Thème 3: DE LA QUALITÉ A LA SATISFACTION DES CLIENTS 1 ...

Theme 3: Qualite et marketingManagement et marketing de branchedéveloppement de la normalisation et des activités connexes dans le monde, en vue de faciliter entreles nations les échanges de biens et de services et de développer la coopération dans les domainesintellectuel, scientifique, technique et économique. Les travaux de l'ISO aboutissent à des accordsinternationaux qui sont publiés sous la forme de normes internationales. La norme ISO 9 000 est ainsila norme des systèmes de management de la qualité.4) La performanceLa performance mesure la capacité d'un produit à réaliser ses fonctions. Dans l'esprit desclients, la performance est aussi liée au nombre de fonctions d'un produit: on attend d'un produit dehaute qualité un plus grand nombre de fonctions et de services. La performance, comme lesdimensions précédentes de qualité, peut être mesurée objectivement: la performance d'un appareilphoto numérique sera, par exemple, mesurée sur des critères tels que la résolution, le rendu descouleurs, la sensibilité, la précision de l'autofocus, le délai de disponibilité de l'appareil à l'ouvertureou après la prise d'une photo...Exemple Les laboratoires d'essai de la FNAC sont réputés pour la mesure des performances des produitsétudiés. Des indicateurs sont définis pour chaque catégorie de produit et les modèles et les marquessont comparés en termes de performances sur chacun de ces indicateursb) La définition subjective de la qualitéLe concept de qualité est moins simple qu'il n'y parait au premier abord parce qu'il ne se limitepas à sa définition objective. On peut proposer la définition subjective de la qualité suivante : « laqualité d'un produit est le degré auquel ses caractéristiques et performances répondent aux attentesque le client est en droit d'avoir à son égard ».Exemples Lorsqu'un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu'en soit le modèle et quel qu'en soit leprix, il peut au minimum exiger que le moteur, l'embrayage et les autres pièces essentielles ne«lâchent » pas au cours des 50 000 premiers kilomètres, que la consommation d'essence ou d'huilene dépasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annoncé, qu'il n'y ait pas de bruitsinsolites, etc. Lorsqu'une consommatrice achète un collant, même relativement bon marché, elle s'attend à cequ'il ne se déchire pas la première fois qu'elle l'enfilera et ne rétrécisse pas radicalement au premierlavage, Lorsqu'un voyageur prend l'avion, il peut légitimement espérer que la place qu'il avait retenuen'aura pas été vendue à quelqu'un d'autre (sur- booking), que l'avion partira à peu près à l'heureprévue, que le repas servi au cours du vol sera mangeable, etc. Lorsqu'un client d'une banque demande un crédit, il est en droit de compter, sinon sur desconditions particulièrement avantageuses, tout au moins sur un accueil aimable et compétent.La qualité ainsi définie est un concept relatif, en ce sens qu'elle est liée aux attentes «légitimes»des clients et qu'elle évolue en fonction des offres de la concurrence et dans le temps.Exemples Les premiers postes de télévision offraient une qualité d'image et une facilité de réglage qui étaientconsidérées alors comme satisfaisantes, mais qui seraient aujourd'hui inacceptables. La qualité de son considérée par le consommateur comme « correcte » n'est pas la même selon qu'ila acheté une chaîne hi-fi a 400 € ou à 2 000 €. La qualité attendue d'un repas n'est pas la même selon qu'on va dans un restaurant rapide ou dans un3 étoiles Michelin.De nombreux éléments subjectifs peuvent influencer la perception de la qualité, au-delà desdimensions objectives rappelées plus haut. Une entreprise doit comprendre quels sont les indicateurssur lesquels les clients se fondent pour évaluer et juger la qualité d'un produit.Lector, drd. Buzdugan Adriana2

Theme 3: Qualite et marketingManagement et marketing de brancheExemples Les fabricants de lessive savent que l'odeur de la lessive est un indicateur qui influence l'évaluationde la performance du produit par les clients L'Oréal soigne particulièrement le poids et le son de fermeture et d'ouverture de ses produits car cesont deux indicateurs de qualité pour les clients. Le design et la modernité des agences de banques sont des indicateurs de qualité des services pourles clients. L'apparence des présentations Power Point des consultants influence favorablement la perceptionde qualité des conseils fournis et les salariés des grandes sociétés de conseil sont formés àl'utilisation de cet outil2/ LA SATISFACTIONa) Le concept de satisfactionLa satisfaction des clients ni un concept de nature différente et plus générale que celui de laqualité notamment parce qu'il intègre d'autres déterminants que le seul produit.Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur étudient depuislongtemps le concept de satisfaction et sont conduits à sophistiquer de plus en plus leurcompréhension du concept. On se restreindra aux éléments qui ont une conséquence pratique et unepertinence managériale.La satisfaction peut être comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisirqui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation.La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d'une part laqualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentas préalables. Une expériencesupérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieureaux attentes provoque une insatisfaction C'est pourquoi ce modèle est appelé modèle de laconfirmation/infirmation (confirmation/disconfirmation en américain).Chaque expérience de consommation fait évoluer la perception du produit ou de la marque etpeut modifier les attentes. Une expérience malheureuse n'a pas cependant nécessairement d'effetdurable. Dans certains cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture (parexemple, un client quitte sa banque) mais dans d'autres, elle peut être évaluée comme un casexceptionnel qui ne va pas modifier les attentes futures (par exemple, un incident avec sa banque quin'a pas de suite). La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable surl'évaluation de la qualité fournie.C'est pour mieux analyser ces mécanismes psychologiques qu'on intègre la notion d'attitudedans le processus. L'attitude est une disposition relativement durable à l'égard d'un concept ou d'uneoffre. Elle est formée par de multiples déterminants psychologiques, sociologiques, situationnels,ainsi que par l'expérience passée. L'attitude influence les intentions d'achat et les attentes Laconfrontation entre l'expérience et les attentes conduit à la satisfaction ou à l'insatisfaction du client.Cette évaluation influence dans le temps les attitudes (figure 1).LE MODÈLE DE LA SATISFACTION (D'APRÈS OLIVER)Intention d’achatAttitudesExperienceSatisfaction/InsatisfactionAttentesLector, drd. Buzdugan Adriana3

Theme 3: Qualite et marketingManagement et marketing de brancheb) Les déterminants organisationnels de la satisfactionParasuraman, Zeithmal et Betty se sont penchés sur les déterminants organisationnels de laqualité de service, mais leur étude est tout à fait adaptée pour comprendre la satisfaction des clients.Leur modèle reprend le paradigme de la confirmation/ infirmation mais décrit les déterminantsorganisationnels qui influencent chacun des deux termes de cette comparaison et soulignent les écarts(gaps) susceptibles d'engendrer l'insatisfaction.La satisfaction ou l'insatisfaction des clients résulte de la confrontation entre les attentes etl'expérience du produit (offre perçue). Chacun de ces deux éléments est déterminé par plusieursfacteurs.Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les auteurs :- le bouche à oreille, positif ou négatif sur l'offre ;- les besoins dont le client cherche la satisfaction ;- l'expérience passée de l'offre ;- la communication de l'entreprise vers les clients.LE MODÈLE DE LA SATISFACTION (ADAPTE DE PARASURAMAN, ZEITHAML ETBERRY)Bouche àoreilleBesoinspersonnelsExperiencepasséAttentesECART 5OffrepercueECART 1ECART 3OffreproposeeECART 4Communicationversles clientsConceptionde l’offreECART 2Comprehension desattentes des clientsL'offre telle qu'elle est proposée aux clients a d'abord fait l'objet :- d'une compréhension des attentes à travers notamment les études de marché ;- d'une politique de création de produit pour répondre aux attentes des clients ;- de la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations).Les auteurs ont identifié 5 écarts possibles :- qualité de l'écoute (écart 1): l'écart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprisecomprend qu'ils attendent ;Lector, drd. Buzdugan Adriana4

Theme 3: Qualite et marketingManagement et marketing de branche- qualité de la conception (écart 2): l'écart entre ce que l'entreprise comprend des attentes desclients et la façon dont l'offre est conçue ;- qualité de la réalisation (écart 3): l'écart entre la façon dont l'offre est conçue et la façon dontelle est réalisée et proposée aux clients ;- qualité de la communication (écart 4): l'écart entre la façon dont l'offre est réalisée et la façondont elle est communiquée (promesses, publicité...» ;- satisfaction (écart 5): l'écart final, entre les attentes et l'offre perçue, se traduit par lasatisfaction ou l'insatisfaction.La satisfaction des clients résulte ainsi de nombreux facteurs exogènes ou endogènes à l'offre.Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la surpromesse. Si la satisfactionrésulte d'une comparaison entre les attentes et l'expérience, élever le niveau des attentes rendra plusdifficile la satisfaction des clients. À l'inverse, des attentes faibles conduiront à une comparaison trèsfavorable avec l'expérience. Cependant si des promesses faibles peuvent avoir un effet favorable surla satisfaction, encore faut-il que les clients aient envie d'acheter ! Les entreprises doivent ainsitrouver le juste équilibre dans leur politique de communication entre des promesses élevéessusceptibles d'attirer des clients mais aussi de les décevoir, et des promesses faibles qui conduiront àune perception favorable à l'expérience mais qui ont un faible pouvoir d'attraction.Exemples Les animations des parcs Walt Disney connaissent souvent des files d'attente longues lors des joursd'affluence. Des panneaux installés à différents niveaux de la queue indiquent aux clients le tempsd'attente à partir de ce point. Ces temps d'attente indiqués sont volontairement et systématiquementsurestimés : un client à qui on a annoncé une demi-heure d'attente et qui a attendu précisément cetemps a l'impression d'avoir perdu une demi-heure ; à l'inverse un client qui a fait une demi-heurede queue alors qu'il prévoyait trois quarts d'heure d'attente a l'impression d'avoir gagné un quartd'heure. Total a fait une campagne de publicité vantant l'accueil dans ses stations services à traversdifférentes promesses comme celle que le client serait accueilli avec le sourire. Il s'agit d'unepromesse forte car la qualité d'accueil n'est certainement pas un trait culturel dominant en France etque cela peut être un élément de différenciation des stations Total. L'entreprise a ainsi créé desattentes à l'égard de sa marque qui ne sont pas sans risque : si la politique de service n'est paseffective dans les stations Total, la marque crée de l'insatisfaction en élevant le niveau d'attente.c) Distinguer les causes d'insatisfaction et les causes de satisfactionLes chercheurs en satisfaction ont noté depuis longtemps que les causes de satisfaction etd'insatisfaction ne sont pas nécessairement les mêmes. Cette constatation a été faite pour la premièrefois dans l'étude de la satisfaction des salariés.Exemple Recevoir sa paye en temps et en heure est une attente de base dont la réalisation ne procure aucunplaisir particulier, alors que la recevoir en retard crée une insatisfaction.Ce constat est similaire pour la satisfaction des clients. La réalisation de certaines attentes n'estpas un motif de satisfaction car elle est considérée comme normale par le client. À l'inverse leurnon-réalisation peut entraîner une vive insatisfaction.Inversement recevoir un service non-attendu (effet de surprise) peut entraîner un surcroît desatisfaction alors que sa non-réalisation n'entraînerait aucune insatisfaction. Lorsque, par exemple, ungaragiste rend une voiture lavée à l'extérieur et à l'intérieur après une révision ordinaire, il surprend leclient et crée de la satisfaction.Ces réflexions peuvent conduire à distinguer différents niveaux d'attente- les attentes minimales dont la réalisation ne conduit à aucune satisfaction particulière maisdont la non-réalisation entraînerait une insatisfaction des clients ;Lector, drd. Buzdugan Adriana5

Theme 3: Qualite et marketingManagement et marketing de branche(par exemple, la nourriture dans un club I mais également de segmenter la clientèle en fonction del'importance accordée aux différentes prestations. La BNP mesure de façon systématique la satisfaction de ses clients par une enquête téléphoniquemenée auprès de 10 000 clients répartis à travers la France. Le questionnaire a été construit à la suited'une étude approfondie qui a permis de définir les critères importants et de les pondérer. Ainsi, lafaçon dont on est reçu au téléphone représente 1 % de la satisfaction globale, alors que le sentimentque les petits clients sont aussi bien traités que les grands compte pour 13 % de cette satisfaction. Lapondération des questions permet de calculer une note globale de satisfaction. Lors de l'enquêteconduite en début d'année, les clients sont interrogés sur 15 questions regroupées en quatre thèmes :perception de l'offre de la banque, réception de la clientèle, organisation de l'accueil et qualité desdocuments envoyés. Les clients indiquent une note allant de 1 à 5 pour chacun de ces critères Lerésultat de l'étude est communiqué en avril en interne : les évaluations sont agrégées au niveau desgroupes d'agences et au niveau supé rieur des directions régionales et chacun peut évaluer sesperformances sur chaque critère entre groupes ou entre directions régionales.c) Assurer la qualité de l’offre et des services1) Passer des études de satisfaction à une politique de satisfactionSi les études de satisfaction tendent à se généraliser dans les entreprises, il n'en va pas de mêmedes politiques d'amélioration de la satisfaction. On constate souvent un décalage entre ce qu'on litdans les ouvrages de management et ce qui est concrètement réalisé dans les entreprises.Une étude menée à HEC auprès d'un échantillon d'entreprises appartenant à 5 secteursd'activités différents (l'automobile, la banque, la télévision par abonnement, l'informatique et lestransports) a permis de constater que ce que les entreprises appellent « politiques de satisfaction », selimitent en fait souvent à la mise en place de mesures de la satisfaction. Il n'existe pourtant pas de liensystématique entre ces mesures et l'existence de véritables politiques. En effet, si mettre en place unbaromètre rigoureux de satisfaction des clients n'est pas une tâche aisée, la mise en œuvre d'unepolitique efficace, qui touche à l'organisation et au mode de fonctionnement de l'entreprise, est unetâche encore plus ardue.2) Les recommandations des chercheurs en servicesLes recherches effectuées dans les services sur les politiques de satisfaction des clients peuventavoir un intérêt pour l'ensemble des entreprises.Ainsi, prolongeant leur analyse des écarts de qualité perçue, Berry, Parasuraman et Zeithamlproposent dix recommandations permettant de réduire ces écarts et d'accroître la satisfaction desclients.• ÉcouterLes entreprises doivent mettre en place un système d'information de la qualité de service qui nese résume pas à des études ponctuelles : écoute des réclamations. études post-achats, entretiens degroupe, clients mystère, étude auprès des salariés, études globales de satisfaction (pour soi et sesconcurrents).• Être fiableLa Habilité est la première attente des clients à l'égard d'un service et elle en constitue le noyaucentral. Il faut bien faire dès la première fois, à travers l'établissement de standards, la formation, lamesure du nombre et des types de défaillance, la récompense du zéro défaut.• Répondre aux attentes de baseLes clients veulent d'abord que les attentes de base, propres à chaque service, soient satisfaites.Les entreprises doivent être continuellement performantes dans la délivrance du service de base.• Avoir une bonne conception du système de serviceUn service de mauvaise qualité est souvent dû à une mauvaise conception du système deproduction de service. Ce système doit être constamment amélioré• Bien traiter les réclamationsLes clients dont on a bien réglé le problème sont particulièrement satisfaits. Il faut encourageret faciliter les réclamations, répondre rapidement et de façon personnalisée, développer un véritableLector, drd. Buzdugan Adriana8

Theme 3: Qualite et marketingManagement et marketing de branchesystème de résolution des problèmes notamment par la formation du personnel et par sa capacité àrépondre directement aux réclamations des clients.• Dépasser les attentes des clientsLe service doit être fiable, ce qui réduit les causes d'insatisfaction. Pour satisfaire et fidéliser, ilfaut dépasser le niveau d'attentes acceptable pour se rapprocher du niveau d'attentes désiré. Il fautsaisir toutes les opportunités pour surprendre le client.• Être équitableLes clients doivent avoir confiance dans l'entreprise et dans sa capacité à réaliser ses promessesen ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traites que d'autres• Développer l'esprit d'équipeIl faut encourager le travail en équipe pour délivrer un excellent service.• Enquêter auprès des salariésLes salariés ont des idées sur la façon d'améliorer quotidiennement le service (quels sont lesproblèmes et comment les régler).• Montrer l'exempleLa direction d'une entreprise doit descendre de son piédestal et montrer l'exemple, animer etvisiter les équipes, être sur le terrain.Lector, drd. Buzdugan Adriana9