modul-manajemen-media-penyiaran - Ayo Menulis FISIP UAJY

Karena itu, sebelum menghasilkan sebuah jasa dalam bidang hiburan dan informasi, media radio atau
televisi harus mengidentifikasi pasar yang akan dituju dengan jelas sehingga akan diterima baik oleh
audience atau konsumennya.
Dalam tahapan perencanaan ada beberapa hal yang harus dilakukan, yaitu ;
1. Survey riset khalayak (potensi audience/pendengar)
- Dengan lembaga survey (statistik, SRI, Franksman DSB)
- FGD (Focus Group Discussion)
2. Menentukan STPFP
S Segmentasi : penilaian khalayak pendengar, meliputi demografi, geografi, psikografi, behaviour
T Targetting : perilaku khalayak yang ditargetkan
P Positioning : audience mind awareness
F Formatting : format acara
P Programming : penyusunan acara
SEGMENTASI
Melihat tingkat persaingan antar radio dan televisi saat ini, serta melihat kemampuan perusahaan yang
tidak akan mampu melayani semua pasar secara keseluruhan (multi segmen tidak tepat dilakukan dalam
satu wilayah yang memiliki banyak radio), maka perlu dilakukan strategi untuk membidik audience
dengan lebih spesifik, yaitu dengan menempatkan program acara sesuai dengan segmen pendengar
yang telah dibedakan, diseleksi kemudian terpilih segmen pendengar yang menarik. Menurut H. Djaslim
Saladin, SE dalam bukunya Dasar-dasar Manajemen Pemasaran (hal. 26,CV. Mandar Maju Bandung;
1994) : ‘Segmentasi adalah proses dari keseluruhan pasar yang heterogen untuk suatu produk atau jasa,
dibagi dalam beberapa segmen, setiap segmennya cenderung serupa dalam seluruh aspeknya yang
penting’. Segmentasi audience mengacu pada salah satu konsep pemasaran, yaitu konsep identifikasi
kebutuhan pasar. Eric N Berkowitzs dalam bukunya Marketing (Homewood Boston, hal. 201, 1994), ‘The
process of segmenting and targeting markets connects the firms marketing actions to its identification of
marketing needs’.
Penetapan segmentasi harus hati-hati, karena beberapa perubahan apabila tidak diantisipasi akan
membuat segmentasi mengalami kegagalan. Sebagaiman diungkapkan oleh Hermawan Kertajaya dalam
bukunya Marketing Plus 4 (Pustaka Sinar Harapan, hal. 113, 1995) : “Adanya perubahan (change) yang
memberikan dampak pada pelanggan (consumer) dan pesaing (competitor) membuat persaingan
semakin ketat, maka segmentasi awal yang dimiliki perusahaan yang tidak memadai lagi, harus diganti
atau dilengkapi melalui proses resegmentasi yaitu segmentasi ulang untuk memilah-milah pasar yang
heterogen, menjadi satuan-satuan pasar yang bersifat homogen, yang seringkali juga diikuti dengan
reposisioning dan retargeting, untuk mendapatkan peluang bisnis (Niche) dan citra baru bagi
perusahaan (Company).
Dasar-dasar dalam menentukan segmentasi :
1. Segmentasi Geografis: Segmentasi ini dilakukan dengan cara membagi khalayak dalam unit-unit
geografis, yaitu : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan dan iklim.
7