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L’edito
Au sujet de la publicité, les avis divergent
dans notre équipe éditoriale. Certains
dénoncent la manipulation qu’exercent les
entreprises par le biais de spots télé tout en
envoyant un sms à l’aide du tout dernier
iPhone. D’autres sont réalistes et acceptent
cette manipulation sans hargne mais avec
une certaine lassitude. Et d’autres
reconnaissent une certaine forme d’art et
saluent la dernière campagne Orange
« Réinventons la connexion ».
Ces avis divergents n’ont pourtant rien à
voir avec une différence d’âge ou de
profession. Nous sommes ce qu’on appelle
des millennials nous ne connaissons pas un
monde sans SIDA, mais nous avons tenu
dans nos mains encore boudinés une
disquette, un walkman tout en sachant
maintenant manipuler avec aisance un
smartphone ou un Macintosh. Nous
sommes étudiants dans une école de
commerce près à se lancer dans la vie
active. Nous pensions tout savoir sur la
publicité, nous avons connu « Tu as poussé
le bouchon un peu trop loin Maurice » ou
encore la pub Tipp-Ex sur Youtube qui
permet d’actionner des pubs alternatives
selon ce qu’on indique dans le moteur de
recherche. Pourtant nous nous sommes
rendu compte que la publicité ne se
modifie pas seulement par les nouveaux
supports technologiques mais également
par l’environnement et l’actualité qui
l’entoure. Dernier exemple en date la
publicité Airbnb au sujet des frontières
(#WeAccept) qui faisait echo au discours
rassembleur (ironie) du Président Trump.
Ainsi peu importe notre avis ou ce que nous
pensions savoir, les faits que nous vous
exposons dans ce numéro spécial vous
permettront, comme ils nous l’ont permis,
de cerner au mieux la publicité de demain
afin de pouvoir l’aborder de manière
efficace dans vos projets futurs.
Cette analyse de la publicité nous a ainsi
aider à écrire cet éditorial : la publicité de
demain en quelques mots c’est l’émotion,
l’implication des consommateurs et la
technologie. A défaut de pouvoir vous
fournir un casque de réalité virtuelle, nous
vous proposons de l’émotion grâce à ces
mots pleines de sincérité et à nos portraits
amusants. Et en plus de cette émotion
débordante nous vous proposons de
l’implication en vous proposant de faire un
tour sur notre site où vous pourrez donner
votre avis et peut être avoir la chance
d’être publié dans le prochain numéro.

N’oubliez pas de nous suivre sur Facebook,
Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, …

L’histoire
Autrement dit, elle est indispensable pour
une entreprise si cette dernière
veut accroitre la vente d'un produit ou d’un
service.
Actuellement, il existe différents
supports publicitaires traditionnel : la
télévision, la radio, la presse, l'affiche, le
cinéma, les relations publiques …
Mais comment ont évolués les supports
publicitaires traditionnels? Afin de
répondre à cette question, il faut tout
d'abord étudier l'évolution des différents
médias publicitaires jusqu'à la télévision,
puis son apogée jusqu'à nos jours, et
l'apparition des supports web.
La publicité existe depuis l'antiquité. Des
fresques sur des murs grecs représentent la
première forme de publicité visuelle. C’est
au XVe siècle lorsque Johannes Gutenberg
invente l'imprimerie que l’on peut
constater l’apparition des premiers flyers
qui avec le temps remplacèrent les crieurs
publics.
Depuis lors, la publicité est devenue un
facteur déterminant de l'économie, de la
presse et des médias. Ce n'est que, le 29
juillet 1881, que va apparaître pour la
première fois la loi sur la liberté
d'expression, ce qui va permettre la
publicité de la presse écrite et de
l'affichage.
La " réclame " deviendra alors illustrée et
elle a profité de l'évolution de la technique
de l'impression et de la reproduction.
De 1836 à 1839, la presse écrite est le
principal support publicitaire. En 1896, plus
de 37% des recettes du journal
« Figaro »est dues à la publicité. Ce support
était favorisé car créer une affiche
publicitaire coûtait dans les alentours de 12
francs, alors qu'un journal ne coûtait que
50 centimes. De ce fait, un accès à la
publicité de presse est beaucoup plus
simple et bon marché.
À partir de 1926, la première agence de
publicité française créée par Marcel
Germon, va inventer le système de la mise
en forme visuelle et textuelle d'un message
publicitaire afin de le mettre en valeur.
"Les Trente glorieuses " marquent une
forte étape de la publicité due à la mutation
favorable de l’économie. L'exode rurale a
augmenté le niveau de vie et a créé une

hausse de la production qui entraîne
naturellement un effort publicitaire. La
publicité de presse représente 67 % de
l'investissement publicitaire dans les
années 1950. C'est la photographie qui a le
plus développé le domaine publicitaire.
Dans les années 1930, nous voyons
apparaître un nouveau support potentiel
pour le développement de la création
publicitaire : la télévision. À l'époque, les
publicités commerciales de marques
étaient interdites sous les ondes de la
radiodiffusion télévision Française (RTF).
Trente ans plus tard, seuls 2 millions de
foyers sont équipés d'une réceptrice
télévision.
En France c’est en 1959 que la publicité
télévisuelle est autorisée. C'est à cette
même date que débute la publicité en
caricature. La caricature publicitaire
présente un produit banal avec originalité,
il incite l'achat de manière différente par
rapport à une publicité simple qui ne fait
qu’énumérer les qualités d’un produit dans
un cadre idyllique.
En 1979, la presse écrite et quotidienne
reste tout de même au sommet du budget
de la France. Six ans plus tard, en 1985, on
remarque que la presse et la télévision sont
les supports favoris de la publicité, car elle
permet d'avoir un excellent
rapport coût bénéfice. Le secteur
publicitaire représentait alors 0,76% du PIB
français et employait plus de 50 000
personnes dans les années 90.
2000 est l'année de l'explosion d'Internet.
À cette époque, internet représentait plus
de 122 millions d'euros d'investissement en
France. Il est devenu le nouveau support
incontournable de la publicité.
Alors que le marché de la publicité sur
Internet représente actuellement des
milliards de dollars, il n'en était rien en
1994.
Afin de mieux comprendre la publicité sur
le web d'aujourd'hui, il est préférable de
faire un petit retour sur l'histoire de la
première publicité en ligne.
Le 27 octobre 1994, une bannière
publicitaire est intégrée au code du site
HotWired.com, l’un des premiers
magazines en ligne. Sa taille, qui faisait
468×60 pixels, a fixé la norme pour les
futures bannières, jusqu'à ce que la

ésolution des écrans d'ordinateurs évolue.
Cette bannière publicitaire au graphisme
coloré sur fond noir a été réalisée par
l'agence moderne média, plus
particulièrement par Joe McCambley. Il
s'agissait d'une commande pour
l'opérateur de téléphonie
américaine AT&T.
Cette publicité débarque, alors que les sites
d'e-commerce viennent tout juste d'être
déclarés légaux. Au début des années 1990,
le web représentait un marché encore
naissant et peu exploré sur lequel proposer
de nouvelles choses aux utilisateurs
relevait d’un défi quotidien. Il y avait une
volonté d'innover et de tailler ce web brut.
Selon Joe McCambley, dans un revenu sur
l'histoire, la Harvard Business Review :"
nombreux étaient, à cette époque, les
pionniers de la publicité numérique qui
cherchaient non pas comment vendre
quelque chose aux clients, mais plutôt
comment les aider et leur rendre service".
En cliquant sur la bannière l'utilisateur se
retrouve sur un microsite où ils pouvaient
trouver une liste des plus grands musées.
«Nous avons vu notre annonce comme une
sorte d'annonce de service public»,
explique Otto Timmons, qui a aussi travaillé
sur la bannière. À cette époque, l'objectif
principal consistait à montrer
qu'AT&T était capable de faire voyager les
utilisateurs du web à travers le temps et
l'espace via Internet. Parmi les personnes
qui ont vu la bannière, 44% d'entre eux ont
cliqués.
Au fil des années, elle a, selon le célèbre
magazine "Business Insider", rapporté
plusieurs milliards de dollars. Très vite, la
publicité a commencé à envahir Internet.

Nouvelles technologie
Nous sommes entourés par la technologie.
Difficile de faire un pas sans son
smartphone à la main. Ou de s’abstenir de
faire des recherches Google sur son lieu de
travail.
C'est justement notre addiction ou plutôt à
notre dépendance à la technologie que
celui-ci est devenue incontournable pour la
création. Il faut savoir que la majorité de la
population mondiale est attirée par les
nouvelles innovations notamment en
matière de nouvelles technologies de
l'information et de la communication
(NTIC) connu maintenant derrière le terme
« digital ». Prenons exemple sur la
population française, 80 % de la population
utilise un portable ou un smartphone. Et la
France est au 8e rang des pays qui utilisent
le plus Internet. Ce dernier a connu une
hausse de 65 % si l'on considère l’ensemble
de la France (Dom inclus).
Internet est donc le moyen le plus efficace
pour cibler le plus de personne possible en
vue du nombre d’utilisateur. Néanmoins on
constate que malgré le fait qu’Internet
puisse s’adresser une large audience, les
publicitaires préfèrent cibler des
consommateurs spécifiques. Et la récolte
de données facilite cette action. Les
publicitaires peuvent obtenir les
informations nécessaires sur les
consommateurs comme par exemple ce
qu'ils veulent posséder, ce qu'ils
apprécient, ce qu'ils achètent, ce qu’ils
cherchent … Ainsi il est possible de
posséder des renseignements sur le
comportement en ligne des utilisateurs.
L’engouement pour les réseaux sociaux ne
fait que faciliter cette action. Par exemple,
sur Facebook, devenir « ami » ou bien « fan
» d'une marque, signifie aussi donner
l'accès de nos informations personnelles
aux publicitaires. L’action de « liker »,
permet de ce fait de développer au mieux
leur commerce et de cibler plus
précisément leur clientèle. En parallèle, les
informations que le client divulgue par le
biais des réseaux sociaux lors de notre
inscription guident l'affichage des
publicités. Ce qui est bien sûr un atout pour
une stratégie marketing. En connaissant le
plus précisément possible les habitudes
d’achats et le comportement global de
notre clientèle c’est en réalité savoir ce que
le client souhaite pour trouver au mieux la
réponse à leurs besoins.
Ce ciblage s’effectue aussi dans le domaine
de la télévision, mais cela est moins précis.
Par exemple les publicités de jouets ou de

céréales pour enfants sont principalement
diffusées le matin juste avant le début des
cours. Les publicités sont programmées par
tranche horaire selon les caractéristiques
du public ciblé et des produits à
commercialiser.
D'un côté la mise en valeur des produits
passe aussi par l'utilisation de nouveaux
technologiques. Coca-cola par exemple,
utilise un marketing multicanaux incluant
de nombreux médias et technologies
comme la télévision et les réseaux sociaux.
Les publicités Coca-cola ne sont pas
seulement diffusées à la télévision, mais
cette marque utilise aussi le site officiel de
la marque pour partager sa publicité sur
Internet. C’est l’optimisation des différents
supports existants. Cette utilisation des
multicanaux est essentielle, en vue de leur
stratégie. Elle ne vise personne en
particulier, sa cible est large et sa clientèle
comprend aussi bien les enfants que les
adultes (même s’il existe des gammes
destinées à une cible précise). Son but est
d’être présent dans l’esprit de tous sans
exception.
Selon la stratégie de l’entreprise, il n’est
pas nécessaire de passer par des
multicanaux. Néanmoins la présence sur
Internet est maintenant indispensable pour
l’identité d’une marque. Presque toutes les
entreprises possèdent au moins un site
web ou un compte sur un réseau social.
Ceci peut s’illustrer comme la phase 1 de
l’implantation de la technologie au sein des
relations entre la marque et ses clients.
Être présent sur le web, signifie que
l’entreprise existe.
Cette phase est bien ancrée dans la
stratégie marketing. Les entreprises se
distinguaient par la création d’un site web
ou leur compte Facebook. Mais maintenant
ce n’est plus le cas. La généralisation des
sites ont incités les entreprises à se
différencier davantage au-delà de la
conception du site qui est de plus en plus
professionnel et attrayant. Nous passons
ainsi à la phase 2 : le contenu.
Certes votre entreprise « existe » au niveau
web, maintenant il faut le rendre utile. Le
site doit se concentrer sur les intérêts des
consommateurs, répondre à ses questions
afin de lui expliquer en quoi ce bien ou ce
service lui est bénéfique. Ces réponses se
présentent sous la forme d’articles savants
reprenant toutes les caractéristiques du
bien ou service à vendre. Encore une fois
cette phase semble bien être saisie par
toutes les entreprises. Nous passons ainsi à
la phase 3 qu’on appellera le contenu bis.

En plus des articles explicatifs en lien direct
avec ce que l’entreprise offre, le site
propose des articles qui représentent
l’univers, les valeurs et la qualité de la
marque. Par exemple le site de Generators
Hostels (site de réservation d’auberge de
jeunesses) propose des articles sur les villes
où il est implanté ou encore des
témoignages. Ainsi sous forme déguisé, on
incite le client à consommer chez nous, non
pas en lui proposant un bien ou un service
mais en lui proposant un univers, une
communauté. Ce même principe nous le
retrouvons chez les marques de luxe : nous
n’achetons pas juste un sac Louis Vuitton,
nous achetons notre ticket d’entrée à un
cercle fermé.
Autre moyen d’attirer le consommateur à
acheter, c’est d’associer une marque à une
autre grâce à des jeux en ligne. Sur le site
de la boisson Fanta on peut jouer
gratuitement à Guitar Hero. Le but étant
d’associer ce jeu à la boisson. Dans ce cas,
c’est l’association de deux univers.
Encore une fois, la création d’une
communauté autour de la marque ne
semble plus suffisante pour se distinguer
des autres. Même si l’entreprise dispose du
meilleur rédacteur afin de décrire les
bienfaits d’un produit, nul ne vaut les avis
des consommateurs afin de se décider. Il
est maintenant rare de réserver un hôtel
sans regarder l’avis des consommateurs.
Cette immersion est aussi proposer à l’aide
de caisse de réalité virtuelle qui propose de
manière plus interactif avec une immersion
dans les valeurs d’une marque.
En ce sens, les entreprises ont bien compris
que l’implication du client dans la création
publicitaire est un plus. Par exemple la
marque anglaise « Talktalk » dispose d’un
jeu interactif sur son site où l'on peut créer
des dessins et les soumettre à la marque.
Les meilleurs dessins vont être utilisés dans
le spot de celle-ci. Ainsi comme Apple qui
affiche les photographies de ses utilisateurs
sur les panneaux publicitaires, TalkTalk
inclut les utilisateurs en les faisant
participer à leur campagne publicitaire
Cette volonté de faire participer le
consommateur à la création permet de
crédibiliser la marque. Mais aussi elle
permet de communiquer différemment.
Avant les marques présentaient leur
univers et incitaient les clients potentiels à
faire partie de cette communauté.

Maintenant nous tendons à aller dans
l’autre sens. On constate l’univers du client
et nous démontrons que la marque
correspond à celui-ci.
En ce sens le consommateur trace un
chemin à suivre pour les entreprises. La
considération des valeurs mais aussi des
attentes clients sont de plus en plus
importantes. Les marques doivent être
sensibilisées aux problématiques de la
consommation responsable aussi bien aux
problématiques sociétales afin de ne pas
être déconnectés de la réalité que
subissent les consommateurs. Ainsi les
questions de l’environnement
s’entrecroisent avec la médiatisation des
droits de la femme en passant par la
légalisation du mariage homosexuel. La
publicité doit refléter l’image
d’aujourd’hui, afin de correspondre à
l’évolution du monde. Bien sûr cela n’est
pas fait juste par conviction, c’est surtout le
fait d’apporter une image positive et
progressive à la marque et de donner au
consommateur du sens à l’achat.
La création publicitaire de demain c’est
avant tout anticiper les évolutions
technologiques mais aussi comprendre et
saisir le plus rapidement possible
l’environnement. Ainsi il est nécessaire
d’adapter son produit mais aussi son image
à l’actualité pour ne pas être décalé de ce
qui nous entoure. A l’heure d’Internet,
l’évolution technologique et le changement
de la société doit être pris au sérieux par les
entreprises afin de pouvoir prospérer dans
le temps.