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l a b o î t e à o u t i l sduDigitalentrepreneur

l a b o î t e à o u t i l sduDigitalentrepreneur■ Catherine Headley■ Adnane Maalaoui

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Remer­ciementsDe Catherine Headley :À Marine Gèze, Manuella Rubio, Hervé Bour­don, Dianne Révillard pour leur pré­cieux apportet leur par­tage d’exper­tise en digi­tal mar­ke­ting.À Gilles Marinet pour son tra­vail minu­tieux de relec­ture.À Louis et Ivo pour leur contri­bu­tion tech­nique à la réa­li­sa­tion des vidéos.À mes enfants Lara, Simon, Élie et mon mari Gilles pour leur sou­tien et leur patience.À nos édi­trices, Odile et Judith, pour leur accom­pa­gne­ment.D’Adnane Maalaoui :« Audaces fortuna juvat » !Cet ouvrage consti­tue un ouvrage incontour­nable pour les entre­pre­neurs auda­cieux du web.Un ensemble d’outils pré­parés et réflé­chis lon­gue­ment avec les experts et les pro­fes­sion­nelsde l’accom­pa­gne­ment et d’aide à la créa­tion d’entre­prise. Ce travail confirme éga­le­ment quele « gap » entre cher­cheurs et pra­ti­ciens est en train de se résor­ber au pro­fit d’une col­la­bora­tionfruc­tueuse et pérenne.Cet ouvrage n’aurait jamais vu le jour sans l’appui et l’encou­ra­ge­ment de plu­sieurs personnesque je tenais à remer­cier pro­fon­dé­ment :À Gilles Bouchard, pour son écoute, son sens cri­tique et sa dis­po­ni­bi­lité.À Pierre Conreaux, serial entre­pre­neur et re­lecteur de grande qua­lité.À Dominique Fayet et Mar­tial Bombrault, pour leurs conseils.À Madjid Yahyaoui, responsable des programmes de sensibilisation à l’entrepreneuriat àNovancia Business School.À Philippe, pour son sens de l’ami­tié.À Im­en, Heger, Sylvaine, Claire, Steve, Xavier, Oli­vier, Clé­mence… ainsi que l’ensemble demes col­lègues de l’ESG Mana­ge­ment School et à son direc­teur Armand Derhy.À Catherine, ma co-­auteure, pour son enga­ge­ment et sa déter­mi­na­tion.À Odile et Judith pour leur patience et leur énorme tra­vail d’édi­tion.À mes incontour­nables et tendres parents et sœurs, à Habib…Enfin, à mon unique, ma femme pour son affec­tion, sa patience et son sou­tien indé­fec­tible.— 3 —

Pré­faceDans son Essai sur la nature du commerce en général paru en 1755, L’éco­nomisteRichard Cantilon invente le terme « entrepreneuriat » pour décrire laprise de risque résul­tant de l’achat d’un bien à un prix cer­tain pour le revendreà des prix incer­tains. Depuis, le concept a pris une accep­tion plus large pour décrirela prise de risques dans la recherche d’oppor­tu­ni­tés.Le digi­tal entrepreneuriat étend à son tour le champ de ces oppor­tu­ni­tés en y inté­grantl’usage des médias digi­taux et autres tech­no­logies de l’infor­ma­tion et de la commu­nica­tion.Et pour s’en assu­rer, il suf­fit de consi­dé­rer l’une des plus grandes aven­tures del’entrepreneuriat digi­tal qu’est Google. Un entrepreneuriat digi­tal qui combine techno­logiesinfor­ma­tiques, réseaux numé­riques de l’inter­net, logi­ciels d’algo­rithmes etpra­tiques sociales des uti­li­sa­teurs de son moteur de recherche et de ses ser­vicesconnexes.La longue cohorte de start- ups issues de ce modèle est là pour témoi­gner du dynamismede l’entrepreneuriat numé­rique avec ses outils, ses règles, sa culture et sesentre­pre­neurs. Il n’en fal­lait pas plus pour don­ner le jour à cet ouvrage très pragma­tique.Un ouvrage des­tiné à abor­der les fon­da­men­taux de l’appren­tis­sage des pra­tiquesentre­preneuriales et managériales des digi­taux entre­pre­neurs dans leur rechercheper­ma­nente et accé­lé­rée d’oppor­tu­ni­tés de busi­ness liées à des tech­no­logies qui necessent d’émer­ger. Un essaim bour­don­nant d’inno­va­tions qu’il faut pou­voir détecter,anti­ci­per et tra­duire en appli­ca­tions mar­ché. Comment défi­nir, conce­voir, déve­lopperet déployer de nou­veaux pro­duits et ser­vices digi­taux au bon moment et au bonendroit ? Comment trans­for­mer un concept digi­tal en busi ness model ren­table géné­rateurde reve­nus récur­rents ? Comment trou­ver les che­mins les plus appro­priés du marchépour une idée innovante ? Comment déve­lop­per et trans­for­mer des plateformesmul­ti­mé­dia en outils de dis­tri­bu­tion de pro­duits et de ser­vices ? Voici quatre questionsparmi tant d’autres qui tra­duisent les défis aux­quels sont confron­tés les digi­tauxentre­pre­neurs. Quatre pro­blé­ma­tiques qui induisent éga­le­ment les carac­té­ris­tiquesdes nou­velles struc­tures orga­ni­sa­tion­nelles et sociales dans les­quelles nous vivons etaux­quelles contri­buent direc­te­ment les entre­pre­neurs talen­tueux du digi­tal.— 4 —

la boîte à outils dU Digital entreprenEUrSai­sir la dyna­mique à l’œuvre dans les esprits de jeunes entre­pre­neurs du digi­talest essen­tiel pour mieux appré­hen­der un cer­tain nombre de prin­cipes et de règlesqui déter­minent le suc­cès de leurs pro­jets dans leur phase de démar­rage : équipeslégères, expé­ri­men­ta­tions nom­breuses, test mar­chés appro­fon­dis, coûts struc­tu­relsallé­gés, risques impor­tants mais mesu­rés et… tra­vail acharné. Ce que résume parfai­te­mentThomas Edison dans l’un de ses apho­rismes : « Le génie c’est 1 % d’inspi­ra­tionet 99 % de trans­pira­tion ».Pour mieux comprendre les muta­tions actuelles et futures de nos entre­prises, il faut seretour­ner vers le digi­tal entrepreneuriat dont la démarche et les outils consti­tuentd’excel­lentes sources d’ins­pi­ra­tion et de puis­sants leviers de déve­lop­pe­ment : effi­cacitéet maî­trise des tech­no­logies et des flux d’infor­ma­tion, bien entendu, mais sur­toutintui­tion, réflexion et anti­ci­pation. C’est à ce prix que s’opèrent les déploie­ments straté­giquesles plus rapides, y compris dans les grandes entre­prises.Gilles Bo u c h a r dVice-­Président Harvard An­gels France— 5 —

SommairePré­face...................................................................................................................................4Avant-propos....................................................................................................................... 8Dossier 1 Le digi­tal entre­pre­neuriat....................................................................................12Outil 1 Le digi­tal entre­pre­neur.................................................................................. 14Outil 2 Avan­tages et inconvé­nients du web entrepreneuriat.............................. 16Outil 3 Détec­tion d’oppor­tu­nité d’affaire dans le web.......................................... 18Outil 4 Les étapes du pro­ces­sus entrepreneurial................................................. 20Outil 5 L’adé­qua­tion homme/pro­jet.........................................................................22Outil 6 Le pro­jet digi­tal.............................................................................................. 24Outil 7 La moti­vation du digi­tal entre­pre­neur....................................................... 28Outil 8 Les compé­tences du digi­tal entre­pre­neur................................................ 30Outil 9 L’impor­tance du réseau.................................................................................32Dossier 2 Le digi­tal benchmark............................................................................................. 34Outil 10 L’étude de mar­ché......................................................................................... 36Outil 11 Seg­men­ta­tion du mar­ché............................................................................. 38Outil 12 Défi­nir la concur­rence en fonc­tion des moteurs de recherche............. 40Outil 13 Quan­ti­fier et géo­locali­ser la demande poten­tielle................................... 42Outil 14 Points clés de la stra­té­gie digi­tal mar­ke­ting............................................ 44Outil 15 Mettre en place une veille stra­té­gique...................................................... 46Dossier 3 Les incontour­nables de la digi­tale entre­prise...................................... 48Outil 16 Choi­sir un nom de domaine......................................................................... 50Outil 17 Choi­sir une solu­tion d’héber­ge­ment.......................................................... 52Outil 18 Choi­sir une solu­tion de créa­tion de site e-­commerce............................. 54Outil 19 Uti­li­ser les sceaux de confiance.................................................................. 58Outil 20 Les asso­cia­tions pro­fes­sion­nelles............................................................... 60Dossier 4 Pre­miers pas dans la créa­tion de site........................................................ 62Outil 21 Construire un site « user centric » ­res­pec­tant les cri­tères d’acces­si­bi­lité.........................................................64Outil 22 Choix des requêtes de posi­tion­ne­ment : géné­rer du tra­fic.................... 66Outil 23 Éléments du site à opti­mi­ser : code source et contenu.......................... 68Outil 24 Mise en place des objec­tifs busi­ness du site.............................................72Outil 25 Mettre en place une solu­tion d’ana­lyse web : mesu­rer les résul­tats...... 74Outil 26 Défi­nir la struc­ture du site : l’ergo­no­mie....................................................76Outil 27 Construire une page d’erreur 404 « user centric »................................ 78Dossier 5 Aspects juri­diques de la digitale entre­prise........................................... 80Outil 28 La pro­priété indus­trielle............................................................................... 82Outil 29 Le droit des contrats..................................................................................... 84Outil 30 Choi­sir le sta­tut juri­dique............................................................................. 86Outil 31 L’auto-entre­pre­neur...................................................................................... 88Outil 32 Obli­ga­tions légales d’un site web................................................................ 92— 6 —

la boîte à outils dU Digital entreprenEUrDossier 6 Aspects finan­ciers de la digitale entreprise........................................... 94Outil 33 Le busi­ness plan du digi­tal entre­pre­neur.................................................. 96Outil 34 Les élé­ments du busi­ness model................................................................ 98Outil 35 Le plan de financement............................................................................... 102Outil 36 Le plan de tré­so­re­rie....................................................................................106Outil 37 Le seuil de ren­ta­bi­lité..................................................................................108Outil 38 Le besoin en fonds de roulement (BFR).................................................... 112Outil 39 Les soldes inter­mé­diaires de ges­tion de la société digi­tale................... 114Outil 40 La méthode des ratios.................................................................................. 116Outil 41 Le compte de résultat................................................................................... 118Dossier 7 Leviers d’acqui­si­tion............................................................................................. 122Outil 42 Indi­quer l’exis­tence du site aux moteurs de recherche......................... 124Outil 43 Relayer l’offre sur les réseaux sociaux..................................................... 126Outil 44 Netlinking : wikis, bookmarks, annuaires et par­te­naires........................ 130Outil 45 Rela­tions presse online : eRP..................................................................... 132Outil 46 Search marketing.......................................................................................... 134Outil 47 Display, retargeting et RTB......................................................................... 136Outil 48 Inté­grer une dimen­sion sociale.................................................................. 138Outil 49 Pro­mou­voir le online via le offline.............................................................140Outil 50 L’e-mail marketing........................................................................................ 142Dossier 8 Struc­tures d’appui et de finan­ce­ment du digi­tal entre­pre­neur......146Outil 51 Les bou­tiques de ges­tion............................................................................148Outil 52 Les cou­veuses...............................................................................................150Outil 53 L’incu­ba­teur................................................................................................... 152Outil 54 Entre­prendre au fémi­nin : Fédé­ra­tion Pion­nières...................................154Outil 55 Le réseau Entre­prendre............................................................................... 156Outil 56 Oséo................................................................................................................158Outil 57 France Active.................................................................................................160Outil 58 France Ini­tiative............................................................................................ 162Outil 59 Le crowdfunding............................................................................................164Dossier 9 Suivre et déve­lop­per sa digi­tale entre­prise.......................................... 166Outil 60 Les tableaux de bord....................................................................................168Outil 61 Les indi­ca­teurs clés de per­for­mance (KPI).............................................. 170Outil 62 Suivre le posi­tion­ne­ment du site sur les moteurs de recherche.......... 172Outil 63 La quan­tité et la qua­lité de tra­fic.............................................................. 174Outil 64 Mesu­rer le ROI des cam­pagnes publi­ci­taires........................................... 176Outil 65 Les busi ness an gels...................................................................................... 178Outil 66 Les socié­tés de capital-­risque (SCR).........................................................180Glos­saire............................................................................................................................182Bibliographie....................................................................................................................186— 7 —

Avant-proposLa création dans le web a ses spécificités. Lors de la mise en place de son activitéweb, un entre­pre­neur se pose de nom­breuses ques­tions : comment créermon entre­prise ? Comment la pro­mou­voir ? Comment inter­préter les KPI (indica­teursclés de per­for­mance) ? Quelles sont les mesures cor­rec­tives à prendre ?Autant de ques­tions aux­quelles La boîte à outils du digi tal entre pre neur va appor­ter desréponses concrètes.Cet ouvrage est struc­turé autour de toutes les ques­tions que peut se poser une-entrepreneur. Il apporte un éclai­rage pra­tique dans un contexte entrepreneurial parti­cu­lier.Son objec­tif est double :iiprésenter l’entrepreneuriat dans le web de manière très péda­go­gique en illus­trant certainsconcepts par des cas concrets ;iidonner aux e-­entrepreneurs une vision glo­bale de la démarche entrepreneuriale enmilieu digi­tal.La boîte à outils du digi tal entre pre neur se foca­lise sur les trois grandes phases de dévelop­pe­mentd’une web entre­prise : la concep­tion, la créa­tion et la pro­mo­tion sur la toile.Cet ouvrage est composé d’outils expli­ca­tifs consul­tables faci­le­ment et sépa­ré­ment.http://goo.gl/Eo0odVoir l’introductionen vidéo.— 8 —

la boîte à outils dU Digital entreprenEUrRecueil de bonnes pra­tiques, ce livre s’adresse à tout entre­pre­neur dans le web indépen­dam­mentde son acti­vité. Il comprend une vul­ga­ri­sa­tion des aspects tech­niques, uneliste d’outils gra­tuits et des astuces d’experts. Il per­met aux entre­pre­neurs de faire deleur site un « super commer­cial web », une force de vente effi­cace dont l’objec­tif est degéné­rer du chiffre d’affaires et des « leads » à court terme dans l’éco­sys­tème web.Autant d’élé­ments pour démys­ti­fier et démo­cra­ti­ser la créa­tion dans le web.Catherine He a d l e yAdnane Ma a l a o u i— 9 —

La Boîte à outils,Mode d’emploiComment utiliserles QR codes de ce livre ?123Téléchargez un lecteur de QR code gratuit etouvrez l’application de votre smartphone.Photographiez le QR code avec votre mobile.Découvrez les contenus interactifs sur votresmartphone.Les outils sontclassés par dossierL’intérêt de la thématiquevu par un expertUn menu déroulantdes outils

la boîte à outils dU Digital entreprenEUrLa représentationvisuelle de l’outilUne signalétiqueclaireLes apportsde l’outilet ses limitesUne vidéo ouun lien directL’outilen synthèseL’essentielen anglaisUn cas pratiquecommentéUn approfondissementpour être plusopérationnel

Dos sier1Le digi talentre pre neuriat« Je n’ai jamais mis au point une inven tion sur laquelle je n’avais pas réflé chi en termesde ser vice qu’elle pou vait appor ter aux autres. J’ai trouvé ce dont le monde avait besoin,et je l’ai inventé ».Thomas EdisonDans ce dos­sier, nous ferons la lumière sur les élé­ments per­met­tant de comprendrece nou­veau phé­no­mène qu’est le digi­tal entrepreneuriat et d’appré­hen­der le digi­talentre­pre­neur sous ses dif­fé­rentes facettes.Le processusentrepreneurialLe projetLe réseauL’opportunité d’affaireL’adéquation hommeprojetMotivationsCompétencesAvantages etinconvénientsLe digital entrepreneuriat— 12 —

Le digi­tal entrepreneuriat met en évi­dence l’uti­li­sation de plus en plus cou­rante de l’outilinter­net dans et pour les entre­prises et le commerce. Entre­prendre dans le web est uneacti­vité à laquelle s’a­donnent de plus en plus les ama­teurs du web. La perspec­tive de travaillerchez soi, de jouir de plus de liberté et de réunir plai­sir et tra­vail peut en moti­verplus d’un.Le digi tal entre pre neur, ses moti vations et ses compé tencesDossier1L’entre­pre­neur dans le digi­tal peut être motivé notamment par l’amour du risque, larecherche de l’indé­pen­dance, la liberté, le dépas­se­ment de soi, les pré­oc­cu­pa­tions environ­ne­men­tales.Ses moti­vations per­son­nelles vont le pous­ser à mettre en place une entreprisesur le web. Dis­po­ser de compé­tences en matière de digi­tal peut s’avé­rer utile pour cetentre­pre­neur. Des compé­tences en web mar­ke­ting ou déve­lop­pe­ment web pro­curent unevue d’ensemble qui lui per­met­tra de mieux ajus­ter son offre et son busi­ness model.Le pro ces sus entrepreneurial, l’adé qua tion homme/pro jet,le pro jet et le réseauEnta­mer une expé­rience dans le digi­tal entrepreneuriat néces­site de suivre une métho­dologieet une logique ité­ra­tive et dyna­mique. Tout au long du pro­ces­sus entrepreneurial, lepor­teur de pro­jet digi­tal devra faire des allers-retours entre son pro­jet, le busi­ness modelet le busi­ness plan pour faire évo­luer l’offre si néces­saire. Pour mieux inté­grer le mar­chéet faire connaître son pro­jet, l’entre­pre­neur pourra se repo­ser sur les dif­fé­rents réseauxqui l’entourent.Les avantages et inconvénientsdu digi tal entrepreneuriatLe digi­tal entrepreneuriat pro­cure des avantageset des inconvé­nients à tous les niveaux.L’entre­pre­neur doit se prémunir des risques etpro­po­ser un plan de déve­lop­pe­ment qu’il ajusteraen fonc­tion des dif­fé­rents aléas liés à sonenvi­ron­ne­ment.Ces dif­fé­rents points que nous met­tons en avantper­met­tront aux futurs entre­pre­neurs de mieuxappré­hen­der l’expé­rience dans sa glo­ba­lité. Cesoutils appor­teront un éclai­rage sur les conditionsde suc­cès au digi­tal entrepreneuriat et surles dif­fé­rentes actions à mettre en œuvre.Les outils1 Le digi­tal entre­pre­neur............................................... p. 142 Avan­tages et inconvé­nients du web ­entrepreneuriat............................................................. p. 163 Détec­tion d’oppor­tu­nité d’affaire ­dans le web..................................................................... p. 184 Les étapes du pro­ces­sus entrepreneurial.............p. 205 L’adé­qua­tion homme/pro­jet..................................... p. 226 Le pro­jet digi­tal............................................................ p. 247 La moti­vation du digi­tal entre­pre­neur................... p. 288 Les compé­tences du digi­tal entre­pre­neur............ p. 309 L’impor­tance du réseau............................................. p. 32— 13 —

Outil1Le digi tal entre pre neurLes ressources et compétencesdu digital entrepreneurCompétencese-businesse-commerceMotivationDigitalentrepreneurEn résuméLe digi­tal entre­pre­neur est un entre­pre­neur quimobi­lise des res­sources et des compé­tencespour déve­lop­per une acti­vité dans le web. Ilcommer­cia­lise des biens et/ou des ser­vicesvia un e-­canal de dis­tri­bu­tion. Il pro­pose unevitrine de qua­lité (site inter­net) qui maté­ria­lisel’offre, mais aussi la rela­tion de l’entre­pre­neuravec les dif­fé­rentes par­ties pre­nantes (clients,four­nis­seurs, etc.). Géné­ra­le­ment, le digi­talentre­pre­neur opère dans un pre­mier tempsseul quand il maî­trise les outils e-­business. Ilpeut aussi tra­vailler en équipe pour dis­po­serde compé­tences spé­cia­li­sées et amor­tir sescoûts de fonc­tion­ne­ment.InsightThe digital entrepreneur is an entrepreneurwho mobilises resources and competences todevelop an activity on the web. They distributegoods and/or services via an e-channel of distribution.This offers a quality window (web site)embodying the offer, but also the relationshipof the entrepreneur with different stakehol ders(clients, providers, etc.). Generally, the digitalentrepreneur operates alone initially when theymaster e-business tools. They may also work inteam to have access to special competencesand reduce their operational costs.— 14 —

© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.Pour quoi l’uti li ser ?Objec tifL’objec­tif du digi­tal entre­pre­neur est de mobi­liserl’outil inter­net dans sa quête de pros­pects. Ildevra déve­lop­per un busi­ness model géné­ra­teurde reve­nus et tirer parti des outils gra­tuits adaptésà ses besoins dis­po­nibles sur le web (ges­tionde la fac­tu­ra­tion, template de site web).Ainsi, il répon­dra à ses propres aspi­ra­tions :indé­pen­dance, dés­ir de réa­li­sa­tion per­son­nelleet de réus­site.ContexteLe digi­tal entre­pre­neur est présent sur internet.Géné­ra­le­ment, l’entre­prise ne dis­pose pasde locaux phy­siques.À l’heure actuelle, la pré­sence sur inter­net estdeve­nue vitale pour toutes les entre­prises. Dansce contexte, les entre­pre­neurs se tournent versle net pour accé­der plus faci­le­ment à un marchéde plus en plus impor­tant. Les oppor­tu­ni­tésd’affaires sont nom­breuses et les start- ups sontmajo­ri­tai­re­ment des digi­tales entre­prises.Entre­prendre dans le digi­tal est un exer­cicequi peut s’avé­rer périlleux, consi­déré par lesexperts comme « aléa­toire », tant dans laphase de lan­ce­ment que sur la géné­ra­tion detra­fic et la réa­li­sa­tion de chiffre d’affaires. Lesentre­pre­neurs dans le digi­tal connaissent desfor­tunes diverses. Le plus célèbre d’entre euxest Mark Zuckerberg, qui a ren­contré le succèsavec Facebook. Sean Parker, au contraire,n’a pas réussi à moné­ti­ser le busi­ness modèlede Napster. Le digi­tal entre­pre­neur doit avoirdu carac­tère et être un vision­naire pour bienappré­hen­der son mar­ché web.Comment l’uti li ser ?ÉtapesiiDéfi­nir son mar­ché et son offre.iiPro­po­ser et déve­lop­per la vitrine web pourtou­cher le mar­ché ciblé.Dossier 1 Le digi­tal entre­pre­neuriatiiHéber­ger son site inter­net en sélec­tion­nantson nom de domaine pour dis­po­ser de l’exclusi­vitéde ce der­nier.iiMettre en ligne l’offre en biens ou ser­vices.iiEnta­mer un tra­vail de référencement naturelou payant pour être visible.Métho do logie et conseilPour la commer­cia­li­sa­tion de pro­duits ou services:iiBien appré­hen­der son mar­ché (voir outil 10).iiMettre en place un busi­ness model ren­tableet l’ajus­ter si besoin (voir outil 34).iiCommu­ni­quer sur le pro­duit ou ser­vice enamont (voir outil 14).iiMettre en place un plan de finan­ce­mentsolide (voir outil 35).iiMettre en avant un plan de déve­lop­pe­mentsur 3 à 5 ans si besoin d’inves­tis­seurs. nAvan tages■■ Des coûts de fonc tion ne ment moins éle vés quedans une entre prise clas sique.■■ Être au plus proche de ses clients.■■ Un accès plus simple au mar ché.■■ Pos si bi lité de diver si fier ses dif fé rents modèlesde reve nus.Pré cau tions à prendre■■ Le temps est une variable cen trale pour lesentre pre neurs sur le web : le contrôle des pré vi ­sions finan cières est donc à mettre en place aumini mum 1 fois par mois.■■ Inves tir dans l’effort mar ke ting et trou ver lejuste milieu avec la R & D si besoin.■■ Inves tir dans la commu ni ca tion qui consti tue lefer de lance dans le digi tal, la visi bi lité sur internetest pri mor diale pour atti rer le maxi mum declients et assu rer le chiffre d’affaires visé.Outil1« Il n’y a pas“un” carac tèred’entre pre neur.Mais il faut“du” carac tèrepour l’être. »Peter DruckerLe digi­tal entre­pre­neur— 15 —