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L'ANALYSE DESMARCHÉSET DE LEURSACTEURS

QU'EST-CE QU'UN MARCHÉ ?Le mot « marché » est utilisé par les gensde marketing dans trois sens différents bienque complémentaires :• au sens quantitatif• au sens « marché-système »• au sens stratégique

Au sens quantitatifon désigne par « marché d'un produit » unensemble de données chiffrées surl'importance, la structure et l'évolution desventes de ce produit

Au sens « marché-système »on appelle « marché » l'ensemble desacheteurs, des consommateurs et pluslargement de tous les publics susceptiblesd'exercer une influence sur les ventes d'unproduit

Au sens stratégiqueon appelle « marché pertinent d'un produit oud'une marque », l'espace concurrentiel danslequel se positionne l'entreprise. On désignepar « marché-cible », le nombre et la naturedes clients que l'on veut toucher.

1/ LA DÉFINITIONQUANTITATIVE D'UN MARCHÉOn emploie souvent le terme de marché pourcaractériser, d'une manière synthétique etstatistique, l'importance, la structure et lestendances d'évolution des ventes d'unproduit, d'un service ou d'une catégorie deproduits ou services.

2 / LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ ENTANT QUE SYSTÈME D'INTERACTIOND'INDIVIDUS ET D'ORGANISATIONSle mot « marché » désigne l'ensemble despublics susceptibles d'exercer une influencesur les ventes d'un produit, ou plusgénéralement sur les activités d'uneorganisation Ces publics peuvent êtrecomposés d'individus, d'entreprises oud'institutions représenter graphiquementl'ensemble des publics qui définissent unmarché

a) La clientèle finaleDe tous les publics constitutifs d'unmarché, celui qui exerce l'influence la plusdirecte sur les ventes d'un produit (les mots« vente » et « produit » étant pris ici dans unsens très large) est constitué par les clientsfinals: consommateurs, utilisateurs, usagers.La nature et les caractéristiques de ce publicsont très variables selon les secteursd'activité.

) Les acheteursDans certains cas, les acheteurs etles consommateurs d'un produit seconfondent: c'est le cas, par exemple, pourles cigarettes.Mais, très souvent, ces deux catégoriesne se recouvrent pas exactement et sontparfois même complètement disjointes.

c) Les influenceurs: leadersd'opinion, prescripteurs,préconisateurs, bouche à oreilleL'étude des comportements etmotivations des consommateurs fait parfoisapparaître l'influence déterminante sur laconsommation ou l'achat d'un produit, decertains tiers qui jouent un rôle deprescripteur ou de conseil.

d) Les distributeursEntre les producteurs et les clients, setrouve le système de distribution composéde divers intervenants : courtiers, grossistes,centrales d'achat, détaillants, etc. Lesagents de distribution ne sont presquejamais des intermédiaires passifs.

3/ LA DÉFINITION D'UN MARCHÉAU SENS STRATÉGIQUELe marché pertinent d'un produit “x” ou espacecompétitif1° La définitionLe marché pertinent d'un produit donné est l'espacede marché dans lequel il est en compétition avec d'autresproduits que l'acheteur juge substituables.2° La définition d'un marché par une entreprise peutévoluer3° Le marché-cibleIl est constitué par l'ensemble des acheteurs que l'onvise. On notera que les cibles marketing etparticulièrement de communication ne se limitent pas auxseuls acheteurs mais aussi aux consommateurs ouutilisateurs s'ils ne sont pas les acheteurs, auxdistributeurs, aux influenceurs, etc.

L'ÉTUDE DES MARCHÉS ENVOLUME ET EN VALEUR1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE MESURED'UN MARCHÉ2/ LE CHOIX DES CRITÈRES D'ANALYSED'UN MARCHÉ3/ LA STRUCTURE DES MARCHÉS

1/ LE CHOIX DES UNITÉS DEMESURE D'UN MARCHÉa) Le marché en volumeb) Le marché en valeurc) Les ventes

a) Le marché en volumeOn utilise généralement des unités physiques:tonnes de blé,kilowatts d'électricité,litres d'eau minérale,etc.

) Le marché en valeurIl y a, à ceci, deux raisons principales:- en premier lieu, la mesure d'un marché en valeur estparfois la seule possible pour des produits trèshétérogènes comme certains produitspharmaceutiques où il serait absurde de mesurer lesventes en tonnes, en nombre de pilules, de gélules oud'ampoules ;- en second lieu, il est toujours instructif d'analyser unmarché sous le double angle du volume et de la valeur,l'évolution pouvant être très différente comme l'illustrele marché de la micro-informatique dont les ventes envolume augmentent tandis que la guerre des prixcontribue à faire stagner le marché en valeur.

c) Les ventesLa question se pose aussi parfois, dans le casde biens durables ou semidurables

) La distinction entre le marché réelou actuel et le marché potentiel• Le marché réel est mesuré parle volume desventes effectives du produit considéré aucours d'une période de référence.• Le marché potentiel est une estimation duvolume maximum (ou plafond) quepourraient atteindre les ventes, dans unhorizon temporel déterminé et souscertaines hypothèses bien définies.

d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantitésachetées par acheteur (QA/NA), les actesd'achat (fréquence et montant) et la valeur àvie d'un consommateur1° Les marchés selon le nombred'acheteurs2 ° NA et QA/NA3° Les actes d'achat : fréquence etmontant4° La taille du marché par client ou «valeur à vie d'un client »

23DRAFT FOR DISCUSSION PURPOSES ONLYTransition of NJCEP Administration to the UtilitiesThe OCE suggests the following key principles be used to guide the discussions for consideringan NJCEP transition to the utilities:1. How does this transition option to the Utilities advance the goals of the EMP and theGovernor’s goals for economic development and jobs creation;2. How does this option assist in the transition from a rebate based system to a revolving loanor financing system;3. Will this option result in lower or the lowest administrative cost;4. Will this option result in the increased energy savings or clean energy generation; and5. Will this option result in benefits to all ratepayers.1. Utility Administrationi. Are all utilities to be part of this administration?ii. Is this for EE only or also RE, CHP, demand response?iii. What programs will continue and what new programs/delivery concepts will beimplemented in 2011?iv. How would the Utilities coordinating program design and incentives among theutilities?v. Should there be consistent incentives across New Jersey or just consistent incentives“where appropriate”?vi. Should the utilities have flexibility to design programs and incentives specific totheir service territories?vii. Should the utilities be required to minimize administrative costs by sharingpurchasing and other costs that can be provided centrally rather than on an individualutility basis or that can be shifted to market participants?2. Rate Issuesa. The Board has already approved EE an RE funding levels for 2011 for each utility soshould this funding level be utilized and eliminate any EE or RE RGGI charges forall programs or should the SBC be eliminated and just utilize the RE and EE RGGIcharges?b. Should this funding be based on traditional utility accounting/deferred accounting?c. Could individual utilities not part of the overall NJCEP administration petition theBoard to do more EE or RE including CHP and demand response within thereservice area but use the 2011 and 2012 funding level as a base level?d. How would the utilities coordinate with other programs the Board may want to fundas economic development programs such as the EDA or CST programs?

2 ° NA et QA/NA1. Ventes en volume = NA x QA/NA2. Ventes en valeur = NA x VA/NA3. Taux de pénétration = % d'acheteurspotentiels ayant acheté au moins unefois pendant la période de référence

Le taux de pénétration peut se calculer sur lenombre d'habitants, sur le nombre de foyers,sur le nombre d'entreprises• Les stratégies extensives : augmenter NAElles cherchent à élargir le marché enconquérant de nouveaux acheteurs• Les stratégies intensives : augmenter QAelles visent à augmenter les quantitesachetées par chaque acheteur et/ou lavaleur des achats

3° Les actes d'achat : fréquenceet montantLe montant d'un marché peut se calculer enmesurant le nombre d'actes d'achat et la valeurmoyenne de chaque acte d'achat. C'est uneméthode fréquemment employée dans lesmarchés dits PGC (Produits de GrandeConsommation à forte fréquence d'achat).Le marché total est :NA (nombre de foyers acheteurs) x Actes d'achatx Valeur moyenne par l'acte d'achat

4° La taille du marché par clientou « valeur à vie d'un client »Cette expression traduite de l'anglaisCustomer life value, désigne la valeur del'ensemble des achats d'un type de produitqu'un client fait, en moyenne, pendant toutesa vie

e) L'analyse des marchés ensegments1° Les segments de clientèle2° Les segments par produits3° Les segments de distribution4° Les segments géographiques

1° Les segments de clientèleC'est la définition rigoureuse d'un segment.En toute logique marketing, la segmentationconsiste à décomposer un marché engroupes de clients homogènes selon leursattentes, leurs caractéristiquesdémographiques, économiques, leurscomportements d'achat

2° Les segments parproduitsDans de nombreux cas, les producteursappellent segments la ventilation des ventesd'un marché global selon les produits

3° Les segments de distributionLe volume d'un marché se partage souventsur plusieurs modes de distribution qui sontautant de segments.

4° Les segmentsgéographiquesParticulièrement utilisée en marketinginternational, cette analyse distingue lesmarchés locaux (pays), les marchésrégionaux (les régions étant comprises àl'échelle de la planète comme la région Asiedu Sud-Est),

3/ LA STRUCTURE DESMARCHÉS• a) Le marché ouvert et le marché fermé• b) Le marché fragmenté et le marchéconcentré• c) Le cycle de vie d'un marché

a) Le marché ouvert et le marchéfermé• On dit qu'un marché est « ouvert » lorsqu'ilest facile d'y entrer (ce qui ne veut pas direfacile d'y réussir). Le marché n'est passtructuré.• Un marché est « structuré » lorsque lesconcurrents en présence ont des positionssolidement installées.

) Le marché fragmenté et lemarché concentréUn marché est « fragmenté » ou « atomisé »lorsque de nombreuses marques se lepartagent, chacune n'en ayant qu'une parttrès modeste.

c) Le cycle de vie d'un marchéLes cycles de vie d'un produit et de sonmarché ne se confondent pas.

1/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION DESMARCHÉS À COURT ET MOYEN TERME• a) La conjoncture économique et sociale• b) Les variations saisonnières• c) Les modes• d) L'effet de la concurrence

a) La conjoncture économique etsocialeElle joue sur la consommation des ménagesmais aussi sur les décisions d'achat desentreprises et donc sur les marchésbusiness to business. Trois types principauxde facteurs sont à prendre en compte:- les facteurs économiques conjoncturels- les facteurs politiques conjoncturels- les facteurs sociaux conjoncturels

) Les variations saisonnièresCe sont des données structurelles (parexemple, le marché de la bière est tous lesans plus important l'été que l'hiver) mais lesvariations peuvent être fortes par rapportaux moyennes saisonnières

c) Les modesElles ont un effet à court et moyen terme maiselles s'inscrivent souvent dans destendances socioculturelles à plus longterme.

d) L'effet de la concurrence• Le marché de la téléphonie mobile aexplosé en France avec l'arrivée deconcurrents qui se sont attaqués à FranceTélécom.

2/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION ÀLONG TERMEa) Le tempsb) Les effets de l'offre sur l'évolution desmarchés

a) Le temps• Cela permet alors de construire desmodèles explicatifs et prévisionnels dits«modèles de diffusion», à la fois simples etpertinents.

) Les effets de l'offre surl'évolution des marchés1° L'effet de substitutionLa plupart des marchés de grande consommationet bon nombre de marchés industriels sont saturéset évoluent surtout par l'apparition de produitsnouveaux qui se substituent à de plus anciens.2" L'innovation, créatrice de nouveaux marchésElle explique les marchés porteurs que l ' onconnaît aujourd'hui. Dans ces cas, il y a créationd'une offre nouvelle qui n'était pas clairementdemandée par les clients.

On qualifie parfois ce type de marketing demarketing d'offre pour signifier qu'il se fondesur l'inventivité des entreprises alors que lemarketing de demande serait une réponse àdes besoins identifiés auprès du marché.Le marketing d'offre - marketing proactifLe marketing de la demande - réactif

3/ LE DEGRÉ DE CONCURRENCE ET LE MONTANTTOTAL DES INVESTISSEMENTS MARKETING DANSUN MARCHÉ COMME FACTEURS DEDÉVELOPPEMENT DES MARCHÉSPlus la concurrence est forte sur un marché,plus l'investissement marketing y est élevé(dépenses publicitaires, promotionnelles,innovation...), plus cela contribue audéveloppement global du marché.

4/ LE NIVEAU DES PRIX ETL'ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE AU PRIXOn dit qu'un marché est « élastique au prix »lorsque son volume varie sensiblement enfonction du prix.a) Le panel d'exploitants agricolesb) Le panel d'audience de la télévision

Le panel d'exploitants agricolesqui permet de connaître :- les produits qu'ils utilisent ;- les dates d'utilisation ;- le mode d'utilisation ;- les quantités utilisées ;- les surfaces traitées, etc.

Le panel d'audience de la télévisionLes annonceurs et les agences de publicitéont besoin, pour établir leurs «plansmédias», de connaîtra avec le maximum deprécision l'évolution, au cours du temps, del'audience des différentes chaînes