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L’edito
Au sujet de la publicité, les avis divergent dans notre équipe éditoriale. Certains dénoncent
la manipulation qu’exercent les entreprises par le biais de spots télé tout en envoyant un
sms à l’aide du tout dernier iPhone. D’autres sont réalistes et acceptent cette manipulation
sans hargne mais avec une certaine lassitude. Et d’autres reconnaissent une certaine forme
d’art et saluent la dernière campagne Orange « Réinventons la connexion ».
Ces avis divergents n’ont pourtant rien à voir avec une différence d’âge ou de profession.
Nous sommes ce qu’on appelle des millennials nous ne connaissons pas un monde sans
SIDA, mais nous avons tenu dans nos mains encore boudinés une disquette, un walkman
tout en sachant maintenant manipuler avec aisance un smartphone ou un Macintosh. Nous
sommes étudiants dans une école de commerce près à se lancer dans la vie active. Nous
pensions tout savoir sur la publicité, nous avons connu « Tu as poussé le bouchon un peu
trop loin Maurice » ou encore la pub Tipp-Ex sur Youtube qui permet d’actionner des pubs
alternatives selon ce qu’on indique dans le moteur de recherche. Pourtant nous nous
sommes rendu compte que la publicité ne se modifie pas seulement par les nouveaux
supports technologiques mais également par l’environnement et l’actualité qui l’entoure.
Dernier exemple en date la publicité Airbnb au sujet des frontières (#WeAccept) qui faisait
echo au discours rassembleur (ironie) du Président Trump.
Ainsi peu importe notre avis ou ce que nous pensions savoir, les faits que nous vous
exposons dans ce numéro spécial vous permettront, comme ils nous l’ont permis, de cerner
au mieux la publicité de demain afin de pouvoir l’aborder de manière efficace dans vos
projets futurs.
Cette analyse de la publicité nous a ainsi aider à écrire cet éditorial : la publicité de demain
en quelques mots c’est l’émotion, l’implication des consommateurs et la technologie. A
défaut de pouvoir vous fournir un casque de réalité virtuelle, nous vous proposons de
l’émotion grâce à ces mots pleines de sincérité et à nos portraits amusants. Et en plus de
cette émotion débordante nous vous proposons de l’implication en vous proposant de faire
un tour sur notre site où vous pourrez donner votre avis et peut être avoir la chance d’être
publié dans le prochain numéro. N’oubliez pas de nous suivre sur Facebook, Twitter,
Instagram, Snapchat, Youtube, …

L’histoire
Autrement dit, elle est indispensable pour une entreprise si cette dernière veut accroitre la
vente d'un produit ou d’un service.
Actuellement, il existe différents supports publicitaires traditionnel : la télévision, la radio,
la presse, l'affiche, le cinéma, les relations publiques …
Mais comment ont évolués les supports publicitaires traditionnels? Afin de répondre à cette
question, il faut tout d'abord étudier l'évolution des différents médias publicitaires jusqu'à la
télévision, puis son apogée jusqu'à nos jours, et l'apparition des supports web.
La publicité existe depuis l'antiquité. Des fresques sur des murs grecs représentent la
première forme de publicité visuelle. C’est au XVe siècle lorsque Johannes Gutenberg
invente l'imprimerie que l’on peut constater l’apparition des premiers flyers qui avec le
temps remplacèrent les crieurs publics.
Depuis lors, la publicité est devenue un facteur déterminant de l'économie, de la presse et
des médias. Ce n'est que, le 29 juillet 1881, que va apparaître pour la première fois la loi sur
la liberté d'expression, ce qui va permettre la publicité de la presse écrite et de l'affichage.
La " réclame " deviendra alors illustrée et elle a profité de l'évolution de la technique de
l'impression et de la reproduction.
De 1836 à 1839, la presse écrite est le principal support publicitaire. En 1896, plus de 37%
des recettes du journal « Figaro »est dues à la publicité. Ce support était favorisé car créer
une affiche publicitaire coûtait dans les alentours de 12 francs, alors qu'un journal ne coûtait
que 50 centimes. De ce fait, un accès à la publicité de presse est beaucoup plus simple et
bon marché.
À partir de 1926, la première agence de publicité française créée par Marcel Germon, va
inventer le système de la mise en forme visuelle et textuelle d'un message publicitaire afin
de le mettre en valeur.
"Les Trente glorieuses " marquent une forte étape de la publicité due à la mutation
favorable de l’économie. L'exode rurale a augmenté le niveau de vie et a créé une hausse de

la production qui entraîne naturellement un effort publicitaire. La publicité de presse
représente 67 % de l'investissement publicitaire dans les années 1950. C'est la photographie
qui a le plus développé le domaine publicitaire.
Dans les années 1930, nous voyons apparaître un nouveau support potentiel pour le
développement de la création publicitaire : la télévision. À l'époque, les publicités
commerciales de marques étaient interdites sous les ondes de la
radiodiffusion télévision Française (RTF).
Trente ans plus tard, seuls 2 millions de foyers sont équipés d'une réceptrice télévision.
En France c’est en 1959 que la publicité télévisuelle est autorisée. C'est à cette même date
que débute la publicité en caricature. La caricature publicitaire présente un produit banal
avec originalité, il incite l'achat de manière différente par rapport à une publicité simple qui
ne fait qu’énumérer les qualités d’un produit dans un cadre idyllique.
En 1979, la presse écrite et quotidienne reste tout de même au sommet du budget de la
France. Six ans plus tard, en 1985, on remarque que la presse et la télévision sont les
supports favoris de la publicité, car elle permet d'avoir un excellent rapport coût bénéfice. Le
secteur publicitaire représentait alors 0,76% du PIB français et employait plus de 50 000
personnes dans les années 90.
2000 est l'année de l'explosion d'Internet. À cette époque, internet représentait plus de 122
millions d'euros d'investissement en France. Il est devenu le nouveau support
incontournable de la publicité.
Alors que le marché de la publicité sur Internet représente actuellement des milliards de
dollars, il n'en était rien en 1994.
Afin de mieux comprendre la publicité sur le web d'aujourd'hui, il est préférable de faire un
petit retour sur l'histoire de la première publicité en ligne.
Le 27 octobre 1994, une bannière publicitaire est intégrée au code du site HotWired.com,
l’un des premiers magazines en ligne. Sa taille, qui faisait 468×60 pixels, a fixé la norme pour
les futures bannières, jusqu'à ce que la résolution des écrans d'ordinateurs évolue.

Cette bannière publicitaire au graphisme coloré sur fond noir a été réalisée par l'agence
moderne média, plus particulièrement par Joe McCambley. Il s'agissait d'une commande
pour l'opérateur de téléphonie américaine AT&T.
Cette publicité débarque, alors que les sites d'e-commerce viennent tout juste d'être
déclarés légaux. Au début des années 1990, le web représentait un marché encore naissant
et peu exploré sur lequel proposer de nouvelles choses aux utilisateurs relevait d’un défi
quotidien. Il y avait une volonté d'innover et de tailler ce web brut.
Selon Joe McCambley, dans un revenu sur l'histoire, la Harvard Business Review :" nombreux
étaient, à cette époque, les pionniers de la publicité numérique qui cherchaient non pas
comment vendre quelque chose aux clients, mais plutôt comment les aider et leur rendre
service". En cliquant sur la bannière l'utilisateur se retrouve sur un microsite où ils pouvaient
trouver une liste des plus grands musées. «Nous avons vu notre annonce comme une sorte
d'annonce de service public», explique Otto Timmons, qui a aussi travaillé sur la bannière. À
cette époque, l'objectif principal consistait à montrer qu'AT&T était capable de faire voyager
les utilisateurs du web à travers le temps et l'espace via Internet. Parmi les personnes qui
ont vu la bannière, 44% d'entre eux ont cliqués.
Au fil des années, elle a, selon le célèbre magazine "Business Insider", rapporté plusieurs
milliards de dollars. Très vite, la publicité a commencé à envahir Internet.

Nouvelles technologie
Nous sommes entourés par la technologie. Difficile de faire un pas sans son smartphone à la
main. Ou de s’abstenir de faire des recherches Google sur son lieu de travail.
C'est justement notre addiction ou plutôt à notre dépendance à la technologie que celui-ci
est devenue incontournable pour la création. Il faut savoir que la majorité de la population
mondiale est attirée par les nouvelles innovations notamment en matière de nouvelles
technologies de l'information et de la communication (NTIC) connu maintenant derrière le
terme « digital ». Prenons exemple sur la population française, 80 % de la population
utilise un portable ou un smartphone. Et la France est au 8e rang des pays qui utilisent le
plus Internet. Ce dernier a connu une hausse de 65 % si l'on considère l’ensemble de la
France (Dom inclus).
Internet est donc le moyen le plus efficace pour cibler le plus de personne possible en vue du
nombre d’utilisateur. Néanmoins on constate que malgré le fait qu’Internet puisse s’adresser
une large audience, les publicitaires préfèrent cibler des consommateurs spécifiques. Et la
récolte de données facilite cette action. Les publicitaires peuvent obtenir les informations
nécessaires sur les consommateurs comme par exemple ce qu'ils veulent posséder, ce qu'ils
apprécient, ce qu'ils achètent, ce qu’ils cherchent … Ainsi il est possible de posséder des
renseignements sur le comportement en ligne des utilisateurs. L’engouement pour les
réseaux sociaux ne fait que faciliter cette action. Par exemple, sur Facebook, devenir « ami »
ou bien « fan » d'une marque, signifie aussi donner l'accès de nos informations personnelles
aux publicitaires. L’action de « liker », permet de ce fait de développer au mieux leur
commerce et de cibler plus précisément leur clientèle. En parallèle, les informations que le
client divulgue par le biais des réseaux sociaux lors de notre inscription guident l'affichage
des publicités. Ce qui est bien sûr un atout pour une stratégie marketing. En connaissant le
plus précisément possible les habitudes d’achats et le comportement global de notre
clientèle c’est en réalité savoir ce que le client souhaite pour trouver au mieux la réponse à
leurs besoins.
Ce ciblage s’effectue aussi dans le domaine de la télévision, mais cela est moins précis. Par
exemple les publicités de jouets ou de céréales pour enfants sont principalement diffusées le
matin juste avant le début des cours. Les publicités sont programmées par tranche horaire
selon les caractéristiques du public ciblé et des produits à commercialiser.

D'un côté la mise en valeur des produits passe aussi par l'utilisation de nouveaux
technologiques. Coca-cola par exemple, utilise un marketing multicanaux incluant de
nombreux médias et technologies comme la télévision et les réseaux sociaux.
Les publicités Coca-cola ne sont pas seulement diffusées à la télévision, mais cette marque
utilise aussi le site officiel de la marque pour partager sa publicité sur Internet. C’est
l’optimisation des différents supports existants. Cette utilisation des multicanaux est
essentielle, en vue de leur stratégie. Elle ne vise personne en particulier, sa cible est large et
sa clientèle comprend aussi bien les enfants que les adultes (même s’il existe des gammes
destinées à une cible précise). Son but est d’être présent dans l’esprit de tous sans
exception.
Selon la stratégie de l’entreprise, il n’est pas nécessaire de passer par des multicanaux.
Néanmoins la présence sur Internet est maintenant indispensable pour l’identité d’une
marque. Presque toutes les entreprises possèdent au moins un site web ou un compte sur
un réseau social. Ceci peut s’illustrer comme la phase 1 de l’implantation de la technologie
au sein des relations entre la marque et ses clients. Être présent sur le web, signifie que
l’entreprise existe.
Cette phase est bien ancrée dans la stratégie marketing. Les entreprises se distinguaient par
la création d’un site web ou leur compte Facebook. Mais maintenant ce n’est plus le cas. La
généralisation des sites ont incités les entreprises à se différencier davantage au-delà de la
conception du site qui est de plus en plus professionnel et attrayant. Nous passons ainsi à la
phase 2 : le contenu.
Certes votre entreprise « existe » au niveau web, maintenant il faut le rendre utile. Le site
doit se concentrer sur les intérêts des consommateurs, répondre à ses questions afin de lui
expliquer en quoi ce bien ou ce service lui est bénéfique. Ces réponses se présentent sous la
forme d’articles savants reprenant toutes les caractéristiques du bien ou service à vendre.
Encore une fois cette phase semble bien être saisie par toutes les entreprises. Nous passons
ainsi à la phase 3 qu’on appellera le contenu bis. En plus des articles explicatifs en lien direct
avec ce que l’entreprise offre, le site propose des articles qui représentent l’univers, les
valeurs et la qualité de la marque. Par exemple le site de Generators Hostels (site de
réservation d’auberge de jeunesses) propose des articles sur les villes où il est implanté ou
encore des témoignages. Ainsi sous forme déguisé, on incite le client à consommer chez
nous, non pas en lui proposant un bien ou un service mais en lui proposant un univers, une

communauté. Ce même principe nous le retrouvons chez les marques de luxe : nous
n’achetons pas juste un sac Louis Vuitton, nous achetons notre ticket d’entrée à un cercle
fermé.
Autre moyen d’attirer le consommateur à acheter, c’est d’associer une marque à une autre
grâce à des jeux en ligne. Sur le site de la boisson Fanta on peut jouer gratuitement
à Guitar Hero. Le but étant d’associer ce jeu à la boisson. Dans ce cas, c’est l’association de
deux univers.
Encore une fois, la création d’une communauté autour de la marque ne semble plus
suffisante pour se distinguer des autres. Même si l’entreprise dispose du meilleur rédacteur
afin de décrire les bienfaits d’un produit, nul ne vaut les avis des consommateurs afin de se
décider. Il est maintenant rare de réserver un hôtel sans regarder l’avis des consommateurs.
Cette immersion est aussi proposer à l’aide de caisse de réalité virtuelle qui propose de
manière plus interactif avec une immersion dans les valeurs d’une marque.
En ce sens, les entreprises ont bien compris que l’implication du client dans la création
publicitaire est un plus. Par exemple la marque anglaise « Talktalk » dispose d’un jeu
interactif sur son site où l'on peut créer des dessins et les soumettre à la marque. Les
meilleurs dessins vont être utilisés dans le spot de celle-ci. Ainsi comme Apple qui affiche les
photographies de ses utilisateurs sur les panneaux publicitaires, TalkTalk inclut les
utilisateurs en les faisant participer à leur campagne publicitaire
Cette volonté de faire participer le consommateur à la création permet de crédibiliser la
marque. Mais aussi elle permet de communiquer différemment. Avant les marques
présentaient leur univers et incitaient les clients potentiels à faire partie de cette
communauté. Maintenant nous tendons à aller dans l’autre sens. On constate l’univers du
client et nous démontrons que la marque correspond à celui-ci.
En ce sens le consommateur trace un chemin à suivre pour les entreprises. La considération
des valeurs mais aussi des attentes clients sont de plus en plus importantes. Les marques
doivent être sensibilisées aux problématiques de la consommation responsable aussi bien
aux problématiques sociétales afin de ne pas être déconnectés de la réalité que subissent les
consommateurs. Ainsi les questions de l’environnement s’entrecroisent avec la

médiatisation des droits de la femme en passant par la légalisation du mariage homosexuel.
La publicité doit refléter l’image d’aujourd’hui, afin de correspondre à l’évolution du monde.
Bien sûr cela n’est pas fait juste par conviction, c’est surtout le fait d’apporter une image
positive et progressive à la marque et de donner au consommateur du sens à l’achat.
La création publicitaire de demain c’est avant tout anticiper les évolutions technologiques
mais aussi comprendre et saisir le plus rapidement possible l’environnement. Ainsi il est
nécessaire d’adapter son produit mais aussi son image à l’actualité pour ne pas être décalé
de ce qui nous entoure. A l’heure d’Internet, l’évolution technologique et le changement de
la société doit être pris au sérieux par les entreprises afin de pouvoir prospérer dans le
temps.
Modification création
Les entreprises sont aujourd’hui en train de surfer sur la vague du digital. Néanmoins il est
difficile de définir ce terme temps qu’il est vaste. De manière simple le digital est la
numérisation de l’information. Mais la notion de dématérialisation n’enrobe pas toute
l’essence du digitale. C’est surtout l’échange que cela implique. Cette vision d’échange est
intéressante pour les entreprises, car la marque peut communiquer directement avec sa
clientèle qui elle peut en contrepartie interpeller la marque. C’est pour cela que l’on peut
voir apparaitre des offres d’emplois tels qu’expert en contenu multimédia ou encore expert
en réseaux sociaux. Le digital a rendu toutes les marques vulnérables et sensibles à la
conversation, parce que la valeur actuelle est devenue l'authenticité. C'est pour cette raison
que le rapport de forces s'est inversé. « C'est bénéfique pour tout le métier, car cela remet
l'intelligence au cœur de nos activités. Et on peut constater cette procédure depuis la
stratégie jusque dans l'exécution» indique Renaud Berthe fondateur de Buzzman. Pour Luc
Wise fondateur de XX, c'est la nature organique et quasi vivant du digital qui lui permet
d'exprimer une nouvelle forme de créativité.
La publicité classique utilise le média dit traditionnel, comme la télévision, le cinéma, la
radio, le marketing direct, la presse et l'affiche publicitaire. Par contre, la publicité digitale
utilise des médias numériques comme le site web et mobiles, les applications mobiles …

On constate l'utilisation des bannières publicitaire avec le big data, les newsletters, le
mailing, le référencement, l'utilisation des réseaux sociaux.
Mais ce qui singularise essentiellement ces nouveaux systèmes publicitaires par rapport aux
publicités traditionnelles, c'est l'interactivité. En effet, c'est un principe majeur puisqu'il
change complètement le rapport des consommateurs à la marque. Néanmoins n’est-il pas
intéressant de savoir comment transformer les supports traditionnels en support interactif ?
Les grandes chaînes de télé ont déjà saisi cette notion en incluant dans leur émission la
notion de smart TV qui permet au visionneur d’être actif (et non passif) face à ce qu’il
visionne à l’aide d’une application. L'idée de l’interaction est de proposer une valeur ajouté
aux les courriers, prospectus ou autres supports traditionnels pour créer une interactivité
supplémentaire, voir une émotion supplémentaire avec les consommateurs. Ici l’utilisation
des réseaux sociaux est primordiale. Cette technique a deux objectifs principaux, dans un
premier temps c'est d'accompagner le consommateur dans son acte d’achat, l'aider à
préparer son achat et lui donner de l'information sur un produit ou un service. Et dans un
deuxième temps l’objectif est de pouvoir, de manière efficace, promouvoir la marque et
créer un lien avec les consommateurs. De nos jours, l’interactivité est une notion bien
comprise par les entreprises, ainsi il est difficile de se démarquer sur ce créneau-là. Il est
donc nécessaire de s’appuyer sur d’autres moyens comme par exemple les casques de
réalité virtuels. Avec la réalité augmentée, il est maintenant possible de donner vie au logo
ou au slogan avec des animations 3D, des graphiques et des informations textuelles affichés
en temps réel via une application mobile sur la tablette ou le Smartphone des
consommateurs.
Les objets publicitaires deviennent alors plus « réels » et racontent une histoire continue
et fascinante lorsqu’elle est bien utilisée. Les avantages sont nombreux : il permet de se
démarquer de la concurrence avec la fusion d'une publicité plus réelle et d'une publicité
virtuelle très accrocheuse, la publicité devient automatiquement virale, parce que le
consommateur partage généralement la publicité et le message avec son cercle d'amis, il
crée une image de marque positive par le biais de la surprise. Luc Wise co-fondateur de
l’agence publicitaire Herezie indique que « la surprise et la spontanéité restent des ingrédients
clefs de toute forme de séduction. Si le marketing devient trop routinier, il perd de sa magie et
donc de son efficacité.»

Il existe une nouvelle tendance à fort potentiel dans le domaine de la publicité : le neuromarketing.
Une discipline très récente. Un chercheur américain a publié une étude
concernant la publicité. Lorsque les volontaires testent un produit à l'aveugle, leur cerveau
fait appel la zone du goût. Lorsque la vision est activée, le cerveau favorise l'apparence.
Mais lorsque les volontaires connaissent la marque du produit, c'est la zone de la mémoire
qui s'allume. Dans notre cas la publicité. Les zones conscientes du cerveau, celles qui font
réfléchir sont désactivées. À l'inverse, les zones de l'émotion sont allumées.
C'est-à-dire que la publicité fait passer dans un mode émotionnel mais pas conscient. Avec
cela, la publicité fonctionne par le biais des émotions qui eux-mêmes sont liés à la décision. Il
n'y a pas de décision sans émotion et il n'y a pas d'émotion sans décisions. D’autant plus que
l’on sait qu’1 achat sur 3 se fait de manière impulsive sous le coup d’un désir d’achat. Grâce
aux neurosciences, le marketing est maintenant capable de valider ce qui est auparavant
relevé de l'intuition. Son champ d'action est large, le neuro-marketing pourrait améliorer
l'impact des campagnes. Cela valide le fait qu’une marque plaît plus facilement aux
consommateurs que lorsque celle-ci est capable de transmettre des émotions.
Dans cette idée les publicités tendent à devenir plus humaine, voir humaniste. Ils prennent
compte avant tout de l'expérience, des aspirations et des valeurs des individus. Parfois à
mettre en avant l’esprit de la marque plutôt que de ses produits. On peut prendre exemple
de Airbnb lors du super Bowl 2017 ; Elle a crée la surprise en affichant un message XXXXXX.
Attirer l'attention du consommateur, susciter sa curiosité, son amusement, son émotion et
faire naître chez lui une petite étincelle que l'on appelle, désire. Telle est la publicité de
demain.
Lorsqu’on évoque la publicité, les personnes ont toute suite une opinion négative. « La
plupart des publicités sont beaucoup trop mensongères » scande Cécile une infirmière en
service de réanimation. La publicité est perçue comme trompeuse et pousse à acheter des
produits ou des marques qui ne sont pas conformes à ses attentes et à ses besoins. La
publicité abuse alors de la confiance des gens et de leur naïveté. « C’est surtout un marché
juteux », conclut Rémy étudiant dans une école d’ingénieur. Dans la même optique et
particulièrement dans le domaine politique, la publicité peut influencer les choix
démocratiques en favorisant un candidat.

Les agences et les annonceurs devront prendre en compte ces problèmes dans leur
élaboration et de création de publicité pour l'avenir. Pour que la publicité soit agréable à
voir. Ils devront également limiter les vulgarisations des publicités sur le web et accentuer la
qualité et le ciblage pour éviter l’utilisation de « ad-block » (plugin internet qui permet de
ne pas afficher les publicités).
Les annonceurs devront ainsi favorisés l'utilisation du «native advertising ».Cette nouvelle
technique de publicité consiste à proposer des contenus à la fois intéressants, informatifs et
adaptés à la cible, que le lecteur va venir chercher et lire avec plaisir parce que cela va lui
plaire. Ainsi c’est le consommateur qui va chercher la publicité et non l’inverse. C’est une
relation inversée entre le consommateur et l’entreprise. On n’impose plus la publicité mais
on laisse le choix au consommateur de venir la voir en attisant sa curiosité.