Les Jeunes - Tbscope

conditions, quid du respect et de la proximité du client final ?
Autre paramètre : le développement des courants
alternatifs qui s’opposent intellectuellement à la notion de
marque, en raison des dérives qui lui sont commodément
imputées (prix, influences comportementales…).
TBScope : Le client final intervient-il dans le B to B ?
Philippe Malaval : Indirectement, oui, car en tant que
consommateur, il se montre de plus en plus exigeant sur la
composition des produits qu’il achète. Quand il s’offre un
ordinateur, il s’intéresse à la technologie qui l’équipe, type Intel
ou AMD. Pour d’autres produits, il sera en quête d’authenticité
et de sincérité : le petit salé lui plaira davantage s’il a été
cuisiné avec des lentilles du Puy, une marque AOC garante
de qualité. Actuellement, les fournisseurs ont une vraie carte
à jouer, car ils sont de plus en plus garants de la légitimité
du produit final. Nike l’a compris en soulignant la présence
de Gore-Tex dans ses produits. Une aubaine pour la société
WL Gore & Associates, qui a breveté ce tissu en 1969 et a eu
l’intelligence d’en faire une marque, devenue son principal
capital. La part des actifs immatériels (marques et brevets)
ne cesse d’augmenter dans la valeur totale des entreprises, au
détriment des actifs matériels. Aux professionnels du B to B de
s’adapter pour être en phase avec cette évolution structurelle,
et en particulier aux entreprises françaises de rattraper leur
retard sur leurs homologues américaines et allemandes !
Philippe Malaval Christophe Bénaroya
actu des profs
à lire
absolument…
MARqUES B TO B,
par Philippe Malaval et Christophe Bénaroya
Ed Pearson Education France - 2010
Se voulant très opérationnel, ce livre fourmille d’exemples concrets
et de recommandations à la fois stratégiques et pratiques pour
aider les dirigeants des entreprises B to B à mettre en place une
politique de marque efficace, en fonction du destinataire final :
• B to B to C, lorsque la marque s’adresse aux clients
consommateurs des produits finis fabriqués par
l’organisation cliente (Varilux, TetraPak…),
• B to B to E, lorsque la marque se destine in fine aux employés
de la structure cliente, privée ou publique (Sodexo, Sperian…),
• B to B to U, quand la marque cible un usager d’un équipement
public, acquis par une collectivité locale (Alstom, Vinci…).
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TBSCOPE
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