Miksi digitaalista markkinointia? - Taloussanomat
Miksi digitaalista markkinointia? - Taloussanomat
Miksi digitaalista markkinointia? - Taloussanomat
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Miksi</strong> <strong>digitaalista</strong><br />
<strong>markkinointia</strong>?<br />
heikki.karjaluoto@jyu.fi<br />
http://fi.linkedin.com/in/karjaluoto<br />
Heikki Karjaluoto<br />
Markkinoinnin professori<br />
Jyväskylän yliopisto kauppakorkeakoulu
AGENDA<br />
1. Mistä markkinoinnissa olikaan kyse?<br />
2. Katsaus huippuyrityksiin<br />
3. Missä mennään digimarkkinoinnin saralla?<br />
4. Digimarkkinoinnin strateginen suunnittelu ja toteutus<br />
5. E-mail/SMS<br />
6. Hakukonemarkkinointi<br />
7. Tehokkuuden arviointi<br />
8. Loppuyhteenveto
1.<br />
Mistä markkinoinnissa<br />
olikaan kyse?
1.<br />
2.<br />
3.<br />
Lisää myyntiä<br />
Vähennä kustannuksia<br />
Rakenna pitkäkestoisia ja kannattavia<br />
asiakassuhteita
Menestyvien yritysten resepti<br />
� Kaiken lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka myy<br />
� Joka saa aikaan sen, että…
2.<br />
Katsaus huippuyrityksiin<br />
Mitä voimme oppia?
General Electric
Wal-Mart
Wal-Mart ja some
Exxon Mobil
200 000<br />
tykkääjää
CASE Ford
�<br />
�<br />
Annettu autoja käyttöön<br />
100 bloggaajalle (”Fiesta<br />
Movement”)<br />
Kutsuttiin 60<br />
naisbloggaajaa<br />
vierailemaan Fordin<br />
tehtaalle
General Motors
IBM
Tutustumisen arvoisia
Mitä voimme oppia?<br />
Maailman parhaat yritykset hyödyntävät<br />
aktiivisesti ja useilla eri tavoilla digitaalisen<br />
markkinoinnin mahdollisuuksia<br />
� Vuorovaikutteisuus ja osallistaminen (esim. ideat)
”OUR BEST CUSTOMERS<br />
HELP US TO CREATE<br />
BETTER PRODUCTS”
3.<br />
Missä mennään<br />
digimarkkinoinnin saralla?
Digitaalisen markkinoinnin evoluutio<br />
1. Aalto<br />
Verkkosivut ja portaalit<br />
Brändäys ja e-mail<br />
Riskirahoitus<br />
Vapaa kilpailu<br />
dot.com –kupla<br />
Disintermediaatio<br />
First mover -edut<br />
2. Aalto<br />
Ansaintamallit<br />
Search<br />
Brändit<br />
Monikanavaisuus<br />
Seurailijoiden strategiat<br />
3. Aalto<br />
Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0….<br />
Käyttäjien luoma sisältö<br />
Suosittelu<br />
Arviointi<br />
Sosiaalinen web<br />
Yritykset yhteisöissä<br />
Mobiilisuus ja uudet<br />
päätelaitteet<br />
Lokaalius<br />
1996-2003 2004-2009 2010-2015
Display-mainonta<br />
(+36%)<br />
Luokitellut<br />
(+14%)<br />
14 %<br />
Verkkomainonta<br />
206 M€ (+15%)<br />
34 %<br />
20 %<br />
Sähköiset hakemistot<br />
(-22%)<br />
Hakusanamainonta<br />
(+31%)<br />
32 %<br />
Lähde: TNS Gallup Media Intelligence / Mainosvuosi (2010); IAB Finland (2010)
85%<br />
Panostuksia lisätään<br />
Sosiaalinen<br />
media<br />
94%<br />
Lähde: Mainosbarometri (2010)
Digimarkkinoinnin vauhdittajat<br />
Markkinoinnin murros<br />
Vuorovaikutteisuus<br />
Mitattavuus<br />
Mobiilisuus<br />
Kohdennettavuus<br />
Teknologia<br />
Yritykset ja kilpailu<br />
Uudet<br />
kommuni-<br />
kointitavat<br />
1 to 1<br />
Pilvipalvelut<br />
Jalanjäljet<br />
Kustannussäästöt<br />
Kuluttaja / käyttäjä<br />
Kiire<br />
Helppous<br />
Uudet<br />
liiketoiminnat<br />
Sosiaalisuus<br />
Edellä-<br />
kävijyys
Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot<br />
Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti<br />
Lähde: Digibarometri (2010), n=286 Suomi)
Digimarkkinoinnin uudet muodot<br />
Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti<br />
Lähde: Digibarometri (2010) (n=286 Suomi)
INTERNET<br />
86%<br />
YHTEISÖT<br />
42%<br />
Ylläpitänyt<br />
blogia<br />
3%<br />
Suomalainen kuluttaja<br />
OSTAMINEN<br />
50%<br />
KIRJOITTANUT<br />
40%<br />
Lähde: Tilastokeskus (2010); TNS Media Metrix (2010)
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Informaatiotulva<br />
Always connected<br />
Perinteiset mediat<br />
Turvallisuusuhat<br />
Ajanpuute<br />
Ei-rationaalinen<br />
käyttäytyminen<br />
Ikäryhmien välillä suuria<br />
eroja<br />
Mutta…
4.<br />
Digimarkkinoinnin strateginen<br />
suunnittelu ja toteutus<br />
Esimerkkejä meiltä ja muualta
Tehokkuus<br />
(asiakaskommunikointi<br />
ja pysyvyys)<br />
Tehokkuus<br />
(kust.säästöt,<br />
lisämyynti)<br />
Missä olet ratkaisee paljon!<br />
Liiketoiminnan<br />
muuttaminen<br />
(kilpailuetu, uudet<br />
liiketoimintamallit)<br />
Verkkoyritys<br />
Alihankkijat ja mikroyritykset<br />
Monikanava<br />
Liiketoimintaprosessi<br />
Aktiviteetti
CASE ICEBUG Suomi
CASE ICEBUG Suomi<br />
� Jälleenmyyntiverkoston rakentaminen alussa<br />
pääosassa<br />
� Brändimarkkinointi<br />
– Perinteinen mediamainonta pääosassa<br />
– Oma verkkopalvelu<br />
– Sosiaalinen media
Ympäristötekijät<br />
-tuotteen ja palvelun<br />
luonne<br />
-markkinatekijät<br />
-toimiala<br />
-ulkopuolinen tuki<br />
Yritys ja omistaja<br />
-orientaatio<br />
-tietämys, taidot, kokemus<br />
-koetut hyödyt<br />
-motivaatio, asenne<br />
Resurssit<br />
-osaaminen<br />
-raha<br />
Kommunikointi<br />
-palaute,<br />
yhteydenottolomake,<br />
uutiskirjeet<br />
Informaation jakaminen<br />
Integroitu<br />
-digitaalinen markkinointi<br />
olennainen osa<br />
<strong>markkinointia</strong><br />
Transaktiot<br />
-myynti digikanavien avulla<br />
Lähde: Karjaluoto & Huhtamäki (2010)
Case non-profit ja sosiaalinen media<br />
� Benchmarking maailman parhaisiin<br />
� Oman tahtotilan selvittäminen<br />
� Strategian laadinta
CASE: Teollisuusyrityksen<br />
digimarkkinointi
Julkaise<br />
Viesti<br />
Optimoi<br />
Myynnin suppilomalli ja B2B<br />
digimarkkinointi<br />
Liidit<br />
CRM<br />
Webcasting<br />
Kontakti<br />
Asiakkuusviestintä<br />
Kohdenna<br />
Myy<br />
Kontaktoi<br />
Ylläpidä<br />
Osallistuta<br />
Tarjoa E-mail<br />
Skype IM<br />
SMS Videoneuvottelu<br />
Landing page<br />
Yhteisöt
’There is still<br />
nothing like face-<br />
to-face<br />
communications’<br />
Kasvotusten tapahtuva keskustelu<br />
Tehdasvierailut<br />
Seminaarit<br />
Keskustelu muiden kanssa<br />
Sähköposti<br />
Puhelimitse tapahtuva keskustelu<br />
Messut ja näyttelyt<br />
Asiakaslehti<br />
Verkkosivusto<br />
Mainonta<br />
1<br />
Ei lainkaan tehokas (1) Erittäin tehokas (7)<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
Lähde: DECCMAC -projekti (2010)<br />
7
Tekniset<br />
vaikeudet<br />
Ei<br />
sitouduta<br />
Epäselvä<br />
ROI<br />
Hölynpölyä<br />
Johdon<br />
tuki<br />
Esteet<br />
modernin<br />
digistrategian<br />
toteutukselle<br />
Sisällön<br />
tuottaminen<br />
Resurssit<br />
(Kallista)<br />
Pääpaino<br />
suunnittelussa<br />
Vaikea<br />
kontrolloida
5.<br />
E-mail / SMS
Sähköpostimarkkinoijan muistilista<br />
Luvanvaraista<br />
Rakenna luottamusta<br />
Ajankohtaisuus ja edut<br />
’Sähköpostimarkkinointi tulee<br />
kasvamaan B2B viestinnän välineenä’<br />
(Forrester, 2010)<br />
Personoi viestintää<br />
Yksinkertaisuus ja selkeys
Asiakasdialogin käyminen:<br />
sähköpostimarkkinointi
6.<br />
Hakukonemarkkinointi
Hyvä tietää hakukonemarkkinoinnista<br />
Suomessa yli 90% hauista<br />
Googlella (päivittäin 4 milj.)<br />
Parhaiten optimointia<br />
hyödyntävät verkkokauppa, B2B<br />
ohjelmistoyritykset ja matkailuala<br />
Hyötyvät eniten<br />
markkinahaastajat<br />
Harva pärjää yksin<br />
- Hanki osaava kumppani
Tutkimustietoa<br />
Muu mainonta<br />
ohjaa yhä<br />
useammin<br />
hakukoneen<br />
käyttöön<br />
Haasteina hintojen<br />
nousu,<br />
visuaalisuuden<br />
puute, oikean<br />
kontekstin<br />
löytäminen, eitoivotut<br />
klikit<br />
Monilla perinteisillä<br />
toimialoilla lapsen<br />
kengissä<br />
’Younger generation won’t buy<br />
anything online if they can’t see how<br />
other customers have rated it’ (Weber,<br />
2009)<br />
Yli 80% netin<br />
käyttäjistä etsii<br />
hakukoneilla<br />
tuotteita,<br />
jälleenmyyjiä tai<br />
arvosteluita<br />
Luodaan suoraa<br />
myyntiä ja haetaan<br />
liidejä (erityisesti<br />
B2B) sekä luodaan<br />
tietoisuutta<br />
Lähde: Karjaluoto & Leinonen (2008)
Hakukonemarkkinoinnin käyttö ja<br />
tärkeys<br />
Käyttö ja tärkeys Pieni Suuri<br />
Yrityksen tyyppi kivijalka verkkokauppa<br />
Markkina kuluttaja yritys<br />
Yrityksen koko suuri pieni<br />
Tunnettuus tunnettu tuntematon/<br />
markkinahaastaja<br />
Rooli viestinnässä lisäkeino elintärkeä/ainoa kanava<br />
Tavoite tietoisuuden<br />
lisääminen<br />
myynti ja liidit<br />
Tuotteen tyyppi Vaihtelee kestokulutushyödykkeet<br />
ja sijoitustuotteet<br />
Lähde: Karjaluoto & Leinonen (2008)
7.<br />
Tehokkuuden arviointi
�<br />
�<br />
�<br />
Digimarkkinoinnin tehon mittaaminen<br />
Mittaa aina tehoa suhteessa tavoitteisiin<br />
Verkkomainonnassa perinteisesti mitataan<br />
klikkejä/näyttöjä, koska mediatilaa myydään niiden<br />
mukaan<br />
Arvioi kampanjan yleistä<br />
tehokkuutta ja kampanjan<br />
vaikutuksia myyntiin,<br />
älä yksittäisiä banneriklikkauksia
Digitaalisen markkinoinnin<br />
tehokkuus perustuu<br />
järjestelmälliseen digitaalisen<br />
markkinoinnin strategiatyöhön,<br />
jossa verkkomainonnan ja –<br />
markkinoinnin eri muotoja<br />
hyödynnetään siten, että<br />
digimarkkinoinnin avulla säästetään<br />
kustannuksissa ja lisätään myyntiä
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Sosiaalisen median tehokkuuden<br />
arviointi<br />
84% ei mittaa onnistumisia<br />
ROI on epäselvä (66% verkkokaupoista)<br />
Influence & Engagement<br />
Mittareita on useita satoja<br />
Yleisin kävijäseuranta<br />
Keskusteluiden seuraaminen ja kävijät<br />
– Google (Alerts, Analytics), Nielsen, BuzzMetrics, TNS<br />
Cymfony, Visible Technologies, Radian6, Snoobi, yms.<br />
Pehmeät vs. kovat mittarit…Myynnin määrä<br />
Lähde: mm. eMarketer (2010); Sterne (2010)
8.<br />
Loppuyhteenveto
Bannerit<br />
Näkyminen<br />
Sähköiset<br />
hakemistot<br />
(Sijoittajat)<br />
Hakukonemarkkinointi<br />
Tuote-<br />
informaatio<br />
Verkko-<br />
keskustelut<br />
Kauppa<br />
Muista perusasiat<br />
1. Lisää myyntiä<br />
2. Kustannusten vähentäminen<br />
3. Asiakassuhteet<br />
Referenssit<br />
Oman yrityksen<br />
verkkopalvelu<br />
Ideas.com<br />
Blogi<br />
Vuorovaikutteisuus<br />
Somelinkitys<br />
Mobiili<br />
Yhteystiedot<br />
Asiakas-<br />
viestintä<br />
Chat E-mail<br />
IM<br />
Webinar<br />
Analytiikka
Yrityksen oma<br />
verkkopalvelu<br />
Laadi suunnitelma<br />
Tavoitteet Kohderyhmä Työkalut Mittaaminen<br />
Näkyvyys Vuorovaikutus
Kukaan ei oikeasti tiedä<br />
miten digitaalisuus tulee<br />
lopulta muuttamaan<br />
liiketoimintaa ja<br />
<strong>markkinointia</strong><br />
Liiketoiminnan<br />
perusasiat eivät<br />
kuitenkaan muutu –<br />
keinot vain muuttuvat!
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Kirjallisuutta<br />
Juslen, J. (2009), ”Netti mullistaa markkinoinnin”, Talentum.<br />
Isokangas, A. & Vassinen, R. (2010), ”Digitaalinen jalanjälki”, Talentum.<br />
Halligan, B. & Dharmesh, S. (2010), ”Inbound marketing. Get found using<br />
google, social media and blogs”, Wiley.<br />
Karjaluoto, H. (2010), ”Digitaalinen markkinointiviestintä –Esimerkkejä<br />
parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin”, WSOY.<br />
Scott, D.M. (2010), ”The new rules of marketing and PR. How to use<br />
social media, blogs, news releases, online video, & viral marketing to<br />
reach buyers directly?”, 2nd ed., Wiley.<br />
Qualman, R. (2011), ”Socialnomics. How social media transforms the<br />
way we live and do business?”, Wiley.<br />
Salmenkivi, S. & Nyman, N. (2007), ”Yhteisöllinen media ja muuttuva<br />
markkinointi 2.0”, Talentum.<br />
Sterne, J. (2010), ”Social media metrics: How to measure and otpimize<br />
your marketing investment?”, Wiley.<br />
Weber, L. (2009), ”Marketing to the social web”, 2nd ed., Wiley.
’LISTEN<br />
and<br />
KNOW YOUR CUSTOMERS’<br />
Heikki Karjaluoto
Change language