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Interview
CROISÉE
Interview
CROISÉE
jean-christophe jourde _ Pour moi, il y a dans la
presse magazine, un côté intimiste qu’il n’y a pas
dans les autres médias et, bien sûr, ce côté écrin
pour mettre en valeur nos campagnes. Dans un
magazine, on choisit volontairement de se faire
plaisir avec la publicité, dans les autres médias,
on la subit davantage. Quand je décide de lire
mon magazine, je regarde en général la publicité
qui fait partie intégrante de son contenu.
cbn _ L’un et l’autre avez-vous des regrets
concernant ce palmarès ?
olivier altmann _ Non, je n’ai pas regret. Le créatif
un peu puriste en moi a bien aimé la campagne
Nissan parce que je l’ai trouvée
très originale lorsque je l’ai
découverte. Elle respecte les
fondamentaux de ce qu’est une
bonne publicité avec cette
dimension innovante. J’aime
aussi beaucoup la campagne
Smart qui s’exprime davantage
dans le registre de la connivence
et de la complicité. Smart
fait un travail remarquable.
J’étais déjà très admiratif de la
première campagne où l’on
voyait la voiture avec un petit
bout de Smart rajouté pour expliquer, de façon
comparative, qu’aucun autre constructeur n’avait
une voiture aussi petite. Je suis surtout très
content qu’on ait récompensé un secteur qu’on ne
voyait plus souvent émerger dans la presse magazine.
Nous donnons ainsi le signe que les grandes
marques industrielles – comme l’automobile –
devraient plus souvent investir ce média.
“ LA MODERNITÉ
DU MOMENT,
C’EST PEUT-ÊTRE
LA PÉRENNITÉ .”
jean-christophe jourde _ J’ai voté pour Smart car
cette campagne met en avant un bénéfice très
important de la marque. Mon seul regret, c’est
que le secteur que je représente n’ait pas mieux
scoré dans l’absolu.
cbn _ Dans les critères d’attribution des prix,
il y a notamment l’adéquation au média, avec
toujours cette interrogation latente en print :
est-ce de la presse ou de l’affichage ?
olivier altmann _ Cela réfère au contrat de lecture.
Quand c’est une campagne d’affichage, on
pense : « extrême épure ». Il faut toucher les gens
en deux secondes et en même temps, avec la rue
et le public on dispose d’une sorte de porte-voix
populaire. En presse magazine, comme le disait
Jean-Christophe, on est en one to one et il y a
donc cette dimension qualitative, intimiste qui
fait qu’on est plus dans le crafting, une recherche
d’artisanat, que ce soit dans les photos, les mots...
On cherche moins le coup de poing, même s’il
faut arrêter le lecteur. On vise surtout une forme
d’émotion et de discussion et le média magazine
est l’un des rares médias qui le permette.
jean-christophe jourde _ Sur ce plan, la campagne
Kronenbourg était la plus adaptée et la
plus personnalisée en fonction de chaque titre.
Aujourd’hui, le nerf de la guerre c’est le ciblage et
Kronenbourg a trouvé avec cette campagne le
moyen de cibler de manière créative.
cbn _ Utilisez-vous les magazines
pour ce qu’ils sont, à
savoir des marques médias ?
olivier altmann _ Les régies
poussent légitimement les
annonceurs à se rappeler que
les marques magazines sont
également pertinentes en
dehors du papier et s’expriment
sur le digital, les réseaux
sociaux… Quand on fait un
partenariat avec un magazine,
on peut tout à fait acheter et
combiner tous les supports de cette marque
média. Mais faut-il raisonner par marques de
presse ou par canaux de communication ? Si la
marque média a un vrai univers propriétaire
avec un bassin d’audience très proche des
valeurs du magazine, il est possible de
convaincre l’annonceur qu’il est bénéfique
d’acheter tout un écosystème. En revanche, si la
marque est très forte en notoriété mais ne l’est
pas suffisamment sur sa dimension digitale, les
enjeux business sont tels que même si l’on fait un
peu de rémanence en arrosant un peu plus large,
la question sera totalement « media neutral »,
quand il faudra aborder le sujet du digital.
OLIVIER ALTMANN
jean-christophe jourde _ Dans notre secteur du
luxe, la presse magazine est pour moi incontournable
car elle aide à positionner nos marques en
haut de la pyramide, à nous situer dans la dimension
du rêve, dans le côté aspirationnel du haut de
gamme. Mais le fait que la presse ait un grand
avenir pour le luxe n’empêche pas qu’il faille,
aujourd’hui, décliner son message sur les différents
canaux. L’écosystème des marques médias
fait que l’on peut toucher la cible qui nous intéresse
par des moyens très différents, que ce soit
par les ressources du brand content, par le
ciblage, le retargeting, l’UGC (User Generated
Content). Aujourd’hui les groupes médias ont la
connaissance, les outils, la force de frappe pour
aller chercher la performance dont nous avons
tous besoin. Reste à savoir comment se recoupent
les territoires de nos marques et des marques
médias pour obtenir un retour sur investissement
optimisé qui travaille vraiment la
performance.
cbn _ Le public d’une marque de presse sur le
digital, c’est aussi un nombre additionnel de
gens n’étant pas lecteurs du papier !
olivier altmann _ C’est à prendre dans les deux
sens ! Soit les marques médias vendent des affinités
et une communauté très forte, soit elles
vendent une complémentarité en disant : vous
allez très bien travailler dans la presse votre
dimension haut de gamme sur des gens qui ont
du pouvoir d’achat et puis, sur ce côté brand
content, User Generated Content, etc., vous allez
plutôt toucher des gens un peu plus jeunes qui ne
sont pas forcément nos abonnés mais viennent
chercher des conseils, des avis… Ce sont soit vos
consommateurs de demain, soit des gens un peu
plus volages que nous allons pouvoir ramener
vers vos messages, à partir de nos sites médias.
cbn _ On retrouve dans le palmarès
des habitués, Hermès,
Air France…
olivier altmann _ Dans un
monde qui va très vite, où l’on
est souvent en train de courir
après la dernière innovation,
où les gens ont peu de capacité
d’attention, la modernité du
moment, c’est peut-être la
pérennité. Ce sont des
marques qui construisent leur
territoire dans la durée, ne
changent pas au premier signe
d’essoufflement et s’affirment modernes parce
qu’elles sont intemporelles. Certaines marques
se construisent sur une recherche permanente
de l’air du temps mais il me semble que la tendance
du moment est de retrouver ce côté rassurant,
permanent de « marque repère ». Je me
demande si les marques modernes ne sont pas
celles qui, finalement, donnent la direction. Par
exemple, Apple n’est pas girouette dans sa façon
de construire sa marque, elle est ultra militaire !
Savoir où l’on va et s’y tenir quoi qu’il se passe
“ IL Y A DANS LA
PRESSE MAGAZINE,
UN CÔTÉ INTIMISTE
QU’IL N’Y A PAS
DANS LES AUTRES
MÉDIAS. ”
autour de soi permet, au lieu de courir après les
consommateurs, d’être au contraire un étendard
faisant que les consommateurs courent
après vous.
cbn _ Jean-Christophe, c’était votre première
participation au Jury du Grand Prix des
Marques Magazines, qu’en avez-vous pensé ?
jean-christophe jourde _ Cela a été une expérience
très riche ! Souvent, un annonceur est un
peu mono secteur. Cet exercice m’a permis de
faire tomber mes œillères. Les débats étaient
intéressants et constructifs et j’ai été ravi de faire
cette immersion dans ce monde fascinant de la
créativité publicitaire en compagnie d’Olivier.
Ayant vécu 20 ans à l’étranger, je suis peut-être
plus objectif sur les talents et les atouts de la
France. En me plongeant dans ce monde de la
créativité, des médias et de la presse magazine,
je me rends compte qu’il y a, là, un talent
incroyable, qu’il faut clamer haut et fort.
cbn _ Ce cru 2016 est-il un bon cru ?
olivier altmann _ Je le pense. C’est un bon cru sur
une combinaison de votes d’annonceurs, d’éditeurs
et d’agences. Si l’on devait prendre chaque
jury séparément dans cet ensemble tripartite,
certains trouveraient que l’on est passé à côté de
campagnes très efficaces ou
très puissantes, d’autres jugeraient
qu’en matière de création,
cela manquait un peu de
campagnes pouvant remporter
des prix partout, mais ce qui
fait la force de ce jury c’est cette
capacité à échanger. J’ai eu des
retours de créatifs qui sont le
complément de ce que dit Jean-
Christophe. Ils ont trouvé très
intéressant de pouvoir écouter
et discuter avec les annonceurs
et de mieux comprendre leurs
façons de penser, leurs enjeux.
Ils ont apprécié de pouvoir sortir de leur bulle
et de se reconnecter aux réalités des secteurs et
aux enjeux des médias. Il y a un travail pédagogique
dans ce prix qui permet aux annonceurs
de penser « Je devrais être un peu plus créatif » et
aux créatifs de se dire « Je devrais comprendre
un peu mieux les enjeux ». Pas forcément les
enjeux business, mais comment la publicité
fonctionne pour de vrai, dans la vraie vie avec
de vrais gens.
PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOISE VIDAL
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE
CB NEWS • 14 • AVRIL 2017 CB NEWS • 15 • AVRIL 2017