Les enjeux juridiques de la publicité et du ... - Latham & Watkins

II - CHRONIQUES ET OPINIONS
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ment parler s’insère dans le paysage virtuel du jeu par le biais
d’affiches ou de panneaux publicitaires, tandis que le placement
de produits prend la même forme qu’au cinéma ou à la
télévision: le héros du jeu utilisera un téléphone mobile de
telle marque (7), portera une paire de basket de telle autre
marque ou conduira une voiture sur laquelle sera apposé le
sigle de tel constructeur, contribuant ainsi, pour le bonheur
des annonceurs et de certains joueurs (8), à donner des
accents de vérité à l’univers du jeu (9).
Pour ce faire, les éditeurs de jeux vidéo ont essentiellement
recours à deux techniques: celle de la publicité dite “statique”,
essentiellement cantonnée aux jeux sur support unique
tel que les CD-ROMS, dans lesquels elle est intégrée une fois
pour toutes et ne pourra être modifiée que lorsque le jeu fera
l’objet d’une nouvelle édition, et celle de la publicité dite
“dynamique”, propre aux jeux en ligne et qui s’est fortement
développée avec la généralisation du haut-débit et des consoles
offrant la possibilité de se connecter à internet. Son intérêt
réside dans le fait qu’elle peut être modifiée en temps réel et
adaptée en fonction des habitudes et goûts, voire des parcours
des joueurs.
II. TENTATIVE DE DÉTERMINATION DES
RÈGLES APPLICABLES À LA PUBLICITÉ
ET AU PLACEMENT DE PRODUITS DANS
LES JEUX VIDÉO
A. Application du régime général de la
publicité
À ce jour, s’il n’existe pas de régime spécifique à la publicité
dans les jeux vidéo, il semble cependant que le régime général
de la publicité tel que notamment fixé par les dispositions
du Code de la consommation ait vocation à s’appliquer. Ainsi,
les annonceurs et les éditeurs des jeux doivent-ils veiller à ce
que les publicités (statiques ou dynamiques) n’induisent pas
le joueur en erreur (10), respectent, s’il y a lieu, les critères de
la publicité comparative (11), ne génèrent pas une confusion
dans l’esprit des joueurs entre l’annonceur et un concurrent de
celui-ci ou ne tirent pas indûment profit de la notoriété de la
LÉGIPRESSE N°248 - Janvier/Février2008
marque d’un concurrent (12), soient exprimées ou traduites
en langue française (13), etc.
On relèvera également que, certains produits et services étant
soumis à des réglementations spécifiques, toute publicité
corrélative se doit de respecter (14) les réglementations relatives,
par exemple, à la publicité pour le tabac et les boissons
alcoolisées (15), aux prêts d’argent (16), aux armes à feux,
aux services médicaux et aux médicaments. On se référera
encore utilement aux obligations déontologiques des annonceurs
fixées par le Bureau de vérification de la publicité
(BV P) selon lesquelles la publicité doit être loyale, véridique
et honnête.
B. Application du régime de la publicité
sur internet
S’agissant plus spécifiquement de la publicité dans les jeux
vidéo en ligne, les dispositions de la loi pour la confiance
dans l’économie numérique (LCEN) (17) ont vocation à s’appliquer
compte tenu de l’existence de « transmissions de don -
nées numériques », de la même façon qu’elles s’appliquent à
toute publicité diffusée sur internet (18).
Ceci pourrait d’ailleurs aussi bien valoir lorsque le jeu est
entièrement accessible par le biais du réseau internet, que
lorsque le support premier (l’environnement) du jeu est un
C D - RO M et que le joueur doit se connecter à internet via la
plateforme du jeu pour accéder au jeu multijoueurs luimême
(19). Dans ce cas, il semble en effet qu’il y ait bien
« transmission de données numériques » permettant « u n
échange réciproque d’informations entre l’émetteur et le
r é c e p t e u r » puisque les joueurs interagissent avec le monde
virtuel dans lequel ils évoluent grâce à leur connexion internet.
Cette analyse est d’ailleurs partagée par le BV P dont la
recommandation « internet support publicitaire » s’applique
au web mais également à « toute application utilisant un
p rotocole internet » (20).
En conséquence, les annonceurs souhaitant insérer leurs
publicités dans des jeux vidéo en ligne se doivent de respecter
– et faire respecter par les éditeurs desdits services de jeux
– les dispositions de l’article 20 de la LCEN selon lequel
« toute publicité (…) doit pouvoir être clairement identifiée
suelle, 2006 n°194. Sur la notion de “placement de produit” à la télévision et légales soient mises en avant « soit par emplacement du message lors du sur -
à la radio, selon le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, voir Rapport du CSA vol de la publicité avec le curseur, soit via un message dans la fenêtre de dia -
précité, p. 32 et s.
logue ». Voir la Recommandation « Jeux vidéo en ligne: Quelle gouver-
7. Par exemple, dans le jeu Splinter Cell édité par Ubisoft, le téléphone pornance? », Forum des droits sur l’internet (www.foruminternet.org), et notamtable
dont se sert l’agent secret Sam Fisher est manifestement un Sony ment son titre IV « Encadrement des pratiques publicitaires », novembre 2007,
Ericsson.
page 50.
8. Cependant, selon Scott Randall, président fondateur de la société améri- 15. Loi « Evin » n° 91-32 du 10 janvier 1991.
caine Brandgames, spécialisée dans l’utilisation des jeux vidéos à des fins 16. Article L. 311-4 du Code de la consommation.
publicitaires, d’autres joueurs « se révoltent et vandalisent les supports publi - 17. Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004. Voir également le dossier « Les jeux en
citaires » (« Voyage dans les mondes virtuels », L. Mailhes, Enjeux Les Éc h o s, réseau massivement multijoueurs, du virtuel au réel », 26 juin 2006, disponible
hors-série n° 3, décembre 2007, p. 58).
sur le site du Forum des droits sur l’internet (www.foruminternet.org).
9. Par ailleurs, l’univers du jeu peut être entièrement dédié à un message 18. Selon l’article 1 de la loi du 21 juin 2004 « on entend par communication
publicitaire. Ainsi certaines sociétés, comme Burger King, Gap ou McDonald’s au public en ligne toute transmission, sur demande individuelle, de données
n’hésitent pas à lancer leurs propres jeux comme support publicitaire. Lorsque numériques n’ayant pas un caractère de correspondance privée, par un pro -
le consommateur acquiert un tel jeu vidéo (à titre gratuit ou à titre onéreux), il cédé de communication électronique permettant un échange réciproque d’in -
sait que la marque aura une forte présence dans l’univers ludique et y sera formations entre l’émetteur et le récepteur ».
davantage réceptif. Ibid., p. 59.
19. Comme cela est le cas pour les jeux en ligne massivement multijoueurs.
10. Article L. 121-1 du Code de la consommation.
20. Recommandation « Internet support publicitaire » du BVP, avril 2005 (sur
11. Article L. 121-8 du Code de la consommation.
laquelle a également travaillé l’Internet Advertising Bureau dont les recomman-
12. Article L. 121-9 du Code de la consommation.
dations et guides de bonne conduite sont par ailleurs disponibles sur son site
13. Article 2 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994.
14. Le Forum des droits sur l’internet recommande ainsi que les mentions
Internet www.iabfrance.org).