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fred75

SUPPLÉMENT AU CB NEWS N°57 - AVRIL 2017

Un Grand Prix

31 E GRAND PRIX

DE LA PUBLICITÉ

DES MARQUES

MAGAZINES

TRÈS

SMART


Sommaire

À CHAQUE CONTEXTE

UNE EXPÉRIENCE RENOUVELÉE

4 / ÉDITO

Valérie Salomon, Présidente

du sepm Marketing & Publicité

6 /

PRÉSENTATION DU JURY

8 / COUP D'ŒIL

SUR LE PALMARÈS

10 / INFOGRAPHIE

12 / INTERVIEW CROISÉE

Olivier Altmann

(Altmann+Pacreau)

et Jean-Christophe Jourde

(Estēe Lauder Companies

France), coprésidents du jury

20 / Les prix

par secteur

32 / Prix Spécial

de la meilleure rédaction

DDB Paris pour Volkswagen UP

33 / Prix

de la pérennité

Publicis EtNous pour Hermès

16

Un Grand Prix

très Smart

La campagne « smart Cut in » récompensée pour son audace

Entretien avec Hervé Poquet, Brand Manager de Smart France

34 / Agence

de l’année

Publicis EtNous

rassemble les suffrages

Rencontre avec

Jean-Christophe Hérail

et Fabien Mouillard

38 / ENQUÊTE CRÉA

Que la campagne est belle

40 / ENQUÊTE SECTEUR

L’automobile sur la route

du renouveau

42 / ENQUÊTE SECTEUR

La mode actualise ses sources

d’inspiration

44 / ENQUÊTE MÉDIA

La presse magazine, un média

irremplaçable

Supplément au

CB NEWS n°57,

avril 2017

LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE

Responsables

éditoriaux

Tanguy Leclerc,

Françoise Vidal

Maquette

Marjorie Loire

Impression

Imprimerie

Lesaffre SA,

Belgique

sepm Marketing

& Publicité

Présidente

Valérie Salomon,

Présidente

du 31 e Grand Prix

Aurore Domont,

Déléguée générale

Brigitte Bizalion

prismamediasolutions.com

CB NEWS • 2 • AVRIL 2017 CB NEWS • 3 • AVRIL 2017


Édito

PARLER AUX SENS

ET À L’INTELLIGENCE

Comme l’éditorial, la publicité fait

partie intégrante du contenu de nos

magazines. À ce titre, elle doit s’inscrire

dans une exigence créative

pour intéresser le lecteur, faire qu’il

marque un temps d’arrêt sur l’annonce,

qu’il ait envie d’y revenir…

Le temps d’attention porté à la publicité est indispensable

à sa mémorisation. Dans un monde

d’hyper sollicitations, c’est un enjeu crucial. Or,

une publicité créative, choisie, adaptée au média,

voire contextualisée emportera

aisément le lecteur dans l’histoire

que la marque annonceur

souhaite lui raconter.

Nos marques magazines ont

adapté très tôt leur contenu aux

besoins de leurs lecteurs, internautes

et mobinautes,

déployant différents modes de

narration et intégrant de nouvelles

écritures (vidéos…), pour

le diffuser harmonieusement

sur les différents canaux

qu’elles développent au-delà de

leur territoire naturel, le print.

Elles savent répondre à des

temporalités différentes et

complémentaires allant de

l’instantanéité de l’information brute au temps

plus long de l’analyse et de la prospective.

Les marques magazines sont, en outre, des

« hypermarques » qui s’appuient sur des communautés

puissantes et qui vont à la rencontre physique

de leurs différents publics en organisant

des événements et en renforçant d’autant le lien

et l’engagement avec ces derniers, dans la durée.

Nos régies ont su mettre la richesse de l’offre éditoriale,

la capacité à créer des contenus référents

et la panoplie des moyens de communication de

nos marques magazines au service des annonceurs.

La publicité classique (online et offline), le

brand content, le native advertising, les opérations

spéciales qui organisent la mobilisation des

consommateurs jusqu’au drive to store, etc., sont

autant de registres combinables pour que les

marques délivrent leur message avec la bonne

approche et le bon contenu, à la bonne personne,

au bon moment.

C’est ensemble, annonceurs, agences, éditeurs et

régies que nous faisons vivre une publicité appréciée

des lecteurs, qui sache parler à leurs sens

comme à leur intelligence.

Nous avons trouvé essentiel de

participer à l’engagement de

l’ensemble des organisations

professionnelles dans la filière

communication.

Ce contrat de la filière, signé,

le 21 février dernier, avec

Audrey Azoulay, Ministre de la

Culture et de la Communication

et Christophe Siruque,

secrétaire d’État chargé de

l’industrie, en présence de

Mercedes Erra, fondatrice de

BETC, Présidente exécutive de

Havas Worldwide qui a porté

cette initiative, est destiné à

stimuler la croissance économique

et à accompagner les évolutions de notre

secteur.

Enfin, en avant-première, en 4 e de couverture

de ce numéro, la campagne de l’ACPM

#DemainLaPresse , est soutenue par nos magazines.

Elle rappelle la modernité de notre

média. Déclinée sur tous les supports print et

digitaux de la presse française, elle aura une

visibilité inédite, preuve de la puissance du

média presse.

VALÉRIE SALOMON

Présidente du sepm Marketing & Publicité,

Présidente de Lagardère Publicité

PHOTO : DR.

*L’exigence de nos marques au service de vos contenus

Atelier “Haute Couture” dédié à la création de contenus

Vidéos | Opérations Spéciales | Brand Content

Condé Nast - 3, Avenue Hoche, 75008 Paris, France - condenast.stories@condenast.fr

CB NEWS • 4 • AVRIL 2017


Jury

31 e GRAND PRIX

31 e GRAND

PRIX

DE LA PUBLICITÉ DES

MARQUES MAGAZINES

Le 19 et 20 janvier, le jury tripartite –

annonceurs, agences, éditeurs et

patrons de régies – du 31 e Grand Prix

s’est réuni à Trouville emmenant

dans ses bagages 114 campagnes

(classées en 18 secteurs). Elles

avaient été présélectionnées en deux temps à

partir des presque 10 000 visuels parus dans

les magazines en 2016 et répertoriés par le

sepm Marketing & Publicité sur la base de

données Kantar Media. Le premier filtre, au

sepm Marketing & Publicité, avait ôté les autopromotions

et les annonces uniquement axées

sur un prix avant qu’un comité d’experts n’établisse

la short-list. Au final, la campagne

Smart l’emporte devant Nissan et Gucci.

PHOTOS : DR.

JURY ANNONCEURS

jean-christophe jourde , coprésident du Jury

(Estēe Lauder Companies), cécile chouraqui

(Galeries Lafayette & BHV Marais), nicole

derrien (Crédit Agricole S.A.), bernard gassiat

(CIC), nathalie gonzales (Nespresso France),

s t é p h a n e l a b o u s (FCA Fiat Chrysler

Automobiles), christophe mayer (Lancel),

marie petracco (LCL), frédérique voglimacci

(Groupe Savencia).

JURY AGENCES

AGENCES DE COMMUNICATION

o l i v i e r a lt m a n n , coprésident du Jury

(Altmann+Pacreau), antoine barthuel (M&C

Saatchi. Gad), xavier beauregard (Les Gaulois),

jean-paul brunier (Leo Burnett), olivier desmettre

(Publicis Conseil), fabien duval (TBWA\

PARIS), matthieu elkaïm (BBDO), pascal grégoire

(La Chose), yves hanania (Lighthouse),

nicolas lautier (BETC), vincent leclabart

(Australie), andrea stillacci (Herezie Group).

AGENCES MÉDIAS

pierre conte (GroupM France), raphaël de

andreis (Havas Media Group France), thomas

jamet (IPG Mediabrands France), gautier

picquet (Publicis Média France).

JURY ÉDITEURS

va l é r i e s a l o m o n , Présidente du sepm

Marketing & Publicité (Lagardère Publicité),

aurore domont, Présidente du 31 e Grand Prix,

(MEDIA.figaro), constance benqué (Lagardère

Active), laurence bonicalzi bridier (M Publicité

RégieObs), anne boulain (L’Autre Régie),

élodie bretaudeau-fonteilles (GMC Media),

vincent buffin (Ketil Media), valérie camy

(Mondadori Publicité), élizabeth cialdella

(M Publicité RégieObs), anouk diamantopoulos

(Bauer Media Régie, véronique dusseau

(Psychologies), franck espiasse cabau (Move

Publishing), chantal follain - de saint salvy

(MEDIA.figaro), sibylle le maire (Bayard

Media Développement), jean-paul lubot

(Groupe Marie Claire), olivier meinvielle (UNIéditions),

gwendoline michaelis (Prisma

Media), corinne mrejen (Team Media), louis

orlianges (Condé Nast France), philipp schmidt

(Prisma Media Solutions), sophie vatelot

(Altice Media Publicité).

En partenariat avec

La présidence

du jury :

Olivier Altmann,

Jean-Christophe

Jourde,

Aurore Domont

et Valérie

Salomon.

CB NEWS • 6 • AVRIL 2017 CB NEWS • 7 • AVRIL 2017


Palmarès

2016

Palmarès

2016

Les campagnes

PRIMÉES

PRIX SPÉCIAL

MEILLEURE

RÉDACTION


VOLKSWAGEN UP,

DDB PARIS

AUTOMOBILE - TRANSPORT

PRIX


NISSAN,

PARKING IS NOT AN ART

TBWA\G1

MODE ET ACCESSOIRES

PRIX


GUCCI

AUTOMNE-HIVER

GUCCI

INFORMATION - MÉDIA

PRIX


LA CROIX,

NOUVELLE FORMULE

BETC

ACTIONS HUMANITAIRES

PRIX


MÉDECINS DU MONDE,

LE PRIX DE LA VIE

MÉDECINS

DU MONDE

VOYAGE - TOURISME

PRIX


AIR FRANCE,

FRANCE IS IN THE AIR

BETC

PRIX DE

LA PÉRENNITÉ


HERMÈS,

PUBLICIS

ETNOUS

PRIX

AGENCE MARQUES

MAGAZINES DE L'ANNÉE


PUBLICIS

ETNOUS

PRIX


SMART,

SMART CUT IN

BBDO PARIS

MENTION

VOLKSWAGEN,

VOLKSWAGEN UP

DDB PARIS

PRIX


HERMÈS,

AUTOMNE-HIVER

PUBLICIS ETNOUS

MENTION

HERMÈS,

PRINTEMPS-ÉTÉ

PUBLICIS

ETNOUS

CASSER

LES CODES :

UNE VALEUR SÛRE ?

BOISSONS

PRIX


KRONENBOURG,

KRONENBOURG L’ORIGINALE

LA CHOSE

SERVICES

MENTION

L'ARTISANAT,

NOUS AVONS TOUS

UNE BONNE RAISON

DE CHOISIR…

LA CHOSE

MENTION

UBER,

UBER ET MOI

MARCEL

ALIMENTATION

PRIX


NESPRESSO

ENTREPRISE,

AUSTRALIE

LE GRAND PRIX

DE LA PUBLICITÉ

DES MARQUES

MAGAZINES 2016

SMART,

SMART CUT-IN

BBDO PARIS

FINANCE - ASSURANCE

MENTION

CIC BANQUE

TRANSATLANTIQUE,

AUSTRALIE

Aucun prix ou mention n’a été attribué dans les secteurs appareils ménagers, culture et loisirs et télécommunications.

AMEUBLEMENT - DÉCORATION

PRIX


CINNA,

LE BEAU AURA

TOUJOURS RAISON

JÉSUS

ET GABRIEL

DISTRIBUTION

PRIX


LECLERC,

LES ALLIANCES LOCALES

AUSTRALIE

MENTION

MONOPRIX,

ROSAPARK

PHOTO : DR.

PARFUMS

PRIX


HERMÈS,

GALOP D'HERMÈS

PUBLICIS

ETNOUS

MENTION

CHANEL CHANCE,

CHANEL PARFUMS

BEAUTÉ

HYGIÈNE - BEAUTÉ

MENTION

CHANEL

ROUGE ALLURE INK

CHANEL PARFUMS

BEAUTÉ

MENTION

SAINT LAURENT

HORLOGERIE - BIJOUTERIE -

JOAILLERIE

MENTION

VAN CLEEF

& ARPELS,

LA NATURE

S'Y TROMPERAIT

BETC LUXE

AGRICULTURE - JARDINAGE

PRIX


VIKING,

JOYEUSES PÂQUES

ALTMANN

+ PACREAU

Ce 31 e Grand Prix des Marques Magazines

a récompensé des campagnes sur des

registres de ton et de forme très différents,

à l’image de la richesse de notre

média. Des campagnes françaises ou internationales,

créées spécifiquement pour le média

magazine ou globales s’illustrant parfaitement

en presse. Des campagnes transgénérationnelles

ou s’adressant à une classe d’âge car le

média magazine offre à l’annonceur, à travers la

diversité de ses titres, une précision du ciblage et

une puissance contextuelle inégalées.

On a vu éclore de nouveaux territoires de

marques et admiré le renouvellement de campagnes

qui excellent sur le plan créatif depuis

plusieurs années ; cette longévité étant la preuve

de leur efficacité. On a particulièrement aimé

des annonces qui n’hésitent pas à casser les

codes de leur secteur, pour surprendre, créer de

la connivence avec le lecteur et continuer à

construire de la préférence de marque, une qualité

reconnue à notre média.

« Courage », a été le mot le plus prononcé lors des

délibérations, celui d’un annonceur qui accepte

et assume une création « rupturiste », comme

celle de Smart, grand vainqueur de ce 31 e Grand

Prix, dans un cru 2016 de grande qualité.

AURORE DOMONT

Présidente du 31 e Grand Prix,

Présidente de MEDIA.figaro

CB NEWS • 8 • AVRIL 2017 CB NEWS • 9 • AVRIL 2017


La presse Mag

EN CHIFFRES

La presse Mag

EN CHIFFRES

La force

DU MÉDIA

Audience

49,8 M 44 M

DE LECTEURS

EN CONTACT AVEC AU MOINS

UNE MARQUE MAGAZINE

(print + numérique)

NOMBRE DE LECTEURS PAR FAMILLE DE PRESSE

Nombre de lecteurs d'au moins un titre par famille (LDP)

Presse TV 27 651 000

Féminins

Grand Public

13 374 000

Santé / Famille 13 318 000

Savoir / Découverte 11 263 000

Actualité / Pictures 10 908 000

Féminins

Mode Beauté

soit 96 %

des français

+0,3% sur un an

8 935 000

DE LECTEURS D'AU MOINS

UN TITRE DE PRESSE

MAGAZINE

au format papier

Maison /

Jardin

Masculins /

Auto / Sport

soit 84 %

des français

8 851 000

7 783 000

Décoration 5 150 000

News 5 107 000

People 4 885 000

Économie 4 651 000

18

MINUTES

LE TEMPS CONSACRÉ EN MOYENNE

par un individu à lire un magazine

donné

5,2

LE NOMBRE DE REPRISES EN MAINS

en moyenne d'un magazine donné, sur

l'ensemble de sa période de lecture

Ordinateur : 20%

Mobile : 20%

Tablette :10%

RÉPARTITION DE

L'AUDIENCE PRINT,

MOBILE, TABLETTES,

ORDINATEURS

En moyenne sur une

marque magazine

Print : 50%

Source ACPM études One - One Global

Investissements publicitaires

NOMBRE

D'ANNONCEURS

PAR MÉDIA

MARCHÉ

PUBLICITAIRE

PLURIMÉDIA

2,8

MDS €

d'investissements

publicitaires

EN PRESSE MAGAZINE

42%

des marques

PRÉSENTES EN PRESSE MAGAZINE

COMMUNIQUENT SIMULTANÉMENT

EN DISPLAY

Source

CUMUL

JANVIER À DÉCEMBRE 2015

NOMBRE

D'ANNONCEURS

EN %

CUMUL

JANVIER À DÉCEMBRE 2016

NOMBRE

D'ANNONCEURS

EN %

ÉVOLUTION

42 658 100 47 335 100 11

Presse 24077 56 23327 49 -3

dont magazines 10994 26 11259 24 2

Radio 3 825 9 3 673 8 -4

Télévision 2 638 6 2 568 5 -3

Publicité extérieure 8 794 21 8 963 19 2

Cinéma 275 1 299 1 9

Internet display 20 226 47 26 589 56 31

103 641

Insertions

publicitaires

EN PRESSE MAGAZINE

EN 2016

17%

des marques

PRÉSENTES EN DISPLAY

COMMUNIQUENT EN

PRESSE MAGAZINE

Diffusion

1,4

MDS

D'EXEMPLAIRES

DIFFUSÉS EN 2016 (DSH)

dont

54,4

millions en PDF

+77,6% VS 2015

FRÉQUENTATION SITES

ET APPLIS DE PRESSE :

6 MDS

de visites globales

+7,5% VS 2015

dont

3 MDS

en mobilité

+53,7% VS 2015

Source ACPM - OJD

CB NEWS • 10 • AVRIL 2017 CB NEWS • 11 • AVRIL 2017


Interview

CROISÉE

Interview

CROISÉE

Une

prime

À L'AUDACE

“ IL Y A TOUJOURS

UNE PRIME À

L’AUDACE ET

À CEUX QUI SONT

PRÊTS À CASSER LES

CODES. ”

OLIVIER ALTMANN

JEAN-CHRISTOPHE JOURDE,

PRÉSIDENT D’ESTEE LAUDER

COMPANIES FRANCE, ET OLIVIER

ALTMANN, CO-FONDATEUR DE

ALTMANN+PACREAU ONT

COPRÉSIDÉ LE JURY DU 31 e

GRAND PRIX DE LA PUBLICITÉ

DES MARQUES MAGAZINES EN

INSISTANT SUR 3 CRITÈRES :

LA CRÉATIVITÉ (PERTINENTE),

LA QUALITÉ DE L’EXÉCUTION

ET L’ADÉQUATION AU MÉDIA.

INTERVIEW À CHAUD, APRÈS

LE VOTE DU PALMARÈS.

cbn _ Comment définissez-vous une bonne

campagne ?

olivier altmann _ La définition d’une bonne

campagne reste immuable depuis qu’on a

inventé la communication : le propos doit être

intéressant, pertinent et stratégique. Surtout,

dans un monde où l’on est abreuvé de messages

et de sollicitations, il faut être capable d’avoir

de l’impact très rapidement. Impact, ne signifie

pas nécessairement choc visuel ; il peut être

intellectuel ou émotionnel pour que les gens se

sentent concernés, impliqués. Cela demande,

paradoxalement, un important travail stratégique.

Il faut passer beaucoup de temps sur le

message à délivrer en veillant à ce qu’il ait une

dimension innovante car les consommateurs

sont tellement habitués à la communication,

qu’ils décryptent très vite les messages.

PHOTOS : DR.

“ UNE BONNE

PUBLICITÉ A UN

DOUBLE EFFET.

IMMÉDIAT, D’ARRÊT

SUR IMAGE – À LONG

TERME, UN EFFET

DE RÉMANENCE. ”

JEAN-CHRISTOPHE JOURDE

jours une prime à l’audace et à ceux qui sont

prêts à casser les codes, tout en respectant les

fondamentaux de la marque.

cbn _ Jean-Christophe Jourde, quelle est votre

définition d’une bonne publicité ?

jean-christophe jourde _ Une bonne publicité a

un double effet. Immédiat – d’arrêt sur image –

et, plus à long terme, un effet de rémanence, car

on s’en souvient longtemps après sa diffusion.

cbn _ Les critères sont-ils les mêmes quand

on parle d’une bonne annonce dans un

magazine ?

olivier altmann _ Chaque média a son langage. La

presse magazine a comme qualité de rester un

écrin. C’est un média qui permet de mettre en

valeur des images de façon extrêmement qualita-

cbn _ La nouveauté n’est pas toujours

présente, on l’a encore vérifié sur certains

secteurs …

olivier altmann _ Examiner la totalité de la production

d’une année permet d’observer que certains

secteurs sont coincés dans des conventions.

Les annonces ne font que se copier les

unes les autres avec quelques points de différenciation

qui, certes paraissent importants quand

on est en réunion, mais deviennent très marginaux

dans le brouhaha du média et de la communication

du secteur. C’est pourquoi, il y a toutive.

La presse profite aussi d’un contrat de lecture.

Lorsque vous ouvrez un magazine, ce n’est

pas, en premier lieu, pour la publicité mais pour

lire des contenus, vous êtes donc dans un état

apaisé et un peu plus attentif, dans un moment où

vous avez envie à la fois de divertissement, d’informations,

etc. Donc on peut, dans ce média,

délivrer une émotion mais aussi un peu de contenu.

Et au vu de ce que l’on a observé cette année,

on ne peut qu’encourager les agences à retrouver

le goût du temps un peu long. Certes, on peut utiliser

les magazines comme des snapchats – le lecteur

tourne les pages et il faut vite émerger – mais

il peut aussi se poser sur une belle annonce avec

du sens, de l’argumentation. Le media magazine,

c’est donc, pour les marques, une façon de parler

à leur public dans un contexte plus complice et

connivent.


CB NEWS • 12 • AVRIL 2017 CB NEWS • 13 • AVRIL 2017


Interview

CROISÉE

Interview

CROISÉE

jean-christophe jourde _ Pour moi, il y a dans la

presse magazine, un côté intimiste qu’il n’y a pas

dans les autres médias et, bien sûr, ce côté écrin

pour mettre en valeur nos campagnes. Dans un

magazine, on choisit volontairement de se faire

plaisir avec la publicité, dans les autres médias,

on la subit davantage. Quand je décide de lire

mon magazine, je regarde en général la publicité

qui fait partie intégrante de son contenu.

cbn _ L’un et l’autre avez-vous des regrets

concernant ce palmarès ?

olivier altmann _ Non, je n’ai pas regret. Le créatif

un peu puriste en moi a bien aimé la campagne

Nissan parce que je l’ai trouvée

très originale lorsque je l’ai

découverte. Elle respecte les

fondamentaux de ce qu’est une

bonne publicité avec cette

dimension innovante. J’aime

aussi beaucoup la campagne

Smart qui s’exprime davantage

dans le registre de la connivence

et de la complicité. Smart

fait un travail remarquable.

J’étais déjà très admiratif de la

première campagne où l’on

voyait la voiture avec un petit

bout de Smart rajouté pour expliquer, de façon

comparative, qu’aucun autre constructeur n’avait

une voiture aussi petite. Je suis surtout très

content qu’on ait récompensé un secteur qu’on ne

voyait plus souvent émerger dans la presse magazine.

Nous donnons ainsi le signe que les grandes

marques industrielles – comme l’automobile –

devraient plus souvent investir ce média.

“ LA MODERNITÉ

DU MOMENT,

C’EST PEUT-ÊTRE

LA PÉRENNITÉ .”

jean-christophe jourde _ J’ai voté pour Smart car

cette campagne met en avant un bénéfice très

important de la marque. Mon seul regret, c’est

que le secteur que je représente n’ait pas mieux

scoré dans l’absolu.

cbn _ Dans les critères d’attribution des prix,

il y a notamment l’adéquation au média, avec

toujours cette interrogation latente en print :

est-ce de la presse ou de l’affichage ?

olivier altmann _ Cela réfère au contrat de lecture.

Quand c’est une campagne d’affichage, on

pense : « extrême épure ». Il faut toucher les gens

en deux secondes et en même temps, avec la rue

et le public on dispose d’une sorte de porte-voix

populaire. En presse magazine, comme le disait

Jean-Christophe, on est en one to one et il y a

donc cette dimension qualitative, intimiste qui

fait qu’on est plus dans le crafting, une recherche

d’artisanat, que ce soit dans les photos, les mots...

On cherche moins le coup de poing, même s’il

faut arrêter le lecteur. On vise surtout une forme

d’émotion et de discussion et le média magazine

est l’un des rares médias qui le permette.

jean-christophe jourde _ Sur ce plan, la campagne

Kronenbourg était la plus adaptée et la

plus personnalisée en fonction de chaque titre.

Aujourd’hui, le nerf de la guerre c’est le ciblage et

Kronenbourg a trouvé avec cette campagne le

moyen de cibler de manière créative.

cbn _ Utilisez-vous les magazines

pour ce qu’ils sont, à

savoir des marques médias ?

olivier altmann _ Les régies

poussent légitimement les

annonceurs à se rappeler que

les marques magazines sont

également pertinentes en

dehors du papier et s’expriment

sur le digital, les réseaux

sociaux… Quand on fait un

partenariat avec un magazine,

on peut tout à fait acheter et

combiner tous les supports de cette marque

média. Mais faut-il raisonner par marques de

presse ou par canaux de communication ? Si la

marque média a un vrai univers propriétaire

avec un bassin d’audience très proche des

valeurs du magazine, il est possible de

convaincre l’annonceur qu’il est bénéfique

d’acheter tout un écosystème. En revanche, si la

marque est très forte en notoriété mais ne l’est

pas suffisamment sur sa dimension digitale, les

enjeux business sont tels que même si l’on fait un

peu de rémanence en arrosant un peu plus large,

la question sera totalement « media neutral »,

quand il faudra aborder le sujet du digital.

OLIVIER ALTMANN

jean-christophe jourde _ Dans notre secteur du

luxe, la presse magazine est pour moi incontournable

car elle aide à positionner nos marques en

haut de la pyramide, à nous situer dans la dimension

du rêve, dans le côté aspirationnel du haut de

gamme. Mais le fait que la presse ait un grand

avenir pour le luxe n’empêche pas qu’il faille,

aujourd’hui, décliner son message sur les différents

canaux. L’écosystème des marques médias

fait que l’on peut toucher la cible qui nous intéresse

par des moyens très différents, que ce soit

par les ressources du brand content, par le

ciblage, le retargeting, l’UGC (User Generated

Content). Aujourd’hui les groupes médias ont la

connaissance, les outils, la force de frappe pour

aller chercher la performance dont nous avons

tous besoin. Reste à savoir comment se recoupent

les territoires de nos marques et des marques

médias pour obtenir un retour sur investissement

optimisé qui travaille vraiment la

performance.

cbn _ Le public d’une marque de presse sur le

digital, c’est aussi un nombre additionnel de

gens n’étant pas lecteurs du papier !

olivier altmann _ C’est à prendre dans les deux

sens ! Soit les marques médias vendent des affinités

et une communauté très forte, soit elles

vendent une complémentarité en disant : vous

allez très bien travailler dans la presse votre

dimension haut de gamme sur des gens qui ont

du pouvoir d’achat et puis, sur ce côté brand

content, User Generated Content, etc., vous allez

plutôt toucher des gens un peu plus jeunes qui ne

sont pas forcément nos abonnés mais viennent

chercher des conseils, des avis… Ce sont soit vos

consommateurs de demain, soit des gens un peu

plus volages que nous allons pouvoir ramener

vers vos messages, à partir de nos sites médias.

cbn _ On retrouve dans le palmarès

des habitués, Hermès,

Air France…

olivier altmann _ Dans un

monde qui va très vite, où l’on

est souvent en train de courir

après la dernière innovation,

où les gens ont peu de capacité

d’attention, la modernité du

moment, c’est peut-être la

pérennité. Ce sont des

marques qui construisent leur

territoire dans la durée, ne

changent pas au premier signe

d’essoufflement et s’affirment modernes parce

qu’elles sont intemporelles. Certaines marques

se construisent sur une recherche permanente

de l’air du temps mais il me semble que la tendance

du moment est de retrouver ce côté rassurant,

permanent de « marque repère ». Je me

demande si les marques modernes ne sont pas

celles qui, finalement, donnent la direction. Par

exemple, Apple n’est pas girouette dans sa façon

de construire sa marque, elle est ultra militaire !

Savoir où l’on va et s’y tenir quoi qu’il se passe

“ IL Y A DANS LA

PRESSE MAGAZINE,

UN CÔTÉ INTIMISTE

QU’IL N’Y A PAS

DANS LES AUTRES

MÉDIAS. ”

autour de soi permet, au lieu de courir après les

consommateurs, d’être au contraire un étendard

faisant que les consommateurs courent

après vous.

cbn _ Jean-Christophe, c’était votre première

participation au Jury du Grand Prix des

Marques Magazines, qu’en avez-vous pensé ?

jean-christophe jourde _ Cela a été une expérience

très riche ! Souvent, un annonceur est un

peu mono secteur. Cet exercice m’a permis de

faire tomber mes œillères. Les débats étaient

intéressants et constructifs et j’ai été ravi de faire

cette immersion dans ce monde fascinant de la

créativité publicitaire en compagnie d’Olivier.

Ayant vécu 20 ans à l’étranger, je suis peut-être

plus objectif sur les talents et les atouts de la

France. En me plongeant dans ce monde de la

créativité, des médias et de la presse magazine,

je me rends compte qu’il y a, là, un talent

incroyable, qu’il faut clamer haut et fort.

cbn _ Ce cru 2016 est-il un bon cru ?

olivier altmann _ Je le pense. C’est un bon cru sur

une combinaison de votes d’annonceurs, d’éditeurs

et d’agences. Si l’on devait prendre chaque

jury séparément dans cet ensemble tripartite,

certains trouveraient que l’on est passé à côté de

campagnes très efficaces ou

très puissantes, d’autres jugeraient

qu’en matière de création,

cela manquait un peu de

campagnes pouvant remporter

des prix partout, mais ce qui

fait la force de ce jury c’est cette

capacité à échanger. J’ai eu des

retours de créatifs qui sont le

complément de ce que dit Jean-

Christophe. Ils ont trouvé très

intéressant de pouvoir écouter

et discuter avec les annonceurs

et de mieux comprendre leurs

façons de penser, leurs enjeux.

Ils ont apprécié de pouvoir sortir de leur bulle

et de se reconnecter aux réalités des secteurs et

aux enjeux des médias. Il y a un travail pédagogique

dans ce prix qui permet aux annonceurs

de penser « Je devrais être un peu plus créatif » et

aux créatifs de se dire « Je devrais comprendre

un peu mieux les enjeux ». Pas forcément les

enjeux business, mais comment la publicité

fonctionne pour de vrai, dans la vraie vie avec

de vrais gens.

PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOISE VIDAL

JEAN-CHRISTOPHE JOURDE

CB NEWS • 14 • AVRIL 2017 CB NEWS • 15 • AVRIL 2017


Grand

PRIX

Grand

PRIX

Un Grand Prix

TRÈS SMART

EN DÉLIVRANT SON GRAND PRIX À LA CAMPAGNE « SMART

CUT IN » DE BBDO PARIS, LE JURY DU 31 e GRAND PRIX DE LA

PUBLICITÉ DES MARQUES MAGAZINES A RÉCOMPENSÉ

UN PARTI PRIS AUDACIEUX : ÉVOQUER LA FORTWO ET SON

BÉNÉFICE PRODUIT SANS JAMAIS LA MONTRER. CE CHOIX

SOULIGNE ÉGALEMENT LA CRÉATIVITÉ RETROUVÉE DU SECTEUR

AUTOMOBILE LORSQU’IL N’HÉSITE PAS À CASSER LES CODES.

PHOTOS : DR.

Cette campagne est la suite logique

de la campagne « Sorry » lancée en

2015, démontrant de façon implacable

qu’avec ses 2m69, la Smart

Fortwo est, sur son segment des

petites citadines, la voiture la plus

compétitive en matière de taille. Après cette

publicité comparative, l’idée était de continuer

sur cette lignée en narguant maintenant

les berlines, les 4X4 ou les grosses voitures de

sport pour affirmer que le modèle phare de

Smart est le véhicule le plus adapté à la

conduite en ville.

Smart et BBDO Paris l’affirment à leur

manière, iconoclaste, en découpant lesdits

véhicules à la taille de la Fortwo de la 3 e

génération, sans que ces images chocs n’apparaissent

à aucun moment agressives. On

retrouve dans les trois annonces l’audace,

l’irrévérence et le côté poil à gratter qui

caractérisent les publicités de la petite citadine

depuis son lancement en 1998.

Les jurés ont récompensé le clin d’œil et la

compréhension immédiate du bénéfice lié au

produit ainsi que l’absence visuelle de la voiture,

qui ne gêne nullement l’attribution de

la campagne à Smart.

Hervé Poquet :

CETTE CAMPAGNE PRINT

ÉTAIT UNE ÉVIDENCE

RETOUR SUR LA GENÈSE DE

LA CAMPAGNE AVEC LE BRAND

MANAGER DE SMART.

cbn _ Dans quel contexte et selon quel cahier des charges

a été lancée cette campagne ?

hervé poquet _ « smart Cut in » s’inscrit dans la continuité de la

campagne « Sorry », sortie l’an dernier au cinéma et sur le digital.

Cette nouvelle campagne créée pour la presse magazine remédie

à l’absence de la presse écrite dans notre dispositif de l’an dernier.

Lorsque l’on développe une campagne nationale aussi percutante

que « Sorry », on se demande forcément ce que l’on va bien pouvoir

inventer après. Le cahier des charges était donc assez ouvert mais

devait tout de même respecter l’héritage de « Sorry », ce qui était

loin d’être évident en partant de la vidéo. Le résultat répond à nos


CB NEWS • 16 • AVRIL 2017 CB NEWS • 17 • AVRIL 2017


“ REMETTRE UN PEU

DE PIQUANT ET DE

POIL À GRATTER

DANS LA PUBLICITÉ

AUTOMOBILE ”

HERVÉ POQUET

Grand

attentes. La campagne fonctionne

parfaitement sur la

presse écrite. Elle est très drôle

et reste dans l’esprit Smart.

cbn _ Comment définiriez-vous ce fameux

esprit Smart ?

hervé poquet _ En anglais, on utilise le mot

« Gutsy » pour le décrire. Pour nous, la communication

de Smart a un côté impertinent, irrévérencieux

et audacieux et nous essayons toujours

de cultiver ce ton, dans les campagnes d’image

comme dans les campagnes tactiques. Même

lorsque nous communiquons sur la Fortwo accessible

à partir de 139 €/mois, nous nous écartons

d’un discours promotionnel basique.

cbn _ Les jurés ont plébiscité le fait que, sur

un marché hyper codifié, on ne voit pas la

voiture…

hervé poquet _ La Smart a un côté un peu iconique,

pas au sens prétentieux du terme mais

parce qu’elle est connue de tout le monde. Le

public sait qu’il s’agit de la plus petite voiture du

marché. C’est pourquoi il n’y a pas besoin de

l’illustrer. C’est une force énorme pour la communication.

Cela ne fonctionnerait pas pour une

marque ayant un portefeuille élargi en termes de

produits. Chez Smart, la Fortwo représente

encore 70 % des ventes.

PRIX

cbn _ Dans quel état d’esprit se trouve un

annonceur avant de donner son accord pour

une telle campagne ?

hervé poquet _ Lorsque l’agence nous a présenté

la campagne, nous l’avons adorée. Elle s’est

imposée d’elle-même. C’était une évidence. Je

leur ai juste dit : « Mes collègues vont encore

m’appeler ! », comme lorsque nous avons montré

cinq modèles concurrents dans la même publicité.

Je suis très fier de notre agence. On se comprend

bien, elle a une bonne connaissance de la

marque et a parfaitement intégré nos attentes.

A partir d’un brief, nous pouvons donc lui laisser

une grande part d’autonomie. J’apprécie

lorsqu’elle nous propose des solutions qui vont

au-delà des briefs et si l’idée nous plaît, nous la

produisons. Alors qu’il n’y a jamais eu autant de

canaux et de possibilités de communication, les

publicités sont de plus en plus sages. Nous

sommes donc ravis de pouvoir remettre un peu

de piquant et de poil à gratter dans la publicité

automobile. Nous essayons avec notre agence de

repousser les territoires d’expression de la publicité

et d’explorer de nouvelles voies.

cbn _ Quelle est la part de liberté laissée à la

France dans la création des campagnes

Smart ?

hervé poquet _ De plus en plus, les assets de

communication sont pilotés par l’international,

avec la contrainte d’être davantage dans l’adaptation

que dans la création et la production.

Mais la France n’est pas très bonne élève, la

preuve avec cette nouvelle campagne 100 %

nationale. Nous défendons le fait d’avoir un ton

personnel et de creuser notre sillon. Nous avons

aussi cette marge de manœuvre au sein du

groupe parce que Smart est une marque jeune et

qu’elle ne ressemble à aucune autre.

cbn _ Pourquoi le choix du média magazine ?

hervé poquet _ Je suis personnellement très

attaché au papier, à l’impact d’une annonce en

grand format dans un magazine et à l’effet

visuel que l’on peut créer pour que le lecteur

s’arrête sur la publicité. Par exemple, cette campagne

qui s’exprime en double page n’aurait pas

eu le même effet, sur le digital, en display. Le

média magazine nous a permis de toucher le

lectorat des news, de la presse lifestyle et des

magazines à profil masculin. C’est l’une des difficultés

des campagnes publicitaires à

360 degrés : le message doit être adapté à

chaque type de média et à son support.

PHOTOS : D. FONTENAT.

Le 1er

NEWS magaziNE

de France*

PLUS

DYNAMIQUE

CHaNgE

PLUS

AttRActIf

*Source One global 2016 V4

NOUVELLES

RUBRIQUES

PLUS

cOhéRENt

écONOMIE DécOUVERtES IDéES

CB NEWS • 18 • AVRIL 2017


Palmarès

2016

ACTIONS HUMANITAIRES

C’EST PARCE QUE

LE LUXE

NOUS EST COMMUN,

QUE NOUS VOUS

COMPRENONS

SI BIEN.

INFORMATION MÉDIA

PRIX ATTRIBUÉ À BETC POUR LA CROIX

CHANGER LE REGARD SUR LE QUOTIDIEN. À l’occasion de sa nouvelle formule,

le quotidien catholique d’informations générales lance, après cinq ans de silence

publicitaire, une campagne anti préjugés destinée à séduire un nouveau lectorat.

Portée par une nouvelle signature – « La Croix ce n’est pas uniquement ce que vous

croyez » – elle est déployée sur un ton léger en presse en affichage et en télévision.

Les trois visuels défendent les engagements et les valeurs du quotidien : l’analyse,

l’indépendance et l’ouverture d’un journal qui parle de tout et ne souhaite pas être

enfermé dans la seule identité catholique.

directeur de la création : Stéphane Xiberras, directeur artistique : Nicolas Prado,

conceptrice-rédactrice : Clara Lafuente

PRIX ATTRIBUÉ À MÉDECINS DU MONDE

POUR MÉDECINS DU MONDE

SLOGANS CHOCS POUR CAMPAGNE DE COMBAT. Cette campagne

volontairement provocatrice de 10 slogans chocs a pour but de relancer

le débat public sur le prix des médicaments en alertant sur le risque que

fait porter sur notre système de santé solidaire, le prix jugé exorbitant

de certains traitements et sans rapport avec leur coût réel pour les

laboratoires. Chaque visuel renvoie sur le site www.leprixdelavie.com,

dans l’objectif de faire signer une pétition afin de faire pression sur le

ministère de la Santé pour que l’État s’emploie à faire baisser le prix

des médicaments concernés.

responsables annonceurs : Alexandre Jalbert – Justine Roche

VOYAGE TOURISME

PRIX ATTRIBUÉ À BETC POUR AIR FRANCE

L’ART DU VOYAGE À LA FRANÇAISE. La campagne « France is in the air » se

développe depuis 2014 dans un esprit « french touch ». Elle accompagne la

montée en gamme des produits et services d’Air France dans un parti pris de

visuels colorés faisant écho à la tradition d’affichiste de la compagnie. Dans les

magazines, dix nouveaux visuels sont venus enrichir la saga mettant l'accent sur

les produits – Business, Premium Eco – les destinations emblématiques – cette

année, Paris (première destination d’Air France dans le monde), l’Amérique du

Nord, l’Argentine, l’Europe de l’Est et l’Afrique – ou les promotions (trois visuels).

directeur de la création : Rémi Babinet, directrices de création : Jasmine Loignon - Florence

Bellisson, directrice artistique : Marie-Ève Schoettl, concepteur-rédacteur : David Soussan,

photographes : Sofia Sanchez - Mauro Mongiello

CB NEWS • 20 • AVRIL 2017 PRINT CB - FIXE NEWS - MOBILE • 21 •- TABLETTE AVRIL 2017 - VIDÉO

Source : ACPM One Global 2016 V4 – Brand L30

1 ÈRE MARQUE MÉDIA

21,2 millions d’individus

20 Minutes : 20,9 millions d’individus

Le Monde : 20,2 millions d’individus


Palmarès

2016

BOISSONS

PRIX ATTRIBUÉ À LA CHOSE POUR KRONENBOURG

UN POINT DE VUE ADAPTÉ AU CONTEXTE. Afin de pouvoir concurrencer l’image jeune,

festive et tendance de certains de ses concurrents, Kronenbourg s’est lancée depuis

2014 dans une campagne print chargée de dépoussiérer sa marque et d’attirer une

cible plus jeune. La campagne presse magazine cible plus particulièrement les 25-

49 ans à travers leurs centres d’intérêt (automobile, sport, musique, etc.). Sur un ton

humoristique et impertinent, les accroches sont contextualisées en fonction de la nature

des supports, rebondissant sur l’actualité pour inscrire la marque dans le quotidien des

Français et les rassembler autour d’émotions positives.

directeur de la création : Pascal Grégoire, directeurs de création : Ibrahim Seck - Nathalie Foratier,

directeurs artistiques : Cécile Berger - Bastien Malgouyard, concepteurs-rédacteurs : Ibrahim

Seck - Sarah Helleux, photographe : Fabrice Bouquet

DISTRIBUTION

PRIX ATTRIBUÉ À AUSTRALIE POUR LECLERC

LA SAGA DES ALLIANCES LOCALES S’ENRI-

CHIT. Développée depuis 4 ans, cette campagne

exprime l‘implication de E. Leclerc dans

l’économie locale via les partenariats mis en

place entre chaque magasin et les producteurs

situés dans un rayon de 50 kms au plus. C’est

l’une des rares campagnes du distributeur

(35 annonces déjà parues) à ne pas être une

campagne de combat. Elle se développe au

contraire sur un mode chaleureux, de proximité.

Les annonces, photographiées chez les participants,

illustrent de façon concrète la dimension

humaine de ces partenariats à travers une série

de portraits rassemblant à chaque fois un adhérent

E. Leclerc et un producteur. D’où le choix

d’utiliser un média de contact intime.

directeurs de la création : Claire Ravut - Stéphane

Renaudat, directeur artistique : Frédéric

Debruycker, concepteur-rédacteur : Jean-Philippe

Ridon, photographe : Denis Rouvre

ALIMENTATION

PRIX ATTRIBUÉ À AUSTRALIE

POUR NESPRESSO ENTREPRISE

RÉVÉLER LA DÉMARCHE DD DE L’ENTREPRISE.

Nespresso est une belle marque mais aussi une entreprise

dont la démarche de développement durable,

initiée dans les années 1990, est méconnue. Cette

campagne de 7 visuels tournant en fonction des sujets

rédactionnels – environnement, énergie, recyclage –

abordées par les magazines du plan média a pour

objectif de révéler son engagement dans l’amont de

la chaîne de valeur aux côtés des fermiers producteurs

et tout au long de celle-ci jusqu’à la mise en place

d’une filière de recyclage du petit alu en France. Étant

naturellement un lieu de débats de société, le media

magazine permet de créer un rendez-vous avec le lecteur

autour des arguments de la démarche Nespresso,

en accumulant de nouvelles preuves, vague par vague.

directeurs de la création : Claire Ravut - Stéphane

Renaudat, directeur artistique : Frédéric Debruycker,

concepteur-rédacteur : Jean-Philippe Ridon

MENTION ATTRIBUÉE À

ROSAPARK POUR MONOPRIX

co-fondateurs : Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg,

Jean-François Sacco, directrice artistique : Cerise Leclerc,

conceptrice-rédactrice : Louise Mussot, photographes

(selon les visuels) : Patrice de Villiers - David Japy

*

Nouvelle couleur,

nouveau nom,

nouveau logo.

*

La seule chose

qui ne change pas,

c’est nos 4 millions

d’abonnés.

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CB NEWS • 22 • AVRIL 2017


AUTOMOBILE TRANSPORT

Palmarès

2016

UNE COLLECTION UNIQUE DE MÉDIAS,

LE PLUS BEL ÉCRIN POUR VOS CAMPAGNES

MENTION ATTRIBUÉE

À DDB PARIS POUR

VOLKSWAGEN UP

directeur de la création : Alexandre Kalchev,

directrice artistique : Caroline Lorin,

conceptrice-rédactrice : Charlotte Roux

PRIX ATTRIBUÉ À TBWA\G1 POUR NISSAN

STYLE ARTY RIME AVEC OVNI.

Cette campagne pan-européenne vante les mérites du système Nissan-AVM – Vision 360° qui, grâce à

ses quatre mini caméras et sa vision aérienne du véhicule et de son environnement, permet d’effectuer

les manœuvres en toute sécurité.

Le Jury a salué dans cette campagne sans voiture un OVNI dans l’univers de l’automobile, le courage

de l’annonceur pour l’avoir acceptée et l’originalité de l’idée créative consistant à exposer, à la façon

de toiles de maîtres, les peintures laissées sur les murs des véhicules ne bénéficiant pas du système

multivision. Enfin, il a plébiscité l’adéquation au media magazine, cette campagne surprenante incitant

à la lecture pour s’informer sur ce nouvel équipement.

directeur de création exécutif europe : Éric Pierre, directeur de création : Jocelyn Berthat, directrice artistique :

Joy Robin, concepteur-rédacteur : James Blose, chef décorateur : Pascal Batteux, photographe : Fabrice Bouquet

PRIX ATTRIBUÉ

À BBDO PARIS

POUR SMART CUT IN

Également Grand Prix de la Publicité

des Marques Magazines 2016

33 MILLIONS

DE LECTEURS

PRINT/DIGITAL *

5 MILLIONS

DE LECTEURS PREMIUM

PRINT/DIGITAL **

WWW.LAGARDERE-PUB.COM

CB NEWS • 24 • AVRIL 2017

directeur de la création : Matthieu Elkaïm, directeur

artistique : Antoine Lietart, concepteur-rédacteur :

Sébastien Duhaut, photographe : Alex Murphy

*ACPM One Global 2016 T4 - Lagardère Publicité : audience dédupliquée des Brands One Global Elle, Public, Paris Match, Journal du Dimanche, Télé 7 Jours,

Version Femina avec les lecteurs moins de 30 jours France Dimanche, Ici Paris, Art&Décoration, Télé Magazine. **ACPM Premium 2016 - Lagardère Publicité :

audience dédupliquée des Marques 30 jours Elle, Paris Match, Journal du Dimanche, Air France Magazine, Air France Madame, Art&Décoration.


Palmarès

2016

AMEUBLEMENT DÉCORATION

FINANCE

ASSURANCE

MENTION

ATTRIBUÉE

À AUSTRALIE

POUR CIC BANQUE

TRANSATLANTIQUE

directeurs de la création : Claire Ravut -

Stéphane Renaudat, directeur

artistique : François Vivant, concepteurrédacteur

: François-Xavier Evrard

SERVICES

PRIX ATTRIBUÉ À JÉSUS ET GABRIEL

POUR CINNA

LA FORCE DU BEAU. Depuis septembre 2015, illustrant la signature

« Le Beau aura toujours raison », Cinna renverse les conventions du

marché dans une campagne rebelle et décalée plaçant les meubles

de créateurs qui ont fait sa réputation dans des mises en scène

triviales : canapé casé de travers dans une alcôve trop petite, mur

défoncé pour laisser passer un sofa… Cinna reconnaît dans la presse

magazine un média de qualité, à même de toucher sa cible CSP +

ayant un goût prononcé pour la décoration et le design. Le plan utilise

les news, la presse déco et lifestyle.

directeur de la création : Gabriel Gaultier, directeur artistique : Sébastien Pierre,

concepteur-rédacteur : Olivier Camensuli, photographes : Blommers & Schumm

MENTION ATTRIBUÉE

À LA CHOSE POUR

L'ARTISANAT

directeur de la création : Pascal Grégoire,

directeurs de création : Ibrahim Seck -

Nathalie Foratier, directrices artistiques

(selon les visuels) : Florie Suchowierch -

Aurélie Breton, concepteurs-rédacteurs

(selon les visuels) : Yanis Benouri - Charles

Flamant, photographe : Denis Rouvre

MENTION ATTRIBUÉE

À MARCEL POUR

UBER

directeurs de la création :

Anne de Maupeou, Dimitri

Guerassimov, Fabien Teichner,

directeur de création : Jérémie Bottiau,

directeurs artistiques : Les Golgoths,

concepteurs-rédacteurs : Les Golgoths,

photographe : RJ Shaughnessy

AGRICULTURE JARDINAGE

PRIX ATTRIBUÉ À ALTMANN+PACREAU POUR VIKING

BONNE COUPE ET JOYEUSES PÂQUES. Cette série de trois visuels promeut,

de manière humoristique à l’occasion de Pâques, l’efficacité des tondeuses

à gazon en revisitant la tradition de la chasse aux œufs. Les tailles nettes de

l’œuf, de la poule et du lapin illustrent, sous forme de clins d’œil, la précision

de coupe. La campagne se développe dans la presse du jardinage, du bricolage

et de la maison pour jouer l’affinité avec le cœur de cible – les jardiniers – et

rechercher une connivence avec le lecteur. Ces visuels ont préalablement été

affichés dans le Stade de France lors du match France/Angleterre.

directeur de la création : Olivier Altmann, photographe : Sébastien Zanini

Illustration Satoshi Hashimoto pour M Le magazine du Monde

CB NEWS • 26 • AVRIL 2017


Palmarès

2016

MODE ET ACCESSOIRES

PRIX ATTRIBUÉ À GUCCI (automne-hiver)

LA PUB MODE RÉINVENTÉE PAR LES CODES D’INSTAGRAM. Après Los Angeles (hiver

2015) et Berlin (été 2016) le photographe mode et réalisateur britannique Glen

Luchford a investi Tokyo pour transcender les créations de la collection automnehiver

2016 du styliste Alessandro Michele. Le jury a aimé le pur travail artistique et

la dimension d’« annonce presse augmentée » s’inscrivant dans l’air du temps en

adoptant les codes d’Instagram et des réseaux sociaux. Les mots créent un son, donc

une surprise, invitant d’autant plus à entrer dans les images.

photographe : Glenn Luchford

MENTION ATTRIBUÉE

À PUBLICIS ETNOUS POUR

HERMÈS (printemps-été)

directeur de la création : Fabien Mouillard,

photographe : Yoshihiko Ueda

News Fashion Brand

MENTION ATTRIBUÉE

À SAINT LAURENT

directeur artistique de saint laurent : Anthony Vaccarello,

photographe : Collier Schorr

PRIX ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS

POUR HERMÈS (automne-hiver)

IMMERSION EN FINLANDE. Hermès nous plonge dans un paysage « grandeur nature », le

thème de l’année. Comme toujours, l’agence l’exprime de façon symbolique, proposant

au lecteur une immersion dans la nature tout en laissant place à sa propre narration.

L’immensité de cette nature, tirée des paysages finlandais, est sublimée par l'objectif

du plasticien japonais Yoshihiko Ueda. Dans son procédé artistique, il photographie à

la chambre (20X25), créant, via le grain particulier des images, une atmosphère mystérieuse

où le temps semble suspendu. La marque s’immisce dans cette immensité,

de façon humble, la nature prenant plus de place que l’objet Hermès que l’on devine.

directeur de la création : Fabien Mouillard, photographe : Yoshihiko Ueda

CB NEWS • 28 • AVRIL 2017


PARFUMS

PRIX ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS

POUR GALOP D'HERMÈS

L’EXPRESSION LIBRE DU MOUVEMENT. Cette campagne ne vend pas

seulement un parfum. Elle parle de la marque et de l’esprit Hermès à

travers un objet – le flacon étrier (une commande spéciale du premier

magasin de New York en 1930) – et le jus (le second élaboré par le

nez maison Christine Nagel) mariant le cuir et la rose dans un accord

animal floral pré supposément contraire. La communication montre une

femme affirmée marquant sa différence par sa dynamique et son côté

flamboyant. Il ne s’agit pas de raconter une éternelle histoire de séduction

pour plaire à l’autre, mais le pouvoir de libération d’une fragrance faite

pour plaire à celle qui la porte.

directeur de la création : Fabien Mouillard, photographe : Jackie Nickerson

Palmarès

2016

HORLOGERIE, BIJOUTERIE,

JOAILLERIE

MENTION

ATTRIBUÉE À BETC LUXE POUR VAN CLEEF & ARPELS

directeur de la création : Rémi Babinet, directrice de la création : Safia

Bouyahia, directeur artistique : Peggy Baunay, conceptrice-rédactrice :

Caroline Cornu, photographe : Coppi Barbieri

HYGIÈNE BEAUTÉ

MENTION ATTRIBUÉE

À CHANEL PARFUMS BEAUTÉ

POUR ROUGE ALLURE INK

photographe : Mario Testino

Être en bonne

Devenir

Préparer un

Rester

Avoir du

Décorer sa

Se reposer au

Chercher le bon

Trouver la bonne

Faire un

Dévoiler ses

Médias & solutions

MENTION

ATTRIBUÉE À CHANEL PARFUMS

BEAUTÉ POUR CHANCE

photographe : Jean-Paul Goude

CB NEWS • 30 • AVRIL 2017

CONTACT RÉGIE : OLIVIER MEINVIELLE

olivier.meinvielle@uni-editions.com


Palmarès

2016

Palmarès

2016

PRIX DE LA PÉRENNITÉ

ATTRIBUÉ À PUBLICIS ETNOUS

POUR HERMÈS

PRIX

DE LA PÉRENNITÉ

DU GRAND PRIX

DE LA PUBLICITÉ

DES MARQUES

MAGAZINE 2016

PRIX SPÉCIAL

MEILLEURE RÉDACTION

DU GRAND PRIX

DE LA PUBLICITÉ

DES MARQUES

MAGAZINE 2016

PRIX SPÉCIAL

MEILLEURE RÉDACTION

ATTRIBUÉ À DDB PARIS

POUR VOLKSWAGEN UP

L’INSOLENCE DES MOTS

Dans la tradition de VW, cette campagne de lancement de la

Up ne communique pas sur le produit mais sur les conducteurs,

assumant une cible visée de quinquagénaires et sexagénaires,

lesquels vivent leur âge senior avec entrain, sortant,

voyageant...

« Nous avons cherché ce qui était réjouissant pour eux »,

explique Charlotte Roux, conceptrice-rédactrice de la campagne.

« Il nous est apparu que, leurs enfants ayant grandi,

ils appréciaient de pouvoir retrouver leur liberté ».

Les mots, limite insolents et dans un langage plus parlé

qu’écrit, créent donc connivence et réjouissance en n’hésitant

pas à dire tout haut, ce qui se murmure d’ordinaire tout

bas : cela fait du bien de ne pas être seulement des parents !

Le jury a aimé ce discours très « Bernbachien » qui parle avec

esprit à l’intelligence en sortant des codes élimés de la petite

voiture pratique ou de l’accessoire mode.

« La presse magazine nous permet de cibler parfaitement

et c’est un lieu de consommation parfait pour notre cible »,

explique Alban Callet, Directeur général adjoint de DDB Paris.

« C’est un bel d’écrin pour délivrer un peu d’intelligence et

nous avions besoin que le lecteur prenne le temps de lire nos

accroches pour se sentir naturellement concerné ».

LA RECONNAISSANCE D’UNE SAGA

POÉTIQUE, RENOUVELÉE AVEC ÉLÉGANCE

Pour la quatrième fois (après 2002, 2006 et 2008), le prix

de la Pérennité est remis à Hermès et à son agence Publicis

EtNous pour avoir su, sur plusieurs années, conserver le même

esprit et la même qualité, tout en sachant se renouveler.

Le thème de l’année, annoncé dix-huit mois à l’avance

par le Directeur artistique d’Hermès Pierre-Alexis Dumas,

permet au fil des ans de porter un nouvel éclairage sur la

marque à travers des pistes de réflexion très différentes :

la nature en 2016, la flânerie en 2015, la métamorphose

en 2014, le sport en 2013, le temps en 2012, l’artisanat

en 2011…

Le principe d’une campagne Hermès est de n’avoir ni égérie

– le héros est le produit – ni charte graphique. Sa différence

tient aussi au choix des photographes qui, souvent, ne

viennent pas du monde de la publicité.

CB NEWS • 32 • AVRIL 2017 CB NEWS • 33 • AVRIL 2017


Palmarès

2016

Publicis

EtNous,

AGENCE MARQUES

MAGAZINES DE

PRIX DE LA PÉRENNITÉ, PRIX

MODE (POUR LA CAMPAGNE

AUTOMNE-HIVER) ET MENTION

(POUR LA CAMPAGNE PRINTEMPS-

ÉTÉ),PRIX PARFUMS POUR GALOP :

EN AYANT ENCHANTÉ LES PAGES

DES MAGAZINES AVEC SES

CAMPAGNES HERMÈS, L’AGENCE

PRÉSIDÉE PAR JEAN-CHRISTOPHE

HÉRAIL EST SACRÉE « AGENCE

MARQUES MAGAZINES DE L’ANNÉE ».

Client historique de Publicis EtNous qui

a été créée pour gérer sa communication,

Hermès fait confiance à son

agence depuis plus de 20 ans. Depuis

2003, celle-ci est présidée par Jean-

Christophe Hérail. Il y a 5 ans, Fabien

Mouillard, en prenant la direction de la Création

de Publicis EtNous, a su continuer sans rupture

cette saga de campagnes d’excellence, régulièrement

primées. Chaque sortie, rythmée par le

tempo du thème annuel, s’inscrit dans une réinvention

permanente faisant qu’une campagne

Hermès ne ressemble pas aux précédentes bien

que l’état d’esprit, l’esthétique, la façon de mettre

en scène l’objet-roi …, crée de toute évidence l’attribution

à la marque. « Nous ne travaillons pas

pour Hermès, mais à la façon d’Hermès. Publicis

EtNous est un métier de la maison Hermès, celui de

la communication. Nous sommes auprès d’eux dans

un échange quotidien et avons la responsabilité en

tant que métier de fabriquer – au sens de l’artisanat


gmc-media.com

LA RÉGIE DU GROUPE

LEADER SUR

LES FEMMES

PLUS DE 9 MILLIONS DE FEMMES

1 FEMME CSP+ SUR 2

12 MAGAZINES

17 SITES

SOURCES ONE GLOBAL 2016 V4

CB NEWS • 34 • AVRIL 2017


Palmarès

2016

Jean-Christophe

Hérail, Président

de Publicis

EtNous

et Fabien

Mouillard,

Directeur de

la Création

– des campagnes Hermès. L’alchimie vient de cette

sorte de compagnonnage », expliquent Jean-

Christophe Hérail et Fabien Mouillard.

Publicis EtNous découvre le thème de l’année

en même temps que les différents métiers

d’Hermès et commence à chercher des pistes

pour l’exprimer de façon symbolique. Dans un

second temps, la présentation des objets créés

spécifiquement par les métiers est une source

de motivation supplémentaire par rapport à

l’idée que l’agence a envisagée. C’est d’être

« immergé dans cette maison qui est un foyer

merveilleux de création, un lieu très inspirant »,

qui confèrerait sa régularité aux campagnes.

ouvre désormais à Publicis EtNous de nouveaux

horizons. La création d’une intelligence collective

mobilisable sous la forme d’une task force

multi entités et multi médias au service des

marques du luxe, de la mode et de la beauté

séduit les clients. « Ils apprécient la démarche qui

vient renforcer l’équipe opérationnelle de leur

agence », déclare Jean-Christophe Hérail, expliquant

que ce pôle luxe apporte aussi une valeur

ajoutée aux différentes agences qui participent,

en toute liberté, à ces échanges basés sur la

mutualisation des compétences.

DE PLUS EN PLUS DE CONSULTING SUR

LES PLATEFORMES DES MARQUES DE LUXE

Orientée luxe, mode, beauté, Publicis EtNous,

qui rassemble une petite trentaine de personnes

dont dix à la création, travaille également pour

SKP Beijing (l’un des principaux department

store chinois dédié aux marques de mode et de

luxe internationales, installé à Pekin), pour le

groupe Naos (Bioderma, Etat Pur…), pour

Perrier-Jouët… Elle réalise aujourd’hui 30 % de

son business sur des missions de consulting qui

ne débouchent pas forcément sur des créations

publicitaires. « Nous avons beaucoup de missions

de réflexion sur des plateformes de marques de

luxe », confie Jean-Christophe Hérail. « Elles

s’interrogent, par exemple, sur leur posture en

matière de digital ».

Faire partie du regroupement de différentes entités

de Publicis (Digitas –LB1, 133, Prodigious,

Publicis Media…) dans le pôle situé à la Bastille

LE TERRITOIRE HISTORIQUE

ET PRIVILÉGIÉ D’HERMÈS

La presse magazine est le territoire historique et privilégié

d’Hermès, offrant un écrin à ses campagnes, un lien

fort et une proximité avec les lecteurs. « C’est dans ce

média que l’on relève le plus important phénomène d’affect

et d’appropriation des campagnes », déclare Jean-

Christophe Hérail. « Le master d’une campagne Hermès

est toujours une annonce magazine », appuie Fabien

Mouillard, avouant lui-même une passion pour les magazines

dont la qualité des contenus et de la direction artistique

concourent à « sublimer les messages publicitaires.

« Le magazine est un objet mobile que l’on déplace avec

soi, on peut passer beaucoup de temps avec lui, notre

enjeu étant de concevoir des annonces qui conduisent

les lecteurs à s’arrêter dessus, à y revenir », ajoute-t-il.

À chaque nouvelle prise de parole, l’agence a donc pour

ambition de faire rêver avec des images incitant le lecteur

à développer son imaginaire, afin qu’elles le suivent longtemps

après qu’il ait lu ou feuilleté son magazine.

PHOTOS : © CLOE BAILLY, DR.

L’ÉCOSYSTÈME DU BONHEUR

SOUTENU PAR

2,2 millions de lecteurs 1

2,5 millions de VU 2

1,7 million de fans Facebook 3

65 000 followers Instagram 3

On, off et hors média, en France et dans le monde.

01 44 65 58 00

CB NEWS • 36 • AVRIL 2017

1 - ONE 2015/2016 • 2 - Internet Global, novembre 2016 • 3 - Février 2017


Enquête

CRÉA

Enquête

CRÉA

Que la

campagne

EST BELLE

À QUOI TIENT LA QUALITÉ D’UNE CAMPAGNE, PLUS PARTICULIÈREMENT

DANS LA PRESSE MAGAZINE ? NOUS AVONS POSÉ LA QUESTION À

QUATRE PATRONS D’AGENCE ET/OU DIRECTEURS DE CRÉATION.

«

Même si le digital a bouleversé la

façon de travailler, il n’y a rien de

nouveau dans la façon de considérer

la qualité d’une campagne»,

expose Jean-Pierre Mialon,

Directeur de création de

Change. « Il faut un sujet intéressant à traiter.

Aujourd’hui plus qu’avant, il y a tellement d’occasions

d’être interpellé par de multiples messages,

que si l’on veut être considéré, il faut

absolument concerner les gens. Donc créer une

campagne à partir d’un vrai insight du quotidien

qui intéresse la cible visée ».

L’IDÉE, TOUJOURS L’IDÉE

L’unanimité est totale sur ce point : dans toute

grande campagne, quel que soit le média de

diffusion, il y a d’abord un concept fort, une

grande idée. Dans une campagne 360°, elle

doit être déclinable sur chaque média ou point

de contact sans perdre sa force initiale. Or,

trop souvent, pour maximiser les investissements

à travers un effet post-it, répétition, le

visuel presse est tiré du film ou est identique à

l’affiche. De l’avis général, c’est dommage !

Autre credo faisant l’unanimité : cette idée

doit être originale. « La première qualité d'une

bonne campagne de publicité, c'est d'abord

d'être “remarquable”, qu'elle se distingue des

autres, qu'elle soit originale et bien sûr qu'elle

délivre clairement son message, de préférence

avec un minimum d'intelligence », commente

Christian Vince, Vice-président de DDB.

« Une bonne annonce doit faire réfléchir le lecteur

», ajoute Xavier Beauregard, coprésident -

Directeur de la Création de l’agence Les

Gaulois. « Il faut trouver l’angle original qui rendra

la communication mémorisable ». Il regrette

que beaucoup d’annonces soient invisibles car

« ne voyant pas plus loin que le produit à vendre».

« Les gens en train de lire ne sont pas en train de

marcher, courir, conduire… On peut se permettre

de leur demander un plus d’attention,

d’avoir un message qui nécessite un peu plus de

réflexion », insiste Baptiste Clinet, Executive

creative director chez Herezie, rappelant que

c’est un avantage indéniable « quand on

connaît le prix du temps de cerveau ». Pour éviter

les annonces qui passeront inaperçues, il

exige des créatifs travaillant sur une campagne

presse « l'intelligence couplée au wow

effect ». « Il faut être attiré visuellement par

PHOTOS : © W. PARRA - CHANGE, DR.

“SI L’ON VEUT ÊTRE

CONSIDÉRÉ, IL

FAUT ABSOLUMENT

CONCERNER LES

GENS.”

JEAN-PIERRE MIALON,

CHANGE

“ UNE BONNE

ANNONCE DOIT

FAIRE RÉFLÉCHIR

LE LECTEUR.”

l'annonce puis plus on se rapproche plus c'est

bien, plus on la regarde plus on l'aime »,

explique-t-il. Il conseille d’éviter « le beau pour

le beau ou le trop compliqué. Une super annonce

presse c’est un équilibre ! »

UNE QUALITÉ D’EXÉCUTION IRRÉPROCHABLE

« Une bonne campagne dans la presse magazine

doit, en plus, être réalisée avec une exigence

rédactionnelle, graphique et esthétique. La qualité

des visuels, photographies ou illustrations

est essentielle », expose Christian Vince qui

situe les écueils à éviter dans le fait de « vouloir

être remarquable et impactant à tout prix,

quitte à être vulgaire et racoleur ». Jean-Pierre

Mialon, insiste sur le fait qu’une direction

artistique poussée à son maximum s’impose

sur toutes les campagnes, y compris promotionnelles.

Xavier Beauregard regrette que

« beaucoup d’annonces soient équipées d’une

forme visuelle gratuite et affublée d’une

XAVIER BEAUREGARD,

LES GAULOIS

“ ÉVITER LE BEAU

POUR LE BEAU OU LE

TROP COMPLIQUÉ.

UNE SUPER ANNONCE

PRESSE C’EST UN

ÉQUILIBRE.”

accroche avec un mauvais jeu de mots. Des artifices

qui cachent trop souvent la pauvreté d’un

concept », exprime-t-il.

Enfin, Christian Vince tient à rappeler que la

presse est aussi « le média où les mots ont toujours

un vrai pouvoir. Une campagne magazine

peut être formidablement créative et efficace

même si elle n'est conçue qu'avec des mots »,

rappelle-t-il.

C’est l’occasion de faire remarquer qu’entre le

choc des visuels et le poids des mots, les créatifs

disposent d’une large palette pour créer

des annonces qui vont engager le lecteur.

BAPTISTE CLINET, HEREZIE

“ UNE CAMPAGNE

MAGAZINE PEUT ÊTRE

FORMIDABLEMENT

CRÉATIVE ET EFFICACE

MÊME SI ELLE N'EST

CONÇUE QU'AVEC DES

MOTS.”

CHRISTIAN VINCE - DDB

CB NEWS • 38 • AVRIL 2017 CB NEWS • 39 • AVRIL 2017


Enquête

SECTEUR

Enquête

SECTEUR

L'auto

mobile

SUR LA ROUTE DU

RENOUVEAU

CRÉATIVEMENT EN PANNE DEPUIS

PLUSIEURS ANNÉES, LE SECTEUR

LAISSE ENTREVOIR SON RETOUR

AU PREMIER PLAN.

Se pourrait-il que le succès de la campagne

« smart Cut in » au palmarès du

Grand Prix de la Publicité des Marques

Magazines 2016 soit le signe annonciateur

d’un sursaut créatif tant attendu

pour l’automobile, un secteur qui

ne fait plus vibrer les publiphiles depuis bien

longtemps ? La question mérite d’être posée

puisque la campagne a réussi le tour de force

d’emporter le vote du jury sans montrer le modèle

sur ses visuels, à l’instar de la campagne Nissan,

grande gagnante elle aussi de cette 31 e édition.

Ce parti pris créatif pour le moins original rompt

en tout cas avec les – mauvaises – habitudes des

PHOTOS : DR.

constructeurs qui favorisent depuis plusieurs

années dans leurs prises de parole une approche

résolument commerciale : la grande majorité des

visuels en print se résument ainsi bien souvent à

une vue 3/4 avant de la voiture avec une prédominance

des indications prix, le tout “enrichi” d’accroches

passe-partout qui se ressemblent toutes.

Un traitement qui ne se prête guère à la presse

magazine, dont le principal atout est de travailler

l’image et la notoriété de la marque. « Cela reste

tout de même difficile de faire rêver les gens quand

on est dans l’incapacité de montrer le véhicule sous

son meilleur jour », tempère

Stéphane Labous, Directeur brand,

marketing et communication de

FCA Fiat Chrysler Automobiles,

pointant du doigt la réglementation

extrêmement stricte qui entoure la

communication publicitaire du secteur.

« Malgré tout, même si cela ne se

concrétise pas forcément au niveau

des investissements publicitaires

consacrés au média en 2016, force est

de constater que sur des enjeux de

préférence de marque on retrouve ces

derniers temps une volonté des

annonceurs de se servir des magazines

pour re-créer une vraie promesse

», poursuit-il. Sans être catégorique,

Pascal Grégoire, Président

et Directeur de la Création de

l’agence La Chose veut quant à lui

croire que ce sursaut créatif s’installera

dans la durée : « la période

actuelle est de nouveau favorable car

le secteur est en pleine mutation et le

rapport à l’automobile est en train de

changer, ce qui crée énormément

d’actualité autour de l’avenir de la

voiture : autonome, connectée,

hybride, etc. L’imaginaire que véhicule

la voiture est par ailleurs profondément

bouleversé : un concept

comme le plaisir de conduire par

exemple est totalement suranné et

l’on devrait voir émerger un nouveau

discours publicitaire », déclare-t-il.

Alban Callet, Directeur général

associé de DDB Paris, à l’origine de

la brillante campagne « Vos histoires

de Volkswagen », va plus loin : « la

période actuelle est le meilleur

moment pour travailler sur des budgets

auto car tout est à réinventer.

Nous assistons à une redistribution des cartes au

niveau marketing et technologique. La notion

d’usage va supplanter celle de possession et le nouveau

credo des constructeurs s’appelle le marketing

in car ». Si l’on suit ce raisonnement, cela signifie

que demain ce ne sera plus le produit “auto” en

lui-même qui sera la priorité en communication

mais le contenu des échanges unissant les

constructeurs aux automobilistes via la palette de

services qu’ils déploieront pour mieux dialoguer

en direct avec eux. De quoi effectivement révolutionner

le marketing automobile.

CB NEWS • 40 • AVRIL 2017 CB NEWS • 41 • AVRIL 2017


Enquête

SECTEUR

La mode

ACTUALISE SES SOURCES

D’INSPIRATION

LES GRANDES MAISONS DE CRÉATION

SE RÉAPPROPRIENT VOLONTIERS LES

CODES ISSUS DES RÉSEAUX SOCIAUX

POUR COLLER AUX ASPIRATIONS DES

NOUVELLES GÉNÉRATIONS.

Les marques de mode ont beau appartenir

à un univers créatif foisonnant

elles sont depuis toujours confrontées

à une problématique de taille en

presse magazine : comment émerger

sur un territoire de communication

finalement assez peu différencié et très codé ?

Pour la plus grande satisfaction du jury, plusieurs

réponses ont été apportées cette année

par certaines d’entre elles qui ont osé sortir des

sentiers battus ou utiliser les codes qui parlent

aux nouvelles générations. Christophe Mayer,

Directeur de la communication de Lancel, se

réjouit ainsi de voir émerger un nouveau mode

PHOTOS : DR.

de storytelling et de nouvelles écritures en lien

avec la montée en puissance des réseaux

sociaux. « La démarche est révélatrice de ces nouveaux

styles de communication multi-canal qui

se font écho », indique-t-il. « Les marques qui

osent sauter le pas s’inscrivent dans une modernité

nouvelle et s’octroient de fait une image en

phase avec les aspirations d’une clientèle ellemême

en pleine mutation », développe pour sa

part Thomas Jamet.

Le CEO d’IPG Mediabrands se félicite notamment

de l’approche résolument rupturiste de la

campagne Gucci, qui mêle astucieusement les

codes des réseaux sociaux à l’influence du média

presse magazine. « Cette campagne est un merveilleux

exemple de presse augmentée », savouret-il.

Si elle est incontestablement la plus aboutie,

la démarche de Gucci n’est pas unique en son

genre. Diesel Jeans, par exemple, ose l’autodérision

avec sa signature « We’ve got more followers

that @diesel », que revendiquent malicieusement

de jeunes couples. De son côté, avec sa collection

illustrée du hashtag #Napoli, Dolce &

Gabanna joue avec l’engouement du selfie dans

une campagne toute en dialogue où l’instantanéité

des rapports humains est sublimée.

La marque Louis Vuitton, quant à elle, n’a pas

hésité à s’inspirer de l’univers des jeux vidéo pour

le compte de la collection Printemps-été 2016 de

sa Série 4, en mettant en scène un mannequin

virtuel emprunté au personnage de Lightning,

héroïne du jeu Final Fantasy. La campagne imaginée

par son Directeur artistique Nicolas

Ghesquière projette la marque dans une dimension

futuriste qui séduit autant qu’elle intrigue.

L’autre tendance qui se dessine du palmarès

2016 est le vent de fraîcheur et le culot qu’apporte

une marque comme Saint Laurent grâce à

une campagne minimaliste qui use avec talent

du noir et blanc pour délivrer des visuels

dépourvus de produit dans lesquels se reflète

l’esprit maison. « C’est d’une simplicité étonnante

et pourtant la campagne laisse une profonde trace

émotionnelle car la patte graphique est très forte

et l’imaginaire très puissant », savoure Xavier

Beauregard, coprésident et Directeur de création

de l’agence Les Gaulois. « C’est incroyablement

courageux sur un secteur aussi codifié que la

mode », enchérit-il. À un degré moindre, l’esprit

de la campagne Chanel composée de découpages

colorés et de collages de matières laisse

elle aussi transparaître le désir de bousculer la

norme, les visuels arborant un côté pop qui sort

la marque de son confort traditionnel. Enfin,

impossible de ne pas saluer la grammaire

unique et intemporelle qu’emploie Hermès

depuis des années dans ses campagnes, qui sont

autant de manifestes que délivre la marque sur

l’esthétisme et l’élégance.

CB NEWS • 42 • AVRIL 2017 CB NEWS • 43 • AVRIL 2017


Enquête

MÉDIA

Enquête

MÉDIA

LA

PRESSE MAG,

média

irremplaçable

QUALITÉ DU CONTEXTE ET DU CONTACT, PRÉCISION DU CIBLAGE,

SYNERGIE DES MARQUES, RÉPÉTITION ET PÉRENNITÉ DES MESSAGES

PAR RAPPORT AUX MÉDIAS ÉPHÉMÈRES… LA PRESSE MAGAZINE

DISPOSE D’ATOUTS DONT LES ANNONCEURS NE PEUVENT

SE PASSER DANS LEUR MIX MÉDIA.

Si le nombre d’annonceurs qui ont

acheté des pages de publicité en

presse magazine a progressé de 2 %

en 2016 (à 11 259, source Kantar

Media), ce n’est certainement pas le

fruit du hasard. Bien que confrontée à la montée

en puissance du digital dans le mix média des

marques, la presse magazine dispose d’un

nombre conséquents d’atouts qui en font plus

que jamais un média incontournable.

Il s’agit avant toute chose d’un média puissant

puisque 96 % des Français lisent ou consultent

au moins une marque de presse magazine par

mois, et par ailleurs très segmentant étant

donné l'étendue et la variété de son offre.

Surtout, il bénéficie de cette force unique qui est

d’offrir au lecteur une expérience de lecture privilégiée.

« Lire un magazine est une activité

immersive qui demande l’attention complète du

lecteur et crée de ce fait un contexte d’attention et

de mémorisation fort tant sur le contenu éditorial

que publicitaire », avance Constance Benqué,

CEO de Elle France & International, qui insiste

sur la durée de vie longue des messages.

Pour les lecteurs, parcourir leur magazine de

prédilection est assimilé à une bulle de plaisir,

une déconnexion nécessaire et un moyen de

s’échapper de la culture actuelle de l'informa-

PHOTOS : OLIVIER ROLLER, EMMAUEL VIVIER.

Constance

Benqué,

CEO de Elle

France &

International

“ LA PRESSE

MAGAZINE EST LE

MÉDIA DU CONSEIL,

DE LA SÉLECTIVITÉ,

DE L’ANALYSE ET DE

LA DÉCOUVERTE.”

Thomas Jamet,

CEO de IPG

Mediabrands

tion en continue. Il crée une affinité forte entre

l’acheteur et son magazine, car c’est un média

qu’on choisit et qu’on paie. On l’achète parce

qu’on partage avec lui ses points de vue, ses

valeurs, ses modes de vie. « C’est un média-miroir

dont les valeurs et les territoires d’expression sont

de facto assimilés aux marques annonceurs »,

poursuit Constance Benqué.

« Dans un monde qui s’accélère, le print est par ailleurs

un support qui reste physiquement et qui permet

aux annonceurs de laisser une trace mémorielle”,

ajoute Catherine Morin, Directrice

marketing du Groupe Marie Claire. « On qualifie

souvent la presse magazine de média dinosaure,

mais il ne faut pas sous-estimer le lien physique qui

lie son audience à son contenu », complète Thomas

Jamet, CEO de IPG Mediabrands. Ce que résume

parfaitement Aurore Domont, Présidente de

MEDIA.figaro, en affirmant que la presse magazine

est « le média du réel, de l’attention, de la désirabilité

et de la différenciation ».

Les magazines possèdent de fait une valeur

unique de par leur côté tactile et leur aptitude à

engager les consommateurs entièrement. Ils

offrent l’opportunité de toucher des cibles qualifiées

dans un contexte booster de valeur et de

consommation. “L’apport d’une marque média en

presse magazine est pour l’annonceur une caution

pour entrer dans la shopping list du consommateur

et créer de la préférence de marque », indique

Valérie Camy, Directrice exécutive de Mondadori

Publicité. « Dans une période complexe et en déficit

de confiance, rendre légitimes la consommation et

les marques devient de plus en plus important .

Or, en mettant en scène la consommation avec les

marques annonceurs et en présentant des choix

experts, la marque média en presse magazine

fonde et légitime l’acte d’achat : elle permet

de recruter et fidéliser

le consommateur»,

argumente-t-elle.

Une autre spécificité de

la presse magazine est

que l’exposition aux

messages est à la fois

“ ON QUALIFIE SOUVENT

LA PRESSE MAGAZINE

DE MÉDIA DINOSAURE,

MAIS IL NE FAUT PAS

SOUS-ESTIMER LE

LIEN PHYSIQUE QUI LIE

SON AUDIENCE À SON

CONTENU. ”

multiple et qualitative. Le média offre des contenus

de qualité, des éclairages et des enquêtes de

fond. Face à l’affux de données souvent non hiérarchisées

et parfois non vérifiées, le consommateur

est de plus en plus demandeur de prise de

hauteur, de partis pris éditoriaux, de nouveaux

modes de lecture, de décryptages, de signatures

référentes. « Si le digital est le média par excellence

de l’hyperchoix et de la réactivité, la presse magazine

est celui du conseil, de la sélectivité, de l’analyse

et de la découverte », développe Constance

Benqué. À l'heure du zapping, du multi-tasking

et de l'instantané, cela donne un poids et surtout

un temps d'attention précieux aux publicités qui

y sont présentes. Une attention qui, pour Corinne

Mrejen, Présidente de Team Media, « favorise

d'autant l’expérimentation de nouvelles écritures

éditoriales et publicitaires, dont le native advertising

est la meilleure expression ». En outre, la


CB NEWS • 44 • AVRIL 2017 CB NEWS • 45 • AVRIL 2017


Enquête

MÉDIA

Valérie Camy,

Directrice

exécutive de

Mondadori

Publicité,

Corinne Mrejen,

Présidente

de Team Media,

Philipp Schmidt,

Directeur exécutif

de Prisma Media

Solutions

“ L'APPORT D’UNE

MARQUE MÉDIA EN

PRESSE MAGAZINE EST

POUR L’ANNONCEUR

UNE CAUTION POUR

ENTRER DANS LA

SHOPPING LIST DU

CONSOMMATEUR.”

“ AVEC UNE GARANTIE

DE BRANDSAFETY, LA

PRESSE MAGAZINE EST

UNE VRAIE ALTERNATIVE

AUX RÉSEAUX SOCIAUX

DANS L'ÈRE DES FAKE

NEWS.”

presse magazine permet de

cibler au-delà des critères

socio-demographiques "classiques"

à travers des centres

d'intérêt et créer un contexte

favorable à la publicité. Il est

incontestablement le média qui

intègre le mieux la publicité au

contrat de lecture, sans être

intrusif pour le lecteur. « À ce

titre, les pages de pub sont partie

prenantes des magazines. Or, il a été prouvé que la

mémorisation de messages lus sur un support

papier est plus importante et stimule des zones du

cerveaux liées à l'imagination et aux émotions.

Cela va donc dans le sens d'une complémentarité

avec le digital », témoigne pour sa part Cécile

Chouraqui, Directrice publicité, médias et contenus

du groupe Galeries Lafayette & BHV Marais.

Une complémentarité que défend également

Philipp Schmidt, Directeur exécutif de Prisma

Media Solutions : «on peut considérer les marques

“ L’ATTENTION

DU LECTEUR À

NOTRE MÉDIA

FAVORISE D'AUTANT

L’EXPRESSION DE

NOUVELLES ÉCRITURES

ÉDITORIALES ET

PUBLICITAIRES.”

médias du secteur comme les

seules à être véritablement fullmedia

justement, c’est-à-dire

puissantes en offline et en online

avec une complémentarité de

temporalité : slow sur le print -

trace, mémorisation, reprise en

main, etc.- et fast sur le digital,

notamment dans l’univers applicatif

». Et Catherine Morin d’insister

sur un autre bénéfice que

garantit la presse magazine aux annonceurs : la

brand safety. « En digital et sur les réseaux

sociaux, leur capacité à éditorialiser leurs contenus

font que nos marques ont un rôle de caution et

d’amplificateur média. Elles permettent de créer

du lien et d’organiser de précieux instants communautaires

».

« Nos marques médias sont une vraie alternative

aux réseaux sociaux dans l'ère des fake news et

d'une actualité et des propos “UGC” parfois très

négatifs », conclut Philipp Schmidt.

PHOTOS : DR.

CB NEWS • 46 • AVRIL 2017

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