Plan de cours - Sciences Po
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Année universitaire 2013-2014<br />
Master Marketing et étu<strong>de</strong>s<br />
Semestre d’automne<br />
Stratégie marketing sur le marché mondial du vin<br />
Martin CUBERTAFOND et Jean-Emmanuel SIMOND<br />
Présentation du <strong>cours</strong><br />
Le vin est :<br />
- un produit agro-alimentaire <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> consommation, mais aussi un produit <strong>de</strong> luxe,<br />
- un produit industriel ou un produit quasi-artisanal,<br />
- un secteur en évolution, avec une redistribution <strong>de</strong>s cartes parmi les pays producteurs, en même temps que<br />
l’émergence d’un nouveau type <strong>de</strong> consommateurs,<br />
- un marché global dans lequel la France et ses entreprises jouent un rôle <strong>de</strong> premier plan.<br />
Il n’y a pas un marché du vin, mais plusieurs réalités. Cet enseignement a pour objectif <strong>de</strong> discerner les différents<br />
segments du marché mondial du vin et <strong>de</strong> définir les stratégies marketing gagnantes qui peuvent leur être appliquées.<br />
Organisation du <strong>cours</strong><br />
Les conférences seront organisées autour <strong>de</strong> trois axes :<br />
- présentation magistrale<br />
- cas pratique à présenter par les élèves<br />
- exercices en séance<br />
<strong>Plan</strong> prévisionnel du <strong>cours</strong><br />
Séance 1 à 4 : Les Facteurs Clés <strong>de</strong> Succès dans le marché mondial du vin<br />
- Qu’est ce que le vin Le cycle <strong>de</strong> la vigne et la vinification<br />
- Un marché global en situation <strong>de</strong> surproduction et en stagnation<br />
- L’émergence d’un nouveau type <strong>de</strong> consommateurs<br />
- L’enjeu clé <strong>de</strong> la distribution<br />
- L’émergence <strong>de</strong> nouveaux pays sur l’échiquier mondial<br />
- Un marché atomisé en voie <strong>de</strong> consolidation<br />
- L’équation du modèle économique <strong>de</strong>s entreprises du secteur<br />
- Les positionnements cibles : segment tarifaire / produit/ canal <strong>de</strong> distribution<br />
- Dégustation / étu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cas
Séance 5 à 12 : Stratégies marketing gagnantes sur le marché mondial du vin<br />
- Les attentes <strong>de</strong>s consommateurs et leurs évolutions<br />
- Implication du consommateur, analyse <strong>de</strong>s contextes <strong>de</strong> consommation<br />
- Typologie <strong>de</strong>s consommateurs et acheteurs<br />
- Conséquences pour les stratégies marketing<br />
- Construire une marque :<br />
- Territoire et modèle économique (volume, prix, communication) <strong>de</strong> la marque<br />
- Marchés cibles& canaux <strong>de</strong> distribution<br />
- Les portefeuilles <strong>de</strong> marques<br />
- La distribution :<br />
- L’enjeu du référencement<br />
- Le merchandising du vin : comment dépasser les paradigmes <br />
- Distribution sélective (duty-free, grands cavistes, ventes au enchères)<br />
- Distribution multi-canal : avantages et limites<br />
- Faire connaître son produit : communication et prescription<br />
- Les contraintes réglementaires pesant sur la communication (loi Evinen France,…)<br />
- Un marché <strong>de</strong> prescription : l’influence <strong>de</strong>s critiques sur le consommateur est-elle remise en cause par<br />
l’émergence <strong>de</strong>s réseaux sociaux <br />
- Les enjeux <strong>de</strong> l’oenotourisme<br />
- Marketing individuel / Marketing collectif<br />
- Small is beautiful : le marketing du petit producteur indépendant<br />
- Marketing collectif : comment organiser le marketing <strong>de</strong>s vins français sur les nouveaux marchés<br />
émergents <strong>de</strong> consommateurs <br />
- Le vin pénètre dans l’univers du luxe<br />
- Le vin (re)<strong>de</strong>vient un produit <strong>de</strong> luxe<br />
- De nouvelles problématiques (contrefaçon, distribution sélective, …)<br />
- Synergies avec d'autres branches <strong>de</strong> l'industrie du luxe (mo<strong>de</strong>, joaillerie, parfums) : mirage ou<br />
réalité <br />
- Lesstratégies <strong>de</strong> premiumisation <strong>de</strong>s grands groupes <strong>de</strong> Vins & Spiritueux (LVMH, PPR,<br />
Pernod-Ricard....)<br />
- Troisséances avec <strong>de</strong>s intervenants extérieurs, professionnels du marketing du vin,<br />
afin d’approfondir et <strong>de</strong> donner <strong>de</strong>s illustrations sur les notions étudiées en conférence.<br />
A titre d’illustration, durant les six années d’enseignement du <strong>cours</strong> <strong>de</strong> premier cycle « Le marché mondial du vin », nous<br />
avons notamment reçu :<br />
- Jaime Araujo, Directrice Générale, Terravina (conseil en marketing)<br />
- Dominique Garréta, directrice marketing, Champagnes Taittinger<br />
- Christophe Salin, Directeur Général, Domaines Barons <strong>de</strong> Rothschild (Lafite)<br />
- Pascal Renaudat, Prési<strong>de</strong>nt, Chamarré<br />
- Alfred Tesseron, Directeur Général, Château <strong>Po</strong>ntet-Canet<br />
- Ythier Bouchard, Directeur Commercial, Domaine du Tariquet<br />
Et durant l’année 2012-2013, nous avons reçu :<br />
- Clément Ganier, Directeur marketing, Champagne Bollinger<br />
- Denis Saverot, Directeur <strong>de</strong> la rédaction, La Revue <strong>de</strong>s Vins <strong>de</strong> France<br />
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Bibliographie indicative et ressources documentaires :<br />
- Hervé Hannin (dir.), Jean-Pierre Cou<strong>de</strong>rc, François D' Hauteville, Étienne Montaigne, La vigne et le vin, mutations<br />
économiques en France et dans le mon<strong>de</strong>,La Documentation Francaise, 2010<br />
- Jean-François Trinquecoste(dir.),Le vin et ses marchés, annales 2011, Féret, 2011<br />
- Jean-Pierre Cou<strong>de</strong>rc (dir.), Bacchus 2005 Enjeux, stratégies et pratiques dans la filière vitivinicole, Dunod, 2004<br />
(également Bacchus 2006, Dunod, 2005 et Bacchus 2008, Dunod, 2007)<br />
<strong>Po</strong>ur aller plus loin :<br />
- Mike Veseth, Wine Wars, Rowman& Littlefield, 2011<br />
- - Raphaël Schirmer& Hélène Velasco-Graciet, Atlas mondial <strong>de</strong>s vins, Autrement, Paris, 2010<br />
- - Marie-Catherine Carles, Gestion <strong>de</strong> la Propriété Viti-vinicole, Editions Féret, Bor<strong>de</strong>aux, 2008<br />
- - Tyler Colman, Wine <strong>Po</strong>litics, University of California Press, Berkeley, 2008<br />
- Hugh Johnson &Jancis Robinson, Atlas mondial du vin, Flammarion, Paris, 2005<br />
- Gilbert Carrier, Histoire sociale et culturelle du vin, Bordas Cultures, Paris, 1995<br />
- Araki Joh, Ken-ichiHori, ShinobuKaitani, Sommelier, Glénat, Paris, 2006<br />
- Tadashi Agi &ShuOkimoto, Les Gouttes <strong>de</strong> Dieu, Glénat, Paris, 2009<br />
Sur Internet :<br />
Vitisphere.com<br />
Decanter.com<br />
Oiv.int<br />
wineeconomist.com<br />
Présentation <strong>de</strong>s enseignants<br />
Jean-Emmanuel Simond<br />
41 ans, Licence <strong>de</strong> droit Paris II Assas, diplômé <strong>de</strong> <strong>Sciences</strong> <strong>Po</strong> Paris (1998)<br />
Dès la fin <strong>de</strong> ses étu<strong>de</strong>s, il transforme sa passion du vin en activité professionnelle : responsable commercial à New-<br />
York auprès d’un importateur pendant <strong>de</strong>ux ans (Louis/Dressner Selections), il rejoint ensuite la Revue du Vin <strong>de</strong> France<br />
à Paris en tant qu’acheteur pour le site Internet Magnumvinum.<br />
À partir <strong>de</strong> 2001, il collabore au développement <strong>de</strong>s Caves Legrand, une <strong>de</strong>s plus belles caves <strong>de</strong> Paris, où il met en<br />
place et anime les activités évènementielles, les voyages et les dégustations.<br />
Depuis 2005, il est journaliste et consultant.<br />
Dans le cadre <strong>de</strong> ses activités <strong>de</strong> journaliste, Jean-Emmanuel Simond :<br />
- est membre du comité <strong>de</strong> dégustation <strong>de</strong> la Revue du Vin <strong>de</strong> France <strong>de</strong>puis 2006, magazine <strong>de</strong> référence pour<br />
lequel il écrit régulièrement et tient une rubrique mensuelle.<br />
- est également <strong>de</strong>puis 4 ans co-auteur <strong>de</strong>s gui<strong>de</strong>s <strong>de</strong> référence « les Meilleurs Vins <strong>de</strong> France » et le « Gui<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>s Meilleurs Vins à Moins <strong>de</strong> 20 € ».<br />
- écrit également pour le magazine Capital<br />
- est auteur d’une série documentaire <strong>de</strong> portraits <strong>de</strong> vignerons, réalisée pour la télévision et diffusée à l'automne<br />
2006.<br />
Ses activités <strong>de</strong> consultant s'organisent <strong>de</strong>puis 2005 au sein <strong>de</strong> sa société, Oenotropie, dont les activités sont les<br />
suivantes :<br />
- organisation d'événements <strong>de</strong> prestige autour du vin pour les entreprises (Barclays, Morgan Stanley, AXA,…)<br />
- missions <strong>de</strong> marketing pour <strong>de</strong>s producteurs <strong>de</strong> vins et spiritueux (Cognac Hennessy, champagne Perrier-<br />
Jouët)<br />
- importation <strong>de</strong> vins étrangers en France à <strong>de</strong>stinations <strong>de</strong>s professionnels principalement (restauration,<br />
cavistes). Oenotropie est <strong>de</strong>venue en cinq ans l'un <strong>de</strong>s lea<strong>de</strong>rs en France <strong>de</strong> l’importation <strong>de</strong> vins italiens haut<br />
<strong>de</strong> gamme.<br />
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Par ailleurs Jean-Emmanuel Simond a crééen 2007, avec Martin Cubertafond, l’enseignement électif <strong>de</strong> premier cycle<br />
« Le marché mondial du vin » à <strong>Sciences</strong>-<strong>Po</strong> Paris, qu’il enseigne <strong>de</strong>puis 6 ans, puis en 2012 l’enseignement<br />
« Stratégies marketing sur le marché mondial du vin ».<br />
Martin Cubertafond<br />
40 ans, diplômé <strong>de</strong> <strong>Sciences</strong>-<strong>Po</strong> Paris (1995) et MSG Dauphine (1995).<br />
Après une première expérience dans le marketing au Chili au sein du groupe Bongrain, il est consultant en stratégie et<br />
en fusion-acquisitions <strong>de</strong>puis 12 ans au sein du cabinet Friedrich, Heilbronn & Fiszer.<br />
Spécialisé dans le secteur <strong>de</strong> la distribution (alimentaire principalement), il est également intervenu dans les secteurs <strong>de</strong><br />
la restauration commerciale et collective et <strong>de</strong> la production et commercialisation <strong>de</strong> vin, ainsi que dans l’évaluation<br />
d’entreprises pour <strong>de</strong>s opérations <strong>de</strong> fusions-acquisitions.<br />
Dans le domaine du vin, il a notamment défini une stratégie <strong>de</strong> croissance pour l’un <strong>de</strong>s principaux opérateurs français,<br />
doté d’un portefeuille <strong>de</strong> vins français et du « nouveau mon<strong>de</strong> », en prenant notamment en compte les pays cibles, les<br />
produits à y implanter et les canaux <strong>de</strong> distribution à utiliser. Il a également conseillé <strong>de</strong>s fonds d’investissements sur<br />
leurs stratégies d’investissement en Champagne.<br />
Maitre <strong>de</strong> conférence à <strong>Sciences</strong>-<strong>Po</strong> Paris en stratégie <strong>de</strong> l’entreprise <strong>de</strong>puis 2002 il a participé, dans l’équipe <strong>de</strong><br />
François Heilbronn, Professeur Associé, à l’organisation et au développement <strong>de</strong>s enseignements <strong>de</strong> Stratégie à<br />
<strong>Sciences</strong>-<strong>Po</strong>. Dans ce cadre, il va créer l’an prochain un nouvel enseignement <strong>de</strong> stratégie approfondie sur « La<br />
distribution et ses nouvelles frontières » en 3ème semestre <strong>de</strong> Master Finance et Stratégie, mention Corporate<br />
Management.<br />
Toujours à <strong>Sciences</strong>-<strong>Po</strong> Paris, il a créé en 2007, avec Jean-Emmanuel Simond l’enseignement électif <strong>de</strong> premier cycle<br />
« Le marché mondial du vin », qu’il a enseigné durant cinq ans, puis en 2012 l’enseignement « Stratégies marketing sur<br />
le marché mondial du vin ».<br />
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