidän omia mielikuviaan Suomesta. Eräs vastaajista piti luontoa<br />
tärkeimpänä mielikuvana, toisena tulivat yhteiskuntaan ja elämäntapaan liittyvät tekijät ja<br />
kolmantena turvallisuustekijät. Turvallisuuden merkitys tulee haastateltavan mukaan<br />
korostumaan jatkossa italialaisten keskuudessa. Yhden vastaajan omat mielikuvat Suomesta<br />
erosivat yhteenvedon tuloksista. Hänen mukaansa vain italialaiset ja venäläiset välittävät<br />
joulupukista.<br />
Matkailumaana Suomea pidettiin tuntemattomana haastateltujen keskuudessa ja<br />
tutkimuksessa esiin noussutta <strong>matkailumaakuva</strong>a pidettiin yleisenä, joskin<br />
totuudenmukaisena. Suomi koettiin kaukaiseksi. Kaikki haastateltavat kokivat, että <strong>Suomen</strong><br />
yleinen ja matkailullinen imago eivät ole esillä Italiassa. Heidän mukaansa Suomesta ei<br />
tiedetä tarpeeksi, eikä sitä siten nähdä houkuteltavana lomakohteena. Matkakohteena Suomi<br />
koettiin epäselväksi. Haastateltavat korostivat kulttuurin ja elämäntavan erilaisuutta.<br />
Joulupukki, jouluperinteet ja suomalaisten ihmisten ystävällisyys nostettiin esille tekijöinä,<br />
jotka vaikuttavat yleiseen Suomikuvaan Italiassa. Kokemuksellisuuden kautta <strong>Suomen</strong><br />
luonnon kauneus ja kesä- ja talviaktiviteettien merkitys korostui, samoin ihmisten<br />
ystävällisyys ja suomalaisen ilmapiirin rauhallisuus ja hiljaisuus.<br />
Suomi-kuvan välittymisen ongelmat tiedostettiin, mutta suoranaista ratkaisua haastateltavat<br />
eivät osanneet antaa. <strong>Suomen</strong> markkinoijien pitäisi erään haastateltavan mukaan ajatella<br />
italialaisittain; ts. olisi korostettava tyypillistä suomalaista ruokaa. Pitäisi perustella, miksi<br />
ruoka on tyypillistä, erikoislaatuista ja hyvää. Haastateltavien mielestä myös<br />
jouluperinteitämme pitäisi tuoda paremmin esille, ts. miksi tulla juuri Suomeen joulun<br />
viettoon. Eräs haastateltava oli sitä mieltä, että italialaisia ei kiinnosta <strong>Suomen</strong> innovatiivinen<br />
hi-tech-imago vaan nimenomaan kulttuuriin liittyvät perinteet.<br />
48
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttäminen edellyttäisi haastateltavien mielestä selkeää<br />
profiloitumista. Suomi on nyt maa muiden joukossa, osana Skandinaviaa. <strong>Suomen</strong> omien<br />
vahvuuksien ja erilaisuuksien tunnistaminen (identiteetti) nähtiin tärkeäksi haastateltavien<br />
keskuudessa. Tämän jälkeen profiloituminen olisi helpompaa.<br />
Markkinointiviestinnässä tulisi korostaa haastateltavien mielestä <strong>Suomen</strong> luonnon<br />
ainutlaatuisuutta ja sitä, mitä kaikkea siellä voi harrastaa. Suomeen matkustaminen on heidän<br />
mukaansa jotain niin erilaista ja ainutlaatuista, että täällä voi kokea rauhan ja hiljaisuuden<br />
lisäksi sellaista elämäntyyliä, jota ei voi löytää missään muualla. Eräs haastateltava korosti<br />
opiskelija- ja kulttuurivaihdon merkitystä, erityisesti tiedon jakajana ja tunnettuuden<br />
parantajana. Hän myös kertoi kokemukseensa pohjautuen, miten hänenkin tuttavapiirissään<br />
Suomessa käyneiden asenteet maatamme kohtaan ovat muuttuneet positiivisemmiksi <strong>Suomen</strong><br />
vierailun jälkeen. Haastateltava itse ei ole vieraillut Suomessa.<br />
Markkinointistrategiassa haastateltavat ehdottivat käytettäväksi erilaisia paketointeja, sillä<br />
italialaiset haluavat paketoida lomallaan asioita; lapsiperheille suunnatut paketit jouluteemalla<br />
ja suomalaisia jouluperinteitä esitellen, poroa unohtamatta. Suomi ei heidän mukaansa ole<br />
pelkkää hauskanpitoa ja alkoholin juomista, vaan myös perhekohde. Toisaalta luontoorientoituneissa<br />
strategioissa tulisi korostaa ympäristötietoisuutta. Haastateltavien mielestä<br />
yksilömatkailun tarpeisiin tulisi kyetä vastaamaan, nimenomaan teemalla ”Suomi ei ole<br />
massamatkailukohde”. <strong>Suomen</strong> markkinoinnissa tulisi korostua entistä enemmän<br />
kokemuksellisuuteen ja alkuperäisyyteen perustuvat asiat. Asiat, joita ei löydy mistään<br />
muualta.<br />
Ranska<br />
Imagotutkimuksen yhteenvedon tuloksia haastateltava piti valideina. Talven korostuminen<br />
tosin hiukan ihmetytti ja herätti arveluja siitä, että pohjoinen sijainti selittäisi talvista<br />
mielikuvaa.<br />
Matkailumaana Suomi oli haastateltavalle etukäteen ajatellen maa pohjoisessa, kylmä ja<br />
pimeä maa. Suomalaiset ralli- ja formulakuskit olivat tuttuja, samoin jotkut erityisesti<br />
talviurheilulajien edustajistamme. Haastatellulla asiantuntijalla ei ennen Suomeen tuloaan<br />
ollut mitään mielikuvia järvistä eikä hän ollut havainnut kartalta <strong>Suomen</strong> järvisyyttä. Hänelle<br />
ei ollut myöskään jäänyt mieleen, että hän olisi koskaan koulussa oppinut mitään Suomeen<br />
49
liittyvää. USA:ssa ollessaan haastateltava oli tuntenut muutamia suomalaisia nuoria. Yksi<br />
heistä oli ollut eräs nuori nainen, joka oli ollut kaikkien nuorten miesten ihailun kohteena;<br />
kuva suomalaisesta naisesta ”kauniina naisena” rajoittui tähän yhteen henkilöön. Hän ei<br />
kuitenkaan osannut etukäteen kuvata suomalaista ihmistä mitenkään erityisellä tavalla.<br />
Kokemuksellisuuden kautta haastateltavan kuva Suomesta matkailumaana muuttui.<br />
Lentomatka Helsingistä Joensuuhun aurinkoisessa säässä avasi uuden näkökulman,<br />
vaikkakaan jää ja lumi eivät avanneet maisemaa niin selkeästi, kuin kesällä olisi tapahtunut.<br />
Luontoaktiviteettien yhteydessä mieleenpainuvan vaikutuksen teki talvinen järvi, järven jää ja<br />
talvisen järven monet kasvot. Maisemat Kolin huipulta olivat hänen mielestään huikaisevat,<br />
olipa sää aurinkoinen tai lumimyrskyinen. Maisema toi haastateltavalle mieleen Kanadan,<br />
positiivisessa mielessä. Umpihankikävely ja lumikenkäily ihastuttivat liikunnallista ihmistä,<br />
vaikka hän ymmärsikin, ettei lumikengillä liikkuminen ole erityisen alkuperäistä tai<br />
ainutlaatuista suomalaista. Aktiviteetit eivät haastateltavan mielestä tee kohteesta<br />
ainutlaatuista, sillä niitä voi harrastaa missä periaatteessa missä tahansa. Aktiviteetit ja<br />
harrastaminen täytyisi haastateltavan mukaan sitoa maisemaan, eli ei lumikenkäilyä<br />
sellaisenaan vaan keinona saavuttaa jotain, eli esim. upean näköala.<br />
Suomi-kuvan välittymisen ongelmat eivät suoranaisesti nousseet esiin haastateltavan<br />
kommenteista. Imagotutkijana hän korosti sitä, että jos kohdetta ei tunneta, ei siitä ole<br />
mielikuviakaan. <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttämiseksi Suomea tulisi haastateltavan<br />
mukaan markkinoida ranskalaisille turvallisena, varmana, korkean teknologian ja<br />
infrastruktuurin maana, jossa voi nauttia hiljaisuudesta ja rauhasta. Ranskaan suuntautuvassa<br />
markkinointiviestinnässä tulisi haastateltavan mukaan myös korostaa sitä, että Suomi on<br />
helposti saavutettavissa, vaikka se onkin kartalta katsoen kaukana.<br />
Markkinointistrategian luomiseksi ja Suomi-brändin rakentamisessa tulisi käyttää yleistä<br />
brändin rakentamisen tekniikkaa (ks. kuvio 2). Haastateltava oli kiinnittänyt huomiota talvella<br />
2002 <strong>MEK</strong>in markkinointikampanjaan, jonka viesti hänen mielestään oli selkeä ja ajan<br />
henkeen hyvin istuva: Suomea markkinoitiin turvallisena ja varmana lomakohteena.<br />
Kampanja oli haastateltavan mukaan erinomainen ja häntä kiinnostikin, miten kampanja<br />
todellisuudessa vaikutti. Haastateltava piti Matkailun edistämiskeskuksen strategiaa<br />
(=vahvistetaan jo olemassa olevia positiivisia mielikuvia) oikeana, koska positiiviset<br />
mielikuvat ovat otollisia uusien lupausten antamisen kannalta. <strong>Suomen</strong> kohdalla on<br />
haastateltavan mukaan kuitenkin vaikeaa rakentaa ns. destinaatiomotiivia, jossa kohde sinänsä<br />
50
olisi pääasia. Markkinoinnissa tulisikin tukeutua niihin matkustusmotiiveihin, joihin voidaan<br />
tarjota lupauksia. Tosiasia kuitenkin on, kuten imagotutkimuksestamme on havaittavissa, että<br />
samaa brändäystä ei voida käyttää kaikilla markkinoilla, koska brändin (=kohteen) tarjoamat<br />
edut ovat eri markkinoilla erilaiset.<br />
Haastateltava lähetti jälkikäteen haastattelijalle upean kuvasarjan talvisesta maisemasta,<br />
otsikolla ”Like in Finland”. Hän ei kertonut, mistä kuvat oli otettu, mutta kieltämättä osa<br />
niistä olisi voinut olla Suomesta, vaikkakin paksu lumipeite sulan veden äärellä ei liene<br />
tyypillistä Suomelle. Haastateltavan selkeä viesti oli haastattelijan tulkinnan mukaan se, että<br />
kuviin Suomesta pitäisi saada vangittua se ero, joka tuottaa arvoa asiakkaalle verrattuna<br />
muihin kohteisiin.<br />
Ruotsi<br />
Imagotutkimuksen yhteenvedossa ei noussut haastateltavien mielestä esille mitään yllättävää.<br />
Erot muihin tarkasteltuihin maihin todettiin jopa yllättävän pieniksi. Haastateltavien mielestä<br />
ruotsalaisten <strong>Suomen</strong>matkailu on vakaalla pohjalla, eikä odotettavissa ole suuria heilahduksia.<br />
Pienen mittakaavan muutoksia on odotettavissa mm. matkailijoiden matkustustottumuksissa.<br />
Haastateltavien mielestä yleinen psykologinen Suomi-kuva on Ruotsissa parantunut<br />
huomattavasti ja Suomea pidetään nyt pohjoismaisena hyvinvointiyhteiskuntana, jossa<br />
tehdään pätevästi töitä ja ansaitaan rahaa (miltei) siinä kuin Ruotsissakin. Haastateltavien<br />
mielestä voidaan puhua jopa suomalaisten ihailusta. Oman osansa tähän kuvaan on tuonut<br />
tietenkin Nokia.<br />
Haastateltavien mielestä <strong>Suomen</strong> ruoka ja juoma tunnustetaan ilmeisesti varsin yleisesti<br />
Ruotsissa eksoottisiksi, joten asiaa koskeva maininta tuloksissa ei yllättänyt. Ruoan ja juoman<br />
osakseen saama huomio saattaa johtua haastateltavien mielestä osin siitä, että monet<br />
ruotsalaiset käyvät Suomessa yltäkylläisyyttä notkuvilla laivoilla, joissa todella on paljon<br />
eksoottisia herkkuja. Suomalaisessa kulttuuriprofiilissa ruotsalaiset haastateltavat näkevät<br />
erityisesti arkkitehtuurin ja designin. Eräs haastateltava kysyikin, miten näitä on hyödynnetty<br />
matkailussa?<br />
Matkailumaana Suomella on haastateltujen mielestä Ruotsissa itse asiassa eksoottisempi<br />
maine kuin mihin lienee todellisuudessa aihetta. Suomi on tullut ruotsalaisille tutummaksi,<br />
sillä ruotsalaiset ovat viime vuosina suosineet lähialuematkailua. Tämä on myös parantanut<br />
51
<strong>Suomen</strong> asemaa matkailumaana. Pysyvämpi trendi Ruotsissa on haastateltavien mielestä<br />
valmismatkojen kysynnän väheneminen eikä ko. vanhaan massapakettityyliin enää palata.<br />
Tämä merkitsee heidän mukaansa myös haastetta matkailun markkinointiin. Matkustajan<br />
oman panoksen huomioiminen matkan muotoilussa on tällöin tärkeätä. Myös tietyissä perheelämän<br />
vaiheissa lapset (tai lapset huomioonottavat seikat) päättävät suurelta osin<br />
matkakohteista. Perhematkailun markkinoinnissa tämä on haastateltavien mielestä tärkeä<br />
seikka, jota voisi hyödyntää enemmän <strong>Suomen</strong> sopivasti jo turvallisuussävytteisessä<br />
matkailuprofiilissa.<br />
Lyhyiden lomien määrä on haastateltavien mukaan ruotsalaisilla kasvussa: 2-4 yön matkoja<br />
tehdään enemmän, charter-matkailu (erityisesti 1-2 viikon paketit) vähenee. Trendi on<br />
näkyvin nuorten keskuudessa. Suomi voisi hyödyntää haastateltavien mukaan tätä trendiä<br />
enemmänkin.<br />
Suomi-kuvan välittymisen merkittäviä ongelmia ei noussut esille. Myöskään <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttämiseksi eivät haastateltavat suoranaisesti ottaneet kantaa.<br />
Todettiin vain, että ruotsalaisten matkailussa on niin paljon erilaisia trendejä ja motivaatioita,<br />
että niistä on vaikea sanoa kovin paljon yhteistä.<br />
Markkinointistrategioiden luomiseksi haastateltavat eivät antaneet suoranaisia ehdotuksia.<br />
Yllättävää oli myös se, ettei <strong>Suomen</strong> ja Ruotsin yhteistä historiaa olettamuksestamme<br />
huolimatta nostettu missään vaiheessa esiin. Haastateltavat päinvastoin kokivat <strong>Suomen</strong> hyvin<br />
erilaiseksi maaksi; tätä ominaisuutta vahvistaa Venäjän sijainti rajamme, joka myös on<br />
entinen Ruotsin raja, takana. Ruotsalaisille asiantuntijoille Suomi on myös yllätysten maa:<br />
tasokkaita hotelleja keskellä erämaata ja elävää kulttuuria pienissä kylissä. Kulttuurimme<br />
eroaa edukseen monessa asiassa Ruotsista: arkkitehtuuri, muotoilu (erityisesti lasiesineet),<br />
toisaalla kulttuuria pienissä erissä monissa paikoissa. Suomalaisella laadulla on<br />
haastateltavien mielestä myös hyvä maine Ruotsissa. Näistä löytynee aineksia – vähintään<br />
käyttökelpoisia mausteita – myös markkinointistrategioiden uusiin virityksiin.<br />
Saksa<br />
Haastateltavat pitivät imagotutkimuksen yhteenvedon tuloksia yleisellä tasolla varsin pätevinä<br />
niin spontaanien mielikuvien kuin mikä parasta Suomessa osalta. <strong>Suomen</strong> asema pohjoisessa,<br />
kylmyys ja tuhannet järvet nostettiin esille, samoin metsät ja luonto. Saunan puuttumista<br />
52
assosiaatioista ihmeteltiin, samoin talven ja kylmyyden korostumista. Sauna sinänsä ei ole<br />
haastateltavien mielestä saksalaisille mitenkään erikoista, sillä nykyisin jo hyvin monissa<br />
saksalaisissakin taloissa ja etenkin hotelleissa on sauna, suomalainen sauna. Oikean<br />
suomalaisen saunan kuitenkin erottaa haastateltavien mukaan muista saunoista se, että se on<br />
järven rannalla ja saunasta pulahdetaan suoraan kylmään veteen. Se on haastateltaville oikeaa<br />
suomalaisuutta. Kesän lisäksi monet haastateltavat liittivät saunan talveen ja avantouintiin.<br />
Kesään taas olisivat Suomessa vierailleiden haastateltavien mukaan kuuluneet myös hyttyset.<br />
Saunakulttuurin lisäksi Suomessa ei ole haastateltavien mukaan mitään muuta uniikkia, jota ei<br />
ole myös Ruotsissa tai Norjassa. Suomi ei myöskään haastateltavien mukaan eroa muista<br />
Skandinavian maista, koska niitä ei yleensä Saksassa osata ajatella erillisinä.<br />
<strong>Suomen</strong> saavutettavuus nousi myös haastatteluissa esille. Suomeen on haastateltavien mukaan<br />
vaikeaa matkustaa. Yksi haastateltava, joka ei ole ollut Suomessa, kysyi haastattelijalta, miten<br />
Suomeen pääsee, Kööpenhaminan kauttako lennetään, sillä hän ajatteli <strong>Suomen</strong> kuuluvan<br />
”SAS-maihin”. Hänelle oli aivan uutta se, että Suomeen on useasta Saksan kaupungista suorat<br />
lennot. Vielä suurempi uutinen oli, että Suomessa on oma lentoyhtiö.<br />
Seuraavat haastateltavien kommentit täydentävät sitä ”ihan pätevää yleiskuvaa”, joka<br />
haastateltavien mukaan jo imagotutkimuksen mukaan voidaan muodostaa saksalaisten Suomikuvasta.<br />
Haastattelussa asemoitiin saksalaisten matkailua Suomeen ja Suomi-kuvia osana<br />
monikymmenkertaisesti laajempaa kokonaisuutta. Esiin tuli tutkimuksemme kannalta<br />
kiintoisia näkökohtia seuraavasti.<br />
1. Maan matkailullinen kiinnostavuus riippuu paljon muistakin asioista kuin vain<br />
matkailumarkkinoinnista. Yhden haastateltavan mukaan selvästi tärkein – ja<br />
onneksemme myönteinen – Suomi-kuvan tekijä Saksassa on viime vuoden ollut<br />
eurooppalaisten koulujen tasokkuutta vertaileva ns. Pisa-tutkimus. <strong>Suomen</strong><br />
sijoittuminen huippukastiin on noteerattu Saksassa laajalti ja se on lisännyt<br />
kiinnostusta Suomea kohtaan matkakohteena tyyliin: ”Onpas yllättävä tulos – pitääpä<br />
käydä katsomassa millainen maa se oikein on.” Haastateltavan mukaan tämä yksi uusi<br />
näköala Suomeen on vaikuttanut enemmän kuin <strong>Suomen</strong> viime vuosien matkailun<br />
markkinointikampanjat yhteensä. Tämä on hyvä esimerkki matkailullisen<br />
kiinnostavuuden pohjan laajuudesta. Toinen samantyyppinen tärkeä tekijä on<br />
tekniikkaa arvostavassa Saksassa Nokian loistava menestys: se herättää monien<br />
ihailua ja kiinnostusta nyt kun Nokian suomalaisuus on vähitellen tullut tietoon. Pisa-<br />
53
tutkimuksen tulokset olivat tuttuja myös Greifswaldin yliopiston opiskelijoille, jotka<br />
osallistuivat Raija Komppulan markkinoinnin luennoille Greifswaldissa huhtikuussa<br />
2004. Heille Suomi oli korkean teknologian ja hyvän koulutuksen maa.<br />
2. Yleinen Suomi-kuva Saksassa on haastateltavien mukaan varsin vahva, mutta<br />
kaksijakoinen: on vahvan positiivisesti suuntautuvia, mutta myös kielteisen kuvan<br />
(esim. Finlandisierung-tyyliin) näkeviä. Negatiivisuus korostuu haastateltavien<br />
mukaan ei-kävijöillä, joiden Suomi-kuvassa usein myös kauhea kylmyys ja sääsket,<br />
joillain myös piinallinen (!) kesäyön valoisuus.<br />
3. Vaikka luonto onkin haastateltavien mukaan saksalaisille Suomeen tulon pääasiallisin<br />
syy, Suomessa käyneiden Suomi-kuvaan liittyy haastateltavien mukaan aina myös<br />
positiivinen ihmiskosketus, monilla myös koettu mielihyvä siitä, että heistä on pidetty<br />
hyvää huolta. Vieraanvaraisuus kohteessa on saksalaisille tärkeätä. Tämä inhimillisen<br />
osuus Suomi-kuvassa paljastuu sitä paremmin, mitä enemmän kuvaa tarkennetaan.<br />
4. Haastateltavien mukaan rauha ja hiljaisuus matkakohteessa ovat tärkeä olotila monille,<br />
muttei kaikille saksalaisille. Heissä on myös kohtuullinen osuus sellaisia, jotka eivät<br />
siedä hiljaisuutta ja tämä on syytä pitää mielessä. Myös haastateltavien omat<br />
luontosuhteet olivat erilaisia, mikä heijastuu myös haastattelujen tuloksissa.<br />
5. Suomi on haastateltavien mukaan monille saksalaisille edelleen psykologisesti<br />
kaukana – ja tähän vaikuttaa hyvin paljon mielikuva Suomeen matkustamisen<br />
kalleudesta ja vaivalloisuudesta. ”Pääsymaksu” Suomeen on automatkailusta pitäville<br />
saksalaisille edelleen aivan liian korkea, eivät lennotkaan ole halvimmasta päästä.<br />
Myös vuokra-autojen hinnat olisi hyvä saada alas eurooppalaiselle tasolle.<br />
6. Lapin talvi(seikkailu ym.)matkat ovat pääosin erittäin hienoja ideoita ja toteutuksia,<br />
mutta hahmottuvat Saksassa toistaiseksi ”vain rikkaiden riemuiksi”.<br />
Matkailumaana Suomesta ei haastateltavien mukaan tiedetä Saksassa juuri muuta kuin, että se<br />
on tuhansien järvien maa. Lisäksi tiedetään, että Suomi on pohjoisessa ja se on kylmä.<br />
Kylmyys tulee joka tapauksessa kaikille mieleen <strong>Suomen</strong> sijainnista, ja sijaintiin liittyvät asiat<br />
on opittu koulussa, järvet on nähty kartalta. Lisäksi Suomi tunnetaan urheilusta ja erityisesti<br />
jääkiekosta, autoilusta ja joistakin jalkapallon pelaajista, riippuen tietysti siitä, harrastaako tai<br />
seuraako itse urheilua. Talviurheilun kautta tiedetään tietysti myös, että Suomessa on lunta.<br />
Yksi haastateltava piti Suomea romanttisesti satumaisena (traumhaft), sillä se tarjoaa hänen<br />
mukaansa jotain uutta matkailuun. Saksassa trendinä/trendikkäänä pidetään hänen mukaansa<br />
sitä, että lomamatka suunnataan ennemmin pohjoiseen kuin etelään.<br />
54
Kaikkien haastateltavien mielestä <strong>Suomen</strong> markkinoinnille Saksassa olisi ensiarvoisen tärkeää<br />
keskittyä oikeisiin kohderyhmiin. Haastateltavat kuvasivat Suomea maaksi, jossa on kaunis<br />
luonto ja jossa kiireettömyys korostuu samoin kuin rauha ja hiljaisuus, ihmiset ovat erittäin<br />
ystävällisiä ja yhden haastateltavan mukaan naisen asema on erittäin hyvä - parempi kuin<br />
Saksassa.<br />
Muutaman haastateltavan kanssa <strong>Suomen</strong> palvelutarjonnan ja vetovoiman yhteydessä nousi<br />
esiin terveys- ja hyvinvointimatkailu. Terveysmatkailun trendi Saksassa on muuttumassa<br />
hyvää vauhtia yhteiskunnan tukemasta (”Sparkassemodell”) itse ostettuun. Terveysmatkailun<br />
markkinoinnin on jatkossa kilpailtava yksityisestä kulutuksesta. Terveysmatkailu on Saksassa<br />
tällä hetkellä pinnalla ja sille on valtavat markkinat. Jos Suomi haluaa olla mukana<br />
Gesundheit- ja Wellness-markkinoilla, olisi löydettävä sellaiset ihmiset, jotka näkevät<br />
wellness- ja terveysmatkailun myös liikuntana luonnossa, saunana jne. Yksi Suomea hyvin<br />
tunteva haastateltava ehdottaa, että <strong>Suomen</strong> erikoisuutena voisivat olla ylimenovuodenajat ja<br />
niiden tarjoamat vastakohtaisuudet: kun Saksassa on jo kevät niin Suomessa on vielä järvet<br />
jäässä, vaikka aurinko paistaakin. Se olisi hänen mielestään jotain erikoista. Neljä oikeata<br />
vuodenaikaa on yksi <strong>Suomen</strong>a valteista myös monen muun haastateltavan mielestä.<br />
Saksassa on selvästi etenemässä trendi massamatkailusta yhä yksilöllisempiin, eri tavoin<br />
”hajautettuihin” matkojen malleihin (vrt. esim. Poon 1993). Suomi voisi haastateltavien<br />
mukaan hyötyä tästä muutoksesta, sillä Suomi ei ole milloinkaan ehtinyt kehittyä saksalaisten<br />
massakohteeksi. Saksalaisten halu vetäytymiseen, ihmisjoukkojen välttelyyn, on<br />
vahvistumassa. Tämä trendi näyttäisi suosivan matkailua Suomeen.<br />
Suomi-kuvan välittymisen ongelmana on haastateltavien mukaan se, etteivät saksalaiset<br />
ihmiset ajattele enää kansallisia rajoja; Suomi, Ruotsi, Norja tuntuvat samoilta mailta. Esille<br />
tuotiin myös se seikka, että Suomi ei kuulu tavallisen saksalaisen kiinnostuksen kohteisiin,<br />
ellei hän sitten kuulu johonkin erityisryhmään: tietyntyyppiset ihmiset ovat nähneet<br />
Kaurismäkien elokuvia, kulttuurisesti orientoituneet tuntevat Sibeliuksen ja Savonlinnan,<br />
liikemiehet tietävät, että Nokia on suomalainen. Yhden haastatellun mukaan Leningrad<br />
Cowboys liitetään Venäjään, ei Suomeen.<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttämiseen eivät haastateltavat osanneet antaa konkreettisia<br />
ehdotuksia. Yleisesti oltiin kuitenkin sitä mieltä, että tiukasti segmentoitu markkinointi on<br />
tehokkaampana kuin massamainonta. Tavalliset saksalaiset ihmiset ovat tottuneita<br />
55
matkailijoita tänä päivänä, mutta silti monet haluavat mennä Mallorcalle tai Teneriffalle<br />
etsimään lämpöä. Lyhyemmilläkin matkoilla ihmiset etsivät usein jotain tuttua ja turvallista<br />
kuten Itämeri ja Alpit.<br />
Suomi tarvitsee haastateltavien mukaan kaksi tai kolme argumenttia, jotka ovat tarkalleen<br />
paikkansapitäviä. Nämä väitteet on näytettävä toteen joka kerta, kun ihmiset tulevat Suomeen.<br />
Markkinointi on panostettava näihin. Esimerkiksi terrori-iskujen jälkeen <strong>Suomen</strong> turvallisuus<br />
on valttia. Yleisimmin oltiin sitä mieltä, että olisi tuotava johdonmukaisesti esille hiljaisuutta,<br />
ystävällisiä ihmisiä, turvallisuutta jne. Kuitenkin on hyvä muistaa, että ihminen, joka tulee<br />
niinkin vahvasti teollistuneesta maasta kuin Saksasta, ei välttämättä tulekaan toimeen <strong>Suomen</strong><br />
rauhallisuuden ja hiljaisuuden kanssa. Ennakkokäsitykset <strong>Suomen</strong> kylmyydestä ovat<br />
haastateltavien mukaan vaikeita ohitettaviksi, mutta pitäisi löytää tapa pukea sanoiksi se, ettei<br />
kylmyys Suomessa tunnu samalta kuin Saksassa, sillä kaikki, jotka ovat Suomessa käyneet,<br />
sen tietävät. Pitkällä tähtäimellä ihmiset voivat arvostaa <strong>Suomen</strong> ainutlaatuisuutta rauhallisena<br />
ja turvallisena kohteena.<br />
Markkinointistrategioiden luomiseksi ei myöskään löytynyt yhtenäistä kantaa. Useimmat<br />
kuitenkin olivat sitä mieltä, että <strong>Suomen</strong> olisi teemoitettava ja tuotteistettava tarjontaansa.<br />
Teemat ja tuotteet tulisi selkeästi kohdentaa sopivalle kohderyhmälle. Myös alueellisia<br />
teemoja voisi kokeilla. Tällöin myös autenttiset, paikalliset erityispiirteet voisivat tuoda uutta<br />
näkökulmaa markkinointiviestintään. Teemojen tulisi tukea <strong>Suomen</strong> todellisia vahvuuksia.<br />
Oikein hinnoiteltujen, ostettavien ja erillisten tuotteiden olemassaolon merkitystä korostettiin<br />
kaikissa haastatteluissa. Jos markkinoinnissa luetellaan vain mahdollisuuksia ja yleisiä<br />
tarjonnan osia ilman selvää ”tarjousta”, jää informaatio yleiselle tasolle.<br />
<strong>Suomen</strong> tulisi differoitua, mutta miten, siihen ei osattu haastatteluissa antaa vastausta. Pelkkä<br />
yksi kuva Suomesta voi olla vaikea tehtävä erottumisessa esim. Skandinavian sisällä. Sen<br />
sijaan kohderyhmän tarpeisiin voisi olla ratkaisuna selkeät tuotteet selkeille kohderyhmille<br />
selkeillä alueilla. Suomea tulisi haastateltavien mukaan markkinoida erikoisuutena, koska se<br />
on kohteena myös aika kallis ja suhteellisen kaukana..<br />
Olisi myös hyväksyttävä se, että luonnosta tiedetään jo ennestään paljon, joten siitä tulisi<br />
lähteä liikkeelle: keskiyön aurinko, rauhallisuus ja ”Das Nichts in der Natur”. Vastauksista<br />
heijastui toisaalta myös se, että tällä hetkellä luonto hallitsee liikaa <strong>Suomen</strong><br />
markkinointimateriaalia, onhan luontoa myös Ruotsissa ja Norjassa. Mikä erottaa <strong>Suomen</strong><br />
56
luonnon Ruotsin luonnosta? Toisaalta kuitenkin luontoa tulisi markkinoida yhden haastatellun<br />
mielestä jopa vielä enemmän, sillä jossain vaiheessa tulevaisuudessa luonto tullaan hänen<br />
mukaansa yhdistämään enää Skandinaviaan ja Kanadaan. Haastatteluissa ei<br />
etukäteisolettamuksista huolimatta noussut esille <strong>Suomen</strong> metsien tila, vaikka ristiriita<br />
”raiskattujen” talousmetsien ja matkailun välillä nouseekin Saksassa aina silloin tällöin esille.<br />
Luonnon lisäksi tulisi haastateltavien mukaan korostaa myös kulttuuria ja yhden<br />
haastateltavan mielestä erityisesti arkkitehtuuria, taidetta ja musiikkia, jotta saataisiin<br />
elävämpi kuva Suomesta. ”Finlands’ ways of life”, eli mikä on perussuomalaista ihmistä ja<br />
elämää. Kulttuurimatkailu voisi erottaa <strong>Suomen</strong> Ruotsista ja Norjasta. Yhden haastateltavan<br />
mukaan esimerkiksi nuorille voisi mainostaa Helsingin yöelämää, koska Saksassa on käsitys<br />
siitä, että Suomi on ”nukkuva” maa, mutta hänen kokemustensa mukaan Helsinki on oikea<br />
”bailauskaupunki”.<br />
Tärkeitä nimiä ja merkkejä pidettiin haastatteluissa <strong>Suomen</strong> imagon rakentamisen kannalta<br />
merkityksellisinä. Ruotsin nykyaikainen, dynaaminen, tunnettu ja uskottava maakuvan<br />
tunnettavuus Saksassa johtuu haastateltavien mukaan Ikeasta. <strong>Suomen</strong> kannalta on<br />
valitettavaa, ettei Suomella ole sellaisia tuotemerkkejä, jotka saksalaiset osaisivat yhdistää<br />
Suomeen ja nykyaikaan. Nokia tunnetaan, mutta kukaan ei yhdistä sitä ensimmäiseksi<br />
Suomeen. Hyvää <strong>Suomen</strong> kannalta on se, että Suomi todellisuudessa on Nokia-maa, jossa<br />
keskellä metsää saa kännykällä yhteyden. Se voidaan liittää myös turvallisuuden käsitteeseen,<br />
eli metsässäkään ei tarvitse korkean teknologian maassa pelätä eksymistä, kun kännykkä vaan<br />
on mukana.<br />
Yhden haastateltavan mukaan Suomi on saanut uuden matkailumahdollisuuden halpalentojen<br />
kautta. Nyt olisi hänen mukaansa tärkeää tehdä yhteistyötä halpalentoyhtiöiden kanssa.<br />
Kaupunkimatkailu ja pidennetyt viikonloput paketoituna halpojen lentojen kanssa voisivat<br />
olla hänenlaisilleen ihmisille todellinen uutuustuote ja hyvä mahdollisuus ainakin Helsingin<br />
osalta. Toisaalta hänen mukaansa Suomi voisi olla eksklusiivinen, erilainen, uusi ja<br />
kulttuurinen kohde niille, jotka viettävät lyhytlomia.<br />
Imagon rakentamisen kannalta on hyvää se, että olemassa oleva imago on melko neutraali.<br />
Hiljaisuus ja rauhallisuus sekä luonto ovat asioita, joita osataan arvostaa ja joita tulisi<br />
markkinoinnissa käyttää. Jotain uutta ja erikoista tulisi kuitenkin löytää. Markkinoinnissa<br />
tulisi käyttää ehdottomasti järvien paljoutta ja jonkun verran myös kulttuuria, esimerkiksi<br />
57
Savonlinnaa. Politiikkaa ei ainakaan kannata käyttää, mutta Venäjää tai Tallinnaa voisi<br />
käyttää siinä mielessä, että Suomesta on nopeaa mennä rajan yli käymään, esimerkiksi<br />
Pietarissa. Urheilu olisi hyvä markkinointiväline, mutta sitä saksalaisilla on jo itselläänkin.<br />
Haastattelussa pohdittiin myös sitä, millaisen kuvan suomalaiset urheilijat antavat<br />
suomalaisista ihmisistä. Suomalaista kuvattiin sanalla ”zurückhaltend”, eli pidättyväinen.<br />
Sana sinänsä ei välttämättä ole negatiivinen, mutta hymytön ja hiljainen ei toisaalta ole<br />
vetovoimainenkaan. Suomalaisista ihmisistä tiedetään se, että he osaavat hyvin kieliä ja<br />
vanhemmat ihmiset ovat ehkä hitaasti lämpeneviä. Ymmärrettävää on se, kun heihin tutustuu,<br />
he ovatkin erittäin ystävällistä ja vieraanvaraisia. Ruotsista erottuminen on vaikeaa, mutta<br />
esimerkiksi vaikea, hauska kielemme on erikoisuus. Se tekee <strong>Suomen</strong> myös eksoottiseksi.<br />
Mieleen jää esimerkiksi mainos, jossa puhuttaisiin Suomea, esimerkkinä Mika Häkkisen<br />
automainos, joka on herättänyt positiivisia assosiaatioita!<br />
Suomi on kaukana ja Suomessa tarvitaan auto välimatkojen takia. Lisäksi ihmiset haluavat<br />
ottaa paljon tavaraa mukaan ja siksikin auto on tarpeen. Suomi on joka tapauksessa myös<br />
kallis maa. Turvallisuus, puhtaus ja luotettavuus ovat myös <strong>Suomen</strong> valtteja. Tätä imagoa<br />
voisi jopa vahvistaa. Täysin uutta imagoa ei kuitenkaan kannata käydä rakentamaan, jos<br />
ihmiset eivät kiinnostu tähänastisista valteista.<br />
Talvilomailu on Suomessa liian kallista ja pimeää, kesällä aurinkoa on kotimaassakin ja syksy<br />
on ehkä liian pimeä. Sauna on joka tapauksessa <strong>Suomen</strong> valtti ja sen voisi yhdistää<br />
kevätaurinkoon ja lumeen. Sauna täytyy varata <strong>Suomen</strong> valtiksi, koska sitä ei vielä suoraan<br />
yhdistetä. Sen alkuperäisyyttä tulisi myös hyödyntää.<br />
Avainasioita <strong>Suomen</strong> matkailuun ovat saksalaisten asiantuntijoiden mukaan korkea<br />
teknologia, luonto, turvallisuus, korkea elintaso ja kaikki tämä sopivassa suhteessa. Pelkkä<br />
luontomatkailu on sellainen erikoisuus, jota saksalaiset ihmiset osaavat kyllä hakea Suomesta<br />
ilman suurta mainostamistakin, mutta laajemman tunnettuuden eteen <strong>Suomen</strong> on tehtävä<br />
paljon töitä ja differoiduttava muista Pohjoismaista.<br />
Venäjä<br />
Imagotutkimuksen yhteenvedon tulokset eivät yllättäneet venäläisiä matkailun asiantuntijoita.<br />
Arvioissa tuli selvästi esiin yleinen Suomi-kuvan selkiytymättömyys. Haastateltavien mukaan<br />
58
ihmiset ja kulttuuri ovat venäläisille matkailussa tärkeämpiä kuin luonto lukuun ottamatta<br />
joitain hyvin suppeita erityisryhmiä. Venäläisten lomailussa tärkeää on tekeminen, aktiivisuus<br />
ja yleensäkin ”hereillä olo”. He eivät siis lomaile ensi sijassa vetäytyäkseen piiloon ja<br />
levätäkseen. Venäläismatkailijoiden Suomi-kuvaa sävyttää vahvasti puhtaus ja siisteys, jotka<br />
ovat vastakohtia Venäjän tyyppitilanteisiin. Näitä piirteitä arvostetaan, mutta sosiaalisen<br />
kanssakäymisen laimeutta pahoitellaan.<br />
Asiantuntijat toivat esille eräitä täsmennyksiä venäläisten Suomi-kuvissa:<br />
1. Venäläisille nuorille Suomi ei ole ”tietty kohde” eli sillä ei ole mitään yhtenäistä profiilia.<br />
Suomi on siis heille yksi kohde monien muiden joukossa.<br />
2. Matkakohteiden vetovoimassa venäläisille nuorille tärkeintä on yhdessäolo, ihmisen<br />
tapaaminen, tutustuminen toisiin nuoriin, mukava tunnelma ja sosiaalisuus yleensäkin.<br />
Suomella ei ole näissä asioissa mitään erityisetua venäläisten silmin katsottuna – osin<br />
ehkä jopa päinvastoin (vaikeus saada kontaktia).<br />
3. Suomalaiset liikuntalomakeskukset ovat nyt venäläisten kasvavan huomion ja suosion<br />
kohteina ja ohittavat eräissä piireissä nykyisin jo selvästi venäläisten keskusten<br />
vetovoiman. Hinta-laatu-suhde on näiden keskusten käyttäjien arvioiden mukaan<br />
kohdallaan. Vastaavasta tasosta ja palveluista nauttiminen tulee erään asiantuntija-arvion<br />
mukaan Venäjän keskuksiin matkustaville jopa kalliimmaksi! Ja tarjonta on vaativalle<br />
siellä vähäistä, monet Neuvostoliiton aikaiset urheilu-/liikuntakeskukset ovat rappiolla.<br />
4. Nokian suomalaisuus on venäläisille tuttu asia ja sen vaikutus yleiseen Suomi-kuvaan on<br />
positiivisen merkittävä. Tällä sinällään tuskin kuitenkaan on mitään kovin merkittävää<br />
yleistä vaikutusta venäläisten matkustuskäyttäytymiseen.<br />
Matkailumaana <strong>Suomen</strong> asema venäläisten matkailussa on vakaa, vaikka meillä ei olekaan<br />
mitään vahvaa erityisasemaa. Suomi on lähellä ja tänne on muutenkin aika helppo tulla.<br />
Erityisesti Pietarin väestö on (tietenkin) Suomelle suuri matkailun kysyntäpotentiaali, jonka<br />
kasvu riippuu varmaan enemmän Venäjän talouskehityksestä kuin <strong>Suomen</strong><br />
matkailumarkkinoinnista. Haastateltavien mukaan nyt on vallalla ”puhtaampi” lomamatkailu<br />
luonnon rauhaan tai elämää sykkiviin vesipuistoihin. Toisaalta Suomi on menettänyt heidän<br />
mielestään asemiaan ostosmatkailukohteena kohonneen hintatason ja vahvistuneen euron<br />
vuoksi. Venäläisten ostosmatkailu Suomeen on edelleenkin tärkeää, mutta sen tyyli ja sisältö<br />
ovat muuttuneet: nyt haetaan parempaa valikoimaa kuin kotona Venäjällä ja edullisempia<br />
hintoja erikoistuotteissa, kun aiemmin haettiin yleisemmin kaikenlaisia tavaroita, kuten<br />
huonekaluja, joita ei kotimarkkinoilta saanut.<br />
59
Haastateltavat antoivat Suomi-kuvaan liittyen myös muutamia arvokkaita lisäkommentteja.<br />
Venäläisten Suomi-kuvassa näkyy selvästi siisteys, luonnon kauneus, infrastruktuurin ja<br />
palveluiden järjestyneisyys. Suomi mielletään turvalliseksi ja halutuksi lepo- ja<br />
rauhoittumiskohteeksi. Suomalaisten ”elämänhenki” on kuitenkin hyvin erilainen venäläisten<br />
omasta. Venäläiset haastateltavat jaksavat ihmetellä suomalaisen elämänhengen vaisuutta,<br />
”nukahtaneisuutta” – yleisemminkin tätä ”nuokkuvaa kansaa”, jonka itsensä ilmaisu on niin<br />
kovin pidäteltyä ja vähäistä. Toisaalta tässä erossa on heidän mielestään myös salaperäistä<br />
vetovoimaa. Maininnanarvoisia, muita haastatteluja tukevia väkevästi esitettyjä arvioita<br />
matkailijoiden ym. Suomi-kuvasta Venäjällä: ”Siisti ja kaunis maa, jossa asuu ’nukkuva’<br />
kansa” sekä ”Suomessa asuvien venäläisten pitää käydä Pietarissa haistelemassa elämää…”<br />
Suomi-kuvan välittymisen ongelmiin haastateltavat eivät halunneet ottaa kantaa, samoin<br />
toimenpiteet <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>n selkeyttämiseksi jäivät antamatta.<br />
Matkailijakäyttäytymisen tai ”venäläisen maun” yleistäminen on haastateltavien mielestä<br />
paljolti perusteetonta: suuren maan eri osien asukkaiden välillä on merkittäviä eroja. Esim.<br />
moskovalaisten ja pietarilaisten erot suhteessa Kuolan alueen asukkaisiin ovat suuret.<br />
”Alueelliset nyanssit” on näin ollen syytä selvittää ja ottaa huomioon. Mielikuva venäläisistä<br />
erinomaista ja kallista palvelua halajavina koskee vain hyvin pientä vähemmistöä, jonka<br />
varaan Venäjältä haluttua matkailua Suomeen ei kannata rakentaa. Asiallista palvelua<br />
kuitenkin kaikki odottavat.<br />
Ehdotukset markkinointistrategioiden luomiseksi olisivat vaatineet venäläisasiantuntijoilta<br />
paljon enemmän aikaa kuin mitä oli käytettävissä. Heistä monet eivät kokeneet<br />
kysymyksenasettelua kovin luontevaksi omalta osaltaan. Esille tuli kuitenkin, että venäläisten<br />
matkailussa on syytä tehdä ero kahden motiiviryhmän ”real reasons” ja ”imaginative reasons”<br />
välillä. Todellisuus ja mielikuvat elävät heillä rinnan hyvässä sopusoinnussa. Eräs<br />
haastateltava toi esille näkemyksensä siitä miten pohjoisuuden merkitys tulee kasvamaan<br />
myös matkailussa. Esiin nostettiin yhteistyö. <strong>Suomen</strong> ja Venäjän matkailutoimijoiden<br />
kannattaisi yhteistyössä hahmottaa yhteisiä reittejä ja luoda luokitusjärjestelmät kylpylöille ja<br />
majoitusliikkeille. Esimerkkinä reiteistä haastatteluissa tuotiin esille Pietari-Laatokka-<br />
Ääninen-Stalinin kanavat-Kuolanmeri-Arkangeli-Murmansk-Inari/Salla-Ruka-Joensuu-Viipuri-Pietari<br />
-reitti.<br />
60
Uutena piirteenä venäläisten keskuudessa on oman auton lisääntyvä käyttö. Suomi on tällöin<br />
helppo kohde monessakin mielessä: suhteellisen lyhyt matka, hyvät tiet, erinomaiset<br />
huoltopalvelut, runsaasti majoitusta reittien varrella. Kalastuskohteena Suomella on valtava<br />
(vielä paljolti löytymätön) potentiaali haastateltavien mukaan. Venäläiset ovat perinteisesti<br />
innokkaita harrastuskalastajia; tämä merkitsee suurta potentiaalia myös alan<br />
teemamatkailuun. Suomi ei vielä juurikaan heidän mielestään profiloidu kalastusmatkailussa.<br />
Myös opintomatkailussa Suomi voisi kohentaa kuvaansa olennaisesti. Tarjottavaa on<br />
runsaasti, mutta sitä ei ole osattu/haluttu tuoda venäläisille esiin. Säilyvän bussiturismin ja<br />
kasvavan henkilöautoilun ohella <strong>Suomen</strong> matkailussa tapahtuu tulevaisuudessa lisäystä<br />
laivojen käytössä. Venäläiset tulevat lisäämään risteilymatkailuaan vaurauden kasvaessa.<br />
Tulevaisuudessa Suomi on ja tulee olemaan entistä enemmän venäläisten 4-7 vuorokauden<br />
matkojen suosikki – vaikka onkin kallis maa venäläismatkailijoille.<br />
Asiantuntija-analyysin yhteenveto<br />
Tarkasteltaessa maakohtaisia asiantuntijalausuntoja kokonaisuutena, nähdään, että Heli Ilolan<br />
laatiman yhteenvedon tulokset vastasivat hyvin asiantuntijoiden omia mielikuvia ja<br />
omakohtaisia kokemuksia Suomesta. Haastattelujen tuloksena voidaan todeta, että <strong>Suomen</strong><br />
matkailullinen profiili Pohjoismaiden joukossa on suhteellisen heikko ja jäsentymätön,<br />
samoin <strong>Suomen</strong> tunnettuus. Tuntemattomuus korostuu usein yleisluontoisten sanojen käytön<br />
kautta. Profiloitumista ja differointia vaikeuttavat <strong>Suomen</strong> osalta selkeiden matkailullisten<br />
ikonien puute. Meillä ei ole Hollannin tuulimyllyjen eikä Norjan vuonojen kaltaisia<br />
vetovoimatekijöitä. Vanhat ikonimme, kuten järvemme, kaipaavat myös haastateltujen<br />
asiantuntijoiden mielestä uutta sisältöä ja merkityksellisyyttä. (ks. Tuohino & Pitkänen 2003a,<br />
2003b).<br />
Haastateltavien yleinen Suomi-kuva tiivistyy pitkälti luonnon ja sen eri ulottuvuuksien<br />
ympärille. Maiseman piirteet, toiminnalliset aktiviteetit ja esteettinen kauneus tulevat esille<br />
ennen kaikkea spontaaneissa mielikuvissa. Suomi-kokemuksen jälkeen Suomi-kuva muuttuu<br />
pääsääntöisesti elävämmäksi, ihmisiä, kulttuuria ja suomalaista elämäntapaa korostavaksi.<br />
Maassa vierailleet osaavat nostaa esiin paikkojen ja ihmisten nimiä, suomalaisen kulttuurin<br />
erityispiirteitä jne. Joissain vastauksissa korostui myös se, miten vaikea on muuttaa<br />
vääristyneitä Suomi-kuvia heidän kotimaassaan.<br />
61
Matkailumaana Suomi nähtiin osana Skandinaviaa, joskin osittain jäsentymättömänä ja näihin<br />
maihin ja joskus jopa Baltiaankin sulautuvana. Suomeen liitettiin myös kaukainen sijainti<br />
sekä saavutettavuusongelmat. Yleisesti ottaen <strong>Suomen</strong> matkailumarkkinointi koettiin vaisuksi<br />
ja mitään sanomattomaksi, joskin talvinen, metsäinen ja järvinen Suomi nousi myös esille<br />
asiantuntijakommenteissa. Varsinaiset myyntitekijät, ”selling points”, puuttuvat.<br />
Markkinoinnin näkökulmasta katsottuna ydintuote – luonto – on olemassa. Luonto itsessään<br />
markkinoinnin argumenttina ei kuitenkaan riitä vaan ydintuotteen ympärille on kerättävä<br />
ainekset muista elementeistä, kuten suomalaisuudesta, kulttuuristamme sekä<br />
elämäntavastamme.<br />
Katsottaessa <strong>Suomen</strong> matkailullista maakuvaa tutkimuksen viitekehyksessä esitetyn<br />
vyöhykeajattelun mukaisesti, voidaan todeta, että lähialueiden (Ruotsin ja Venäjän) Suomi on<br />
enemmän ihmisten ja kulttuurin Suomi. Elämäntyylin määrittelyssä mielikuvat kuitenkin<br />
erosivat. Ruotsalaisille Suomi on dynaaminen ja mielenkiintoinen, kun taas venäläisille<br />
Suomi on eräänlainen ”nukkumalähiö”, jossa ei tapahdu juuri mitään. Hollannissa ja Iso-<br />
Britanniassa Suomi on enemmänkin tuntematon, eräänlainen varjoalue, jonka<br />
maantieteellinen asema on epäselvä. Suomi yhdistetään milloin Baltiaan, milloin osaksi<br />
Skandinaviaa. <strong>Suomen</strong> erottuminen muiden maiden joukosta on heikko, koska Suomelta<br />
puuttuvat profiloitumista edesauttavat tekijät. <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>an liitettiin myös<br />
negatiivissävyisiä mielikuvia, kuten tylsä, ikävystyttävä, depressiivinen ja arkipäiväinen.<br />
Saksan markkinoilla <strong>Suomen</strong> tunnettuus on vahvimmillaan järviin ja luontoon fokusoitunut.<br />
Suomalaisuus ja erityisesti saunakulttuurimme tunnetaan siellä paremmin. Viimeaikojen<br />
tunnettuuden parantamiseen Saksassa ovat vaikuttaneet erinomaiset tuloksemme Pisatutkimuksessa.<br />
Tästä näkyy hyvin myös se, miten ei-matkailulliset tekijät voivat olla<br />
voimakkaasti muokkaamassa orgaanista mielikuvaa kohteesta. Mitä kauemmaksi sekä<br />
maantieteellisesti että kulttuurisesti Suomesta mennään, sitä talvisemmaksi, kylmemmäksi ja<br />
jouluhenkisemmäksi <strong>Suomen</strong> matkailullinen maakuva muuttuu. Italiassa ja Ranskassa<br />
Suomesta tiedetään vähemmän ja mielikuvat ovat yleisluontoisempia. Sauna yksittäisenä<br />
suomalaisena kulttuurituotteena sopisi haastateltavien mukaan hyvin saksalaisten<br />
markkinoille, mutta vastaavasti ehkä huonosti brittien markkinoille.<br />
<strong>Suomen</strong> matkailullisen maakuvan selkeyttämiseksi olisi pohdittava sitä, tulisiko selkeitä<br />
luontoon ja suomalaiseen kulttuuriin liittyviä Suomea profiloivia ikoneja luoda, jos se<br />
ylipäänsä on edes mahdollista. Maan matkailullista imagoa on yleisesti vaikea markkinoida,<br />
joten <strong>Suomen</strong> näkökulmasta ongelmallisinta lieneekin erottautuminen lähinnä Ruotsista,<br />
62
mutta myös muista Pohjoismaista. Suomesta kaivattiin myös enemmän tietoa. Tiedontarve<br />
korostui erityisesti italialaisten keskuudessa. Tietämättömyys liittyi niin pohjoiseen<br />
sijaintiimme, asemaamme Pohjoismaiden joukossa kuin myös kulttuuriimme ja<br />
perinteisiimme. Matkailijoille on kyettävä perustelemaan se, miksi he saapuvat juuri<br />
Suomeen, mitä he täällä tekevät ja miksi. Markkinointiviestinnän visuaalinen kuva ei enää<br />
riitä sillä matkailijat kaipaavat syvällisempää ja selittävämpää kampanjointia. Tätä voisi<br />
verrata myös oppimisen motivaatioon.<br />
Markkinointistrategian luomiseen osa halusi antaa ohjeita, osa ei halunnut vastata<br />
kysymykseen. Yhteinen viesti markkinointistrategian laatijoille oli se, että <strong>Suomen</strong> olisi<br />
profiloiduttava ja differoiduttava Skandinavian maiden joukossa. <strong>Suomen</strong> tulisi löytää ovat<br />
erityispiirteensä ja vahvuutensa ja pohjattava markkinointiviestinsä kahteen, kolmeen<br />
totuudenmukaiseen pääväittämään. Myös alueellisia markkinointistrategioita ehdotettiin.<br />
Vaihtoehtoisina markkinointistrategioina nostettiin esille vastakkainasettelu pääkilpailijoiden<br />
kanssa, samoin vertaileva näkökulma. Miksi juuri Suomeen, eikä esimerkiksi Kanadan<br />
järvialueille tai metsiin. Mahdollisuutena nähtiin <strong>Suomen</strong> markkinoinnin kytkeminen<br />
halpalentoyhtiöiden markkinointikampanjoihin Saksassa ja Iso-Britanniassa.<br />
63
YHTEENVETO TEHDYISTÄ TUTKIMUKSISTA<br />
Tarkasteltaessa Suomi-kuvaa sekä <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a kokonaisuutena em.<br />
tutkimusten pohjalta voidaan todeta, että luontopainotteisuus on vahva. Kirjallisuuskatsauksen<br />
ja asiantuntijahaastattelujen pohjalta Suomi-kuva sekä <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong> saavat<br />
monipuolisempia ulottuvuuksia. Erityisesti kirjallisuudessa käsitelty, pääosin<br />
kokemuksellisuuteen ja sen kautta syntyneisiin mielikuviin perustuva, Suomi-kuva on<br />
vivahteikkaampi kuin spontaaneissa mielikuvissa tai kokemusperäisissä mielikuvissa esille<br />
tulleet mielikuvat.<br />
Taulukossa 4 on kuvattu yhteenvedonomaisesti kirjallisuuskatsauksen, spontaanien<br />
mielikuvien sekä kokemusperäisten mielikuvien tulokset täydennettyinä asiantuntijoiden<br />
haastatteluilla. Yhteenveto-sarakkeessa on esitetty tiivistetty Suomi-kuva kunkin maan<br />
kohdalta.<br />
Arvioitaessa <strong>Suomen</strong> kilpailukykyyn vaikuttavia indikaattoreita Dwyerin ja Kimin (2003)<br />
luokittelun mukaan, voidaan todeta, että luontoon assosioituvat tekijät korostuvat niin kesäkuin<br />
talvimielikuvien yhteydessä. Luonnon kauneus, järvet ja metsät nousevat esille.<br />
Toisaalta potentiaalisille matkailijoille tulisi myös kertoa, miten käyttäytyä luonnossa ja mitä<br />
tehdä, esimerkiksi järvellä tai metsässä. Kulttuuriperintöön ja elämäntapaamme liittyvät asiat<br />
korostuivat lähinnä ruotsalaisten sekä venäläisten keskuudessa, vastaavasti<br />
ruokakulttuurimme erityisesti Suomessa käyneiden brittien vastauksissa. Italialaiset nostivat<br />
esille joulutraditiomme sekä ruokakulttuurin merkityksen. Infrastruktuuriin liittyvät<br />
kommentit löytyivät venäläisten keskuudesta, samoin ostoksiin ja huvituksiin (lähinnä<br />
huvipuistoihin) liittyvät mielikuvat. Matkakohteen saavutettavuuteen kiintyi huomio<br />
englantilaisten sekä saksalaisten keskuudessa. Ihmisten ystävällisyys spontaaneissa<br />
mielikuvissa korostui ruotsalaisilla, mutta muillakin ryhmillä ihmiset ja ystävällisyys<br />
nostettiin esiin täällä vierailleiden keskuudessa. <strong>Suomen</strong> kilpailuasetelmaa voidaan tarkastella<br />
myös sijainti-indikaattorin avulla, jolloin esille nousee osin eksoottinen kaukainen<br />
sijaintimme pohjoisessa, mutta myös Tallinnan ja Pietarin läheisyys vetovoimatekijänä.<br />
64
Taulukko 4. Yhteenveto tehdyistä tutkimuksista.<br />
Kirjallisuuskatsaus Spontaanit mielikuvat Kokemusperäiset<br />
mielikuvat<br />
Alankomaat luontopainotteisuus, luontopainotteisuus,<br />
kylmä<br />
ihmiset,<br />
hiljaisuus/rauhallisuus,<br />
elämäntapa<br />
Iso-Britannia kylmä, eksoottisuus,<br />
moderni ja kehittynyt,<br />
taide ja tiede, Pohjois-<br />
Eurooppaa, osa länttä<br />
Italia luonnon ja maiseman<br />
kauneus,<br />
turmeltumattomuus,<br />
metsät, järvet, hiljaisuus,<br />
pohjoinen eksotiikka,<br />
porot, joulupukki,<br />
revontulet, keskiyön<br />
aurinko<br />
monisäikeinen,<br />
yleisluontoinen ja<br />
hahmottumaton, luonto,<br />
ihmiset ja elämä,<br />
tietämättömyys<br />
<strong>matkailumaakuva</strong><br />
yhtenäinen mutta<br />
epätarkka. yleinen<br />
maakuva pohjoisuuteen<br />
ja luontoon liittyvä<br />
Ranska luonto ja luonnollisuus <strong>matkailumaakuva</strong><br />
moninaisempi kuin<br />
yleinen maakuva,<br />
luonto ja talvi<br />
voimakkaasti esillä.<br />
Yleinen maakuva<br />
talvinen ja pohjoinen<br />
Ruotsi yleinen maakuva<br />
ihmisiin, elämään ja<br />
kulttuuriin painottuva,<br />
Helsinki, <strong>Suomen</strong>laivat<br />
ihmiset, elämä ja kulttuuri,<br />
luonto, puhtaus, ruoka ja<br />
juoma, paikkakunnat<br />
luontopainotteisuus, ihmiset<br />
ja paikkakunnat/alueet,<br />
rauhallisuus ja hiljaisuus,<br />
ilmapiiri/elämäntapa,<br />
joulupukki, porot, pohjoisen<br />
eksotiikka<br />
luontopainotteisuus,<br />
ihmiset, hiljaisuus ja<br />
rauhallisuus, ilmapiiri ja<br />
elämäntavat,<br />
paikkakunnat/alueet<br />
ihmiset, kohteet ja<br />
elämäntapa. Luonto<br />
harvemmin. Ruoka, juoma<br />
Asiantuntijoiden<br />
haastattelut<br />
<strong>Suomen</strong> tuntemattomuus,<br />
varjoalue, osa Skandinaviaa,<br />
kaukaisuus, talvinen, metsät,<br />
järvet, modernin <strong>Suomen</strong><br />
puuttumista hämmästeltiin,<br />
tylsä, depressiivinen,<br />
yleisteemat, ei ikoneja<br />
<strong>Suomen</strong> sijainti Venäjän<br />
läheisyydessä,<br />
skandinaavisuus, jäsentymätön<br />
muiden joukossa, profiili<br />
puuttuu, samoin ikonit, selkeä<br />
talvimaa, no selling points,<br />
arkipäiväisyys<br />
luonto, yhteiskunta ja<br />
elämäntapa, turvallisuus,<br />
joulupukki ja porot,<br />
kaukainen, tuntemattomuus,<br />
tietämättömyys, profiili<br />
puuttuu,<br />
maa pohjoisessa, kylmä ja<br />
pimeä, hahmottumaton Suomikuva,<br />
kokemuksellisuus<br />
laajensi Suomi-kuvaa, profiili<br />
epäselvä<br />
ihmiset, ruoka ja juomat,<br />
kulttuuriprofiilissa<br />
arkkitehtuuri ja design.<br />
Suomalaisen kulttuurin ja<br />
laadun arvostus<br />
Yhteenveto<br />
vahva luontopainotteisuus, ihmiset<br />
myös mukana.<br />
Suomi tuntematon, osin etäinen ja<br />
kaukainen, yleisluontoinen, jopa<br />
tylsä<br />
Suomi-kuva moninainen, ihmisiin ja<br />
kulttuuriin sekä luontoon perustuva,<br />
ruokakulttuuri, Suomessa<br />
käymättömien maakuva<br />
hahmottumaton ja yleisluontoinen,<br />
osin ristiriitainenkin, Suomella<br />
heikko profiili muiden joukossa,<br />
talvikohde<br />
pohjoisuus, talvi, luonto painottuvat.<br />
<strong>matkailumaakuva</strong> epätarkka ja<br />
hahmottumaton. kokemuksellisuus<br />
korostuu luonnon, ihmisten ja<br />
kulttuurin kautta. profiili heikko<br />
muiden maiden joukossa, pohjoisuus,<br />
talvi<br />
kylmyys, talvisuus ja luonto<br />
painottuvat. kokemuksellisuuden<br />
kautta Suomi-kuva laajenee.<br />
profiloituminen puuttuu<br />
ihmiset, elämä, paikkakunnat ja<br />
kulttuuri. <strong>matkailumaakuva</strong> osittain<br />
epäselvä<br />
ruoka ja juoma
Saksa Mielikuva: luonto ja<br />
luontomatkailu,<br />
eksoottisuus, Suomi on<br />
helppo unohtaa,<br />
yksittäiset tuotemerkit ja<br />
henkilöt, osa itää, kalleus<br />
Kokemusperäiset: kaunis<br />
maisema, järvet, metsät,<br />
rauhallisuus, turvallisuus,<br />
matkailun helppous,<br />
ihmisten pidättyväisyys,<br />
sauna, saamelaisuus<br />
Venäjä korkea elintaso,<br />
hyvinvointivaltio,<br />
länsimaisuus,<br />
luonnonmaisema, järvet,<br />
metsät, puhtaus,<br />
hiljaisuus, korkea elintaso<br />
ja infrastruktuuri, kansan<br />
kurinalaisuus,<br />
pidättyväisyys, taipumus<br />
juopotteluun<br />
yleinen maakuva<br />
luontopainotteinen, osin<br />
yleisluontoinen sekä<br />
hahmottumaton<br />
yleinen maakuva<br />
hajanainen, monia<br />
mielikuvia, ihmiset,<br />
kulttuuri, tapahtumat,<br />
aktiviteetit<br />
luontoon pohjautuva,<br />
ihmiset, rauhallisuus,<br />
ilmapiiri<br />
kokemuksellisissa<br />
mielikuvissa paljon<br />
hajontaa, painopiste<br />
ihmisissä, suomalaiseen<br />
elämään ja kulttuuriin<br />
liittyvissä asioissa<br />
66<br />
pohjoisuus, kylmyys, tuhannet<br />
järvet, metsät ja luonto,<br />
Saunan puuttuminen herätti<br />
ihmetystä, saavutettavuus<br />
nostettiin esille,<br />
<strong>matkailumaakuva</strong> osin<br />
hahmottumaton, heikko<br />
profiili, luonto yksin ei<br />
välttämättä riitä, erottuminen<br />
muista pohjoismaista tärkeää<br />
yleinen Suomi-kuvan<br />
selkiytymättömyys, Suomi<br />
maa muiden joukossa, ei<br />
erityisasemaa Venäjällä,<br />
siisteys, luonnon kauneus,<br />
infrastruktuurin ja palvelujen<br />
järjestyneisyys, suomalaisten<br />
nukahtaneisuus<br />
luontopainotteisuus, joskin rinnalle<br />
kaivattiin muutakin,<br />
Suomessa käymättömien maakuva<br />
hahmottumaton.<br />
Pohjoisuus, heikko profiloituminen<br />
Monenlaisia mielikuvia Suomesta,<br />
Ihmiset, elämäntapa ja kulttuuri,<br />
osalla luonto, Suomella ei<br />
erityisasemaa venäläisten<br />
matkakohteena, hyvä infrastruktuuri<br />
ja korkea palvelujen taso
Heikentävänä tekijänä on <strong>Suomen</strong> profiloitumaton asema muiden Pohjoismaiden joukossa.<br />
Hintakilpailukykymme koettiin huonoksi kallis-mielikuvan vuoksi, joskaan ei enää kovin<br />
selvästi esiin nousevana. Toisaalta turvallisuusindikaattorimme on korkea. Vastauksista<br />
heijastuva potentiaalinen kysynnän vähyys johtuu osittain <strong>Suomen</strong> tunnettuuden heikosta<br />
tasosta sekä maamme epäselvästä profiilista. Maamme kilpailuasetelmaan muiden<br />
Pohjoismaiden joukossa sekä positiointiimme matkailijoiden mielikuvissa näillä kaikilla<br />
tekijöillä on merkitystä.<br />
Verrattaessa tuloksia Haahdin (1986) tekemään <strong>Suomen</strong> kilpailukyvyn positiointiin voidaan<br />
todeta, että tuloksissa ei ole merkittäviä eroja, vaikka tutkimusten välillä onkin pitkä<br />
aikajänne. Haahdin tutkimuksessa esille tullut vieraanvaraisuus ja ihmisten ystävällisyys<br />
korostuvat tässäkin tutkimuksessa, erityisesti kokemusperäisten mielikuvien yhteydessä.<br />
Luontoon perustuvat mielikuvat vastaavasti ovat vahvempia spontaaneissa mielikuvissa.<br />
Saavutettavuus toisaalta voidaan edelleenkin nähdä kilpailukykyämme heikentävänä tekijänä,<br />
samoin hintatasomme.<br />
<strong>Suomen</strong> matkailuimagon kehittämisessä suurimpana haasteena on tunnettuuden lisääminen<br />
sekä lukuisten esille tulleiden psykologisten seikkojen pukeminen konkreettisiksi<br />
matkailutuotteiksi. Markkinointitoimet yhdessä teollisuuden ja kulttuuritoimen kanssa<br />
voisivat tuoda lisäarvoa. Tutkimusten valossa <strong>Suomen</strong> markkinointistrategiassa olisikin<br />
erityisen tärkeää pyrkiä luomaan ulkomaalaisille kuva suomalaisuudesta (ihmiset, ilmapiiri ja<br />
elämäntapa). Tähän strategiasuuntaan oheiset tutkimukset antavat lupaavan pohjan.<br />
Massaturismiahan ei kuitenkaan haluta Suomeen joten siksi olisikin tärkeämpää saada oma<br />
pienempi kohderyhmä, joka osaa arvostaa <strong>Suomen</strong> erilaisuutta. Tutkimuksessa todetaan<br />
yllättäväksi se seikka, että myös naapurimaissa <strong>Suomen</strong> arvioiminen matkailumaana on ollut<br />
vaikeaa. Voitaneen olettaa, että usein naapurimaiden mieltäminen suoranaisiksi<br />
matkailumaiksi on harvinaista. Useat ihmiset mieltävät varsinaisiksi matkailumaiksi vain<br />
fyysisesti kauempana sijaitsevat maat, naapurimaihin kun voi matkustaa lähestulkoon milloin<br />
vaan.<br />
Tutkimustulosten perusteella näyttäisi ilmeiseltä edistää markkinointiviestintää esimerkiksi<br />
tarjonta- ja kysyntänäkökulmista seuraavasti;
Tarjontanäkökulmasta markkinointistrategiat voisivat pohjautua<br />
a) alueellisiin keihäänkärkiin, esimerkkeinä Helsinki, Lappi, ja jokin riittävän vetovoimaiseksi<br />
kehitettävä eteläisen <strong>Suomen</strong> matkailukeskittymä, esimerkiksi Savonlinnan seutu,<br />
b) yhteismarkkinointiin teollisuuden ja kulttuurin kanssa,<br />
c) profilointiin/ differointiin teemoittain, esimerkiksi aktiviteettien korostaminen,<br />
suomalaisuus ja elämäntapamme, henkinen ja/tai fyysinen hyvinvointi sekä<br />
d) ylikansallisiin markkinointitoimenpiteisiin esim. Skandinavian ja/tai Itämeren piirin<br />
maiden tai Pietarin ja Tallinnan kaupunkien kanssa.<br />
Kysyntänäkökulmasta markkinointistrategioiden perustana olisi esimerkiksi vyöhykemalli,<br />
joka esiteltiin tutkimuksen viitekehyksen kuvauksessa.<br />
I vyöhykkeellä lähialueiden (Ruotsin ja Venäjän) mielikuvamarkkinointi pohjautuisi ihmisiin,<br />
suomalaiseen elämäntapaan ja kulttuuriin. Suomalainen ruoka ja juomat ovat ruotsalaisille<br />
korostettavia asioita, venäläisiä näyttäisi kiinnostavan hyvään infrastruktuuriin sekä korkeaan<br />
ja joustavaan palvelutasoon liittyvät mielikuvat.<br />
II vyöhykkeellä Saksassa Suomi-kuva on oletettua epätarkempi ja kaipaa selkeää<br />
profiloitumista ja kohdentamista, erityisesti erottautumista muista kilpailijoista (Pohjoismaat)<br />
sekä hyvää saavutettavuutta. Myös yhteismarkkinointi kulttuurin ja teollisuuden kanssa<br />
saattaisi Saksan markkinoilla tuottaa hyvää tulosta.<br />
III vyöhykkeellä Hollannissa ja Iso-Britanniassa tarvitaan selkeitä ”selling points” maakuvan<br />
täsmentämiseksi. Molemmissa maissa tulisi korostaa myös saavutettavuuteen liittyviä<br />
tekijöitä.<br />
IV vyöhykkeellä Ranskassa ja Italiassa talvinen ja kylmä luonto vetovoimatekijänä on<br />
tehokas, samoin pohjoinen sijaintimme. Molemmissa maissa kylmyyteen ja talvisuuteen<br />
liittyvät mielikuvamuuttujat eivät olleet negatiivissävytteisiä, vaan enemmänkin juuri niitä<br />
vetovoimatekijöitä, joilla maatamme myydään kyseisissä maissa parhaiten. Sesonkiajan<br />
laajennus olisi myös tärkeää; ” four seasons, four reasons”.<br />
68
Kolmannen ja neljännen vyöhykkeen maissa korostui erityisesti asiantuntijahaastatteluissa<br />
tiedon ja tietämyksen tarve. Haastateltavien mukaan matkailijoille on kyettävä perustelemaan<br />
se, miksi heidän kannattaa saapua juuri Suomeen. Tietämystä lisäisivät varmasti<br />
markkinointitoimenpiteet, jotka toteutettaisiin yhdessä kulttuurin ja teollisuuden kanssa, joille<br />
matkailun tuoma lisäarvo on todennäköisesti myös merkittävä.<br />
Tuloksia tarkasteltaessa herää myös muutama kysymys. Onko kansallinen imago/identiteetti<br />
lainkaan olennainen seikka matkailussa? Voisiko monipuolinen tai monikansallinen<br />
alueimago olla houkuttelevampi vaihtoehto? Olisiko <strong>Suomen</strong> järkevää markkinoida itseään<br />
Pohjoismaiden ja/tai Pietarin sekä Tallinnan kumppanina, sopivana välietappina näihin<br />
kohteisiin? Entä onko luontoon perustuva mielikuvamarkkinointi erottuvaa ja profiloivaa?<br />
Luontoa on kaikkialla, eikä se sellaisenaan välttämättä heijasta eroja kilpailijamaihin. Saisiko<br />
matkailija mielikuviinsa/kokemukseensa lisäarvoa esimerkiksi aktiviteettien ja toiminnan<br />
kautta luoduilla luonnon ja maiseman merkityksillä tai uusilla laadukkailla innovaatioilla,<br />
joissa paikallinen toimintaympäristö ja paikalliskulttuuri toimisivat katalysaattoreina<br />
innovaatioiden luomisessa sekä mielikuvamarkkinointistrategioissa?<br />
Kuten alussa todettiin, <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>a on usein kärjekkäästi kuvattu viiden K:n<br />
dilemmana. Suomi on kaukana, kuka maasta mitään tietää, se on kylmä, kallis ja kuiva<br />
(steriili, hengetön). Viisi K:ta ovat edelleenkin olemassa, mutta sisällöllisesti niitä voitaisiin<br />
tarkastella uudesta näkökulmasta. Kaukaisuus ja kylmyys ovat tosiasioita, jotka on<br />
hyväksyttävä. Pohjoinen sijaintimme on myös sitä eksotiikkaa, jota monin paikoin kaivataan.<br />
Myös talvimatkailussa, erityisesti Ranskassa ja Italiassa, kylmyys on myös positiivinen<br />
mielikuvatekijä. Kuivuus (steriiliys ja hengettömyys) on kääntymässä dynaamisuudeksi<br />
erityisesti Suomessa käyneiden, lukuun ottamatta venäläisiä, keskuudessa. Edelleenkin<br />
yleinen on myös luulo <strong>Suomen</strong> kalleudesta. Kalleus on dilemma, joka näkyy <strong>Suomen</strong><br />
positioinnissa ja josta voidaan olla kahta mieltä. Sitä voitaneen verrata myös laatuun.<br />
Lähtökohta voisikin olla, että vastineeksi Suomessa kulutetuille rahoilleen matkailija saa<br />
myös laatua ja korkealaatuisia matkailupalveluja, arvoa asiakkaalle.<br />
69
LÄHDELUETTELO<br />
Aalto, P. & I. Garam & J. Rissanen (2002). Try Finland. Views and Experiences of Finland<br />
by International Trainees. CIMO Publications 1/2002. Multiprint, Helsinki. 12.2.2004.<br />
http://home.cimo.fi/oppaat/Try_Finland_2.<strong>pdf</strong><br />
Baloghu, S. and K.W. McCleary (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of<br />
Tourism Research. Vol. 26, No. 4. 868-897.<br />
Bashkirova, E. & P. Raittila (1988). Neighbour images in Finland and the Soviet Union. A<br />
comparative study among 16-17 year-old schoolchildren. Julkaisuja Sarja B. Tampereen<br />
yliopisto, tiedotusopin laitos.<br />
Béneker, T. (2003). Images of the Netherlands: representing the country. Teoksessa B. van<br />
Gorp & M. Hoff & H. Renes. Dutch Windows Cultural Geographical Essays on the<br />
Netherlands. Faculteit Ruimtelije Wetenschappen Universiteit Utrecht. 81-93.<br />
Crompton, J. (1979). An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and<br />
the Influence of Geographical Location upon the image. Journal of Travel Research. Vol. 18,<br />
Fall. 18-23.<br />
Day, J. & S. Skidmore & T. Koller (2002). Image selection in destination positioning: A new<br />
approach. Journal of Vacation Marketing. Vol 8, No.2, 2002. 177-186.<br />
Dwyer, L. & C. Kim (2003). Destination Competitiveness: Determinants and Indicators.<br />
Current Issues in Tourism. Vol. 6, No. 5, 2003. 369-414.<br />
Echtner, C. M. & J. R. B. Ritchie (1993). The Measurement of Destination Image: An<br />
Empirical Assessment. Journal of Travel Research. Vol.31, No. 4, 1993. 3-13.<br />
Echtner, C. M. & J. R. B. Ritchie (2003). The Meaning and Measurement of Destination<br />
Image. The Journal of Tourism Studies. Vol. 14, No. 1, MAY’03. 37-48.<br />
Die Einstellung von Interessenten zu Finnland (1994). <strong>MEK</strong> A:87.<br />
Eriksson, S. (1998). Pietarilaisten <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong>. Pietarissa syksyllä 1997<br />
korkeakouluopettajille ja -opiskelijoille suoritetun kyselyn perusteella. Pro gradu -tutkielma.<br />
Venäjän kieli ja kulttuuri. Turun yliopisto.<br />
Fakeye, P. C. & J. L. Crompton (1991). Image Differences between Prospective, First-Time,<br />
and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Reserch. Fall 1991.<br />
10-16.<br />
Fesenmeier, & Mackay (1996). Deconstructing Destination Image Construction. Revue du<br />
Tourisme 51. 2. 37-43.<br />
Gallarza, M. G. & I. Gil & H. Calderón (2002). Destination Image. Towards a Conceptual<br />
Framework. Annals of Tourism Research, Vol. 29, no. 1. 56-78.<br />
Garam, I. (2001). My Finland. Selvitys ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden kokemuksista<br />
suomalaisissa korkeakouluissa. CIMO Publications 5/2001. Multiprint, Helsinki. 23.2.2004.<br />
http://home.cimo.fi/oppaat/My_Finland.<strong>pdf</strong><br />
70
van Gorp, B. & M. Hoff & H. Renes (2003). Dutch Windows Cultural Geographical Essays<br />
on the Netherlands. Faculteit Ruimtelije Wetenschappen Universiteit Utrecht. 81-93.<br />
Haahti, A. (1986). Finland’s competitive position as a destination. Annals of Tourism<br />
Research. Vol. 13, No. 1, 1986.<br />
Heikkinen-Rummukainen M. (1998). Moskovalaisten mielikuvia Suomesta potentiaalisena<br />
matkakohteena. Pro gradu -tutkielma. Kansainvälisen viestinnän laitos. Joensuun yliopisto.<br />
Hietaluoma, H. (2001). Why Finland. Selvitys ulkomaisten vaihto-opiskelijoiden<br />
hakeutumisesta suomalaisiin korkeakouluihin. CIMO Publications 3/2001. Multiprint,<br />
Helsinki. 23.2.2004. http://home.cimo.fi/oppaat/whyfinland.<strong>pdf</strong><br />
Hiltunen, S. (1998). Herr und Frau Muller in Finnland - Das Finnland-Bild der deutschen<br />
Bustouristen. Pro gradu -tutkielma. Humanistinen tiedekunta. Helsingin yliopisto.<br />
Hoff. M. & M. Wolfensberg (2003). The Netherlands: Foreigners´Impressions. Teoksessa B.<br />
van Gorp & M. Hoff & H. Renes. Dutch Windows Cultural Geographical Essays on the<br />
Netherlands. Faculteit Ruimtelije Wetenschappen Universiteit Utrecht. 95-105.<br />
Häyrinen, L. (1994). Pikkunätti Suomi. <strong>Suomen</strong> kuvalehti. 78(1994): 36, s. 11.<br />
Ilola, H. & S. Aho (2003). Mikä parasta Suomessa - seitsemän Euroopan maan matkailijoiden<br />
näkemänä. <strong>MEK</strong>:128. Lapin yliopisto, Taloustieteiden ja matkailun laitos.<br />
Jacobsen, J.K.S. & M.S.G. Dann (2003). Images of the Lofoten Islands. Scandinavian<br />
Journal of Hospitality and Tourism. Vol. 3, No. 1, 2003. 24-47.<br />
Kantine = Kansainvälisen tiedottamisen neuvottelukunnan loppuraportti 29.11.1990. Valtion<br />
painatuskeskus. Helsinki.<br />
van Keken (2003). The significance of photography in destination management system<br />
positioning. Tourism and Photopgrahy Still Visions – Changing Lives. International Research<br />
Conference, Sheffield, Uk. 2003. Centre for Tourism and Cultural Change. CD-Rom.<br />
Kokkonen, T. & A. Kärki (1988). 49 ulkomaista interreilaajaa Suomessa kesällä 1987. Pro<br />
gradu -tutkielma. Yhteiskuntapolitiikan laitos. Jyväskylän yliopisto. <strong>MEK</strong> E:10.<br />
Kuutti-Seleznyova, K. & K. Pitkänen & M. Lehtolainen & H. Ryhänen & A. Tuohino (2003).<br />
Kanootin kapean Saimaan vesille työnsin - Melontayrittäjien ja -matkailijoiden näkemyksiä<br />
Vuoksen melontamatkailusta. Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskuksen julkaisuja n:o 8.<br />
Savonlinna.<br />
Laitinen, T. (2000). Die Kommunikation zwischen den deutschen Touristen und den<br />
finnischen Gastgebern: Zur Perspektivität von Finnland-Bildern. Pro gradu -tutkielma.<br />
Germaaninen filologia. Tampereen yliopisto.<br />
Morgan, N.J. & A. Pritchard & R. Piggott (2003). Destination branding and the role of the<br />
stakeholders: The case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing, Vol. 9, No. 3, 2003.<br />
285-299.<br />
71
Mykletun, R.J. & J.C. Crotts & A. Mykletun (2001). Positioning an island destination in the<br />
peripheral area of the Baltics: a flexible approach to market segmentation. Tourism<br />
Management 22 (2001). 493-500.<br />
Mäkelä, M. (1999). Ulkomaisten matkanjärjestäjien mielikuvia <strong>Suomen</strong><br />
matkailuvetovoimasta. Pro gradu -tutkielma. Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta.<br />
Helsingin yliopisto.<br />
Määttänen, S. (1991). Suomi on helppo unohtaa. <strong>Suomen</strong> kuvalehti. 75(1991): 14, s.38.<br />
Numminen, P. (1993). Suomi on lontoolaisittain katu… ja -pesuaine. Kuntalehti 1995:10, s.<br />
54.<br />
oLeary, S. & J. Deegan (2003). People, pace, place: Qualitative and quantitative images of<br />
Ireland as a tourism destination in France. Journal of Vacation Marketing, Vol. 9, No.3. 213-<br />
226.<br />
Pajunen, J. & C. Nummela & P.Aho (2002). Ulkomaisten kiertomatkailijoiden<br />
haastattelututkimus. <strong>MEK</strong> A:125.<br />
Pantzar, K. (1995). The Image of Finland Abroad. LEIF: life and education in Finland.<br />
1995:1, s. 8-14.<br />
Pike, S. (2002). Destination image analysis – a review of 142 papers from 1973 to 2000.<br />
Tourism Management 23 (2003). 541-549.<br />
Poon, A. (1993). Tourism, technology an competitive strategies. Wallingford. CAB<br />
International.<br />
Primetta, H. (2001). Italian tourists in Finland. Development of tourist flows and destination<br />
images of Italians. Master’s thesis. Department of Geography. University of Helsinki.<br />
Relph, E. (1976). Place and placelessness. Pion. London.<br />
Rezende-Parker, A.M. and A.M. Morrison and J.A. Ismail (2003). Dazed and confused? An<br />
exploratory study of the image of Brazil as a travel destination. Journal of Vacation<br />
Marketing. Vol. 9, No. 3, 2003. 243-259.<br />
Saarinen, T. F. & C. L. Maccabe (1989). The Finnish Image of the World and the World<br />
Image of Finland. Terra 101:1, s. 81-93.<br />
Saraniemi, S. & R. Komppula (2003). Spontaanit mielikuvat Suomesta seitsemällä<br />
päämarkkina-alueella Euroopassa. <strong>MEK</strong> A:132. Joensuun yliopisto, Taloustieteiden laitos.<br />
Selby, M. & N. Morgan (1996). Reconstructing place image. A case study of its role in<br />
destination market research. Tourism Management. Vol. 17, No. 4, 1996. 287-294.<br />
Sihvola, P. (2003). Lumoava Suomi on tutkittu. Matkailusilmä 2/2003. 18-19.<br />
Sönmez, S. and E. Sirakaya (2002). A Distorted Destination Image? The Case of Turkey.<br />
Journal of Travel Research. Vol. 41. 2002. 185-196.<br />
72
Tani, S. (1997). Maantiede ja kuvien todellisuudet. Teoksessa Haarni, T. & M. Karvinen & H.<br />
Koskela & S. Tani (toim.). Tila, Paikka ja maisema. Tutkimusretkiä uuteen maantieteeseen.<br />
211-226. Vastapaino, Tampere.<br />
Therkelsen, A. (2003). Imaging Places: Image Formation of Tourists and its consequences for<br />
Destination Promotion. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. Vol. 1, No.2, 2003.<br />
134-150.<br />
Tuohino, A. & K. Pitkänen. (2003a). Onko järvessä henkeä? Teoksessa Oi jos <strong>Suomen</strong> järvet<br />
matkakohteeksi muuttuisi. Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskuksen julkaisuja n:o 9.<br />
Joensuun yliopisto, Savonlinna. 73-86.<br />
Tuohino, A & K. Pitkänen (2003b). Järven henkeä etsimässä - Järvi-<strong>Suomen</strong><br />
markkinointikuvat italialaisten ja saksalaisten tulkitsemina. Savonlinnan koulutus ja<br />
kehittämiskeskuksen julkaisuja n:o 2. Joensuun yliopisto, Savonlinna.<br />
Tuohino, A. (2002). Destination Image of Finland. Survey of tourism professional’s attitudes.<br />
Lake Tourism Project Publications N:o 1. Savonlinna.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa talvella 1997-1998. 1.12.1997 - 30.4.1998 (1998a).<br />
Rajahaastattelututkimus Osa 1. <strong>MEK</strong> A:101.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa kesällä 1998 (1998b). Rajahaastattelututkimus Osa 2. <strong>MEK</strong><br />
A:102.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 1998 (1998c). Rajahaastattelututkimus Osa 3. <strong>MEK</strong><br />
A:103.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa talvella 1998-1999 (1999a). Rajahaastattelututkimus Osa 4.<br />
<strong>MEK</strong> A:105.<br />
Ulkomaalaiset matkailijat Suomessa kesällä 1999. 1.6. - 30.9.1999 (1999b).<br />
Rajahaastattelututkimus Osa 5. <strong>MEK</strong> A:107.<br />
Ulkomaalaiset matkailijat Suomessa vuonna 1999. 1.1. - 31.12.1999 (1999c).<br />
Rajahaastattelututkimus Osa 6. <strong>MEK</strong> A:109.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa talvella 1999-2000. 1.11.1999 - 30.4.2000 (2000a).<br />
Rajahaastattelututkimus Osa 7. <strong>MEK</strong> A:110. ja Ulkomaiset matkailijat Suomessa. Talvi 1999-<br />
2000. Rajahaastattelututkimuksen maakohtaiset tulokset. <strong>MEK</strong> A:111.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa kesällä 2000. 1.6. - 30.9.2000 (2000b).<br />
Rajahaastattelututkimus Osa 8. <strong>MEK</strong> A:112. ja Ulkomaiset matkailijat Suomessa. Kesä 2000.<br />
Rajahaastattelututkimuksen maakohtaiset tulokset. <strong>MEK</strong> A:114.<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 2001 (2001). 1.1. - 31.12.2001.<br />
Rajahaastattelututkimus Osa 12. <strong>MEK</strong> A:120.<br />
Ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimus (2002). Taloustutkimus Oy. <strong>MEK</strong><br />
A:125.<br />
73
Winter, N. H. (1988). Om Inställningen utomlands till Finland, finländska produkter och<br />
finländsk markandsföring. Meddelanden från Svenska Handelshögskolan 188.<br />
www-vitsit. Kerännyt ja kirjoittanut Arto Ikola. 24.2.2004. http://www.phnet.fi/public/wwwvitsit/kirja.html<br />
Wyssman, T. (1999). <strong>Suomen</strong> matka ranskalaiselle unelma ja haave. MatkailuSilmä 5/1999.<br />
26.<br />
74
LIITTEET<br />
LIITE 1.<br />
Aineiston luokittelu ( Laatija: Kati Pitkänen)<br />
Pääkategoria Mielikuvakategoria Kirjallisuusesimerkit Teosten<br />
lukumäärä<br />
Suomi Rakennettu imago, Joulupukki <strong>Suomen</strong> matkailumarkkinoinnissa<br />
matkailumaana erilaisten<br />
Matkailun edistämiskeskuksen välittämä Suomi-kuva<br />
representaatioiden 1993<br />
kautta välittynyt Suomikuva<br />
<strong>Suomen</strong> luonto kansainvälisenä matkailutuotteena<br />
Suomi-kuvat saksankielisissä matkaoppaissa sotien<br />
jälkeen<br />
Helsingin imago Lontoossa<br />
<strong>Suomen</strong> representaatiot ranskalaisissa matkaesitteissä<br />
18<br />
Markkinointiselvitykset, <strong>Suomen</strong> markkinointikelpoisuus kannustematkojen<br />
ulkomaalaisten kohdemaana Iso-Britanniassa<br />
matkailijoiden Suomi kannustematkojen kohdemaana Saksan 11<br />
vaatimukset ja <strong>Suomen</strong> liittotasavallassa<br />
markkinointi<br />
Suomi norjalaisten lomakohteena<br />
Ulkomaalaisten Orgaaniset Suomi ulkomaalaisten silmin<br />
mielikuvat<br />
mielikuvat Spontaanit mielikuvat Venäjällä,<br />
Ruotsissa, Isossa-Britanniassa,<br />
Ranskassa, Saksassa, Espanjassa ja<br />
Italiassa<br />
Pietarilaisten <strong>Suomen</strong><br />
<strong>matkailumaakuva</strong><br />
Moskovalaisten mielikuvia<br />
Suomesta potentiaalisena<br />
matkakohteena<br />
Järvi-<strong>Suomen</strong> markkinointikuvat<br />
italialaisten ja saksalaisten<br />
tulkitsemina<br />
5<br />
Aiheutetut Suomesta kiinnostuneiden<br />
mielikuvat saksalaisten mielipiteitä/mielikuvia<br />
Suomesta<br />
10<br />
Kompleksiset Ulkomaiset matkailijat Suomessa<br />
mielikuvat kesällä 1989, 1990 jne.<br />
Saksalaisten bussimatkailijoiden<br />
Suomi-kuva<br />
Yhdysvaltalaisten matkailu ja<br />
Suomi<br />
12<br />
Tuntematon 13<br />
<strong>Suomen</strong> <strong>Suomen</strong> ja<br />
Suomalaisuus taiteessa ja kirjallisuudessa<br />
julkisuuskuva suomalaisuuden<br />
representaatiot<br />
Suomi kartalla<br />
Suomi ulkomaalaisissa oppikirjoissa<br />
<strong>Suomen</strong> ulkomaalaisessa mediassa<br />
71<br />
Ulkomaalaisten <strong>Suomen</strong> vähemmistökulttuurit ja Suomi-kuva,<br />
mielikuvat<br />
Ulkomaiset matkailijat Suomessa<br />
Ulkomaalaisten mielikuvat Suomesta: uskomukset,<br />
historia, matkakirjallisuus<br />
48<br />
Kansainväliset suhteet Suomi kansainvälisessä politiikassa<br />
Kansainvälinen kauppa ja liike-elämä, markkinointi<br />
Suomalaiset tuotteet<br />
22<br />
Yhteensä 210
LIITE 2.<br />
Kirjallisuuskatsauksen aineisto (sarakkeiden tarkemmat selitykset taulukon alapuolella) ( Laatija: Kati Pitkänen)<br />
LuoNäkö- Attribuuttien Otoskoko<br />
Teos<br />
kituskulma Objekti Lähtömaa Subjekti<br />
Ulkomaiset vaihto-<br />
Menetelmä<br />
lukumäärä (ulkomaalaiset) Huomioita<br />
Hietaluoma, H. (2001) A 1 Yleinen opiskelijat Suomessa<br />
Ulkomaiset vaihto-<br />
Kysely (puolistrukturoitu) 561<br />
Garam, I. (2001) A 1 Yleinen opiskelijat Suomessa Kysely (puolistrukturoitu) 72<br />
Aalto, P. & I. Garam &<br />
Ulkomaiset harjoittelijat<br />
J. Rissanen (2002) A 1 Yleinen Suomessa Kysely (puolistrukturoitu) 228<br />
Yleinen<br />
Pietarin<br />
matkailu-<br />
korkeakouluopettajat ja -<br />
Eriksson, S. (1998) B 2a maakuva<br />
Suomi<br />
matkakohteena,<br />
Venäjä opiskelijat. Kysely (puolistrukturoitu) 1 200<br />
Heikkinen-<br />
luonto- ja<br />
Moskovalaiset<br />
Rummukainen, M.<br />
kulttuurimatkailu luontoharrastajat ja Kysely (puolistrukturoitu)<br />
(1998). B 2b . Venäjä matkatoimistojen johtajat. sekä nauhoitettu haastattelu.<br />
Kysely (puolistrukturoitu,<br />
115<br />
Yleinen<br />
pääpaino strukturoiduilla<br />
Hiltunen, S. (1998) B 2c <strong>matkailumaakuva</strong> Saksa Saksalaiset bussituristit. kysymyksillä) 5 491<br />
Saksalaiset<br />
Nauhoitukset turistien ja<br />
mökinvuokraajat ja maaseutumatkailuyrittäjien<br />
hiihtomatkailijat sekä välisestä kommunikaatiosta ja<br />
Kommunikaatio, suomalaiset<br />
haastattelut<br />
Laitinen, T. (2000) B 2c Suomi-kuva Saksa maaseutumatkailuyrittäjät. (puolistrukturoitu).<br />
Italiassa asuvat italialaiset.<br />
Kyselyn osoitteet saatu<br />
matkailun<br />
edistämiskeskuksen<br />
18<br />
Yleinen<br />
Milanon toimiston Kirjallisuus ja tilastot sekä<br />
Primetta, H. (2001) B 2a & 2c <strong>matkailumaakuva</strong> Italia rekistereistä-<br />
Suomessa järjestettyyn<br />
Finland Purpuri 1998<br />
myyntitapahtumaan<br />
postikysely (puolistrukturoitu) 50<br />
Yleinen<br />
osallistuneet ulkomaiset Teemahaastattelu sekä<br />
Mäkelä, M. (1999) B 2c <strong>matkailumaakuva</strong> Yleinen matkanjärjestäjät. postikysely (puolistrukturoitu) 5 98<br />
Ulkomaiset…(1998a) C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 2 900 (näyte)
<strong>MEK</strong> A:101<br />
Ulkomaiset…(1998b)<br />
<strong>MEK</strong> A:102<br />
Ulkomaiset…(1998c)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 10 000 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:103<br />
Ulkomaiset…(1999a)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 17 000 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:105<br />
Ulkomaiset…(1999b)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 7 600 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:107<br />
Ulkomaiset…(1999c)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 14 300 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:109<br />
Ulkomaiset…(2000a)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 26 200 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:110<br />
Ulkomaiset…(2000b)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 7 7500 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:112<br />
Ulkomaiset…(2001)<br />
C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 7 11300 (näyte)<br />
<strong>MEK</strong> A:120 C 2c Yleinen Strukturoitu haastattelu 8 22 700 (näyte)<br />
Einstellung…(1994)<br />
<strong>MEK</strong> A:87 D 2b Saksa<br />
Sihvola, P. (2003)<br />
Kokkonen, T. & A.<br />
D 2b Yleinen<br />
Kärki (1988) D 2c Yleinen<br />
<strong>MEK</strong>:n Frankfurtin<br />
toimiston postituslistojen<br />
kautta löydetyt osoitteet:<br />
Suomesta edellisenä<br />
vuonna kiinnostuksensa<br />
ilmoittaneet matkailijat<br />
<strong>MEK</strong>:n<br />
www.finlandforyou.comsivuilla<br />
käyneet<br />
Strukturoitu kysely 919<br />
ulkomaalaiset Strukturoitu internetkysely<br />
Interreilaajat Suomessa Strukturoitu: yleis- ja<br />
(yhteensä 15 eri maasta)<br />
Saksalaiset, ruotsalaiset,<br />
teemahaastattelut 49<br />
hollantilaiset, italialaiset ja<br />
ranskalaiset<br />
kiertomatkailijat. Strukturoitu haastattelu 32 1006<br />
77<br />
Kyseessä lehtiartikkeli<br />
<strong>MEK</strong>:n teettämästä<br />
kyselystä<br />
Pajunen et al. (2002). D 2c Yleinen<br />
Wyssman, T. (1999) E 2b Ranska<br />
Ranskan <strong>MEK</strong>:n<br />
toimistopäällikön mielikuvia<br />
ranskalaisten matkailusta Aikakausilehti-artikkeli<br />
Määttänen, S. (1991) E 1 Saksa Päättäjät ja ulkomaalaiset Saksassa asuvan/oleskelevan Aikakausilehti-artikkeli
yleensä suomalaisen<br />
mielikuvia/päätelmiä<br />
Finland-nimeen Haastateltu lehteen<br />
Iso- yhteydessä olevat ulkomaalaisia<br />
Numminen, P. (1993) E 1<br />
Britannia lontoolaiset<br />
satunnaismenetelmällä<br />
Haastateltavana kaksi<br />
ulkomailla asuvaa<br />
suomalaista: Jaakko Rusama,<br />
Lontoon Suomi-instituutin<br />
Aikakausilehti-artikkeli<br />
Iso-<br />
johtaja ja Maria Guzenina,<br />
Pantzar, K. (1995) E 1<br />
Britannia Ulkomaalaiset yleensä<br />
Matkailun ammattilaiset<br />
ITB-messuilla Berliinissä<br />
MTV:n juontaja Aikakausilehti-artikkeli<br />
Tuohino, A. (2002) F 2b Järvet Yleinen 2001<br />
Ulkomaiset<br />
Strukturoitu haastattelu 18 68<br />
<strong>Suomen</strong><br />
melontamatkailijat<br />
Kuutti-Seleznyova et al.<br />
melontamaa-<br />
Suomessa kesällä 2001 ja<br />
(2003) F 2c kuva Yleinen 2002<br />
Ulkomaiset ensimmäisen<br />
vuosikurssin maantieteen<br />
Kysely (puolistrukturoitu) 116<br />
Saarinen, T. F. & C. L.<br />
opiskelijat ja muut Muu menetelmä: piirretyt<br />
Maccabe (1989) F 1 Kartat Yleinen yliopisto-opiskelijat kartat 3568<br />
Bashkirova, E. & P.<br />
Naapurimaa-<br />
16-17 -vuotiaat<br />
Raittila (1988) F 1 kuva Venäjä koululaiset/opiskelijat<br />
Matkailualan<br />
Strukturoitu: kysely 9 600<br />
Tuohino, A & K.<br />
Saksa & ammattilaiset,<br />
Pitkänen (2003) F 2b Järvet Italia potentiaaliset matkailijat Avoin haastattelu 110<br />
Ulkomaalaiset yleensä,<br />
Aikakausilehti-artikkeli,<br />
perustuu <strong>Suomen</strong> gallupin<br />
Fennica-tutkimusryhmän<br />
myös suomalaisten<br />
teettämään kysely-<br />
Häyrinen, L. (1994) F 1 Yleinen omakuva Strukturoitu kysely 17<br />
tutkimukseen<br />
Yleinen Suomi-<br />
Suomalaiset tavaranviejät<br />
kuva,<br />
Iso- ja Ulkomaiset<br />
Perustuu kahteen aiheesta<br />
suomalaisten Britannia tuontiyritykset elintarvike-<br />
aiemmin kirjoitetttuun pro<br />
Winter, N. H. (1988) F 1 tuotteiden imago & Saksa ja vaateteollisuuden aloilta Strukturoitu haastattelu 31 16<br />
graduun<br />
78
Luokitus-sarake:<br />
A = Kansainvälisen henkilövaihdon keskuksen CIMO:n julkaisemat tutkimusraportit<br />
B = Matkailualan verkostoyliopiston (MAVY) pro gradu –tutkielmat<br />
C = <strong>MEK</strong>:n rajahaastattelututkimuksen raportit<br />
D = <strong>MEK</strong>:n julkaisusarjoissa ilmestyneet muut selvitykset tai tutkimukset<br />
E = Mielipidekirjoitukset ja muut yleisemmät lehtiartikkelit<br />
F = Muut selvitykset ja tutkimukset<br />
Näkökulma-sarake (ks. Fakeye & Crompton 1991):<br />
1 = <strong>Suomen</strong> yleinen julkisuuskuva<br />
2 = <strong>Suomen</strong> <strong>matkailumaakuva</strong><br />
2a = Orgaaniset mielikuvat<br />
2b = Aiheutetut mielikuvat<br />
2c = Monimutkaiset mielikuvat<br />
Objekti-sarake (ks. Gallarza et al. 2002): tutkimuksen tarkempi kohde, mikäli kyseinen teos on keskittynyt Suomi-kuvan osalta johonkin tiettyyn osa-alueeseen.<br />
Lähtömaa-sarake: tutkimuksen kohderyhmän lähtömaa<br />
Subjekti-sarake: tutkimuksen kohderyhmän tarkemmin, mikäli se on teoksessa määritelty<br />
Menetelmä-sarake: tutkimuksessa käytettyjen menetelmien kuvaus<br />
Strukturoitu: kyselyt/haastattelut, joissa tietoa on vastaajilta kysytty lähinnä suljetuilla monivalinta-, vaihtoehto- tai arvokysymyksillä ja joiden tulosten analysoinnissa on käytetty<br />
lähinnä tilastollisia menetelmiä<br />
Puolistrukturoitu: suljetuilla ja avoimilla kysymyksillä haettua tietoa, jonka analysointi on tapahtunut niin kvantitatiivisin kuin kvalitatiivisin menetelmin<br />
Attribuuttien määrä –sarake: strukturoiduissa tutkimuksissa käytettyjen valmiiden attribuuttien määrä<br />
Otoskoko-sarake: tutkimuksen otoskoko<br />
79
LIITE 3<br />
Yhteenvetoa Suomi-kuvista maittain (jatkuu seuraavalla sivulla). (Laatija: Heli Ilola)<br />
Yleinen maakuva Matkailumaakuva Suomessa käyneet: parasta Suomessa Yhteenveto<br />
Alankomaat Yleinen maakuva<br />
luontopainotteinen, vaikka<br />
muitakin asioita mainitaan.<br />
Yleisimpien assosiaatioiden<br />
joukossa mm. kylmä, järvet,<br />
luonto, metsät, kaunis, vesi.<br />
Iso-<br />
Britannia<br />
Yleinen maakuva<br />
monisäikeinen. Yleisimpien<br />
assosiaatioiden joukossa sekä<br />
luontoon ja ilmastoon (mm.<br />
kylmä, lumi, metsät, järvet)<br />
että ihmisiin ja elämään<br />
(mm. alkoholi, urheilu,<br />
ystävät) liittyviä asioita.<br />
Italia Yleinen maakuva<br />
pohjoisuuteen ja luontoon<br />
liittyvä, vaikka muitakin<br />
asioita mainitaan.<br />
Yleisimpien assosiaatioiden<br />
joukossa mm. kylmä, lumi,<br />
porot, joulupukki, metsät,<br />
pohjoinen, kaunis.<br />
Ranska Yleinen maakuva vahvasti<br />
talvinen ja pohjoinen, vaikka<br />
muitakin asioita mainitaan.<br />
Selvästi yleisin yksittäinen<br />
assosiaatio kylmä; yleisimpien<br />
joukossa myös mm.<br />
lumi, porot ja pohjoinen.<br />
Matkailumaakuva luontopainotteinen.<br />
Yleisimpien assosiaatioiden joukossa mm.<br />
luonto, rauha, kaunis, kylmä, tila/avaruus,<br />
vaeltaminen.<br />
Matkailumaakuva yleisluontoinen ja<br />
hahmottumaton. Yleisimmät assosiaatiot<br />
kuvailevia, sekä myönteisiä että kielteisiä,<br />
ilmauksia (kylmä, kaunis, mielenkiintoinen,<br />
kallis ym. adjektiivit, haluaisi<br />
matkustaa/ei haluaisi matkustaa Suomeen)<br />
sekä epätietoisuutta osoittavia (ei mitään<br />
mielikuvaa, ei ole ollut Suomessa).<br />
Matkailumaakuva yhtenäinen (vähemmän<br />
hajontaa kuin muissa maissa) mutta epätarkka.<br />
Painottuu yleisluontoisiin ilmauksiin<br />
(kaunis, mielenkiintoinen ym.<br />
myönteiset adjektiivit, kylmä, luonto).<br />
Myös epätietoisuutta kuvaavia ilmauksia<br />
(ei mitään mielikuvaa, ei ole käynyt<br />
Suomessa).<br />
Matkailumaakuva moninaisempi kuin yleinen<br />
maakuva, mutta luonto ja talvi tässäkin<br />
vahvasti esillä. Yleisimpien assosiaatioiden<br />
joukossa mm. kylmä, luonto, lumi,<br />
hiihto, talvimatkailu, talvi, maisema.<br />
Huom. Talvimatkailuun liittyvänä<br />
kylmyys ei ranskalaisille ole välttämättä<br />
negatiivinen asia.<br />
Myönteiset kokemukset luontopainotteisia. Pääteemoista<br />
selvästi useimmin mainittu luonto, toiseksi useimmin ihmiset<br />
ja näiden jälkeen hiljaisuus/rauhallisuus tai muu ilmapiiri/elämäntapa<br />
sekä tietyt paikkakunnat/alueet. Vaihtoehtoisista<br />
Suomi-kuvista perinteinen luonto-Suomi yleisin<br />
mutta mainittava edustus myös ihmisten ja kohteiden elävällä<br />
Suomella (kolmanneksella vapaa-ajan matkailijoista ja<br />
yli kahdella viidenneksellä kaikista matkailijoista).<br />
Parhaiksi asioiksi mainitaan jonkin verran useammin<br />
ihmisiin, elämään ja kulttuuriin kuin luontoon liittyviä<br />
asioita. Pääteemoista useimmin mainittu luonto ja toiseksi<br />
useimmin ihmiset. Näiden jälkeen puhtaus, ruoka ja juoma,<br />
tietyt paikkakunnat/alueet sekä kulttuuri.<br />
Vaihtoehtoisista Suomi-kuvista ihmisten ja kohteiden elävä<br />
Suomi yleisempi (työmatkailijat mukaan luettuna) kuin<br />
perinteinen luonto-Suomi; vapaa-ajan matkailijoilla<br />
kuitenkin perinteinen luonto-Suomi hieman yleisempi.<br />
Myönteiset kokemukset luontopainotteisia, mutta myös<br />
muita asioita mainittu. Pääteemoista selvästi useimmin mainittu<br />
luonto, toiseksi useimmin ihmiset ja näiden jälkeen<br />
tietyt paikkakunnat/alueet , rauhallisuus/hiljaisuus tai muu<br />
ilmapiiri/elämäntapa sekä kulttuuri. Vaihtoehtoisista Suomikuvista<br />
perinteinen luonto-Suomi yleisin, mutta kolmanneksella<br />
ihmisten ja kohteiden elävää Suomea edustava kuva.<br />
Joulupukki, porot, revontulet, keskiyön aurinko. Pohjoisen<br />
eksotiikka<br />
Parhaissa kokemuksissa vahvasti esillä luonto mutta myös<br />
muita asioita. Pääteemoista selvästi useimmin mainittu<br />
luonto ja toiseksi useimmin ihmiset; näiden jälkeen<br />
hiljaisuus/rauhallisuus tai muu ilmapiiri/elämäntapa sekä<br />
tietyt paikkakunnat/alueet. Vaihtoehtoisista Suomi-kuvista<br />
varsinkin vapaa-ajan matkailijoilla perinteinen luonto-<br />
Suomi yleisin, mutta mainittava edustus myös ihmisten ja<br />
kohteiden elävällä Suomella (yli kolmanneksella vapaa-ajan<br />
matkailijoista).<br />
80<br />
Luontopainotteisuus vahva sekä yleisessä maakuvassa,<br />
<strong>matkailumaakuva</strong>ssa että Suomessa<br />
käyneiden parhaissa kokemuksissa. Mutta on<br />
niitäkin, joilla Suomi-kuva ja -kokemukset<br />
painottuvat enemmän ihmisiin, elämään<br />
ja kulttuuriin.<br />
Yleinen maakuva ja myös Suomessa käyneiden<br />
<strong>matkailumaakuva</strong> melko monisäikeinen: sekä<br />
luontoon että ihmisiin ja kulttuuriin liittyvät asiat<br />
ovat esillä. Varsinkin ihmisten, siis suomalaisten,<br />
rooli korostuneempi kuin muilla. Suomessa<br />
käymättömien <strong>matkailumaakuva</strong> sitä vastoin<br />
varsin hahmottumaton, yleisluontoinen<br />
ja osin ristiriitainenkin.<br />
Pohjoisuus, talvi ja luonto painottuvat yleisessä<br />
maakuvassa. Matkailumaakuva epätarkka ja<br />
hahmottumaton mutta pääosin myönteinen.<br />
Suomessa käyneiden parhaat kokemukset<br />
liittyvät useimmiten luontoon, mutta on niitäkin,<br />
joilla ne liittyvät enemmän ihmisiin, elämään ja<br />
kulttuuriin.<br />
Kylmyys, talvisuus ja luonto painottuvat yleisessä<br />
maakuvassa ja <strong>matkailumaakuva</strong>ssa. Myös Suomessa<br />
käyneiden parhaat kokemukset liittyvät<br />
useimmiten luontoon, mutta muitakin asioita esillä<br />
runsaasti. Huom. Koska Mikä parasta Suomessa<br />
-aineisto painottui muista aineistoista ja ranskalaisten<br />
matkailijoiden yleisestä rakenteesta poiketen<br />
kesämatkailijoihin, talvisen luontomatkailun<br />
vaikutus ei juurikaan näy tässä aineistossa.
Ruotsi Yleinen maakuva painottuu<br />
vahvasti ihmisiin, elämään ja<br />
kulttuuriin. Yleisimpien<br />
assosiaatioiden joukossa<br />
mm. sauna, <strong>Suomen</strong>laivat,<br />
ystävät, urheilu, alkoholi.<br />
Luontokin esillä (mm. järvet,<br />
metsät) mutta selvästi<br />
vähäisemmässä määrin.<br />
Saksa Yleinen maakuva<br />
luontopainotteinen, vaikka<br />
muitakin asioita mainitaan.<br />
Yleisimpien assosiaatioiden<br />
joukossa mm. järvet, metsät,<br />
kylmä, lumi, eläimet, luonto.<br />
Venäjä Yleisessä maakuvassa<br />
runsaasti hajontaa,<br />
monenlaisia mielikuvia.<br />
Yleisimmissä assosiaatioissa<br />
sekä luontoon (mm. lumi,<br />
metsät, järvet, vesi, vuoret ja<br />
mäet) että ihmisiin ja<br />
kulttuuriin liittyviä<br />
(myönteiset ihmisiä koskevat<br />
luonnehdinnat, joulupukki).<br />
Painottuu kuitenkin ihmisiin,<br />
elämään ja kulttuuriin.<br />
Matkailumaakuva painottuu ihmisiin ja<br />
kulttuuriin. Yleisimpien assosiaatioiden<br />
joukossa mm. Helsinki, <strong>Suomen</strong>laivat ja<br />
kulttuuri. Osalla kuitenkin luontopainotus.<br />
Lisäksi niitä, joilla ei ole selkeää kuvaa<br />
Suomesta matkailumaana.<br />
Matkailumaakuvan yleisimmät assosiaatiot<br />
yleisluontoisia mutta pääosin myönteisiä<br />
(mm. kaunis, mielenkiintoinen tms. adjektiivit)<br />
sekä epätietoisuutta osoittavia (ei<br />
mitään mielikuvaa, ei ole ollut Suomessa).<br />
Yleisimpien assosiaatioiden joukossa<br />
myös luontoon ja ilmastoon liittyviä<br />
(luonto, kylmä, järvet).<br />
Matkailumaakuvassa runsaasti hajontaa,<br />
monenlaisia mielikuvia. Ihmisiin, tapahtumiin,<br />
aktiviteetteihin ja kulttuuriin liittyvät<br />
asiat painottuvat enemmän kuin luonto.<br />
Yleisimpien assosiaatioiden joukossa mm.<br />
vesipuistot, hiihto, historialliset kohteet,<br />
mutta myös luontoon liittyviä (luonto,<br />
järvet, metsät).<br />
Parhaiden kokemusten painopiste ihmisissä, kohteissa ja<br />
elämässä. Luontokin tulee esille mutta selvästi harvemmin.<br />
Pääteemoista useimmin mainittu luonto, ihmiset, ruoka ja<br />
juoma, kulttuuri sekä tietyt paikkakunnat/alueet.<br />
Vaihtoehtoisista Suomi-kuvista selvästi yleisin ihmisten ja<br />
kohteiden elävä Suomi; joka viidennellä kuitenkin<br />
perinteistä luonto-Suomea edustava kuva.<br />
Parhaiden kokemusten painopiste luontoon liittyvissä<br />
asioissa, mutta myös muita asioita esillä. Pääteemoista ylivoimaisesti<br />
useimmin mainittu luonto ja toiseksi useimmin<br />
ihmiset; näiden jälkeen rauhallisuus tai muu ilmapiiri/<br />
elämäntapa ja tietyt paikkakunnat/alueet. Vaihtoehtoisista<br />
Suomi-kuvista selvästi yleisin perinteinen luonto-Suomi,<br />
mutta noin kolmanneksella matkailijoista ihmisten ja<br />
kohteiden elävää Suomea edustava kuva.<br />
Parhaissa kokemuksissa runsaasti hajontaa. Painopiste<br />
ihmisiin, elämään ja kulttuuriin liittyvissä asioissa.<br />
Pääteemoista useimmin mainittu luonto, ihmiset, kulttuuri,<br />
rauhallisuus ym. ilmapiiri/elämäntapa ja tietyt paikkakunnat/alueet.<br />
Vaihtoehtoisista Suomi-kuvista selvästi<br />
yleisin ihmisten ja kohteiden elävä Suomi, mutta mainittava<br />
edustus myös perinteisellä luonto-Suomella ja kulttuuri-<br />
Suomella.<br />
81<br />
Ihmiset, elämä, paikkakunnat ja kulttuuri vallitsevia<br />
elementtejä Suomi-kuvassa. Matkailumaakuva<br />
joillakin, vaikkakin vähemmistöllä, luontopainotteinen.<br />
Naapuruudesta huolimatta kaikilla<br />
ruotsalaisilla ei ole selkeää kuvaa Suomesta<br />
matkailumaana.<br />
Luontopainotteisuus yleisessä maakuvassa ja myös<br />
Suomessa käyneiden <strong>matkailumaakuva</strong>ssa.<br />
Suomessa käymättömien <strong>matkailumaakuva</strong> melko<br />
hahmottumaton ja yleisluontoinen. Sekä Suomessa<br />
käyneiden että käymättömien joukossa myös niitä –<br />
vaikkakin pienempi osuus – joilla Suomi-kuvassa<br />
etusijalla enemmän ihmisiin, kulttuuriin ja elämään<br />
kuin luontoon liittyvät asiat.<br />
Monenlaisia mielikuvia Suomesta sekä täällä<br />
käyneillä että käymättömillä. Sisältävät ihmisiin,<br />
elämään ja kulttuuriin liittyviä asioita useammin<br />
kuin luontoon liittyviä, mutta on myös niitä, joilla<br />
Suomi-kuva on luontopainotteinen.
LIITE 4.<br />
Matkailijoiden määrä ja rakenne, spontaanien Suomi-kuvien yleisimmät assosiaatiot sekä Parasta Suomessa -arvioiden pääteemat maittain (jatkuu seur. sivulla). (Laatija: Heli Ilola)<br />
Alankomaat<br />
Matkailijat ja<br />
yöpymiset v. 2002<br />
Matkailijoita 97 100<br />
Yöpymisiä 591 999<br />
Öitä keskimäärin 6,1<br />
Päiväkävijöitä 7 %<br />
Yöpymiset<br />
kausittain:<br />
- talvi 28 %<br />
- kesä 63 %<br />
- välikausi 9 %<br />
Venäjä Matkailijoita 1 530<br />
100<br />
Yöpymisiä 2 452<br />
000<br />
Öitä keskimäärin 1,6<br />
Päiväkävijöitä 69 %<br />
Yöpymiset<br />
kausittain:<br />
- talvi 62 %,<br />
- kesä 29 %<br />
- välikausi 10 %<br />
Ruotsi Matkailijoita 763<br />
100<br />
Yöpymisiä 2 742<br />
000<br />
Öitä keskimäärin 3,6<br />
Päiväkävijöitä 38 %<br />
Yöpymiset<br />
kausittain:<br />
- talvi 27 %<br />
- kesä 58 %<br />
- välikausi 15 %<br />
Saksa Matkailijoita 393<br />
100<br />
Yöpymisiä 2 395<br />
Matkan pääsyyt v. 2002 Yleinen maakuva: yleisimmät assosiaatiot Matkailumaakuva: yleisimmät<br />
assosiaatiot<br />
Vapaa-ajan matka 54 %<br />
- tuttava- tai sukulaisvier. 7 %<br />
- muu/us. syyn vap.ajan m. 47 %<br />
Työmatka 35 %<br />
Kauttakulku 6 %<br />
Muu/useita syitä 5 %<br />
Vapaa-ajan matka 64 %<br />
- ostokset 31 %<br />
- tuttava- tai sukulaisvier. 7 %<br />
- muu/us. syyn vap.ajan m. 26 %<br />
Työmatka 21 %<br />
Kauttakulku 13 %<br />
Useita syitä 2 %<br />
Vapaa-ajan matka 64 %<br />
- tuttava- tai sukulaisvier.18 %<br />
- risteily 7 %<br />
- muu/us. syyn vap.ajan m. 39 %<br />
Työmatka 27 %<br />
Kauttakulku 8 %<br />
Useita syitä 2 %<br />
Vapaa-ajan matka 58 %<br />
- monen maan kiertomatka 15 %<br />
- tuttava- tai sukulaisvier.7 %<br />
1. Kylmä (11,7 % )<br />
2. Järvet (7,1 % )<br />
3. Luonto (7,1 % )<br />
4. Metsät (6,6 % )<br />
5. Skandinavia (4,1 %) 1.-5. yht. 36,6 %<br />
6. Kaunis (4,1 %)<br />
7. Ei mitään (3,8 %)<br />
8. Sauna (2,4 %)<br />
9. Vesi (2,4 %)<br />
10. Tila, väljyys (2, 3 %) 1 .-10. yht. 51,6 %<br />
1. Maa (4,7 %)<br />
2. Lumi (4,5 %)<br />
3. Myönteiset ihmisiä kuv. (3,8 %)<br />
4. Metsät (3,6 %)<br />
5. Järvet (3,4 %) 1.-5. yht. 20 %<br />
6. Kylmä (3,2 %)<br />
7. Joulupukki (2,6 %)<br />
8. Vesi (2,4 %)<br />
9. Vuoret, mäet (2,2 %)<br />
10. Posit. adjekt. (2,2 %) 1 .-10. yht. 32,6 %<br />
1. Sauna (9,5 %)<br />
2. <strong>Suomen</strong>laivat (6,2 %)<br />
3. Järvet (5,8 %)<br />
4. Urheilu (5,6 %)<br />
5. Alkoholi (5,3 %) 1.-5. yht. 32,4 %<br />
6. Ystävät (4,2 %)<br />
7. Kieli (3,7 %)<br />
8. Muumipeikot (3,7 %)<br />
9. Metsät (3,3 %)<br />
10. Helsinki (3,3 %) 1.-10. yht. 50,6 %<br />
1. Järvet (10,8 %)<br />
2. Metsät (7,5 %)<br />
3. Kylmä (6,1 %)<br />
82<br />
1. Luonto (12,8 %)<br />
2. Rauha (9,8 %)<br />
3. Ei mitään (9 %)<br />
4. Kaunis (6,4 %)<br />
5. Kylmä (5,4 %) 1.-5. yht. 43,4 %<br />
6. Tila, avaruus (3,2 %)<br />
7. Vaeltaminen (2,6 %)<br />
8. Negatiiviset adjektiivit (2,6 %)<br />
9. Sää, negat. tai sade (2,2 %)<br />
10. Kiertoajelu (2 %) 1.-10. yht. 56,0 %<br />
1. Vesipuistot (4,7 %)<br />
2. Positiiviset adjektiivit (4,3 %)<br />
3. Hiihto (4,2 %)<br />
4. Ei mitään (3,9 %)<br />
5. Luonto (3,9 %) 1.-5. yht. 21 %<br />
6. Helsinki (3,3 %)<br />
7. Järvet (3 %)<br />
8. Metsät (2,9 %)<br />
9. Museot, hist. kohteet (2,7 %)<br />
10. Kalastus (2,3 %) -10. yht. 35,2 %<br />
1. Luonto (10,8 %)<br />
2. Helsinki (8,2 %)<br />
3. Positiiviset adjektiivit (5,7 %)<br />
4. Ei mitään (4,8 %)<br />
5. <strong>Suomen</strong>laivat (4,8 %) 1.-5. yht. 34,3 %<br />
6. Toinen maa (4,4 %)<br />
7. Nimetty alue (3,4 %)<br />
8. Kaunis (2,5 %)<br />
9. Kulttuuri yleisesti (2,5 %)<br />
10. Ei mainint. (2,1 %) 1.-10. yht. 49,2 %<br />
1. Ei mitään (11,5 %)<br />
2. Kaunis (8,1 %)<br />
3. Positiiviset adjektiivit (6,8 %)<br />
Parasta Suomessa: vastausten pääteemat<br />
1. Luonto, vuodenajat, sää (53,0%)<br />
2. Ihmiset, vieraanvaraisuus (26,3 %)<br />
3. Hiljaisuus, rauhallis.ilmapiiri/elämänt.<br />
(13,3%)<br />
4. Yksittäinen paikkakunta/alue (9,0 %)<br />
5. Kulttuuri, kultt.kohteet ja -tapahtumat (6,0<br />
%)<br />
6. Väljyys, tila (5,7 %)<br />
7. Ruoka ja juoma (5,3%)<br />
8. Puhtaus (yleismaininta) (2,7 %)<br />
9. Palvelut (1,3 %)<br />
10. Kaikki, koko maa tms. (1,0 %)<br />
1. Luonto, vuodenajat, sää (23,7 %)<br />
2. Ihmiset, vieraanvaraisuus (20,3 %)<br />
3. Kulttuuri, kulttuurikohteet ja tapahtumat<br />
(18,0 %)<br />
4. Rauhallisuus ym. ilmapiiri/elämäntapa<br />
(11,7 %)<br />
5. Yksittäinen paikkakunta/alue (11,0 %)<br />
6. Puhtaus (yleisluonnehdinta) (7,3 %)<br />
7. Palvelut (7,0 %)<br />
8. Käyntikoht. (muu kuin kultt./luonto)(5,3%)<br />
9. Kaikki, koko maa tms. (3,7 %)<br />
10. Ruoka ja juoma (3,3 %)<br />
1. Luonto, vuodenajat, sää (22,0 %)<br />
2. Ihmiset, vieraanvaraisuus (20,0 %)<br />
3. Ruoka ja juoma (12,0 %)<br />
4. Kulttuuri, kultt.koht. ja –tapaht. (11,3 %)<br />
5. Yksittäinen paikkakunta/alue (10,3 %)<br />
6. Palvelut (7,3 %)<br />
7. Käyntikoht.(muu kuin kultt./luonto) (7,0%)<br />
8. Sauna (3,7 %)<br />
9. Rauhallisuus,ilmapiiri/elämäntapa (3,3 %)<br />
10. Puhtaus (yleisluonnehdinta) (1,3 %)<br />
1. Luonto, vuodenajat, sää (63,3 %)<br />
2. Ihmiset, vieraanvaraisuus (22,3 %)<br />
3. Rauhallisuus,ilmapiiri/elämäntapa (9,0 %)
000<br />
Öitä keskimäärin 6,1<br />
Päiväkävijöitä 16 %<br />
Yöpymiset<br />
kausittain:<br />
- talvi 30 %<br />
- kesä 61 %<br />
- välikausi 9 %<br />
Ranska Matkailijoita 98 100<br />
Yöpymisiä 660 000<br />
Öitä keskimäärin 6,8<br />
Päiväkävijöitä 8 %<br />
Yöpymiset<br />
kausittain:<br />
- talvi 51 %<br />
- kesä 40 %<br />
- välikausi 9 %<br />
Italia Matkailijoita 73 100<br />
Yöpymisiä 455 000<br />
Öitä keskimäärin 6,2<br />
Päiväkävijöitä 7 %<br />
Yöpymiset<br />
kausittain:<br />
- talvi 32 %<br />
- kesä 58 %<br />
- välikausi 10 %<br />
- muu/us. syyn vap-ajan m. 36 %<br />
Työmatka 25 %<br />
Kauttakulku 12 %<br />
Muu/useita syitä 5 %<br />
Vapaa-ajan matka 47 %<br />
- tuttava- tai sukulaisvier.6 %<br />
- muu/us. syyn vap.ajan m. 41 %<br />
Työmatka 40 %<br />
Kauttakulku 7 %<br />
Muu/useita syitä 7<br />
Vapaa-ajan matka 54 %<br />
- monen maan kiertomatka 19 %<br />
- tuttava- tai sukulaisvier. 4 %<br />
- muu/us. syyn vap.-ajan m. 31%<br />
Työmatka 33 %<br />
Kauttakulku 5 %<br />
Muu/useita syitä 9 %<br />
4. Lumi (3,6 %)<br />
5. Ei mitään (3,5 %) 1.-5. yht. 31,5 %<br />
6. Eläimet (3,3 %)<br />
7. Sauna (3,1 %)<br />
8, Maa (2,9 %)<br />
9. Porot (2,9 %)<br />
10. Luonto (2,9 %) 1.-10. yht. 46,6 %<br />
1. Kylmä (20,5 %)<br />
2. Lumi (9,9 %)<br />
3. Skandinavia (4,7 %)<br />
4. Porot (3,9 %)<br />
5. Pohjoinen (3,6 %) 1.-5. yht. 42,6 %<br />
6. Maa (3,4 %)<br />
7. Vuonot (2,6 %)<br />
8. Toinen maa (2,6 %)<br />
9. Eläimet (2,2 %)<br />
10. Metsät (2,1 %) .-10. yht. 55,5 %<br />
1. Kylmä (13,3 %)<br />
2. Lumi (10,6 %)<br />
3. Porot (7,6 %)<br />
4. Ei mitään (6,3 %)<br />
5. Maa (6,3 %) 1.-5. yht. 44,1 %<br />
6. Joulupukki (5,7 %)<br />
7. Metsät (3,9 %)<br />
8. Skandinavia (3,9 %)<br />
9. Pohjoinen (3 %)<br />
10. Kaunis (2,1 %) 1.-10. yht.<br />
62,6 %<br />
83<br />
4. Mielenkiintoinen (6,5 %)<br />
5. Luonto (5,7 %) 1.-5. yht. 38,6 %<br />
6. Kylmä (4,3 %)<br />
7. En ole ollut siellä (4,3 %)<br />
8. Rauha (4 %)<br />
9. Järvet (3 %)<br />
10. Loma, lepo (2,5 %) -10. yht. 56,7 %<br />
1. Posit.adjekt. (8,7 %)<br />
2. Kylmä (6,1 %)<br />
3. Luonto (5,2 %)<br />
4. Lumi (3,8 %)<br />
5. Hiihto (3,5 %) 1.-5. yht. 27,3 %<br />
6. Talvimatkailu (3,5 %)<br />
7. Talvi (3,1 %)<br />
8. Neutr.adjekt. (3,1 %)<br />
9. Pakeneminen (3,1 %)<br />
10. Maisema (3,1 %) 1.-10. yht. 43,2 %<br />
1. Kaunis (13,6 %)<br />
2. Mielenkiintoinen (11,9 %)<br />
3. Kylmä (10,9 %)<br />
4. Ei mitään (9,8 %)<br />
5. En ole ollut (5,8 %)1.-5. yht. 52,0%<br />
6. Positiiviset adjektiivit (5,8 %)<br />
7. Luonto (4,1 %)<br />
8. Neutraalit adjektiivit (4,1 %)<br />
9. Erityistä, ei tav.(2,7 %)<br />
10. Järvet (2,4 %) 1.-10. yht. 71,1 %<br />
4. Yksittäinen paikkakunta/alue (8,3 %)<br />
5. Kulttuuri, kultt.koht. ja -tapahtumat (4,7%)<br />
6. Puhtaus (yleismaininta) (2,3 %)<br />
7. Palvelut (2,7 %)<br />
8. Sauna (2,3 %)<br />
9. Ruoka ja juoma (1,7 %)<br />
10. Kaikki, koko maa tms. (1,3 %)<br />
1. Luonto, vuodenajat, sää (53,0 %)<br />
2. Ihmiset, vieraanvaraisuus (29,0 %)<br />
3. Hiljaisuus, rauhallis,ilmapiiri/elämänt.<br />
(10,3%)<br />
4. Yksittäinen paikkakunta/alue (9,7 %)<br />
5. Kulttuuri, kultt.kohteet ja -tapahtumat (4,0<br />
%)<br />
6. Ruoka ja juoma (3,3 %)<br />
7. Sauna (3,0 %)<br />
8. Palvelut (2,7 %)<br />
9. Puhtaus (yleismaininta) (2,0 %)<br />
10. Väljyys, tila (1,7 %)<br />
1. Luonto, vuodenajat, sää (60,0 %)<br />
2. Ihmiset, vieraanvaraisuus (25,0 %)<br />
3. Yksittäinen paikkakunta/alue (8,3 %)<br />
4. Rauhallis .hiljaisuus ym.<br />
ilmapiiri/elämäntapa (7,7 %)<br />
5. Kulttuuri, kultt.kohteet ja -tapahtumat (7,0<br />
%)<br />
6. Ruoka ja juoma (3,0 %)<br />
7. Sauna (2,3 %)<br />
8. Järjestys, toimivuus 2,0 %<br />
9. Käyntikohteet (muu kuin kultt./luonto) (1,3<br />
%)<br />
10. Puhtaus (yleismaininta) (1,0 %),<br />
Palvelut (1,0%), Kaikki, koko maa tms. (1,0<br />
%)
LIITE 5.<br />
IMAGES OF FINLAND - A SUMMARY<br />
Heli Ilola<br />
The image of Finland as a travel destination is quite vague and non-structured among those who have<br />
not visited the country. Especially in Britain, Germany and Italy people do not usually have a distinct<br />
picture of Finland as a travel destination. Finland is often regarded as a part of Scandinavia. Visiting<br />
Finland usually makes the picture more accurate and detailed, but it does not change the main<br />
emphasis of the image. Even those who have visited Finland do not usually view the country as<br />
something extremely special. All in all, it can be said that Finland does not have a profile of a unique<br />
travel destination.<br />
But the results do reflect the interest in or search for difference and contrast compared to one’s home<br />
country: peacefulness and space, for instance, are associated with Finland more often in the densely<br />
populated Netherlands than in other countries. This holds true for those who have visited Finland as<br />
well as those who have not. Nevertheless, the up-to-date information about the touristic image of<br />
Finland in the main markets of Europe should be scrutinized. That is why the Finnish Tourism Board<br />
asked the Finnish University Network for Tourism Studies (FUNTS) to link the survey of the image as<br />
an integral part of the FUNTS’ course in tourism marketing, and preliminary surveys have been<br />
already done (below). This summary combines the main findings of these two reports.<br />
A brief summary of two reports (Ilola & Aho 2003; Saraniemi & Komppula 2003) concerning the<br />
image of Finland in seven main tourism market areas in Europe is presented in this paper. The studies<br />
were conducted for the Finnish Tourist Board with the aim of providing background information for<br />
the process of reshaping and strengthening tourism marketing strategy. The survey data comprises<br />
interviews of:<br />
1) 2001 randomly selected people in Russia, Sweden, Germany, Britain, France, the Netherlands<br />
and Italy. The interviewees were asked to tell their spontaneous associations of Finland in general and<br />
as a tourist destination. These associations reflect mainly the organic image, to some extent also the<br />
induced image of Finland 1 .<br />
2) 2100 citizens of the above-mentioned countries visiting Finland. The interviewees were asked<br />
to mention their best experiences in Finland. These comments reflect the complex image of Finland 1 .<br />
Nature is a strong though not overwhelming element in the image of Finland in continental Europe,<br />
both for those who have visited Finland and those who have not. Swedes and Russians, however,<br />
1 Conceptualisation of destination image, see, e.g. Fakeye & Crompton 1991.
perceive Finland more as a country of people, life, culture and various places to visit. Images of<br />
Finland vary even between continental European countries. The image of Finland as a cold, northern,<br />
snowy winter destination is most common in France. Germans most often mentioned lakes and forests.<br />
As a whole, winter elements are associated with Finland more often than summer elements (e.g. the<br />
midnight sun).<br />
In addition to nature, especially those who have visited Finland often mention Finnish people and<br />
hospitality, too. Certain elements of Finnish atmosphere and way of life, especially peacefulness and<br />
quietness, are also quite often associated with the best experiences in Finland.<br />
Only in Sweden Finland is quite often associated with sauna. However, contrary to what many Finns<br />
believe, in other countries sauna is usually not the first thing coming to one’s mind when hearing the<br />
word Finland. Nor do successful Finnish firms, sportsmen or other celebrities top the list.<br />
There are several different images of Finland in each country, both among those who have visited<br />
Finland and those who have not. In some countries, especially in Russia, images of Finland are<br />
outstandingly versatile and complex. It is worth noting that demographic features such as age, gender<br />
or education do not account for variation in images of Finland. Other factors, such as nationality,<br />
interests, travel motivation and preferences, are much more important in shaping the image of Finland.<br />
The main destination in Finland is, quite understandably, of great significance among those who have<br />
visited Finland, and the length of stay is also relevant.<br />
The main results concerning images of Finland are presented in table 5a and a summary of images of<br />
Finland in seven main tourism market areas in table 5b.<br />
85
LIITE 5a.<br />
Table 1. Images of Finland: the main results (Heli Ilola)<br />
Organic/induced image Complex image<br />
Finland in general: emphasis on nature, except for<br />
Sweden and Russia. Coldness, winter and northern<br />
location are commonly associated with Finland.<br />
Finland as a travel destination: the image is quite<br />
vague and non-structured. Finland has not a very<br />
distinct profile as a travel destination. The profile of<br />
winter tourism destination is strongest in France.<br />
Associations connected with Finland are mainly<br />
positive or neutral, except for coldness. (On the basis<br />
of this study, it is not possible to judge how coldness is<br />
perceived, but in connection with winter tourism it is<br />
not necessarily a negative association.)<br />
86<br />
Nature is a strong but not overwhelming element in<br />
travellers’ experiences in Finland. Winter is the most<br />
distinctive season in the minds of travellers. Compared<br />
to other nationalities, nature is of minor importance for<br />
Swedes and Russians.<br />
Finnish people and hospitality take a significant role<br />
alongside nature. Peacefulness and quietness are also<br />
mentioned quite often.<br />
Finland does not have a distinct profile as a “unique<br />
destination”.<br />
Traditional natural Finland and a living Finland of<br />
people and destinations are the most common images<br />
of Finland. Cultural Finland and diverse Finland are<br />
rather rare but nonetheless distinct types.<br />
Traveller’s destination in Finland influences<br />
significantly the image formed. Duration of stay also<br />
has some influence.<br />
Image of Finland in general<br />
There are various images of Finland in each European country.<br />
Nature figures prominently in the associations and experiences of continental Europeans. Swedes and Russians<br />
perceive Finland more as a country of people, different destinations, sights, services and culture.<br />
Finland does not have a distinct profile as a travel destination. A winter image is, however, stronger than a<br />
summer image.<br />
Visiting Finland makes the image more distinct and detailed, but it does not change its main emphasis or<br />
contents.<br />
General demographic features (of those who evaluate) do not significantly influence the image of Finland.
LIITE 5b<br />
Table 2. A summary of images of Finland in seven main tourism market areas<br />
General image Image as a travel destination Best experiences (those having visited<br />
Finland)<br />
Russia Diverse. Various associations. Both naturerelated<br />
and people-related elements: snow,<br />
positive evaluations of people, forests, lakes,<br />
cold, Santa Claus, mountains and hills etc., but<br />
emphasis on people, life and culture.<br />
Sweden Strong emphasis on people, life and culture.<br />
Common associations: sauna, ferries to<br />
Finland, friends, sports, alcohol, lakes, forests<br />
etc.<br />
Germany Emphases on nature but also other elements<br />
are mentioned. Common associations: lakes,<br />
forests, cold, snow, animals etc.<br />
Britain Diverse.<br />
Common associations include both naturerelated<br />
and people-related elements: cold,<br />
snow, forests, Scandinavia, alcohol, sports,<br />
lakes, friends etc.<br />
France Winter and northern location prominent, but<br />
also other elements are mentioned. The most<br />
frequently mentioned association: cold. Other<br />
common associations: snow, reindeer,<br />
Scandinavia etc.<br />
The<br />
Netherlands<br />
Emphases on nature but also other elements<br />
are mentioned. Common associations: cold,<br />
lakes, nature, forests, Scandinavia, beautiful<br />
etc.<br />
Diverse. Various associations, but emphasis on<br />
people, activities and culture. Common<br />
associations: water parks, skiing, nature, Helsinki,<br />
lakes, forests, historical sights etc.<br />
Emphasis on people and culture. Common<br />
associations: Helsinki, ferries to Finland, culture<br />
etc. Some Swedes, however, emphasise nature.<br />
Not all Swedes have a clear picture of Finland as<br />
a travel destination.<br />
Associations rather general but mostly positive or<br />
showing uncertainty: beautiful, interesting, not<br />
any associations, has not visited. Also naturerelated<br />
associations: nature, cold, lakes.<br />
Non-structured and vague.<br />
Both positive and negative associations: cold,<br />
beautiful, interesting, expensive, would like to<br />
visit, would not like to visit. Also uncertainty: not<br />
any associations, has not visited.<br />
More diverse than the general image, but<br />
emphasis is on nature and winter.<br />
Common associations: cold, nature, snow, skiing,<br />
winter tourism, winter, escaping, landscape.<br />
Emphasis on nature. Common associations:<br />
nature, peacefulness, beautiful, cold, space, hiking<br />
etc.<br />
Diverse. Emphasis on people, life and<br />
culture. The most frequently mentioned<br />
themes: nature, people, culture, peacefulness/atmosphere,<br />
various destinations.<br />
Emphasis on people, destinations and life.<br />
The most frequently mentioned themes:<br />
nature, people, food and drink, culture,<br />
various destinations.<br />
Emphases on nature but also other elements<br />
are mentioned. Nature is by far the most<br />
frequently mentioned theme; people take<br />
second place; peacefulness/atmosphere and<br />
various destinations are also mentioned quite<br />
often.<br />
Both people-related and nature-related<br />
elements. The most frequently mentioned<br />
themes: nature and people. Cleanliness, food<br />
and drink, various destinations and culture<br />
are also mentioned quite often.<br />
Emphases on nature but also other elements<br />
are mentioned. Nature is the most frequently<br />
mentioned theme; people take the second<br />
place; quietness/<br />
peacefulness/atmosphere and various<br />
destinations are also mentioned quite often.<br />
Emphases on nature but also other elements<br />
are mentioned. Nature is the most frequently<br />
mentioned theme; people take second place;<br />
peacefulness/ quietness/atmosphere and<br />
Summary<br />
Various images. Both people-related and<br />
nature-related elements are mentioned, but<br />
emphasis is on people, life and culture.<br />
People, life, destinations and culture are<br />
prominent elements. A minority of Swedes<br />
perceive Finland as a nature destination.<br />
Not all Swedes have a clear image of<br />
Finland as a travel destination.<br />
Emphasis is on nature, but a minority of<br />
Germans associate Finland with people,<br />
life and culture. Image of Finland as a<br />
travel destination is quite non-structured<br />
and vague among those who have not<br />
visited Finland.<br />
Both nature-related and people-related<br />
elements are mentioned. The role of<br />
Finnish people is more prominent than in<br />
other countries. The image as a travel<br />
destination, however, is quite vague, nonstructured<br />
and inconsistent among those<br />
who have not visited Finland.<br />
Emphases on coldness, winter and nature<br />
but also other elements are mentioned.<br />
The image as a winter tourism destination<br />
is stronger in France than in any other<br />
country.<br />
Emphasis is on nature, but a minority of<br />
the Dutch associate Finland with people,<br />
life and culture.
Italy Emphases on northern location and nature but<br />
also other elements are mentioned.<br />
Common associations: cold, snow, reindeer,<br />
Santa Claus, forests, Scandinavia, north,<br />
beautiful etc.<br />
More homogeneous than in other countries but<br />
non-structured.<br />
Common associations rather general or showing<br />
uncertainty: beautiful, interesting, cold, nature,<br />
not any associations, has not visited.<br />
88<br />
various destinations are also mentioned quite<br />
often.<br />
Emphases on nature but also other elements<br />
are mentioned. Nature is by far the most<br />
frequently mentioned theme; people take<br />
second place; various destinations,<br />
peacefulness/<br />
quietness/atmosphere and culture are also<br />
mentioned quite often.<br />
Emphasis is on nature, winter and northern<br />
location but also other elements are<br />
mentioned. The image as a travel<br />
destination is mostly positive but quite<br />
vague and non-structured among those<br />
who have not visited Finland.
LIITE 6.<br />
HAASTATTELUJEN TOTEUTUS<br />
Alankomaiden osalta imagotutkimuksen tulosten arviointi perustuu viiden asiantuntijan<br />
haastatteluihin. Haastatteluista ja niiden tulkinnoista vastaa Arvo Peltonen. Haastateltavat ovat<br />
imagotutkimukseen ja markkinointiin erikoistuneita asiantuntijoita. Osalla heistä on henkilökohtaisia<br />
kokemuksia Suomesta.<br />
Iso-Britannian markkinoiden osalta imagotutkimuksen tulosten arviointi perustuu viiden asiantuntijan<br />
haastatteluun. Haastatteluista ja niiden tulkinnoista vastaa Arvo Peltonen. Asiantuntijat ovat<br />
matkailuun erikoistuneita, arvostettuja tutkijoita. Kaikki ovat myös käyneet Suomessa aikaisemmin.<br />
Yksi haastattelu tehtiin puhelimitse, muut henkilökohtaisesti.<br />
Italian markkinoiden osalta imagotutkimuksen tulosten arviointi perustuu kolmen asiantuntijan<br />
haastatteluun. Haastatteluista ja niiden tulkinnoista tässä raportissa vastaa Anja Tuohino. Kyseiset<br />
asiantuntijat ovat matkailututkimukseen erikoistuneita akateemisia tutkijoita. Yksi haastateltavista,<br />
nuorin, on vieraillut Suomessa vaihto-opiskelijana. Haastattelut toteutettiin ATLAS-konferenssissa<br />
Napolissa 4-6. huhtikuuta 2004 välisenä aikana. Yhtä haastattelua täydennettiin sähköpostitse<br />
myöhemmin.<br />
Ranskan markkinoiden osalta imagotutkimuksen tulosten arviointi perustuu yhden asiantuntijan<br />
haastatteluun. Haastattelusta ja sen tulkinnasta tässä raportissa vastaa Raija Komppula. Kyseinen<br />
asiantuntija on arvostettu kansainvälinen imago- ja bränditutkija, joka ei ollut aiemmin vieraillut<br />
Suomessa eikä Skandinaviassa. Asiantuntijaa haastateltiin ja hänen näkemyksiään kirjattiin ylös<br />
vajaan viikon mittaisen Itä-Suomessa oleskelun aikana maaliskuussa 2004.<br />
Ruotsin markkinoiden osalta imagotutkimuksen tulosten arviointi perustuu kuuden asiantuntijan<br />
haastatteluun. Haastatteluista ja niiden tulkinnoista tässä raportissa vastaa Seppo Aho. Haastateltavat<br />
asiantuntijat ovat matkailuun erikoistuneita akateemisia tutkijoita sekä opettajia. Pääosa haastatteluista<br />
toteutettiin ATLAS-konferenssin yhteydessä Napolissa 4-6.huhtikuuta 2004 välisenä aikana. Kaksi<br />
haastattelua toteutettiin Ruotsissa 23–26. maaliskuuta 2004 välisenä aikana.<br />
Saksan markkinoita koskevia henkilökohtaisia haastatteluja tehtiin ITB-messuilla Berliinissä<br />
maaliskuussa 2004. Raija Komppula suoritti yhteensä viidestä haastattelusta neljä ja Seppo Aho<br />
yhden. Lisäksi aineistoon kuuluu kolme Raija Komppulan tekemää sähköpostin ja puhelimen<br />
välityksellä tehtyä haastattelua. Haastattelujen yhteenvedosta Saksan osalta vastaa Raija Komppula.<br />
Haastateltavista osa on käynyt Suomessa.<br />
Venäjän markkinoiden osalta imagotutkimuksen tulosten arviointi perustuu kuuden asiantuntijan<br />
haastatteluun. Haastatteluista ja niiden tulkinnoista tässä raportissa vastaa Seppo Aho. Haastateltavat<br />
ovat akateemisia matkailututkijoita, opettajia sekä muita matkailualan ammattilaisia. Osa heistä oli<br />
käynyt Suomessa. Haastattelut on suoritettu pääosin Pietarissa 1 päivä huhtikuuta 2004. Yksi<br />
haastatteluista on tehty Suomessa 18. maaliskuuta 2004.
LIITE 7.<br />
The image of Finland in The Netherlands (Martijn van Boxtel)<br />
1. Please comment the main findings of the summary about the general image of Finland and the tourist image<br />
of Finland.<br />
The summary shows that Finland lacks a clear identity. A description of the country is given in very vague terms<br />
like ‘beautiful’ and ‘peaceful’. There are no clear associations with Finland as a country. People who have not<br />
been to Finland do not have enough knowledge about the country to be able to form a well founded opinion<br />
about it. Non-visitors are not able to name any sights in Finland and do not seem to know why they should visit<br />
the country. No specific icons are mentioned (like the Dutch have their windmills, tulips, cheese, etc.) which<br />
shows the great ‘unknown’ about Finland. Finland seems to be too unknown to pursue people to visit the<br />
country.<br />
The summary also shows that people who did visit Finland (for whatever reason), mention the hospitality of the<br />
Finns and the social aspects of Finland. The fact that Russians and Swedes mention this also when they have not<br />
visited the country could possibly be explained by the fact that they have more general knowledge about Finland<br />
(of course because they are neighbours) which makes it more easy for them to form an opinion about the<br />
country. The French, Italians and other central/south Europeans lack this knowledge and are therefore unable to<br />
describe their image of Finland.<br />
The lack of knowledge as summarized should be a clear signal for the Finns to work on their public relations. If<br />
people don’t know you, they won’t visit you.<br />
2. How would you describe the prevailing image of Finland as a travel destination in your own country<br />
compared with the results of the summary?<br />
The summary mentions the image of Finland mainly consists of the terms: nature, cold, winter, peacefulness,<br />
empty, etc. The same goes for the image of Finland in The Netherlands. A short interview with several<br />
passengers on the train from Breda to Amsterdam, in which I asked them what came up in their minds when I<br />
mentioned the word ‘Finland’, gives similar associations. None of the persons I interviewed had visited Finland.<br />
The associations with nature can be split in two different terms. First of all there is ‘lakes’ and second there is<br />
‘forests’. This seems to be the only general knowledge the Dutch people have about Finland. Of course the<br />
outcomes of these small interviews reassure the outcome of the research in the summary. Not even the capital<br />
Helsinki is mentioned when you ask people about Finland. Forest and lakes form a counter image of The<br />
Netherlands since they are not present in The Netherlands. Of course this could be the reason why Dutch people<br />
only know that about Finland, because it’s so different from what they have at home. However, the association<br />
of lakes and forest is not always a positive one. The immense area of forest and lakes might by many Dutch<br />
people be regarded as ‘boring’. Other rather negative associations with Finland that came up in the ‘train<br />
interviews’ were the words:<br />
- depressive<br />
- dark<br />
- cold<br />
- boring<br />
- Finnish drinking habits<br />
-<br />
It seems that most Dutch people regard Finland as a winter holiday destination. Although the ‘darkness’ is at<br />
first mentioned as a negative association, it later turns out that it also has a positive sound to it. The fact that the<br />
sun does not rise at all in winter Lapland, is also seen as a positive aspect. Again, this could possibly be<br />
explained by the fact that it is so different from the home country. One person mentioned Finland as the home<br />
country of beautiful glasswork and fashion (Iittala & Marimekko?). Another common association with Finland is<br />
‘Scandinavia’.<br />
Only one person I interviewed in the train had been to Finland. Interesting was to see that her impression of<br />
Finland was not much different from that of the people who had not been there. The most important associations<br />
she made were ‘lakes’, ‘nature’, ‘beautiful’ and ‘mosquitoes’. She obviously visited Finland in summer. As<br />
mentioned in the summary the Dutch who have visited Finland also mention the Finnish people in their<br />
impressions of the country. The same goes for this woman in the train from Breda to Amsterdam. She<br />
remembered the honesty of the Finnish people.<br />
90
The general image of Finland in The Netherlands seems to be more or less the same as it is mentioned in the<br />
summary. However, the more negative associations like ‘boring’, ‘dark’ and ‘cold’, do not appear in the<br />
summary, but are certainly there. A possible explanation for this could be that the data collection for the earlier<br />
research (interviews) was carried out by Finns. This could possibly have affected the outcomes, because people<br />
do not tend to be negative about Finland if they know the person interviewing them is a Finn. People who didn’t<br />
visit Finland do not seem to be very much attracted to the country as a travel destination. The people who did<br />
visit Finland have not really changed their opinions about Finland after their visit. They still see ‘nature’ as the<br />
most important feature of the country, although they mention Finnish friendliness and honesty as well.<br />
Although Finland lacks clear icons, some people mentioned Nokia, mobile phones, reindeer and the polar circle,<br />
as well as Northern Lights.<br />
3. Could you mention some important mediating factors influencing the general and tourist image of Finland<br />
in your country?<br />
For answering this question I took a look at the representation of Finland in travel brochures to see what kind of<br />
images are used to show Finland and what kind of textual representation is used to describe the country. Besides<br />
that I made a quick scan of articles about Finland in Dutch newspapers.<br />
Travel brochures<br />
There are two different kinds of travel brochures regarding Finland. First of all there are the roundtrips through<br />
Finland. These focus on travelling trough Finland by car in summertime. Secondly there are the city trips to<br />
Helsinki. Although not many tour operators offer city trips to the Finnish capital, it becomes more and more<br />
popular.<br />
An investigation of five different travel brochures dealing with round trips through Finland in summer, shows<br />
that the textual description of Finland as a country mainly consists of the known terms ‘lakes’ and ‘forests’. The<br />
description of physical features of the country is of major importance in trying to sell round trips through<br />
Finland. Table 1 shows the keywords used in describing Finland. A very positive aspect of Finland’s northern<br />
location are the long, light summer nights. In most of the five travel brochures that were part of this research, the<br />
light summer nights were mentioned.<br />
Textual representation<br />
Atmosphere Physical geography Culture Activities<br />
Silence ●● Lakes ●●●●● Orthodox ●●● Hiking ●●<br />
Relaxing ●● Nature ● Villages ● Fishing ●●<br />
Space ●● Forest ●●●●● Sauna ●●● Cycling ●●<br />
Eastern-European ● Polar circle ●●● Sami ● Canoeing ●●<br />
Beautiful ● Light summer nights ●●●● Markets ● Sailing ●<br />
Friendly people ● Reindeer ●● Sibelius ●●<br />
Good weather ● Architecture ●<br />
Karelia ●●●●<br />
Table 1. Textual representation of Finland in travel brochures for summer holidays.<br />
Also cultural aspects of Finland are mentioned in the travel brochures. These mainly focus on Karelia, the<br />
orthodox churches and of course the Finnish sauna. In one of the travel brochures used in this research, the<br />
general description of Finland consisted only of information about the Finnish sauna culture!<br />
Although the travel brochures mention many physical features of Finland and give an indication of the Finnish<br />
culture, they do not seem to be able to attach a certain atmosphere to this. They have difficulties describing<br />
Finland in terms of atmosphere and do not mention anything else then ‘silence’, ‘beautiful’, etc.<br />
A similar representation of Finland is found in the pictures that are used in the travel brochures (Table 2). The<br />
main emphasise is on nature. Again, the lakes are most important in the representation of the country. Striking is<br />
the absence of pictures where there is only forest. Forests and lakes are always shown together in one picture.<br />
Many pictures show people in the Lakeland area. They are often doing nothing in the pictures, they just admire<br />
the scenery. However, in other pictures the human beings are active, they hike, bike, fish, or they are canoeing.<br />
Most pictures are related to the physical geography of Finland. A clear exception to that are the many pictures of<br />
Tuomiokirkko in Helsinki. Although Helsinki is not strongly emphasised in these round trips, there is a picture<br />
of Tuomiokirkko in almost all the brochures.<br />
91
Hikers in autumn Lapland ●<br />
People by cottage near lakeside ●●●●<br />
Fisherman in evening sun (midnight sun?) ●●<br />
Tuomiokirkko ●●●●●●●<br />
Lakeland in evening sun ●●●<br />
Marketplace ●●●●<br />
Boathouses ●●<br />
People on Koli ●●●●●<br />
People canoeing ●●●●●<br />
Cookingpot ●<br />
Cottage by lake (no people) ●●●●●●●<br />
Fountain in Helsinki ●<br />
Punkaharju ●<br />
People sitting at terrace ●●<br />
Birdseye view of Lakeland ●●<br />
Sami people ●●●<br />
People fishing ●●<br />
Cyclists in nature ●●●<br />
Windmill ●<br />
Hikers in nature ●●●●<br />
Olavinlinna ●<br />
Table 2. Representation of Finland in pictures<br />
The information above is gathered from travel brochures that deal with round trips through Finland in summer<br />
time. If the city trips to Helsinki are scrutinized, a different image emerges. Table 3 shows the terms used in the<br />
description of Finland and Helsinki in the city trip brochures.<br />
Architecture ●●●<br />
Light summernights ●<br />
Spacious ●<br />
Friendly people ●<br />
Sibelius ●<br />
Intimate market ●●<br />
Eastern-European ●<br />
Culture ●<br />
Nature ●<br />
Sauna ●<br />
Table 3. Textual representation of Finland and Helsinki in City Trips brochures<br />
The brochures for city trips focus more on the cultural aspects of Finland. They emphasise the architecture and<br />
design in the city of Helsinki and mention Alvar Aalto and Sibelius. The city is described as a city with an<br />
Eastern-European atmosphere. The market of Helsinki is regarded as a point where the atmosphere of the city<br />
can be experienced best. Even in the description of Helsinki the general image of Finland is represented by the<br />
terms ‘nature’ and ‘spacious’. The city seems to reflect the rest of the country’s general image. When looking at<br />
the images used in these city trip brochures, it is interesting to see that Tuomiokirkko is not the most used<br />
picture, although it was used in the round trip brochures. Table 4 shows that the market square is the most<br />
important according to these travel brochures. The ‘emptiness’ and ‘spaciousness’ is shown in a picture of a<br />
park.<br />
Park ●<br />
Tuomiokirkko ●●<br />
Market ●●●●<br />
Uspenskykirkko ●●<br />
Alexander II statue ●<br />
Tram ●<br />
Sibeliusmonument ●<br />
Table 3. Images of Finland and Helsinki in City Trips brochures<br />
When looking at these travel brochures it seems that the image of Finland shown in the brochures is close to the<br />
image of Finland the Dutch people have. Nature forms the backbone of the representation of Finland in the travel<br />
brochures.<br />
92
Newspaper articles<br />
Even after a long search in the internet archives of several Dutch newspapers, I did not find many articles about<br />
Finland. It seems that nothing ever happens in Finland, or it is not worth telling the Dutch people about it. The<br />
articles that matched the search word ‘Finland’ are mainly about European Union related topics. Finland is often<br />
used as a comparison in these matters. Hardly any articles that deal with Finland alone were found in last year’s<br />
newspapers. However, two articles are worth mentioning. One article was published in the Newspaper Telegraaf<br />
at the 28 th of may 2003. The article deals with the fact that Finland is becoming more and more popular among<br />
Dutch tourists. The author of the article clearly does not understand why that is. He/She mentions that Finland<br />
does not have a very good imago. Finland is the country with the highest rate of depressed people and Finns are<br />
not very talkative. It seems that the author has the same negative associations with Finland as the interviewees in<br />
the train from Breda to Amsterdam.<br />
A second article about Finland, also from the Telegraaf (Telegraaf, 1 st of March 2004), is about the lowering of<br />
alcohol taxes in Finland. In this article a third stereotype about the Finns shows up. According to the article<br />
Finns are heavy drinkers and there are many alcohol related traffic accidents and violence in Finland.<br />
The last article about Finland is a more positive one. It was published in the travel section of the daily free<br />
newspaper Metro. Two articles about Finnish Lapland were published on the 27 th of Februari 2004. The author<br />
made a winter trip to Salla. The first article is mainly about the husky trip she made in the Salla region. The<br />
overwhelming nature and vast amounts of snow are mentioned over and over, they obviously made a large<br />
impression on the author. The extreme low temperatures are mentioned in a positive way. She describes the<br />
landscape as one from a fairytale, with giant snow sculptures and ice diamonds falling from the sky. She<br />
explicitly mentions the friendliness and helpfulness of the Lappish people. Nothing seems to be too much for<br />
them and they arrange everything you ask them.<br />
The second article, also about Salla, is written by the same author. She tries to teach the readers that Lapland is<br />
not so dark in winter as she expected, she explains that the light is reflected from the snow. She also says that<br />
most people are not coming to Salla for downhill skiing, but for all kind of other activities. In her eyes tourism is<br />
very professional in the Salla region and the people are very enthusiastic. The last stereotype about Finland she<br />
wants to clear is that of the extreme high price of alcohol. According to her it is not that much more expensive<br />
then in the Dutch restaurants.<br />
These newspaper articles show the differences a good tourist experience can be for the image a destination has in<br />
the mind of the visitor. The woman who visited Salla clearly has a more positive view on Finland as she did<br />
before.<br />
4. Finnish tourism promoters say it is difficult to profile Finland as a travel destination. What is your opinion,<br />
how could the tourist image of Finland be clarified?<br />
There is some basic knowledge about Finland and that is that people know about the lakes and forests in the<br />
country. However, this is not enough to attract people to Finland. The association ‘boring’ originates, in my<br />
opinion, in the fact that Dutch people do not know what to do in those forests and lake areas. Dutch people have<br />
to be taught that the forests and lakes have something to offer for various kinds of tourists. For the tourist<br />
seeking rest and peace, the forests and lakes can provide the relaxing atmosphere that is the complete opposite of<br />
what they have in The Netherlands. On the other hand the lakes offer many opportunities for developing Finland<br />
as a destination for the more ‘extreme’ tourist. The forests and lakes are good for activities like hiking, canoeing,<br />
etc. The tourist image can be clarified by attaching activities to the general knowledge of Finland.<br />
In my opinion the Finnish tourist image is too much focused on the winter images of Lapland. Finland is<br />
regarded as a winter destination and winter trips to Finland usually go to Lapland. The tourist image of Finland<br />
in summer definitely needs a revision. People do mention ‘lakes’ and ‘forest’ when you ask them about their<br />
associations with Finland, however, because the Dutch do not have lakes and forests in their own country, they<br />
do not know what kind of activities to undertake there. In my opinion the tourist image of Finland could be<br />
clarified if there is a focus on activities in the lakeland and forest areas. An example can be to stress the<br />
possibilities of forest Finland for hiking, canoeing and other ‘extreme sports’. Although the travel brochures<br />
show some people hiking, canoeing, cycling or fishing in the Lakeland area, they do not mention this in the texts<br />
describing Finland as a travel destination.<br />
Furthermore, Helsinki could be of greater importance in the attraction of tourists to Finland. Only a few tour<br />
operators offer city trips to Helsinki. In my point of view Helsinki has a lot to offer for modern day tourists and<br />
this should be actively promoted.<br />
93
Change language