le marketing à 4 cerveaux - Neopharma
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Néo Pharma – Copyright - Confidentiel<br />
LA COMMUNICATION A<br />
QUATRE CERVEAUX<br />
Les neurosciences au service du <strong>marketing</strong> et de la<br />
communication des marques<br />
1
2<br />
La communication <strong>à</strong> 4 <strong>cerveaux</strong><br />
Néo Pharma a développé une méthodologie<br />
permettant <strong>à</strong> une marque d’analyser son discours<br />
<strong>marketing</strong> et ses outils de communication aux<br />
techniques de préférences cérébra<strong>le</strong>s des<br />
consommateurs<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
3<br />
Les travaux des neurosciences<br />
C’est <strong>à</strong> partir des travaux du prix Nobel Roger Sperry et de Paul D. Mc Lean, que Ned<br />
Herrmann a modélisé avec <strong>le</strong> concept du cerveau droit et du cerveau gauche pour en<br />
faire un modè<strong>le</strong> d’analyse et d’évaluation des préférences cérébra<strong>le</strong>s.<br />
L’approche Psycho-comportementa<strong>le</strong> de l’individu par la méthode Herrmann<br />
repose sur la théorie démontrée par <strong>le</strong>s neurosciences ( deux « <strong>cerveaux</strong> » =<br />
cortical et limbique, deux hémisphères = droite et gauche), selon laquel<strong>le</strong> :<br />
chaque individu possède un profil cérébral qui lui est propre et<br />
qu’il développe et renforce tout au long de sa vie<br />
Chaque personne possède donc une carte menta<strong>le</strong> unique qui lui fait percevoir <strong>le</strong><br />
monde, <strong>le</strong>s offres qui l’entourent, <strong>à</strong> travers <strong>le</strong> prisme de ses préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
4<br />
L’influence sur la stratégie de communication d’une<br />
marque<br />
Au sein d’un groupe homogène au sens de la communication (par exemp<strong>le</strong> : Femme<br />
24-35ans, CSP+, urbaines), <strong>le</strong>s études sur <strong>le</strong> psycho-comportement ont mis en<br />
évidence quatre types de préférences cérébra<strong>le</strong>s qui vont avoir une influence<br />
considérab<strong>le</strong> sur :<br />
La compréhension d’une offre produit<br />
La communication sur <strong>le</strong> point de vente<br />
Le <strong>marketing</strong> produit (<strong>le</strong>af<strong>le</strong>t, notices, explications techniques,…)<br />
Le type de publicité (classique, publi rédactionnel<strong>le</strong>, testimonia<strong>le</strong>,…)<br />
La mécanique promotionnel<strong>le</strong> (réduction de prix, jeu-concours, primes,…)<br />
L’enjeu pour la marque sera d’utiliser ces informations pour concevoir des actions<br />
<strong>marketing</strong> qui viendront répondre aux attentes des consommateurs<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
5<br />
Penser la communication <strong>à</strong> quatre cadrans<br />
En matière de <strong>marketing</strong>, il est donc possib<strong>le</strong> de réaliser une communication optima<strong>le</strong> apte <strong>à</strong><br />
interpel<strong>le</strong>r et <strong>à</strong> être comprise de 100% de la cib<strong>le</strong> visée.<br />
Dans <strong>le</strong> contexte de l’acte d’achat, chacun des quatre segments réagira différemment <strong>à</strong> une<br />
même offre en fonction de ses préférences cérébra<strong>le</strong>s propres<br />
A partir d’une même population ciblée, quatre types de comportement d’achat vont co-exister :<br />
L’achat « Performance »<br />
L’achat « prudent »<br />
L’achat « Prestige »<br />
L’achat « Plaisir »<br />
il est essentiel de choisir <strong>le</strong>s outils <strong>marketing</strong> et de communication qui permettront <strong>à</strong><br />
la marque de s’adresser aux quatre préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
La classification des préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
A<br />
B<br />
Analyse<br />
Quantifie<br />
Logique<br />
Critique<br />
Réaliste<br />
Aime <strong>le</strong>s chiffres<br />
Aime la technique<br />
Organisé et méthodique<br />
Établit des procédures<br />
Minutieux<br />
Ordonne et classifie<br />
Conventionnel<br />
Ponctuel<br />
Imaginatif<br />
Curieux<br />
Impulsif<br />
Spécu<strong>le</strong> / suppose<br />
Prend des risques<br />
Outrepasse <strong>le</strong>s règ<strong>le</strong>s<br />
Aime <strong>le</strong>s surprises<br />
Sensib<strong>le</strong><br />
Aime transmettre<br />
Émotif<br />
Par<strong>le</strong> beaucoup<br />
Serviab<strong>le</strong><br />
Expressif<br />
Intuitif<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel<br />
D<br />
C
7<br />
Synthèse d’une analyse<br />
Exemp<strong>le</strong> de la marque Biotherm – Analyse 2008<br />
Contexte : <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t cartonné de 4<br />
pages, format A5 distribué par voie<br />
posta<strong>le</strong>. (Décembre 2008)<br />
Produit : AQUASOURCES 24H<br />
Marque : Biotherm<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel<br />
Objectif : S’assurer de la pertinence des<br />
arguments et des outils <strong>marketing</strong> aux<br />
travers des techniques de préférences<br />
cérébra<strong>le</strong>s.
8<br />
Présentation du <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
9<br />
Présentation du <strong>le</strong>f<strong>le</strong>t : intérieur<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
10<br />
Présentation du <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t : dos<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
Biotherm : Analyse<br />
des arguments <strong>marketing</strong><br />
L’activité de 5 000 litres d’eau therma<strong>le</strong><br />
dans un seul pot<br />
Sensation désaltérante intense : 93%<br />
Peau vitalisée : 90%<br />
Codes cou<strong>le</strong>ur du <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t<br />
Nom du produit<br />
Présence de tab<strong>le</strong>aux<br />
de résultats<br />
85 % des femmes qui ont essayé<br />
Aquasources 24H ont été convaincues<br />
A l’origine, une source therma<strong>le</strong> pure et<br />
profonde.<br />
Des millions de cellu<strong>le</strong>s de plancton actif<br />
Positionnement des arguments<br />
et des choix de création<br />
suivant <strong>le</strong>s préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
de la cib<strong>le</strong><br />
C.G. CD<br />
11 Néo Pharma – Copyright - Confidentiel<br />
L.G.<br />
L.D.<br />
Biotherm : analyse<br />
de la création du <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t<br />
Gagner un voyage de rêve pour 2<br />
au so<strong>le</strong>il<br />
Choix création<br />
Echantillon de produit dans<br />
<strong>le</strong> <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t<br />
La peau gorgée d’eau. Le teint pur<br />
Pouvoir hydratant exceptionnel<br />
Limpide, vivifiée, hydratée
12<br />
Conclusion de l’exemp<strong>le</strong> Biotherm<br />
L’analyse des arguments aux techniques de préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
montrent :<br />
• Un positionnement technique et factuel du produit<br />
• L’utilisation d’éléments statistiques qui viennent appuyer <strong>le</strong>s arguments produit<br />
• L’utilisation d’un discours direct, imagé, relationnel<br />
• Un positionnement <strong>à</strong> trois cadrans avec une préférence marquée pour<br />
l’hémisphère gauche<br />
L’analyse des choix créatifs vient rééquilibrer <strong>le</strong> discours produit avec :<br />
• La présence d’un échantillon<br />
• Une mécanique jeu concours avec une dotation « plaisir »<br />
• Un choix graphique dynamique (visage, jeu avec l’eau,..)<br />
• Un positionnement hémisphère droit avec une prédominance du cadran jaune.<br />
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13<br />
Conclusion de l’exemp<strong>le</strong> Biotherm<br />
A cib<strong>le</strong> identique, <strong>le</strong>s préférences cérébra<strong>le</strong>s des<br />
consommateurs vont influer sur <strong>le</strong>urs perceptions<br />
• D’une offre<br />
• D’un packaging ou d’un <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t<br />
• D’une mécanique promotionnel<strong>le</strong><br />
• D’un argumentaire produit<br />
Pour une marque, la communication <strong>à</strong> « 4 <strong>cerveaux</strong> », c’est<br />
l’assurance :<br />
• D’une meil<strong>le</strong>ure couverture de sa cib<strong>le</strong><br />
• D’une maîtrise de ses outils de communication et de <strong>le</strong>urs impacts<br />
• D’une optimisation de sa gamme et de ses budgets<br />
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14<br />
Synthèse d’une analyse<br />
Exemp<strong>le</strong> de la marque Phyto<br />
Contexte : <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t cartonné de 4<br />
pages, format A5 distribué par voie<br />
posta<strong>le</strong> (Octobre 2008)<br />
Produit : Produit anti-chute de cheveux<br />
Marque : PHYTO<br />
Objectif : Analyse <strong>le</strong> discours de la marque<br />
aux objectifs de toucher 100% de la cib<strong>le</strong><br />
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15 Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
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Phyto: analyse<br />
des arguments <strong>marketing</strong><br />
86% d’efficacité prouvée<br />
Prix Beauté santé<br />
Pavé résultats obtenus<br />
Etude clinique<br />
Encarts labels<br />
Logo Prix Beauté<br />
Pavé de résultats<br />
Photo cheveux<br />
Un véritab<strong>le</strong> programme<br />
Une ampou<strong>le</strong> unidose faci<strong>le</strong><br />
<strong>à</strong> appliquer<br />
Issue de la noix de Grenob<strong>le</strong><br />
association au traitement anti-chute, <strong>le</strong><br />
complément alimentaire<br />
Une formu<strong>le</strong> complète<br />
Mise en situation des produits<br />
Positionnement des arguments<br />
et des choix de création<br />
suivant <strong>le</strong>s préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
de la cib<strong>le</strong><br />
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Phyto: analyse<br />
de la création du <strong>le</strong>af<strong>le</strong>t<br />
L’écologie des cheveux<br />
Un palmarès impressionant<br />
caution de Beauté santé 2008
18<br />
Conclusion de l’exemp<strong>le</strong> Phyto<br />
L’analyse des arguments aux techniques de préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
montrent :<br />
• Un positionnement technique<br />
• L’utilisation d’éléments statistiques qui viennent appuyer <strong>le</strong>s arguments<br />
produit<br />
• L’utilisation récurrente d’éléments de réassurance<br />
• Un positionnement <strong>à</strong> deux cadrans avec une préférence pour<br />
l’hémisphère gauche<br />
L’analyse des choix créatifs ne vient pas rééquilibrer <strong>le</strong> discours<br />
produit avec :<br />
• Un choix graphique neutre<br />
• Une mise en avant systématique des produits<br />
• Des mises en avant d’éléments techniques et de statistiques<br />
• Un positionnement hémisphère gauche avec une prédominance du<br />
cadran b<strong>le</strong>u.<br />
Conclusion : 50 % de la cib<strong>le</strong> (hémisphère droit) risque de ne pas se<br />
retrouver dans <strong>le</strong>s arguments et la mise en avant du produit
19<br />
Conclusion des audits réalisés<br />
Les audits et analyses réalisées permettent :<br />
D’identifier clairement son mapping produit (arguments, positionnement,..)<br />
aux techniques de préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
Quels sont <strong>le</strong>s arguments qui seront compris du plus grand nombre et en fonction du<br />
positionnement naturel de la marque.<br />
De rééquilibrer <strong>le</strong>s cadrans sous exploités par une création dont <strong>le</strong>s partis<br />
pris viendront compléter <strong>le</strong>s arguments produits<br />
De mettre en place une mécanique promotionnel<strong>le</strong> qui répondra <strong>à</strong> la cib<strong>le</strong><br />
que la marque souhaite conquérir ou fidéliser.<br />
Intégrer <strong>le</strong>s techniques des neurosciences et des préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
dans sa stratégie <strong>marketing</strong> permet de compléter l’approche plus<br />
traditionnel<strong>le</strong> des critères sociaux économiques.<br />
Néo Pharma – Copyright - Confidentiel
20<br />
Mettez de la cou<strong>le</strong>ur dans votre communication<br />
Les travaux des neurosciences ont permis de mieux comprendre et identifier<br />
<strong>le</strong>s préférences de chaque individu.<br />
Ils viennent compléter et enrichir <strong>le</strong>s segmentations classiques appliquées au<br />
<strong>marketing</strong> et <strong>à</strong> la communication<br />
Ils dotent <strong>le</strong>s entreprises et plus particulièrement <strong>le</strong>s directions commercia<strong>le</strong>s<br />
et <strong>marketing</strong> d’outils de décision nécessaires <strong>à</strong> une meil<strong>le</strong>ure optimisation<br />
de <strong>le</strong>ur actions.<br />
La marque ira au-del<strong>à</strong> des segmentations traditionnel<strong>le</strong>s pour par<strong>le</strong>r<br />
directement aux préférences cérébra<strong>le</strong>s de sa cib<strong>le</strong>.<br />
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La communication <strong>à</strong> 4 <strong>cerveaux</strong> : pour qui ?<br />
Pour <strong>le</strong>s jeunes marques émergeantes afin de créer la<br />
différence, toucher efficacement100% de sa cib<strong>le</strong> et optimiser<br />
ses budgets de communication.<br />
Pour <strong>le</strong>s marques établies cherchant <strong>à</strong> diminuer <strong>le</strong>urs gammes<br />
et mieux travail<strong>le</strong>r l’impact produit<br />
Pour <strong>le</strong>s agences de communication qui souhaitent valider <strong>le</strong>urs<br />
outils <strong>marketing</strong> aux techniques de préférences cérébra<strong>le</strong>s.<br />
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22<br />
Prestations de service<br />
Audit des outils <strong>marketing</strong> et communication de la marque<br />
Plaquettes produits<br />
Leaf<strong>le</strong>ts, opérations promotionnel<strong>le</strong>s, mécaniques en place<br />
Gamme et positionnement<br />
Mapping de la marque et de ses produits aux techniques de<br />
préférences cérébra<strong>le</strong>s<br />
Analyse des cadrans sous exploités au regard des objectifs<br />
commerciaux de la marque.<br />
Mise en place des outils internes permettant l’intégration des<br />
techniques de préférences cérébra<strong>le</strong>s au sein de la direction<br />
<strong>marketing</strong>.<br />
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23<br />
Pour en savoir +<br />
Néo Pharma<br />
Philippe Levy<br />
Cabinet d'Etudes et de Conseils<br />
Néo Pharma<br />
31, rue de la mare <strong>à</strong> Tissier<br />
91280 Saint Pierre du Perray<br />
Tel. : 01 69 89 74 30<br />
Fax : 01 64 85 19 96<br />
Mail : info@neo-neo.fr<br />
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