le meuble en kit - Insee

Un contexte concurrentiel très agressif
Les enseignes de la distribution du meuble sont peu nombreuses mais très puissantes.
Par leur nouvelle politique d’approvisionnement, elles infl uencent directement
l’industrie du meuble en kit. Parallèlement, elles se livrent une guerre impitoyable dans
un environnement concurrentiel agressif. Elles recherchent de nouvelles sources de
croissance et de rentabilité. Ainsi, elles adoptent de nouveaux schémas organisationnels
en modifi ant la physionomie des lieux de vente, en redéfi nissant leurs relations avec
les fournisseurs et en réfl échissant à la gestion des fl ux physiques et à leur impact sur
l’environnement.
Les principales enseignes du commerce de détail de meuble
retenues dans l’étude
Les sociétés de la distribution sont diff éremment organisées autour de l’enseigne :
- les intégrées : la société est propriétaire des murs, le directeur est salarié et les nombreux
magasins sont des établissements (Ikea, Hygena, Alinéa…) ;
- les franchisées et affi liées : le concept du magasin, les produits et le catalogue
sont imposés par l’enseigne. L’approvisionnement se fait auprès de la centrale
d’achat. Le propriétaire du magasin paie des royalties à l’enseigne (But, Fly…) ;
La nuance entre les franchisées et les affi liées réside dans le régime juridique ;
- les intégrées - franchisées : des sociétés organisées en franchise renforcent la société
intégrée (Conforama, Sesame, Maga Meuble).
Alinéa : créée en 1989, l’enseigne appartient au groupe Auchan. Elle est uniquement
présente sur le territoire français avec 13 magasins et 1 650 salariés. En plus du meuble,
Alinéa propose des luminaires, des textiles de maison, des tapis, des accessoires de
décoration et des objets des arts de la table.
But : créée en 1972, l’enseigne appartient au groupe britannique Kesa Electricals.
Elle se développe par l’ouverture de fi liales (106 magasins) et par le biais de la franchise
(129 magasins). Les achats de meubles en kit sont choisis obligatoirement dans le
référencement de la centrale. L’enseigne participe fi nancièrement aux campagnes
publicitaires nationales. L’activité meuble représente environ 60 % du chiff re d’aff aires
total. Le solde se répartit entre les produits bruns, l’électroménager, la téléphonie,
l’informatique, le luminaire…
Conforama : créée en 1967, l’enseigne appartient au groupe français PPR. Elle est
intégrée avec 200 magasins en propre, et dispose en plus de près de 50 magasins exploités
en franchise. L’enseigne est implantée à l’étranger avec 57 magasins. Le chiff re d’aff aires
se décompose en plusieurs activités : meuble et décoration 54 %, électroménager 16 %,
électronique 22 %, et autres 8 %. Par zone géographique, l’enseigne réalise 68 % de son
chiff re d’aff aires en France, 7 % en Suisse, 19 % en Italie et Croatie et 6 % en Espagne,
Portugal, Luxembourg et Pologne. Conforama emploie près de 15 000 salariés.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Fly : créée en 1978, l’enseigne appartient au groupe Mobilier Européen. Elle dispose
de plus de 150 points de vente, dont 130 en France, et quelques autres en Suisse, en
Espagne et au Canada. Fly se développe par le biais de la franchise, avec 95 % des achats
obligatoires dans le référencement de la centrale. L’enseigne participe fi nancièrement
aux campagnes publicitaires nationales. L’activité meuble représente 70 % du chiff re
d’aff aires.
Habitat : l’enseigne, créée en 1964 à Londres, s’implante en France en 1973. Elle
est chapeautée par le même holding qu’Ikea. Elle dispose de 24 magasins en France
et se développe à l’étranger par le biais de la franchise avec 74 magasins répartis dans
douze pays. L’activité meuble représente moins de la moitié du chiff re d’aff aires dans
l’Hexagone.
Hygena : créée en 1982, l’enseigne appartient au groupe suédois Nobia, après avoir
été longtemps dans le giron du britannique MFI. Hygena dispose de 138 magasins en
France.
Ikea France : l’enseigne s’implante en France en 1981 et appartient au groupe suédois
Ikea créé en 1943. Ikea dispose de 210 magasins implantés à travers le monde, dont
19 en France. Dans l’Hexagone, Ikea emploie 6 000 salariés et réalise environ la moitié
de son chiff re d’aff aires dans le meuble, le solde se répartissant entre la décoration, les
arts de la table, le luminaire… Le chiff re d’aff aires du groupe se répartit entre l’Europe
(81 %), les États-Unis et le Canada (16 %) et l’Asie (3 %). La France, avec 9 % des
ventes du groupe, représente le 4ème marché derrière l’Allemagne, les États-Unis et le
Royaume-Uni. Le groupe emploie près de 80 000 salariés à travers le monde.
Maga Meuble : l’enseigne date de 1990. Elle dispose de 35 magasins implantés
essentiellement dans l’est de la France. Elle se développe par le biais de la franchise et
propose des meubles, de l’électroménager, du linge de maison et de la décoration.
Sésame : créée en 1988, l’enseigne dispose de 50 points de vente répartis dans l’ouest
de la France. Elle se développe par le biais de la franchise. 90 % des achats proviennent
obligatoirement du référencement de la centrale. L’enseigne participe fi nancièrement
aux campagnes publicitaires nationales. L’activité meuble représente 70 % du chiff re
d’aff aires.
Sources : Presse, sites Internet, IPEA
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Un contexte concurrentiel très agressif
Une distribution puissante
La distribution la plus concentrée du monde
La concentration de la distribution française de meubles est unique au monde. En
eff et, les quatre premiers acteurs n’emploient que 40 % des eff ectifs mais réalisent près
de la moitié du chiff re d’aff aires et dégagent la moitié de la marge commerciale.
Les quatre leaders ne détiennent que 7 % du nombre de magasins mais leurs surfaces
s’étendent entre 1 000m 2 et 30 000m 2 . Dans les autres magasins de commerce de détail
de meuble, plus des trois quarts des surfaces sont comprises entre 20 et 400m 2 .
Concentration de la distribtion de meubles en France en 2005
Commerce de détail de meubles (524H) : chiffre d’affaires
hors taxes total *
dont chiffre d’affaires hors taxes du meuble
Chiffre d’affaires
milliards d’euros
11,4
7,4
Part des quatre
premières enseignes
%
Ventes de meubles tous commerces ** 8,7 40
Commerce de détail de meuble des enseignes
spécialisées du kit (Partie de 524H) : chiffre d’affaires hors
taxes total *
dont chiffre d’affaires hors taxes du meuble
Ventes de meubles tous commerces spécialistes du
kit ** 5,1 60
Différence entre le chiffre d’affaires total et les ventes de meubles
* le commerce de détail de meubles regroupe toutes les sociétés dont l’activité principale est la vente de meubles. Le chiffre d’affaires
correspond à l’ensemble des ventes réalisées par ces distributeurs (y compris produits blancs, bruns, luminaires, décoration…).
** les ventes de meubles correspondent au chiffre d’affaires du meuble uniquement (meuble à usage domestique,
y compris le siège et la literie), réalisé par les entreprises du commerce de détail de meubles mais aussi par tous les
distributeurs effectuant des ventes de meubles à titre secondaire comme les GSB et les GSA ...
Sources : Insee, Sessi, IPEA
6,2
3,6
50
46
90
50
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Effectifs 65 000
Chiffre d’affaires hors taxes en milliards d’euros 11,4
Marge commerciale en millions d’euros 4,4
Nombre de magasins 9 723
* code NAF : 524H
Source : Insee - enquête annuelle d’entreprise commerce 2004
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007
Commerce de détail de meubles *
Toutefois, de nombreuses enseignes du meuble proposent d’autres produits aux
acheteurs : électroménager blanc, produits bruns, décoration, luminaires, tapis,
vaisselle… Ces autres produits proposés peuvent atteindre la moitié du chiff re
d’aff aires de l’enseigne. Si les produits bruns et blancs conservent leurs parts de
marché, la décoration occupe une place de plus en plus importante. Ainsi le chiff re
d’aff aire dégagé par la vente de meubles pure est de 7,4 milliards d’euros. En
ajoutant les ventes de meubles réalisées par des enseignes comme les GSA, les GSB,
la VAD et les magasins de décoration, les ventes totales sont de 8,7 milliards d’euros.
Les leaders appartiennent aux circuits de la grande distribution de meubles.
Cette catégorie de distributeurs a fortement progressé et son emprise sur le
secteur du meuble s’accélère. En eff et, en 1980, elle représentait 25 % du marché
du meuble, en 1992 elle atteignait 34 %, aujourd’hui elle frôle les 58 %. Cette
progression de parts de marché se fait au détriment de la distribution traditionnelle.

Un contexte concurrentiel très agressif
Évolution de la part des enseignes distribuant le meuble en kit
dans l’ensemble du marché du meuble
% du chiffre d'affaires hors taxes
30
25
20
15
10
5
0 Équipement
du foyer
Source : IPEA
Jeune
habitat
Ventes
à distance
1980 1992 2005
Grandes Grandes
surfaces surfaces
de bricolage alimentaires
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Dans l’univers exclusif des enseignes du meuble en kit retenues dans l’étude, ayant
pour activité principale le commerce de détail de meubles, la concentration est encore
plus importante. L’ensemble des enseignes regroupe près de 800 magasins, emploie
plus de 25 000 salariés et totalise un chiff re d’aff aires, tous produits confondus, de
près de 6 milliards d’euros. 90 % de ces magasins appartiennent aux quatre enseignes
leaders qui réalisent environ 90 % du chiff re d’aff aires du secteur. La concentration
par taille de magasins est également très élevée puisque 15 % seulement d’entre eux
réalisent 80 % du chiff re d’aff aires et emploient 80 % des eff ectifs.
Univers du meuble à monter soi-même : une distribution
encore plus concentrée
%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 à 19 salariés 20 à 49 salariés 50 à 99 salariés plus de
100 salariés
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007
Nombre de magasins Effectifs Chiffre d'affaires
Source : Insee - enquête annuelle d’entreprise commerce
L’ensemble des circuits 9 assurant la distribution de meubles en kit appartient à la
grande distribution et génère un chiff re d’aff aires 10 de meuble de cinq milliards d’euros,
dont plus de 60 % sont réalisés par les quatre leaders : Conforama, Ikea, But et Fly
(Meubloscope 2007, IPEA).
9 ayant pour activité principale ou secondaire le commerce de détail de meubles
10 y compris le siège et la literie

Un contexte concurrentiel très agressif
Parts de marché des différentes enseignes distribuant des meubles en kit
Grande distribution
Chiffre d’affaires
hors taxes
milliards d’euros
Parts de marché
des enseignes
vendant du meuble
en kit
%
La distribution française dispose d’assises fi nancières
Parts de marché
des enseignes vendant
du meuble en kit
par rapport à l’ensemble
des enseignes du meuble
%
Équipement du foyer 2,3 45 26
Jeune habitat 1,5 29 16
Vente à distance 0,5 10 6
Grandes surfaces de bricolage * 0,6 12 7
Hypermarchés 0,2 4 2
Total 5,1 100 57
Distribution moyenne et haut
de gamme
* voir enseignes, page 20
Sources : IPEA, Presse, Internet
La distribution dispose de pouvoirs importants grâce à sa concentration et au
soutien fi nancier de groupes puissants. D’une part, certaines enseignes réalisent,
individuellement, un chiff re d’aff aires supérieur à l’ensemble de l’industrie du meuble
en kit (un milliard d’euros hors taxes). Cette suprématie biaise indubitablement les
négociations entre les forces en présence. D’autre part, les principales enseignes de
la grande distribution du meuble appartiennent à d’importants groupes français ou
étrangers. Les capitaux étrangers contrôlent Ikea France, Habitat France, Hygena
Cuisines, But, Castorama … Quant à Conforama, Alinéa, Fly, La Redoute, Leroy
Merlin … ces enseignes sont détenues par des capitaux français. L’appui de ces
groupes puissants leur facilite l’accès à la publicité et leur permet de communiquer
massivement au travers de prospectus non adressés, de catalogues, de campagnes
publicitaires télévisées, de la presse écrite, d’affi chage… Si le décret du 27 mars
1992 interdit la publicité télévisée aux distributeurs, ceux-ci détournent cette mesure
en parrainant divers jeux et émissions. Depuis janvier 2007, cet accès est autorisé.
43
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Une place de leader très convoitée
Conforama, leader depuis plus de vingt-cinq ans, change sa communication pour
coller au marché, et réaffi rme clairement son positionnement discount en multipliant
la communication sur les prix d’appel. L’enseigne s’appuie sur une campagne multimédias
pour moderniser son image, en changeant son logo et sa signature publicitaire.
Elle modifi e son off re de produits, multiplie la petite décoration, réalise un nouvel
aménagement intérieur de ses magasins, et repense son sens de circulation afi n de
faire découvrir les espaces sous forme d’univers. L’enseigne n’exclut pas d’introduire
une marque propre dans le meuble, à l’image de la stratégie mise en place dans
l’électroménager, l’électronique et les produits blancs. Conforama cherche à séduire
une clientèle plus jeune et plus urbaine. Cette enseigne couvre une grande partie
du territoire français, avec près de 200 magasins, et axe son développement à
l’international sur l’ouverture de nouveaux points de vente. Conforama est présent
dans sept autres pays avec plus de 50 magasins.
Ikea, leader mondial, vise à occuper en France la première position à l’horizon
2015 et considère ce pays comme un marché prioritaire. Ikea continue sa course
aux mètres carrés sur le territoire, en accroissant le nombre de points de vente et en
agrandissant les magasins existants. Son objectif est de détenir 44 points de vente
pour couvrir l’Hexagone. Cette enseigne, à la notoriété croissante, a mis en place
une politique agressive sur les prix et un renforcement de son sourcing. En tant que
leader mondial de la distribution de meubles, Ikea dispose d’une puissance d’achat
incomparable. Sur le dernier exercice, l’enseigne a baissé ses prix en moyenne de 5,5 %
entraînant un accroissement des volumes de 9 %. Elle accentue son off ensive dans
certaines pièces de la maison comme la chambre à coucher et la cuisine, à travers une
communication importante. En deux ans, l’enseigne a augmenté le chiff re d’aff aires
de chacun de ces deux secteurs de 25 %.
L’enseigne But rénove l’ensemble de ses magasins et développe un nouveau concept
« cuisine » apte à lui donner un second souffl e. Ces nouvelles orientations s’insèrent
dans un ambitieux plan de modernisation et d’expansion mis en place par le groupe
Kesa Electricals. Ce plan est destiné à doper les ventes et à remettre But dans la
compétition, après avoir cédé aux assauts d’Ikea en 2005. Le volet de modernisation
consiste à revisiter son merchandising 11 , clarifi er son off re de produits et mettre en
scène ses collections.
11 Le merchandising correspond à l’optimisation des ventes par une meilleure organisation des linéaires pour répondre
au mieux à la demande des clients
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Un contexte concurrentiel très agressif
La politique d’expansion vise à multiplier les accessoires dans son espace
ameublement, car les produits de la décoration sont générateurs de marges et de
trafi c dans les allées du magasin.
Si les autres enseignes ne visent pas la place de leader, elles sont toutefois actives
dans la contre-off ensive. Ainsi Fly modernise et agrandit l’ensemble de son parc d’ici
à échéance 2010. Pour susciter le désir d’acheter, l’enseigne propose de nouveaux
produits et multiplie ses mises en ambiances. Pour se démarquer, Habitat se
repositionne dans le cœur des villes et cherche à devenir une référence en matière
de design. Alinéa se démarque de la concurrence en intégrant une épicerie aux
saveurs exotiques et une librairie dédiée à l’art de la maison. Toutes ces opérations
de merchandising nécessitent des investissements, et se traduisent par un taux
d’endettement situé à plus de 15 %, alors qu’il est inférieur à 5 % dans l’ensemble des
autres enseignes. De leur côté, les GSB réaménagent les rayons destinés aux meubles
et solutions de rangement et complètent leur off re de tissus d’ameublement dans
le but de féminiser les rayons. Ces enseignes sont les plus à même de concurrencer
les circuits du meuble avec leurs gammes de salles de bains, cuisines et rangements.
Seule la VAD peine à redorer son image car elle ne présente ses produits qu’à travers
des catalogues, édités uniquement deux fois par an, fi geant ainsi l’off re et le prix, et
qui mériteraient d’être modernisés. La bouff ée d’oxygène apportée par Internet à la
vente par correspondance n’empêche pas certaines de ces enseignes de rencontrer des
diffi cultés dans la distribution de meubles.
L’arrivée de la grande distribution a révolutionné le commerce
de détail de meubles en France et en Europe
La France est à l’origine du nouveau paysage de la distribution
Conforama et But ont été les précurseurs de la vente de masse et leur création a
amorcé la restructuration de la distribution. Ces enseignes, créées respectivement
en 1967 et 1972, ont su répondre à la croissance forte du marché de l’époque, en
vendant un maximum de produits à prix compétitifs. Elles ont également développé
le merchandising, et utilisé la longueur de linéaire et la surface d’exposition comme
instruments de vente privilégiés. L’arrivée d’Ikea en 1981 a accéléré le changement.
Alors que Conforama et But proposaient des surfaces de vente de l’ordre de 4 000 m 2 ,
Ikea a augmenté les surfaces (après les premiers magasins Atlas du groupe Mobilier
Européen). Les deux magasins tests de Bobigny et Vaux-en-Velin s’étendaient déjà sur
4 500 m 2 et le véritable premier magasin ouvert à Evry en 1983 atteignait 22 000 m 2 .
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Les stratégies de la distribution s’appuyaient essentiellement sur la fonction vente
du produit. Les distributeurs estimaient que pour vendre des meubles en kit et des
meubles d’entrée de gamme, il fallait réunir les quatre conditions suivantes :
- un circuit court entre le producteur et le consommateur ;
- des marges bénéfi ciaires réduites compensées par une rotation plus rapide
des stocks ;
- une vente sans vendeur mais nécessitant une information et un merchandising
adaptés ;
- une disponibilité immédiate du produit.
Aujourd’hui, le combat ne porte plus sur la typologie des circuits ni sur les stratégies
de vente du produit, dont les fondements ont été adoptés par la distribution de
meubles en kit, mais sur la faculté à rebondir et à se démarquer rapidement pour gagner
des parts de marché. Ainsi, les enseignes proposent de plus en plus de services pour
satisfaire le consommateur : accueil, mise à disposition de véhicules pour emporter
les meubles, centre d’appel technique pour le montage…
La structure de la distribution évolue différemment au sein de l’Europe
En Europe, comme aux État-Unis et au Canada d’ailleurs, les leaders de la distribution
n’ont pas autant de pouvoirs que les leaders français. En eff et, ils atteignent à peine
5 % des ventes totales alors que Conforama, Ikea et But réalisent chacun plus de 10 %
du marché. En Europe, 41 % du marché du meuble sont détenus par les magasins
de meubles indépendants, mais cette moyenne européenne masque des disparités
importantes. Si la distribution n’est pas aussi concentrée dans les pays du nord de
l’Europe qu’en France, la structure du commerce de détail est néanmoins similaire :
généralistes, spécialistes, indépendants, chaînes, … En revanche, dans les pays du
sud et de l’est de l’Europe, l’atomisation du commerce de détail de meuble est encore
importante et les magasins indépendants réalisent près de 70 % du marché. Toutefois,
ils cèdent progressivement la place à la grande distribution sous l’impact de l’arrivée
de grandes chaînes étrangères, comme le Suédois Ikea ou le français Conforama pour
lesquels l’axe de développement passe par des stratégies d’implantation à l’étranger.
En Suède, les chaînes détiennent plus de 75 % des parts de marché du meuble. La
concurrence des grandes surfaces de bricolage est de plus en plus prononcée dans le
meuble en kit. En eff et, elles aff rontent deux autres enseignes du kit, Ikea et Jysk,
sur les segments de la cuisine et de la salle de bains.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Un contexte concurrentiel très agressif
Au Danemark, les chaînes de meubles dominent le marché (plus de 60 % des ventes
du secteur), et les principales, Ikea et Ilva, spécialistes du meuble en kit, occupent
les premières places.
Au Royaume Uni, les magasins spécialisés et les chaînes d’habitat-décoration, dont
les leaders sont Ikea et Habitat, assurent la moitié des ventes de meubles. Dans ce
pays, les deux circuits des GSB et de la VAD jouent un rôle très important, avec près
de 15 % des ventes chacun.
En Allemagne, les trois premiers distributeurs du meuble en kit, spécialistes en
entrée de gamme, détiennent 17 % des parts de marché, et les dix premiers 33 %.
L’expansion de grandes surfaces spécialisées en ameublement-décoration se confi rme.
En centre ville, les magasins de petits meubles se développent rapidement avec un
assortiment limité, mais à des prix fracassés. En raison de la concurrence allemande,
l’implantation de chaînes étrangères est très diffi cile : Ikea est, cependant, leader du
marché.
En Pologne, le commerce de détail est encore très atomisé. Par ailleurs, la grande
distribution se développe rapidement : Ikea et Conforama possèdent respectivement
sept et trois magasins, concurrencés par quelques chaînes polonaises. La structure de
la distribution évolue selon les modèles occidentaux. Le rôle des magasins d’usine
diminue et le commerce tend à se polariser autour d’enseignes indépendantes et de
grands centres commerciaux thématiques qui réunissent diff érentes enseignes de
meubles, décoration, arts de la table…
En Lituanie, la distribution est complexe. En l’absence de chaînes de magasins de
meubles, le marché dénombre beaucoup de magasins de petites tailles détenus par
des fabricants ou des importateurs. Par ailleurs, les opérateurs internationaux ne sont
pas encore présents dans ce pays.
En Espagne, la distribution est encore relativement atomisée. Néanmoins, elle
s’organise et tend à s’équilibrer entre les trois principaux circuits qui se partagent les
faveurs du consommateur : les magasins de proximité, les grandes surfaces spécialisées
et les généralistes. Dans ce pays, les points de vente spécialisés dans le bricolage et la
quincaillerie assurent plus de la moitié des ventes de meubles en kit. L’arrivée d’Ikea et
de Conforama a eu un impact important sur la distribution qui tend à se concentrer.
Ainsi, les centrales d’achat se multiplient et accroissent le pouvoir de négociation des
distributeurs sur les industriels.
En Italie, la distribution traditionnelle perd peu à peu des parts de marché face au
développement des chaînes. Cependant, la grande distribution ne détient pas encore
10 % du marché et les GSB à peine 1 %.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Par ailleurs, le modèle de vente de meuble en kit à prix discount diff ère fortement
entre l’Europe et les État-Unis. Outre-Atlantique, ce marché est, en eff et, largement
détenu par les GSA, alors qu’en Europe et en France ce sont des distributeurs spécialisés
sur l’univers du meuble qui le contrôlent.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

À la recherche des stratégies de croissance et de rentabilité
Le marché du meuble peine à retrouver le chemin de la croissance depuis
2002. En eff et, les chiff res d’aff aires 2004 et 2005 progressent faiblement. Si ces
évolutions résultent davantage de l’augmentation du nombre de magasins et de
l’accroissement des surfaces déjà existantes, elles traduisent néanmoins un certain
regain de la demande. Alors que les enseignes de l’équipement du foyer ont
quasiment achevé le maillage de l’ensemble du territoire, celles du jeune habitat
disposent de marges de développement et se révèlent particulièrement off ensives :
elles ouvrent de nouvelles surfaces et agrandissent les anciennes. À surface de vente
constante, les résultats de l’équipement du foyer se dégradent alors que le jeune
habitat augmente son activité. Cette catégorie de distributeurs doit son succès à
l’association d’une off re de style contemporain, d’une politique de prix attractive
et d’une aptitude à s’adapter rapidement aux nouvelles tendances du marché.
Le rythme de croissance du jeune habitat dynamise
la distribution du meuble en kit
indice du chiffre d'affaires hors taxes, base 100 en 2000
150
140
130
120
110
100
90
80
70
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Équipement du foyer Jeune habitat
Enseignes du meuble en kit
Source : Insee - enquêtes annuelles d’entreprise du commerce
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Séduire l’acheteur par une meilleure image de l’enseigne
Un merchandising repensé et une offre élargie
Depuis 2002, de nombreuses enseignes du meuble revoient la présentation
de leurs points de vente. L’exposition linéaire des marchandises laisse la place à
l’esthétisme, combinant design, métissage et décoration. La mise en scène s’appuie
sur les couleurs et les formes, pour répondre aux attentes de plus en plus exigeantes
du consommateur. Mais de nombreuses enseignes éprouvent de grandes diffi cultés
à maîtriser simultanément le discours sur les prix et la mise en valeur des produits.
Pourtant, le distributeur doit donner envie au consommateur de concrétiser ses achats
« d’impulsion ».
Les diff érentes enseignes élargissent leur off re pour séduire de plus en plus de
consommateurs. Ainsi, le jeune habitat, positionné sur un premier équipement,
cherche à sortir de ce positionnement. Il s’attaque au marché du renouvellement et
tente de séduire les populations plus âgées et plus conformistes. De la même manière,
l’équipement du foyer propose plus de style contemporain et d’accessoires pour capter
une clientèle plus jeune.
Autres leviers de croissance : l’innovation et la communication
Les sources de croissance liées au merchandising et à la nouvelle off re, énumérées
ci-dessus, s’accompagnent systématiquement d’investissements en innovation et en
communication.
Une innovation multiple
L’enquête innovation (CIS4), réalisée en 2006, apporte un éclairage nouveau sur les
diff érents types d’innovation dans la distribution. Une entreprise sur deux a réalisé
des innovations de procédés, essentiellement dans la gestion des fl ux d’information et
des fl ux de marchandises. Pour ces enseignes, les activités d’innovation portent sur la
recherche et développement, la mise sur le marché de services innovants, y compris la
publicité de lancement, et la formation du personnel en liaison avec ces nouveautés.
Ces activités sont réalisées en interne et les dépenses portent essentiellement sur la
recherche et développement et l’acquisition d’équipements et de logiciels. Les dépenses
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

À la recherche des stratégies de croissance et de rentabilité
d’innovation atteignent rarement 1 % du chiff re d’aff aires. Les sources d’innovation
proviennent de l’entreprise, du groupe ou du réseau d’enseignes ainsi que des
fournisseurs. L’innovation est stimulée autant par l’impulsion du marché que par la
dynamique propre de la technologie. Les eff ets recherchés par cette innovation sont
en premier lieu d’améliorer la qualité des prestations off ertes, puis de conquérir de
nouvelles parts de marchés et enfi n de réduire les coûts. En revanche, peu d’enseignes
sont motivées par les aspects liés à la santé, à la sécurité et à l’environnement en
général.
Quatre entreprises sur dix sont concernées par les innovations liées au marketing.
Elles cherchent à modifi er de façon signifi cative la présentation de leurs prestations
et développent de nouveaux dispositifs d’accompagnement comme une nouvelle
campagne publicitaire ou la mise en place de numéros d’appels gratuits. Concrètement,
les enseignes du jeune habitat et de l’équipement du foyer modifi ent leur système
d’information et adoptent un nouveau concept de magasin avec un parcours, parfois,
semi dirigé. Quant aux enseignes de la vente à distance, certaines mettent en place
un centre d’appels gratuits et d’autres investissent dans la traçabilité automatique des
fl ux de livraison pour le client.
Une enseigne sur deux a introduit des innovations d’organisation. Elles ont amélioré
leurs systèmes de gestion des connaissances par une politique écrite. Elles ont
également mis en place une politique d’incitation des salariés à rester dans l’entreprise
pour réduire le taux de rotation du personnel. En eff et, le turn-over, fl éau historique de
la distribution, est très coûteux. La fuite des compétences et les dépenses en formation
à fonds perdu génèrent des coûts élevés de recrutement et d’intégration.
Une communication ciblée
L’ensemble de la distribution, toujours en recherche de notoriété, communique par le
biais de la publicité. Les enseignes choisissent la meilleure stratégie de communication
en fonction du message à transmettre. Si la communication porte sur les produits,
les valeurs de l’enseigne ou sa marque, le support évoluera. À cet eff et, la distribution
dispose d’un véritable arsenal : catalogues, dépliants dans les boites aux lettres, presse
nationale, campagne d’affi chage, spots publicitaires à la radio, communication à la
télévision sous forme de sponsoring de jeux ou de parrainage de sitcom, projection
de fi lms publicitaires dans les salles de cinéma, sponsoring d’équipes de sport…
La communication fait preuve d’une grande effi cacité auprès des consommateurs
puisque dans les enquêtes de notoriété sur les enseignes du meuble, réalisées par les
sociétés de sondage, quatre des six enseignes les plus citées appartiennent à la grande
distribution : Conforama, But, Ikea et Fly.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Certaines de ces enseignes modifi ent leur stratégie et élargissent leurs champs de
communication vers la presse féminine et la presse « déco ». Persuadées que cette
presse formate l’esprit des consommateurs, elles y recourent afi n d’améliorer leur
image et d’attirer ainsi une nouvelle clientèle. Les revues de décoration et les émissions
télévisées consacrées à l’aménagement de l’habitat n’ont jamais été autant plébiscitées
alors que le marché du meuble piétine.
La communication s’accélère et les sommes investies en publicité augmentent
dès qu’une enseigne décide de réformer sa marque, son slogan, son logo ou son
merchandising. Ainsi, le montant de la publicité atteint en moyenne 3 %, avec des
écarts variant de 0,5 % à 7 % du chiff re d’aff aires du magasin.
La communication télévisée a évolué depuis le 1er janvier 2007 avec l’ouverture des
écrans de publicité aux distributeurs. Des budgets très importants sont destinés à cette
nouvelle forme de communication, jusque-là réservée à Ikea fabricant-distributeur.
Dans les mois à venir, les enseignes risquent d’accentuer leurs stratégies off ensives par
des campagnes publicitaires agressives afi n de capter le consommateur.
Les nouveaux modes d’achat de la distribution
Les chaînes américaines, suivies par les chaînes françaises, des grandes surfaces
alimentaires sont à l’origine des nombreuses modifi cations organisationnelles
survenues dans la distribution de meubles : la globalisation des achats, la création
de bureaux d’achats, les enchères inversées sur Internet, les marges arrière… Les
distributeurs cherchent à restaurer et à accroître leurs marges par ces nouveaux modes
d’achat.
La globalisation de la politique d’achat
Face à la guerre des prix, les enseignes font des eff orts de productivité en réduisant
le nombre de leurs fournisseurs. Les enseignes d’un même réseau optimisent leurs
achats en les mutualisant, afi n d’obtenir des volumes conséquents et pouvoir négocier
les prix aux meilleures conditions. Lorsque les enseignes sont implantées à travers
l’Europe ou le monde, les négociations sont menées par les diff érents bureaux d’achat
qui entrent en concurrence. Chaque bureau tente de décrocher le marché dans
sa zone d’approvisionnement. Le bureau d’achat ayant remporté le marché devra
faire transporter et livrer les produits dans les diff érentes régions géographiques de
distribution.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

À la recherche des stratégies de croissance et de rentabilité
Les enchères inversées sur Internet
Le nouveau système de négociations des prises de commandes sur Internet, suivant
le principe des enchères inversées, inquiète les industriels français. Dans ce système, ils
entrent en concurrence avec les fournisseurs du monde entier. Le distributeur fournit
les caractéristiques du produit et les fournisseurs proposent des produits correspondant
au cahier des charges. Le fabricant qui propose le prix le plus bas remporte l’appel
d’off res. La loi Galland prévoit de mieux encadrer et réguler ce système d’achat afi n
d’éviter les abus tels que « la technique du lièvre », utilisée pour faire baisser le prix
artifi ciellement. Début 2005, les distributeurs préféraient encore les négociations
traditionnelles avec les fournisseurs et n’utilisaient cette plate-forme que dans un but
psychologique, pour obliger les industriels à baisser les prix. Cependant, le nombre
de transactions actuelles réalisées par ce biais augmente. Ce système d’achat perturbe
les industriels. En eff et, quand l’industriel décroche le marché, le distributeur ne
s’engage jamais ni sur les quantités, ni sur la durée pendant laquelle le produit sera
au catalogue. De ce fait, la programmation de la charge de travail dans les entreprises
est très complexe, voire incertaine. Cette forme de négociation oblige l’industriel à
se positionner uniquement sur le prix. Les transactions se font « en aveugle » : le
distributeur connaît à tous moments le nom des industriels en compétition et le
montant des propositions individuelles. En revanche, les industriels ne savent jamais
avec quelles entreprises ils entrent en concurrence ou à quel niveau de prix se négocie
le produit. Les distributeurs cherchent, par cette technique d’achat, à renforcer leur
position concurrentielle et à faire progresser leur marge. Du fait de cette pratique,
en usage chez les leaders, les prix d’achat ont baissé en moyenne de 15 % sur les trois
dernières années.
Toutefois, ce système d’achat présente des limites. D’une part, il oblige les
distributeurs à bien maîtriser les connaissances nécessaires à la rédaction du cahier des
charges : innovations, processus de fabrication, choix des matières premières…. Le
cahier des charges doit également être traduit dans plusieurs langues, ce qui entraîne
des diffi cultés d’interprétation. D’autre part, lors de la mise en production, certaines
entreprises peuvent être dans l’incapacité d’honorer la commande et le distributeur
se retrouve avec des ruptures d’approvisionnement sur des modèles proposés au
catalogue. Cette procédure de négociation peut donc s’avérer plus coûteuse que la
méthode traditionnelle.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Les marges arrière
La pratique des marges arrière, ou remises hors factures, bien qu’interdite par la loi est
une réalité. En fi n d’année, le distributeur exige une remise de l’industriel en fonction
du volume d’aff aires traité durant l’année, mais qui avoisine régulièrement 10 %
du chiff re d’aff aires. Ces ristournes prennent la forme de participations fi nancières
diverses, comme la publicité. Ces remises, conjuguées au nouveau mode d’achat de
la distribution, asphyxient les industriels. Certains essayent d’anticiper cette ristourne
sur le prix de négociation, avec le risque important de perdre le marché en cours. La
réforme de la loi Galland vise à enrayer le développement de ces marges arrière.
La politique globale du prix
Par ailleurs, les enseignes s’intéressent à un nouveau gisement de rentabilité qu’est
la politique globale du prix. La fi xation du prix doit impliquer une collaboration
étroite entre les services fi nanciers, commerciaux, et de marketing afi n de collecter
des informations pertinentes et mettre en place une politique de prix effi cace. Les
distributeurs doivent mettre en œuvre une veille plus générale sur les attentes du
consommateur, les prix de la concurrence, les impacts du prix sur le chiff re d’aff aires,
les marges, les approvisionnements, la logistique… afi n d’éviter des erreurs de
positionnement.
Le groupe Ikea dispose d’une entité juridique distincte pour créer ses modèles en
interne ou en externe avec des cabinets de designers. De même, les autres enseignes
s’immiscent de plus en plus dans la création des modèles. La politique globale du prix
vise à impliquer, dès les premières esquisses du produit, l’ensemble des services de la
société : designers et développeurs des produits, matériaux, productique, logistique…
Chacun des services doit avoir à l’esprit de réduire les coûts quel que soit le mode de
fabrication du produit : sous-traitance, co-traitance …
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Nouvelles relations entre les industriels et la distribution
Le rôle du distributeur a beaucoup évolué sur la dernière décennie, jouant un rôle
de prescripteur et infl uençant plus directement la production. Les distributeurs sont
exigeants dans l’off re des industriels, quel que soit le meuble proposé. Cependant,
pour les fabricants de meuble en kit, vendus sans marque, il apparaît de plus en plus
diffi cile de conserver sa place sur des linéaires très disputés. Par ailleurs, les enseignes
de la grande distribution de meubles, en même temps qu’elles réduisent le nombre de
fournisseurs et rationalisent l’assortiment, exigent parallèlement un référencement plus
important pour les produits à forte rotation et une forte capacité de diff érenciation.
La distribution presse également l’industrie sur ses capacités à livrer en fl ux tendus,
voire à pratiquer la gestion partagée des stocks, ce qui lui permet ainsi d’augmenter
les surfaces de vente en empiétant sur les zones de stockage.
Le distributeur n’est plus un simple acheteur-revendeur. Il devient un véritable
donneur d’ordres qui externalise la production chez l’industriel. Deux options
s’off rent aux fabricants : la sous-traitance pure et simple ou le partenariat. Le choix
dépend de la capacité du fournisseur à mettre en avant des avantages exclusifs en
termes de productivité, de qualité, de fl exibilité ou de capacités novatrices. Les
producteurs, quand ils sont dépourvus de tels éléments de diff érenciation, se trouvent
cantonnés dans le simple rôle d’exécutant, en position de quasi intégration vis-à-vis
des distributeurs qui les font travailler. Cette solution évite aux distributeurs de
s’engager dans la production et d’investir dans l’outil, mais le fournisseur se trouve
perpétuellement menacé de ne pas voir son contrat renouvelé, au profi t d’un autre
sous-traitant plus productif, plus réactif et prêt à se contenter de profi ts plus modestes.
En revanche, si le fournisseur se montre capable d’apporter une forte capacité
d’innovation et des éléments de diff érenciation par rapport aux concurrents, il sera
en mesure d’établir un véritable partenariat.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Une distribution à la recherche de solutions logistiques
Lorsque les approvisionnements de la distribution proviennent des industries de
proximité, les traitements de la logistique sont essentiellement assurés par les fabricants.
En revanche, la globalisation des approvisionnements oblige les distributeurs à mettre
en place des outils prévisionnels de vente très performants ainsi que de nouvelles
stratégies pour adapter leur organisation logistique : transport, stockage, et platesformes
dont le but est d’assurer les opérations de groupage et dégroupage des colis.
Ikea est sans aucun doute l’enseigne la plus expérimentée et la plus performante
dans ce domaine. Elle achète ses produits quai usine et prend en charge le transport,
contrairement à ses concurrents qui achètent des produits livrés en magasin ou sur
plate-forme. Ikea a créé une fi liale spécialisée dans la distribution et la logistique
et dispose de nombreuses plates-formes pour gérer l’ensemble de ses fl ux à travers
le monde. Conforama, qui mondialise de plus en plus ses approvisionnements et
qui oriente sa politique de développement vers les autres pays européens, dispose
également de plates-formes en Europe et en Asie. Les grandes surfaces alimentaires
et les grandes surfaces de bricolage utilisent les services de logisticiens et participent
à la course aux mètres carrés pour optimiser leurs fl ux. Ces distributeurs disposent,
par exemple, de surface d’entrepôts conséquentes à proximité du port autonome
du Havre, principal site de transit des marchandises en provenance d’Asie.
Toutefois, certaines enseignes préfèrent externaliser cette fonction directement
dans les entreprises de transport. En eff et, face à cette nouvelle problématique de
mondialisation, les transporteurs font évoluer leurs prestations de service vers une
logistique globale en élargissant la couverture géographique et en créant des platesformes
de proximité. Ainsi, ils proposent de plus en plus de stocker les colis, de préparer
les commandes, de les livrer, de gérer les stocks à l’aide de systèmes de traçabilité.
Un nouvel enjeu : le coût énergétique de l’approvisionnement
Le fret en provenance de pays européens de plus en plus éloignés est majoritairement
assuré par le transport routier. Les distances parcourues s’allongent et, pour compenser
la hausse des coûts de transport induite par la distance, les distributeurs augmentent
les volumes importés. Pour que les prix du transport aient une véritable incidence sur
l’organisation logistique de la distribution, les experts estiment que l’augmentation de
ces prix devrait intervenir dans des proportions irréalistes. Ainsi, entre 2002 et 2006, le
cours du baril de brent a été multiplié par 2,6 alors que le prix de revient du transport
routier de marchandises à grande distance n’a augmenté que de 13 %. Malgré ces
augmentations, la distribution importe de plus en plus des pays de l’Est de l’Europe.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Le prix de revient du transport routier longue distance
augmente moins vite que le cours du Brent
indices, base 100 en 2000
250
200
150
100
50
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Cours du Brent
Prix de revient du kilomètre longue distance
Source : Direm, CNR
Cependant, la massifi cation des fl ux et la taille des expéditions atteindront leurs limites
et ne pourront pas compenser éternellement le coût du transport lié à la distance et au
prix des carburants. Les distributeurs et les industriels sont très sensibles à la question
relative à ce point de rupture et à son échéance : est-il envisageable qu’une forte
augmentation des coûts de transport incite les distributeurs à se tourner à nouveau
vers des fournisseurs de proximité ou à se réorienter vers des fournisseurs d’autres
zones géographiques utilisant d’autres moyens de transport aux coûts plus faibles ?
Dans le fret maritime entre l’Asie et l’Europe, la problématique est diff érente
puisqu’elle est directement liée à la fl otte. Entre la France et les pays d’Asie, les coûts
de transport sont actuellement incompressibles et plus élevés que la diff érence de
coûts salariaux, ce qui abrite temporairement les industriels d’une « invasion de
produits asiatiques ». En eff et, en 2003 et 2004, la demande de transport maritime
s’est emballée sous la pression du boom économique chinois et l’off re de navires s’est
avérée insuffi sante pour y faire face. Ce phénomène a entraîné une augmentation
du taux de fret au départ de l’Asie. Un porte conteneurs de 4 000 équivalent vingt
pieds (EVP), qui se louait 18 000$ par jour en 2002, a atteint 45 000 $ en 2004.
De ce fait, les armateurs ont massivement commandé de nouveaux navires dont la
livraison s’est amorcée en 2005, entraînant une certaine décrue des taux de fret. La
fl otte à venir équivaut à 60 % de la fl otte actuelle et beaucoup redoutent qu’une
surcapacité s’installe progressivement, impactant fortement le coût du transport.
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007

Une distribution à la recherche de solutions logistiques
L’impact de l’enjeu environnemental sur la logistique
et le transport
Depuis quelques années, les grandes enseignes distribuant du meuble, Ikea, Conforama,
Carrefour… communiquent sur l’aspect environnemental du produit. Ainsi, ces
enseignes soutiennent des projets environnementaux et sociaux dans les domaines de
la gestion forestière, de la gestion globale des déchets et de la prévention du travail des
enfants. Elles déploient, pour certaines, une véritable démarche d’écoconception en
partenariat avec l’Agence française de l’environnement et de la maîtrise d’énergie (Ademe).
Dans le développement durable, deux autres composantes jouent un rôle très
important en termes de consommation d’énergie, mais également de production
de gaz à eff et de serre : le transport et la logistique. Pour estimer les émissions
de gaz à eff et de serre dont elles sont responsables, les enseignes disposent de la
méthode Bilan Carbone 12 , de plus en plus sollicitée dans l’industrie du meuble.
Cette démarche permet de quantifi er les émissions de gaz afi n d’identifi er les
réductions possibles. Les enseignes doivent poursuivre leurs eff orts de diversifi cation
des moyens de transport utilisés. Ainsi, Conforama utilise des barges fl uviales
pour transporter les conteneurs provenant du grand import et Ikea accentue le
transport ferroviaire. Les dépôts d’Ikea sont construits autour des rails pour utiliser
au maximum le mode ferroviaire, mais les produits transportés par la route sont
encore les plus nombreux. Cependant, afi n de réduire ce moyen de transport
en faveur du ferroviaire, l’enseigne a créé une société chargée d’acheter du rail.
Ces initiatives, renforcées par les politiques environnementales, devraient permettre
d’évaluer et d’ajuster les politiques de transport sur les organisations logistiques et les fl ux.
12 voir le site de l’Ademe
Le meuble en kit, Sessi, édition 2007