Download (431Kb) - MB IPB Repository

http://www.mb.ipb.ac.id/RINGKASAN EKSEKUTIFVIRLEIDYA LUSINTA HUTAGALUNG, 2002. Analisis Perilaku KonsumenProduk Kosmetika Khususnya Kosmetika Muslimah dan Implikasinya TerhadapStrategi Bauran Pemasaran Pada PT. Pusaka Tradisi Ibu (Studi Kasus padaMerek Wardah). Oibawah Bimbingan KIRBRANDOKO dal') ANNY RATNAWATI.Kosmetika merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari penampilan,karena penampilan merupakan refleksi citra diri seseorang. Pada saat inikebutuhan terhadap kosmetika terus meningkat seiring dengan munculnya jenisjeniskosmetika baru yang memiliki berbagai macam fungsi mengikutiperkembangan kebutuhan para wanita" baik itu produk dalamnegeri maupunproduk luar negeri. Peningkatan ini mendorong tumbuh dan berkembangnyaindustri-industri kosmetika, sehingga tak heran jika bisnis kosmetika berkembangmenjadi sebuah industri besar didunia termasuk di Indonesia. Sampai saat iniindustri kosmetika yang ada di Indonesia terdiri dari 81 perusahaan" untukkategori perusahaan kosmetika kecil-menengah, dan 33 perusahaan besar,sehingga menimbulkan persaingan yang cukup ketat di kalangan industritersebut. Oari keseluruhan perusahaan kosmetika yang ada di Indonesia, terlihatbahwa perkembangan produksi industri kosmetika di Indonesia selama tiga tahunterakhir mengalami peningkatan, pada tahun 1997 mengalami peningkatansebes

http://www.mb.ipb.ac.id/konsumen kosmetika muslimah dalam tahapan keputusan pembelian,menganalisis strategi bauran pemasaran PT Pusaka Tradisi Ibu dalam usahameningkatkan daya saing dan pangsa pasar terhadap produk kosmetika islami,merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran produk kosmetikamuslimah yang tepat dan bermanfaat bagi PT. Pusaka Tradisi Ibu.Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan analisis konsumen. Penelitianyang dilakukan di PT. Pusaka Tradisi Ibu terbatas pada produk kosmetikatatarias (make-up) merek Wardah. Langkah-Iangkah dalam penelitian inidilakukan melalui kegiatan riset produk yang meliputi analisis terhadap perilakukonsumen dalam pemilihan produk kosmetika, persepsi konsumen terhadapproduk kosmetika dan kosmetika islami, penilaian konsumen terhadap produkprodukkosmetika yang populer di pasar san perumusan alternatif strategi baur~npemasaran produk tersebut bagi pengembangan usaha PT. Pusaka Tradisi Ibu.Penelitian dilaksanakan di PT. Pusaka Tradisi Ibu, yang bertempat diJalan Swadharma Raya Gg. Kampung Baru V No,44 Jakarta Selatan. Waktupenelitian dimulai bulan Mei sampai dengan Agustus tahun 2001. Metode yangdigunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus untuk analisis strategibauran pemasaran, dan survei konsumen untuk menganalisis perilaku konsumenterhadap produk yang diteliti. Metode ini untuk memperoleh gambaran yang jelasmengenai subyek yang diteliti, yang berguna bagi formulasi strategi bauranpemasaran pada perusahaan. Jenis dan sumber data yang digunakan adalahdata kuantitatif dan datakualitatif.,Pada penelitian ini teknik penentuan sampel atau pengambilan contohberdasarkan metode non probability sampling (sampel tidak berpeluang).Prosedur penarikan contoh dilakukan secara purposive (sengaja) kepadaresponden wanita yang sedang berada dilokasi penjualan kosmetika tatarias danyang sedang/telah membeli produk-produk kosmetika. Lokasi penyebarankuesioner terbagi dua yaitu melalui agen dan distributor pada saat melakukanpenjualan kosmetika islami yang diproduksi PT. Pusaka Tradisi Ibu dan lokasiumum yaitu tempatltoko yang menjual produk kosmetika, counter kosmetika dansalon kecantikan. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang. 70responden merupakan konsumen dari kosmetika islami yang diambil secarasengaja melalui distributor dan agen. Tujuannya adalah untuk lebihmemfokuskan kepada penyelesaian masalah yang dikaji pada perielitian initerhadap produk kosmetika dari PT. Pusaka Tradisi Ibu. 30 responden sisanyadiambil secara sengaja dilokasi penjualan umum. Tujuannya adalah untukmelihat potensi pasar yang ada terhadap produk-produk kosmetika tatarias, danuntuk mengetahui perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produkkosmetika secara umum, yang mana hasilnya dapat dijadikan bahanpertimbangan oleh perusahaan dalam memproduksi dan memasarkan produkproduknya.Penelitian ini menggunakan metode analisis kualitatif dan kuantitatif yangdimulai dengan pengujian reliabilitas alat ukur (kuesioner), tabulasi deskriptifyang bertujuan untuk untuk mendapatkan gambaran tentang data konsumensecara keseluruhan berdasarkan data yang diperoleh dari kuesioner, dan analisissikap dan persepsi konsumen. Analisis mengenai sikap dan persepsi dimulaidengan menganalisis data demografi responden, yang dilanjutkan denganmenganalisis data preferensi konsumen terhadap atribut produk kosmetika biasamaupun kosmetika muslimah yang dinilai berdasarkan scoring dengan skalatingkat kepentingan (5,4,3,2,1). Atribut produk yang digunakan sebagai pedomanpenilaian preferensi konsumen terhadap produk kosmetika tersebut adalah :mutu, merek, harga, ketersediaan, warna, wangi, faktor kecocokan, ukuran dankesan kemasan, label halal. Data atribut responden diolah dengan menggunakan

http://www.mb.ipb.ac.id/metode analisis Fishbein dan analisis Siplot. Pada metode Fishbein akandiketahui sikap konsumen terhadap atribut produk kosmetika tatarias, danpengolahan data dengan analisis Siplot menghasilkan suatu informasi mengenaiposisi relatif produk dan kedekatannya dengan atribut yang dapat dijadikansebagai pendukung hasil penilaian sikap konsumen pada metode Fishbein.Hasil penelitian yang dilakukan pada perusahaan dapat disimpulkan bahwaberdasarkan survei yang dilakukan terhadap 100 responden, sebanyak 98 orangmenyatakan bahwa penggunaan kosmetika dapat mendukung penampilan danmerasakan ada yang kurang bila tidak menggunakan kosmetika. Respondensebagian besar menyatakan bahwa manfaat yang dicari dari pemakaiankosmetika tersebut adalah agar terlihat rapi. Sumber informasi yang diperolehkonsumen mengenai produk kosmetika tata rias ini sebagian besar mendapatinformasi dari televisi, sedangkan penilaian yang menarik dari iklan yangdisampaikan menurut 65 % responden adalah isi informasi yang disampaikan.Fokus perhatian pada iklan dan pertimbangan awal konsumen dalam pemilihansuatu produk kosmetika mempunyai kesamaan alasan yaitu mengenai manfaatyang akan diperoleh. Loyalitas konsumen terhadap produk kosmetika sangatbaik, hal ini ditunjukkan dengan alasan mereka untuk tidak mengganti merek lain(83%) karena kosmetika yang selama ini digunakan sudah cocok, dan respondenmenyatakan akan mencari ketempat lain bila produk yang mereka cari tidak ada.Sedangkan pendapat'sebagian besar responden mengenai kualitas suatu produkkosmetika dilihat dari merek kosmetikanya dan harganya. Pendapat respondenmengenai kesan kemasan dan warna-warna yang difavoritkan adalah sebanyak32% responden menginginkan kemasan yang higienis/bersih dan unik (26%),dan 58% responden memilih warna sesuai warna kulitnya. Adapun merekkosmetika tatarias yang paling diingat konsumen adalah merek Sari Ayu.Dari 100 responden yang diteliti, 70 orang merupakan konsumen kosmetikamuslimah. Dari 30 orang responden lainnya 19 orang menyatakan mengenalproduk tersebut tetapi belum pernah menggunakan dan sisanya tidakmengetahui produk tersebut. Adapun yang menjadi alasan merek untuk tidakmencobanya adalah karena produk tersebut sulit didapat dan produknya kurangeksklusif. Sedangkan pengalaman konsumen terbanyak dalam mengunakankosmetika muslimah adalah konsumen kosmetika merek Wardah sebanyak 61%dan kemudian merek Zahra 31%. Merek-merek kosmetika muslimah yangdiketahui oleh responden adalah merek-merek kosmetika yang diproduksi olehPT. Pusaka Tradisi Ibu. Kesetiaan konsumen produk kosmetika muslimah inisangat tinggi, hal ini dapat dilihat dari pendapat mereka untuk tidakmenggantikan merek yang sudah digunakan sebanyak 65%. Pembelian produkkosmetika muslimah oleh, responden sebagian besar melalui distributor.Penilaian responden pada umumnya, terhadap produk kosmetika Wardah inibelum begitu baik terbukti dari penilaian terhadap atribut-atributnya masihdibawah rata-rata (3). Khususnya untuk atribut merek, warna, wangi, kemasandan ketersediaan, sedangan atribut mutu sudah cukup bagus, namun bila dinilaidengan produk yang lainnya kualias produk Wardah masih dibawah. Adapunslogan yang dimiliki oleh produk kosmetika muslimah ini oleh sebagian besarkonsumennya sudah tepat karena sudah dapat mewakili produk tersebut.Seluruh penilaian atas sikap dan pilihan konsumenterhadap atribut produkkosmetika jenis tata rias umumnya maupun atribut yang dimiliki produkkosmetika tata rias merek Wardah, penilaian terhadap keterkaitan atribut denganposisi produk dan penilaian terhadap faktor-faktor' yang mempengaruhikeputusan konsumen dalam pemilihan produk kosmetika tata rias ini dituangkandalam suatu rekomendasi pengembangan strategi pemasaran. (1) Segmentasidapat dilakukan berdasarkan aspek demografi, psikografi dan perilaku konsumen

http://www.mb.ipb.ac.id/dan berbasis religius. (2) Target pasar yang potensial bagi pemasaran produkkosmetika muslimah ini adalah konsumen dengan kisaran usia 25 -34 tahun,pendidikan 81, wanita muslimah yang berprofesi sebagai ibu rumah tanggamaupu mahasiswa yang ingin memperoleh hasil terbaik untuk penampilannyadengan menggunakan produk kosmetika tersebut, serta berada pada kelas sosialmenengah. (3) Positioning produk kosmetika muslimah diberikan denganpenekanan pada keunggulan kualitas dan mutu dengan harga yang terjangkaudan memiliki sertifikat halal pada produknya yang menggunakan bahan bakualami yang aman dan bebas alkohol, sehingga konsumen bebas memakainyasetiap saat termasuk pada saat melakukan ibadah. 8elain itu agar dapatbersaing dengan merek-merek kosmetika lainnya dan memperluas pangsa pasarkosmetika muslimah khususnya merek Wardah ini alternatif strategi baur!inpemasaran yang direkomendasikan adalah (1) perbaikan produk dari segikemasan, warna dan wanginya, (2) penetapan harga disesuaikan pasarsasarannya, (3) melakukan penambahan saluran distribusi, (4) melakukanpromosi yang efektif agar merek dapat lebih dikenal secara luas baik melaluiiklan televisi, majalah/tabloid maupun melalui direct selling dan promosipenjualan. .Berdasarkan hasil penelitian survei konsumen yang dilakukan terhadapkosmetika tatarias ini, ada beberapa saran, yang dapat membantupengembangan bisnis perusahaan, yaitu perusahaan perlu meningkatkan atributatributpada produk kosmetikanya yang masih mendapat penilaian rendahdibandingkan produk kosmetika dikelasnya terutama pada kemasan, keragamanwarnanya, wangi, dan ketersediaannya. Dalam hal kemasan. keragaman warnadan wanginya disesuaikan dengan penilaian konsumen terhadap atribut tersebutyang dinilai menarik dan bagus oleh konsumen dengan tetap mencirikan produkislaminya. Perusahaan memperluas jalur distribusinya tidak hanya melaluidistributor melainkan juga melakukan direct selling melalui supermarket maupuntoko-toko kosmetika dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh konsumenmenengah. 8edangkan untuk penjualan keliling sebaiknya tidak dilakukan karenadapat menurunkan citra produk tersebut. 8elain itu diperlukan penambahankegiatan-kegiatan promosi, seperti melakukan promosi melalui majalah/tabloidyang sesuai pasar sasaran. Melakukan promosi penjualan dengan memberikansampel-sampel gratis maupun demonstrasi tata rias kecantikan. Mengadakanseminar kecantikan atau keagamaan pada even tertentu. 8elain itu bilamemungkinkan dari segi kondisi keuangan disarankan juga untuk melakukanpromosi melalui media televisi agar dapat meningkatkan awareness terhadapproduk Wardah dan mengedukasi konsumen mengenai manfaat dan keunggulandari produk kosmetika islami ini khususnya bagi wanita muslim.Kata Kunci: kosmetika, kosmetika muslimah, analisis perilaku konsumenproduk kosmetika tatarias, analisis fishbein, analisis, biplot, strategipemasaran, nauran pemasaran, bauran promosi, manajemenpemasaran, PT. Pusaka Tradisi Ibu.