Az Apple kulisszatitkai

Az Apple kulisszatitkai

Az Apple kulisszatitkaiADAM LASHINSKY

A fordítás alapja:Adam Lashinsky: Inside Apple: How America’s Most Admired – and Secretive –Company. This edition published by arrangement with Grand Central Publishing,New York, New York, USA. All rights reserved.Copyright © Adam Lashinsky, 2012Fordította © Takács Zoltán, 2012Szerkesztette: Koncz GáborBorítóterv: Juhász Gábor TamásHVG KönyvekKiadóvezető: Budaházy ÁrpádFelelős szerkesztő: Török HildaKiadói szerkesztő: Szűcs AdriennISBN 978-963-304-096-6Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni,adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus,fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni.Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2012Felelős kiadó: Szauer PéterNyomdai előkészítés: Typo Time Bt.Nyomás: AduPrint Kft.Felelős vezető: Tóth Zoltán

Marciának, Ruthnak és Leahnak

TartalomAz Apple szervezeti ábrája 81. Gondoljuk újra a vezetést! 112. Legyünk titkolózók! 353. Összpontosítsunk mániákusan! 494. Maradjunk startup-éhesek! 625. Fogadjunk tanítványokat! 806. Uraljuk az üzenetünket! 1017. Gyűrjük le a barátainkat, igázzzuk le az ellenségeinket! 1228. Tervezzünk az utódunk utánra is! 1359. Inspiráljuk az utánzókat! 15310. Még egy dolog… 163Köszönetnyilvánítás 179A szerző jegyzete 182A szerzőről 183Név- és tárgymutató 184

Az Apple szervezeti ábrájaEgy nem konvencionális szervezeti ábra egy nem mindennapi vállalatról,amely azt követően készült, hogy Steve Jobs lemondott. Azúj vezérigazgató Tim Cook áll a középpontban, a négyzetekben avezető alelnökök, a körökben pedig az alelnökök szerepelnek. Eza beszámolási struktúra is arra világít rá, mennyire különbözik azApple a többi cégtől. A David Foster tervezőgrafikus által készítettábra a szerző által akkor begyűjtött információkra épült.

MICHAELCULBERTtervezésJOHNBRANDONértékesítésMICHAELFENGERiPhoneértékesítésDOUGLASPECKApple JapanJENNIFERBAILYonlineértékesítésSTEVEZADESKYiPhone/iPad dizájnJERRYMCDOUGALkiskereskedelemDAVIDTUPMANhardverfejlesztésiPhone/iPadBOBMANSFIELDhardverfejlesztésJEFFWILLIAMSoperatív feladatokWILLIAMFREDERICKteljesítésDAN RICCIOiPad részlegRITA LANEoperatívfeladatokBETSYRAFAELkontrollerBRUCESEWELLjogtanácsosJONATHANIVEformatervezésSABIHKHANoperatívfeladatokGARYWIPFLERpénzügyGREGJOSWALKiPhonemarketingKATIECOTTONkommunikációTIMOTHYCOOKvezérigazgatóJOELPODOLNYemberierőforrásDEIDREO'BRIENoperatívfeladatokJEFFROBBINfelhasználóialkalmazásokMICHAELTCHAOiPadmarketingPETEROPPENHEIMERgazdasági igazgatóEDDY CUEinternetes szoftverekés szolgáltatásokGREGGILLEYvideoalkalmazásokJOHNCOUCHoktatásDAVIDMOODYMacmarketingRONOKAMOTOfejlesztőikapcsolatokPHILIPSCHILLERtermékmarketingCRAIGFEDERIGHMac szoftverfejlesztésSCOTTFORSTALLiOS szoftverROGERROSNERtermelékenységialkalmazásokHENRILAMIRAUXfejlesztés, iOSalkalmazásokISABELGE MAHEiOS, vezetéknélküliszoftverBRIANCROLLOS XmarketingHIROKIASAImarketingBUDTRIBBLEszoftvertechnológiaSIMONPATIENCECore OSKIMVOBRATHprogrammenedzsment

1Gondoljuk újraa vezetést!Amikor Steve Jobs visszavonult az Apple éléről, még részt vett egyutolsó igazgatótanácsi ülésen, 2011. augusztus 24-én. Nagyon betegvolt. Arra a következtetésre jutott, hogy itt az idő átadni valakimásnak a pozícióját. Aznap az igazgatótanács elnöke lett, amellyelreményt adott a munkatársaknak, az ügyfeleknek és a befektetőknek,hogy továbbra is befolyást gyakorol a cégre, és nem vonul teljesenvissza.Jobs legjobban a termékeket szerette. Jóllehet aznap személyesenjelent meg, hogy bejelentse lemondását, tudta, még láthatja az Applelegújabb fejlesztéseit. A cég valójában már csak hetekre volt a legújabbiPhone piaci bevezetésétől, amelyben a világon először bemutattáka mesterséges intelligencia vezérelte személyiasszisztens-szoftvert,a Sirit. Mint a HAL számítógép Stanley Kubrick alkotásában,a 2001: Űrodüsszeiában (2001: A Space Odyssey), a Siri is válaszoltkérdésekre, kommunikált a tulajdonosával. Megvalósulni látszottJobs 25 évvel korábban elindított számítógépes forradalmának egyikígérete: a számítógépek teljesítményét hasznosítani az emberi életjobbá tételében.Scott Forstall, az Apple mobilszoftverrészlegének a vezetője éppenbemutatta a Sirit az igazgatótanácsnak, amikor Jobs félbeszakította.„Hadd nézzem azt a telefont” – mondta Jobs, jelezve, szeretné kipróbálnia személyiasszisztens-technológiát. Forstall, aki egész karrierjesorán Jobs mellett dolgozott, kissé habozott. Olyan fejlesztő volt, akiJobshoz hasonlóan színpadi hajlammal, ambícióval, karizmával ésnyers intelligenciával bírt. Ám Forstall habozása indokolt volt: a Siri

12 Az Apple kulisszatitkaia tulajdonosa hangjához időről időre alkalmazkodott, leginkább acsűrések-csavarásokhoz és az egyéni jellegzetességekhez. Olyan volt,mint egy baseballkesztyű, amelyet a használója kezére szabtak, eza különleges egység is így forrt össze Forstall-lal. Különböző okokmiatt – leginkább Jobs legendásan hírhedt lobbanékonysága miattigencsak kockázatos volt kipróbáltatni vele egy olyan fejlesztés alattálló eszközt, amelyet rövidesen piacra dobnak – Forstall nem akartaodaadni a telefont. „Vigyázz vele – mondta annak az embernek,aki egész életében soha nem volt elővigyázatos –, a saját hangomrahangoltam.”A rá jellemző módon Jobs soha nem fogadott el nemleges választ.„Add ide a telefont” – szólt nyersen, ellentmondást nem tűrőenForstallhoz, aki erre megkerülte az asztalt és átadta a készüléket.A gyengélkedő Jobs, aki végig felügyelte annak a cégnek a felvásárlását,amely feltalálta a Siri technológiát, feltett néhány kérdést a személyiasszisztensnek. Utolsó kérdésénél egzisztencialista módba váltott:„Férfi vagy nő vagy?” A Siri így válaszolt: „Nem kaptam nemet,uram.” Kissé megkönnyebbült nevetés hangzott fel.Mindez derűs pillanatokat teremtett a komoly megbeszélés alatt,de amikor Jobs megragadta az iPhone prototípusát, Forstall önkéntelenülis összerezdült. Ez a jelenet azt illusztrálja, miért is tud az Appleolyan nagyszerű, de mindemellett egyedi lenni, amellyel a jó cégvezetésmodelljét szolgáltatja. Az óriásvállalat egyetlen termékre összpontosítottaa legjobb munkaerőit. A fejlesztés teljes titokban történt,a telefon mechanikája és dizájnja pedig a részletekre való maximálisfigyelemről árulkodott. Végül pedig egy más vágású vezérigazgatóis kellett, aki olyan személyiségjegyekkel rendelkezett – narcizmus,szeszélyesség, mások érzéseinek figyelmen kívül hagyása –, amita társadalom általában negatívan értékel. De valójában ezt teszi? AzApple üzletmenete és cégvezetése évekkel a gazdasági és üzleti egyetemekentanítottak előtt jár, amiből következik a kérdés: az Appleszerencséje vajon egyedülálló, vagy pedig olyasmit csinálnak a cégnél,amit a világ többi részének is követnie kellene?

Gondoljuk újra a vezetést! 13Szimbolikus, hogy Jobs utolsó hivatalos ténykedése egy iPhonemegtekintése volt, mivel az Apple négy évvel korábban újra feltaláltaés azóta is uralja az okostelefon-piacot, mindezzel demonstrálvaa cég és Jobs páratlan erősségeit. Amikor 2007-ben bevezettékaz iPhone-t, ennek véghezviteléhez Jobs a feje tetejére állította azApple-t. Az iPhone-ra úgy tekintett, mint egy forradalmi eszközre,amely az okostelefon kényelmességét vegyíti az iPod zenetároló és-lejátszó kapacitásával. Ha e két találmány házasítása nem lett volnaelegendő kihívás, további elvárás volt, hogy a termék „dizájnsznob”kinézetű legyen, felhasználóbarát grafikus felhasználói felülettel rendelkezzen,és a hűha-élmény se maradjon el (üveg érintőképernyő,egyéb kérdés?).Az iPhone-csapat nagyon szűk időkerettel rendelkezett. Mára puszta létezése is nagy terheket rótt a cég többi részére. Az Appletöbbi részlege, különösen a Macintosh szoftverfejlesztői csoportjaminden más projektet leállított, a Mac operációs rendszer legújabbváltozata is késésbe került, mert a fejlesztőiket átirányították aziPhone-hoz. Azok az alkalmazottak, akiket nem választottak ki errea munkára, kissé bosszankodva vették tudomásul, hogy a belépőkártyáikkalegyszer csak nem léphettek be az iPhone-fejlesztés számáralezárt munkaterületre. Minden Apple-termék egyenlő, de egyesApple-termékek egyenlőbbek a többinél.Az iPhone befejezéséhez egy eliten belüli elitcsoportot hoztaklétre, és a „háborús mozgósításhoz” nagyobb erőket vetettek be.A fejlesztők hátborzongató katonai szakkifejezést használtak a termékfejlesztésfázisaira a piaci bevezetés közeledtével: halálmenet.Nem minden vezérigazgató kérheti és várhatja el legtehetségesebbbeosztottaitól, hogy ünnepnapokon is dolgozzanak, mint ahogypéldául Jobs tette, mivel az éves Macworldöt röviddel újév utántartották. Ám Jobs még ennél is tovább ment az Apple érdekében.1976-ban alapította a céget Stephen Wozniakkal. Jobs vezette a Macfejlesztését a ’80-as években, 1985-ben undorodva hagyta el a céget,amikor az általa választott vezérigazgató megnyirbálta a jogköreit,

14 Az Apple kulisszatitkaimajd győztesként tért vissza 1997-ben, hogy megmentse a nehézségekkelküzdő vállalatot. Egy évtizeddel később az Apple az iparáglegfényesebben ragyogó csillagává vált, és ezt a tündöklést kétségtelenülSteve Jobsnak köszönhette.Még ha nem is rótta köreit az Apple folyosóin, Jobs látható vezetővolt. Az Infinite Loop 1 épületében található irodája tiltott területnekszámított a munkatársak legtöbbjének. Mégis, Jobs teljes mértékbenjelen volt az Apple életében. A különböző beosztású munkatársakláthatták a céges étkezdében, általában a dizájnfőnökkel és egybenalteregójával, Jonathan Ive-val beszélgetve. Láthatták a kampuszonsétálgatva, és láthatták a kocsiját is az épület előtt parkolva. Olyanlelkesedéssel várták beszédeit, mint a nagyközönség, mivel így megtudhatták,milyen irányba tart az Apple. Bár Jobs megközelíthetetlenvolt, és annak is nagyon kicsi volt az esélye, hogy egy átlagosalkalmazott valaha látja-e egy megbeszélésen, mégis mindannyianhittek abban, hogy amin dolgoztak, azt majd látja „Steve”. Mindenszálat a kezében tartott és az Apple összes fontos fejlesztése magánviselte Jobs kézjegyét.Az első iPhone bevezetésének előestéjén Jobs a csúcson volt. Láthatóanlegyőzte a rákot, és túlélte, hogy két évvel korábban eltávolítottáka rosszindulatú tumort a hasnyálmirigyéből. Annyit megosztottbetegségéről a nagyközönséggel, hogy nem a gyorsan ölő típusúhasnyálmirigyrákban szenved. A védjegyévé vált fekete garbóban,Levi’s farmerben, fekete zokniban, New Balance cipőben és a ’60-asévek divatját idéző kerek szemüvegével egészséges és erőteljes volt,őszülő szakálla pedig tömött és kissé borzas. Két évvel az 50. születésnapjaután Jobs ereje teljében volt. Az Apple forradalmasítottaa zeneipart az iPoddal és az iTunesszal, ő maga pedig abban az évbena Pixart is eladta a Disneynek 7,6 milliárd dollárért, amivel a céglegnagyobb részvényese, a Disney igazgatótanácsának a tagja ésmultimilliárdos lett.Jobs a technológiai iparban mindenki másnál jobban láttaa jövőt. De négy évvel később, miután az Apple már annyi mindent

Gondoljuk újra a vezetést! 15elért az első iPhone megjelenése és a Jobs által kézben tartott modellkifejlesztése között, nem tette fel azt a kérdést a Sirinek, amelyrőltudta, az meghaladja a mesterséges intelligencia képességeit, mégisóriási fontossággal bír: „Milyen cég lesz az Apple-ből, miután márnem leszek?”Az iPhone kifejlesztéséhez vezető halálmenet volt az Apple tankönyve:kijátszották az ászokat, a kulcsfontosságú erőforrásokatpedig átcsoportosították ahhoz a termékhez, amely megragadtaa vezérigazgató figyelmét. Noha brutális mennyiségű munkaidőtfektettek bele, a munka rendkívüli jelentőséggel bírt. Vajon egymásik, szintén 108 milliárd dolláros éves forgalmú cég elérhette volnaugyanezt ugyanennyi idő alatt? Valószínűleg nem, hacsak nincsolyan vezetője, aki hisz abban, hogy meg tudja változtatni a világot,és a vállalata termékei „nyomot hagynak a világegyetemben”.2011. október 5-i halálakor Steve Jobsot joggal ünnepeltéka különböző iparágak átszervezésében tett rendkívüli erőfeszítéseiért.Nem kevesebb, mint négy iparágat forradalmasított: a számítástechnikait,a zeneit (az iTunes Store és az iPod segítségével), a fi lmeset(a Pixarral, amely a számítógépes animáció úttörője volt) és a távközlésit(az iPhone-nal). Fiatalemberként segítette definiálni a megszületőszámítógépipart és annak fejlődésében kulcsszerepet vállalt, sőtaz örökösödési harcot is elindította… Hónapokkal a halála előtt, aziPad 2 diadalmas bemutatójakor Jobs bejelentette a „PC utáni korszak”kezdetét. Ez azt jelentette, ezentúl már nem kizárólag asztaliszámítógépre vagy laptopra szorítkozik a számítógép. Egy olyan vállalatotigazgatott az Apple vezetőjeként, amely világhírű termékekkelrendelkezett, ám módszerei szigorúan bizalmasak voltak.Ha az Apple-t jobban megértenénk, akkor mind a rajongói,mind az ellenlábasai ellentmondások óriási halmazaként látnák:egy olyan vállalatként, amely az évtizedekkel ezelőtt lefektetett,széles körben el ismert és alkalmazott vezetési alapelvekkel szembenműködik. Mint ha az Apple-nél nem figyelnének arra, amit

16 Az Apple kulisszatitkaia közgazdasági egyetemen tanítanak. Valójában tényleg nem isfigyelnek.Amikor olyan idők járnak, amelyben az átláthatóság dívik, azApple titkolózó marad. Munkatársai rendkívül szűk felelősségi körrelrendelkeznek. Jobs híres 2005-ös stanfordi avatási beszédében arrabuzdította a végzősöket, ne hagyják, hogy „mások zaja” elnyomjaa saját belső hangjukból, szívükből és ösztöneikből eredő véleményüket.Mindezek ellenére az Apple munkatársaitól azt várják, hogy utasításokatkövessenek, és ne legyen véleményük. A jó vezetők leosztjáka feladatokat. Az Apple első embere azonban a szó teljes értelmébenolyan mikromenedzser, aki cége minden hirdetésének jóváhagyásátólkezdve még azt is eldönti, ki jelenhet meg a munkatársak közüla szigorúan bizalmas külső megbeszéléseken.Az Apple fittyet hány a korszerű vállalatvezetés hatékonyságszeretetének:folyamatosan az asztalon hagyja a pénzt egy olyan időszakban,ahol a haszon az egyeduralkodó és a negyedéves bevételeknekzsarnoki hatalmuk van a többi hasonló részvénytársaság felett. AzApple valójában kevés érdeklődést mutat a Wall Street iránt, a befektetőkreláthatóan a legrosszabb esetben bosszantó tényezőként ésa legjobban is csak szükséges rosszként tekint. Az a célja, hogy megőrizzeegy startup rugalmasságát akkor, amikor az egykor nimbuszszalövezett cégekre (Microsoft, Yahoo!, AOL és még a Cisco jöhetszámításba) a növekedés elkerülhetetlen mellékhatásaként jelentkezőmegcsontosodás a jellemző.A cupertinói vállalat még nem is jó munkahely, pedig manapságcégek százai azon versenyeznek, hogy bekerüljenek a Fortune magazinévente megjelenő, a legjobb munkahelyeket tartalmazó összeállításába.(Az Apple egyáltalán nem is vesz részt ebben a versengésben.)Azonban újra hangsúlyozni kell, a cég valamit nagyon jól csinál.Valójában Steve Jobs 1997-es visszatérése óta alig tett valami rosszat.2011 második felében az Apple és az ExxonMobil versenyzett a világlegnagyobb piaci értékű vállalata címért (2012 elejére a cupertinóivállalat lett a befutó).

Gondoljuk újra a vezetést! 17Ha az Apple ennyire jó abban, amit csinál, akkor hogyan csinálja?A Google munkahelyi környezete a tömegkultúrába is átszivárgott.„Dolgozhatok a pizsamámban, ehetek gyerekeknek való gabonapelyhetés még a többi fejlesztővel lovagi tornát is játszhatunk a menőrollereinkkel, juhé!” Csak nagyon kevesen tudják, mi történik a színfalakmögött, ha a kamera nem fokuszál a valamelyik vezető általtartott, gondosan elpróbált termékbemutatóra.Az Apple pontosan így akarja ezt, a pontos működés tabunakszámít. A vezetők magánbeszélgetéseik során utalnak arra, hogy azApple működésének forgatókönyve a vállalat „titkos összetevője”.Tim Cook, aki miután hosszú ideig a működésért felelt, 2011 augusztusábankerült a vállalat élére, egyszer nyilvánosan is beszélt erről.„Ez az Apple-t övező mágia része – válaszolta a Wall Street-i elemzőkkérdésére. – És nem akarom, hogy bárki is megismerje ezt a titkot,mert nem akarom, hogy lemásolhassák.”Az egész világ szereti az Apple termékeit, de nagyon kevesenvannak tisztában azzal, miként gyártják és értékesítik azokat. Eztúgy lehet a legjobban megfogni, ha megértjük az Apple-nél működőösszes apró folyamatot: miként működnek a vezetők, hogyan állítjákszembe egymással a versengő csapatokat, és azt az egyedülállómódszert – vagy annak hiányát –, amellyel a fejlesztést irányítják.Mivel az Apple középvezetői évekig ugyanabban a pozícióban vannak– még egy eltérés a vállalati világ többi részétől –, egy seregnyimegbízható jövőbeli vállalatvezető termelődik ki.E könyv célja, hogy behatoljon az Apple zárt világába és dekódoljaazokat a titkos rendszereket, amelyekről más vállalkozók, kíváncsiközépvezetők, irigykedő rivális vezérigazgatók és kreatívok álmodoznak,hogy betekintést nyerjenek a cég folyamataiba és szokásaiba. Halehetséges az Apple utánzása, ki ne akarná megpróbálni? E bonyolultfeladat megértéséhez a leglogikusabb lépés Steve Jobstól elindulni, aki2011-ben Palo Altó-i otthonában hunyt el, ám szelleme a következőévekben is elkíséri az Apple-t. A vállalat működése megértésének kulcsaaz, miként mondott ellent Jobs a hagyományos vezetői bölcsességnek.