Le marché de l'enfant en Afrique du Sud

Le monde del’enfanten Afrique du Sud© MINEFE – DGTPE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001Taille du marchéStructure de la populationAgeenfantinePopulation0-4 5 177 2005-9 4 997 80010-15 5 090 600Stats SA www.statssa.gov.za15,3 millions d’enfants de moins de 15 ansJuillet 2008Sur une population de 47,9 millions d’habitants (estimations 2007), l’Afriquedu Sud compte 15,3 millions d’enfants âgés de moins de 15 ans (soit 32% dela population) ; dont 7,72 millions de garçons et 7,58 millions de filles.Le dernier recensement démographique fait état d’un âge moyen de 15 ans ;alors qu’il est de 30 ans en Europe.Si la croissance démographique est en déclin depuis 2001, le pays enregistretoujours prés d’un million de naissances par an. Le marché consacré au mondede l’enfant représente donc un segment important de l’économie, et soninfluence sur les choix de consommation des ménages est considérable.http://www.monash.ac.za/news/2005/Brand_preference_research.htmlLe taux de fécondité est de 2,69 en2007 : 3 pour les femmes de lacommunauté africaine contre 1,7pour la population blanche.Le pouvoir d’achat des ménages en en constante augmentation : en 2007,18,4% de la population (contre 16% en 2006) disposait d’un niveau de vieproche de nos références européennes (revenus mensuels supérieurs à 9 304rands en 2006). Les dépenses le sont aussi : les recherches effectuées parMonash university of South Africa en 2008 démontrent que le budget alloué àl’enfant s’élève à plus de 20 milliards de rands chaque année, auquel s’ajoutent6 milliards d’argent de poche (contre 4 milliards en 2005).Le marché est essentiellement dominé par les importations en provenance de laChine, ou d’Europe. La production locale est faible sur tous les segments de cemarché (prêt-à-porter, article de puériculture, jouet, nutrition, ameublement,etc.) à l’exception toutefois du baby care.Prêt-à-porterwww.keedo.co.zawww.bugzoo.co.zawww.pupkinpatch.co.zaMalgré l’omniprésence des produits importés, lesmarques locales font bonne figureEn 2007, l’Afrique du Sud importait pour 64,6 millions de dollars devêtements et accessoires pour bébé incluant les articles de bonneterie etganterie (codes douaniers 6111 et 6209). Alors que les importations devêtements et accessoires (6111) sont en léger recul (-11,7% par rapport à2006), les articles de bonneterie (6209) affichent en revanche une progressionde plus 165%. La Chine et les pays du sud-est asiatique assurent plus de 90%de ces flux d’importation.A côté des grands distributeurs de prêt-à-porter sud-africains quicommercialisent aussi du vêtement enfant : Edgars, Jet, Truworths,Woolworths, Ackermans, Mr Price, Stuttafords, etc., certaines enseignes sesont spécialisées sur ce segment : Bug Zoo, Seven Ounce, Keedo, Naartjie,Earthchild, Naughty Company, Indygo, Hooligans, Kushner Clothings, MunkoA M B A S S A D E D E F R A N C E E N A F R I Q U E D U S U D - M I S S I O N É C O N O M I Q U E

L e m o n d e d e l ' e n f a n t e n A f r i q u e d u S u d –2 5 / 0 6 / 2 0 0 5 © MINEFE - DGTPELe secteur enregistre plus de 70%de son chiffre d’affaires entre lesmois de novembre et janvier,période de rentrée scolaire.Tout comme dans de nombreuxpays d’influence britannique,l’uniforme scolaire représente unmarché à part entière.ou encore Balu. Ces marques de positionnement moyen-haut de gamme sontcommercialisées dans un nombre limité de points de vente multimarques. Ellesrencontrent également un succès avéré à l’étranger, notamment en Europe, auEtats-Unis, où elles bénéficient d’avantages tarifaires (AGOA, ACDC) ainsiqu’en l’Australie et Nouvelle Zélande. La récente apparition de boutiquesmonomarque (Baobab Tree, S-Kidz, etc.) tend à modifier le paysage de ladistribution d’articles de prêt-à-porter enfantLe marché sud africain attire de plus en plus d’enseignes étrangères : Gap Kids(Etats-Unis), Mimo&Co (Argentine), Pumpkin Patch (Nouvelle Zélande) sontles mieux représentées, avec plus de 6 boutiques reparties dans toute l’Afriquedu Sud.Certaines marques françaises sont également présentes : Petit Bateau, Jeudiaprès-midi, Miniman (Newman), Berlingot, Jean Bourget (groupe IKKS), BabyDior, etc. au sein de magasins multimarques (Eleven Elves, Mandarine, etc.)réservés à une clientèle haut de gamme. Okaïdi (groupe ID) a ouvert sapremière boutique en 2006. Jacadi, du même groupe, pourrait à son tour ouvrirses portes dans le courant de l’année 2008.Articles depuériculturewww.babyandcompany.co.zawww.babycity.co.zaDes supermarchés de l’enfant dans les grandes villesBaby City et Baby and Company sont les deux principales enseignes dedistribution spécialisées bébé et petite enfance en Afrique du Sud. Lesdistributeurs généralistes tels que Pick’nPay, Shoprite/Checkers, Spar, Makro,Edgars, Game ainsi que les drugstores : Clicks, Dischem, HealthPharm sontaussi incontournables dans ce secteur. Le spécialiste du jouet ToysR’us, sousl’enseigne BabiesR’us, offre également une large gamme d’articles depuériculture (biberon, siège auto, poussette, lit, etc.).Relevé de marques (non exhaustif) - Baby City, juillet 2008Biberons et produits Nuk, Avent, Pigeon, U&me, Baby Club,dérivés (tétines, chauffe Snookums, , Vital Baby, Disney (licence),biberons, etc.) Safety1st, etc.www.toysrus.co.za/babyframe.htmlSièges auto, poussettes,couffin, lit de voyage,chaise hauteCouches & lingettesBébé Confort, Chicco, Peg Perego, Graco,Travel safe, Just Baby, U&me, Safeway,Bambino, , Piccollo, etc.Pampers, Huggies, etc.www.newclicks.co.zaEn 2007, l’Afrique du Sud importait pour 7,44 millions de dollars de siègesauto et poussettes (poste douanier 8715) en provenance de Chine (87%) etd’Italie (9%) ; en augmentation de 44,7% par rapport à l’année précédente.Jouets Les importations progressent de 24%www.reggies.co.zahttp://www.toysrus.co.za/www.toyzone.co.zaLes deux grandes surfaces du jouet en Afrique du Sud sont Toy Zone dugroupe Global Toys (Toy Zone et Baby City) et ToysR’us du groupeRegwoods (ToysR’us, Reggie’s, Baby and Company ainsi qu’une trentained’enseignes). Leurs concurrents sont le plus souvent des distributeursgénéralistes : Makro ; Metcash, Pick’nPay, Shoprite/Chekers, etc.Les grands opérateurs mondiaux, comme Mattel, Fisher-Price, Lego, MegaBlok, Chicco ou encore Hasbro sont également bien établis. Les produits(jouets, produits dérivés) sous licences de dessins animés, films ou sériestélévisées rencontrent un succès important auprès des plus jeunes : Cars, Dora,Spiderman, Barney’s, ou bien même les poupées Bratz, qui représentent 70%du marché de la poupée en Afrique du Sud, devant Barbie.A M B A S S A D E D E F R A N C E E N A F R I Q U E D U S U D - M I S S I O N É C O N O M I Q U E- 2 -

L e m o n d e d e l ' e n f a n t e n A f r i q u e d u S u d –2 5 / 0 6 / 2 0 0 5 © MINEFE - DGTPEL’Afrique du Sud a importé près de 292 millions de jouets en 2007 (codesdouaniers 9501, 9502, 9503 9504), principalement en provenance de Chine etdes Etats-Unis; soit une progression de 24% par rapport à l’année précédente.Les ventes de jouets progressent à un rythme très soutenu ces dernières annéeset sont tirées en grande partie par les jeux vidéo (code douanier 9504), dont lesadeptes sont de plus en plus jeunes.Nutritionwww.tigerbrands.comwww.olli.co.zawww.woolworths.co.zawww.aspenpharma.comwww.nestlé.co.zaPurity, Nestlé et Infacare, leaders du marché.Le secteur est largement dominé par la marque Purity (Adcok Ingram, groupesud-africain Tiger Brands) pour les petits pots, les céréales et les jus de fruits1 er age. Nestlé et Infacare (groupe Aspen pharma) sont ses deux poursuivants.Gerber (groupe Novartis) et Heinz sont aussi présents chez certainsdistributeurs. Depuis peu, la grande distribution propose également unegamme bio : petits pots et biscuits Olly (Pick’nPay) ; purées revendues aurayon frais de Woolworths.L’alimentation de base pour la grande majorité des petits sud-africains reste lescéréales infantiles à base de maïs. Purity est aussi leader sur ce segment.Les groupes Aspen (Infacare, S26, Infasoy, etc.) et Nestlé (Nan, Nido,Lactogen, Nutren, etc.) se partagent la majeure partie du marché des laitsinfantiles. Abbots (Pediasure/Isomil) est aussi référencé chez certainsdétaillants. Toute les gammes de laits infantiles (anti-reflux, soja, sans lactose,etc.) existent en Afrique du Sud. Ce segment connaît un essoufflement suite àl’interdiction de mener des campagnes publicitaires, mesure prise par legouvernement pour soutenir l’allaitement dans le pays.Produits de soin etd’hygiènewww.tigerbrands.co.zawww.annique.comwww.jnj.comwww.amka.co.zawww.purebeginnings.co.za/www.aromakids.co.zaL’essor du marché bioLe marché des produits de soin et d’hygiène pour les bébés croît en moyennede 3,8% par an (Datamonitor 2008).Johnson & Johnson (Johnson’s Baby) et Tiger Brands (Elizabeth Anne’s) sontles leaders incontestés du marché, avec Beiersdorf (Nivea) et Unilever(Vaseline). Leur croissance annuelle se situe autour des 18%.Face à ces géants, d’autres firmes de taille plus modestes (Forever Young,AMKA, Annique, etc.) s’imposent sur le segment du bio et du naturel. Leurréseau de distribution est bien souvent celui des magasins spécialisés : BabyCity, Baby and Company, ainsi que les boutiques de prêt-à-porterindépendantes.Annique a ainsi développé une gamme unique de soins (cosmétiques,shampooings, produits solaires, etc.) basée sur les propriétés bienfaisantes durooibos, dont l'extrait est ajouté à la plupart des formulations. Ce sont lesprincipes de l’aromathérapie qui ont inspiré Aromakids, qui propose à son tour,une gamme de produits pour jeunes enfants (bain moussants, huiles de bain,lingettes) à base d’huiles essentielles naturelles : camomille, eucalyptus,lavande, citronnelle, olive, aloès, etc.Les eaux de toilettes bébé sont pour l’heure quasi absentes du marché sudafricainet reste un créneau à explorer pour les entreprises françaises.A M B A S S A D E D E F R A N C E E N A F R I Q U E D U S U D - M I S S I O N É C O N O M I Q U E- 3 -

L e m o n d e d e l ' e n f a n t e n A f r i q u e d u S u d –2 5 / 0 6 / 2 0 0 5 © MINEFE - DGTPEAmeublement etDécorationLe concept de distributionspécialisée en ameublement pourenfants reste souvent le fait depetits opérateurs indépendants.Peu d’opérateurs spécialisésCertains fabricants locaux et artisans en ameublement développent desgammes dédiées à l’enfant (produits en pin, sur mesure, etc.) mais n’ontgénéralement qu’une activité régionale. Ainsi, Little people’s decor,Dreamland, Dinky Decor, 023 Toddlers Decor, présents à Johannesburg,commercialisent leurs produits avec l’appui d’un showroom, souvent unique,et à l’aide du bouche à oreille.www.dreamfurniture.co.zawww.treehouse.co.zawww.osiers.co.zaTreehouse, enseigne d’un fabricant basé à Cape Town sort pourtant du lot avec13 magasins situés dans les grandes villes du pays et une activité export dans11 pays.Les enseignes des grands distributeurs d’ameublement, (groupes JD,Ellerines, Mr Price) réservent parfois un espace enfant au sein de leursmagasins : Osiers kids, Mr Price Kids, etc.Les articles de décoration pour chambres d’enfant sont aussi commercialiséspar les enseignes généralistes (super-hypermarchés), les spécialistes du DIY(Builders Warehouse, Mica) ou les boutiques de jouets (ToysR’us, Reggies,etc). Si Baby City et Baby & Company référencent aussi du petit ameublementpour bébé (lits, meubles à langer) l’offre dédiée à l’enfant en matièred’ameublement et de décoration reste à développer en Afrique du Sud.EvénementsSalons professionnelsYOUR BABY SHOWJohannesburg - mai 2009, au Coca-Cola DômeDurban - du 29 au 31août, au Centre des ConventionsLe Cap - du 7 au 9 novembre, au Centre des Conventionswww.yourbabyshow.co.zaBABY & PARENT EXPOPretoria - du 27-29 juin 2008, à Heartfelt ArenaLe Cap - du 25 au 27 juillet 2008, au Centre des ConventionsJohannesbourg - du 3 au 5 octobre 2008, au Centre des ConventionsDurban - du 17 au 19 avril 2009, au Parc des Expositionswww.babyexpo.co.zaCopyrightTous droits de reproduction réservés, sauf autorisationexpresse de la Mission Economique deJOHANNESBURG (adresser les demandes àjohannesburg@missioneco.org).Clause de non-responsabilitéLa ME s’efforce de diffuser des informations exactes et àjour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreursqui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucuncas être tenue responsable de l’utilisation et del’interprétation de l’information contenue dans cettepublication qui ne vise pas à délivrer des conseilspersonnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de casparticuliers.Auteur :Mission Économique de JohannesburgAdresse postale : P.O. Box 651048 - BENMORE, 2010 -AFRIQUE DU SUDAdresse physique : Augusta House, Inanda GreensBusiness Park - 54, Wierda Road West, Wierda Valley -Sandton, JOHANNESBURG, 2196 - AFRIQUE DU SUDRédigée par : Valérie CHESNEAURevue par : Xavier CHATTE-RUOLSVersion originelle du 20/09/2005A M B A S S A D E D E F R A N C E E N A F R I Q U E D U S U D - M I S S I O N É C O N O M I Q U E- 4 -