CBN_SEPM_GDP_31_48PP_BD

Interview
CROISÉE
Interview
CROISÉE
Une
prime
À L'AUDACE
“ IL Y A TOUJOURS
UNE PRIME À
L’AUDACE ET
À CEUX QUI SONT
PRÊTS À CASSER LES
CODES. ”
OLIVIER ALTMANN
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE,
PRÉSIDENT D’ESTEE LAUDER
COMPANIES FRANCE, ET OLIVIER
ALTMANN, CO-FONDATEUR DE
ALTMANN+PACREAU ONT
COPRÉSIDÉ LE JURY DU 31 e
GRAND PRIX DE LA PUBLICITÉ
DES MARQUES MAGAZINES EN
INSISTANT SUR 3 CRITÈRES :
LA CRÉATIVITÉ (PERTINENTE),
LA QUALITÉ DE L’EXÉCUTION
ET L’ADÉQUATION AU MÉDIA.
INTERVIEW À CHAUD, APRÈS
LE VOTE DU PALMARÈS.
cbn _ Comment définissez-vous une bonne
campagne ?
olivier altmann _ La définition d’une bonne
campagne reste immuable depuis qu’on a
inventé la communication : le propos doit être
intéressant, pertinent et stratégique. Surtout,
dans un monde où l’on est abreuvé de messages
et de sollicitations, il faut être capable d’avoir
de l’impact très rapidement. Impact, ne signifie
pas nécessairement choc visuel ; il peut être
intellectuel ou émotionnel pour que les gens se
sentent concernés, impliqués. Cela demande,
paradoxalement, un important travail stratégique.
Il faut passer beaucoup de temps sur le
message à délivrer en veillant à ce qu’il ait une
dimension innovante car les consommateurs
sont tellement habitués à la communication,
qu’ils décryptent très vite les messages.
PHOTOS : DR.
“ UNE BONNE
PUBLICITÉ A UN
DOUBLE EFFET.
IMMÉDIAT, D’ARRÊT
SUR IMAGE – À LONG
TERME, UN EFFET
DE RÉMANENCE. ”
JEAN-CHRISTOPHE JOURDE
jours une prime à l’audace et à ceux qui sont
prêts à casser les codes, tout en respectant les
fondamentaux de la marque.
cbn _ Jean-Christophe Jourde, quelle est votre
définition d’une bonne publicité ?
jean-christophe jourde _ Une bonne publicité a
un double effet. Immédiat – d’arrêt sur image –
et, plus à long terme, un effet de rémanence, car
on s’en souvient longtemps après sa diffusion.
cbn _ Les critères sont-ils les mêmes quand
on parle d’une bonne annonce dans un
magazine ?
olivier altmann _ Chaque média a son langage. La
presse magazine a comme qualité de rester un
écrin. C’est un média qui permet de mettre en
valeur des images de façon extrêmement qualita-
cbn _ La nouveauté n’est pas toujours
présente, on l’a encore vérifié sur certains
secteurs …
olivier altmann _ Examiner la totalité de la production
d’une année permet d’observer que certains
secteurs sont coincés dans des conventions.
Les annonces ne font que se copier les
unes les autres avec quelques points de différenciation
qui, certes paraissent importants quand
on est en réunion, mais deviennent très marginaux
dans le brouhaha du média et de la communication
du secteur. C’est pourquoi, il y a toutive.
La presse profite aussi d’un contrat de lecture.
Lorsque vous ouvrez un magazine, ce n’est
pas, en premier lieu, pour la publicité mais pour
lire des contenus, vous êtes donc dans un état
apaisé et un peu plus attentif, dans un moment où
vous avez envie à la fois de divertissement, d’informations,
etc. Donc on peut, dans ce média,
délivrer une émotion mais aussi un peu de contenu.
Et au vu de ce que l’on a observé cette année,
on ne peut qu’encourager les agences à retrouver
le goût du temps un peu long. Certes, on peut utiliser
les magazines comme des snapchats – le lecteur
tourne les pages et il faut vite émerger – mais
il peut aussi se poser sur une belle annonce avec
du sens, de l’argumentation. Le media magazine,
c’est donc, pour les marques, une façon de parler
à leur public dans un contexte plus complice et
connivent.
…
CB NEWS • 12 • AVRIL 2017 CB NEWS • 13 • AVRIL 2017