Cours Buzz

ORANGINA MISSION 404
Que se
cache-t-il
derrière Un glissement ce mot
sémantique
galvaudé ?
Le Le terme buzz de buzz est initialement a ensuite connu un un
phénomène
glissement sémantique
ou une technique
et est souvent
de
désormais utilisé comme un synonyme
communication qui consiste à
d’un phénomène viral ou d’une rumeur
faire (cf. parler Serge le d’un lama), produit ou comme ou d’un
service avant même son
lancement en entretenant un
la période bouche précédant à oreille le savamment
lancement d’un
produit ou service nouveau.
orchestré et des actions ciblées
auprès des leaders d’opinions
(journalistes, blogueurs, etc.).
LE BUZZ
DE L’INCANTATION A LA CONSTRUCTION
synonyme du marketing viral dans le cas
du buzz marketing. Il n’est plus réservé à
https://www.youtube.com/watch?
v=fOrr2RbB0-0

Le buzz, c’est
Que se
cache-t-il tout 6 leviers ça ?
Sorry Et le telling but de ?!
derrière Un glissement ce mot
#1 Le tabou
#2 L’insolite
sémantique
galvaudé ?
• Les dangers du storytelling :
#3 croyance Le scandale et manipulation !
Le Le terme buzz de buzz est initialement a ensuite connu un un
#4
phénomène
glissement
L’hilarité
sémantique
• La marque ou : le une nouvel technique
et est souvent
opium de
#5 désormais
du
communication
L’admiration utilisé comme un synonyme
peuple ?!
qui consiste à
d’un phénomène viral ou d’une rumeur
#6 faire Le parler secret
(cf. Serge le d’un lama), produit ou comme ou d’un
service avant même son
• Proposition de solutions et
lancement en entretenant un
la début période bouche de précédant à la oreille dénonciation. le savamment
lancement ! d’un
produit ou service nouveau.
orchestré et des actions ciblées
auprès des leaders d’opinions
(journalistes, blogueurs, etc.).
LE BUZZ
DE L’INCANTATION A LA CONSTRUCTION
synonyme du marketing viral dans le cas
du buzz marketing. Il n’est plus réservé à
Attirer l’attention, de susciter de vives
réactions, de créer des polémiques, de
provoquer, de raconter au consommateur «
une histoire ».
Faciles à lancer, les campagnes de buzz
marketing se diffusent rapidement, de plus
elles ont un rendement exponentiel.
C’est ce qu’on appelle le marketing viral.

BAD BUZZ

7

« Les hommes n’acceptent le
changement que dans la
nécessité et ils ne voient la
nécessité que dans la crise. »
Jean Monnet
8

DES EFFETS DÉSTABILISATEURS
• Elles surgissent là où on ne les attend pas
• Elles occupent très vite le terrain
• Elles génèrent des difficultés en chaîne
• Elles menacent les fonctionnements habituels
• Elles ébranlent l’univers de référence et les
convictions de l’entreprise
• Elles déstabilisent les personnes et affectent leur
capacité à réagir
9

DES CONSÉQUENCES LOURDES
POUR L’AVENIR
• Elles portent atteinte à l’image
• des produits
• de la marque
• de l’entreprise
• de ses managers ou collaborateurs
• Elles peuvent mettre en cause la pérennité de
l’entreprise

DE PLUS EN PLUS IMPORTANTES
• La médiatisation accélérée et
généralisée de la société
• Accélération de la vitesse de diffusion de
l’information ou de la désinformation
(stratégie de rumeur).

DE PLUS EN PLUS IMPORTANTES
• Les promesses contenues dans l’offre de produits et de services (la
“perfection décevante”)
• L’accentuation de la concurrence
• L’attitude des consommateurs : exigence du risque « zéro »
• Les politiques réglementaires (notamment européennes)

I AM THE 99%

CONSTAT ÉVIDENT,
MAIS QU’EST-CE QU’UNE
CRISE?

§ Il y a crise à partir du moment où
un événement (ou une série
d’événements) met en cause
publiquement :
• Un produit
• Un procédé de fabrication
(risque technique de
production)
• La marque
• L’entreprise elle-même
• Ses dirigeants ou ses
collaborateurs
• Son histoire
• Sa réputation

DEFINITION
« La crise se caractérise par une situation sortant du cadre
habituel des incidents connus, avec la nécessité de prendre
en urgence des décisions stratégiques et des
décisions d’organisation. Les enjeux sont
potentiellement exorbitants, multiples, et ne se révèlent
qu’au fil du temps. »
16

SEQUENCEMENT DES CRISES
1- LA PHASE DE DÉCLENCHEMENT
• Un événement émerge, les médias se concentrent sur la
présentation des faits
2- LA PHASE D’EXPLOSION (UN TRAITEMENT MÉDIATIQUE
FACTUEL)
• L’information est largement diffusée, les médias se livrent
à une course effrénée de l’information auprès d’une
multiplicité de publics
• Les premières hypothèses d’explication sont esquissées

SEQUENCEMENT DES CRISES
3 - LA PHASE DE DÉBAT (UN TRAITEMENT MÉDIATIQUE
ANALYTIQUE)
• L’événement est disséqué sous différents « angles »
susceptibles de mettre en scène des débats
• Les questions relatives à la responsabilité, à la culpabilité
sont clairement posées
• Le traitement porte sur la crise en elle-même et sur la
gestion de la crise par la société.

SEQUENCEMENT DES CRISES
4- LA SORTIE DE CRISE
• Selon le développement, plus ou moins maîtrisé, de
l’événement, la crise médiatique se ralentit (fin de journaux
télévisés, diminution de la taille des articles…) puis disparaît.
5- LA PHASE COMMÉMORATIVE
• En fonction de la nature de l’événement, de sa gravité ou
bien encore de son impact sur l’opinion, l’événement peut
être suivi, commémoré par les médias. Dans certains cas, il
peut même devenir un « marronnier ».
.

Affronter une crise, c’est se préparer à…
8 - maîtriser les
règles d’or de la
gestion et de la
communication
de crise
1 - identifier une
situation de crise
2- identifier l’ensemble
des parties prenantes,
à comprendre leurs
attentes, leurs mode
de fonctionnement et
leurs interactions
7- savoir alterner
discours
technique et grand
public
3- gérer les aspects
psychologiques et le
stress des situations
de crises
6 - maîtriser les
messages clés de
l’entreprise et les
techniques de l’art
oratoire
5 - c o n n a î t r e e t
comprendre les
spécificités des
différents médias
4- rester cantonné
dans le rôle dévolu à
chacun en situation
de crise
20

CHEMIN DE L’INFORMATION

COMMENT ANTICIPE-T-ON
UNE CRISE?
23

DIAGNOSTIC DES ATTITUDES FACE AUX RISQUES
CONSCIENCE DES RISQUES
ESPRIT DE FORTERESSE
EXCÈS DE CONFIANCE
POLITIQUE DE L’AUTRUCHE
INSOUCIANCE
LA CONSCIENCE EFFICACE
BONNE CONSCIENCE
PRÉPARATION ET PRISE EN COMPTE DES RISQUES

STRATEGIE DIGITALE ET
COMMUNICATION DE CRISE

EVALUER LES RISQUES
ET DECIDER DES ACTIONS
coupable
ou
non
coupable
Emotion
Ampleurs
des réactions
Faible ampleur
Pas d’émotion
Attendre
Mais l’entreprise
est perçue
responsable
Emotion
Pas d’émotion
L’entreprise
n’est pas
entièrement
associée
Ne rien faire
Traiter le fait Attendre puis
générateur ET traiter
l’émotion
Traiter le fait
générateur ET
l’émotion
26
Ampleurs
des réactions
Démystifier sur
le fait
générateur
Faible ampleur
Attendre puis
traiter

GERER LA DIMENSION
EMOTIONNELLE
1. Délivrer un message empathique!
2. Utiliser les symboles, !
3. Incarner la prise de parole, !
4. Donner la parole, prolonger le débat!
5. Annoncer une décision sur le fait
générateur et/ou manifester une volonté
de forte écoute!
27

TRAITER LE FAIT
GENERATEUR
1. Enquêter et apporter des preuves,!
2. Donner la parole à des experts,!
3. Ouvrir l’entreprise, afficher la
transparence!
28

CHOISIR LES OUTILS
ET LES MOYENS
A CHAUD
ETABLIR LE
DIALOGUE
OCCUPER L’ESPACE
MEDIATIQUE
GERER LA DIMENSION
EMOTIONNELLE
TRAITER LE FAIT
GENERATEUR
MAINTENIR LE DIALOGUE
MAÎTRISER L’INFORMATION
QUI CIRCULE
29
A FROID

LES ATTITUDES
QUI CHOQUENT
SILENCE!
Inaction!
Distance!
Défense!
DENI!
Formel!
IMPASSIVITE!
Arrogance!
Autojustification!

LES ATTITUDES
QUI APAISENT
SINCERITE!
Démystification!
Excuses!
Explications!
CLARIFICATION!
EMPATHIE!
Solidarité!
Ecoute!
Actions
fortes!

DIAGNOSTIC DES SITUATIONS DE CRISES
DE PLUS EN PLUS IMPORTANTES
• LES CRISES SE PRODUISANT EX NIHILO
– Aucun signe précurseur annonçant l’événement.
– Aucune capacité à détecter les signaux faibles.

DIAGNOSTIC DES SITUATIONS DE CRISES
• LES CRISES ANNONÇANT LEUR VENUE
- La courbe du sphinx
- La présence de signaux faibles clairement apparents
- La mise en œuvre de politique d’anticipation

COURBE DU SPHINX
GRAVITÉ
POINT DE PAROXYSME
SIGNAUX FAIBLES
RETOUR À LA NORMALE
TEMPS

OURAGAN SANDY
Gestion des risques sanitaires exceptionnels

Contexte
Bourse close, infiltrations d'eau perfides dans le métro
new-yorkais, grue pliée comme un jouet, façade
d'immeuble envolée, habitants plongés dans le noir, chute
d'arbre mortelle et alerte alarmante dans une centrale
nucléaire du New Jersey... Les conséquences de Sandy
durant le mois d’octobre 2012.

Intervention d’Obama

• Délivrer une information officielle et transparente en pleine déferlante
médiatique
– "Le message le plus important que je souhaite faire passer à l'heure
actuelle au public est: s'il vous plaît, écoutez les autorités locales quand
elles vous disent d'évacuer, vous devez évacuer. Sans retard. Ne
réfléchissez pas. Ne discutez pas les instructions que l'on vous donne" a
expliqué en ces termes Barack Obama dans son allocution télévisée
solennelle.
• Conclusion: entre attentisme insouciant et alarmisme angoissant, la
stratégie de communication se doit d'être parfaitement calibrée pour ne
pas ajouter à ce risque climatique un risque d'opinion.

• Utilisation des réseaux sociaux pour plus de réactivité

• Dérision des new-yorkais, Irène 2011.

CE QU’IL FAUT RETENIR
• Détecter les signaux précurseurs de la crise
• Préparer les équipes « terrain » à faire remonter
l’information
• Qualifier les signaux faibles
• Activer les systèmes d’alerte et prises de décision

C O M M E N T
COMMUNIQUER EN TEMPS
DE CRISE ?
42

Les conseils!
• Ne réagissez pas trop vite!
• Ne supprimez rien!
• Excusez-vous!
• Restez calme et mesuré!
• Communiquez sur les actions
menées pour résoudre le problème!

LES BONS REFLEXES
JOUR 1
APRES MIDI
• La gestion et la remontée
d’information
1. Réagir vite / Rassembler les faits
2. Prévenir le Groupe
3. Constituer la cellule de crise en incluant un community
manager
4. Prévenir les standards téléphoniques et les accueils, le
community management
5. Mettre en place un système de remontées d’informations
réactif et pertinent : kpi’s (stratégie digitale)

LES BONS REFLEXES
JOUR 1
APRES MIDI
• Le déploiement de la communication
1. Contacter votre agence de communication locale si CM au local (circonscrire le problème localement
si faisable)
2. Déterminer les outils de communication avec un expert : statement réactif, communiqué, conférence
de presse pour les relations presse et le digital : jouer la cohérence des supports
3. Désigner le bon porte-parole en fonction de la situation et établir une stratégie sur les réseaux
sociaux pour mettre en avant ce porte-parole (compte twitter pro ?)
4. Ne pas répondre aux journalistes à chaud, mais s’engager sur un délai de réponse on et off line
(bien se relayer en interne avec la cellule presse)
5. Analyser la couverture médiatique en temps réel (adapter les contenus et faire rectifier si besoin de
fausses informations publiées notamment sur le web)
6. Ne pas négliger les autres parties prenantes qui peuvent aggraver ou atténuer la crise et les
surveiller sur le web

LES MAUVAIS REFLEXES
JOUR 1
APRES MIDI
• Les mauvais réflexes
1. Vouloir donner trop vite sa version des faits ou répondre trop tard aux
inquiétudes
2. S’enfermer dans sa tour d’ivoire (le « no comment ») /
3. Refuser de parler
4. Avoir un comportement agressif ou arrogant
5. Sous-estimer les conséquences de la crise / Présenter des certitudes
absolues
6. Adopter un langage technique / abstrait
7. Refuser toute responsabilité
8. Mentir

COMMENT GÉRER
L’APRÈS CRISE?
47

• La phase de cicatrisation
– Ne pas négliger cette étape même si les
médias ne traitent plus l’information
– Vos parties prenantes sont peut-être encore
« en état de choc » (salariés, clients,
actionnaires …)
• Une crise ne disparaît jamais totalement
– Soit en raison d’effets matériels visibles
(Fukushima)
– Soit en raison de dates anniversaires
(L’Erika)
– Soit en raison d’évènements comparables
ultérieurs (Katerina, Sandy)

« PROGRESSER, C’EST CHANGER D’ERREUR »
• Le processus de débriefing :
– Description du processus global de la gestion de la crise, en
s’appuyant notamment sur les documents de crise
– Identification des pratiques efficaces
– Identification et analyse de la dynamique des erreurs
– Capitalisation pour l’avenir
– Validation de la prise en compte par mise en pratique
• Les acteurs potentiels du débriefing
• Les méthodes:
– Le brainstorming
– La méthode chronologique

LE PLAN DE SORTIE DE CRISE
• Analyser les procédures
• Faciliter le retour au quotidien
• Préparer un bilan et mettre en œuvre un plan de
mise à jour et d’optimisation des procédures
• Prévoir un plan de reconstruction de l’image si
nécessaire.

EN CONCLUSION
Sensibiliser à la culture de crise
Évaluer les risques et leurs signaux faibles
Recenser les parties prenantes internes et externes
Élaborer les procédures de veille, de qualification et d’alerte
Nommer la cellule de crise et répartir les fonctions
Installer la logistique globale de conduite
Traiter la crise : analyser, décider, agir
Expérience : apprendre du débriefing

Le buzz, c’est
Que se
cache-t-il tout 6 leviers ça ?
Sorry Et le telling but de ?!
derrière Un glissement ce mot
#1 Le tabou
#2 L’insolite
LE BUZZ COMME
sémantique
galvaudé ?
• Les dangers du storytelling :
#3 croyance Le scandale et manipulation !
Le Le terme buzz de buzz est initialement a ensuite connu un un
#4
phénomène
glissement
L’hilarité
sémantique
• La marque ou : le une nouvel technique
et est souvent
opium de
#5 désormais
du
communication
L’admiration utilisé comme un synonyme
peuple ?!
qui consiste à
d’un phénomène viral ou d’une rumeur
#6 faire Le parler secret
(cf. Serge le d’un lama), produit ou comme ou d’un
service avant même son
• Proposition de solutions et
lancement en entretenant un
la début période bouche de précédant à la oreille dénonciation. le savamment
lancement ! d’un
produit ou service nouveau.
orchestré et des actions ciblées
auprès des leaders d’opinions
(journalistes, blogueurs, etc.).
LE BUZZ
DE L’INCANTATION Principes A et LA méthodes CONSTRUCTION
synonyme du marketing viral dans le cas
du buzz marketing. Il n’est plus réservé à
STRATEGIE
Attirer l’attention, de susciter de vives
réactions, de créer des polémiques, de
provoquer, de raconter au consommateur «
une histoire ».
EVENEMENTIELLE
Faciles à lancer, les campagnes de buzz
marketing se diffusent rapidement, de plus
elles ont un rendement exponentiel.
C’est ce qu’on appelle le marketing viral.