Heikki Karjaluoto - Taloussanomat
Heikki Karjaluoto - Taloussanomat
Heikki Karjaluoto - Taloussanomat
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
heikki.karjaluoto@jyu.fi<br />
040 576 7814<br />
Sosiaalinen media<br />
strategisesta<br />
näkökulmasta<br />
<strong>Heikki</strong> <strong>Karjaluoto</strong><br />
Markkinoinnin professori<br />
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
AGENDA<br />
1. Mitä sosiaalinen media on?<br />
2. Asiakkaiden osallistaminen<br />
3. Mistä on menestyvät yritykset tehty?<br />
4. Katsaus huippuyrityksiin<br />
5. Missä mennään digimarkkinoinnin saralla?<br />
6. Sosiaalisen median strateginen suunnittelu ja<br />
toteutus<br />
7. Verkkokeskustelut ja arvostelut<br />
8. Tehokkuuden arviointi<br />
9. Loppuyhteenveto
Mitä<br />
1.<br />
sosiaalinen media on?
Sosiaalinen media<br />
“the ability for me to see<br />
what “käyttäjien my friends luomaa and peers ja<br />
“yhteisöllinen media”<br />
think jakamaa about anything sisältöä” and<br />
everything”<br />
Qualman (2011), Socialnomics
Sosiaalinen<br />
media<br />
Lähde: Mainosbarometri (2010)
2.<br />
Asiakkaiden<br />
osallistaminen
General Electric
Siljan tuotekehittäjät<br />
http://tuotekehittajat.tallinksilja.fi/<br />
• Avoimia kommentteja 240<br />
sivua<br />
• 1000 tuotekehittäjää<br />
• Arvioitavat kohteet:<br />
henkilökunta, hytit, laivaan<br />
saapuminen, buffet-<br />
ravintolat, à la carte –<br />
ravintolat, laivan viihde ja<br />
ohjelma,<br />
ostosmahdollisuudet,<br />
siisteys sekä infopisteiden<br />
palvelu<br />
• Ideoista äänestäminen
Mistä<br />
3.<br />
on menestyvät<br />
yritykset tehty?
1.<br />
2.<br />
3.<br />
Lisää<br />
Vähennä<br />
myyntiä<br />
kustannuksia<br />
Rakenna pitkäkestoisia ja kannattavia<br />
asiakassuhteita
�<br />
�<br />
Menestyvien yritysten resepti<br />
Kaiken lähtökohta on hyvä tuote / palvelu, joka myy<br />
Joka saa aikaan sen, että…? Kerro sinä.
Tieteellinen perustelu<br />
Tuotteet Kokemukset<br />
Ominaisuudet Ratkaisu<br />
Lisäarvo<br />
Hinta<br />
Hankintaketju<br />
Viestintä<br />
Tuoteorientaatio<br />
Arvon<br />
yhteistuotanto<br />
Arvotarjooma<br />
Arvoverkosto<br />
Dialogi<br />
Palveluorientaatio<br />
Mukailtu Vargo & Lusch (2006), Marketing Theory
4.<br />
Katsaus huippuyrityksiin<br />
Mitä voimme oppia heidän some-<br />
strategioistaan?
Wal-Mart ja some
Wal-Mart
Exxon Mobil
200 000<br />
tykkääjää
CASE Ford
�<br />
�<br />
Annettu autoja käyttöön<br />
100 bloggaajalle (”Fiesta<br />
Movement”)<br />
Kutsuttiin 60<br />
naisbloggaajaa<br />
vierailemaan Fordin<br />
tehtaalle
Tutustumisen arvoisia
Mitä<br />
voimme oppia?<br />
Maailman parhaat yritykset hyödyntävät<br />
aktiivisesti ja useilla eri tavoilla sosiaalista<br />
mediaa
Missä<br />
5.<br />
mennään<br />
digimarkkinoinnin saralla?
Digitaalisen markkinoinnin evoluutio<br />
1. Aalto<br />
Verkkosivut ja portaalit<br />
Brändäys ja e-mail<br />
Riskirahoitus<br />
Vapaa kilpailu<br />
dot.com –kupla<br />
Disintermediaatio<br />
First mover -edut<br />
2. Aalto<br />
Ansaintamallit<br />
Search<br />
Brändit<br />
Monikanavaisuus<br />
Seurailijoiden strategiat<br />
3. Aalto<br />
Web2.0, 3.0, 4.0., 5.0….<br />
Käyttäjien luoma sisältö<br />
Suosittelu<br />
Arviointi<br />
Sosiaalinen web<br />
Yritykset yhteisöissä<br />
Mobiilisuus ja uudet<br />
päätelaitteet<br />
Lokaalius<br />
1996-2003 2004-2009 2010-2015
Digimarkkinoinnin vauhdittajat<br />
Markkinoinnin murros<br />
Vuoro-<br />
vaikutteisuus<br />
Mitattavuus<br />
Mobiilisuus<br />
Kohdennet-<br />
tavuus<br />
Teknologia Yritykset ja kilpailu<br />
Uudet<br />
kommuni-<br />
kointitavat<br />
1 to 1<br />
Pilvipalvelut<br />
Jalanjäljet<br />
Kustannus-<br />
säästöt<br />
Kuluttaja / käyttäjä<br />
Kiire<br />
Helppous<br />
Uudet<br />
liiketoiminnat<br />
Sosiaalisuus<br />
Edellä-<br />
kävijyys
Digimarkkinoinnin tärkeimmät muodot<br />
Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti<br />
Lähde: Digibarometri (2010), n=286 Suomi)
Digimarkkinoinnin uudet muodot<br />
Ei käytä lainkaan Käyttää jatkuvasti<br />
Lähde: Digibarometri (2010) (n=286 Suomi)
INTERNET<br />
86%<br />
YHTEISÖT<br />
42%<br />
Ylläpitänyt<br />
blogia<br />
3%<br />
Suomalainen kuluttaja<br />
OSTAMINEN<br />
50%<br />
KIRJOITTANUT<br />
40%<br />
Lähde: Tilastokeskus (2010); TNS Media Metrix (2010)
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Informaatiotulva<br />
Always connected<br />
Perinteiset mediat<br />
Turvallisuusuhat<br />
Ajanpuute<br />
Ei-rationaalinen<br />
käyttäytyminen<br />
Ikäryhmien välillä suuria<br />
eroja<br />
Mutta…
6.<br />
Sosiaalisen median<br />
strateginen suunnittelu ja<br />
toteutus
Some strategia pähkinänkuoressa
MUISTA SUUNNITTELUN PERUSASIAT<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
TAVOITE<br />
– Mitä haluamme saavuttaa?<br />
– Pehmeät vs. kovat<br />
– Sosiaalisen median strategia vs. yrityksen strategia<br />
KENELLE?<br />
– Kohderyhmä määrittelee keinot ja työkalut<br />
MITÄ HALUTAAN VIESTIÄ JA MISSÄ<br />
KANAVASSA/PALVELUISSA?<br />
– Budjetti, resurssit, kesto, jatkuvuus<br />
SEURANTA<br />
– Miten tavoitteet saavutettiin?
Bannerit<br />
Näkyminen<br />
Sähköiset<br />
hakemistot<br />
(Sijoittajat)<br />
Hakukonemarkkinointi<br />
Tuote-<br />
informaatio<br />
Verkkokeskustelut<br />
Kauppa<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
Lisää myyntiä<br />
Kustannusten vähentäminen<br />
Asiakassuhteiden<br />
kehittäminen<br />
Referenssit<br />
Yrityksen oma<br />
verkkopalvelu<br />
Ideas.com<br />
Blogi<br />
Mihin näistä<br />
some liittyy?<br />
Vuorovaikutteisuus<br />
Some-<br />
linkitys<br />
Chat<br />
Mobiili<br />
Yhteystiedot<br />
Asiakasviestintä<br />
E-mail<br />
IM<br />
Webinar<br />
Analytiikka
Palveluiden<br />
valinta<br />
Blogi<br />
1. Mitä<br />
Mistä<br />
2.1. Puhutaan<br />
lähteä<br />
liikkeelle?<br />
yrityksestäsi puhutaan verkossa?<br />
2.2. Ei puhuta<br />
3. Yrityksen oma verkkopalvelu kuntoon<br />
Ajankohtainen sisältö<br />
4. Sosiaalisen median hyödyntäminen<br />
Linkitys<br />
kotipesään<br />
Follow<br />
Create<br />
Vuorovaikutteisuus<br />
Engage<br />
Käyttäjien<br />
osallistaminen<br />
5. Linkitys organisaation muuhun markkinointiin<br />
Sisäisesti
�<br />
�<br />
CASE ICEBUG Suomi<br />
Jälleenmyyntiverkoston rakentaminen alussa<br />
pääosassa<br />
Brändimarkkinointi<br />
– Perinteinen mediamainonta pääosassa<br />
– Oma verkkopalvelu<br />
– Sosiaalinen media
�<br />
�<br />
�<br />
Case non-profit ja sosiaalinen media<br />
Benchmarking maailman parhaisiin<br />
Oman tahtotilan selvittäminen<br />
Strategian laadinta
CASE: Teollisuusyrityksen<br />
digimarkkinointi
Julkaise<br />
Viesti<br />
Optimoi<br />
Myynnin suppilomalli ja B2B<br />
digimarkkinointi<br />
Liidit<br />
CRM<br />
Webcasting<br />
Kontakti Asiakkuusviestintä<br />
Kohdenna<br />
Kontaktoi<br />
Tarjoa<br />
Landing page<br />
Myy<br />
Ylläpidä<br />
Osallistuta<br />
E-mail<br />
Skype IM<br />
SMS Videoneuvottelu<br />
Yhteisöt
’There is still<br />
nothing like faceto-face<br />
communications’<br />
Kasvotusten tapahtuva keskustelu<br />
Tehdasvierailut<br />
Seminaarit<br />
Keskustelu muiden kanssa<br />
Sähköposti<br />
Puhelimitse tapahtuva keskustelu<br />
Messut ja näyttelyt<br />
Asiakaslehti<br />
Verkkosivusto<br />
Mainonta<br />
1<br />
Ei lainkaan tehokas (1) Erittäin tehokas (7)<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
Lähde: DECCMAC -projekti (2010)<br />
7
Tekniset<br />
vaikeudet<br />
Ei<br />
sitouduta<br />
Epäselvä<br />
ROI<br />
Hölynpölyä<br />
Johdon<br />
tuki<br />
Esteet<br />
sosiaalisen<br />
median<br />
hyödyntämiselle<br />
Sisällön<br />
tuottaminen<br />
Resurssit<br />
(Kallista)<br />
Pääpaino<br />
suunnittelussa<br />
Vaikea<br />
kontrolloida
7.<br />
Verkkokeskustelut ja<br />
arvostelut
Asiakastyytyväisyys<br />
Brown et al. (2005), JAMS 33(2)<br />
Miten WOM toimii?<br />
Sitoutuneisuus<br />
Suosittelu<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Asiakastyytyväisyys<br />
selittää voimakkaasti<br />
suosittelua tilanteissa,<br />
kun sitoutuneisuus on<br />
pieni<br />
Sitoutuneisuuden<br />
ollessa suuri,<br />
tyytyväisyys ei selitä niin<br />
voimakkaasti suosittelua<br />
Mitä sitoutuneempi<br />
asiakas, sitä vähemmän<br />
negatiivista womia<br />
välittää, vaikka<br />
tyytyväisyys olisi huono
Esimerkki WOM verkossa
8.<br />
Tehokkuuden arviointi
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Sosiaalisen median tehokkuuden<br />
arviointi<br />
84% ei mittaa onnistumisia<br />
ROI on epäselvä (66% verkkokaupoista)<br />
Influence & Engagement<br />
Mittareita on useita satoja<br />
Yleisin kävijäseuranta<br />
Keskusteluiden seuraaminen ja kävijät<br />
– Google (Alerts, Analytics), Nielsen, BuzzMetrics, TNS<br />
Cymfony, Visible Technologies, Radian6, Snoobi, yms.<br />
Pehmeät vs. kovat mittarit…Myynnin määrä<br />
Lähde: mm. eMarketer (2010); Sterne (2010)
�<br />
�<br />
�<br />
TAVOITE<br />
Esimerkki SOMEn mittaamisesta<br />
– Bränditunnettuuden kasvattaminen<br />
MITTARIT<br />
– Share of voice<br />
– Extending reach<br />
– Brand mentions<br />
TYÖKALUT<br />
– Seurantaohjelmat
9.<br />
Loppuyhteenveto
Laadi suunnitelma<br />
Tavoitteet Kohderyhmä Työkalut Mittaaminen<br />
Yrityksen oma verkkopalvelu<br />
↕<br />
Sosiaalisen median palvelut<br />
Follow Create Engage
Kukaan ei oikeasti tiedä<br />
miten sosiaalinen media<br />
tulee lopulta<br />
muuttamaan<br />
liiketoimintaa ja<br />
markkinointia<br />
Liiketoiminnan<br />
perusasiat eivät<br />
kuitenkaan muutu –<br />
keinot vain muuttuvat!
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
�<br />
Kirjallisuutta<br />
Juslen, J. (2009), ”Netti mullistaa markkinoinnin”, Talentum.<br />
Isokangas, A. & Vassinen, R. (2010), ”Digitaalinen jalanjälki”, Talentum.<br />
Halligan, B. & Dharmesh, S. (2010), ”Inbound marketing. Get found using<br />
google, social media and blogs”, Wiley.<br />
<strong>Karjaluoto</strong>, H. (2010), ”Digitaalinen markkinointiviestintä –Esimerkkejä<br />
parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin”, WSOY.<br />
Scott, D.M. (2010), ”The new rules of marketing and PR. How to use<br />
social media, blogs, news releases, online video, & viral marketing to<br />
reach buyers directly?”, 2nd ed., Wiley.<br />
Qualman, R. (2011), ”Socialnomics. How social media transforms the<br />
way we live and do business?”, Wiley.<br />
Salmenkivi, S. & Nyman, N. (2007), ”Yhteisöllinen media ja muuttuva<br />
markkinointi 2.0”, Talentum.<br />
Sterne, J. (2010), ”Social media metrics: How to measure and optimize<br />
your marketing investment?”, Wiley.<br />
Weber, L. (2009), ”Marketing to the social web”, 2nd ed., Wiley.
’LISTEN<br />
and<br />
KNOW YOUR CUSTOMERS’<br />
<strong>Heikki</strong> <strong>Karjaluoto</strong>
Change language