Skripsi Dwi Heni Fitria.rtf - Digital Library IAIN Sunan Ampel

A. Latar Belakang Masalah
BAB I
PENDAHULUAN
Saat ini media televisi sudah tidak asing lagi dalam kehidupan
sehari-hari masyarakat kita, televisi adalah salah satu media yang sangat
menunjang segala bentuk informasi seperti (film, reality show, acara
keagamaan, dan lain-lain) sehingga televisi sangat tepat dijadikan sebagai
media syiar dakwah islam. Adapun salah satu informasi yang tidak lepas
dari peran media televisi adalah iklan.
Televisi sebagai media Informasi juga media syiar agama yang
mewabah di seluruh pelosok negeri dapat dijadikan alat untuk meraih
keuntungan bisnis, dari bisnis yang berbagai jenis dan cara pengiklanan
yang menarik, membuat para perusahaan produk termasuk sampo memuat
iklan yang bernuansa Islami yakni salah satunya adalah iklan Sunsilk
Clean & Fresh versi berjilbab. Iklan sebagai media bisnis memiliki
kelebihan yakni menyajikan informasi yang di tunjang dengan gambar,
suara, gerak serta memiliki jangkauan yang cukup luas.
Sistem penyajian serta kualitas Televisi dalam informasi
berkembang mengacu kepada pelaksanaan syiar agama, memicu banyak
program bermunculan dalam media audio Visual dan sampai sekarang
tidak terhitung jumlahnya baik yang berupa film, iklan, maupun sinetron.
semua itu di dukung oleh unsur pembiayaan dalam tayangan Televisi
1

tersebut sehingga muncul Simbiosis mutualisme antara pihak sponsor
(Iklan) dengan program yang di tayangkan.
Menurut pakar periklanan dari amerika, S. William patties iklan
adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan
mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang
potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk
berpikir dan bertindak sesuai dengan si pemasang iklan.
Iklan menurut fungsinya terbagi menjadi 3 (tiga ): 1) iklan
komersial : Iklan komersil adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung
kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. 2) iklan layanan masyarakat
: iklan layanan masyarakat adalah merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat. dan 3) Iklan Filantropi : Sedangkan Iklan
Filantropi mempunyai Istilah yang berasal dari bahasa Yunani philos yang
berarti cinta, dan antropos yang berarti manusia. Bila dirangkai, filantropi
berarti cinta manusia. Dengan demikian dapat dimaknai bahwa kata
filantropi merupakan satu istilah yang netral, berkaitan erat dengan nilai
moral, dan tidak berkonotasi dengan agama tertentu, mengingat semua
agama pasti mengajarkan nilai-nilai filantropis.
Iklan layanan filantropi Islam termasuk fenomena baru dunia
periklanan di Indonesia. Sangat unik karena iklan jenis ini dapat
dikategorikan iklan komersial sekaligus jenis non-komersial. Terus terang,
advertising agency yang menangani jenis-jenis iklan filantropi ini tidak
2

anyak. Bagi sebuah agency, memotret sebuah program menjadi sebuah
insight (kedalaman produk/ program) yang jitu dan tepat bukan perkara
mudah. Memutuskan What to Say (apa yang ingin disampaikan) sebuah
iklan filantropi juga bukan masalah sederhana. Termasuk menetapkan
How to Say (bagaimana cara menyampaikannya) yang pas dengan elemen,
simbol, ataupun tipografi yang mampu mendukung pesan, karena hal
terakhir yang menjadi penentu apakah iklan filantropi tersebut sudah
sesuai dengan konteks kultur masyarakat atau belum. Sehingga
membutuhkan kerjasama yang sangat serius antara advertising agency
dengan pelaku program. 1
Secara keseluruhan produk iklan pasti membutuhkan system
periklanan, yang mana merupakan suatu system pemasaran kompleks dan
di dalamnya terdapat bermacam-macam sugesti dan pembangkit
keingintahuan penonoton dalam pengiklannnya, sehingga bila ada promosi
produk tertentu maka konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut 2 .
Periklanan sendiri adalah komunikasi komersil dan non-personal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke
khalayak target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio, Koran,
majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau
1 Andika Dwi Jatmiko, Iklan Layanan Filantropi Islam di Media Cetak Indonesia,
2007, (http://andika.syafaatadvertising.net/ diakses 06 Juni 2008)
2 Imam Robandi. Becoming the Winner Riset Menulis Ilmiah, Publikasi Ilmiah, dan
Presentasi. (Yogyakarta : CV. Andi Offset. 2008). hal. 391
3

kendaraan umum 3 . Sehingga sudah barang pasti dalam mass media banyak
terdapat macam dan bentuk iklan yang disampaikan.
Bentuk iklan yang begitu banyaknya selalu dikemas sedemikian
rupa untuk menjadi unik dan berbeda, adapun salah satu bentuk dan
tampilan iklan yang menarik adalah iklan televisi produk sunsilk clean &
fresh versi berjilbab dengan model iklan inneke koesherawati karena di
desain khusus untuk konsumen penggunan jilbab dalam hal ini kaum
muslimah. Menurut product manager sunsilk andrie darusman, sunsilk
clean & fresh sebagai sampo pertama di Indonesia dengan formulasi
khusus untuk menjaga kebersihan dan kesehatan rambut wanita yang
tertutup jilbab.
Iklan Sunsilk Clean & Fresh diluncurkan pada tanggal 6 September
2006 bertepatan dengan bulan suci Ramadlan iklan ini merupakan jenis
iklan komersil yang di kemas sebagai penyalur ajakan pada konsumen
agar nyaman dan merasakan bersih dan segar walau rambut selalu tertutup,
tidak seperti iklan layanan masyarakat cara penyampaian ajakannya pada
konsumen, dalam iklan Sunsilk Clean & fresh terdapat syarat pesan
dakwah yang menggelitik dan unik yakni sebuah iklan filantropi yang
mengangkat tema Islam padahal kita tahu iklan filantropi cenderung pada
bisnis bukan pada dakwah serta pesan yang disampaikan.
3 Monle Lee dan Carla Jhonson. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif
Global. (Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2007). hal. 1
4

Pengemasan iklan sampo yang tidak menampakkan aurat seoarang
wanita inilah yang membuat iklan ini penting untuk di analisis dengan
fokus pada pesan dakwah memakai jilbab.
Oleh karena hal itu dalam penelitian ini diangkat tentang analisis
pesan dakwah dalam iklan sunsilk clean & fresh versi berjilbab yang di
dalamnya syarat dengan pengaruh bawah sadar yang ditandai dengan
peringatan-peringatan etis tentang : kenyamanan memakai jilbab, fungsi
jilbab sebagai penambah nilai estetika, menginformasikan fungsi bahwa
dengan memakai produk tersebut tidak perlu khawatir dengan masalah
rambut lepek, gatal, gerah, karena jilbab. Sehingga dalam iklan tersebut
dimungkinkan untuk diketahui fungsi iklan sebagai pesan yang bersifat
komersial tetapi juga memeliki peranan penyamapaian pesan dakwah.
Paparan hal di atas, dalam hal ini merupaakan himbuaan serta
motivasi untuk tetap mengenakan jilbab bagi kaum muslimah sebagai alat
penutup aurat. Sebagai kewajiban yang harus dilaksanakan tidak cuma itu
berjilbab mencegah kejahatan seksual kaum wanita, dan masih banyak
fungsi yang lain . Beberapa hal tersebut merupakan aspek yang dijadikan
alasan ketertarikan peneliti untuk menangkat masalah sebagai kajian
penilitian skripsi.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan sebelumnya maka
yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah :
5

1. Pesan dakwah apa yang terkandung dalam visualisasi iklan sunsilk
clean & fresh versi berjilbab ?
2. Bagaimana Semiotika Roland Barthes dalam memaknai Iklan
Sunsilk Clean & Fresh Versi Berjilbab di Televisi ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari tugas akhir ini adalah
1. Mengetahui hasil analisis apa pesan Dakwah dalam iklan sunsilk
clean & fresh versi berjilbab di televisi.
2. Mengetahui hasil analisis semitika roland barthes terhadap pesan
dakwah iklan sunsilk clean & fresh versi berjilbab
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoretik
a. Memberikan sumbangan pengetahuan bagi akademis jurusan
komunikasi penyiaran islam, sehingga penelitian ini dapat
dimanfaatkan sebagai masukan bilamana akan dilakukan penelitian
lebih lanjut.
b. Memperluas pengetahuan dan melatih kemampuan peneliti dalam
menyusun suatu penelitian sehingga kritis terhadap masalah-
msalah yang timbul dalam bidang penyairan islam melalui media
massa (televisi)
6

6
2. Manfaat Praktis
a. Untuk mempertajam budaya kritis masyarakat dalam memahami
pesan iklan di televisi
b. Bagi mahasiswa komunikasi penyaiaran islam suatu iklan
E. Definisi Konsep
komersial lewat media massa (televisi) dapat digunakan sebagai
media alternative dakwah islam.
Untuk memudahkan dalam memahami judul penelitian ini maka di
buat definisi konsep sebagai berikut :
1. Analisis
Sifat uraian, penguraian, kupasan pada fenomena tertentu
dengan menggunakan sebuah teori sifat uraian disini merupakan suatu
dasar untuk menemukan deskripsi dari permasalahan yang di angkat
dalam penelitian. 4
2. Pesan Dakwah
Pesan adalah proses penyampaian suatu informasi oleh
komunikator pada komunikan (penerima pesan), pesan dilakukan bisa
dengan tatap muka atau melalui media komunikasi (iklan televisi) dan
lain-lain yang isisnya dapat berupa ilmu pengetahuan, informasi,
4 Pius A Partanto dan M. Dahlan. Kamus Ilmiah Populer. (Surabaya : Arkola. 1994) . hal.
7

hal. 4
nasehat, propaganda serta dakwah. 5 Dengan demikian berita
periklanan dan Pesan adalah proses penyampaian suatu informasi oleh
komunikator pada komunikan (penerima pesan), pesan dilakukan bisa
dengan tatap muka atau melalui media komunikasi (iklan televisi) dan
lain-lain yang isisnya dapat berupa ilmu pengetahuan, informasi,
nasehat, propaganda serta dakwah.
Dengan demikian berita periklanan dan informasi juga dapat di
sinonimkan dengan pesan, sedangkan dalam iklan sunsilk clean &
fresh versi berjilbab di televisi mengandung informasi tentang iklan
komersial dengan mengacu kepada norma Islam di Publik jilbab tak
harus di tinggalkan demi karir, oleh karena itu fenomena pesan yang
terkadung bisa juga dinamakan dengan seruan dakwah.
Paparan Definisi konsep pesan di atas dilanjutkan dengan
definisi konsep dakwah. Secara etimologis dakwah berasal dari bahasa
arab yang berarti : seruan, ajakan, panggilan, secara terminologis
pengertian dakwah adalah suatu proses penyampaian pesan-pesan
tertentu yang berupa ajakan atau seruan dengan tujuan agar orang lain
memenuhi ajakan tersebut dan dapat membenarkan atau menerima
dengan sadar atau tidak sadar akan segala pesan (message) yang
disampaikan kepada khalayak melalui media . 6
5 Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komuniaksi. (Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2000).
6 Toto Tasmara. Komunikasi Dakwah. (Jakarta : Gaya Media Pratama. 1997). hal. 31
8

Sehingga pesan dakwah yang terkandung dalam iklan sunsilk
clean & fresh versi berjilbab di televisi mampu dimengerti khalayak
dan menghayai pesan dakwah tidak hanya sekedar diterima melalui
indra tetapi pesan tersebut hendaknya mampu merubah sikap yang
kurang relevan dengan misi dakwah menjadi sikap normative yang
sesuai dengan ajaran islam yaitu menutup aurat bagi kaum muslimah,
sedangkan pesan dakwah sendiri dalam ajaran islam terbagi menjadi
tiga persoalan yakni:
1) Konteks Keimanan (Aqidah)
Keimanan (Aqidah) berasal dari bahasa arab yang artinya
keyakinan dan kepercayaan, yang menurut Mahmut Saltut secara
terminologi adalah sisi teoritis yang harus pertama kali di imani
dan diyakini secara mantap tanpa keraguan sedikitpun begitu juga
Pesan Dakwah yang berdasar Al-Quran dan Hadits kita harus yakin
dan melaksanakannya, walau dengan bingkai yang bermacam-
macam dan beberapa rukun Imam yang ada 6 butir itu Wajib untuk
kita yakini sebagai umat Islam. 7
2) Konteks Keislaman (Syari’ah)
Istilah Syari’ah dalam kontek kajian hukum Islam lebih
menggambarkan kumpulan norma-norma hukum yang merupakan
kumpulan dari proses tasyri’. Kata tasyri’ bentuk mashdar dari
syarra’a yang berarti menciptakan dan menetapkan syari’ah,
7 Moh. Ali Aziz, Ilmu Dakwah, (Jakarta: Prenada Media, 2004), hal.129
9

sedang menurut istilah adalah menetapkan norma norma hukum
untuk menata kehidupan manusia, baik hubungan dengan tuhan,
maupun dengan umat manusia yang lain. Dan untuk memudahkan
pemahaman hukum Islam maka tasyri’ di bagi dua yakni:
a. Tasyri’ Ilahy adalah penetapan hukum la ngsung yang di
lakukan oleh Allah dan Rosulnya dalam Al- Qur’an dan Al-
Sunnah. Ketentuan tersebut abadi dan tidak berubah, karena
tidak ada yang kompeten untuk merubahnya kecuali Allah.
b. Tasyri’ Wadh’I adalah penentuan hukum yang di lakukan oleh
Mujtahit, baik Mujtahid Mustambit maupun Muthabiq.
Ketentuan hukum ini tidak abadi karena kajian permasalahan
yang muncul hukumnya akan di musyawarahkan kembali
dengan jalan ijtihad karena ini adalah kajian nalar manusia
yang tidak maksum sebagaimana Rosul dan ama nat di
pengaruhi oleh pengalaman dan keilmuan mereka serta
dinamika kultural mereka, tetapi kajian hukum yang menjadi
keputusan tetap menjadi Syari’ah sejauh menggunakan Al-
Qur’an Dan Hadits. 8
Kata Syari’ah berarti juga “Jalan keluarnya air untuk
minum.” Dari orang arab ini menjadi pengertian jalan Lurus, yakni
perolehan hukum menuju jalan lurus dunia dan Akhirat, Kita
kembali pada kajian penelitian ini yang mengusung hukum
8 Studi Islam IAIN Sunan Ampel Surabaya, Pengantar studi Islam (Surabaya: IAIN Sunan
Ampel Press, 2004), hal. 122
10

Dakwah dengan bingkai Iklan dalam kajian kode Etik jurnalistik
Dakwah dengan Iklan di sajikan dengan mengikuti norma dan
hukum islam.
3) Konteks Akhlak
Akhlak menurut ba hasa Adalah budi pekerti, sedangkan
Akhlak secara istilah adalah sifat yang tertanam dalam jiwa
manusia, sehingga ia akan muncul secara spontan bilamana di
perlukan pemikiran atau pertimbangan terlebih dahulu, serta tidak
adanya dorongan dari luar dirinya dengan sikap baik tanpa adannya
paksaan. 9 Akhlak sendiri ada dua Yakni: Baik dan buruk
sedangkan contoh iklan buruk Yakni:
a). Contoh Akhlak buruk (Ahklak Madzmumah) adalah Prilaku
tunas muda Indonesia 'modern' yang tidak memiliki jati diri dan
sepi dari nilai-nilai ahlakulkarimah Karena dampak Iklan yang
tidak memegang citra normative.
b). Contoh Akhlak yang baik (Akhlak mahmudah) adalah seperti
Iklan berjilbab yang daya bingkainya syarat dengan norma-
norma Islam.
Dari paparan tentang definisi pesan dakwah diatas memberikan
kita suatu pertimbangan bahwa berdakwah adalah mengajak
manusia pada ajaran yang mengutamakan materi dakwah yakni:
Aqidah, syariah, akhlak.
9 Studi Islam IAIN Sunan Ampel Surabaya, Pengantar studi Islam (Surabaya: IAIN
Sunan Ampel Press, 2004), hal. 109
11

3. Iklan Sunsilk Clean & fresh Versi Berjilbab
Pengertian iklan secara komprehensif adalah, "Semua bent uk
aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau
jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu". Secara
umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu
produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
kompensasi biaya tertentu serta ajakan pada masyarakat dengan tujuan
tertentu agar tercipta suatu keselarasan dalam lingkungan
masyarakat. 10 Sedangkan sunsilk clean & fresh merupakan sebuah
produk sampo yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia. Cikarang
Bekasi yang dikemas khusus untuk konsumen muslimah guna
mengatasi masalah rambut pemakai jilbab. Adapun dalam hal ini iklan
tersebut merupakan versi berjilbab karena model iklan di dalamnya
tidak memperlihatkan rambut sehelaipun melainkan hanya
memperlihatkan tampilan berjilbab dan menutup aurat.
4. Televisi
Televisi Dalam bahasa inggris disebut dengan : television,
istilah “television” berasal dari perkataan yunani : tele artinya : far, off,
jauh. Ditambah dengan : vision yang berasal dari bahasa latin vision,
yang artinya to see, melihat. Jadi artinya secara harfiah, melihat, jauh.
10 Ahmad Najib Afandi dan Nasrulloh Afandi, Menggagas Fikih Iklan, 2007,
(http://hodayatulloh.com diakses 06 juni 2008)
12

Ini sesuai dengan existensi dari pada siaran tv dari Jakarta, bisa dilihat
di rumah kita di Bandung. 11
F. Sistematika Pembahasan
Untuk memudahkan pembahasan dalam menganalisa studi
penelitian ini diperlukan adanya sistematika pembahasan yang isinya
sebagai berikut :
BAB I : Pendahuluan
Pendahuluan adalah bab pertama dari skripsi yang mengantarkan
pembaca untuk dapat menjawab pertanyaan masalah yang di teliti, untuk
apa dan mengapa penelitian ini dilakukan dalam isi pendahuluan adalah :
Latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,
definisi konsep, sistematika pembahasan.
BAB II : Kerangka Teoretik
Bab ini item yang terinterpretasi adalah seperti apa makna kajian
yang di teliti apa dasar teori yang digunakan dalam penelitian, serta hasil
fakta penelitian terdahulu punya cirri berbeda dengan penelitian yang di
angkat sekarang item dalam bab ini adalah : kajian pustaka, kajian
teoretik, penelitian terdahulu yang relevan.
BAB III : Metode Penelitian
c11 M.O. Palapah dan Atang Syamsudin. Studi Ilmu Komunikasi. (Bandung : Fakultas
Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran. 1993). hal. 83
13

Bab ini menjelaskan secara rinci dan operasional tentang metode
dan teknik yang digunakan dalam mengkaji obyek penelitian, unsure
itemnya adalah : pendekata n dan jenis penelitian, unit analisis, tahapan
penelitian.
BAB IV : Penyajian dan Analisis Data
Bab ini memaparkan hal-ikhwal sasaran penelitian, data, dan obyek
serta menganalisa data yang diperoleh, unsure itemnya adalah : deskripsi
obyek penelitian, penyajian data, analisis data, pembahasan.
BAB V : Penutup
Bab ini menjelaskan kutipan akhir pemaparan skripsi. Unsure
itemnya adalah : Kesimpulan dan saran
14