La clé des champs urbains en Gironde - Spirit

Magasinage
Du besoin compulsif de se vêtir
Le consommateur de vêtement et/ou d’accessoires est une espèce en plein
développement. Répandue généralement dans les pays à économie riche, elle
évolue le plus souvent dans les milieux urbains. Leur habitat naturel : centre
ville et centres commerciaux. Leurs terrains de chasse : les boutiques. Plusieurs
comportements dans l’acte d’achat sont à observer chez cette espèce dont le
nom scientifique est celui d’ « homo capitalo fringus victimus ».
Soient deux catégories. La première, les sujets chez lesquels les notions de besoin et de désir sont
identifiées de façon distincte. La seconde, les sujets pour lesquels cette distinction est beaucoup
plus difficile et où tout désir devient aussi irrépressible qu’un besoin physiologique (boire, manger,
se soulager). La première catégorie, en différenciant désir et besoin, parvient à consommer de façon
raisonnée. En situation d’acte d’achat, elle contrebalance objectivement les freins et les motivations.
Pour la seconde, cet acte relève plus de la pulsion que rien ne peut réfréner.
Audrey, institutrice d’une trentaine d’années, et Estelle, journaliste de 28 ans, ont été observées et
interrogées dans leur milieu naturel. Audrey : « Mon budget vêtement n’est pas très élevé. Il m’arrive de
passer plusieurs mois sans mettre le nez dans une boutique. Quand j’ai besoin de quelque chose, j’achète
un classique basique, qui se porte facilement. » Estelle : « J’ai tendance à acheter quelque chose au moins
une fois par semaine. Le matin, je me lève et je sais que mon instinct va me mener dans les magasins.
Il est rare que je dépense plus de 100 euros en une fois, mais l’accumulation d’achats fait grimper mon
budget vêtement entre 250 et 300 euros par mois. Quelle que soit l’occasion, il faut que je m’achète
un truc. Une soirée entre copains à la maison, un sweater sympa chez H&M, une soirée resto-boîte,
un nouveau top chez Zara, un week-end à la campagne avec mes beaux-parents, un joli col roulé... »
Pour le sujet Audrey, le vêtement est associé à un besoin objectif de sécurité : « Je n’ai plus de pull, j’ai
besoin de m’en acheter un pour ne pas avoir froid. » En ce qui concerne le sujet Estelle, le vêtement
semble habité d’une dimension plus complexe qui touche à l’accomplissement et à la réalisation de
soi. Elle ne parvient pas à « être » sans son vêtement. Il apparaît bien difficile aujourd’hui pour les
« homo capitalo libéralo fringus victimus » de la seconde catégorie d’exister, aux yeux des autres
ainsi qu’à leurs propres yeux, sans que vêtements et accessoires n’agissent comme révélateur infaillible
d’identité, appareil de mesure ultra-précis des valeurs imposées par la société. Il s’agirait donc
ici d’un sujet pour lequel le désir se transformerait en un besoin aussi essentiel et nécessaire que les
besoins vitaux connus chez la majorité des autres espèces (boire, manger, dormir, se reproduire).
Et, si pour une raison ou pour une autre, Estelle était mise en situation d’impossibilité de réponse à
un de ses besoins, comment réagirait-elle ? Pour des raisons évidentes, cette expérience n’a pas pu
être tentée, en revanche celle-ci a exprimé un fort état d’angoisse à cette idée. « Si je ne pouvais plus
rien m’acheter, ni vêtements, ni chaussures, ni maquillage, je ne serais plus moi. » Aussi, espérons que
tous les « homo liberalo capitalo fringus victimus » auront été pleinement exaucés à l’occasion
de fêtes de fin d’année...
[Madeleine Sabourin]