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SUPPLÉMENT AU CB NEWS N°57 - AVRIL 2017<br />
Un Grand Prix<br />
<strong>31</strong> E GRAND PRIX<br />
DE LA PUBLICITÉ<br />
DES MARQUES<br />
MAGAZINES<br />
TRÈS<br />
SMART
Sommaire<br />
À CHAQUE CONTEXTE<br />
UNE EXPÉRIENCE RENOUVELÉE<br />
4 / ÉDITO<br />
Valérie Salomon, Présidente<br />
du sepm Marketing & Publicité<br />
6 /<br />
PRÉSENTATION DU JURY<br />
8 / COUP D'ŒIL<br />
SUR LE PALMARÈS<br />
10 / INFOGRAPHIE<br />
12 / INTERVIEW CROISÉE<br />
Olivier Altmann<br />
(Altmann+Pacreau)<br />
et Jean-Christophe Jourde<br />
(Estēe Lauder Companies<br />
France), coprésidents du jury<br />
20 / Les prix<br />
par secteur<br />
32 / Prix Spécial<br />
de la meilleure rédaction<br />
DDB Paris pour Volkswagen UP<br />
33 / Prix<br />
de la pérennité<br />
Publicis EtNous pour Hermès<br />
16<br />
Un Grand Prix<br />
très Smart<br />
La campagne « smart Cut in » récompensée pour son audace<br />
Entretien avec Hervé Poquet, Brand Manager de Smart France<br />
34 / Agence<br />
de l’année<br />
Publicis EtNous<br />
rassemble les suffrages<br />
Rencontre avec<br />
Jean-Christophe Hérail<br />
et Fabien Mouillard<br />
38 / ENQUÊTE CRÉA<br />
Que la campagne est belle<br />
40 / ENQUÊTE SECTEUR<br />
L’automobile sur la route<br />
du renouveau<br />
42 / ENQUÊTE SECTEUR<br />
La mode actualise ses sources<br />
d’inspiration<br />
44 / ENQUÊTE MÉDIA<br />
La presse magazine, un média<br />
irremplaçable<br />
Supplément au<br />
CB NEWS n°57,<br />
avril 2017<br />
LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE<br />
Responsables<br />
éditoriaux<br />
Tanguy Leclerc,<br />
Françoise Vidal<br />
Maquette<br />
Marjorie Loire<br />
Impression<br />
Imprimerie<br />
Lesaffre SA,<br />
Belgique<br />
sepm Marketing<br />
& Publicité<br />
Présidente<br />
Valérie Salomon,<br />
Présidente<br />
du <strong>31</strong> e Grand Prix<br />
Aurore Domont,<br />
Déléguée générale<br />
Brigitte Bizalion<br />
prismamediasolutions.com<br />
CB NEWS • 2 • AVRIL 2017 CB NEWS • 3 • AVRIL 2017
Édito<br />
PARLER AUX SENS<br />
ET À L’INTELLIGENCE<br />
Comme l’éditorial, la publicité fait<br />
partie intégrante du contenu de nos<br />
magazines. À ce titre, elle doit s’inscrire<br />
dans une exigence créative<br />
pour intéresser le lecteur, faire qu’il<br />
marque un temps d’arrêt sur l’annonce,<br />
qu’il ait envie d’y revenir…<br />
Le temps d’attention porté à la publicité est indispensable<br />
à sa mémorisation. Dans un monde<br />
d’hyper sollicitations, c’est un enjeu crucial. Or,<br />
une publicité créative, choisie, adaptée au média,<br />
voire contextualisée emportera<br />
aisément le lecteur dans l’histoire<br />
que la marque annonceur<br />
souhaite lui raconter.<br />
Nos marques magazines ont<br />
adapté très tôt leur contenu aux<br />
besoins de leurs lecteurs, internautes<br />
et mobinautes,<br />
déployant différents modes de<br />
narration et intégrant de nouvelles<br />
écritures (vidéos…), pour<br />
le diffuser harmonieusement<br />
sur les différents canaux<br />
qu’elles développent au-delà de<br />
leur territoire naturel, le print.<br />
Elles savent répondre à des<br />
temporalités différentes et<br />
complémentaires allant de<br />
l’instantanéité de l’information brute au temps<br />
plus long de l’analyse et de la prospective.<br />
Les marques magazines sont, en outre, des<br />
« hypermarques » qui s’appuient sur des communautés<br />
puissantes et qui vont à la rencontre physique<br />
de leurs différents publics en organisant<br />
des événements et en renforçant d’autant le lien<br />
et l’engagement avec ces derniers, dans la durée.<br />
Nos régies ont su mettre la richesse de l’offre éditoriale,<br />
la capacité à créer des contenus référents<br />
et la panoplie des moyens de communication de<br />
nos marques magazines au service des annonceurs.<br />
La publicité classique (online et offline), le<br />
brand content, le native advertising, les opérations<br />
spéciales qui organisent la mobilisation des<br />
consommateurs jusqu’au drive to store, etc., sont<br />
autant de registres combinables pour que les<br />
marques délivrent leur message avec la bonne<br />
approche et le bon contenu, à la bonne personne,<br />
au bon moment.<br />
C’est ensemble, annonceurs, agences, éditeurs et<br />
régies que nous faisons vivre une publicité appréciée<br />
des lecteurs, qui sache parler à leurs sens<br />
comme à leur intelligence.<br />
Nous avons trouvé essentiel de<br />
participer à l’engagement de<br />
l’ensemble des organisations<br />
professionnelles dans la filière<br />
communication.<br />
Ce contrat de la filière, signé,<br />
le 21 février dernier, avec<br />
Audrey Azoulay, Ministre de la<br />
Culture et de la Communication<br />
et Christophe Siruque,<br />
secrétaire d’État chargé de<br />
l’industrie, en présence de<br />
Mercedes Erra, fondatrice de<br />
BETC, Présidente exécutive de<br />
Havas Worldwide qui a porté<br />
cette initiative, est destiné à<br />
stimuler la croissance économique<br />
et à accompagner les évolutions de notre<br />
secteur.<br />
Enfin, en avant-première, en 4 e de couverture<br />
de ce numéro, la campagne de l’ACPM<br />
#DemainLaPresse , est soutenue par nos magazines.<br />
Elle rappelle la modernité de notre<br />
média. Déclinée sur tous les supports print et<br />
digitaux de la presse française, elle aura une<br />
visibilité inédite, preuve de la puissance du<br />
média presse.<br />
VALÉRIE SALOMON<br />
Présidente du sepm Marketing & Publicité,<br />
Présidente de Lagardère Publicité<br />
PHOTO : DR.<br />
*L’exigence de nos marques au service de vos contenus<br />
Atelier “Haute Couture” dédié à la création de contenus<br />
Vidéos | Opérations Spéciales | Brand Content<br />
Condé Nast - 3, Avenue Hoche, 75008 Paris, France - condenast.stories@condenast.fr<br />
CB NEWS • 4 • AVRIL 2017
Jury<br />
<strong>31</strong> e GRAND PRIX<br />
<strong>31</strong> e GRAND<br />
PRIX<br />
DE LA PUBLICITÉ DES<br />
MARQUES MAGAZINES<br />
Le 19 et 20 janvier, le jury tripartite –<br />
annonceurs, agences, éditeurs et<br />
patrons de régies – du <strong>31</strong> e Grand Prix<br />
s’est réuni à Trouville emmenant<br />
dans ses bagages 114 campagnes<br />
(classées en 18 secteurs). Elles<br />
avaient été présélectionnées en deux temps à<br />
partir des presque 10 000 visuels parus dans<br />
les magazines en 2016 et répertoriés par le<br />
sepm Marketing & Publicité sur la base de<br />
données Kantar Media. Le premier filtre, au<br />
sepm Marketing & Publicité, avait ôté les autopromotions<br />
et les annonces uniquement axées<br />
sur un prix avant qu’un comité d’experts n’établisse<br />
la short-list. Au final, la campagne<br />
Smart l’emporte devant Nissan et Gucci.<br />
PHOTOS : DR.<br />
JURY ANNONCEURS<br />
jean-christophe jourde , coprésident du Jury<br />
(Estēe Lauder Companies), cécile chouraqui<br />
(Galeries Lafayette & BHV Marais), nicole<br />
derrien (Crédit Agricole S.A.), bernard gassiat<br />
(CIC), nathalie gonzales (Nespresso France),<br />
s t é p h a n e l a b o u s (FCA Fiat Chrysler<br />
Automobiles), christophe mayer (Lancel),<br />
marie petracco (LCL), frédérique voglimacci<br />
(Groupe Savencia).<br />
JURY AGENCES<br />
AGENCES DE COMMUNICATION<br />
o l i v i e r a lt m a n n , coprésident du Jury<br />
(Altmann+Pacreau), antoine barthuel (M&C<br />
Saatchi. Gad), xavier beauregard (Les Gaulois),<br />
jean-paul brunier (Leo Burnett), olivier desmettre<br />
(Publicis Conseil), fabien duval (TBWA\<br />
PARIS), matthieu elkaïm (B<strong>BD</strong>O), pascal grégoire<br />
(La Chose), yves hanania (Lighthouse),<br />
nicolas lautier (BETC), vincent leclabart<br />
(Australie), andrea stillacci (Herezie Group).<br />
AGENCES MÉDIAS<br />
pierre conte (GroupM France), raphaël de<br />
andreis (Havas Media Group France), thomas<br />
jamet (IPG Mediabrands France), gautier<br />
picquet (Publicis Média France).<br />
JURY ÉDITEURS<br />
va l é r i e s a l o m o n , Présidente du sepm<br />
Marketing & Publicité (Lagardère Publicité),<br />
aurore domont, Présidente du <strong>31</strong> e Grand Prix,<br />
(MEDIA.figaro), constance benqué (Lagardère<br />
Active), laurence bonicalzi bridier (M Publicité<br />
RégieObs), anne boulain (L’Autre Régie),<br />
élodie bretaudeau-fonteilles (GMC Media),<br />
vincent buffin (Ketil Media), valérie camy<br />
(Mondadori Publicité), élizabeth cialdella<br />
(M Publicité RégieObs), anouk diamantopoulos<br />
(Bauer Media Régie, véronique dusseau<br />
(Psychologies), franck espiasse cabau (Move<br />
Publishing), chantal follain - de saint salvy<br />
(MEDIA.figaro), sibylle le maire (Bayard<br />
Media Développement), jean-paul lubot<br />
(Groupe Marie Claire), olivier meinvielle (UNIéditions),<br />
gwendoline michaelis (Prisma<br />
Media), corinne mrejen (Team Media), louis<br />
orlianges (Condé Nast France), philipp schmidt<br />
(Prisma Media Solutions), sophie vatelot<br />
(Altice Media Publicité).<br />
En partenariat avec<br />
La présidence<br />
du jury :<br />
Olivier Altmann,<br />
Jean-Christophe<br />
Jourde,<br />
Aurore Domont<br />
et Valérie<br />
Salomon.<br />
CB NEWS • 6 • AVRIL 2017 CB NEWS • 7 • AVRIL 2017
Palmarès<br />
2016<br />
Palmarès<br />
2016<br />
Les campagnes<br />
PRIMÉES<br />
PRIX SPÉCIAL<br />
MEILLEURE<br />
RÉDACTION<br />
•<br />
VOLKSWAGEN UP,<br />
DDB PARIS<br />
AUTOMOBILE - TRANSPORT<br />
PRIX<br />
•<br />
NISSAN,<br />
PARKING IS NOT AN ART<br />
TBWA\G1<br />
MODE ET ACCESSOIRES<br />
PRIX<br />
•<br />
GUCCI<br />
AUTOMNE-HIVER<br />
GUCCI<br />
INFORMATION - MÉDIA<br />
PRIX<br />
•<br />
LA CROIX,<br />
NOUVELLE FORMULE<br />
BETC<br />
ACTIONS HUMANITAIRES<br />
PRIX<br />
•<br />
MÉDECINS DU MONDE,<br />
LE PRIX DE LA VIE<br />
MÉDECINS<br />
DU MONDE<br />
VOYAGE - TOURISME<br />
PRIX<br />
•<br />
AIR FRANCE,<br />
FRANCE IS IN THE AIR<br />
BETC<br />
PRIX DE<br />
LA PÉRENNITÉ<br />
•<br />
HERMÈS,<br />
PUBLICIS<br />
ETNOUS<br />
PRIX<br />
AGENCE MARQUES<br />
MAGAZINES DE L'ANNÉE<br />
•<br />
PUBLICIS<br />
ETNOUS<br />
PRIX<br />
•<br />
SMART,<br />
SMART CUT IN<br />
B<strong>BD</strong>O PARIS<br />
MENTION<br />
VOLKSWAGEN,<br />
VOLKSWAGEN UP<br />
DDB PARIS<br />
PRIX<br />
•<br />
HERMÈS,<br />
AUTOMNE-HIVER<br />
PUBLICIS ETNOUS<br />
MENTION<br />
HERMÈS,<br />
PRINTEMPS-ÉTÉ<br />
PUBLICIS<br />
ETNOUS<br />
CASSER<br />
LES CODES :<br />
UNE VALEUR SÛRE ?<br />
BOISSONS<br />
PRIX<br />
•<br />
KRONENBOURG,<br />
KRONENBOURG L’ORIGINALE<br />
LA CHOSE<br />
SERVICES<br />
MENTION<br />
L'ARTISANAT,<br />
NOUS AVONS TOUS<br />
UNE BONNE RAISON<br />
DE CHOISIR…<br />
LA CHOSE<br />
MENTION<br />
UBER,<br />
UBER ET MOI<br />
MARCEL<br />
ALIMENTATION<br />
PRIX<br />
•<br />
NESPRESSO<br />
ENTREPRISE,<br />
AUSTRALIE<br />
LE GRAND PRIX<br />
DE LA PUBLICITÉ<br />
DES MARQUES<br />
MAGAZINES 2016<br />
SMART,<br />
SMART CUT-IN<br />
B<strong>BD</strong>O PARIS<br />
FINANCE - ASSURANCE<br />
MENTION<br />
CIC BANQUE<br />
TRANSATLANTIQUE,<br />
AUSTRALIE<br />
Aucun prix ou mention n’a été attribué dans les secteurs appareils ménagers, culture et loisirs et télécommunications.<br />
AMEUBLEMENT - DÉCORATION<br />
PRIX<br />
•<br />
CINNA,<br />
LE BEAU AURA<br />
TOUJOURS RAISON<br />
JÉSUS<br />
ET GABRIEL<br />
DISTRIBUTION<br />
PRIX<br />
•<br />
LECLERC,<br />
LES ALLIANCES LOCALES<br />
AUSTRALIE<br />
MENTION<br />
MONOPRIX,<br />
ROSAPARK<br />
PHOTO : DR.<br />
PARFUMS<br />
PRIX<br />
•<br />
HERMÈS,<br />
GALOP D'HERMÈS<br />
PUBLICIS<br />
ETNOUS<br />
MENTION<br />
CHANEL CHANCE,<br />
CHANEL PARFUMS<br />
BEAUTÉ<br />
HYGIÈNE - BEAUTÉ<br />
MENTION<br />
CHANEL<br />
ROUGE ALLURE INK<br />
CHANEL PARFUMS<br />
BEAUTÉ<br />
MENTION<br />
SAINT LAURENT<br />
HORLOGERIE - BIJOUTERIE -<br />
JOAILLERIE<br />
MENTION<br />
VAN CLEEF<br />
& ARPELS,<br />
LA NATURE<br />
S'Y TROMPERAIT<br />
BETC LUXE<br />
AGRICULTURE - JARDINAGE<br />
PRIX<br />
•<br />
VIKING,<br />
JOYEUSES PÂQUES<br />
ALTMANN<br />
+ PACREAU<br />
Ce <strong>31</strong> e Grand Prix des Marques Magazines<br />
a récompensé des campagnes sur des<br />
registres de ton et de forme très différents,<br />
à l’image de la richesse de notre<br />
média. Des campagnes françaises ou internationales,<br />
créées spécifiquement pour le média<br />
magazine ou globales s’illustrant parfaitement<br />
en presse. Des campagnes transgénérationnelles<br />
ou s’adressant à une classe d’âge car le<br />
média magazine offre à l’annonceur, à travers la<br />
diversité de ses titres, une précision du ciblage et<br />
une puissance contextuelle inégalées.<br />
On a vu éclore de nouveaux territoires de<br />
marques et admiré le renouvellement de campagnes<br />
qui excellent sur le plan créatif depuis<br />
plusieurs années ; cette longévité étant la preuve<br />
de leur efficacité. On a particulièrement aimé<br />
des annonces qui n’hésitent pas à casser les<br />
codes de leur secteur, pour surprendre, créer de<br />
la connivence avec le lecteur et continuer à<br />
construire de la préférence de marque, une qualité<br />
reconnue à notre média.<br />
« Courage », a été le mot le plus prononcé lors des<br />
délibérations, celui d’un annonceur qui accepte<br />
et assume une création « rupturiste », comme<br />
celle de Smart, grand vainqueur de ce <strong>31</strong> e Grand<br />
Prix, dans un cru 2016 de grande qualité.<br />
AURORE DOMONT<br />
Présidente du <strong>31</strong> e Grand Prix,<br />
Présidente de MEDIA.figaro<br />
CB NEWS • 8 • AVRIL 2017 CB NEWS • 9 • AVRIL 2017
La presse Mag<br />
EN CHIFFRES<br />
La presse Mag<br />
EN CHIFFRES<br />
La force<br />
DU MÉDIA<br />
Audience<br />
49,8 M 44 M<br />
DE LECTEURS<br />
EN CONTACT AVEC AU MOINS<br />
UNE MARQUE MAGAZINE<br />
(print + numérique)<br />
NOMBRE DE LECTEURS PAR FAMILLE DE PRESSE<br />
Nombre de lecteurs d'au moins un titre par famille (LDP)<br />
Presse TV 27 651 000<br />
Féminins<br />
Grand Public<br />
13 374 000<br />
Santé / Famille 13 <strong>31</strong>8 000<br />
Savoir / Découverte 11 263 000<br />
Actualité / Pictures 10 908 000<br />
Féminins<br />
Mode Beauté<br />
soit 96 %<br />
des français<br />
+0,3% sur un an<br />
8 935 000<br />
DE LECTEURS D'AU MOINS<br />
UN TITRE DE PRESSE<br />
MAGAZINE<br />
au format papier<br />
Maison /<br />
Jardin<br />
Masculins /<br />
Auto / Sport<br />
soit 84 %<br />
des français<br />
8 851 000<br />
7 783 000<br />
Décoration 5 150 000<br />
News 5 107 000<br />
People 4 885 000<br />
Économie 4 651 000<br />
18<br />
MINUTES<br />
LE TEMPS CONSACRÉ EN MOYENNE<br />
par un individu à lire un magazine<br />
donné<br />
5,2<br />
LE NOMBRE DE REPRISES EN MAINS<br />
en moyenne d'un magazine donné, sur<br />
l'ensemble de sa période de lecture<br />
Ordinateur : 20%<br />
Mobile : 20%<br />
Tablette :10%<br />
RÉPARTITION DE<br />
L'AUDIENCE PRINT,<br />
MOBILE, TABLETTES,<br />
ORDINATEURS<br />
En moyenne sur une<br />
marque magazine<br />
Print : 50%<br />
Source ACPM études One - One Global<br />
Investissements publicitaires<br />
NOMBRE<br />
D'ANNONCEURS<br />
PAR MÉDIA<br />
MARCHÉ<br />
PUBLICITAIRE<br />
PLURIMÉDIA<br />
2,8<br />
MDS €<br />
d'investissements<br />
publicitaires<br />
EN PRESSE MAGAZINE<br />
42%<br />
des marques<br />
PRÉSENTES EN PRESSE MAGAZINE<br />
COMMUNIQUENT SIMULTANÉMENT<br />
EN DISPLAY<br />
Source<br />
CUMUL<br />
JANVIER À DÉCEMBRE 2015<br />
NOMBRE<br />
D'ANNONCEURS<br />
EN %<br />
CUMUL<br />
JANVIER À DÉCEMBRE 2016<br />
NOMBRE<br />
D'ANNONCEURS<br />
EN %<br />
ÉVOLUTION<br />
42 658 100 47 335 100 11<br />
Presse 24077 56 23327 49 -3<br />
dont magazines 10994 26 11259 24 2<br />
Radio 3 825 9 3 673 8 -4<br />
Télévision 2 638 6 2 568 5 -3<br />
Publicité extérieure 8 794 21 8 963 19 2<br />
Cinéma 275 1 299 1 9<br />
Internet display 20 226 47 26 589 56 <strong>31</strong><br />
103 641<br />
Insertions<br />
publicitaires<br />
EN PRESSE MAGAZINE<br />
EN 2016<br />
17%<br />
des marques<br />
PRÉSENTES EN DISPLAY<br />
COMMUNIQUENT EN<br />
PRESSE MAGAZINE<br />
Diffusion<br />
1,4<br />
MDS<br />
D'EXEMPLAIRES<br />
DIFFUSÉS EN 2016 (DSH)<br />
dont<br />
54,4<br />
millions en PDF<br />
+77,6% VS 2015<br />
FRÉQUENTATION SITES<br />
ET APPLIS DE PRESSE :<br />
6 MDS<br />
de visites globales<br />
+7,5% VS 2015<br />
dont<br />
3 MDS<br />
en mobilité<br />
+53,7% VS 2015<br />
Source ACPM - OJD<br />
CB NEWS • 10 • AVRIL 2017 CB NEWS • 11 • AVRIL 2017
Interview<br />
CROISÉE<br />
Interview<br />
CROISÉE<br />
Une<br />
prime<br />
À L'AUDACE<br />
“ IL Y A TOUJOURS<br />
UNE PRIME À<br />
L’AUDACE ET<br />
À CEUX QUI SONT<br />
PRÊTS À CASSER LES<br />
CODES. ”<br />
OLIVIER ALTMANN<br />
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE,<br />
PRÉSIDENT D’ESTEE LAUDER<br />
COMPANIES FRANCE, ET OLIVIER<br />
ALTMANN, CO-FONDATEUR DE<br />
ALTMANN+PACREAU ONT<br />
COPRÉSIDÉ LE JURY DU <strong>31</strong> e<br />
GRAND PRIX DE LA PUBLICITÉ<br />
DES MARQUES MAGAZINES EN<br />
INSISTANT SUR 3 CRITÈRES :<br />
LA CRÉATIVITÉ (PERTINENTE),<br />
LA QUALITÉ DE L’EXÉCUTION<br />
ET L’ADÉQUATION AU MÉDIA.<br />
INTERVIEW À CHAUD, APRÈS<br />
LE VOTE DU PALMARÈS.<br />
cbn _ Comment définissez-vous une bonne<br />
campagne ?<br />
olivier altmann _ La définition d’une bonne<br />
campagne reste immuable depuis qu’on a<br />
inventé la communication : le propos doit être<br />
intéressant, pertinent et stratégique. Surtout,<br />
dans un monde où l’on est abreuvé de messages<br />
et de sollicitations, il faut être capable d’avoir<br />
de l’impact très rapidement. Impact, ne signifie<br />
pas nécessairement choc visuel ; il peut être<br />
intellectuel ou émotionnel pour que les gens se<br />
sentent concernés, impliqués. Cela demande,<br />
paradoxalement, un important travail stratégique.<br />
Il faut passer beaucoup de temps sur le<br />
message à délivrer en veillant à ce qu’il ait une<br />
dimension innovante car les consommateurs<br />
sont tellement habitués à la communication,<br />
qu’ils décryptent très vite les messages.<br />
PHOTOS : DR.<br />
“ UNE BONNE<br />
PUBLICITÉ A UN<br />
DOUBLE EFFET.<br />
IMMÉDIAT, D’ARRÊT<br />
SUR IMAGE – À LONG<br />
TERME, UN EFFET<br />
DE RÉMANENCE. ”<br />
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE<br />
jours une prime à l’audace et à ceux qui sont<br />
prêts à casser les codes, tout en respectant les<br />
fondamentaux de la marque.<br />
cbn _ Jean-Christophe Jourde, quelle est votre<br />
définition d’une bonne publicité ?<br />
jean-christophe jourde _ Une bonne publicité a<br />
un double effet. Immédiat – d’arrêt sur image –<br />
et, plus à long terme, un effet de rémanence, car<br />
on s’en souvient longtemps après sa diffusion.<br />
cbn _ Les critères sont-ils les mêmes quand<br />
on parle d’une bonne annonce dans un<br />
magazine ?<br />
olivier altmann _ Chaque média a son langage. La<br />
presse magazine a comme qualité de rester un<br />
écrin. C’est un média qui permet de mettre en<br />
valeur des images de façon extrêmement qualita-<br />
cbn _ La nouveauté n’est pas toujours<br />
présente, on l’a encore vérifié sur certains<br />
secteurs …<br />
olivier altmann _ Examiner la totalité de la production<br />
d’une année permet d’observer que certains<br />
secteurs sont coincés dans des conventions.<br />
Les annonces ne font que se copier les<br />
unes les autres avec quelques points de différenciation<br />
qui, certes paraissent importants quand<br />
on est en réunion, mais deviennent très marginaux<br />
dans le brouhaha du média et de la communication<br />
du secteur. C’est pourquoi, il y a toutive.<br />
La presse profite aussi d’un contrat de lecture.<br />
Lorsque vous ouvrez un magazine, ce n’est<br />
pas, en premier lieu, pour la publicité mais pour<br />
lire des contenus, vous êtes donc dans un état<br />
apaisé et un peu plus attentif, dans un moment où<br />
vous avez envie à la fois de divertissement, d’informations,<br />
etc. Donc on peut, dans ce média,<br />
délivrer une émotion mais aussi un peu de contenu.<br />
Et au vu de ce que l’on a observé cette année,<br />
on ne peut qu’encourager les agences à retrouver<br />
le goût du temps un peu long. Certes, on peut utiliser<br />
les magazines comme des snapchats – le lecteur<br />
tourne les pages et il faut vite émerger – mais<br />
il peut aussi se poser sur une belle annonce avec<br />
du sens, de l’argumentation. Le media magazine,<br />
c’est donc, pour les marques, une façon de parler<br />
à leur public dans un contexte plus complice et<br />
connivent.<br />
…<br />
CB NEWS • 12 • AVRIL 2017 CB NEWS • 13 • AVRIL 2017
Interview<br />
CROISÉE<br />
Interview<br />
CROISÉE<br />
jean-christophe jourde _ Pour moi, il y a dans la<br />
presse magazine, un côté intimiste qu’il n’y a pas<br />
dans les autres médias et, bien sûr, ce côté écrin<br />
pour mettre en valeur nos campagnes. Dans un<br />
magazine, on choisit volontairement de se faire<br />
plaisir avec la publicité, dans les autres médias,<br />
on la subit davantage. Quand je décide de lire<br />
mon magazine, je regarde en général la publicité<br />
qui fait partie intégrante de son contenu.<br />
cbn _ L’un et l’autre avez-vous des regrets<br />
concernant ce palmarès ?<br />
olivier altmann _ Non, je n’ai pas regret. Le créatif<br />
un peu puriste en moi a bien aimé la campagne<br />
Nissan parce que je l’ai trouvée<br />
très originale lorsque je l’ai<br />
découverte. Elle respecte les<br />
fondamentaux de ce qu’est une<br />
bonne publicité avec cette<br />
dimension innovante. J’aime<br />
aussi beaucoup la campagne<br />
Smart qui s’exprime davantage<br />
dans le registre de la connivence<br />
et de la complicité. Smart<br />
fait un travail remarquable.<br />
J’étais déjà très admiratif de la<br />
première campagne où l’on<br />
voyait la voiture avec un petit<br />
bout de Smart rajouté pour expliquer, de façon<br />
comparative, qu’aucun autre constructeur n’avait<br />
une voiture aussi petite. Je suis surtout très<br />
content qu’on ait récompensé un secteur qu’on ne<br />
voyait plus souvent émerger dans la presse magazine.<br />
Nous donnons ainsi le signe que les grandes<br />
marques industrielles – comme l’automobile –<br />
devraient plus souvent investir ce média.<br />
“ LA MODERNITÉ<br />
DU MOMENT,<br />
C’EST PEUT-ÊTRE<br />
LA PÉRENNITÉ .”<br />
jean-christophe jourde _ J’ai voté pour Smart car<br />
cette campagne met en avant un bénéfice très<br />
important de la marque. Mon seul regret, c’est<br />
que le secteur que je représente n’ait pas mieux<br />
scoré dans l’absolu.<br />
cbn _ Dans les critères d’attribution des prix,<br />
il y a notamment l’adéquation au média, avec<br />
toujours cette interrogation latente en print :<br />
est-ce de la presse ou de l’affichage ?<br />
olivier altmann _ Cela réfère au contrat de lecture.<br />
Quand c’est une campagne d’affichage, on<br />
pense : « extrême épure ». Il faut toucher les gens<br />
en deux secondes et en même temps, avec la rue<br />
et le public on dispose d’une sorte de porte-voix<br />
populaire. En presse magazine, comme le disait<br />
Jean-Christophe, on est en one to one et il y a<br />
donc cette dimension qualitative, intimiste qui<br />
fait qu’on est plus dans le crafting, une recherche<br />
d’artisanat, que ce soit dans les photos, les mots...<br />
On cherche moins le coup de poing, même s’il<br />
faut arrêter le lecteur. On vise surtout une forme<br />
d’émotion et de discussion et le média magazine<br />
est l’un des rares médias qui le permette.<br />
jean-christophe jourde _ Sur ce plan, la campagne<br />
Kronenbourg était la plus adaptée et la<br />
plus personnalisée en fonction de chaque titre.<br />
Aujourd’hui, le nerf de la guerre c’est le ciblage et<br />
Kronenbourg a trouvé avec cette campagne le<br />
moyen de cibler de manière créative.<br />
cbn _ Utilisez-vous les magazines<br />
pour ce qu’ils sont, à<br />
savoir des marques médias ?<br />
olivier altmann _ Les régies<br />
poussent légitimement les<br />
annonceurs à se rappeler que<br />
les marques magazines sont<br />
également pertinentes en<br />
dehors du papier et s’expriment<br />
sur le digital, les réseaux<br />
sociaux… Quand on fait un<br />
partenariat avec un magazine,<br />
on peut tout à fait acheter et<br />
combiner tous les supports de cette marque<br />
média. Mais faut-il raisonner par marques de<br />
presse ou par canaux de communication ? Si la<br />
marque média a un vrai univers propriétaire<br />
avec un bassin d’audience très proche des<br />
valeurs du magazine, il est possible de<br />
convaincre l’annonceur qu’il est bénéfique<br />
d’acheter tout un écosystème. En revanche, si la<br />
marque est très forte en notoriété mais ne l’est<br />
pas suffisamment sur sa dimension digitale, les<br />
enjeux business sont tels que même si l’on fait un<br />
peu de rémanence en arrosant un peu plus large,<br />
la question sera totalement « media neutral »,<br />
quand il faudra aborder le sujet du digital.<br />
OLIVIER ALTMANN<br />
jean-christophe jourde _ Dans notre secteur du<br />
luxe, la presse magazine est pour moi incontournable<br />
car elle aide à positionner nos marques en<br />
haut de la pyramide, à nous situer dans la dimension<br />
du rêve, dans le côté aspirationnel du haut de<br />
gamme. Mais le fait que la presse ait un grand<br />
avenir pour le luxe n’empêche pas qu’il faille,<br />
aujourd’hui, décliner son message sur les différents<br />
canaux. L’écosystème des marques médias<br />
fait que l’on peut toucher la cible qui nous intéresse<br />
par des moyens très différents, que ce soit<br />
par les ressources du brand content, par le<br />
ciblage, le retargeting, l’UGC (User Generated<br />
Content). Aujourd’hui les groupes médias ont la<br />
connaissance, les outils, la force de frappe pour<br />
aller chercher la performance dont nous avons<br />
tous besoin. Reste à savoir comment se recoupent<br />
les territoires de nos marques et des marques<br />
médias pour obtenir un retour sur investissement<br />
optimisé qui travaille vraiment la<br />
performance.<br />
cbn _ Le public d’une marque de presse sur le<br />
digital, c’est aussi un nombre additionnel de<br />
gens n’étant pas lecteurs du papier !<br />
olivier altmann _ C’est à prendre dans les deux<br />
sens ! Soit les marques médias vendent des affinités<br />
et une communauté très forte, soit elles<br />
vendent une complémentarité en disant : vous<br />
allez très bien travailler dans la presse votre<br />
dimension haut de gamme sur des gens qui ont<br />
du pouvoir d’achat et puis, sur ce côté brand<br />
content, User Generated Content, etc., vous allez<br />
plutôt toucher des gens un peu plus jeunes qui ne<br />
sont pas forcément nos abonnés mais viennent<br />
chercher des conseils, des avis… Ce sont soit vos<br />
consommateurs de demain, soit des gens un peu<br />
plus volages que nous allons pouvoir ramener<br />
vers vos messages, à partir de nos sites médias.<br />
cbn _ On retrouve dans le palmarès<br />
des habitués, Hermès,<br />
Air France…<br />
olivier altmann _ Dans un<br />
monde qui va très vite, où l’on<br />
est souvent en train de courir<br />
après la dernière innovation,<br />
où les gens ont peu de capacité<br />
d’attention, la modernité du<br />
moment, c’est peut-être la<br />
pérennité. Ce sont des<br />
marques qui construisent leur<br />
territoire dans la durée, ne<br />
changent pas au premier signe<br />
d’essoufflement et s’affirment modernes parce<br />
qu’elles sont intemporelles. Certaines marques<br />
se construisent sur une recherche permanente<br />
de l’air du temps mais il me semble que la tendance<br />
du moment est de retrouver ce côté rassurant,<br />
permanent de « marque repère ». Je me<br />
demande si les marques modernes ne sont pas<br />
celles qui, finalement, donnent la direction. Par<br />
exemple, Apple n’est pas girouette dans sa façon<br />
de construire sa marque, elle est ultra militaire !<br />
Savoir où l’on va et s’y tenir quoi qu’il se passe<br />
“ IL Y A DANS LA<br />
PRESSE MAGAZINE,<br />
UN CÔTÉ INTIMISTE<br />
QU’IL N’Y A PAS<br />
DANS LES AUTRES<br />
MÉDIAS. ”<br />
autour de soi permet, au lieu de courir après les<br />
consommateurs, d’être au contraire un étendard<br />
faisant que les consommateurs courent<br />
après vous.<br />
cbn _ Jean-Christophe, c’était votre première<br />
participation au Jury du Grand Prix des<br />
Marques Magazines, qu’en avez-vous pensé ?<br />
jean-christophe jourde _ Cela a été une expérience<br />
très riche ! Souvent, un annonceur est un<br />
peu mono secteur. Cet exercice m’a permis de<br />
faire tomber mes œillères. Les débats étaient<br />
intéressants et constructifs et j’ai été ravi de faire<br />
cette immersion dans ce monde fascinant de la<br />
créativité publicitaire en compagnie d’Olivier.<br />
Ayant vécu 20 ans à l’étranger, je suis peut-être<br />
plus objectif sur les talents et les atouts de la<br />
France. En me plongeant dans ce monde de la<br />
créativité, des médias et de la presse magazine,<br />
je me rends compte qu’il y a, là, un talent<br />
incroyable, qu’il faut clamer haut et fort.<br />
cbn _ Ce cru 2016 est-il un bon cru ?<br />
olivier altmann _ Je le pense. C’est un bon cru sur<br />
une combinaison de votes d’annonceurs, d’éditeurs<br />
et d’agences. Si l’on devait prendre chaque<br />
jury séparément dans cet ensemble tripartite,<br />
certains trouveraient que l’on est passé à côté de<br />
campagnes très efficaces ou<br />
très puissantes, d’autres jugeraient<br />
qu’en matière de création,<br />
cela manquait un peu de<br />
campagnes pouvant remporter<br />
des prix partout, mais ce qui<br />
fait la force de ce jury c’est cette<br />
capacité à échanger. J’ai eu des<br />
retours de créatifs qui sont le<br />
complément de ce que dit Jean-<br />
Christophe. Ils ont trouvé très<br />
intéressant de pouvoir écouter<br />
et discuter avec les annonceurs<br />
et de mieux comprendre leurs<br />
façons de penser, leurs enjeux.<br />
Ils ont apprécié de pouvoir sortir de leur bulle<br />
et de se reconnecter aux réalités des secteurs et<br />
aux enjeux des médias. Il y a un travail pédagogique<br />
dans ce prix qui permet aux annonceurs<br />
de penser « Je devrais être un peu plus créatif » et<br />
aux créatifs de se dire « Je devrais comprendre<br />
un peu mieux les enjeux ». Pas forcément les<br />
enjeux business, mais comment la publicité<br />
fonctionne pour de vrai, dans la vraie vie avec<br />
de vrais gens.<br />
PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOISE VIDAL<br />
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE<br />
CB NEWS • 14 • AVRIL 2017 CB NEWS • 15 • AVRIL 2017
Grand<br />
PRIX<br />
Grand<br />
PRIX<br />
Un Grand Prix<br />
TRÈS SMART<br />
EN DÉLIVRANT SON GRAND PRIX À LA CAMPAGNE « SMART<br />
CUT IN » DE B<strong>BD</strong>O PARIS, LE JURY DU <strong>31</strong> e GRAND PRIX DE LA<br />
PUBLICITÉ DES MARQUES MAGAZINES A RÉCOMPENSÉ<br />
UN PARTI PRIS AUDACIEUX : ÉVOQUER LA FORTWO ET SON<br />
BÉNÉFICE PRODUIT SANS JAMAIS LA MONTRER. CE CHOIX<br />
SOULIGNE ÉGALEMENT LA CRÉATIVITÉ RETROUVÉE DU SECTEUR<br />
AUTOMOBILE LORSQU’IL N’HÉSITE PAS À CASSER LES CODES.<br />
PHOTOS : DR.<br />
Cette campagne est la suite logique<br />
de la campagne « Sorry » lancée en<br />
2015, démontrant de façon implacable<br />
qu’avec ses 2m69, la Smart<br />
Fortwo est, sur son segment des<br />
petites citadines, la voiture la plus<br />
compétitive en matière de taille. Après cette<br />
publicité comparative, l’idée était de continuer<br />
sur cette lignée en narguant maintenant<br />
les berlines, les 4X4 ou les grosses voitures de<br />
sport pour affirmer que le modèle phare de<br />
Smart est le véhicule le plus adapté à la<br />
conduite en ville.<br />
Smart et B<strong>BD</strong>O Paris l’affirment à leur<br />
manière, iconoclaste, en découpant lesdits<br />
véhicules à la taille de la Fortwo de la 3 e<br />
génération, sans que ces images chocs n’apparaissent<br />
à aucun moment agressives. On<br />
retrouve dans les trois annonces l’audace,<br />
l’irrévérence et le côté poil à gratter qui<br />
caractérisent les publicités de la petite citadine<br />
depuis son lancement en 1998.<br />
Les jurés ont récompensé le clin d’œil et la<br />
compréhension immédiate du bénéfice lié au<br />
produit ainsi que l’absence visuelle de la voiture,<br />
qui ne gêne nullement l’attribution de<br />
la campagne à Smart.<br />
Hervé Poquet :<br />
CETTE CAMPAGNE PRINT<br />
ÉTAIT UNE ÉVIDENCE<br />
RETOUR SUR LA GENÈSE DE<br />
LA CAMPAGNE AVEC LE BRAND<br />
MANAGER DE SMART.<br />
cbn _ Dans quel contexte et selon quel cahier des charges<br />
a été lancée cette campagne ?<br />
hervé poquet _ « smart Cut in » s’inscrit dans la continuité de la<br />
campagne « Sorry », sortie l’an dernier au cinéma et sur le digital.<br />
Cette nouvelle campagne créée pour la presse magazine remédie<br />
à l’absence de la presse écrite dans notre dispositif de l’an dernier.<br />
Lorsque l’on développe une campagne nationale aussi percutante<br />
que « Sorry », on se demande forcément ce que l’on va bien pouvoir<br />
inventer après. Le cahier des charges était donc assez ouvert mais<br />
devait tout de même respecter l’héritage de « Sorry », ce qui était<br />
loin d’être évident en partant de la vidéo. Le résultat répond à nos<br />
…<br />
CB NEWS • 16 • AVRIL 2017 CB NEWS • 17 • AVRIL 2017
“ REMETTRE UN PEU<br />
DE PIQUANT ET DE<br />
POIL À GRATTER<br />
DANS LA PUBLICITÉ<br />
AUTOMOBILE ”<br />
HERVÉ POQUET<br />
Grand<br />
attentes. La campagne fonctionne<br />
parfaitement sur la<br />
presse écrite. Elle est très drôle<br />
et reste dans l’esprit Smart.<br />
cbn _ Comment définiriez-vous ce fameux<br />
esprit Smart ?<br />
hervé poquet _ En anglais, on utilise le mot<br />
« Gutsy » pour le décrire. Pour nous, la communication<br />
de Smart a un côté impertinent, irrévérencieux<br />
et audacieux et nous essayons toujours<br />
de cultiver ce ton, dans les campagnes d’image<br />
comme dans les campagnes tactiques. Même<br />
lorsque nous communiquons sur la Fortwo accessible<br />
à partir de 139 €/mois, nous nous écartons<br />
d’un discours promotionnel basique.<br />
cbn _ Les jurés ont plébiscité le fait que, sur<br />
un marché hyper codifié, on ne voit pas la<br />
voiture…<br />
hervé poquet _ La Smart a un côté un peu iconique,<br />
pas au sens prétentieux du terme mais<br />
parce qu’elle est connue de tout le monde. Le<br />
public sait qu’il s’agit de la plus petite voiture du<br />
marché. C’est pourquoi il n’y a pas besoin de<br />
l’illustrer. C’est une force énorme pour la communication.<br />
Cela ne fonctionnerait pas pour une<br />
marque ayant un portefeuille élargi en termes de<br />
produits. Chez Smart, la Fortwo représente<br />
encore 70 % des ventes.<br />
PRIX<br />
cbn _ Dans quel état d’esprit se trouve un<br />
annonceur avant de donner son accord pour<br />
une telle campagne ?<br />
hervé poquet _ Lorsque l’agence nous a présenté<br />
la campagne, nous l’avons adorée. Elle s’est<br />
imposée d’elle-même. C’était une évidence. Je<br />
leur ai juste dit : « Mes collègues vont encore<br />
m’appeler ! », comme lorsque nous avons montré<br />
cinq modèles concurrents dans la même publicité.<br />
Je suis très fier de notre agence. On se comprend<br />
bien, elle a une bonne connaissance de la<br />
marque et a parfaitement intégré nos attentes.<br />
A partir d’un brief, nous pouvons donc lui laisser<br />
une grande part d’autonomie. J’apprécie<br />
lorsqu’elle nous propose des solutions qui vont<br />
au-delà des briefs et si l’idée nous plaît, nous la<br />
produisons. Alors qu’il n’y a jamais eu autant de<br />
canaux et de possibilités de communication, les<br />
publicités sont de plus en plus sages. Nous<br />
sommes donc ravis de pouvoir remettre un peu<br />
de piquant et de poil à gratter dans la publicité<br />
automobile. Nous essayons avec notre agence de<br />
repousser les territoires d’expression de la publicité<br />
et d’explorer de nouvelles voies.<br />
cbn _ Quelle est la part de liberté laissée à la<br />
France dans la création des campagnes<br />
Smart ?<br />
hervé poquet _ De plus en plus, les assets de<br />
communication sont pilotés par l’international,<br />
avec la contrainte d’être davantage dans l’adaptation<br />
que dans la création et la production.<br />
Mais la France n’est pas très bonne élève, la<br />
preuve avec cette nouvelle campagne 100 %<br />
nationale. Nous défendons le fait d’avoir un ton<br />
personnel et de creuser notre sillon. Nous avons<br />
aussi cette marge de manœuvre au sein du<br />
groupe parce que Smart est une marque jeune et<br />
qu’elle ne ressemble à aucune autre.<br />
cbn _ Pourquoi le choix du média magazine ?<br />
hervé poquet _ Je suis personnellement très<br />
attaché au papier, à l’impact d’une annonce en<br />
grand format dans un magazine et à l’effet<br />
visuel que l’on peut créer pour que le lecteur<br />
s’arrête sur la publicité. Par exemple, cette campagne<br />
qui s’exprime en double page n’aurait pas<br />
eu le même effet, sur le digital, en display. Le<br />
média magazine nous a permis de toucher le<br />
lectorat des news, de la presse lifestyle et des<br />
magazines à profil masculin. C’est l’une des difficultés<br />
des campagnes publicitaires à<br />
360 degrés : le message doit être adapté à<br />
chaque type de média et à son support.<br />
PHOTOS : D. FONTENAT.<br />
Le 1er<br />
NEWS magaziNE<br />
de France*<br />
PLUS<br />
DYNAMIQUE<br />
CHaNgE<br />
PLUS<br />
AttRActIf<br />
*Source One global 2016 V4<br />
NOUVELLES<br />
RUBRIQUES<br />
PLUS<br />
cOhéRENt<br />
écONOMIE DécOUVERtES IDéES<br />
CB NEWS • 18 • AVRIL 2017
Palmarès<br />
2016<br />
ACTIONS HUMANITAIRES<br />
C’EST PARCE QUE<br />
LE LUXE<br />
NOUS EST COMMUN,<br />
QUE NOUS VOUS<br />
COMPRENONS<br />
SI BIEN.<br />
INFORMATION MÉDIA<br />
PRIX ATTRIBUÉ À BETC POUR LA CROIX<br />
CHANGER LE REGARD SUR LE QUOTIDIEN. À l’occasion de sa nouvelle formule,<br />
le quotidien catholique d’informations générales lance, après cinq ans de silence<br />
publicitaire, une campagne anti préjugés destinée à séduire un nouveau lectorat.<br />
Portée par une nouvelle signature – « La Croix ce n’est pas uniquement ce que vous<br />
croyez » – elle est déployée sur un ton léger en presse en affichage et en télévision.<br />
Les trois visuels défendent les engagements et les valeurs du quotidien : l’analyse,<br />
l’indépendance et l’ouverture d’un journal qui parle de tout et ne souhaite pas être<br />
enfermé dans la seule identité catholique.<br />
directeur de la création : Stéphane Xiberras, directeur artistique : Nicolas Prado,<br />
conceptrice-rédactrice : Clara Lafuente<br />
PRIX ATTRIBUÉ À MÉDECINS DU MONDE<br />
POUR MÉDECINS DU MONDE<br />
SLOGANS CHOCS POUR CAMPAGNE DE COMBAT. Cette campagne<br />
volontairement provocatrice de 10 slogans chocs a pour but de relancer<br />
le débat public sur le prix des médicaments en alertant sur le risque que<br />
fait porter sur notre système de santé solidaire, le prix jugé exorbitant<br />
de certains traitements et sans rapport avec leur coût réel pour les<br />
laboratoires. Chaque visuel renvoie sur le site www.leprixdelavie.com,<br />
dans l’objectif de faire signer une pétition afin de faire pression sur le<br />
ministère de la Santé pour que l’État s’emploie à faire baisser le prix<br />
des médicaments concernés.<br />
responsables annonceurs : Alexandre Jalbert – Justine Roche<br />
VOYAGE TOURISME<br />
PRIX ATTRIBUÉ À BETC POUR AIR FRANCE<br />
L’ART DU VOYAGE À LA FRANÇAISE. La campagne « France is in the air » se<br />
développe depuis 2014 dans un esprit « french touch ». Elle accompagne la<br />
montée en gamme des produits et services d’Air France dans un parti pris de<br />
visuels colorés faisant écho à la tradition d’affichiste de la compagnie. Dans les<br />
magazines, dix nouveaux visuels sont venus enrichir la saga mettant l'accent sur<br />
les produits – Business, Premium Eco – les destinations emblématiques – cette<br />
année, Paris (première destination d’Air France dans le monde), l’Amérique du<br />
Nord, l’Argentine, l’Europe de l’Est et l’Afrique – ou les promotions (trois visuels).<br />
directeur de la création : Rémi Babinet, directrices de création : Jasmine Loignon - Florence<br />
Bellisson, directrice artistique : Marie-Ève Schoettl, concepteur-rédacteur : David Soussan,<br />
photographes : Sofia Sanchez - Mauro Mongiello<br />
CB NEWS • 20 • AVRIL 2017 PRINT CB - FIXE NEWS - MOBILE • 21 •- TABLETTE AVRIL 2017 - VIDÉO<br />
Source : ACPM One Global 2016 V4 – Brand L30<br />
1 ÈRE MARQUE MÉDIA<br />
21,2 millions d’individus<br />
20 Minutes : 20,9 millions d’individus<br />
Le Monde : 20,2 millions d’individus
Palmarès<br />
2016<br />
BOISSONS<br />
PRIX ATTRIBUÉ À LA CHOSE POUR KRONENBOURG<br />
UN POINT DE VUE ADAPTÉ AU CONTEXTE. Afin de pouvoir concurrencer l’image jeune,<br />
festive et tendance de certains de ses concurrents, Kronenbourg s’est lancée depuis<br />
2014 dans une campagne print chargée de dépoussiérer sa marque et d’attirer une<br />
cible plus jeune. La campagne presse magazine cible plus particulièrement les 25-<br />
49 ans à travers leurs centres d’intérêt (automobile, sport, musique, etc.). Sur un ton<br />
humoristique et impertinent, les accroches sont contextualisées en fonction de la nature<br />
des supports, rebondissant sur l’actualité pour inscrire la marque dans le quotidien des<br />
Français et les rassembler autour d’émotions positives.<br />
directeur de la création : Pascal Grégoire, directeurs de création : Ibrahim Seck - Nathalie Foratier,<br />
directeurs artistiques : Cécile Berger - Bastien Malgouyard, concepteurs-rédacteurs : Ibrahim<br />
Seck - Sarah Helleux, photographe : Fabrice Bouquet<br />
DISTRIBUTION<br />
PRIX ATTRIBUÉ À AUSTRALIE POUR LECLERC<br />
LA SAGA DES ALLIANCES LOCALES S’ENRI-<br />
CHIT. Développée depuis 4 ans, cette campagne<br />
exprime l‘implication de E. Leclerc dans<br />
l’économie locale via les partenariats mis en<br />
place entre chaque magasin et les producteurs<br />
situés dans un rayon de 50 kms au plus. C’est<br />
l’une des rares campagnes du distributeur<br />
(35 annonces déjà parues) à ne pas être une<br />
campagne de combat. Elle se développe au<br />
contraire sur un mode chaleureux, de proximité.<br />
Les annonces, photographiées chez les participants,<br />
illustrent de façon concrète la dimension<br />
humaine de ces partenariats à travers une série<br />
de portraits rassemblant à chaque fois un adhérent<br />
E. Leclerc et un producteur. D’où le choix<br />
d’utiliser un média de contact intime.<br />
directeurs de la création : Claire Ravut - Stéphane<br />
Renaudat, directeur artistique : Frédéric<br />
Debruycker, concepteur-rédacteur : Jean-Philippe<br />
Ridon, photographe : Denis Rouvre<br />
ALIMENTATION<br />
PRIX ATTRIBUÉ À AUSTRALIE<br />
POUR NESPRESSO ENTREPRISE<br />
RÉVÉLER LA DÉMARCHE DD DE L’ENTREPRISE.<br />
Nespresso est une belle marque mais aussi une entreprise<br />
dont la démarche de développement durable,<br />
initiée dans les années 1990, est méconnue. Cette<br />
campagne de 7 visuels tournant en fonction des sujets<br />
rédactionnels – environnement, énergie, recyclage –<br />
abordées par les magazines du plan média a pour<br />
objectif de révéler son engagement dans l’amont de<br />
la chaîne de valeur aux côtés des fermiers producteurs<br />
et tout au long de celle-ci jusqu’à la mise en place<br />
d’une filière de recyclage du petit alu en France. Étant<br />
naturellement un lieu de débats de société, le media<br />
magazine permet de créer un rendez-vous avec le lecteur<br />
autour des arguments de la démarche Nespresso,<br />
en accumulant de nouvelles preuves, vague par vague.<br />
directeurs de la création : Claire Ravut - Stéphane<br />
Renaudat, directeur artistique : Frédéric Debruycker,<br />
concepteur-rédacteur : Jean-Philippe Ridon<br />
MENTION ATTRIBUÉE À<br />
ROSAPARK POUR MONOPRIX<br />
co-fondateurs : Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg,<br />
Jean-François Sacco, directrice artistique : Cerise Leclerc,<br />
conceptrice-rédactrice : Louise Mussot, photographes<br />
(selon les visuels) : Patrice de Villiers - David Japy<br />
*<br />
Nouvelle couleur,<br />
nouveau nom,<br />
nouveau logo.<br />
*<br />
La seule chose<br />
qui ne change pas,<br />
c’est nos 4 millions<br />
d’abonnés.<br />
BAYARD PUBLICITÉ DEVIENT BAYARD MEDIA DÉVELOPPEMENT<br />
Bayard Media Développement, Rapprochons nos marques.<br />
contact@bayardmedia.fr 01.74.<strong>31</strong>.69.76<br />
CB NEWS • 22 • AVRIL 2017
AUTOMOBILE TRANSPORT<br />
Palmarès<br />
2016<br />
UNE COLLECTION UNIQUE DE MÉDIAS,<br />
LE PLUS BEL ÉCRIN POUR VOS CAMPAGNES<br />
MENTION ATTRIBUÉE<br />
À DDB PARIS POUR<br />
VOLKSWAGEN UP<br />
directeur de la création : Alexandre Kalchev,<br />
directrice artistique : Caroline Lorin,<br />
conceptrice-rédactrice : Charlotte Roux<br />
PRIX ATTRIBUÉ À TBWA\G1 POUR NISSAN<br />
STYLE ARTY RIME AVEC OVNI.<br />
Cette campagne pan-européenne vante les mérites du système Nissan-AVM – Vision 360° qui, grâce à<br />
ses quatre mini caméras et sa vision aérienne du véhicule et de son environnement, permet d’effectuer<br />
les manœuvres en toute sécurité.<br />
Le Jury a salué dans cette campagne sans voiture un OVNI dans l’univers de l’automobile, le courage<br />
de l’annonceur pour l’avoir acceptée et l’originalité de l’idée créative consistant à exposer, à la façon<br />
de toiles de maîtres, les peintures laissées sur les murs des véhicules ne bénéficiant pas du système<br />
multivision. Enfin, il a plébiscité l’adéquation au media magazine, cette campagne surprenante incitant<br />
à la lecture pour s’informer sur ce nouvel équipement.<br />
directeur de création exécutif europe : Éric Pierre, directeur de création : Jocelyn Berthat, directrice artistique :<br />
Joy Robin, concepteur-rédacteur : James Blose, chef décorateur : Pascal Batteux, photographe : Fabrice Bouquet<br />
PRIX ATTRIBUÉ<br />
À B<strong>BD</strong>O PARIS<br />
POUR SMART CUT IN<br />
Également Grand Prix de la Publicité<br />
des Marques Magazines 2016<br />
33 MILLIONS<br />
DE LECTEURS<br />
PRINT/DIGITAL *<br />
5 MILLIONS<br />
DE LECTEURS PREMIUM<br />
PRINT/DIGITAL **<br />
WWW.LAGARDERE-PUB.COM<br />
CB NEWS • 24 • AVRIL 2017<br />
directeur de la création : Matthieu Elkaïm, directeur<br />
artistique : Antoine Lietart, concepteur-rédacteur :<br />
Sébastien Duhaut, photographe : Alex Murphy<br />
*ACPM One Global 2016 T4 - Lagardère Publicité : audience dédupliquée des Brands One Global Elle, Public, Paris Match, Journal du Dimanche, Télé 7 Jours,<br />
Version Femina avec les lecteurs moins de 30 jours France Dimanche, Ici Paris, Art&Décoration, Télé Magazine. **ACPM Premium 2016 - Lagardère Publicité :<br />
audience dédupliquée des Marques 30 jours Elle, Paris Match, Journal du Dimanche, Air France Magazine, Air France Madame, Art&Décoration.
Palmarès<br />
2016<br />
AMEUBLEMENT DÉCORATION<br />
FINANCE<br />
ASSURANCE<br />
MENTION<br />
ATTRIBUÉE<br />
À AUSTRALIE<br />
POUR CIC BANQUE<br />
TRANSATLANTIQUE<br />
directeurs de la création : Claire Ravut -<br />
Stéphane Renaudat, directeur<br />
artistique : François Vivant, concepteurrédacteur<br />
: François-Xavier Evrard<br />
SERVICES<br />
PRIX ATTRIBUÉ À JÉSUS ET GABRIEL<br />
POUR CINNA<br />
LA FORCE DU BEAU. Depuis septembre 2015, illustrant la signature<br />
« Le Beau aura toujours raison », Cinna renverse les conventions du<br />
marché dans une campagne rebelle et décalée plaçant les meubles<br />
de créateurs qui ont fait sa réputation dans des mises en scène<br />
triviales : canapé casé de travers dans une alcôve trop petite, mur<br />
défoncé pour laisser passer un sofa… Cinna reconnaît dans la presse<br />
magazine un média de qualité, à même de toucher sa cible CSP +<br />
ayant un goût prononcé pour la décoration et le design. Le plan utilise<br />
les news, la presse déco et lifestyle.<br />
directeur de la création : Gabriel Gaultier, directeur artistique : Sébastien Pierre,<br />
concepteur-rédacteur : Olivier Camensuli, photographes : Blommers & Schumm<br />
MENTION ATTRIBUÉE<br />
À LA CHOSE POUR<br />
L'ARTISANAT<br />
directeur de la création : Pascal Grégoire,<br />
directeurs de création : Ibrahim Seck -<br />
Nathalie Foratier, directrices artistiques<br />
(selon les visuels) : Florie Suchowierch -<br />
Aurélie Breton, concepteurs-rédacteurs<br />
(selon les visuels) : Yanis Benouri - Charles<br />
Flamant, photographe : Denis Rouvre<br />
MENTION ATTRIBUÉE<br />
À MARCEL POUR<br />
UBER<br />
directeurs de la création :<br />
Anne de Maupeou, Dimitri<br />
Guerassimov, Fabien Teichner,<br />
directeur de création : Jérémie Bottiau,<br />
directeurs artistiques : Les Golgoths,<br />
concepteurs-rédacteurs : Les Golgoths,<br />
photographe : RJ Shaughnessy<br />
AGRICULTURE JARDINAGE<br />
PRIX ATTRIBUÉ À ALTMANN+PACREAU POUR VIKING<br />
BONNE COUPE ET JOYEUSES PÂQUES. Cette série de trois visuels promeut,<br />
de manière humoristique à l’occasion de Pâques, l’efficacité des tondeuses<br />
à gazon en revisitant la tradition de la chasse aux œufs. Les tailles nettes de<br />
l’œuf, de la poule et du lapin illustrent, sous forme de clins d’œil, la précision<br />
de coupe. La campagne se développe dans la presse du jardinage, du bricolage<br />
et de la maison pour jouer l’affinité avec le cœur de cible – les jardiniers – et<br />
rechercher une connivence avec le lecteur. Ces visuels ont préalablement été<br />
affichés dans le Stade de France lors du match France/Angleterre.<br />
directeur de la création : Olivier Altmann, photographe : Sébastien Zanini<br />
Illustration Satoshi Hashimoto pour M Le magazine du Monde<br />
CB NEWS • 26 • AVRIL 2017
Palmarès<br />
2016<br />
MODE ET ACCESSOIRES<br />
PRIX ATTRIBUÉ À GUCCI (automne-hiver)<br />
LA PUB MODE RÉINVENTÉE PAR LES CODES D’INSTAGRAM. Après Los Angeles (hiver<br />
2015) et Berlin (été 2016) le photographe mode et réalisateur britannique Glen<br />
Luchford a investi Tokyo pour transcender les créations de la collection automnehiver<br />
2016 du styliste Alessandro Michele. Le jury a aimé le pur travail artistique et<br />
la dimension d’« annonce presse augmentée » s’inscrivant dans l’air du temps en<br />
adoptant les codes d’Instagram et des réseaux sociaux. Les mots créent un son, donc<br />
une surprise, invitant d’autant plus à entrer dans les images.<br />
photographe : Glenn Luchford<br />
MENTION ATTRIBUÉE<br />
À PUBLICIS ETNOUS POUR<br />
HERMÈS (printemps-été)<br />
directeur de la création : Fabien Mouillard,<br />
photographe : Yoshihiko Ueda<br />
News Fashion Brand<br />
MENTION ATTRIBUÉE<br />
À SAINT LAURENT<br />
directeur artistique de saint laurent : Anthony Vaccarello,<br />
photographe : Collier Schorr<br />
PRIX ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS<br />
POUR HERMÈS (automne-hiver)<br />
IMMERSION EN FINLANDE. Hermès nous plonge dans un paysage « grandeur nature », le<br />
thème de l’année. Comme toujours, l’agence l’exprime de façon symbolique, proposant<br />
au lecteur une immersion dans la nature tout en laissant place à sa propre narration.<br />
L’immensité de cette nature, tirée des paysages finlandais, est sublimée par l'objectif<br />
du plasticien japonais Yoshihiko Ueda. Dans son procédé artistique, il photographie à<br />
la chambre (20X25), créant, via le grain particulier des images, une atmosphère mystérieuse<br />
où le temps semble suspendu. La marque s’immisce dans cette immensité,<br />
de façon humble, la nature prenant plus de place que l’objet Hermès que l’on devine.<br />
directeur de la création : Fabien Mouillard, photographe : Yoshihiko Ueda<br />
CB NEWS • 28 • AVRIL 2017
PARFUMS<br />
PRIX ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS<br />
POUR GALOP D'HERMÈS<br />
L’EXPRESSION LIBRE DU MOUVEMENT. Cette campagne ne vend pas<br />
seulement un parfum. Elle parle de la marque et de l’esprit Hermès à<br />
travers un objet – le flacon étrier (une commande spéciale du premier<br />
magasin de New York en 1930) – et le jus (le second élaboré par le<br />
nez maison Christine Nagel) mariant le cuir et la rose dans un accord<br />
animal floral pré supposément contraire. La communication montre une<br />
femme affirmée marquant sa différence par sa dynamique et son côté<br />
flamboyant. Il ne s’agit pas de raconter une éternelle histoire de séduction<br />
pour plaire à l’autre, mais le pouvoir de libération d’une fragrance faite<br />
pour plaire à celle qui la porte.<br />
directeur de la création : Fabien Mouillard, photographe : Jackie Nickerson<br />
Palmarès<br />
2016<br />
HORLOGERIE, BIJOUTERIE,<br />
JOAILLERIE<br />
MENTION<br />
ATTRIBUÉE À BETC LUXE POUR VAN CLEEF & ARPELS<br />
directeur de la création : Rémi Babinet, directrice de la création : Safia<br />
Bouyahia, directeur artistique : Peggy Baunay, conceptrice-rédactrice :<br />
Caroline Cornu, photographe : Coppi Barbieri<br />
HYGIÈNE BEAUTÉ<br />
MENTION ATTRIBUÉE<br />
À CHANEL PARFUMS BEAUTÉ<br />
POUR ROUGE ALLURE INK<br />
photographe : Mario Testino<br />
Être en bonne<br />
Devenir<br />
Préparer un<br />
Rester<br />
Avoir du<br />
Décorer sa<br />
Se reposer au<br />
Chercher le bon<br />
Trouver la bonne<br />
Faire un<br />
Dévoiler ses<br />
Médias & solutions<br />
MENTION<br />
ATTRIBUÉE À CHANEL PARFUMS<br />
BEAUTÉ POUR CHANCE<br />
photographe : Jean-Paul Goude<br />
CB NEWS • 30 • AVRIL 2017<br />
CONTACT RÉGIE : OLIVIER MEINVIELLE<br />
olivier.meinvielle@uni-editions.com
Palmarès<br />
2016<br />
Palmarès<br />
2016<br />
PRIX DE LA PÉRENNITÉ<br />
ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS<br />
POUR HERMÈS<br />
PRIX<br />
DE LA PÉRENNITÉ<br />
DU GRAND PRIX<br />
DE LA PUBLICITÉ<br />
DES MARQUES<br />
MAGAZINE 2016<br />
PRIX SPÉCIAL<br />
MEILLEURE RÉDACTION<br />
DU GRAND PRIX<br />
DE LA PUBLICITÉ<br />
DES MARQUES<br />
MAGAZINE 2016<br />
PRIX SPÉCIAL<br />
MEILLEURE RÉDACTION<br />
ATTRIBUÉ À DDB PARIS<br />
POUR VOLKSWAGEN UP<br />
L’INSOLENCE DES MOTS<br />
Dans la tradition de VW, cette campagne de lancement de la<br />
Up ne communique pas sur le produit mais sur les conducteurs,<br />
assumant une cible visée de quinquagénaires et sexagénaires,<br />
lesquels vivent leur âge senior avec entrain, sortant,<br />
voyageant...<br />
« Nous avons cherché ce qui était réjouissant pour eux »,<br />
explique Charlotte Roux, conceptrice-rédactrice de la campagne.<br />
« Il nous est apparu que, leurs enfants ayant grandi,<br />
ils appréciaient de pouvoir retrouver leur liberté ».<br />
Les mots, limite insolents et dans un langage plus parlé<br />
qu’écrit, créent donc connivence et réjouissance en n’hésitant<br />
pas à dire tout haut, ce qui se murmure d’ordinaire tout<br />
bas : cela fait du bien de ne pas être seulement des parents !<br />
Le jury a aimé ce discours très « Bernbachien » qui parle avec<br />
esprit à l’intelligence en sortant des codes élimés de la petite<br />
voiture pratique ou de l’accessoire mode.<br />
« La presse magazine nous permet de cibler parfaitement<br />
et c’est un lieu de consommation parfait pour notre cible »,<br />
explique Alban Callet, Directeur général adjoint de DDB Paris.<br />
« C’est un bel d’écrin pour délivrer un peu d’intelligence et<br />
nous avions besoin que le lecteur prenne le temps de lire nos<br />
accroches pour se sentir naturellement concerné ».<br />
LA RECONNAISSANCE D’UNE SAGA<br />
POÉTIQUE, RENOUVELÉE AVEC ÉLÉGANCE<br />
Pour la quatrième fois (après 2002, 2006 et 2008), le prix<br />
de la Pérennité est remis à Hermès et à son agence Publicis<br />
EtNous pour avoir su, sur plusieurs années, conserver le même<br />
esprit et la même qualité, tout en sachant se renouveler.<br />
Le thème de l’année, annoncé dix-huit mois à l’avance<br />
par le Directeur artistique d’Hermès Pierre-Alexis Dumas,<br />
permet au fil des ans de porter un nouvel éclairage sur la<br />
marque à travers des pistes de réflexion très différentes :<br />
la nature en 2016, la flânerie en 2015, la métamorphose<br />
en 2014, le sport en 2013, le temps en 2012, l’artisanat<br />
en 2011…<br />
Le principe d’une campagne Hermès est de n’avoir ni égérie<br />
– le héros est le produit – ni charte graphique. Sa différence<br />
tient aussi au choix des photographes qui, souvent, ne<br />
viennent pas du monde de la publicité.<br />
CB NEWS • 32 • AVRIL 2017 CB NEWS • 33 • AVRIL 2017
Palmarès<br />
2016<br />
Publicis<br />
EtNous,<br />
AGENCE MARQUES<br />
MAGAZINES DE<br />
PRIX DE LA PÉRENNITÉ, PRIX<br />
MODE (POUR LA CAMPAGNE<br />
AUTOMNE-HIVER) ET MENTION<br />
(POUR LA CAMPAGNE PRINTEMPS-<br />
ÉTÉ),PRIX PARFUMS POUR GALOP :<br />
EN AYANT ENCHANTÉ LES PAGES<br />
DES MAGAZINES AVEC SES<br />
CAMPAGNES HERMÈS, L’AGENCE<br />
PRÉSIDÉE PAR JEAN-CHRISTOPHE<br />
HÉRAIL EST SACRÉE « AGENCE<br />
MARQUES MAGAZINES DE L’ANNÉE ».<br />
Client historique de Publicis EtNous qui<br />
a été créée pour gérer sa communication,<br />
Hermès fait confiance à son<br />
agence depuis plus de 20 ans. Depuis<br />
2003, celle-ci est présidée par Jean-<br />
Christophe Hérail. Il y a 5 ans, Fabien<br />
Mouillard, en prenant la direction de la Création<br />
de Publicis EtNous, a su continuer sans rupture<br />
cette saga de campagnes d’excellence, régulièrement<br />
primées. Chaque sortie, rythmée par le<br />
tempo du thème annuel, s’inscrit dans une réinvention<br />
permanente faisant qu’une campagne<br />
Hermès ne ressemble pas aux précédentes bien<br />
que l’état d’esprit, l’esthétique, la façon de mettre<br />
en scène l’objet-roi …, crée de toute évidence l’attribution<br />
à la marque. « Nous ne travaillons pas<br />
pour Hermès, mais à la façon d’Hermès. Publicis<br />
EtNous est un métier de la maison Hermès, celui de<br />
la communication. Nous sommes auprès d’eux dans<br />
un échange quotidien et avons la responsabilité en<br />
tant que métier de fabriquer – au sens de l’artisanat<br />
…<br />
gmc-media.com<br />
LA RÉGIE DU GROUPE<br />
LEADER SUR<br />
LES FEMMES<br />
PLUS DE 9 MILLIONS DE FEMMES<br />
1 FEMME CSP+ SUR 2<br />
12 MAGAZINES<br />
17 SITES<br />
SOURCES ONE GLOBAL 2016 V4<br />
CB NEWS • 34 • AVRIL 2017
Palmarès<br />
2016<br />
Jean-Christophe<br />
Hérail, Président<br />
de Publicis<br />
EtNous<br />
et Fabien<br />
Mouillard,<br />
Directeur de<br />
la Création<br />
– des campagnes Hermès. L’alchimie vient de cette<br />
sorte de compagnonnage », expliquent Jean-<br />
Christophe Hérail et Fabien Mouillard.<br />
Publicis EtNous découvre le thème de l’année<br />
en même temps que les différents métiers<br />
d’Hermès et commence à chercher des pistes<br />
pour l’exprimer de façon symbolique. Dans un<br />
second temps, la présentation des objets créés<br />
spécifiquement par les métiers est une source<br />
de motivation supplémentaire par rapport à<br />
l’idée que l’agence a envisagée. C’est d’être<br />
« immergé dans cette maison qui est un foyer<br />
merveilleux de création, un lieu très inspirant »,<br />
qui confèrerait sa régularité aux campagnes.<br />
ouvre désormais à Publicis EtNous de nouveaux<br />
horizons. La création d’une intelligence collective<br />
mobilisable sous la forme d’une task force<br />
multi entités et multi médias au service des<br />
marques du luxe, de la mode et de la beauté<br />
séduit les clients. « Ils apprécient la démarche qui<br />
vient renforcer l’équipe opérationnelle de leur<br />
agence », déclare Jean-Christophe Hérail, expliquant<br />
que ce pôle luxe apporte aussi une valeur<br />
ajoutée aux différentes agences qui participent,<br />
en toute liberté, à ces échanges basés sur la<br />
mutualisation des compétences.<br />
DE PLUS EN PLUS DE CONSULTING SUR<br />
LES PLATEFORMES DES MARQUES DE LUXE<br />
Orientée luxe, mode, beauté, Publicis EtNous,<br />
qui rassemble une petite trentaine de personnes<br />
dont dix à la création, travaille également pour<br />
SKP Beijing (l’un des principaux department<br />
store chinois dédié aux marques de mode et de<br />
luxe internationales, installé à Pekin), pour le<br />
groupe Naos (Bioderma, Etat Pur…), pour<br />
Perrier-Jouët… Elle réalise aujourd’hui 30 % de<br />
son business sur des missions de consulting qui<br />
ne débouchent pas forcément sur des créations<br />
publicitaires. « Nous avons beaucoup de missions<br />
de réflexion sur des plateformes de marques de<br />
luxe », confie Jean-Christophe Hérail. « Elles<br />
s’interrogent, par exemple, sur leur posture en<br />
matière de digital ».<br />
Faire partie du regroupement de différentes entités<br />
de Publicis (Digitas –LB1, 133, Prodigious,<br />
Publicis Media…) dans le pôle situé à la Bastille<br />
LE TERRITOIRE HISTORIQUE<br />
ET PRIVILÉGIÉ D’HERMÈS<br />
La presse magazine est le territoire historique et privilégié<br />
d’Hermès, offrant un écrin à ses campagnes, un lien<br />
fort et une proximité avec les lecteurs. « C’est dans ce<br />
média que l’on relève le plus important phénomène d’affect<br />
et d’appropriation des campagnes », déclare Jean-<br />
Christophe Hérail. « Le master d’une campagne Hermès<br />
est toujours une annonce magazine », appuie Fabien<br />
Mouillard, avouant lui-même une passion pour les magazines<br />
dont la qualité des contenus et de la direction artistique<br />
concourent à « sublimer les messages publicitaires.<br />
« Le magazine est un objet mobile que l’on déplace avec<br />
soi, on peut passer beaucoup de temps avec lui, notre<br />
enjeu étant de concevoir des annonces qui conduisent<br />
les lecteurs à s’arrêter dessus, à y revenir », ajoute-t-il.<br />
À chaque nouvelle prise de parole, l’agence a donc pour<br />
ambition de faire rêver avec des images incitant le lecteur<br />
à développer son imaginaire, afin qu’elles le suivent longtemps<br />
après qu’il ait lu ou feuilleté son magazine.<br />
PHOTOS : © CLOE BAILLY, DR.<br />
L’ÉCOSYSTÈME DU BONHEUR<br />
SOUTENU PAR<br />
2,2 millions de lecteurs 1<br />
2,5 millions de VU 2<br />
1,7 million de fans Facebook 3<br />
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On, off et hors média, en France et dans le monde.<br />
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CB NEWS • 36 • AVRIL 2017<br />
1 - ONE 2015/2016 • 2 - Internet Global, novembre 2016 • 3 - Février 2017
Enquête<br />
CRÉA<br />
Enquête<br />
CRÉA<br />
Que la<br />
campagne<br />
EST BELLE<br />
À QUOI TIENT LA QUALITÉ D’UNE CAMPAGNE, PLUS PARTICULIÈREMENT<br />
DANS LA PRESSE MAGAZINE ? NOUS AVONS POSÉ LA QUESTION À<br />
QUATRE PATRONS D’AGENCE ET/OU DIRECTEURS DE CRÉATION.<br />
«<br />
Même si le digital a bouleversé la<br />
façon de travailler, il n’y a rien de<br />
nouveau dans la façon de considérer<br />
la qualité d’une campagne»,<br />
expose Jean-Pierre Mialon,<br />
Directeur de création de<br />
Change. « Il faut un sujet intéressant à traiter.<br />
Aujourd’hui plus qu’avant, il y a tellement d’occasions<br />
d’être interpellé par de multiples messages,<br />
que si l’on veut être considéré, il faut<br />
absolument concerner les gens. Donc créer une<br />
campagne à partir d’un vrai insight du quotidien<br />
qui intéresse la cible visée ».<br />
L’IDÉE, TOUJOURS L’IDÉE<br />
L’unanimité est totale sur ce point : dans toute<br />
grande campagne, quel que soit le média de<br />
diffusion, il y a d’abord un concept fort, une<br />
grande idée. Dans une campagne 360°, elle<br />
doit être déclinable sur chaque média ou point<br />
de contact sans perdre sa force initiale. Or,<br />
trop souvent, pour maximiser les investissements<br />
à travers un effet post-it, répétition, le<br />
visuel presse est tiré du film ou est identique à<br />
l’affiche. De l’avis général, c’est dommage !<br />
Autre credo faisant l’unanimité : cette idée<br />
doit être originale. « La première qualité d'une<br />
bonne campagne de publicité, c'est d'abord<br />
d'être “remarquable”, qu'elle se distingue des<br />
autres, qu'elle soit originale et bien sûr qu'elle<br />
délivre clairement son message, de préférence<br />
avec un minimum d'intelligence », commente<br />
Christian Vince, Vice-président de DDB.<br />
« Une bonne annonce doit faire réfléchir le lecteur<br />
», ajoute Xavier Beauregard, coprésident -<br />
Directeur de la Création de l’agence Les<br />
Gaulois. « Il faut trouver l’angle original qui rendra<br />
la communication mémorisable ». Il regrette<br />
que beaucoup d’annonces soient invisibles car<br />
« ne voyant pas plus loin que le produit à vendre».<br />
« Les gens en train de lire ne sont pas en train de<br />
marcher, courir, conduire… On peut se permettre<br />
de leur demander un plus d’attention,<br />
d’avoir un message qui nécessite un peu plus de<br />
réflexion », insiste Baptiste Clinet, Executive<br />
creative director chez Herezie, rappelant que<br />
c’est un avantage indéniable « quand on<br />
connaît le prix du temps de cerveau ». Pour éviter<br />
les annonces qui passeront inaperçues, il<br />
exige des créatifs travaillant sur une campagne<br />
presse « l'intelligence couplée au wow<br />
effect ». « Il faut être attiré visuellement par<br />
PHOTOS : © W. PARRA - CHANGE, DR.<br />
“SI L’ON VEUT ÊTRE<br />
CONSIDÉRÉ, IL<br />
FAUT ABSOLUMENT<br />
CONCERNER LES<br />
GENS.”<br />
JEAN-PIERRE MIALON,<br />
CHANGE<br />
“ UNE BONNE<br />
ANNONCE DOIT<br />
FAIRE RÉFLÉCHIR<br />
LE LECTEUR.”<br />
l'annonce puis plus on se rapproche plus c'est<br />
bien, plus on la regarde plus on l'aime »,<br />
explique-t-il. Il conseille d’éviter « le beau pour<br />
le beau ou le trop compliqué. Une super annonce<br />
presse c’est un équilibre ! »<br />
UNE QUALITÉ D’EXÉCUTION IRRÉPROCHABLE<br />
« Une bonne campagne dans la presse magazine<br />
doit, en plus, être réalisée avec une exigence<br />
rédactionnelle, graphique et esthétique. La qualité<br />
des visuels, photographies ou illustrations<br />
est essentielle », expose Christian Vince qui<br />
situe les écueils à éviter dans le fait de « vouloir<br />
être remarquable et impactant à tout prix,<br />
quitte à être vulgaire et racoleur ». Jean-Pierre<br />
Mialon, insiste sur le fait qu’une direction<br />
artistique poussée à son maximum s’impose<br />
sur toutes les campagnes, y compris promotionnelles.<br />
Xavier Beauregard regrette que<br />
« beaucoup d’annonces soient équipées d’une<br />
forme visuelle gratuite et affublée d’une<br />
XAVIER BEAUREGARD,<br />
LES GAULOIS<br />
“ ÉVITER LE BEAU<br />
POUR LE BEAU OU LE<br />
TROP COMPLIQUÉ.<br />
UNE SUPER ANNONCE<br />
PRESSE C’EST UN<br />
ÉQUILIBRE.”<br />
accroche avec un mauvais jeu de mots. Des artifices<br />
qui cachent trop souvent la pauvreté d’un<br />
concept », exprime-t-il.<br />
Enfin, Christian Vince tient à rappeler que la<br />
presse est aussi « le média où les mots ont toujours<br />
un vrai pouvoir. Une campagne magazine<br />
peut être formidablement créative et efficace<br />
même si elle n'est conçue qu'avec des mots »,<br />
rappelle-t-il.<br />
C’est l’occasion de faire remarquer qu’entre le<br />
choc des visuels et le poids des mots, les créatifs<br />
disposent d’une large palette pour créer<br />
des annonces qui vont engager le lecteur.<br />
BAPTISTE CLINET, HEREZIE<br />
“ UNE CAMPAGNE<br />
MAGAZINE PEUT ÊTRE<br />
FORMIDABLEMENT<br />
CRÉATIVE ET EFFICACE<br />
MÊME SI ELLE N'EST<br />
CONÇUE QU'AVEC DES<br />
MOTS.”<br />
CHRISTIAN VINCE - DDB<br />
CB NEWS • 38 • AVRIL 2017 CB NEWS • 39 • AVRIL 2017
Enquête<br />
SECTEUR<br />
Enquête<br />
SECTEUR<br />
L'auto<br />
mobile<br />
SUR LA ROUTE DU<br />
RENOUVEAU<br />
CRÉATIVEMENT EN PANNE DEPUIS<br />
PLUSIEURS ANNÉES, LE SECTEUR<br />
LAISSE ENTREVOIR SON RETOUR<br />
AU PREMIER PLAN.<br />
Se pourrait-il que le succès de la campagne<br />
« smart Cut in » au palmarès du<br />
Grand Prix de la Publicité des Marques<br />
Magazines 2016 soit le signe annonciateur<br />
d’un sursaut créatif tant attendu<br />
pour l’automobile, un secteur qui<br />
ne fait plus vibrer les publiphiles depuis bien<br />
longtemps ? La question mérite d’être posée<br />
puisque la campagne a réussi le tour de force<br />
d’emporter le vote du jury sans montrer le modèle<br />
sur ses visuels, à l’instar de la campagne Nissan,<br />
grande gagnante elle aussi de cette <strong>31</strong> e édition.<br />
Ce parti pris créatif pour le moins original rompt<br />
en tout cas avec les – mauvaises – habitudes des<br />
PHOTOS : DR.<br />
constructeurs qui favorisent depuis plusieurs<br />
années dans leurs prises de parole une approche<br />
résolument commerciale : la grande majorité des<br />
visuels en print se résument ainsi bien souvent à<br />
une vue 3/4 avant de la voiture avec une prédominance<br />
des indications prix, le tout “enrichi” d’accroches<br />
passe-partout qui se ressemblent toutes.<br />
Un traitement qui ne se prête guère à la presse<br />
magazine, dont le principal atout est de travailler<br />
l’image et la notoriété de la marque. « Cela reste<br />
tout de même difficile de faire rêver les gens quand<br />
on est dans l’incapacité de montrer le véhicule sous<br />
son meilleur jour », tempère<br />
Stéphane Labous, Directeur brand,<br />
marketing et communication de<br />
FCA Fiat Chrysler Automobiles,<br />
pointant du doigt la réglementation<br />
extrêmement stricte qui entoure la<br />
communication publicitaire du secteur.<br />
« Malgré tout, même si cela ne se<br />
concrétise pas forcément au niveau<br />
des investissements publicitaires<br />
consacrés au média en 2016, force est<br />
de constater que sur des enjeux de<br />
préférence de marque on retrouve ces<br />
derniers temps une volonté des<br />
annonceurs de se servir des magazines<br />
pour re-créer une vraie promesse<br />
», poursuit-il. Sans être catégorique,<br />
Pascal Grégoire, Président<br />
et Directeur de la Création de<br />
l’agence La Chose veut quant à lui<br />
croire que ce sursaut créatif s’installera<br />
dans la durée : « la période<br />
actuelle est de nouveau favorable car<br />
le secteur est en pleine mutation et le<br />
rapport à l’automobile est en train de<br />
changer, ce qui crée énormément<br />
d’actualité autour de l’avenir de la<br />
voiture : autonome, connectée,<br />
hybride, etc. L’imaginaire que véhicule<br />
la voiture est par ailleurs profondément<br />
bouleversé : un concept<br />
comme le plaisir de conduire par<br />
exemple est totalement suranné et<br />
l’on devrait voir émerger un nouveau<br />
discours publicitaire », déclare-t-il.<br />
Alban Callet, Directeur général<br />
associé de DDB Paris, à l’origine de<br />
la brillante campagne « Vos histoires<br />
de Volkswagen », va plus loin : « la<br />
période actuelle est le meilleur<br />
moment pour travailler sur des budgets<br />
auto car tout est à réinventer.<br />
Nous assistons à une redistribution des cartes au<br />
niveau marketing et technologique. La notion<br />
d’usage va supplanter celle de possession et le nouveau<br />
credo des constructeurs s’appelle le marketing<br />
in car ». Si l’on suit ce raisonnement, cela signifie<br />
que demain ce ne sera plus le produit “auto” en<br />
lui-même qui sera la priorité en communication<br />
mais le contenu des échanges unissant les<br />
constructeurs aux automobilistes via la palette de<br />
services qu’ils déploieront pour mieux dialoguer<br />
en direct avec eux. De quoi effectivement révolutionner<br />
le marketing automobile.<br />
CB NEWS • 40 • AVRIL 2017 CB NEWS • 41 • AVRIL 2017
Enquête<br />
SECTEUR<br />
La mode<br />
ACTUALISE SES SOURCES<br />
D’INSPIRATION<br />
LES GRANDES MAISONS DE CRÉATION<br />
SE RÉAPPROPRIENT VOLONTIERS LES<br />
CODES ISSUS DES RÉSEAUX SOCIAUX<br />
POUR COLLER AUX ASPIRATIONS DES<br />
NOUVELLES GÉNÉRATIONS.<br />
Les marques de mode ont beau appartenir<br />
à un univers créatif foisonnant<br />
elles sont depuis toujours confrontées<br />
à une problématique de taille en<br />
presse magazine : comment émerger<br />
sur un territoire de communication<br />
finalement assez peu différencié et très codé ?<br />
Pour la plus grande satisfaction du jury, plusieurs<br />
réponses ont été apportées cette année<br />
par certaines d’entre elles qui ont osé sortir des<br />
sentiers battus ou utiliser les codes qui parlent<br />
aux nouvelles générations. Christophe Mayer,<br />
Directeur de la communication de Lancel, se<br />
réjouit ainsi de voir émerger un nouveau mode<br />
PHOTOS : DR.<br />
de storytelling et de nouvelles écritures en lien<br />
avec la montée en puissance des réseaux<br />
sociaux. « La démarche est révélatrice de ces nouveaux<br />
styles de communication multi-canal qui<br />
se font écho », indique-t-il. « Les marques qui<br />
osent sauter le pas s’inscrivent dans une modernité<br />
nouvelle et s’octroient de fait une image en<br />
phase avec les aspirations d’une clientèle ellemême<br />
en pleine mutation », développe pour sa<br />
part Thomas Jamet.<br />
Le CEO d’IPG Mediabrands se félicite notamment<br />
de l’approche résolument rupturiste de la<br />
campagne Gucci, qui mêle astucieusement les<br />
codes des réseaux sociaux à l’influence du média<br />
presse magazine. « Cette campagne est un merveilleux<br />
exemple de presse augmentée », savouret-il.<br />
Si elle est incontestablement la plus aboutie,<br />
la démarche de Gucci n’est pas unique en son<br />
genre. Diesel Jeans, par exemple, ose l’autodérision<br />
avec sa signature « We’ve got more followers<br />
that @diesel », que revendiquent malicieusement<br />
de jeunes couples. De son côté, avec sa collection<br />
illustrée du hashtag #Napoli, Dolce &<br />
Gabanna joue avec l’engouement du selfie dans<br />
une campagne toute en dialogue où l’instantanéité<br />
des rapports humains est sublimée.<br />
La marque Louis Vuitton, quant à elle, n’a pas<br />
hésité à s’inspirer de l’univers des jeux vidéo pour<br />
le compte de la collection Printemps-été 2016 de<br />
sa Série 4, en mettant en scène un mannequin<br />
virtuel emprunté au personnage de Lightning,<br />
héroïne du jeu Final Fantasy. La campagne imaginée<br />
par son Directeur artistique Nicolas<br />
Ghesquière projette la marque dans une dimension<br />
futuriste qui séduit autant qu’elle intrigue.<br />
L’autre tendance qui se dessine du palmarès<br />
2016 est le vent de fraîcheur et le culot qu’apporte<br />
une marque comme Saint Laurent grâce à<br />
une campagne minimaliste qui use avec talent<br />
du noir et blanc pour délivrer des visuels<br />
dépourvus de produit dans lesquels se reflète<br />
l’esprit maison. « C’est d’une simplicité étonnante<br />
et pourtant la campagne laisse une profonde trace<br />
émotionnelle car la patte graphique est très forte<br />
et l’imaginaire très puissant », savoure Xavier<br />
Beauregard, coprésident et Directeur de création<br />
de l’agence Les Gaulois. « C’est incroyablement<br />
courageux sur un secteur aussi codifié que la<br />
mode », enchérit-il. À un degré moindre, l’esprit<br />
de la campagne Chanel composée de découpages<br />
colorés et de collages de matières laisse<br />
elle aussi transparaître le désir de bousculer la<br />
norme, les visuels arborant un côté pop qui sort<br />
la marque de son confort traditionnel. Enfin,<br />
impossible de ne pas saluer la grammaire<br />
unique et intemporelle qu’emploie Hermès<br />
depuis des années dans ses campagnes, qui sont<br />
autant de manifestes que délivre la marque sur<br />
l’esthétisme et l’élégance.<br />
CB NEWS • 42 • AVRIL 2017 CB NEWS • 43 • AVRIL 2017
Enquête<br />
MÉDIA<br />
Enquête<br />
MÉDIA<br />
LA<br />
PRESSE MAG,<br />
média<br />
irremplaçable<br />
QUALITÉ DU CONTEXTE ET DU CONTACT, PRÉCISION DU CIBLAGE,<br />
SYNERGIE DES MARQUES, RÉPÉTITION ET PÉRENNITÉ DES MESSAGES<br />
PAR RAPPORT AUX MÉDIAS ÉPHÉMÈRES… LA PRESSE MAGAZINE<br />
DISPOSE D’ATOUTS DONT LES ANNONCEURS NE PEUVENT<br />
SE PASSER DANS LEUR MIX MÉDIA.<br />
Si le nombre d’annonceurs qui ont<br />
acheté des pages de publicité en<br />
presse magazine a progressé de 2 %<br />
en 2016 (à 11 259, source Kantar<br />
Media), ce n’est certainement pas le<br />
fruit du hasard. Bien que confrontée à la montée<br />
en puissance du digital dans le mix média des<br />
marques, la presse magazine dispose d’un<br />
nombre conséquents d’atouts qui en font plus<br />
que jamais un média incontournable.<br />
Il s’agit avant toute chose d’un média puissant<br />
puisque 96 % des Français lisent ou consultent<br />
au moins une marque de presse magazine par<br />
mois, et par ailleurs très segmentant étant<br />
donné l'étendue et la variété de son offre.<br />
Surtout, il bénéficie de cette force unique qui est<br />
d’offrir au lecteur une expérience de lecture privilégiée.<br />
« Lire un magazine est une activité<br />
immersive qui demande l’attention complète du<br />
lecteur et crée de ce fait un contexte d’attention et<br />
de mémorisation fort tant sur le contenu éditorial<br />
que publicitaire », avance Constance Benqué,<br />
CEO de Elle France & International, qui insiste<br />
sur la durée de vie longue des messages.<br />
Pour les lecteurs, parcourir leur magazine de<br />
prédilection est assimilé à une bulle de plaisir,<br />
une déconnexion nécessaire et un moyen de<br />
s’échapper de la culture actuelle de l'informa-<br />
PHOTOS : OLIVIER ROLLER, EMMAUEL VIVIER.<br />
Constance<br />
Benqué,<br />
CEO de Elle<br />
France &<br />
International<br />
“ LA PRESSE<br />
MAGAZINE EST LE<br />
MÉDIA DU CONSEIL,<br />
DE LA SÉLECTIVITÉ,<br />
DE L’ANALYSE ET DE<br />
LA DÉCOUVERTE.”<br />
Thomas Jamet,<br />
CEO de IPG<br />
Mediabrands<br />
tion en continue. Il crée une affinité forte entre<br />
l’acheteur et son magazine, car c’est un média<br />
qu’on choisit et qu’on paie. On l’achète parce<br />
qu’on partage avec lui ses points de vue, ses<br />
valeurs, ses modes de vie. « C’est un média-miroir<br />
dont les valeurs et les territoires d’expression sont<br />
de facto assimilés aux marques annonceurs »,<br />
poursuit Constance Benqué.<br />
« Dans un monde qui s’accélère, le print est par ailleurs<br />
un support qui reste physiquement et qui permet<br />
aux annonceurs de laisser une trace mémorielle”,<br />
ajoute Catherine Morin, Directrice<br />
marketing du Groupe Marie Claire. « On qualifie<br />
souvent la presse magazine de média dinosaure,<br />
mais il ne faut pas sous-estimer le lien physique qui<br />
lie son audience à son contenu », complète Thomas<br />
Jamet, CEO de IPG Mediabrands. Ce que résume<br />
parfaitement Aurore Domont, Présidente de<br />
MEDIA.figaro, en affirmant que la presse magazine<br />
est « le média du réel, de l’attention, de la désirabilité<br />
et de la différenciation ».<br />
Les magazines possèdent de fait une valeur<br />
unique de par leur côté tactile et leur aptitude à<br />
engager les consommateurs entièrement. Ils<br />
offrent l’opportunité de toucher des cibles qualifiées<br />
dans un contexte booster de valeur et de<br />
consommation. “L’apport d’une marque média en<br />
presse magazine est pour l’annonceur une caution<br />
pour entrer dans la shopping list du consommateur<br />
et créer de la préférence de marque », indique<br />
Valérie Camy, Directrice exécutive de Mondadori<br />
Publicité. « Dans une période complexe et en déficit<br />
de confiance, rendre légitimes la consommation et<br />
les marques devient de plus en plus important .<br />
Or, en mettant en scène la consommation avec les<br />
marques annonceurs et en présentant des choix<br />
experts, la marque média en presse magazine<br />
fonde et légitime l’acte d’achat : elle permet<br />
de recruter et fidéliser<br />
le consommateur»,<br />
argumente-t-elle.<br />
Une autre spécificité de<br />
la presse magazine est<br />
que l’exposition aux<br />
messages est à la fois<br />
“ ON QUALIFIE SOUVENT<br />
LA PRESSE MAGAZINE<br />
DE MÉDIA DINOSAURE,<br />
MAIS IL NE FAUT PAS<br />
SOUS-ESTIMER LE<br />
LIEN PHYSIQUE QUI LIE<br />
SON AUDIENCE À SON<br />
CONTENU. ”<br />
multiple et qualitative. Le média offre des contenus<br />
de qualité, des éclairages et des enquêtes de<br />
fond. Face à l’affux de données souvent non hiérarchisées<br />
et parfois non vérifiées, le consommateur<br />
est de plus en plus demandeur de prise de<br />
hauteur, de partis pris éditoriaux, de nouveaux<br />
modes de lecture, de décryptages, de signatures<br />
référentes. « Si le digital est le média par excellence<br />
de l’hyperchoix et de la réactivité, la presse magazine<br />
est celui du conseil, de la sélectivité, de l’analyse<br />
et de la découverte », développe Constance<br />
Benqué. À l'heure du zapping, du multi-tasking<br />
et de l'instantané, cela donne un poids et surtout<br />
un temps d'attention précieux aux publicités qui<br />
y sont présentes. Une attention qui, pour Corinne<br />
Mrejen, Présidente de Team Media, « favorise<br />
d'autant l’expérimentation de nouvelles écritures<br />
éditoriales et publicitaires, dont le native advertising<br />
est la meilleure expression ». En outre, la<br />
…<br />
CB NEWS • 44 • AVRIL 2017 CB NEWS • 45 • AVRIL 2017
Enquête<br />
MÉDIA<br />
Valérie Camy,<br />
Directrice<br />
exécutive de<br />
Mondadori<br />
Publicité,<br />
Corinne Mrejen,<br />
Présidente<br />
de Team Media,<br />
Philipp Schmidt,<br />
Directeur exécutif<br />
de Prisma Media<br />
Solutions<br />
“ L'APPORT D’UNE<br />
MARQUE MÉDIA EN<br />
PRESSE MAGAZINE EST<br />
POUR L’ANNONCEUR<br />
UNE CAUTION POUR<br />
ENTRER DANS LA<br />
SHOPPING LIST DU<br />
CONSOMMATEUR.”<br />
“ AVEC UNE GARANTIE<br />
DE BRANDSAFETY, LA<br />
PRESSE MAGAZINE EST<br />
UNE VRAIE ALTERNATIVE<br />
AUX RÉSEAUX SOCIAUX<br />
DANS L'ÈRE DES FAKE<br />
NEWS.”<br />
presse magazine permet de<br />
cibler au-delà des critères<br />
socio-demographiques "classiques"<br />
à travers des centres<br />
d'intérêt et créer un contexte<br />
favorable à la publicité. Il est<br />
incontestablement le média qui<br />
intègre le mieux la publicité au<br />
contrat de lecture, sans être<br />
intrusif pour le lecteur. « À ce<br />
titre, les pages de pub sont partie<br />
prenantes des magazines. Or, il a été prouvé que la<br />
mémorisation de messages lus sur un support<br />
papier est plus importante et stimule des zones du<br />
cerveaux liées à l'imagination et aux émotions.<br />
Cela va donc dans le sens d'une complémentarité<br />
avec le digital », témoigne pour sa part Cécile<br />
Chouraqui, Directrice publicité, médias et contenus<br />
du groupe Galeries Lafayette & BHV Marais.<br />
Une complémentarité que défend également<br />
Philipp Schmidt, Directeur exécutif de Prisma<br />
Media Solutions : «on peut considérer les marques<br />
“ L’ATTENTION<br />
DU LECTEUR À<br />
NOTRE MÉDIA<br />
FAVORISE D'AUTANT<br />
L’EXPRESSION DE<br />
NOUVELLES ÉCRITURES<br />
ÉDITORIALES ET<br />
PUBLICITAIRES.”<br />
médias du secteur comme les<br />
seules à être véritablement fullmedia<br />
justement, c’est-à-dire<br />
puissantes en offline et en online<br />
avec une complémentarité de<br />
temporalité : slow sur le print -<br />
trace, mémorisation, reprise en<br />
main, etc.- et fast sur le digital,<br />
notamment dans l’univers applicatif<br />
». Et Catherine Morin d’insister<br />
sur un autre bénéfice que<br />
garantit la presse magazine aux annonceurs : la<br />
brand safety. « En digital et sur les réseaux<br />
sociaux, leur capacité à éditorialiser leurs contenus<br />
font que nos marques ont un rôle de caution et<br />
d’amplificateur média. Elles permettent de créer<br />
du lien et d’organiser de précieux instants communautaires<br />
».<br />
« Nos marques médias sont une vraie alternative<br />
aux réseaux sociaux dans l'ère des fake news et<br />
d'une actualité et des propos “UGC” parfois très<br />
négatifs », conclut Philipp Schmidt.<br />
PHOTOS : DR.<br />
CB NEWS • 46 • AVRIL 2017
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