Shoppers' behavior in Confectionery category
Shoppers' behavior in Confectionery category
Shoppers' behavior in Confectionery category
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Дикси ул. Сущевский вал, д. 69<br />
Изучение покупателя<br />
Шоколадных конфет<br />
Москва, СПб, РнД<br />
Март- Апрель 2009
Задачи исследования<br />
Основные задачи исследования:<br />
Определить механизм принятия решения в<br />
категории (факторы влияния и причины, побуждающие делать<br />
импульсные покупки)<br />
Выстроить дерево принятие решения при<br />
покупке шоколадных конфет<br />
Определить способы оптимизации выкладки в<br />
категории<br />
Оценка торгового канала/магазина для покупки<br />
шоколадных конфет<br />
2
A. Качественное<br />
исследование: раскрыть<br />
основные модели<br />
покупательского<br />
поведения<br />
- Фокус-группы<br />
- Наблюдения в магазинах<br />
Кол-во<br />
магазинов<br />
Этапы исследования<br />
B. Количественное<br />
Определение<br />
количества основных<br />
моделей<br />
покупательского<br />
поведения<br />
Домашние интервью<br />
C. Количественное<br />
Покупательское поведение в<br />
магазинах<br />
Подтверждение полученных<br />
результатов по каналам в<br />
категории шоколадных конфет<br />
Москва Санкт-Петербург Ростов-на-Дону<br />
Кол-во<br />
интервью<br />
Кол-во<br />
магазинов<br />
Кол-во<br />
интервью<br />
Кол-во<br />
магазинов<br />
Кол-во<br />
интервью<br />
Гипермаркеты 4 200 4 200 2 100<br />
Супермаркеты 4 200 - 2<br />
Дискаунтеры 4 200 4 200 4 200<br />
Традиционная торговля 4 100 - 4 100<br />
Общий размер выборки<br />
700 400 500<br />
100<br />
3
Конфеты – сильно репертуарная категория<br />
(%)<br />
Рафаелло (коробка)<br />
Коркунов (обычная коробка)<br />
Белочка (мягкая упаковка)<br />
Мишка косолапый (мягкая упаковка)<br />
Аленка (мягкая упаковка)<br />
Рафаелло T4<br />
Родные просторы (коробка)<br />
Комильфо (коробка)<br />
Белиссомо (коробка)<br />
Ассорти (коробка)<br />
Ферреро Роше (коробка)<br />
Бархат (коробка)<br />
Ласточка (мягкая упаковка)<br />
Рот Фронт (мягкая упаковка)<br />
Ферреро Роше (мягкая упаковка)<br />
Чудный вечер (коробка)<br />
Коркунов (сундучок)<br />
Птичье молоко (коробка)<br />
Вдохновение (коробка)<br />
Осенний вальс (мягкая упаковка)<br />
Вдохновение (мягкая упаковка)<br />
Рузанна суфле (мягкая упаковка)<br />
Бабаевский (коробка)<br />
Палитра (коробка)<br />
База: домашние интервью 485; 165; 160; 160<br />
4<br />
2<br />
5<br />
3<br />
2<br />
5<br />
7<br />
2<br />
2<br />
2<br />
3<br />
2<br />
2<br />
4<br />
4<br />
3<br />
3<br />
7<br />
9<br />
18<br />
15<br />
15<br />
12<br />
12<br />
19<br />
16<br />
14<br />
16<br />
13<br />
11<br />
13<br />
10<br />
9<br />
14<br />
9<br />
12<br />
11<br />
14<br />
9<br />
7<br />
17<br />
18<br />
26<br />
25<br />
24<br />
23<br />
23<br />
21<br />
21<br />
21<br />
20<br />
20<br />
38<br />
34<br />
35<br />
33<br />
30<br />
40<br />
24<br />
36<br />
32<br />
30<br />
30<br />
29<br />
28<br />
27<br />
26<br />
49<br />
47<br />
46<br />
63<br />
61<br />
Среднее количество марок ,<br />
которые потребители<br />
рассматривают при покупке<br />
конфет (покупки за последние<br />
3 месяца)<br />
5.2 марки<br />
Покупал(а) за последние 12<br />
месяцев<br />
Покупал(а) за последние 3<br />
месяца<br />
Покупаю чаще всего<br />
Интервью на<br />
дому у<br />
респондента
(%) Total<br />
Попить чаю с<br />
семьей/коллегами<br />
Угостить себя/близких<br />
Вгости/гости<br />
Кпраздничномустолу<br />
Романтический<br />
подарок<br />
Праздничный подарок<br />
Для официального<br />
подарка<br />
Подарок незнакомому<br />
человеку<br />
На всякий случай<br />
Другое<br />
ase: All Pral<strong>in</strong>e Purchases: Total 2 081<br />
Цели покупки конфет<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
2<br />
10<br />
9<br />
8<br />
19<br />
41<br />
36%<br />
41% - конфеты для чаепития<br />
(пакеты, недорогие коробки).<br />
36% - коробки на случаи Гости-в<br />
гости, застолье, различные<br />
подарки.<br />
Для Гиперов – это праздничный<br />
стол (болеедорогиеи<br />
большие коробки)<br />
Романтические Подарки –<br />
Супермаркеты и минимаркеты<br />
Большойимпульсныйблок: > 19%<br />
«Угостить себя, близких» -<br />
покупают и коробких, могут<br />
купить пакеты – зависит от<br />
бюджета!!!<br />
Интервью у<br />
полки<br />
5
Конфеты – сильно импульсная категория<br />
Купили<br />
100%<br />
Импульс<br />
8%<br />
Покупатели конфет как правило заранее планируют<br />
лишь на уровне категории – 41%<br />
При этом –24% планируют заранее бренд (вкусначинка)<br />
Важно: Важно:<br />
Рецептура/Вкус<br />
Рецептура Вкус/начинка начинка в конфетах,<br />
конфетах,<br />
а<br />
также Ценовой сегмент Бренд Бренд<br />
Решения по другим параметрам – принимают уполки<br />
23% планируют на обобщенном уровне – «что-то<br />
сладкое». Импульсность покупки<br />
Cовокупно импульсность ~31%<br />
Эффективность категории также зависит от<br />
соседствующих категорий<br />
ase: All Pral<strong>in</strong>e Purchases: (2 081)<br />
Планировали ....<br />
92%<br />
Категорию<br />
Что-то сладкое<br />
Бренд<br />
Вкус или начинку<br />
Цену<br />
4<br />
14<br />
10<br />
23<br />
41<br />
IN-STORE<br />
INTERVIEWS<br />
(%)<br />
6
Конфеты – сильно импульсная категория<br />
Планировали покупку<br />
категории<br />
(%)<br />
Планировали купить чтото<br />
сладкое, но решили в<br />
магазине купить конфеты<br />
Не планировали покупку<br />
конфет<br />
Total<br />
67 63 68<br />
21<br />
12<br />
21<br />
16<br />
23<br />
72<br />
19<br />
9 9<br />
Planned 67 63 68 72<br />
Impulse 33 37 32 28<br />
IN-HOME<br />
INTERVIEWS<br />
Moscow Spb Rostov-on-Don<br />
Последняя покупка Конфет: уровень планирования<br />
- Significantly higher/ Ниже lower vs.Total доход (5% – risk) выше степень планирования...<br />
Base: <strong>in</strong>-home <strong>in</strong>terviews 485; 165; 160; 160<br />
7
(%)<br />
Незапланированная покупка.<br />
Причины<br />
Интервью в<br />
магазине у<br />
полки<br />
Q316. Вы сказали, что заранее не планировали покупать конфеты. Что подтолкнуло Вас купить их? /ОДИН ОТВЕТ/<br />
Вспомнил(а) о конфетах, когда покупала<br />
другие<br />
продукты<br />
Заметил(а) конфеты в проходе на<br />
отдельном стенде<br />
Всегда покупаю конфеты, когда прихожу в<br />
этот магазин<br />
Мне напомнили спутники<br />
Заметил(а) вывеску над секцией<br />
На конфеты были скидки/рекламные акции<br />
Обратила внимание на рекламные<br />
материалы в магазине<br />
Другое<br />
Общая выборка<br />
- Значительно выше/ ниже по сравнению с общей<br />
выборкой (5% доверительная вероятность)<br />
аза: Незапланированная покупка шоколадных конфет: Общая выборка (175 )<br />
9<br />
7<br />
5<br />
4<br />
1<br />
7<br />
18<br />
47<br />
Основной стимул<br />
ИМПУЛЬСНОЙ покупки–<br />
«смежные» категории и ДМП<br />
8
(%)<br />
Докупить определенные<br />
продукты<br />
Купить определенные<br />
продукты на сегодня<br />
На несколько дней<br />
Что-то вкусное<br />
К празднику<br />
Grab and Go<br />
Закупиться впрок<br />
Другое<br />
Миссии Покупателя – напрямую<br />
влияют на 4 Р науровнемагазина<br />
Total<br />
11<br />
10<br />
7<br />
4<br />
2<br />
23<br />
22<br />
20<br />
- Significantly higher/ lower vs.Total (5% risk)<br />
ase: All Who Purchased Pral<strong>in</strong>es: Total (1739)<br />
При зонировании и<br />
формировании выкладки<br />
рекомендуется учитывать<br />
Shopp<strong>in</strong>g Missions &<br />
Occasions (Цели покупки)<br />
IN-STORE<br />
INTERVIEWS<br />
9
Размер/вес<br />
упаковки<br />
Тип<br />
упаковки<br />
Выкладка на основе Дерева<br />
Решений Покупателя<br />
Ценовой<br />
диапазон*<br />
Тип<br />
упаковки<br />
Производитель<br />
(импортн/местн)<br />
*Ценовой диапазон и Производитель<br />
взаимосвязаны с маркой<br />
Размер/вес<br />
упаковки<br />
IN-STORE<br />
INTERVIEWS<br />
В КОНФЕТАХ рекомендуется выкладка по маркам:<br />
Тип упаковки: коробки или пакеты<br />
Полкадолжнавключатьвсебя:<br />
1. Четкое разделение на дорогие и дешевые марки;<br />
2. Внутри планограммы каждой марки должна быть четкая структура по размерам/весу<br />
упаковок этой марки (большие вверх и/или вниз)<br />
3. Пакетики и коробки должны быть отделены друг от друга либо на разных<br />
стеллажах, либо отдельными вертикальными блоками
Дорогие<br />
бренды<br />
Выкладка на основе Дерева<br />
Решений Покупателя<br />
Пакетики и коробки желательно выкладывать на разных стеллажах,<br />
Категорию<br />
либо отдельными вертикальными блоками<br />
BRAND 1<br />
BRAND 2 BRAND 3<br />
П<br />
А<br />
К<br />
Е<br />
Т<br />
И<br />
К<br />
И<br />
Эконом<br />
бренды<br />
11
Оценка полки – основные выводы<br />
Оценивая реальные полки с конфетами, потребители в целом довольны<br />
существующими полками<br />
В дискаунтерах недостаточно широкий ассортимент, и поэтому часто<br />
возникает ситуация, что потребители не могут найти именно те марки,<br />
которые им нужны.<br />
В супермаркетах (где ассортимент товаров больше) становится труднее<br />
найти определенную марку или цену.<br />
Однако, комбинация широкого ассортимента и простой навигации<br />
возможна: потребители высоко оценивают четкое и понятное<br />
расположение, когда марки шоколадных конфет выложены большими<br />
прямоугольными блоками<br />
12
Работника торговли очень рады<br />
Поздравить с Новым Спасибо годом в этотза за час!<br />
Для нас нет круче на земле награды,<br />
Чем звонкий смех и свет из ваших глаз:<br />
внимание!<br />
внимание<br />
Соль, мыло, спички, золото ль, гантели<br />
Вы продаете,<br />
Удачных<br />
лес ли, уголь, газ,<br />
Пусть будет так, чтоб мы всегда хотели<br />
Купить хоть что-то именно у вас!!!<br />
Удачных продаж!<br />
продаж
Change language