SUPPLÉMENT AU CB NEWS N°57 - AVRIL 2017
Un Grand Prix
31 E GRAND PRIX
DE LA PUBLICITÉ
DES MARQUES
MAGAZINES
TRÈS
SMART
Sommaire
À CHAQUE CONTEXTE
UNE EXPÉRIENCE RENOUVELÉE
4 / ÉDITO
Valérie Salomon, Présidente
du sepm Marketing & Publicité
6 /
PRÉSENTATION DU JURY
8 / COUP D'ŒIL
SUR LE PALMARÈS
10 / INFOGRAPHIE
12 / INTERVIEW CROISÉE
Olivier Altmann
(Altmann+Pacreau)
et Jean-Christophe Jourde
(Estēe Lauder Companies
France), coprésidents du jury
20 / Les prix
par secteur
32 / Prix Spécial
de la meilleure rédaction
DDB Paris pour Volkswagen UP
33 / Prix
de la pérennité
Publicis EtNous pour Hermès
16
Un Grand Prix
très Smart
La campagne « smart Cut in » récompensée pour son audace
Entretien avec Hervé Poquet, Brand Manager de Smart France
34 / Agence
de l’année
Publicis EtNous
rassemble les suffrages
Rencontre avec
Jean-Christophe Hérail
et Fabien Mouillard
38 / ENQUÊTE CRÉA
Que la campagne est belle
40 / ENQUÊTE SECTEUR
L’automobile sur la route
du renouveau
42 / ENQUÊTE SECTEUR
La mode actualise ses sources
d’inspiration
44 / ENQUÊTE MÉDIA
La presse magazine, un média
irremplaçable
Supplément au
CB NEWS n°57,
avril 2017
LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE
Responsables
éditoriaux
Tanguy Leclerc,
Françoise Vidal
Maquette
Marjorie Loire
Impression
Imprimerie
Lesaffre SA,
Belgique
sepm Marketing
& Publicité
Présidente
Valérie Salomon,
Présidente
du 31 e Grand Prix
Aurore Domont,
Déléguée générale
Brigitte Bizalion
prismamediasolutions.com
CB NEWS • 2 • AVRIL 2017 CB NEWS • 3 • AVRIL 2017
Édito
PARLER AUX SENS
ET À L’INTELLIGENCE
Comme l’éditorial, la publicité fait
partie intégrante du contenu de nos
magazines. À ce titre, elle doit s’inscrire
dans une exigence créative
pour intéresser le lecteur, faire qu’il
marque un temps d’arrêt sur l’annonce,
qu’il ait envie d’y revenir…
Le temps d’attention porté à la publicité est indispensable
à sa mémorisation. Dans un monde
d’hyper sollicitations, c’est un enjeu crucial. Or,
une publicité créative, choisie, adaptée au média,
voire contextualisée emportera
aisément le lecteur dans l’histoire
que la marque annonceur
souhaite lui raconter.
Nos marques magazines ont
adapté très tôt leur contenu aux
besoins de leurs lecteurs, internautes
et mobinautes,
déployant différents modes de
narration et intégrant de nouvelles
écritures (vidéos…), pour
le diffuser harmonieusement
sur les différents canaux
qu’elles développent au-delà de
leur territoire naturel, le print.
Elles savent répondre à des
temporalités différentes et
complémentaires allant de
l’instantanéité de l’information brute au temps
plus long de l’analyse et de la prospective.
Les marques magazines sont, en outre, des
« hypermarques » qui s’appuient sur des communautés
puissantes et qui vont à la rencontre physique
de leurs différents publics en organisant
des événements et en renforçant d’autant le lien
et l’engagement avec ces derniers, dans la durée.
Nos régies ont su mettre la richesse de l’offre éditoriale,
la capacité à créer des contenus référents
et la panoplie des moyens de communication de
nos marques magazines au service des annonceurs.
La publicité classique (online et offline), le
brand content, le native advertising, les opérations
spéciales qui organisent la mobilisation des
consommateurs jusqu’au drive to store, etc., sont
autant de registres combinables pour que les
marques délivrent leur message avec la bonne
approche et le bon contenu, à la bonne personne,
au bon moment.
C’est ensemble, annonceurs, agences, éditeurs et
régies que nous faisons vivre une publicité appréciée
des lecteurs, qui sache parler à leurs sens
comme à leur intelligence.
Nous avons trouvé essentiel de
participer à l’engagement de
l’ensemble des organisations
professionnelles dans la filière
communication.
Ce contrat de la filière, signé,
le 21 février dernier, avec
Audrey Azoulay, Ministre de la
Culture et de la Communication
et Christophe Siruque,
secrétaire d’État chargé de
l’industrie, en présence de
Mercedes Erra, fondatrice de
BETC, Présidente exécutive de
Havas Worldwide qui a porté
cette initiative, est destiné à
stimuler la croissance économique
et à accompagner les évolutions de notre
secteur.
Enfin, en avant-première, en 4 e de couverture
de ce numéro, la campagne de l’ACPM
#DemainLaPresse , est soutenue par nos magazines.
Elle rappelle la modernité de notre
média. Déclinée sur tous les supports print et
digitaux de la presse française, elle aura une
visibilité inédite, preuve de la puissance du
média presse.
VALÉRIE SALOMON
Présidente du sepm Marketing & Publicité,
Présidente de Lagardère Publicité
PHOTO : DR.
*L’exigence de nos marques au service de vos contenus
Atelier “Haute Couture” dédié à la création de contenus
Vidéos | Opérations Spéciales | Brand Content
Condé Nast - 3, Avenue Hoche, 75008 Paris, France - condenast.stories@condenast.fr
CB NEWS • 4 • AVRIL 2017
Jury
31 e GRAND PRIX
31 e GRAND
PRIX
DE LA PUBLICITÉ DES
MARQUES MAGAZINES
Le 19 et 20 janvier, le jury tripartite –
annonceurs, agences, éditeurs et
patrons de régies – du 31 e Grand Prix
s’est réuni à Trouville emmenant
dans ses bagages 114 campagnes
(classées en 18 secteurs). Elles
avaient été présélectionnées en deux temps à
partir des presque 10 000 visuels parus dans
les magazines en 2016 et répertoriés par le
sepm Marketing & Publicité sur la base de
données Kantar Media. Le premier filtre, au
sepm Marketing & Publicité, avait ôté les autopromotions
et les annonces uniquement axées
sur un prix avant qu’un comité d’experts n’établisse
la short-list. Au final, la campagne
Smart l’emporte devant Nissan et Gucci.
PHOTOS : DR.
JURY ANNONCEURS
jean-christophe jourde , coprésident du Jury
(Estēe Lauder Companies), cécile chouraqui
(Galeries Lafayette & BHV Marais), nicole
derrien (Crédit Agricole S.A.), bernard gassiat
(CIC), nathalie gonzales (Nespresso France),
s t é p h a n e l a b o u s (FCA Fiat Chrysler
Automobiles), christophe mayer (Lancel),
marie petracco (LCL), frédérique voglimacci
(Groupe Savencia).
JURY AGENCES
AGENCES DE COMMUNICATION
o l i v i e r a lt m a n n , coprésident du Jury
(Altmann+Pacreau), antoine barthuel (M&C
Saatchi. Gad), xavier beauregard (Les Gaulois),
jean-paul brunier (Leo Burnett), olivier desmettre
(Publicis Conseil), fabien duval (TBWA\
PARIS), matthieu elkaïm (BBDO), pascal grégoire
(La Chose), yves hanania (Lighthouse),
nicolas lautier (BETC), vincent leclabart
(Australie), andrea stillacci (Herezie Group).
AGENCES MÉDIAS
pierre conte (GroupM France), raphaël de
andreis (Havas Media Group France), thomas
jamet (IPG Mediabrands France), gautier
picquet (Publicis Média France).
JURY ÉDITEURS
va l é r i e s a l o m o n , Présidente du sepm
Marketing & Publicité (Lagardère Publicité),
aurore domont, Présidente du 31 e Grand Prix,
(MEDIA.figaro), constance benqué (Lagardère
Active), laurence bonicalzi bridier (M Publicité
RégieObs), anne boulain (L’Autre Régie),
élodie bretaudeau-fonteilles (GMC Media),
vincent buffin (Ketil Media), valérie camy
(Mondadori Publicité), élizabeth cialdella
(M Publicité RégieObs), anouk diamantopoulos
(Bauer Media Régie, véronique dusseau
(Psychologies), franck espiasse cabau (Move
Publishing), chantal follain - de saint salvy
(MEDIA.figaro), sibylle le maire (Bayard
Media Développement), jean-paul lubot
(Groupe Marie Claire), olivier meinvielle (UNIéditions),
gwendoline michaelis (Prisma
Media), corinne mrejen (Team Media), louis
orlianges (Condé Nast France), philipp schmidt
(Prisma Media Solutions), sophie vatelot
(Altice Media Publicité).
En partenariat avec
La présidence
du jury :
Olivier Altmann,
Jean-Christophe
Jourde,
Aurore Domont
et Valérie
Salomon.
CB NEWS • 6 • AVRIL 2017 CB NEWS • 7 • AVRIL 2017
Palmarès
2016
Palmarès
2016
Les campagnes
PRIMÉES
PRIX SPÉCIAL
MEILLEURE
RÉDACTION
•
VOLKSWAGEN UP,
DDB PARIS
AUTOMOBILE - TRANSPORT
PRIX
•
NISSAN,
PARKING IS NOT AN ART
TBWA\G1
MODE ET ACCESSOIRES
PRIX
•
GUCCI
AUTOMNE-HIVER
GUCCI
INFORMATION - MÉDIA
PRIX
•
LA CROIX,
NOUVELLE FORMULE
BETC
ACTIONS HUMANITAIRES
PRIX
•
MÉDECINS DU MONDE,
LE PRIX DE LA VIE
MÉDECINS
DU MONDE
VOYAGE - TOURISME
PRIX
•
AIR FRANCE,
FRANCE IS IN THE AIR
BETC
PRIX DE
LA PÉRENNITÉ
•
HERMÈS,
PUBLICIS
ETNOUS
PRIX
AGENCE MARQUES
MAGAZINES DE L'ANNÉE
•
PUBLICIS
ETNOUS
PRIX
•
SMART,
SMART CUT IN
BBDO PARIS
MENTION
VOLKSWAGEN,
VOLKSWAGEN UP
DDB PARIS
PRIX
•
HERMÈS,
AUTOMNE-HIVER
PUBLICIS ETNOUS
MENTION
HERMÈS,
PRINTEMPS-ÉTÉ
PUBLICIS
ETNOUS
CASSER
LES CODES :
UNE VALEUR SÛRE ?
BOISSONS
PRIX
•
KRONENBOURG,
KRONENBOURG L’ORIGINALE
LA CHOSE
SERVICES
MENTION
L'ARTISANAT,
NOUS AVONS TOUS
UNE BONNE RAISON
DE CHOISIR…
LA CHOSE
MENTION
UBER,
UBER ET MOI
MARCEL
ALIMENTATION
PRIX
•
NESPRESSO
ENTREPRISE,
AUSTRALIE
LE GRAND PRIX
DE LA PUBLICITÉ
DES MARQUES
MAGAZINES 2016
SMART,
SMART CUT-IN
BBDO PARIS
FINANCE - ASSURANCE
MENTION
CIC BANQUE
TRANSATLANTIQUE,
AUSTRALIE
Aucun prix ou mention n’a été attribué dans les secteurs appareils ménagers, culture et loisirs et télécommunications.
AMEUBLEMENT - DÉCORATION
PRIX
•
CINNA,
LE BEAU AURA
TOUJOURS RAISON
JÉSUS
ET GABRIEL
DISTRIBUTION
PRIX
•
LECLERC,
LES ALLIANCES LOCALES
AUSTRALIE
MENTION
MONOPRIX,
ROSAPARK
PHOTO : DR.
PARFUMS
PRIX
•
HERMÈS,
GALOP D'HERMÈS
PUBLICIS
ETNOUS
MENTION
CHANEL CHANCE,
CHANEL PARFUMS
BEAUTÉ
HYGIÈNE - BEAUTÉ
MENTION
CHANEL
ROUGE ALLURE INK
CHANEL PARFUMS
BEAUTÉ
MENTION
SAINT LAURENT
HORLOGERIE - BIJOUTERIE -
JOAILLERIE
MENTION
VAN CLEEF
& ARPELS,
LA NATURE
S'Y TROMPERAIT
BETC LUXE
AGRICULTURE - JARDINAGE
PRIX
•
VIKING,
JOYEUSES PÂQUES
ALTMANN
+ PACREAU
Ce 31 e Grand Prix des Marques Magazines
a récompensé des campagnes sur des
registres de ton et de forme très différents,
à l’image de la richesse de notre
média. Des campagnes françaises ou internationales,
créées spécifiquement pour le média
magazine ou globales s’illustrant parfaitement
en presse. Des campagnes transgénérationnelles
ou s’adressant à une classe d’âge car le
média magazine offre à l’annonceur, à travers la
diversité de ses titres, une précision du ciblage et
une puissance contextuelle inégalées.
On a vu éclore de nouveaux territoires de
marques et admiré le renouvellement de campagnes
qui excellent sur le plan créatif depuis
plusieurs années ; cette longévité étant la preuve
de leur efficacité. On a particulièrement aimé
des annonces qui n’hésitent pas à casser les
codes de leur secteur, pour surprendre, créer de
la connivence avec le lecteur et continuer à
construire de la préférence de marque, une qualité
reconnue à notre média.
« Courage », a été le mot le plus prononcé lors des
délibérations, celui d’un annonceur qui accepte
et assume une création « rupturiste », comme
celle de Smart, grand vainqueur de ce 31 e Grand
Prix, dans un cru 2016 de grande qualité.
AURORE DOMONT
Présidente du 31 e Grand Prix,
Présidente de MEDIA.figaro
CB NEWS • 8 • AVRIL 2017 CB NEWS • 9 • AVRIL 2017
La presse Mag
EN CHIFFRES
La presse Mag
EN CHIFFRES
La force
DU MÉDIA
Audience
49,8 M 44 M
DE LECTEURS
EN CONTACT AVEC AU MOINS
UNE MARQUE MAGAZINE
(print + numérique)
NOMBRE DE LECTEURS PAR FAMILLE DE PRESSE
Nombre de lecteurs d'au moins un titre par famille (LDP)
Presse TV 27 651 000
Féminins
Grand Public
13 374 000
Santé / Famille 13 318 000
Savoir / Découverte 11 263 000
Actualité / Pictures 10 908 000
Féminins
Mode Beauté
soit 96 %
des français
+0,3% sur un an
8 935 000
DE LECTEURS D'AU MOINS
UN TITRE DE PRESSE
MAGAZINE
au format papier
Maison /
Jardin
Masculins /
Auto / Sport
soit 84 %
des français
8 851 000
7 783 000
Décoration 5 150 000
News 5 107 000
People 4 885 000
Économie 4 651 000
18
MINUTES
LE TEMPS CONSACRÉ EN MOYENNE
par un individu à lire un magazine
donné
5,2
LE NOMBRE DE REPRISES EN MAINS
en moyenne d'un magazine donné, sur
l'ensemble de sa période de lecture
Ordinateur : 20%
Mobile : 20%
Tablette :10%
RÉPARTITION DE
L'AUDIENCE PRINT,
MOBILE, TABLETTES,
ORDINATEURS
En moyenne sur une
marque magazine
Print : 50%
Source ACPM études One - One Global
Investissements publicitaires
NOMBRE
D'ANNONCEURS
PAR MÉDIA
MARCHÉ
PUBLICITAIRE
PLURIMÉDIA
2,8
MDS €
d'investissements
publicitaires
EN PRESSE MAGAZINE
42%
des marques
PRÉSENTES EN PRESSE MAGAZINE
COMMUNIQUENT SIMULTANÉMENT
EN DISPLAY
Source
CUMUL
JANVIER À DÉCEMBRE 2015
NOMBRE
D'ANNONCEURS
EN %
CUMUL
JANVIER À DÉCEMBRE 2016
NOMBRE
D'ANNONCEURS
EN %
ÉVOLUTION
42 658 100 47 335 100 11
Presse 24077 56 23327 49 -3
dont magazines 10994 26 11259 24 2
Radio 3 825 9 3 673 8 -4
Télévision 2 638 6 2 568 5 -3
Publicité extérieure 8 794 21 8 963 19 2
Cinéma 275 1 299 1 9
Internet display 20 226 47 26 589 56 31
103 641
Insertions
publicitaires
EN PRESSE MAGAZINE
EN 2016
17%
des marques
PRÉSENTES EN DISPLAY
COMMUNIQUENT EN
PRESSE MAGAZINE
Diffusion
1,4
MDS
D'EXEMPLAIRES
DIFFUSÉS EN 2016 (DSH)
dont
54,4
millions en PDF
+77,6% VS 2015
FRÉQUENTATION SITES
ET APPLIS DE PRESSE :
6 MDS
de visites globales
+7,5% VS 2015
dont
3 MDS
en mobilité
+53,7% VS 2015
Source ACPM - OJD
CB NEWS • 10 • AVRIL 2017 CB NEWS • 11 • AVRIL 2017
Interview
CROISÉE
Interview
CROISÉE
Une
prime
À L'AUDACE
“ IL Y A TOUJOURS
UNE PRIME À
L’AUDACE ET
À CEUX QUI SONT
PRÊTS À CASSER LES
CODES. ”
OLIVIER ALTMANN
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE,
PRÉSIDENT D’ESTEE LAUDER
COMPANIES FRANCE, ET OLIVIER
ALTMANN, CO-FONDATEUR DE
ALTMANN+PACREAU ONT
COPRÉSIDÉ LE JURY DU 31 e
GRAND PRIX DE LA PUBLICITÉ
DES MARQUES MAGAZINES EN
INSISTANT SUR 3 CRITÈRES :
LA CRÉATIVITÉ (PERTINENTE),
LA QUALITÉ DE L’EXÉCUTION
ET L’ADÉQUATION AU MÉDIA.
INTERVIEW À CHAUD, APRÈS
LE VOTE DU PALMARÈS.
cbn _ Comment définissez-vous une bonne
campagne ?
olivier altmann _ La définition d’une bonne
campagne reste immuable depuis qu’on a
inventé la communication : le propos doit être
intéressant, pertinent et stratégique. Surtout,
dans un monde où l’on est abreuvé de messages
et de sollicitations, il faut être capable d’avoir
de l’impact très rapidement. Impact, ne signifie
pas nécessairement choc visuel ; il peut être
intellectuel ou émotionnel pour que les gens se
sentent concernés, impliqués. Cela demande,
paradoxalement, un important travail stratégique.
Il faut passer beaucoup de temps sur le
message à délivrer en veillant à ce qu’il ait une
dimension innovante car les consommateurs
sont tellement habitués à la communication,
qu’ils décryptent très vite les messages.
PHOTOS : DR.
“ UNE BONNE
PUBLICITÉ A UN
DOUBLE EFFET.
IMMÉDIAT, D’ARRÊT
SUR IMAGE – À LONG
TERME, UN EFFET
DE RÉMANENCE. ”
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE
jours une prime à l’audace et à ceux qui sont
prêts à casser les codes, tout en respectant les
fondamentaux de la marque.
cbn _ Jean-Christophe Jourde, quelle est votre
définition d’une bonne publicité ?
jean-christophe jourde _ Une bonne publicité a
un double effet. Immédiat – d’arrêt sur image –
et, plus à long terme, un effet de rémanence, car
on s’en souvient longtemps après sa diffusion.
cbn _ Les critères sont-ils les mêmes quand
on parle d’une bonne annonce dans un
magazine ?
olivier altmann _ Chaque média a son langage. La
presse magazine a comme qualité de rester un
écrin. C’est un média qui permet de mettre en
valeur des images de façon extrêmement qualita-
cbn _ La nouveauté n’est pas toujours
présente, on l’a encore vérifié sur certains
secteurs …
olivier altmann _ Examiner la totalité de la production
d’une année permet d’observer que certains
secteurs sont coincés dans des conventions.
Les annonces ne font que se copier les
unes les autres avec quelques points de différenciation
qui, certes paraissent importants quand
on est en réunion, mais deviennent très marginaux
dans le brouhaha du média et de la communication
du secteur. C’est pourquoi, il y a toutive.
La presse profite aussi d’un contrat de lecture.
Lorsque vous ouvrez un magazine, ce n’est
pas, en premier lieu, pour la publicité mais pour
lire des contenus, vous êtes donc dans un état
apaisé et un peu plus attentif, dans un moment où
vous avez envie à la fois de divertissement, d’informations,
etc. Donc on peut, dans ce média,
délivrer une émotion mais aussi un peu de contenu.
Et au vu de ce que l’on a observé cette année,
on ne peut qu’encourager les agences à retrouver
le goût du temps un peu long. Certes, on peut utiliser
les magazines comme des snapchats – le lecteur
tourne les pages et il faut vite émerger – mais
il peut aussi se poser sur une belle annonce avec
du sens, de l’argumentation. Le media magazine,
c’est donc, pour les marques, une façon de parler
à leur public dans un contexte plus complice et
connivent.
…
CB NEWS • 12 • AVRIL 2017 CB NEWS • 13 • AVRIL 2017
Interview
CROISÉE
Interview
CROISÉE
jean-christophe jourde _ Pour moi, il y a dans la
presse magazine, un côté intimiste qu’il n’y a pas
dans les autres médias et, bien sûr, ce côté écrin
pour mettre en valeur nos campagnes. Dans un
magazine, on choisit volontairement de se faire
plaisir avec la publicité, dans les autres médias,
on la subit davantage. Quand je décide de lire
mon magazine, je regarde en général la publicité
qui fait partie intégrante de son contenu.
cbn _ L’un et l’autre avez-vous des regrets
concernant ce palmarès ?
olivier altmann _ Non, je n’ai pas regret. Le créatif
un peu puriste en moi a bien aimé la campagne
Nissan parce que je l’ai trouvée
très originale lorsque je l’ai
découverte. Elle respecte les
fondamentaux de ce qu’est une
bonne publicité avec cette
dimension innovante. J’aime
aussi beaucoup la campagne
Smart qui s’exprime davantage
dans le registre de la connivence
et de la complicité. Smart
fait un travail remarquable.
J’étais déjà très admiratif de la
première campagne où l’on
voyait la voiture avec un petit
bout de Smart rajouté pour expliquer, de façon
comparative, qu’aucun autre constructeur n’avait
une voiture aussi petite. Je suis surtout très
content qu’on ait récompensé un secteur qu’on ne
voyait plus souvent émerger dans la presse magazine.
Nous donnons ainsi le signe que les grandes
marques industrielles – comme l’automobile –
devraient plus souvent investir ce média.
“ LA MODERNITÉ
DU MOMENT,
C’EST PEUT-ÊTRE
LA PÉRENNITÉ .”
jean-christophe jourde _ J’ai voté pour Smart car
cette campagne met en avant un bénéfice très
important de la marque. Mon seul regret, c’est
que le secteur que je représente n’ait pas mieux
scoré dans l’absolu.
cbn _ Dans les critères d’attribution des prix,
il y a notamment l’adéquation au média, avec
toujours cette interrogation latente en print :
est-ce de la presse ou de l’affichage ?
olivier altmann _ Cela réfère au contrat de lecture.
Quand c’est une campagne d’affichage, on
pense : « extrême épure ». Il faut toucher les gens
en deux secondes et en même temps, avec la rue
et le public on dispose d’une sorte de porte-voix
populaire. En presse magazine, comme le disait
Jean-Christophe, on est en one to one et il y a
donc cette dimension qualitative, intimiste qui
fait qu’on est plus dans le crafting, une recherche
d’artisanat, que ce soit dans les photos, les mots...
On cherche moins le coup de poing, même s’il
faut arrêter le lecteur. On vise surtout une forme
d’émotion et de discussion et le média magazine
est l’un des rares médias qui le permette.
jean-christophe jourde _ Sur ce plan, la campagne
Kronenbourg était la plus adaptée et la
plus personnalisée en fonction de chaque titre.
Aujourd’hui, le nerf de la guerre c’est le ciblage et
Kronenbourg a trouvé avec cette campagne le
moyen de cibler de manière créative.
cbn _ Utilisez-vous les magazines
pour ce qu’ils sont, à
savoir des marques médias ?
olivier altmann _ Les régies
poussent légitimement les
annonceurs à se rappeler que
les marques magazines sont
également pertinentes en
dehors du papier et s’expriment
sur le digital, les réseaux
sociaux… Quand on fait un
partenariat avec un magazine,
on peut tout à fait acheter et
combiner tous les supports de cette marque
média. Mais faut-il raisonner par marques de
presse ou par canaux de communication ? Si la
marque média a un vrai univers propriétaire
avec un bassin d’audience très proche des
valeurs du magazine, il est possible de
convaincre l’annonceur qu’il est bénéfique
d’acheter tout un écosystème. En revanche, si la
marque est très forte en notoriété mais ne l’est
pas suffisamment sur sa dimension digitale, les
enjeux business sont tels que même si l’on fait un
peu de rémanence en arrosant un peu plus large,
la question sera totalement « media neutral »,
quand il faudra aborder le sujet du digital.
OLIVIER ALTMANN
jean-christophe jourde _ Dans notre secteur du
luxe, la presse magazine est pour moi incontournable
car elle aide à positionner nos marques en
haut de la pyramide, à nous situer dans la dimension
du rêve, dans le côté aspirationnel du haut de
gamme. Mais le fait que la presse ait un grand
avenir pour le luxe n’empêche pas qu’il faille,
aujourd’hui, décliner son message sur les différents
canaux. L’écosystème des marques médias
fait que l’on peut toucher la cible qui nous intéresse
par des moyens très différents, que ce soit
par les ressources du brand content, par le
ciblage, le retargeting, l’UGC (User Generated
Content). Aujourd’hui les groupes médias ont la
connaissance, les outils, la force de frappe pour
aller chercher la performance dont nous avons
tous besoin. Reste à savoir comment se recoupent
les territoires de nos marques et des marques
médias pour obtenir un retour sur investissement
optimisé qui travaille vraiment la
performance.
cbn _ Le public d’une marque de presse sur le
digital, c’est aussi un nombre additionnel de
gens n’étant pas lecteurs du papier !
olivier altmann _ C’est à prendre dans les deux
sens ! Soit les marques médias vendent des affinités
et une communauté très forte, soit elles
vendent une complémentarité en disant : vous
allez très bien travailler dans la presse votre
dimension haut de gamme sur des gens qui ont
du pouvoir d’achat et puis, sur ce côté brand
content, User Generated Content, etc., vous allez
plutôt toucher des gens un peu plus jeunes qui ne
sont pas forcément nos abonnés mais viennent
chercher des conseils, des avis… Ce sont soit vos
consommateurs de demain, soit des gens un peu
plus volages que nous allons pouvoir ramener
vers vos messages, à partir de nos sites médias.
cbn _ On retrouve dans le palmarès
des habitués, Hermès,
Air France…
olivier altmann _ Dans un
monde qui va très vite, où l’on
est souvent en train de courir
après la dernière innovation,
où les gens ont peu de capacité
d’attention, la modernité du
moment, c’est peut-être la
pérennité. Ce sont des
marques qui construisent leur
territoire dans la durée, ne
changent pas au premier signe
d’essoufflement et s’affirment modernes parce
qu’elles sont intemporelles. Certaines marques
se construisent sur une recherche permanente
de l’air du temps mais il me semble que la tendance
du moment est de retrouver ce côté rassurant,
permanent de « marque repère ». Je me
demande si les marques modernes ne sont pas
celles qui, finalement, donnent la direction. Par
exemple, Apple n’est pas girouette dans sa façon
de construire sa marque, elle est ultra militaire !
Savoir où l’on va et s’y tenir quoi qu’il se passe
“ IL Y A DANS LA
PRESSE MAGAZINE,
UN CÔTÉ INTIMISTE
QU’IL N’Y A PAS
DANS LES AUTRES
MÉDIAS. ”
autour de soi permet, au lieu de courir après les
consommateurs, d’être au contraire un étendard
faisant que les consommateurs courent
après vous.
cbn _ Jean-Christophe, c’était votre première
participation au Jury du Grand Prix des
Marques Magazines, qu’en avez-vous pensé ?
jean-christophe jourde _ Cela a été une expérience
très riche ! Souvent, un annonceur est un
peu mono secteur. Cet exercice m’a permis de
faire tomber mes œillères. Les débats étaient
intéressants et constructifs et j’ai été ravi de faire
cette immersion dans ce monde fascinant de la
créativité publicitaire en compagnie d’Olivier.
Ayant vécu 20 ans à l’étranger, je suis peut-être
plus objectif sur les talents et les atouts de la
France. En me plongeant dans ce monde de la
créativité, des médias et de la presse magazine,
je me rends compte qu’il y a, là, un talent
incroyable, qu’il faut clamer haut et fort.
cbn _ Ce cru 2016 est-il un bon cru ?
olivier altmann _ Je le pense. C’est un bon cru sur
une combinaison de votes d’annonceurs, d’éditeurs
et d’agences. Si l’on devait prendre chaque
jury séparément dans cet ensemble tripartite,
certains trouveraient que l’on est passé à côté de
campagnes très efficaces ou
très puissantes, d’autres jugeraient
qu’en matière de création,
cela manquait un peu de
campagnes pouvant remporter
des prix partout, mais ce qui
fait la force de ce jury c’est cette
capacité à échanger. J’ai eu des
retours de créatifs qui sont le
complément de ce que dit Jean-
Christophe. Ils ont trouvé très
intéressant de pouvoir écouter
et discuter avec les annonceurs
et de mieux comprendre leurs
façons de penser, leurs enjeux.
Ils ont apprécié de pouvoir sortir de leur bulle
et de se reconnecter aux réalités des secteurs et
aux enjeux des médias. Il y a un travail pédagogique
dans ce prix qui permet aux annonceurs
de penser « Je devrais être un peu plus créatif » et
aux créatifs de se dire « Je devrais comprendre
un peu mieux les enjeux ». Pas forcément les
enjeux business, mais comment la publicité
fonctionne pour de vrai, dans la vraie vie avec
de vrais gens.
PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOISE VIDAL
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE
CB NEWS • 14 • AVRIL 2017 CB NEWS • 15 • AVRIL 2017
Grand
PRIX
Grand
PRIX
Un Grand Prix
TRÈS SMART
EN DÉLIVRANT SON GRAND PRIX À LA CAMPAGNE « SMART
CUT IN » DE BBDO PARIS, LE JURY DU 31 e GRAND PRIX DE LA
PUBLICITÉ DES MARQUES MAGAZINES A RÉCOMPENSÉ
UN PARTI PRIS AUDACIEUX : ÉVOQUER LA FORTWO ET SON
BÉNÉFICE PRODUIT SANS JAMAIS LA MONTRER. CE CHOIX
SOULIGNE ÉGALEMENT LA CRÉATIVITÉ RETROUVÉE DU SECTEUR
AUTOMOBILE LORSQU’IL N’HÉSITE PAS À CASSER LES CODES.
PHOTOS : DR.
Cette campagne est la suite logique
de la campagne « Sorry » lancée en
2015, démontrant de façon implacable
qu’avec ses 2m69, la Smart
Fortwo est, sur son segment des
petites citadines, la voiture la plus
compétitive en matière de taille. Après cette
publicité comparative, l’idée était de continuer
sur cette lignée en narguant maintenant
les berlines, les 4X4 ou les grosses voitures de
sport pour affirmer que le modèle phare de
Smart est le véhicule le plus adapté à la
conduite en ville.
Smart et BBDO Paris l’affirment à leur
manière, iconoclaste, en découpant lesdits
véhicules à la taille de la Fortwo de la 3 e
génération, sans que ces images chocs n’apparaissent
à aucun moment agressives. On
retrouve dans les trois annonces l’audace,
l’irrévérence et le côté poil à gratter qui
caractérisent les publicités de la petite citadine
depuis son lancement en 1998.
Les jurés ont récompensé le clin d’œil et la
compréhension immédiate du bénéfice lié au
produit ainsi que l’absence visuelle de la voiture,
qui ne gêne nullement l’attribution de
la campagne à Smart.
Hervé Poquet :
CETTE CAMPAGNE PRINT
ÉTAIT UNE ÉVIDENCE
RETOUR SUR LA GENÈSE DE
LA CAMPAGNE AVEC LE BRAND
MANAGER DE SMART.
cbn _ Dans quel contexte et selon quel cahier des charges
a été lancée cette campagne ?
hervé poquet _ « smart Cut in » s’inscrit dans la continuité de la
campagne « Sorry », sortie l’an dernier au cinéma et sur le digital.
Cette nouvelle campagne créée pour la presse magazine remédie
à l’absence de la presse écrite dans notre dispositif de l’an dernier.
Lorsque l’on développe une campagne nationale aussi percutante
que « Sorry », on se demande forcément ce que l’on va bien pouvoir
inventer après. Le cahier des charges était donc assez ouvert mais
devait tout de même respecter l’héritage de « Sorry », ce qui était
loin d’être évident en partant de la vidéo. Le résultat répond à nos
…
CB NEWS • 16 • AVRIL 2017 CB NEWS • 17 • AVRIL 2017
“ REMETTRE UN PEU
DE PIQUANT ET DE
POIL À GRATTER
DANS LA PUBLICITÉ
AUTOMOBILE ”
HERVÉ POQUET
Grand
attentes. La campagne fonctionne
parfaitement sur la
presse écrite. Elle est très drôle
et reste dans l’esprit Smart.
cbn _ Comment définiriez-vous ce fameux
esprit Smart ?
hervé poquet _ En anglais, on utilise le mot
« Gutsy » pour le décrire. Pour nous, la communication
de Smart a un côté impertinent, irrévérencieux
et audacieux et nous essayons toujours
de cultiver ce ton, dans les campagnes d’image
comme dans les campagnes tactiques. Même
lorsque nous communiquons sur la Fortwo accessible
à partir de 139 €/mois, nous nous écartons
d’un discours promotionnel basique.
cbn _ Les jurés ont plébiscité le fait que, sur
un marché hyper codifié, on ne voit pas la
voiture…
hervé poquet _ La Smart a un côté un peu iconique,
pas au sens prétentieux du terme mais
parce qu’elle est connue de tout le monde. Le
public sait qu’il s’agit de la plus petite voiture du
marché. C’est pourquoi il n’y a pas besoin de
l’illustrer. C’est une force énorme pour la communication.
Cela ne fonctionnerait pas pour une
marque ayant un portefeuille élargi en termes de
produits. Chez Smart, la Fortwo représente
encore 70 % des ventes.
PRIX
cbn _ Dans quel état d’esprit se trouve un
annonceur avant de donner son accord pour
une telle campagne ?
hervé poquet _ Lorsque l’agence nous a présenté
la campagne, nous l’avons adorée. Elle s’est
imposée d’elle-même. C’était une évidence. Je
leur ai juste dit : « Mes collègues vont encore
m’appeler ! », comme lorsque nous avons montré
cinq modèles concurrents dans la même publicité.
Je suis très fier de notre agence. On se comprend
bien, elle a une bonne connaissance de la
marque et a parfaitement intégré nos attentes.
A partir d’un brief, nous pouvons donc lui laisser
une grande part d’autonomie. J’apprécie
lorsqu’elle nous propose des solutions qui vont
au-delà des briefs et si l’idée nous plaît, nous la
produisons. Alors qu’il n’y a jamais eu autant de
canaux et de possibilités de communication, les
publicités sont de plus en plus sages. Nous
sommes donc ravis de pouvoir remettre un peu
de piquant et de poil à gratter dans la publicité
automobile. Nous essayons avec notre agence de
repousser les territoires d’expression de la publicité
et d’explorer de nouvelles voies.
cbn _ Quelle est la part de liberté laissée à la
France dans la création des campagnes
Smart ?
hervé poquet _ De plus en plus, les assets de
communication sont pilotés par l’international,
avec la contrainte d’être davantage dans l’adaptation
que dans la création et la production.
Mais la France n’est pas très bonne élève, la
preuve avec cette nouvelle campagne 100 %
nationale. Nous défendons le fait d’avoir un ton
personnel et de creuser notre sillon. Nous avons
aussi cette marge de manœuvre au sein du
groupe parce que Smart est une marque jeune et
qu’elle ne ressemble à aucune autre.
cbn _ Pourquoi le choix du média magazine ?
hervé poquet _ Je suis personnellement très
attaché au papier, à l’impact d’une annonce en
grand format dans un magazine et à l’effet
visuel que l’on peut créer pour que le lecteur
s’arrête sur la publicité. Par exemple, cette campagne
qui s’exprime en double page n’aurait pas
eu le même effet, sur le digital, en display. Le
média magazine nous a permis de toucher le
lectorat des news, de la presse lifestyle et des
magazines à profil masculin. C’est l’une des difficultés
des campagnes publicitaires à
360 degrés : le message doit être adapté à
chaque type de média et à son support.
PHOTOS : D. FONTENAT.
Le 1er
NEWS magaziNE
de France*
PLUS
DYNAMIQUE
CHaNgE
PLUS
AttRActIf
*Source One global 2016 V4
NOUVELLES
RUBRIQUES
PLUS
cOhéRENt
écONOMIE DécOUVERtES IDéES
CB NEWS • 18 • AVRIL 2017
Palmarès
2016
ACTIONS HUMANITAIRES
C’EST PARCE QUE
LE LUXE
NOUS EST COMMUN,
QUE NOUS VOUS
COMPRENONS
SI BIEN.
INFORMATION MÉDIA
PRIX ATTRIBUÉ À BETC POUR LA CROIX
CHANGER LE REGARD SUR LE QUOTIDIEN. À l’occasion de sa nouvelle formule,
le quotidien catholique d’informations générales lance, après cinq ans de silence
publicitaire, une campagne anti préjugés destinée à séduire un nouveau lectorat.
Portée par une nouvelle signature – « La Croix ce n’est pas uniquement ce que vous
croyez » – elle est déployée sur un ton léger en presse en affichage et en télévision.
Les trois visuels défendent les engagements et les valeurs du quotidien : l’analyse,
l’indépendance et l’ouverture d’un journal qui parle de tout et ne souhaite pas être
enfermé dans la seule identité catholique.
directeur de la création : Stéphane Xiberras, directeur artistique : Nicolas Prado,
conceptrice-rédactrice : Clara Lafuente
PRIX ATTRIBUÉ À MÉDECINS DU MONDE
POUR MÉDECINS DU MONDE
SLOGANS CHOCS POUR CAMPAGNE DE COMBAT. Cette campagne
volontairement provocatrice de 10 slogans chocs a pour but de relancer
le débat public sur le prix des médicaments en alertant sur le risque que
fait porter sur notre système de santé solidaire, le prix jugé exorbitant
de certains traitements et sans rapport avec leur coût réel pour les
laboratoires. Chaque visuel renvoie sur le site www.leprixdelavie.com,
dans l’objectif de faire signer une pétition afin de faire pression sur le
ministère de la Santé pour que l’État s’emploie à faire baisser le prix
des médicaments concernés.
responsables annonceurs : Alexandre Jalbert – Justine Roche
VOYAGE TOURISME
PRIX ATTRIBUÉ À BETC POUR AIR FRANCE
L’ART DU VOYAGE À LA FRANÇAISE. La campagne « France is in the air » se
développe depuis 2014 dans un esprit « french touch ». Elle accompagne la
montée en gamme des produits et services d’Air France dans un parti pris de
visuels colorés faisant écho à la tradition d’affichiste de la compagnie. Dans les
magazines, dix nouveaux visuels sont venus enrichir la saga mettant l'accent sur
les produits – Business, Premium Eco – les destinations emblématiques – cette
année, Paris (première destination d’Air France dans le monde), l’Amérique du
Nord, l’Argentine, l’Europe de l’Est et l’Afrique – ou les promotions (trois visuels).
directeur de la création : Rémi Babinet, directrices de création : Jasmine Loignon - Florence
Bellisson, directrice artistique : Marie-Ève Schoettl, concepteur-rédacteur : David Soussan,
photographes : Sofia Sanchez - Mauro Mongiello
CB NEWS • 20 • AVRIL 2017 PRINT CB - FIXE NEWS - MOBILE • 21 •- TABLETTE AVRIL 2017 - VIDÉO
Source : ACPM One Global 2016 V4 – Brand L30
1 ÈRE MARQUE MÉDIA
21,2 millions d’individus
20 Minutes : 20,9 millions d’individus
Le Monde : 20,2 millions d’individus
Palmarès
2016
BOISSONS
PRIX ATTRIBUÉ À LA CHOSE POUR KRONENBOURG
UN POINT DE VUE ADAPTÉ AU CONTEXTE. Afin de pouvoir concurrencer l’image jeune,
festive et tendance de certains de ses concurrents, Kronenbourg s’est lancée depuis
2014 dans une campagne print chargée de dépoussiérer sa marque et d’attirer une
cible plus jeune. La campagne presse magazine cible plus particulièrement les 25-
49 ans à travers leurs centres d’intérêt (automobile, sport, musique, etc.). Sur un ton
humoristique et impertinent, les accroches sont contextualisées en fonction de la nature
des supports, rebondissant sur l’actualité pour inscrire la marque dans le quotidien des
Français et les rassembler autour d’émotions positives.
directeur de la création : Pascal Grégoire, directeurs de création : Ibrahim Seck - Nathalie Foratier,
directeurs artistiques : Cécile Berger - Bastien Malgouyard, concepteurs-rédacteurs : Ibrahim
Seck - Sarah Helleux, photographe : Fabrice Bouquet
DISTRIBUTION
PRIX ATTRIBUÉ À AUSTRALIE POUR LECLERC
LA SAGA DES ALLIANCES LOCALES S’ENRI-
CHIT. Développée depuis 4 ans, cette campagne
exprime l‘implication de E. Leclerc dans
l’économie locale via les partenariats mis en
place entre chaque magasin et les producteurs
situés dans un rayon de 50 kms au plus. C’est
l’une des rares campagnes du distributeur
(35 annonces déjà parues) à ne pas être une
campagne de combat. Elle se développe au
contraire sur un mode chaleureux, de proximité.
Les annonces, photographiées chez les participants,
illustrent de façon concrète la dimension
humaine de ces partenariats à travers une série
de portraits rassemblant à chaque fois un adhérent
E. Leclerc et un producteur. D’où le choix
d’utiliser un média de contact intime.
directeurs de la création : Claire Ravut - Stéphane
Renaudat, directeur artistique : Frédéric
Debruycker, concepteur-rédacteur : Jean-Philippe
Ridon, photographe : Denis Rouvre
ALIMENTATION
PRIX ATTRIBUÉ À AUSTRALIE
POUR NESPRESSO ENTREPRISE
RÉVÉLER LA DÉMARCHE DD DE L’ENTREPRISE.
Nespresso est une belle marque mais aussi une entreprise
dont la démarche de développement durable,
initiée dans les années 1990, est méconnue. Cette
campagne de 7 visuels tournant en fonction des sujets
rédactionnels – environnement, énergie, recyclage –
abordées par les magazines du plan média a pour
objectif de révéler son engagement dans l’amont de
la chaîne de valeur aux côtés des fermiers producteurs
et tout au long de celle-ci jusqu’à la mise en place
d’une filière de recyclage du petit alu en France. Étant
naturellement un lieu de débats de société, le media
magazine permet de créer un rendez-vous avec le lecteur
autour des arguments de la démarche Nespresso,
en accumulant de nouvelles preuves, vague par vague.
directeurs de la création : Claire Ravut - Stéphane
Renaudat, directeur artistique : Frédéric Debruycker,
concepteur-rédacteur : Jean-Philippe Ridon
MENTION ATTRIBUÉE À
ROSAPARK POUR MONOPRIX
co-fondateurs : Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg,
Jean-François Sacco, directrice artistique : Cerise Leclerc,
conceptrice-rédactrice : Louise Mussot, photographes
(selon les visuels) : Patrice de Villiers - David Japy
*
Nouvelle couleur,
nouveau nom,
nouveau logo.
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qui ne change pas,
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CB NEWS • 22 • AVRIL 2017
AUTOMOBILE TRANSPORT
Palmarès
2016
UNE COLLECTION UNIQUE DE MÉDIAS,
LE PLUS BEL ÉCRIN POUR VOS CAMPAGNES
MENTION ATTRIBUÉE
À DDB PARIS POUR
VOLKSWAGEN UP
directeur de la création : Alexandre Kalchev,
directrice artistique : Caroline Lorin,
conceptrice-rédactrice : Charlotte Roux
PRIX ATTRIBUÉ À TBWA\G1 POUR NISSAN
STYLE ARTY RIME AVEC OVNI.
Cette campagne pan-européenne vante les mérites du système Nissan-AVM – Vision 360° qui, grâce à
ses quatre mini caméras et sa vision aérienne du véhicule et de son environnement, permet d’effectuer
les manœuvres en toute sécurité.
Le Jury a salué dans cette campagne sans voiture un OVNI dans l’univers de l’automobile, le courage
de l’annonceur pour l’avoir acceptée et l’originalité de l’idée créative consistant à exposer, à la façon
de toiles de maîtres, les peintures laissées sur les murs des véhicules ne bénéficiant pas du système
multivision. Enfin, il a plébiscité l’adéquation au media magazine, cette campagne surprenante incitant
à la lecture pour s’informer sur ce nouvel équipement.
directeur de création exécutif europe : Éric Pierre, directeur de création : Jocelyn Berthat, directrice artistique :
Joy Robin, concepteur-rédacteur : James Blose, chef décorateur : Pascal Batteux, photographe : Fabrice Bouquet
PRIX ATTRIBUÉ
À BBDO PARIS
POUR SMART CUT IN
Également Grand Prix de la Publicité
des Marques Magazines 2016
33 MILLIONS
DE LECTEURS
PRINT/DIGITAL *
5 MILLIONS
DE LECTEURS PREMIUM
PRINT/DIGITAL **
WWW.LAGARDERE-PUB.COM
CB NEWS • 24 • AVRIL 2017
directeur de la création : Matthieu Elkaïm, directeur
artistique : Antoine Lietart, concepteur-rédacteur :
Sébastien Duhaut, photographe : Alex Murphy
*ACPM One Global 2016 T4 - Lagardère Publicité : audience dédupliquée des Brands One Global Elle, Public, Paris Match, Journal du Dimanche, Télé 7 Jours,
Version Femina avec les lecteurs moins de 30 jours France Dimanche, Ici Paris, Art&Décoration, Télé Magazine. **ACPM Premium 2016 - Lagardère Publicité :
audience dédupliquée des Marques 30 jours Elle, Paris Match, Journal du Dimanche, Air France Magazine, Air France Madame, Art&Décoration.
Palmarès
2016
AMEUBLEMENT DÉCORATION
FINANCE
ASSURANCE
MENTION
ATTRIBUÉE
À AUSTRALIE
POUR CIC BANQUE
TRANSATLANTIQUE
directeurs de la création : Claire Ravut -
Stéphane Renaudat, directeur
artistique : François Vivant, concepteurrédacteur
: François-Xavier Evrard
SERVICES
PRIX ATTRIBUÉ À JÉSUS ET GABRIEL
POUR CINNA
LA FORCE DU BEAU. Depuis septembre 2015, illustrant la signature
« Le Beau aura toujours raison », Cinna renverse les conventions du
marché dans une campagne rebelle et décalée plaçant les meubles
de créateurs qui ont fait sa réputation dans des mises en scène
triviales : canapé casé de travers dans une alcôve trop petite, mur
défoncé pour laisser passer un sofa… Cinna reconnaît dans la presse
magazine un média de qualité, à même de toucher sa cible CSP +
ayant un goût prononcé pour la décoration et le design. Le plan utilise
les news, la presse déco et lifestyle.
directeur de la création : Gabriel Gaultier, directeur artistique : Sébastien Pierre,
concepteur-rédacteur : Olivier Camensuli, photographes : Blommers & Schumm
MENTION ATTRIBUÉE
À LA CHOSE POUR
L'ARTISANAT
directeur de la création : Pascal Grégoire,
directeurs de création : Ibrahim Seck -
Nathalie Foratier, directrices artistiques
(selon les visuels) : Florie Suchowierch -
Aurélie Breton, concepteurs-rédacteurs
(selon les visuels) : Yanis Benouri - Charles
Flamant, photographe : Denis Rouvre
MENTION ATTRIBUÉE
À MARCEL POUR
UBER
directeurs de la création :
Anne de Maupeou, Dimitri
Guerassimov, Fabien Teichner,
directeur de création : Jérémie Bottiau,
directeurs artistiques : Les Golgoths,
concepteurs-rédacteurs : Les Golgoths,
photographe : RJ Shaughnessy
AGRICULTURE JARDINAGE
PRIX ATTRIBUÉ À ALTMANN+PACREAU POUR VIKING
BONNE COUPE ET JOYEUSES PÂQUES. Cette série de trois visuels promeut,
de manière humoristique à l’occasion de Pâques, l’efficacité des tondeuses
à gazon en revisitant la tradition de la chasse aux œufs. Les tailles nettes de
l’œuf, de la poule et du lapin illustrent, sous forme de clins d’œil, la précision
de coupe. La campagne se développe dans la presse du jardinage, du bricolage
et de la maison pour jouer l’affinité avec le cœur de cible – les jardiniers – et
rechercher une connivence avec le lecteur. Ces visuels ont préalablement été
affichés dans le Stade de France lors du match France/Angleterre.
directeur de la création : Olivier Altmann, photographe : Sébastien Zanini
Illustration Satoshi Hashimoto pour M Le magazine du Monde
CB NEWS • 26 • AVRIL 2017
Palmarès
2016
MODE ET ACCESSOIRES
PRIX ATTRIBUÉ À GUCCI (automne-hiver)
LA PUB MODE RÉINVENTÉE PAR LES CODES D’INSTAGRAM. Après Los Angeles (hiver
2015) et Berlin (été 2016) le photographe mode et réalisateur britannique Glen
Luchford a investi Tokyo pour transcender les créations de la collection automnehiver
2016 du styliste Alessandro Michele. Le jury a aimé le pur travail artistique et
la dimension d’« annonce presse augmentée » s’inscrivant dans l’air du temps en
adoptant les codes d’Instagram et des réseaux sociaux. Les mots créent un son, donc
une surprise, invitant d’autant plus à entrer dans les images.
photographe : Glenn Luchford
MENTION ATTRIBUÉE
À PUBLICIS ETNOUS POUR
HERMÈS (printemps-été)
directeur de la création : Fabien Mouillard,
photographe : Yoshihiko Ueda
News Fashion Brand
MENTION ATTRIBUÉE
À SAINT LAURENT
directeur artistique de saint laurent : Anthony Vaccarello,
photographe : Collier Schorr
PRIX ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS
POUR HERMÈS (automne-hiver)
IMMERSION EN FINLANDE. Hermès nous plonge dans un paysage « grandeur nature », le
thème de l’année. Comme toujours, l’agence l’exprime de façon symbolique, proposant
au lecteur une immersion dans la nature tout en laissant place à sa propre narration.
L’immensité de cette nature, tirée des paysages finlandais, est sublimée par l'objectif
du plasticien japonais Yoshihiko Ueda. Dans son procédé artistique, il photographie à
la chambre (20X25), créant, via le grain particulier des images, une atmosphère mystérieuse
où le temps semble suspendu. La marque s’immisce dans cette immensité,
de façon humble, la nature prenant plus de place que l’objet Hermès que l’on devine.
directeur de la création : Fabien Mouillard, photographe : Yoshihiko Ueda
CB NEWS • 28 • AVRIL 2017
PARFUMS
PRIX ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS
POUR GALOP D'HERMÈS
L’EXPRESSION LIBRE DU MOUVEMENT. Cette campagne ne vend pas
seulement un parfum. Elle parle de la marque et de l’esprit Hermès à
travers un objet – le flacon étrier (une commande spéciale du premier
magasin de New York en 1930) – et le jus (le second élaboré par le
nez maison Christine Nagel) mariant le cuir et la rose dans un accord
animal floral pré supposément contraire. La communication montre une
femme affirmée marquant sa différence par sa dynamique et son côté
flamboyant. Il ne s’agit pas de raconter une éternelle histoire de séduction
pour plaire à l’autre, mais le pouvoir de libération d’une fragrance faite
pour plaire à celle qui la porte.
directeur de la création : Fabien Mouillard, photographe : Jackie Nickerson
Palmarès
2016
HORLOGERIE, BIJOUTERIE,
JOAILLERIE
MENTION
ATTRIBUÉE À BETC LUXE POUR VAN CLEEF & ARPELS
directeur de la création : Rémi Babinet, directrice de la création : Safia
Bouyahia, directeur artistique : Peggy Baunay, conceptrice-rédactrice :
Caroline Cornu, photographe : Coppi Barbieri
HYGIÈNE BEAUTÉ
MENTION ATTRIBUÉE
À CHANEL PARFUMS BEAUTÉ
POUR ROUGE ALLURE INK
photographe : Mario Testino
Être en bonne
Devenir
Préparer un
Rester
Avoir du
Décorer sa
Se reposer au
Chercher le bon
Trouver la bonne
Faire un
Dévoiler ses
Médias & solutions
MENTION
ATTRIBUÉE À CHANEL PARFUMS
BEAUTÉ POUR CHANCE
photographe : Jean-Paul Goude
CB NEWS • 30 • AVRIL 2017
CONTACT RÉGIE : OLIVIER MEINVIELLE
olivier.meinvielle@uni-editions.com
Palmarès
2016
Palmarès
2016
PRIX DE LA PÉRENNITÉ
ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS
POUR HERMÈS
PRIX
DE LA PÉRENNITÉ
DU GRAND PRIX
DE LA PUBLICITÉ
DES MARQUES
MAGAZINE 2016
PRIX SPÉCIAL
MEILLEURE RÉDACTION
DU GRAND PRIX
DE LA PUBLICITÉ
DES MARQUES
MAGAZINE 2016
PRIX SPÉCIAL
MEILLEURE RÉDACTION
ATTRIBUÉ À DDB PARIS
POUR VOLKSWAGEN UP
L’INSOLENCE DES MOTS
Dans la tradition de VW, cette campagne de lancement de la
Up ne communique pas sur le produit mais sur les conducteurs,
assumant une cible visée de quinquagénaires et sexagénaires,
lesquels vivent leur âge senior avec entrain, sortant,
voyageant...
« Nous avons cherché ce qui était réjouissant pour eux »,
explique Charlotte Roux, conceptrice-rédactrice de la campagne.
« Il nous est apparu que, leurs enfants ayant grandi,
ils appréciaient de pouvoir retrouver leur liberté ».
Les mots, limite insolents et dans un langage plus parlé
qu’écrit, créent donc connivence et réjouissance en n’hésitant
pas à dire tout haut, ce qui se murmure d’ordinaire tout
bas : cela fait du bien de ne pas être seulement des parents !
Le jury a aimé ce discours très « Bernbachien » qui parle avec
esprit à l’intelligence en sortant des codes élimés de la petite
voiture pratique ou de l’accessoire mode.
« La presse magazine nous permet de cibler parfaitement
et c’est un lieu de consommation parfait pour notre cible »,
explique Alban Callet, Directeur général adjoint de DDB Paris.
« C’est un bel d’écrin pour délivrer un peu d’intelligence et
nous avions besoin que le lecteur prenne le temps de lire nos
accroches pour se sentir naturellement concerné ».
LA RECONNAISSANCE D’UNE SAGA
POÉTIQUE, RENOUVELÉE AVEC ÉLÉGANCE
Pour la quatrième fois (après 2002, 2006 et 2008), le prix
de la Pérennité est remis à Hermès et à son agence Publicis
EtNous pour avoir su, sur plusieurs années, conserver le même
esprit et la même qualité, tout en sachant se renouveler.
Le thème de l’année, annoncé dix-huit mois à l’avance
par le Directeur artistique d’Hermès Pierre-Alexis Dumas,
permet au fil des ans de porter un nouvel éclairage sur la
marque à travers des pistes de réflexion très différentes :
la nature en 2016, la flânerie en 2015, la métamorphose
en 2014, le sport en 2013, le temps en 2012, l’artisanat
en 2011…
Le principe d’une campagne Hermès est de n’avoir ni égérie
– le héros est le produit – ni charte graphique. Sa différence
tient aussi au choix des photographes qui, souvent, ne
viennent pas du monde de la publicité.
CB NEWS • 32 • AVRIL 2017 CB NEWS • 33 • AVRIL 2017
Palmarès
2016
Publicis
EtNous,
AGENCE MARQUES
MAGAZINES DE
PRIX DE LA PÉRENNITÉ, PRIX
MODE (POUR LA CAMPAGNE
AUTOMNE-HIVER) ET MENTION
(POUR LA CAMPAGNE PRINTEMPS-
ÉTÉ),PRIX PARFUMS POUR GALOP :
EN AYANT ENCHANTÉ LES PAGES
DES MAGAZINES AVEC SES
CAMPAGNES HERMÈS, L’AGENCE
PRÉSIDÉE PAR JEAN-CHRISTOPHE
HÉRAIL EST SACRÉE « AGENCE
MARQUES MAGAZINES DE L’ANNÉE ».
Client historique de Publicis EtNous qui
a été créée pour gérer sa communication,
Hermès fait confiance à son
agence depuis plus de 20 ans. Depuis
2003, celle-ci est présidée par Jean-
Christophe Hérail. Il y a 5 ans, Fabien
Mouillard, en prenant la direction de la Création
de Publicis EtNous, a su continuer sans rupture
cette saga de campagnes d’excellence, régulièrement
primées. Chaque sortie, rythmée par le
tempo du thème annuel, s’inscrit dans une réinvention
permanente faisant qu’une campagne
Hermès ne ressemble pas aux précédentes bien
que l’état d’esprit, l’esthétique, la façon de mettre
en scène l’objet-roi …, crée de toute évidence l’attribution
à la marque. « Nous ne travaillons pas
pour Hermès, mais à la façon d’Hermès. Publicis
EtNous est un métier de la maison Hermès, celui de
la communication. Nous sommes auprès d’eux dans
un échange quotidien et avons la responsabilité en
tant que métier de fabriquer – au sens de l’artisanat
…
gmc-media.com
LA RÉGIE DU GROUPE
LEADER SUR
LES FEMMES
PLUS DE 9 MILLIONS DE FEMMES
1 FEMME CSP+ SUR 2
12 MAGAZINES
17 SITES
SOURCES ONE GLOBAL 2016 V4
CB NEWS • 34 • AVRIL 2017
Palmarès
2016
Jean-Christophe
Hérail, Président
de Publicis
EtNous
et Fabien
Mouillard,
Directeur de
la Création
– des campagnes Hermès. L’alchimie vient de cette
sorte de compagnonnage », expliquent Jean-
Christophe Hérail et Fabien Mouillard.
Publicis EtNous découvre le thème de l’année
en même temps que les différents métiers
d’Hermès et commence à chercher des pistes
pour l’exprimer de façon symbolique. Dans un
second temps, la présentation des objets créés
spécifiquement par les métiers est une source
de motivation supplémentaire par rapport à
l’idée que l’agence a envisagée. C’est d’être
« immergé dans cette maison qui est un foyer
merveilleux de création, un lieu très inspirant »,
qui confèrerait sa régularité aux campagnes.
ouvre désormais à Publicis EtNous de nouveaux
horizons. La création d’une intelligence collective
mobilisable sous la forme d’une task force
multi entités et multi médias au service des
marques du luxe, de la mode et de la beauté
séduit les clients. « Ils apprécient la démarche qui
vient renforcer l’équipe opérationnelle de leur
agence », déclare Jean-Christophe Hérail, expliquant
que ce pôle luxe apporte aussi une valeur
ajoutée aux différentes agences qui participent,
en toute liberté, à ces échanges basés sur la
mutualisation des compétences.
DE PLUS EN PLUS DE CONSULTING SUR
LES PLATEFORMES DES MARQUES DE LUXE
Orientée luxe, mode, beauté, Publicis EtNous,
qui rassemble une petite trentaine de personnes
dont dix à la création, travaille également pour
SKP Beijing (l’un des principaux department
store chinois dédié aux marques de mode et de
luxe internationales, installé à Pekin), pour le
groupe Naos (Bioderma, Etat Pur…), pour
Perrier-Jouët… Elle réalise aujourd’hui 30 % de
son business sur des missions de consulting qui
ne débouchent pas forcément sur des créations
publicitaires. « Nous avons beaucoup de missions
de réflexion sur des plateformes de marques de
luxe », confie Jean-Christophe Hérail. « Elles
s’interrogent, par exemple, sur leur posture en
matière de digital ».
Faire partie du regroupement de différentes entités
de Publicis (Digitas –LB1, 133, Prodigious,
Publicis Media…) dans le pôle situé à la Bastille
LE TERRITOIRE HISTORIQUE
ET PRIVILÉGIÉ D’HERMÈS
La presse magazine est le territoire historique et privilégié
d’Hermès, offrant un écrin à ses campagnes, un lien
fort et une proximité avec les lecteurs. « C’est dans ce
média que l’on relève le plus important phénomène d’affect
et d’appropriation des campagnes », déclare Jean-
Christophe Hérail. « Le master d’une campagne Hermès
est toujours une annonce magazine », appuie Fabien
Mouillard, avouant lui-même une passion pour les magazines
dont la qualité des contenus et de la direction artistique
concourent à « sublimer les messages publicitaires.
« Le magazine est un objet mobile que l’on déplace avec
soi, on peut passer beaucoup de temps avec lui, notre
enjeu étant de concevoir des annonces qui conduisent
les lecteurs à s’arrêter dessus, à y revenir », ajoute-t-il.
À chaque nouvelle prise de parole, l’agence a donc pour
ambition de faire rêver avec des images incitant le lecteur
à développer son imaginaire, afin qu’elles le suivent longtemps
après qu’il ait lu ou feuilleté son magazine.
PHOTOS : © CLOE BAILLY, DR.
L’ÉCOSYSTÈME DU BONHEUR
SOUTENU PAR
2,2 millions de lecteurs 1
2,5 millions de VU 2
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On, off et hors média, en France et dans le monde.
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CB NEWS • 36 • AVRIL 2017
1 - ONE 2015/2016 • 2 - Internet Global, novembre 2016 • 3 - Février 2017
Enquête
CRÉA
Enquête
CRÉA
Que la
campagne
EST BELLE
À QUOI TIENT LA QUALITÉ D’UNE CAMPAGNE, PLUS PARTICULIÈREMENT
DANS LA PRESSE MAGAZINE ? NOUS AVONS POSÉ LA QUESTION À
QUATRE PATRONS D’AGENCE ET/OU DIRECTEURS DE CRÉATION.
«
Même si le digital a bouleversé la
façon de travailler, il n’y a rien de
nouveau dans la façon de considérer
la qualité d’une campagne»,
expose Jean-Pierre Mialon,
Directeur de création de
Change. « Il faut un sujet intéressant à traiter.
Aujourd’hui plus qu’avant, il y a tellement d’occasions
d’être interpellé par de multiples messages,
que si l’on veut être considéré, il faut
absolument concerner les gens. Donc créer une
campagne à partir d’un vrai insight du quotidien
qui intéresse la cible visée ».
L’IDÉE, TOUJOURS L’IDÉE
L’unanimité est totale sur ce point : dans toute
grande campagne, quel que soit le média de
diffusion, il y a d’abord un concept fort, une
grande idée. Dans une campagne 360°, elle
doit être déclinable sur chaque média ou point
de contact sans perdre sa force initiale. Or,
trop souvent, pour maximiser les investissements
à travers un effet post-it, répétition, le
visuel presse est tiré du film ou est identique à
l’affiche. De l’avis général, c’est dommage !
Autre credo faisant l’unanimité : cette idée
doit être originale. « La première qualité d'une
bonne campagne de publicité, c'est d'abord
d'être “remarquable”, qu'elle se distingue des
autres, qu'elle soit originale et bien sûr qu'elle
délivre clairement son message, de préférence
avec un minimum d'intelligence », commente
Christian Vince, Vice-président de DDB.
« Une bonne annonce doit faire réfléchir le lecteur
», ajoute Xavier Beauregard, coprésident -
Directeur de la Création de l’agence Les
Gaulois. « Il faut trouver l’angle original qui rendra
la communication mémorisable ». Il regrette
que beaucoup d’annonces soient invisibles car
« ne voyant pas plus loin que le produit à vendre».
« Les gens en train de lire ne sont pas en train de
marcher, courir, conduire… On peut se permettre
de leur demander un plus d’attention,
d’avoir un message qui nécessite un peu plus de
réflexion », insiste Baptiste Clinet, Executive
creative director chez Herezie, rappelant que
c’est un avantage indéniable « quand on
connaît le prix du temps de cerveau ». Pour éviter
les annonces qui passeront inaperçues, il
exige des créatifs travaillant sur une campagne
presse « l'intelligence couplée au wow
effect ». « Il faut être attiré visuellement par
PHOTOS : © W. PARRA - CHANGE, DR.
“SI L’ON VEUT ÊTRE
CONSIDÉRÉ, IL
FAUT ABSOLUMENT
CONCERNER LES
GENS.”
JEAN-PIERRE MIALON,
CHANGE
“ UNE BONNE
ANNONCE DOIT
FAIRE RÉFLÉCHIR
LE LECTEUR.”
l'annonce puis plus on se rapproche plus c'est
bien, plus on la regarde plus on l'aime »,
explique-t-il. Il conseille d’éviter « le beau pour
le beau ou le trop compliqué. Une super annonce
presse c’est un équilibre ! »
UNE QUALITÉ D’EXÉCUTION IRRÉPROCHABLE
« Une bonne campagne dans la presse magazine
doit, en plus, être réalisée avec une exigence
rédactionnelle, graphique et esthétique. La qualité
des visuels, photographies ou illustrations
est essentielle », expose Christian Vince qui
situe les écueils à éviter dans le fait de « vouloir
être remarquable et impactant à tout prix,
quitte à être vulgaire et racoleur ». Jean-Pierre
Mialon, insiste sur le fait qu’une direction
artistique poussée à son maximum s’impose
sur toutes les campagnes, y compris promotionnelles.
Xavier Beauregard regrette que
« beaucoup d’annonces soient équipées d’une
forme visuelle gratuite et affublée d’une
XAVIER BEAUREGARD,
LES GAULOIS
“ ÉVITER LE BEAU
POUR LE BEAU OU LE
TROP COMPLIQUÉ.
UNE SUPER ANNONCE
PRESSE C’EST UN
ÉQUILIBRE.”
accroche avec un mauvais jeu de mots. Des artifices
qui cachent trop souvent la pauvreté d’un
concept », exprime-t-il.
Enfin, Christian Vince tient à rappeler que la
presse est aussi « le média où les mots ont toujours
un vrai pouvoir. Une campagne magazine
peut être formidablement créative et efficace
même si elle n'est conçue qu'avec des mots »,
rappelle-t-il.
C’est l’occasion de faire remarquer qu’entre le
choc des visuels et le poids des mots, les créatifs
disposent d’une large palette pour créer
des annonces qui vont engager le lecteur.
BAPTISTE CLINET, HEREZIE
“ UNE CAMPAGNE
MAGAZINE PEUT ÊTRE
FORMIDABLEMENT
CRÉATIVE ET EFFICACE
MÊME SI ELLE N'EST
CONÇUE QU'AVEC DES
MOTS.”
CHRISTIAN VINCE - DDB
CB NEWS • 38 • AVRIL 2017 CB NEWS • 39 • AVRIL 2017
Enquête
SECTEUR
Enquête
SECTEUR
L'auto
mobile
SUR LA ROUTE DU
RENOUVEAU
CRÉATIVEMENT EN PANNE DEPUIS
PLUSIEURS ANNÉES, LE SECTEUR
LAISSE ENTREVOIR SON RETOUR
AU PREMIER PLAN.
Se pourrait-il que le succès de la campagne
« smart Cut in » au palmarès du
Grand Prix de la Publicité des Marques
Magazines 2016 soit le signe annonciateur
d’un sursaut créatif tant attendu
pour l’automobile, un secteur qui
ne fait plus vibrer les publiphiles depuis bien
longtemps ? La question mérite d’être posée
puisque la campagne a réussi le tour de force
d’emporter le vote du jury sans montrer le modèle
sur ses visuels, à l’instar de la campagne Nissan,
grande gagnante elle aussi de cette 31 e édition.
Ce parti pris créatif pour le moins original rompt
en tout cas avec les – mauvaises – habitudes des
PHOTOS : DR.
constructeurs qui favorisent depuis plusieurs
années dans leurs prises de parole une approche
résolument commerciale : la grande majorité des
visuels en print se résument ainsi bien souvent à
une vue 3/4 avant de la voiture avec une prédominance
des indications prix, le tout “enrichi” d’accroches
passe-partout qui se ressemblent toutes.
Un traitement qui ne se prête guère à la presse
magazine, dont le principal atout est de travailler
l’image et la notoriété de la marque. « Cela reste
tout de même difficile de faire rêver les gens quand
on est dans l’incapacité de montrer le véhicule sous
son meilleur jour », tempère
Stéphane Labous, Directeur brand,
marketing et communication de
FCA Fiat Chrysler Automobiles,
pointant du doigt la réglementation
extrêmement stricte qui entoure la
communication publicitaire du secteur.
« Malgré tout, même si cela ne se
concrétise pas forcément au niveau
des investissements publicitaires
consacrés au média en 2016, force est
de constater que sur des enjeux de
préférence de marque on retrouve ces
derniers temps une volonté des
annonceurs de se servir des magazines
pour re-créer une vraie promesse
», poursuit-il. Sans être catégorique,
Pascal Grégoire, Président
et Directeur de la Création de
l’agence La Chose veut quant à lui
croire que ce sursaut créatif s’installera
dans la durée : « la période
actuelle est de nouveau favorable car
le secteur est en pleine mutation et le
rapport à l’automobile est en train de
changer, ce qui crée énormément
d’actualité autour de l’avenir de la
voiture : autonome, connectée,
hybride, etc. L’imaginaire que véhicule
la voiture est par ailleurs profondément
bouleversé : un concept
comme le plaisir de conduire par
exemple est totalement suranné et
l’on devrait voir émerger un nouveau
discours publicitaire », déclare-t-il.
Alban Callet, Directeur général
associé de DDB Paris, à l’origine de
la brillante campagne « Vos histoires
de Volkswagen », va plus loin : « la
période actuelle est le meilleur
moment pour travailler sur des budgets
auto car tout est à réinventer.
Nous assistons à une redistribution des cartes au
niveau marketing et technologique. La notion
d’usage va supplanter celle de possession et le nouveau
credo des constructeurs s’appelle le marketing
in car ». Si l’on suit ce raisonnement, cela signifie
que demain ce ne sera plus le produit “auto” en
lui-même qui sera la priorité en communication
mais le contenu des échanges unissant les
constructeurs aux automobilistes via la palette de
services qu’ils déploieront pour mieux dialoguer
en direct avec eux. De quoi effectivement révolutionner
le marketing automobile.
CB NEWS • 40 • AVRIL 2017 CB NEWS • 41 • AVRIL 2017
Enquête
SECTEUR
La mode
ACTUALISE SES SOURCES
D’INSPIRATION
LES GRANDES MAISONS DE CRÉATION
SE RÉAPPROPRIENT VOLONTIERS LES
CODES ISSUS DES RÉSEAUX SOCIAUX
POUR COLLER AUX ASPIRATIONS DES
NOUVELLES GÉNÉRATIONS.
Les marques de mode ont beau appartenir
à un univers créatif foisonnant
elles sont depuis toujours confrontées
à une problématique de taille en
presse magazine : comment émerger
sur un territoire de communication
finalement assez peu différencié et très codé ?
Pour la plus grande satisfaction du jury, plusieurs
réponses ont été apportées cette année
par certaines d’entre elles qui ont osé sortir des
sentiers battus ou utiliser les codes qui parlent
aux nouvelles générations. Christophe Mayer,
Directeur de la communication de Lancel, se
réjouit ainsi de voir émerger un nouveau mode
PHOTOS : DR.
de storytelling et de nouvelles écritures en lien
avec la montée en puissance des réseaux
sociaux. « La démarche est révélatrice de ces nouveaux
styles de communication multi-canal qui
se font écho », indique-t-il. « Les marques qui
osent sauter le pas s’inscrivent dans une modernité
nouvelle et s’octroient de fait une image en
phase avec les aspirations d’une clientèle ellemême
en pleine mutation », développe pour sa
part Thomas Jamet.
Le CEO d’IPG Mediabrands se félicite notamment
de l’approche résolument rupturiste de la
campagne Gucci, qui mêle astucieusement les
codes des réseaux sociaux à l’influence du média
presse magazine. « Cette campagne est un merveilleux
exemple de presse augmentée », savouret-il.
Si elle est incontestablement la plus aboutie,
la démarche de Gucci n’est pas unique en son
genre. Diesel Jeans, par exemple, ose l’autodérision
avec sa signature « We’ve got more followers
that @diesel », que revendiquent malicieusement
de jeunes couples. De son côté, avec sa collection
illustrée du hashtag #Napoli, Dolce &
Gabanna joue avec l’engouement du selfie dans
une campagne toute en dialogue où l’instantanéité
des rapports humains est sublimée.
La marque Louis Vuitton, quant à elle, n’a pas
hésité à s’inspirer de l’univers des jeux vidéo pour
le compte de la collection Printemps-été 2016 de
sa Série 4, en mettant en scène un mannequin
virtuel emprunté au personnage de Lightning,
héroïne du jeu Final Fantasy. La campagne imaginée
par son Directeur artistique Nicolas
Ghesquière projette la marque dans une dimension
futuriste qui séduit autant qu’elle intrigue.
L’autre tendance qui se dessine du palmarès
2016 est le vent de fraîcheur et le culot qu’apporte
une marque comme Saint Laurent grâce à
une campagne minimaliste qui use avec talent
du noir et blanc pour délivrer des visuels
dépourvus de produit dans lesquels se reflète
l’esprit maison. « C’est d’une simplicité étonnante
et pourtant la campagne laisse une profonde trace
émotionnelle car la patte graphique est très forte
et l’imaginaire très puissant », savoure Xavier
Beauregard, coprésident et Directeur de création
de l’agence Les Gaulois. « C’est incroyablement
courageux sur un secteur aussi codifié que la
mode », enchérit-il. À un degré moindre, l’esprit
de la campagne Chanel composée de découpages
colorés et de collages de matières laisse
elle aussi transparaître le désir de bousculer la
norme, les visuels arborant un côté pop qui sort
la marque de son confort traditionnel. Enfin,
impossible de ne pas saluer la grammaire
unique et intemporelle qu’emploie Hermès
depuis des années dans ses campagnes, qui sont
autant de manifestes que délivre la marque sur
l’esthétisme et l’élégance.
CB NEWS • 42 • AVRIL 2017 CB NEWS • 43 • AVRIL 2017
Enquête
MÉDIA
Enquête
MÉDIA
LA
PRESSE MAG,
média
irremplaçable
QUALITÉ DU CONTEXTE ET DU CONTACT, PRÉCISION DU CIBLAGE,
SYNERGIE DES MARQUES, RÉPÉTITION ET PÉRENNITÉ DES MESSAGES
PAR RAPPORT AUX MÉDIAS ÉPHÉMÈRES… LA PRESSE MAGAZINE
DISPOSE D’ATOUTS DONT LES ANNONCEURS NE PEUVENT
SE PASSER DANS LEUR MIX MÉDIA.
Si le nombre d’annonceurs qui ont
acheté des pages de publicité en
presse magazine a progressé de 2 %
en 2016 (à 11 259, source Kantar
Media), ce n’est certainement pas le
fruit du hasard. Bien que confrontée à la montée
en puissance du digital dans le mix média des
marques, la presse magazine dispose d’un
nombre conséquents d’atouts qui en font plus
que jamais un média incontournable.
Il s’agit avant toute chose d’un média puissant
puisque 96 % des Français lisent ou consultent
au moins une marque de presse magazine par
mois, et par ailleurs très segmentant étant
donné l'étendue et la variété de son offre.
Surtout, il bénéficie de cette force unique qui est
d’offrir au lecteur une expérience de lecture privilégiée.
« Lire un magazine est une activité
immersive qui demande l’attention complète du
lecteur et crée de ce fait un contexte d’attention et
de mémorisation fort tant sur le contenu éditorial
que publicitaire », avance Constance Benqué,
CEO de Elle France & International, qui insiste
sur la durée de vie longue des messages.
Pour les lecteurs, parcourir leur magazine de
prédilection est assimilé à une bulle de plaisir,
une déconnexion nécessaire et un moyen de
s’échapper de la culture actuelle de l'informa-
PHOTOS : OLIVIER ROLLER, EMMAUEL VIVIER.
Constance
Benqué,
CEO de Elle
France &
International
“ LA PRESSE
MAGAZINE EST LE
MÉDIA DU CONSEIL,
DE LA SÉLECTIVITÉ,
DE L’ANALYSE ET DE
LA DÉCOUVERTE.”
Thomas Jamet,
CEO de IPG
Mediabrands
tion en continue. Il crée une affinité forte entre
l’acheteur et son magazine, car c’est un média
qu’on choisit et qu’on paie. On l’achète parce
qu’on partage avec lui ses points de vue, ses
valeurs, ses modes de vie. « C’est un média-miroir
dont les valeurs et les territoires d’expression sont
de facto assimilés aux marques annonceurs »,
poursuit Constance Benqué.
« Dans un monde qui s’accélère, le print est par ailleurs
un support qui reste physiquement et qui permet
aux annonceurs de laisser une trace mémorielle”,
ajoute Catherine Morin, Directrice
marketing du Groupe Marie Claire. « On qualifie
souvent la presse magazine de média dinosaure,
mais il ne faut pas sous-estimer le lien physique qui
lie son audience à son contenu », complète Thomas
Jamet, CEO de IPG Mediabrands. Ce que résume
parfaitement Aurore Domont, Présidente de
MEDIA.figaro, en affirmant que la presse magazine
est « le média du réel, de l’attention, de la désirabilité
et de la différenciation ».
Les magazines possèdent de fait une valeur
unique de par leur côté tactile et leur aptitude à
engager les consommateurs entièrement. Ils
offrent l’opportunité de toucher des cibles qualifiées
dans un contexte booster de valeur et de
consommation. “L’apport d’une marque média en
presse magazine est pour l’annonceur une caution
pour entrer dans la shopping list du consommateur
et créer de la préférence de marque », indique
Valérie Camy, Directrice exécutive de Mondadori
Publicité. « Dans une période complexe et en déficit
de confiance, rendre légitimes la consommation et
les marques devient de plus en plus important .
Or, en mettant en scène la consommation avec les
marques annonceurs et en présentant des choix
experts, la marque média en presse magazine
fonde et légitime l’acte d’achat : elle permet
de recruter et fidéliser
le consommateur»,
argumente-t-elle.
Une autre spécificité de
la presse magazine est
que l’exposition aux
messages est à la fois
“ ON QUALIFIE SOUVENT
LA PRESSE MAGAZINE
DE MÉDIA DINOSAURE,
MAIS IL NE FAUT PAS
SOUS-ESTIMER LE
LIEN PHYSIQUE QUI LIE
SON AUDIENCE À SON
CONTENU. ”
multiple et qualitative. Le média offre des contenus
de qualité, des éclairages et des enquêtes de
fond. Face à l’affux de données souvent non hiérarchisées
et parfois non vérifiées, le consommateur
est de plus en plus demandeur de prise de
hauteur, de partis pris éditoriaux, de nouveaux
modes de lecture, de décryptages, de signatures
référentes. « Si le digital est le média par excellence
de l’hyperchoix et de la réactivité, la presse magazine
est celui du conseil, de la sélectivité, de l’analyse
et de la découverte », développe Constance
Benqué. À l'heure du zapping, du multi-tasking
et de l'instantané, cela donne un poids et surtout
un temps d'attention précieux aux publicités qui
y sont présentes. Une attention qui, pour Corinne
Mrejen, Présidente de Team Media, « favorise
d'autant l’expérimentation de nouvelles écritures
éditoriales et publicitaires, dont le native advertising
est la meilleure expression ». En outre, la
…
CB NEWS • 44 • AVRIL 2017 CB NEWS • 45 • AVRIL 2017
Enquête
MÉDIA
Valérie Camy,
Directrice
exécutive de
Mondadori
Publicité,
Corinne Mrejen,
Présidente
de Team Media,
Philipp Schmidt,
Directeur exécutif
de Prisma Media
Solutions
“ L'APPORT D’UNE
MARQUE MÉDIA EN
PRESSE MAGAZINE EST
POUR L’ANNONCEUR
UNE CAUTION POUR
ENTRER DANS LA
SHOPPING LIST DU
CONSOMMATEUR.”
“ AVEC UNE GARANTIE
DE BRANDSAFETY, LA
PRESSE MAGAZINE EST
UNE VRAIE ALTERNATIVE
AUX RÉSEAUX SOCIAUX
DANS L'ÈRE DES FAKE
NEWS.”
presse magazine permet de
cibler au-delà des critères
socio-demographiques "classiques"
à travers des centres
d'intérêt et créer un contexte
favorable à la publicité. Il est
incontestablement le média qui
intègre le mieux la publicité au
contrat de lecture, sans être
intrusif pour le lecteur. « À ce
titre, les pages de pub sont partie
prenantes des magazines. Or, il a été prouvé que la
mémorisation de messages lus sur un support
papier est plus importante et stimule des zones du
cerveaux liées à l'imagination et aux émotions.
Cela va donc dans le sens d'une complémentarité
avec le digital », témoigne pour sa part Cécile
Chouraqui, Directrice publicité, médias et contenus
du groupe Galeries Lafayette & BHV Marais.
Une complémentarité que défend également
Philipp Schmidt, Directeur exécutif de Prisma
Media Solutions : «on peut considérer les marques
“ L’ATTENTION
DU LECTEUR À
NOTRE MÉDIA
FAVORISE D'AUTANT
L’EXPRESSION DE
NOUVELLES ÉCRITURES
ÉDITORIALES ET
PUBLICITAIRES.”
médias du secteur comme les
seules à être véritablement fullmedia
justement, c’est-à-dire
puissantes en offline et en online
avec une complémentarité de
temporalité : slow sur le print -
trace, mémorisation, reprise en
main, etc.- et fast sur le digital,
notamment dans l’univers applicatif
». Et Catherine Morin d’insister
sur un autre bénéfice que
garantit la presse magazine aux annonceurs : la
brand safety. « En digital et sur les réseaux
sociaux, leur capacité à éditorialiser leurs contenus
font que nos marques ont un rôle de caution et
d’amplificateur média. Elles permettent de créer
du lien et d’organiser de précieux instants communautaires
».
« Nos marques médias sont une vraie alternative
aux réseaux sociaux dans l'ère des fake news et
d'une actualité et des propos “UGC” parfois très
négatifs », conclut Philipp Schmidt.
PHOTOS : DR.
CB NEWS • 46 • AVRIL 2017
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