Session 2010 BTS Ventes et productions Touristiques - Bts Tourisme

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Session 2010
BTS Ventes et productions Touristiques
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Epreuve ES
Unité: US
ETUDE DES MARCHÉS ET DES PRODUITS TOURISTIQUES
Durée: 5 heures Coefficient: 3
L'AGENCE « DÉCOUVERTES»
Eléments de corrigé
Barème indicatif:
60 points
Dossier 1 : (15 points)
1. La note:
15 points
Dossier 2 : Actions produits (28 points)
2.1. Définition de la segmentation + utilité
2.2. Critères de segmentation
2.3. Tableau avantages/inconvénients des trois stratégies nouveau produit
2.4. Stratégie conseillée
2.5. Principaux axes du plan de marchéage
2.6. Définition et avantages gammes
3 points
3 points
6 points
2 points
10 points
4 points
Dossier 3 : (17 points)
3.1. Difficultés vente + solutions:
3.2
3.2.1. Calcul coût de reviènt
3.2.2. Calcul nombre de forfaits
3.2.3. Bien-fondé de l'opération
3.3. Les actions à prévoir
3 points
3 points
3 points
2 points
6 points
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Dossier 1. La note structurée de trois pages environ
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Valoriser les notes structurées comme il est demandé dans le sujet.
(plan avec une introduction, développement, conclusion, contenu structuré)
Apprécier cependant la longueur de la note avec souplesse
Introduction:
Rappel du contexte, de la problématique et du plan.
Il Y a 96 millions de consommateurs de spas dans le monde.
Etats-Unis: 32,2 millions de consommateurs, 2/3 des américains, 1 er pays au monde.
Japon: 15,8 millions, 2 ème pays.
1 - Etude de l'offre:
A) Les différents opérateurs: les centres de thalasso, thermaux, spas urbains, centres de remise en
forme, les hôteliers, les marques de cosmétiques, les tours opérateurs généralistes et spécialistes.
B) Les produits offerts: les cures classiques: remise en forme en thalasso et thermalisme: dos,
jeune maman, minceur, jambes lourdes, anti-stress .. .
Les soins classiques: douches à jets, lymphatiques .. .
Destinations phare: France / Méditerranée / Asie / Moyen-Orient. ..
Durée : 1 jour / courts séj ours / 1 semaine.
Les nouvelles tendances :
Soins:
Cryothérapie.
Massages relaxants, aux pierres chaudes, shiatsu, thaï, massages suédois ...
Tendance cosmétique bio.
Tendance à des produits plutôt esthétiques.
Mélange des soins: soins thalasso et massages du monde (Hélianthal de St-Jean-de-Luz ou
Thalasso et massages indiens (Douarnenez ... ).
Soins à base de produits frais.
Formules:
Tendance à développer des produits « couple» avec des cabines doubles, des soins couples.
Formules « famille» ou « parents-enfants» (Etats-Unis).
Mélange des activités: formule spa et activités sportives et culturelles: le T.O. Désert
propose une randonnée chamelière avec des activités de shiatsu journalières.
De plus en plus de courts séjours (2, 3, 4 nuits en France).
C) Les prix: démocratisation mais le produit Spa reste un produit haut de gamme (80€ de 1 'heure).
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II - Etude de la demande:
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En Europe: Les pays en avance: Autriche et Allemagne.
58 % des européens fréquentent des spas.
6 pays européens ont 37,6 millions de consommateurs.
Les plus grands consommateurs restent les femmes (proportionnalité homme/femme encore plus
forte si soins en institut).
Les hommes sont de plus en plus nombreux : leur proportion a doublé en \0 ans, ils représentent
environ 30 % de la clientèle.
La pratique èst généralement liée aux voyages d'affaires ou au tourisme (surtout pour la première
expérience et chez les hommes).
45 % de la demande concerne des soins du corps alors qu'elle n'était que de 8 % il y a 10 ans.
Les femmes préfèrent les soins liés à l'apparence et les hommes le travail « en profondeur »
(massages énergiques).
93 % des européens choisissent leur lieu de vacances en fonction de la présence d'un spa même si
seulement 23 % l'utilisent (on compare souvent le spa à la piscine ou au terrain de tennis d'il y a 20
ans).
A) ProfIl clientèle:
Clientèle qui est de plus en plus jeune (surtout si on compare clientèle spa et thalassothérapie) et
aisée. Elle se compose de femmes, d'hommes, de seniors, de familles.
La moyenne d'âge était de 50/55 ans il y a 10 ans et elle passe à 35/40 ans.
B) Attentes : la demande de cosmétiques bio, de produits issus du commerce équitable, le refus de
produits testés sur les animaux, la recherche de produits aux emballages recyc1ables.
Recherche de produits pratiques, de produits plaisir.
42 % tiennent compte des conditions d'élaboration du produit.
Certains préfèrent les produits border-line entre médicaments et produits de beauté.
Les Etats-Unis ont développé les médispas interdits en France.
(Valoriser les étudiant qui utilisent Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie
(SONCAS)).
C) Motivation du consommateur spa: la détente.
Il recherche la surprise ou renouveler une expérience. Tendance au sur-mesure.
Le consommateur cherche des soins en phase avec lui. De plus en plus, il souhaite flatter ses cinq
sens.
(Valoriser les étudiants qui utilisent: hédonistes, oblatives et auto-expression)
D) Freins pour les hommes : aller en institut, préférence pour les hôtels.
Autre frein possible tous sexes confondus: le prix. (Peu de données à ce sujet dans les annexes).
CONCLUSION
Les opportunités du développement du marché du bien-être dans l'agence:
Marché en plein développement. Monsieur Levaux peut s'appuyer sur son expérience pour
développer son offre
Pourquoi ne pas attirer les clients étrangers en France avec des produits haut de gamme.
Des nouvelles niches se développent en France: elles sont déjà bien développées aux Etats-Unis
et au Canada : les couples (cabines doubles), voire amis ou entreprises.
Les adolescents, il existe des formules parents/enfants. Les femmes enceintes et les hommes.
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Dossier 2. Actions produits:
2.1. DéfIuition de la segmentation et son intérêt
C'est la division du marché en sous-ensembles distincts de clientèle créés à partir de critères
. observables, chacun de ces groupes pouvant être choisi comme cible à atteindre.
Segmenter permet de découper le marché pour ensuite choisir un ou des segments à atteindre.
On définit ainsi sa ou ses cibles. A chaque segment correspond un plan de marchéage
spécifique.
2.2. Citez au moins trois critères possibles de segmentation:
critères géographiques: pays, urbains/ruraux ... ,
critères socio-démographiques : âge (35-40 ans), sexe (h/f), situation familiale, critères
économiques: CSP, revenu, niveau d'éducation,
critères comportementaux: sensibilité au prix,
critères socio-psychologiques : motivation (détente, produits bios, sains ... ).
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,
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2.3 Tableau à rendre avec la copie (annexe 6)
Imitation
SRATEGIES
AVANTAGES
- Limite les risques
INCONVENIENTS
- Risque de banaliser le produit
- Méthode beaucoup moins
coûteuse
- Risque de lassitude des clients
- Ne permet pas de se démarquer
- Risque de problème d'image de
marque
- Risque de confusion de
positionnement des entreprises
Adaptation
- Différenciation des concurrents
sans pour autant prendre
beaucoup de risques
- Permet de faire évoluer le
produit
- Pas de réelle innovation
- Va-t-on réellement se
différencier des concurrents?
- Relance pour un temps les
ventes (si adaptation sur un
produit propre à l' eritreprise et
non sur un produit concurrent)
-
- Possibilité de trouver un +
produit
Innovation
..
-En cas de réussite,
stratégie la plus « payante» : en
terme de notoriété, d'image.
- Stratégie la plus coûteuse
- Stratégie la plus risquée
- Possibilité de devenir leader du
marché: produit le plus demandé
- Stratégie la plus longue à mettre
en place
- Peut-être un réel succès
commercial et financier
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,
2.4 D'après vous, quelle est la stratégie (imitation, adaptation ou innovation) que devra
choisir M. Levaux ? Justifiez votre réponse.
Monsieur Levaux poùrra difficilement être un innovateur sur le marché du bien-être car il ne
contrôle pas toutes les variables du produit. Il fait appel à des prestataires (spas,
thalassothérapies ... ), de plus il a peu de poids économique face aux TO. spécialistes de ce
marché.
L'adaptation n'est pas possible sur des produits actuels de l'agence car elle ne propose pas
de produits à l'étranger.
Possibilité d'adapter des produits de concurrents déjà implantés à l'étranger: l'idéal serait
de modifier légèrement un produit concurrent existant pour lui donner un plus produit
(supériorité marginale). Plus facile quand on connaît très bien le marché.
Il prend moins de risque en imitant des offres concurrentes déjà proposées à l'étranger.
Le marché n'est pas saturé.
Accepter toutes les réponses cohérentes par rapport aux justifications données.
Les deux dernières possibilités sont les plus faciles à mettre en œuvre.
2.5. Précisez les principaux axes du plan de marchéage (annexe 1) à développer pour la
mise en place d'un nouvean produit bien-être à l'étranger:
Pénaliser le candidat qui propose un produit « France» sans positionnement très
haut de gamme.
Accepter toutes les réponses cohérentes par rapport à l'agence « Découvertes )i et
par rapport aux variables du plan de marchéage entre elles.
(Valoriser l'utilisation de termes techniques: écrémage pour le prix, sélective pour la
distribution, mercatique directe pour la communication)
2.6. Synthétisez les avantages d'une gamme étroite et d'une gamme large.
Définition d'une gamme:
L'ensemble des produits d'une même classe proposée par une entreprise
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Gamme étroite
AVANTAGES
Gamme large
L'entreprise connaît parfaitement son marché
L'entreprise concentre ses efforts sur quelques
produits et maîtrise mieux ses coûts (production,
communication)
Image de marque plus facile à gérer
Evite les erreurs de positionnement
L'entreprise vise plusieurs segments à la
fois et disperse les risques d'échec entre les
différentes lignes de produits.
Choix important.
Produits complémentaires possibles
Forte notoriété en général plus facile à
obtenir
Attention à ne pas avoir un positionnement
flou
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Dossier 3. OptillÙsation de l'activité de l'agence « DECOUVERTE
3.1. Les problèmes à la vente pour les agents de voyages: la méconnaissance des produits
est trop souvent un frein à la vente.
Certains T. O. par exemple Accor Thalassa ne réalisent que 10 à 15 % des ventes par agences.
Remarque: encore beaucoup de Français passent directement par l'infrastructure d'accueil
(hôtel, thalasso) pour réserver leur séjour soins en France.
L'agence a très certainement un rôle plus important à jouer pour les séjours à l'étranger.
Les solutions apportées:
- Des définitions des tennes thalassothérapie, balnéothérapie, thennalisme, spas sont données
en début de brochure. NF et Thalasso N° 1 éditent un guide, qui sert autant aux vendeurs
qu'aux clients. .
- La plupart des voyagistes qui programment ces produits organisent des éductours (souvent
réservés aux vendeurs les plus pointus car fort turn-over en agence).
- Davantage d'infonnations proposées par les sites professionnels.
- Les T.O. négocient des tarifs agents de voyages afin de les inciter à découvrir par euxmêmes
les produits bien-être.
3.2 Rentabilité de la participation au salon Thermalies
3.2.l.Vous calculez le coût de revient de cette opération.
Coût du stand.:
Frais de communication :
S alaire et charges des deux commerciaux :
Frais de déplacement:
Indemnisation du stagiaire pour l'opération:
Autres :
9630 €
4500€
2400€
1400 €
150 €
1295 €
(1070 € x 9)
(300 x 4 x 2)
(700 x 2)
,.'
3.2.2.
Deux méthodes possibles :
Méthode un :
Marge = 2800x22%=616€
19375/6 16 = 31 ,45 forfaits donc 32 forfaits
Méthode deux :
xlO,78 = 2800
x=2800 x 0,78_=2184
marge = 2800-2184 = 616
19375/616 = 31,45 soit 32 forfaits
TOTAL = 19375 €
3.2.3 Le nombre de forfaits à vendre est important mais le salon apporte des avantages:
- notoriété
- constitution d'un fichier clients
- veille concurrentielle ....
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1
3.3 En raison du coût de cette opération, Monsieur Levaux vous demande quelles sont les
actions à envisager avant, pendant et après le salon
Avant Pendant Après
-
-
-
-
-
-
négocier l'emplacement du - constitution d'un fichier - exploiter les contacts
stand
prospects
- faire un bilan pour
prévoir l'aménagement du - concrétiser des ventes optimiser la prochaine
stand (décoration...)
participation
- présenter les nouveaux
produits
faire connaître la présence de - etc.
l'entreprise sur ce salon - réaliser les animations
(e-mailing, invitations .. . ) sur le stand .
préparer les documents
(fiches contacts, - etc.
brochures ...)
prévoir des animations (jeuconcours,
tombolas .. . )
etc.
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