L'innovazione dei processi di comunicazione e gestione - Distretto ...
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Progetto <strong>di</strong> Ricerca: Relazione Finale<br />
DISTRETTO<br />
CALZATURIERO<br />
VENETO<br />
<strong>L'innovazione</strong> <strong>dei</strong> <strong>processi</strong><br />
<strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong><br />
e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti<br />
ven<strong>di</strong>ta nel settore<br />
calzaturiero
Si ringraziano per la collaborazione alla realizzazione del progetto:<br />
Alessandra Florian, Paolo Bernagozzi, Umberto Rasia, Andrea Negrini, Fabio Carraro<br />
H-umus S.r.l<br />
Gillian Crampton Smith, Tamara Romeo<br />
Università IUAV Venezia<br />
Laura Bor<strong>di</strong>n, Giuseppe Cosmai, Ivan Provenzale, Maria Tasca, Valentina Venza, Monica Zambolin<br />
Studenti dell'Università IUAV Venezia<br />
Gianpiero Menegazzo<br />
Rappresentante Patto <strong>di</strong> <strong>Distretto</strong><br />
Mauro Tescaro, Mario Zambelli, Cristina Chinellato<br />
Politecnico Calzaturiero scarl<br />
Maddalena Riccio<br />
ACRIB Servizi srl<br />
Franco Cestonaro, Vittorino Martarello<br />
CNA <strong>di</strong> Rovigo (Confederazione Nazionale dell'Artigianato e della Piccola e Me<strong>di</strong>a Impresa)<br />
Franco Scantamburlo<br />
Associazione Artigiani e Piccola Impresa “Città della Riviera del Brenta”<br />
Maurizio Simion<br />
Stu<strong>di</strong>o Simion & Partners - Stu<strong>di</strong>o Commercialisti Associati<br />
Au<strong>di</strong>tors & Advisors s.rl<br />
Consorzio Maestri Calzaturieri del Brenta<br />
Le Aziende che hanno partecipato al CTS:<br />
Rossimoda S.p.A., Mima s.r.l., Barbato s.r.l., Del Brenta s.r.l., Ballin Franco s.r.l.<br />
Le Aziende aderenti al progetto ed il loro personale <strong>di</strong>pendente<br />
per le attività <strong>di</strong> sperimentazione e ricerca<br />
Progetto grafico e impaginazione<br />
Lucio Monaro La Press<br />
Con il contributo della Regione Veneto L.R. 8/2003<br />
In collaborazione con:<br />
Meta<strong>di</strong>stretto Calzaturiero Veneto<br />
Via Mazzini, 2 – 30039 Stra (Ve) Italy<br />
tel. +39.049.9801422<br />
fax. +39.049.9800503<br />
info@<strong>di</strong>strettocalzaturieroveneto.it<br />
www.<strong>di</strong>strettocalzaturieroveneto.it<br />
Rovigo
<strong>L'innovazione</strong> <strong>dei</strong> <strong>processi</strong><br />
<strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong><br />
e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti<br />
ven<strong>di</strong>ta nel settore<br />
calzaturiero<br />
Progetto <strong>di</strong> Ricerca: Relazione Finale / Dicembre 2008
Prefazione<br />
IL METADISTRETTO CALZATURIERO<br />
VENETO TRA TRADIZIONE<br />
E INNOVAZIONE<br />
<strong>di</strong> Vendemiano Sartor<br />
In un momento <strong>di</strong> riflessione come quello attuale, caratterizzato<br />
dall'esigenza <strong>di</strong> affrontare nuove criticità internazionali che hanno determinato<br />
forti cambiamenti nel mondo economico, nelle regole e nelle ragioni <strong>di</strong> scambio,<br />
è in<strong>di</strong>spensabile una generale riconsiderazione <strong>di</strong> rilancio e consolidamento<br />
della competitività <strong>dei</strong> territori produttivi regionali.<br />
Il Veneto che ha sofferto, più <strong>di</strong> altri, la velocità <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong><br />
globalizzazione, si è attrezzato e si sta attrezzando per fornire una risposta<br />
adeguata, consapevole che la propria realtà produttiva è ancora un valore saldo e<br />
con buone prospettive.<br />
La presentazione <strong>di</strong> questa pubblicazione che riassume il lavoro svolto e i<br />
risultati che il Meta<strong>di</strong>stretto Calzaturiero Veneto ha raggiunto mi permette <strong>di</strong><br />
esprimere la mia ammirazione all’impegno <strong>di</strong> queste aziende manifatturiere, che<br />
cercano <strong>di</strong> far convivere giorno dopo giorno, tra<strong>di</strong>zione e innovazione, antichi<br />
saperi con tecniche all’avanguar<strong>di</strong>a, storia e futuro ben interpretando la volontà<br />
del legislatore regionale. La vostra inventiva appare evidente nel momento in<br />
cui ci si confronta con la tipologia <strong>di</strong> prodotto che il mercato ed il consumatore<br />
richiedono e che sapienti artigiani realizzano incontrando le <strong>di</strong>verse esigenze.<br />
La realtà produttiva veneta, apprezzata in Italia e nel mondo, è supportata<br />
da una moderna politica <strong>di</strong> sostegno alle imprese grazie alla collaborazione <strong>di</strong><br />
tutte le forze istituzionali. Più <strong>di</strong> cinque anni <strong>di</strong> azione efficace e mirata, se si<br />
pensa che i <strong>di</strong>stretti veneti dai 28 del 2003, sono oggi 44 (<strong>di</strong> cui 34 Distretti e 10<br />
Meta<strong>di</strong>stretti) realtà riconosciute dalla Regione, con il coinvolgimento <strong>di</strong> più <strong>di</strong><br />
9.000 imprese per un totale <strong>di</strong> quasi 300.000 lavoratori.<br />
Dal 2003 al 2008 sono stati emanati 6 Ban<strong>di</strong> per i Distretti/Meta<strong>di</strong>stretti<br />
per un totale <strong>di</strong> oltre 96 milioni <strong>di</strong> euro <strong>di</strong> stanziamenti regionali, a fronte <strong>di</strong><br />
progettualità presentate, e quin<strong>di</strong>, per un volume economico <strong>di</strong> investimenti<br />
I
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
potenziale <strong>di</strong> circa 280 milioni <strong>di</strong> euro.<br />
La Legge regionale 8/2003 che il Meta<strong>di</strong>stretto Calzaturiero Veneto ha<br />
saputo utilizzare ha <strong>di</strong>mostrato in questi cinque anni la fondatezza delle scelte<br />
operate dalla Regione Veneto che, proprio anche grazie alle in<strong>di</strong>cazioni giunte<br />
dai destinatari della Legge, nel marzo 2006 ne ha approvato una rivisitazione,<br />
con un cammino veloce, concertato e concreto che è andato ben al <strong>di</strong> là degli<br />
schieramenti politici, inserendo al suo interno tante novità come i meta<strong>di</strong>stretti,<br />
le aggregazioni <strong>di</strong> filiera, i nuovi parametri per favorire l’aggregazione, il<br />
rafforzamento delle misure rivolte alla ricerca e all’innovazione.<br />
L’innovazione in quanto motore della produzione e fattore <strong>di</strong><br />
valorizzazione della conoscenza e della ricerca è l’elemento centrale della<br />
politica economica regionale, che mira a risolvere l’equazione tra crescita<br />
economica, competitività e occupazione da una parte, sostenibilità ambientale e<br />
coesione sociale dall’altra. Il ruolo cruciale svolto dai Distretti/Meta<strong>di</strong>stretti<br />
produttivi, nel processo <strong>di</strong> sviluppo dell’economia italiana e del Veneto in<br />
particolare, testimonia che alcune importanti opportunità si possono cogliere<br />
solo collettivamente, come ha ben <strong>di</strong>mostrato il Meta<strong>di</strong>stretto Calzaturiero<br />
Veneto coinvolgendo e coor<strong>di</strong>nando centinaia <strong>di</strong> imprese che vedono coinvolti<br />
migliaia <strong>di</strong> lavoratori e artigiani con risorse altamente specializzate.<br />
I progetti <strong>di</strong> ricerca e innovazione che avete realizzato partecipando agli<br />
annuali ban<strong>di</strong> <strong>di</strong> assegnazione delle risorse testimoniano che i <strong>di</strong>stretti sono<br />
l'esempio che le politiche per lo sviluppo possono anche non concentrarsi<br />
esclusivamente sulla relazione tra innovazione e ricerca. Rappresentano infatti<br />
l'evoluzione del concetto stesso <strong>di</strong> innovazione che passa dal semplice modello<br />
lineare nel quale la R&S si trova al punto <strong>di</strong> partenza, al modello sistemico che<br />
nasce dalle interazioni tra aziende, organizzazioni, il loro ambiente operativo e le<br />
istituzioni locali, realizzando un circolo virtuoso nel quale la ricerca scientifica<br />
genera l'innovazione che a sua volta sostiene la crescita continuando ad<br />
assecondare la ricerca per creare nuove conoscenze.<br />
Vendemiano Sartor<br />
Assessore alle Politiche dell'economia,<br />
dello sviluppo, della ricerca e dell'innovazione - Regione Veneto<br />
II
Presentazione<br />
Il progetto <strong>di</strong> sviluppo “L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong><br />
e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta del settore calzaturiero”, realizzato nell’ambito<br />
della Legge Regionale 4 aprile 2003, n. 8: “Disciplina <strong>dei</strong> Distretti<br />
Produttivi ed interventi <strong>di</strong> politica industriale locale – Bando 2007”, ha lo<br />
scopo <strong>di</strong> <strong>di</strong>ffondere presso le aziende del Meta<strong>di</strong>stretto Calzaturiero del<br />
Brenta un innovativo approccio al trade-out, che possa rappresentare un<br />
modello <strong>di</strong> riferimento per tutte le imprese partecipanti al patto.<br />
Il focus principale è la creazione e lo sviluppo <strong>di</strong> un momento <strong>di</strong><br />
ven<strong>di</strong>ta <strong>di</strong> tipo esperienziale, in cui i clienti, i prodotti, il personale addetto<br />
alla ven<strong>di</strong>ta all’interno del punto ven<strong>di</strong>ta siano protagonisti inconsapevoli <strong>di</strong><br />
un processo <strong>di</strong> miglioramento continuo e <strong>di</strong>ffuso, che interessi con una<br />
visione allargata:<br />
• il miglioramento dell’esperienza <strong>di</strong> acquisto <strong>dei</strong> clienti finali;<br />
• la valorizzazione <strong>dei</strong> prodotti esposti attraverso lo sviluppo <strong>di</strong><br />
nuove forme <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong>;<br />
• l’innovazione e l’ottimizzazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>gestione</strong> del punto<br />
ven<strong>di</strong>ta.<br />
Il progetto è stato organizzato mescolando attività <strong>di</strong> ricerca e<br />
benchmark <strong>dei</strong> trend emergenti nel settore del retail ed attività <strong>di</strong> sviluppo<br />
<strong>di</strong> soluzioni/prototipi concreti per capire a fondo le <strong>di</strong>namiche <strong>di</strong> interazione<br />
possibili in un punto ven<strong>di</strong>ta.<br />
Le esperienze sviluppate nel corso del progetto, facilmente replicabili<br />
sia all’interno del <strong>Distretto</strong> sia – eventualmente – anche al suo esterno,<br />
potranno contribuire a esportare il prestigio del made in Italy non solo a<br />
livello stilistico ma anche gestionale ed organizzativo.<br />
Giuseppe Baiardo<br />
Presidente ATI “Meta<strong>di</strong>stetto Calzaturiero Veneto”<br />
III
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
IV
In<strong>di</strong>ce<br />
1. TENDENZE NEL MONDO RETAIL .................................... 1<br />
1.1 LO SCENARIO.......................................................................... 1<br />
1.2 CASE STUDY............................................................................. 8<br />
1.2.1 Mobilkom Austria A1 Lounge .................................................... 8<br />
1.2.2 Vodafone Wow Store .................................................................. 12<br />
1.2.3 Experience Samsung Store......................................................... 15<br />
1.2.4 Verizon Experience Store........................................................... 17<br />
1.2.5 O2 Store Multime<strong>di</strong>a Strip......................................................... 19<br />
1.2.6 Fiat stand..................................................................................... 23<br />
1.2.7 Nokia Flagship Store .................................................................. 26<br />
1.2.8 Prada Epicenter .......................................................................... 29<br />
1.2.9 Metro Extra Future Store........................................................... 32<br />
1.2.10 Pacific Century Cyberworks Cybertecture Multime<strong>di</strong>a Store . 35<br />
1.3 ALTRI TREND NEL RETAIL................................................. 38<br />
1.3.1 Temporary Store ......................................................................... 38<br />
1.4 CASE STUDY............................................................................. 41<br />
1.4.1 DIMobile..................................................................................... 41<br />
1.4.2 A<strong>di</strong>das Promo Bus....................................................................... 43<br />
1.4.3 Freitag In<strong>di</strong>vidual Recycled Freeway Shop............................. 44<br />
1.4.4 Fuel For Travel ........................................................................... 46<br />
1.5 VENDING MACHINE ............................................................. 50<br />
2. SETTORE CALZATURIERO / MODA................................... 53<br />
2.1 LO SCENARIO.......................................................................... 53<br />
2.2 ESTENSIONI DEL DIALOGO CON I PROPRI CLIENTI. 54<br />
2.3 CASE STUDY............................................................................. 57<br />
2.3.1 Shoebaloo Store........................................................................... 57<br />
2.3.2 Halleinstein virtual changing room............................................ 59<br />
2.3.3 Bloomingdales Store virtual mirror............................................ 61<br />
2.3.4 Virtual changing room ................................................................ 62<br />
V
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
2.3.5 Nike zoom / Mobile Legend....................................................... 64<br />
2.3.6 Nike ID Stu<strong>di</strong>o............................................................................ 66<br />
2.3.7 A<strong>di</strong>das Mi Innovation Centre..................................................... 69<br />
2.3.8 Mi A<strong>di</strong>das, A<strong>di</strong>das sport centre Milano ..................................... 72<br />
3. SOLUZIONI PROPOSTE......................................................... 75<br />
3.1 L’interazione con il cliente finale: la vetrina interattiva............ 75<br />
3.2 Il contatto con il prodotto: l’espositore interattivo .................... 81<br />
3.3 La prova prodotto: lo specchio interattivo.................................<br />
3.4 La <strong>gestione</strong> della relazione con il cliente nel tempo:<br />
83<br />
la fidelity card.............................................................................. 85<br />
4. CONSIDERAZIONI FINALI .................................................. 87<br />
VI<br />
Bibliografia .................................................................................. 91<br />
Siti internet <strong>di</strong> riferimento.......................................................... 91
Capitolo I<br />
TENDENZE NEL MONDO RETAIL<br />
1.1 LO SCENARIO<br />
Al giorno d’oggi <strong>di</strong> un prodotto non si valutano più soltanto le<br />
caratteristiche <strong>di</strong> qualità e il prezzo (parametri <strong>di</strong> scelta peraltro<br />
fondamentali), ma si ricerca, non necessariamente a livello conscio, valori<br />
nuovi legati all’estetica della presentazione (visual merchan<strong>di</strong>sing), alla<br />
qualità del servizio (customer service), all’immagine e all’etica aziendale,<br />
all’utilizzo <strong>di</strong> tecnologie <strong>di</strong> produzione eco-compatibili, all’attenzione alle<br />
implicazioni ergonomiche. Tutto ciò ci induce a fare una riflessione sul<br />
significato delle mutazioni <strong>dei</strong> consumatori e <strong>dei</strong> loro bisogni: si può<br />
affermare che negli ultimi quin<strong>di</strong>ci anni il mercato ha subito un profondo<br />
cambiamento e che i consumatori, fatte le debite eccezioni, non vogliono<br />
più prodotti, ma ricercano soprattutto emozioni. Le strategie <strong>di</strong> nuovi<br />
concept creativi nell’ambito del retail design ruotano attorno a due car<strong>di</strong>ni:<br />
emozioni e seduzione.<br />
Il punto ven<strong>di</strong>ta costituisce dunque il primo passo per costruire una<br />
relazione duratura e interattiva col consumatore finale, basata sempre più su<br />
aspetti emozionali. Tutto questo spiega come mai negli ultimi anni si sia<br />
assistito all'affermazione <strong>dei</strong> concept store – spazi, mono o multi marca,<br />
all'interno <strong>dei</strong> quali la ven<strong>di</strong>ta <strong>dei</strong> prodotti è contestualizzata in un ambito<br />
<strong>di</strong>stintivo – con una forte identità che conferisce la capacità <strong>di</strong> attirare i<br />
consumatori. L'obiettivo non è la ven<strong>di</strong>ta imme<strong>di</strong>ata e occasionale, ma il<br />
transito e la fidelizzazione <strong>di</strong> gruppi <strong>di</strong> consumatori alla ricerca <strong>di</strong> una<br />
<strong>di</strong>mensione emozionale e/o informativa aggiuntiva al puro e semplice atto<br />
dell’acquistare.<br />
La creazione <strong>di</strong> spazi de<strong>di</strong>cati, oltre che all’acquisto, anche all’attesa e<br />
ad altre attività cosiddette <strong>di</strong> “decompressione”, come conversazione, lettura<br />
o ascolto <strong>di</strong> musica, possono favorire una maggiore apertura e un maggior<br />
1
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
coinvolgimento <strong>dei</strong> clienti, con un conseguente incremento della<br />
<strong>di</strong>sponibilità a considerare le proposte <strong>di</strong> acquisto. In questo ambito emerge<br />
la figura del retail designer, colui che si occupa <strong>di</strong> coor<strong>di</strong>nare tutte le attività<br />
finalizzate alla <strong>comunicazione</strong> del messaggio da trasmettere al consumatore:<br />
il valore del brand e la filosofia aziendale. Nello specifico, il retail designer<br />
si occupa <strong>di</strong> progettare un punto ven<strong>di</strong>ta sotto ogni suo aspetto (scelta <strong>di</strong><br />
materiali, colori, illuminazione), nel tentativo <strong>di</strong> inventare nuove modalità <strong>di</strong><br />
fruizione del prodotto creando ambienti adatti a stimolare l’interesse <strong>dei</strong><br />
consumatori, catturandone l’attenzione e persuadendoli all’acquisto.<br />
Considerato che il progetto del negozio ha come scopo principale<br />
quello <strong>di</strong> finalizzare la ven<strong>di</strong>ta, appare evidente come la psicologia sia un<br />
aspetto molto importante nel lavoro del retail designer. Il negozio <strong>di</strong>venta lo<br />
strumento con il quale presentare in modo appropriato il prodotto,<br />
enfatizzandone i pregi e sottolineandone il valore. Per questo la <strong>di</strong>sposizione<br />
del prodotto, la circolazione all’interno dello spazio, i bilanciamenti<br />
cromatici, l’illuminazione e molti altri elementi ancora con<strong>di</strong>zionano e<br />
guidano l’attenzione <strong>dei</strong> consumatori a livello inconscio, con un effetto<br />
subliminale. L’efficacia della presentazione e il valore aggiunto che si<br />
riuscirà a infondere nel prodotto attraverso lo spazio saranno <strong>di</strong>rettamente<br />
proporzionali all’efficienza dell’azione sinergica <strong>di</strong> questi elementi.<br />
Tre <strong>di</strong>verse intenzioni che il potenziale consumatore può avere<br />
quando<br />
.<br />
entra in contatto con il negozio sono:<br />
.<br />
Acquisto specifico: il consumatore sa già cosa vuole e dove trovarlo;<br />
Incertezza <strong>di</strong> acquisto: il consumatore cerca ispirazione all’acquisto,<br />
vuole acquistare<br />
.<br />
ma non sa bene cosa;<br />
Qualcosa da fare: il consumatore non ha come obiettivo l’acquisto<br />
imme<strong>di</strong>ato, ma vuole informarsi.<br />
È possibile definire cinque motivazioni <strong>di</strong> base all’acquisto, che<br />
possono<br />
.<br />
essere valide per ciascuna delle categorie <strong>di</strong> consumatori:<br />
L’attrazione può essere stimolata in due mo<strong>di</strong>: attraverso i canali <strong>di</strong><br />
<strong>comunicazione</strong> caratteristici del brand e nel punto ven<strong>di</strong>ta, attraverso le<br />
vetrine e i focal point interni.<br />
2
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
. La chiarezza è la capacità <strong>di</strong> esprimere la varietà dell’offerta con<br />
semplicità. Consente un facile incontro tra cliente e prodotto il quale può<br />
aumentare<br />
.<br />
la facilità <strong>di</strong> fruizione all’interno del negozio.<br />
La freschezza è il risultato <strong>di</strong> un processo strutturato <strong>di</strong><br />
merchan<strong>di</strong>sing e visual merchan<strong>di</strong>sing atto a rendere l’offerta presente nel<br />
negozio<br />
.<br />
sempre nuova e in continua evoluzione.<br />
Il piacere. La chiave per la stimolazione sta sicuramente nel creare<br />
ambienti con soluzioni innovative e sorprendenti nei quali il cliente sia<br />
catturato in un progetto multi-sensoriale. La creazione <strong>di</strong> aree de<strong>di</strong>cate ad<br />
attività<br />
.<br />
<strong>di</strong> intrattenimento e non necessariamente legate alla ven<strong>di</strong>ta.<br />
Il lifestyle, ossia la consapevolezza che il brand rappresenta uno<br />
stile <strong>di</strong> vita prima ancora che un prodotto. La possibilità <strong>di</strong> entrare in un<br />
circolo esclusivo.<br />
Un esempio <strong>di</strong> piacere e lifestyle è rappresentato dai centri Nike<br />
Town. Si tratta <strong>di</strong> negozi mono-marca <strong>di</strong> grande superficie dove lo spazio<br />
de<strong>di</strong>cato alle attrazioni legate al mondo Nike predomina rispetto a quello<br />
assegnato alla ven<strong>di</strong>ta <strong>dei</strong> prodotti vera e propria. Ricorrendo ai migliori<br />
fotografi e registi e ad atleti <strong>di</strong> fama, all'interno <strong>dei</strong> propri punti ven<strong>di</strong>ta,<br />
Nike racconta attraverso video e gran<strong>di</strong> pannelli fotografici la storia <strong>di</strong><br />
uomini <strong>di</strong> successo, creando un ambiente che enfatizza i valori della marca:<br />
emozione, azione, vittoria. Ogni prodotto Nike entra quin<strong>di</strong> a farne parte e<br />
viene caricato <strong>di</strong> valori e attributi: l'atto <strong>di</strong> acquisto non è che la<br />
conseguenza <strong>di</strong> una relazione forte tra marca e consumatore.<br />
L’importanza del concept, le linee guida per la caratterizzazione <strong>di</strong><br />
uno spazio retail, è la risposta alla doppia necessità <strong>di</strong> assimilazione e<br />
<strong>di</strong>fferenziazione dai competitor.<br />
Siamo dunque <strong>di</strong> fronte a una marca che si mette in relazione con ciò<br />
che la circonda per rinforzare e rendere più duraturo il rapporto con i<br />
consumatori. Questa relazione si traduce nel proporre prodotti e servizi che<br />
attraggano i consumatori, rendendoli attori del suo stesso mondo.<br />
3
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
Da qui la creazione attorno alla marca <strong>di</strong> seducenti realtà,<br />
caratterizzate da una grande ricchezza e densità comunicativa, che tendono<br />
a stabilire un rapporto imme<strong>di</strong>ato e continuativo con il consumatore (<strong>di</strong>rect<br />
marketing, eventi <strong>di</strong> marketing, Internet, ecc.). I luoghi d'acquisto, infatti,<br />
stanno <strong>di</strong>ventando la frontiera più importante dell’evoluzione delle strategie<br />
aziendali nell'ambito <strong>di</strong> una nuova concezione del marketing che viene<br />
definita esperienziale. L’obiettivo è far sperimentare al consumatore<br />
sensazioni fisiche ed emotive durante l’approccio al prodotto e alla marca,<br />
ad opera sia delle forme <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e design del prodotto, ma<br />
soprattutto <strong>dei</strong> nuovi spazi <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta. L'offerta <strong>di</strong> entertainment è<br />
fondamentale per produrre l'esperienza del consumatore. Una delle prime<br />
aziende che si è affidata ai concept store è stata quella dello stilista Ralph<br />
Lauren.<br />
Più o meno negli stessi anni, l'azienda Banana Republic inaugurava<br />
spettacolari concept store, oggi scomparsi, ispirati alle esotiche avventure<br />
dell'eroe cinematografico In<strong>di</strong>ana Jones, mentre l'azienda <strong>di</strong> calzature<br />
Timberland incominciava ad aprire i suoi punti ven<strong>di</strong>ta tematici ispirati ai<br />
boschi e alle fattorie del New England e ai quattro elementi della natura. Il<br />
tema della natura è molto <strong>di</strong>ffuso ed è rintracciabile anche nei negozi <strong>di</strong><br />
cosmetici Body Shop o negli spazi lu<strong>di</strong>ci <strong>di</strong> Nature & Decouvertes. E<br />
l’elenco potrebbe continuare a lungo con gli Original Levi's store, i Diesel<br />
Store, Sephora, ecc..<br />
A partire dagli anni Novanta i concept store si sono moltiplicati, così<br />
come si è fatta più articolata e complessa la loro strategia <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong>.<br />
A Milano lo spazio Armani è la massima epressione <strong>di</strong> questo<br />
concetto: un luogo in cui non ci si reca solo per comprare qualcosa, ma per<br />
appartenere a quel modo <strong>di</strong> pensare, per con<strong>di</strong>videre un mondo (Figure 1-<br />
2). Solo così l'azienda si pone all'avanguar<strong>di</strong>a e riesce a primeggiare non solo<br />
per fatturato, ma anche per altri elementi <strong>di</strong> <strong>di</strong>fferenziazione e <strong>di</strong><br />
valorizzazione quali ad esempio la fidelizzazione della clientela. Pietra e<br />
materiali naturali, acqua e vetro sono elementi ricorrenti negli spazi Armani.<br />
È proprio il concetto <strong>di</strong> “shopping experience” ciò <strong>di</strong> cui tratta questo<br />
4
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
progetto, cercando <strong>di</strong> porre in evidenza quanto un buon retail design possa<br />
influenzare positivamente l’attitu<strong>di</strong>ne all’acquisto <strong>dei</strong> consumatori,<br />
trasformandoli da visitatori casuali in clienti sod<strong>di</strong>sfatti. Le esperienze più<br />
rilevanti degli ultimi anni hanno <strong>di</strong>mostrato come aziende <strong>di</strong> successo<br />
abbiano sempre definito strategie innovative mettendo in risalto<br />
l’importanza del design (Prada, Nike, Louis Vuitton, Diesel).<br />
Questa continua spinta all’in<strong>di</strong>viduazione <strong>di</strong> nuove forme <strong>di</strong><br />
<strong>comunicazione</strong> <strong>dei</strong> valori del brand attraverso l’immagine <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta<br />
ha determinato una nuova tendenza, quella cioè <strong>di</strong> coinvolgere il campo<br />
dell’architettura nella progettazione <strong>dei</strong> negozi più importanti, i cosiddetti<br />
flagship store (Figure 3, 4 e 5). Importando dall’architettura la capacità <strong>di</strong><br />
creare linguaggi nelle città, i messaggi che fino a ieri si vedevano trasparire<br />
solo parzialmente dalle vetrine, vengono ora proiettati verso l’ambiente<br />
urbano esterno. I Prada stores <strong>di</strong> Tokyo e Los Angeles, progettati da Herzog<br />
e de Meuron, e il flagship store Tod’s <strong>di</strong> Tokyo progettato da Toyo Ito, sono<br />
perfetti esempi d’uso della moderna tecnologia per andare oltre la<br />
realizzazione <strong>di</strong> spazi “interni” funzionali alla ven<strong>di</strong>ta, spingendosi a creare<br />
“macchine” in grado <strong>di</strong> interloquire con il potenziale consumatore già prima<br />
che questi varchi la soglia del negozio (Figure da 6 a 9).<br />
In sostanza, oggi più che mai, l’atto della ven<strong>di</strong>ta si connota come un<br />
atto <strong>di</strong> seduzione, e chi acquista preferisce molto spesso alcuni prodotti ad<br />
altri proprio per la forza <strong>di</strong> seduzione e coinvolgimento che la strategia <strong>di</strong><br />
presentazione dello stesso riesce ad esercitare.<br />
5
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
6<br />
Figure 1 e 2 – Interno Emporio Armani, Hong Kong 2002.<br />
Figure 3, 4 e 5 – Flagship store Vuitton, Tokyo 2006.<br />
Figure 6 e 7 – Esempio <strong>di</strong> architettura: Interno dello store <strong>di</strong> Citroen C4, Parigi 2007.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Figure 8 e 9 – Esempio <strong>di</strong> architettura comunicativa: Galleria Mall, Seoul 2005.<br />
7
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.2 CASE STUDY<br />
1.2.1 Mobilkom Austria A1 Lounge<br />
A1 lounge concept store<br />
8<br />
Figura 1-2 – Facciata con nebbia che compare e scompare.<br />
Tabella 1 – Riepilogo case study Mobilkom Austria A1 Lounge<br />
Anno 2004<br />
Luogo EOOS, Vienna / Austria<br />
Obiettivo<br />
Creare un concept store che potrebbe mostrare prodotti reali e<br />
<strong>di</strong>gitali contemporaneamente uno affiancato all’altro.<br />
Spettacolarizzazione dell’offerta.<br />
Tecnologie applicate Effetti luce, schermi LCD, tag RFID, ologrammi, soundscapes.<br />
Risultati<br />
Per il cliente è sicuramente <strong>di</strong> forte impatto, e dà molta visibilità al<br />
prodotto creando esperienza nell’acquisto del prodotto. Usabilità<br />
molto complessa.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
DESCRIZIONE<br />
Il Lounge Store offre al visitatore un’esperienza futuristica, inserita in<br />
una straor<strong>di</strong>naria ambientazione <strong>di</strong> luce e architettura.<br />
Già dalla facciata del negozio traspare la volontà <strong>di</strong> far percepire al<br />
cliente la sensazione <strong>di</strong> entrare in un altro mondo. Una vetrata <strong>di</strong> 12m x 8m<br />
completamente oscurata da nubi. La nebbia artificiale viene gestita da un<br />
computer in modo da creare <strong>di</strong>versi scenari <strong>di</strong> trascendenze.<br />
Dentro lo store, schermi LCD sono incassati in tavoli, in armonia con<br />
il resto dell’architettura. Un complesso sistema <strong>di</strong> luci e suoni si integra<br />
nell’ambiente per <strong>di</strong>fferenziare le aree e marcare il trascorrere della<br />
giornata.<br />
L’intero store è concepito come uno spazio concettuale. Il sistema <strong>di</strong><br />
luci può creare atmosfere <strong>di</strong>fferenti.<br />
Figura 3 – Piantina dello spazio Mobilkom sud<strong>di</strong>viso per aree.<br />
Il cliente ha la possibilità <strong>di</strong> provare il prodotto reale in un’area<br />
de<strong>di</strong>cata, dove può anche ricevere informazioni contestualizzate<br />
informazioni visualizzate in schermi piatti.<br />
9
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
10<br />
Figura 4 – Isola informatica <strong>di</strong> informazione.<br />
I “Future Cubes” posizionati sul muro lungo il corridoio mostrano i<br />
cellulari del futuro sotto forma <strong>di</strong> ologrammi.<br />
Figura 5 – Future Cubes.<br />
Per gestire il carrello spesa viene utilizzato un sistema basato su<br />
tecnologia RFID. RFID (acronimo <strong>di</strong> Ra<strong>di</strong>o Frequency Identification) è<br />
un sistema per l’identificazione automatica <strong>di</strong> oggetti, basata su microchip<br />
(detti tag) e antenne (queste ultime possono essere passive o alimentate). In<br />
questo esempio, <strong>dei</strong> tag RFID sono stati applicati a oggetti in materiale<br />
trasparente dalla forma e <strong>di</strong>mensioni <strong>di</strong> un normale cellulare. Queste “chiavi
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
RFID” possono essere utilizzate per acquistare prodotti e servizi. Ogni<br />
chiave RFID, portata in prossimità <strong>di</strong> un’antenna, provocherà la comparsa<br />
su schermi piatti <strong>di</strong> semplici <strong>di</strong>segni esplicativi. I contenuti del carrello sono<br />
gestiti in un modo similare a come vengono gestiti negli shop online.<br />
Figura 6 – Chiavi RFID.<br />
11
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.2.2 Vodafone Wow Store<br />
Vodafone Wow Store<br />
12<br />
Figura 1 – Virtual Promoter.<br />
Tabella 2 – Riepilogo case study Vodafone Wow Store<br />
Anno 2005<br />
Luogo<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate<br />
Risultati<br />
Vodafone Flagship Store in Rossio e Colombo / Lisbona /<br />
Portogallo<br />
Spingere all’interazione coi prodotti, <strong>di</strong>minuire il tempo d’attesa,<br />
automatizzare i servizi rivolti alla clientela. Estensione del <strong>di</strong>alogo<br />
con i clienti tramite la tecnologia.<br />
Vetrine interattive, Promoter virtuale, sensori <strong>di</strong> prossimità, touch<br />
screen, altoparlanti <strong>di</strong>rezionali.<br />
Vodafone ha calcolato che il tempo d’attesa è <strong>di</strong>minuito del 25%,<br />
aumentando la sod<strong>di</strong>sfazione generale della clientela.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
DESCRIZIONE<br />
Il Wow store rappresenta il risultato degli sforzi <strong>di</strong> Vodafone <strong>di</strong><br />
raggiungere il cliente attirando la sua attenzione in maniera innovativa,<br />
coinvolgendolo in un’esperienza tecnologica.<br />
L’interazione col cliente inizia già all’esterno del negozio con la<br />
Promoter virtuale, attraverso un video in computer-grafica che viene avviato<br />
quando <strong>dei</strong> sensori rilevano movimento davanti alla vetrina. La promoter<br />
invita i passanti a interagire toccando la stessa vetrina. Quando quest’ultima<br />
viene toccata, compare l’interfaccia che permette <strong>di</strong> accedere ai contenuti<br />
multime<strong>di</strong>ali del catalogo interattivo.<br />
All’interno dello store sono stati utilizzati <strong>dei</strong> sensori <strong>di</strong> movimento<br />
per illuminare in modo <strong>di</strong>namico, <strong>dei</strong> prodotti specifici esposti sugli scaffali,<br />
quando il cliente vi si avvicina. Un’altra iniziativa è costituita da schermi<br />
interattivi che, grazie a ulteriori sensori <strong>di</strong> movimento, rilevano lo<br />
spostamento della mano nello spazio antistante gli schermi stessi.<br />
Muovendo la mano davanti allo schermo è possibile sfogliare le pagine<br />
<strong>di</strong>gitali del catalogo <strong>dei</strong> prodotti.<br />
Figure 2 e 3 – Vetrina interattiva ed esterno del negozio.<br />
13
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
Figure 4 e 5 – Interno del negozio. Catalogo sfogliabile ed espositore che si illumina<br />
quando si avvicina un cliente.<br />
L’assistenza al cliente è virtuale, fornita per mezzo <strong>di</strong> un touch<br />
screen. Da questo si interagisce con un’applicazione che permette all’utente<br />
<strong>di</strong> in<strong>di</strong>viduare il telefono adatto alle proprie esigenze sulla base <strong>di</strong> vari<br />
parametri tra cui peso, funzionalità, prezzo, etc. Sono poi presenti chioschi<br />
con telecamera integrata che permettono <strong>di</strong> inviare MMS in modo semplice<br />
e imme<strong>di</strong>ato. Da ogni chiosco interattivo vengono inviati più <strong>di</strong> 1.100<br />
messaggi al mese. Sono inoltre <strong>di</strong>ffusi per tutta la superficie dello store<br />
altoparlanti <strong>di</strong>rezionali che permettono <strong>di</strong> comunicare con il cliente nelle<br />
vicinanze senza <strong>di</strong>sturbare gli altri presenti.<br />
Figure 6 e 7 – Possibilità <strong>di</strong> mandare MMS dalla postazione <strong>di</strong> acquistare e avere info<br />
sui prodotti tramite applicazione con interfaccia touch.<br />
14
1.2.3 Experience Samsung Store<br />
Experience Samsung Store<br />
Figura 1 – Interno dell’Experience Samsung Store.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Tabella 3 – Riepilogo case study Experience Samsung Store<br />
Anno 2004<br />
Luogo New York<br />
Obiettivo Invogliare i clienti ad interagire con i prodotti Samsung.<br />
Tecnologie applicate<br />
Risultati<br />
Vetrine interattive, sensori <strong>di</strong> prossimità, touch screen, altoparlanti<br />
<strong>di</strong>rezionali.<br />
L’iniziativa commerciale ha avuto successo, pare infatti che il 31%<br />
delle persone che hanno visitato lo store e che nel corso dell'anno<br />
hanno comprato una tv ad alta definizione, abbiano scelto<br />
Samsung, contro un 11% <strong>di</strong> clienti "tra<strong>di</strong>zionali" (che hanno cioè<br />
scelto Samsung senza visitare lo store).<br />
15
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
DESCRIZIONE<br />
Lo store <strong>di</strong> Samsung promuove un nuovo tipo <strong>di</strong> concetto nel mondo<br />
retail: l’experience store, in cui spazio non viene a<strong>di</strong>bito alla ven<strong>di</strong>ta bensì<br />
alla conoscenza e all’uso <strong>dei</strong> prodotti del brand. Ad esempio, i clienti sono<br />
incoraggiati a controllare la propria casella <strong>di</strong> posta elettronica, guardare<br />
trasmissioni televisive oppure fare telefonate a lunga <strong>di</strong>stanza, il tutto<br />
ovviamente con <strong>di</strong>spositivi <strong>di</strong> marca Samsung. All'interno del negozio poi si<br />
tengono seminari, corsi ed eventi speciali (ad esempio il lancio <strong>di</strong> nuovi<br />
prodotti). E’ un modo per offrire un contatto <strong>di</strong>retto con il prodotto.<br />
16<br />
Figure 2 e 3 – Interno dell’Experience Samsung Store.<br />
Figura 4-5 – Interno dell’Experience Samsung Store.
1.2.4 Verizon Experience store<br />
Verizon Experience Store<br />
Figura 1 – Interno del Verizon Experience Store.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Tabella 4 – Riepilogo case study Verizon Expeience Store<br />
Anno 2006<br />
Luogo Verizon Flagship Store / Texas / U.S.A.<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate<br />
Risultati<br />
Permettere ai suoi visitatori <strong>di</strong> interagire in prima persona con i<br />
prodotti del brand e <strong>di</strong> offrire tutta l’informazione possibile. Segue<br />
la logica <strong>di</strong> “provare prima <strong>di</strong> comprare”.<br />
Touch screen, schermi al plasma per <strong>di</strong>mostrazioni, cellulari e<br />
chioschi Internet a <strong>di</strong>sposizione del cliente.<br />
Durante i sei mesi dopo il lancio del negozio, Verizon sostiene che<br />
la sua clientela <strong>di</strong> base è aumentata dell’80%.<br />
17
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
DESCRIZIONE<br />
L’Experience Store Verizon segue la logica del mettere il potenziale<br />
acquirente in con<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong> provare il prodotto prima <strong>di</strong> proporne l’acquisto.<br />
Per questo vengono messe a <strong>di</strong>sposizione <strong>dei</strong> clienti TV ad alta definizione,<br />
stazioni interattive che consentono <strong>di</strong> porovare <strong>di</strong>verse velocità <strong>di</strong><br />
connessione, chioschi touch screen, gran<strong>di</strong> schermi al plasma che<br />
trasmettono immagini pubblicitarie e ovviamente lo staff <strong>di</strong> supporto del<br />
negozio, il tutto per fornire informazioni esaurienti sui prodotti.<br />
Le stazioni interattive permettono ai clienti <strong>di</strong> provare in prima persona la<br />
varietà <strong>di</strong> conessioni internet in broadband e rendersi conto delle <strong>di</strong>verse<br />
velocità offerte dai servizi Verizon.<br />
18<br />
Figure 2 e 3 – HDTV test e Human tutorship.<br />
Figura 4 – Test delle velocità <strong>di</strong> connesione.
1.2.5 O2 Store Multime<strong>di</strong>a Strip<br />
O2 Compagnia mobile German<br />
Flagship<br />
Figura 1 – Superficie interattiva.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Tabella 5 – Riepilogo case study 02 Store Multime<strong>di</strong>a Strip.<br />
Anno 2004<br />
Luogo Monaco / Germania<br />
Obiettivo Comunicare contenuti tramite un’esperienza innovativa.<br />
Tecnologie applicate<br />
Risultati<br />
12 proiettori a elevate prestazioni e tecnologia sensibile al tatto<br />
sviluppata per superfici sensibili. Sensori <strong>di</strong> movimento.<br />
L’impatto iniziale è notevole, mentre l’usabilità è scarsa, visto che<br />
si avvicina più a un’ installazione artistica poco intuitiva. La<br />
complessità per realizzare un tale progetto è alta.<br />
19
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
DESCRIZIONE<br />
Nel <strong>di</strong>cembre 2004 la compagnia <strong>di</strong> telefonia mobile O2 ha<br />
inaugurato il suo primo flagship store in Germania, nella città <strong>di</strong> Monaco. La<br />
peculiarità della struttura è una striscia interattiva lunga 18 metri. La striscia<br />
è composta da quattro aree interattive consecutive: un pavimento, un tavolo,<br />
un altro pavimento e un muro.<br />
Il sistema utilizza un motore <strong>di</strong> simulazione visiva che permette<br />
l’interazione con l’installazione fino a un massimo <strong>di</strong> 20 partecipanti.<br />
L’applicazione fornisce <strong>di</strong>fferenti tipi <strong>di</strong> interazione quali ad esempio<br />
i contenuti proiettati sulla striscia che cambiano <strong>di</strong> continuo, o bolle O2<br />
presenti sull’intera superficie che, se toccate, rivelano informazioni sui<br />
prezzo <strong>di</strong> cellulari e avviano la riproduzione <strong>di</strong> filmati a tema. La<br />
particolarità <strong>di</strong> questa striscia è la capacità <strong>di</strong> fornire molteplici forme<br />
d’interazione.<br />
L’installazione guida il visitatore attraverso la stanza creando vari<br />
livelli, partendo da una proiezione interattiva sul pavimento e seguendo in<br />
un tavolo multime<strong>di</strong>ale prima <strong>di</strong> <strong>di</strong>ventare un muro proiettato.<br />
20<br />
Figura 2 – Striscia interattiva. Bozzetto.<br />
Il tavolo interattivo può essere usato per fornire informazioni sui<br />
prodotti e i servizi <strong>di</strong> O2, mentre il pavimento reagisce ai passi creando vari<br />
tipi <strong>di</strong> effetti visivi.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Figura 3 – Superficie interattiva pensata come un tavolo.<br />
Figura 4 – Pavimento interattivo.<br />
21
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
Tutti i presenti possono interagire con la superficie in<strong>di</strong>pendentemente<br />
l’uno dall’altro.<br />
22<br />
Figura 5 – Tavolo interattivo, interfaccia multi-utente.
1.2.6 Fiat stand<br />
Fiat stand<br />
Figura 1 – Parete interattiva, Fiat stand.<br />
Tabella 6 – Riepilogo case study Fiat stand<br />
Anno Febbraio 2008<br />
Luogo Inghilterra<br />
Obiettivo<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Dare alla nuova automobile Fiat un’immagine fresca e giovane. Il<br />
tutto accompagnato da nuove proposte tecnologiche. Comunicare<br />
contenuti tramite un’esperienza innovativa e permettere <strong>di</strong><br />
personalizzare i prodotti<br />
Tecnologie applicate Display lcd, sensori a infrarossi<br />
Risultati<br />
In sole due settimane, dal suo arrivo in Inghilterra, la Fiat 500 ha<br />
raggiunto l’obiettivo sold out, ovvero sono state vendute 4500<br />
unità.<br />
23
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
DESCRIZIONE<br />
L’idea <strong>di</strong>etro allo store Fiat è che la 500 è una macchina per le masse:<br />
è <strong>di</strong>vertente, ha stile ed è accessibile a tutti. Il negozio è stato stu<strong>di</strong>ato per<br />
funzionare in <strong>di</strong>verse città e contiene aree che raccontano, attraverso <strong>dei</strong><br />
<strong>di</strong>play, la storia dalla 500 originale a quella attuale.<br />
Nell’area <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta la clientela può personalizzare il design finale<br />
dell’auto<br />
.<br />
prima dell’acquisto. Ci sono 3 aree principali:<br />
Welcome area: dove le persone sono incoraggiate a conoscere nel<br />
dettaglio<br />
.<br />
della 500, con posti a sedere e <strong>di</strong>splay;<br />
Display Area: dove i clienti posso scoprire i vari modelli della 500<br />
nella storia<br />
.<br />
e prenotare l’acquisto;<br />
Concept Lab: dove i clienti sono incoraggiati a personalizzare la<br />
propria auto, ispirati dalla storia dell’automobile.<br />
24<br />
Figure 2 e 3 – Struttura dello store.<br />
Un countdown segna l’uscita della nuova 500.<br />
Al termine del percorso, il cliente può ricevere una stampa dell’auto<br />
personalizzata con il proprio nome in calce.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Tra le varie attrattive, risalta l’installazione informativa composta da 9<br />
schermi piatti e 48 sensori a infrarossi installati su pareti e soffitto.<br />
L’esperienza fornita è contemporaneamente <strong>di</strong>vertente e istruttiva.<br />
Tutte le operazioni prevedono coman<strong>di</strong> impartiti tramite gesti.<br />
Figura 4 – Parete interattiva.<br />
25
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.2.7 Nokia Flagship Store<br />
26<br />
Figura 1 – Flagship Store Nokia.
Nokia Flagship Store<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Tabella 7 – Riepilogo case study Nokia Flagship Store<br />
Anno 2001<br />
Luogo Chicago / U.S.A.<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate<br />
Risultati<br />
Migliorare la shopping experience nei suoi flagship store a<br />
Chicago, Helsinki, Hong Kong, New York, Mosca, creando un<br />
ambiente futuristico.<br />
Tag RFID, <strong>di</strong>spositivi wirless per lo staff, schermi al plasma e<br />
luci LED.<br />
I suddetti effetti visivi richiamano fortemente l'attenzione del<br />
cliente. L'applicazione sviluppata ha scarsa versatilità e<br />
complessità me<strong>di</strong>a. L'usablità non è ottimale.<br />
DESCRIZIONE<br />
Tutto il design dello store è basato sulla spettacolarizzazione del<br />
prodotto. L’interfaccia fisica è basata su schermi LED installati lungo i<br />
muri, che cambiano colore in base a <strong>di</strong>versi fattori. I numerosi schermi al<br />
plasma sono istallati uno <strong>di</strong> fianco all’altro e sono collegati fra loro per creare<br />
un effetto visivo <strong>di</strong> continuità. Gli schermi vengono utilizzati in vari mo<strong>di</strong>:<br />
per generare effetti visivi, per mostrare informazioni sui prodotti o per<br />
offrire elementi <strong>di</strong> interattività. I clienti possono mandare un SMS a un<br />
numero predefinito che viene mostrato sugli schermi, immerso in un<br />
paesaggio naturale: alla ricezione del messaggio SMS i caratteri iniziano a<br />
fluttuare, come soffiati via dal vento, da uno schermo all’altro. Il sistema <strong>di</strong><br />
controllo è centralizzato. In questo modo è possibile gestire interazioni tra<br />
<strong>di</strong>versi store. Per esempio, i testi <strong>dei</strong> messaggi sms mandati dallo store <strong>di</strong><br />
Mosca possono essere visualizzati in tempo reale anche nello store <strong>di</strong><br />
Chicago e viceversa.<br />
27
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
28<br />
Figure 2 e 3 – Luci LED e schermi al plasma sono montati lungo il muro.<br />
Figure 4 e 5 – Altri store Nokia. Un sistema <strong>di</strong> rilevamento <strong>di</strong> posizione permette <strong>di</strong> creare<br />
figure che seguono il movimento e applicarvi degli effetti visivi.
1.2.8 Prada Epicenter<br />
Prada Epicenter<br />
Anno 2001<br />
Figura 1 – Prada New York Epicenter.<br />
Tabella 8 – Riepilogo case study Prada Epicenter<br />
Luogo New York / U.S.A.<br />
Obiettivo<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Primo centro <strong>di</strong> sperimentazione <strong>di</strong> Prada, uno spazio finalizzato<br />
al ripensare le funzionalità del negozio stesso, del modo <strong>di</strong> fruire i<br />
contenuti e d’interagire con lo spazio.<br />
Tecnologie applicate Tag RFID, <strong>di</strong>spositivi wireless per lo staff.<br />
Risultati<br />
Spettacolare esempio <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta e <strong>di</strong> nuove forme <strong>di</strong> interazione<br />
del cliente. Il risultato è il pieno coinvolgimento della clientela per<br />
mezzo delle tecnologie usate.<br />
DESCRIZIONE<br />
Prada reinventa l’esperienza <strong>di</strong> acquisto per suoi clienti con<br />
l’Epicenter Store <strong>di</strong> New York, il primo <strong>dei</strong> tre centri proposti per gli Stati<br />
Uniti, offrendo una vasta gamma <strong>di</strong> informazioni raggiungibili <strong>di</strong>rettamente<br />
29
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
dai prodotti stessi, nonché una personalizzazione dell’esperienza <strong>di</strong><br />
acquisto. Tutti i prodotti sono infatti provvisti <strong>di</strong> un tag RFID a cui è<br />
associata una ricca varietà <strong>di</strong> contenuti sottoforma <strong>di</strong> schizzi, filmati delle<br />
sfilate e colori alternativi. Informazioni relative a ogni capo quali taglie e<br />
colori <strong>di</strong>sponibili vengono costantemente aggiornate, garantendo un<br />
risparmio <strong>di</strong> tempo sia per il cliente che per lo staff. La fruizione <strong>dei</strong><br />
contenuti avviene all’interno <strong>di</strong> camerini provvisti <strong>di</strong> vani dove riporre i<br />
capi. Questi vengono riconosciuti da antenne rfid, permettendo così <strong>di</strong><br />
mostrare su un touch screen le relative informazioni, in modo che il cliente<br />
possa selezionare taglie, colori, stoffe e stili alternativi o vedere nei filmati<br />
delle sfilate i capi che ha scelto.<br />
Il camerino integra anche un “magic mirror” (ovvero uno specchio<br />
che, grazie a un <strong>di</strong>splay montato al suo interno, è in grado <strong>di</strong> mostrare altre<br />
immagini oltre a quella riflessa) che permette <strong>di</strong> vedere la propria immagine<br />
da tutte le angolazioni, ripresa da telecamere montate nel camerino. Le<br />
pareti stesse del camerino possono <strong>di</strong>ventare trasparenti o opache al tocco <strong>di</strong><br />
un interruttore, rendendo la persona visibile dall’esterno o meno.<br />
Infine sono <strong>di</strong>sponibili <strong>di</strong>verse con<strong>di</strong>zioni <strong>di</strong> luce che mostrano la resa<br />
dell’abito con le <strong>di</strong>verse illuminazioni.<br />
30<br />
Figura 2 – Camerino interattivo.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Nelle card personali <strong>dei</strong> clienti è inserito un ulteriore tag RFID che<br />
permette <strong>di</strong> accedere alle preferenze personali, richiamabili con la tessera<br />
stessa, per consentire un’esperienza d’acquisto stu<strong>di</strong>ata su misura.<br />
Oltre ai camerini interattivi, i principali elementi tecnologici presenti<br />
nello store sono le apparecchiature wireless per lo staff del negozio.<br />
Distribuiti all’interno del punto ven<strong>di</strong>ta, questi strumenti vengono utilizzati<br />
sia per la scansione <strong>dei</strong> prodotti per farne l’inventario, sia congiuntamente<br />
agli schermi installati nel negozio, assumendo in questo caso la funzione <strong>di</strong><br />
controllo remoto. In questo modo è possibile mostrare al cliente gli elementi<br />
multime<strong>di</strong>ali legati a un prodotto.<br />
Le società che hanno lavorato alla progettazione e allo sviluppo degli<br />
elementi tecnologici inseriti nel negozio, sotto la supervisione <strong>di</strong> IDEO,<br />
sono 20. Il risultato sono sette camerini interattivi e 75 apparecchi per lo<br />
staff.<br />
Il negozio Prada anticipa le tendenze moderne offrendo ai propri<br />
clienti un’esperienza personalizzata e ricca <strong>di</strong> stimoli, grazie alle tecnologie<br />
utilizzate che si innestano in un’architettura pensata più per spazio da<br />
de<strong>di</strong>care a eventi che a un tra<strong>di</strong>zionale punto ven<strong>di</strong>ta. Ciò è reso evidente<br />
dalla struttura a onda sviluppata su più altezze, pensata per rendere visibili<br />
anche i punti più nascosti, e la piattaforma rotante per eventi, che trasforma<br />
le scale in un au<strong>di</strong>torium per performance, proiezioni <strong>di</strong> film e conferenze.<br />
In questo modo la finalità dello spazio non si riduce più alla sola<br />
ven<strong>di</strong>ta, ma è rivolto a creare un legame con i propri clienti, instaurando<br />
un’atmosfera, uno stile <strong>di</strong> vita da con<strong>di</strong>videre insieme in pieno relax.<br />
31
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.2.9 Metro Extra Future Store<br />
Metro Extra Future Store<br />
32<br />
Figura 1 – Personal shopping assistant.<br />
Tabella 9 – Riepilogo case study Metro Extra Future Store.<br />
Anno 2003<br />
Luogo Rheinberg / Germania<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate Tag RFID.<br />
Risultati<br />
Creare una nuova serie <strong>di</strong> servizi innovativi per garantire un<br />
efficace controllo della <strong>di</strong>sponibilità <strong>dei</strong> prodotti, l’ottimizzazione<br />
della catena degli approvvigionamenti e un migliore servizio ai<br />
clienti da tradurre in incremento delle ven<strong>di</strong>te.<br />
I benefici tangibili riscontrati possono essere in<strong>di</strong>viduati nella<br />
riduzione <strong>dei</strong> costi del lavoro, nell’ottimizzazione della <strong>gestione</strong><br />
dell’inventario e in una migliorata efficacia operativa, con<br />
conseguente aumento delle ven<strong>di</strong>te.
Figura 2 – Display interattivi.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
DESCRIZIONE<br />
Il progetto “Store of the future” <strong>di</strong>mostra come una serie <strong>di</strong> tecnologie<br />
pensate per il mondo del retail possano coesistere, integrate e in tempo<br />
reale in un unico ambiente <strong>di</strong> negozio. Questo per migliorare tanto alcune<br />
problematiche <strong>di</strong> tipo economico quanto il servizio offerto alla clientela.<br />
Il progetto si prefiggeva <strong>di</strong> risolvere il problema della mancata<br />
<strong>di</strong>sponibilità del prodotto, mirando ad allineare l’offerta alle richieste <strong>dei</strong><br />
consumatori, riducendo allo stesso tempo i costi operativi e i livelli <strong>di</strong><br />
inventario per mantenere alto il livello <strong>di</strong> competitività. Per fronteggiare<br />
queste esigenze è stata adottata la tecnologia RFID che garantisce un<br />
costante controllo del singolo articolo, assieme ad un sistema <strong>di</strong> or<strong>di</strong>ne e<br />
approvvigionamento in tempo reale. Tutti i <strong>processi</strong> <strong>di</strong> spe<strong>di</strong>zione, trasporto<br />
e immagazzinamento <strong>dei</strong> prodotti sono infatti integrati, consentendo una<br />
totale visibilità del prodotto in ognuna delle sue <strong>di</strong>verse fasi <strong>di</strong> vita.<br />
Un’altra serie d’iniziative è rivolta a migliorare il servizio per la<br />
33
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
clientela tramite l’offerta <strong>di</strong> informazioni e <strong>di</strong> sistemi che agevolino lo<br />
shopping. In particolare: il Personal Shopping Assistant, un piccolo<br />
computer installato sui carrelli che fornisce in<strong>di</strong>cazioni <strong>di</strong> offerte speciali e<br />
promozioni; l’installazione <strong>di</strong> etichette elettroniche sugli scaffali che<br />
in<strong>di</strong>cano il prezzo costantemente aggiornato e che, collegate alle casse,<br />
permettono <strong>di</strong> evitare <strong>di</strong>screpanze tra prezzo in<strong>di</strong>cato e prezzo applicato;<br />
<strong>di</strong>splay elettronici che in<strong>di</strong>cano le offerte e le promozioni in vigore; chioschi<br />
dai quali il consumatore può ottenere informazioni dettagliate sui prodotti;<br />
altri servizi aggiuntivi, quali la stampa <strong>di</strong> coupon e <strong>di</strong> ricevute.<br />
Infine, per garantire uno shopping più pratico, sono state installate<br />
bilance intelligenti che riconoscono automaticamente frutta e verdura al<br />
momento della pesatura, nonché procedure che permettono <strong>di</strong> svolgere<br />
autonomamente le operazioni <strong>di</strong> cassa, incluso il pagamento.<br />
34
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
1.2.10 Pacific Century Cyberworks Cybertecture<br />
Multime<strong>di</strong>a Store<br />
Figura 1 – Interno del Pacific Century Multime<strong>di</strong>a Store.<br />
Tabella 10 – Riepilogo case study Mobilkom Austria A1 Lounge.<br />
Pacific Century Multime<strong>di</strong>a store<br />
Anno 200-2003<br />
Luogo Hong Kong<br />
Obiettivo Migliorare il servizio offerto ai clienti, aumento delle ven<strong>di</strong>te.<br />
Tecnologie applicate<br />
Rilevazione della presenza umana, stazioni interattive<br />
d’informazione, sistemi <strong>di</strong> controllo delle presenze, reti <strong>di</strong><br />
<strong>di</strong>stribuzione <strong>dei</strong> contenuti, proiezioni animate.<br />
35
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
Risultati<br />
36<br />
Iniziativa <strong>di</strong> successo, come <strong>di</strong>mostra la <strong>di</strong>ffusione <strong>di</strong> questo tipo<br />
<strong>di</strong> store che, grazie alle tecnologie offerte, riduce i tempi d’attesa,<br />
la necessità <strong>di</strong> staff <strong>di</strong> supporto e garantisce un servizio migliore,<br />
con conseguente aumento delle ven<strong>di</strong>te.<br />
Figura 2 – Interno del Pacific Century Multime<strong>di</strong>a Store.<br />
DESCRIZIONE<br />
La quinta <strong>di</strong> una serie <strong>di</strong> catene commerciali per PCCW, con un<br />
nuovo marchio, un nuovo design e una nuova tecnologia. Un <strong>di</strong>spositivo può<br />
calcolare il flusso <strong>di</strong> visitatori e il guadagno valutando il traffico e gli incassi<br />
<strong>di</strong> ciascuna area produttiva, ed è collegato a tutti i negozi della catena.<br />
Il progetto è costituito da spazi bianchi high tech muniti <strong>di</strong> unità <strong>di</strong><br />
collegamento che provvedono all’impianto elettrico del mega schermo su
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
cui vengono presentati i prodotti multime<strong>di</strong>ali. Al centro del negozio si trova<br />
un’area con moduli che contengono e illustrano servizi multime<strong>di</strong>ali e<br />
contenuti utili offerti da PCCW.<br />
Figure 3 e 4 – Interno del Pacific Century Multime<strong>di</strong>a Store.<br />
37
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.3 ALTRI TREND DEL RETAIL<br />
1.3.1 Temporary Store<br />
Tra le strategie <strong>di</strong> marketing più moderne va annoverato anche il<br />
temporary store, un negozio “temporaneo” che resta aperto solo per un<br />
determinato periodo <strong>di</strong> tempo (solitamente si va da un massimo <strong>di</strong> qualche<br />
mese fino a pochi giorni).<br />
I temporary store vengono <strong>di</strong> solito aperti in luoghi particolarmente<br />
rappresentativi (zone esclusive, alla moda o ad<strong>di</strong>rittura in gallerie d’arte) per<br />
creare una sorta <strong>di</strong> evento e poi scomparire (Figura 1).<br />
Nonostante questa tendenza sfi<strong>di</strong> le leggi della fidelizzazione della<br />
clientela a causa <strong>dei</strong> limitati tempi <strong>di</strong> presenza, essa permette però <strong>di</strong><br />
sperimentare nuovi concept o prodotti, <strong>di</strong> comunicare il brand nella sua<br />
globalità oltre che, ovviamente <strong>di</strong> vendere. Il fatto che il punto ven<strong>di</strong>ta sia “a<br />
tempo”, infatti, stimola l'acquisto d'impulso. Questa scelta <strong>di</strong> marketing<br />
sottolinea la limitatezza, l’esclusività e l’esperienza d’aquisto.<br />
Uno <strong>dei</strong> primi temporary store in Italia è stato quello della Levi’s che<br />
da metà luglio alla fine <strong>di</strong> <strong>di</strong>cembre 2005 introdusse a Milano questa<br />
formula commerciale.<br />
La temporaneità <strong>di</strong> questi spazi è talmente marcata che alcuni recano<br />
ad<strong>di</strong>rittura in vetrina un countdown che in<strong>di</strong>ca il tempo mancante alla<br />
chiusura definitiva (Figura 3).<br />
Capita così che L'Oreal apra <strong>dei</strong> negozi in zone <strong>di</strong> villeggiatura alla<br />
moda per sole 5 settimane o che a Treviso ci sia Loft, un temporary store <strong>di</strong><br />
abbigliamento fashion. Che un punto ven<strong>di</strong>ta <strong>di</strong> Target apra per un mese e<br />
mezzo nel Rockfeller Center a New York per poi chiudere e rispuntare su<br />
un battello nel bel mezzo del fiume Hudson, sempre a New York. O ancora<br />
che Nike apra <strong>dei</strong> negozi in giro per Tokio che durano solo un paio <strong>di</strong> mesi e<br />
la compagnia aerea Song apra per sole 9 settimane a SoHo (ancora a New<br />
York) un negozio in cui, fra le altre cose (gadget, menu, ecc..) si vendono<br />
38
anche biglietti aerei.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Altri esempi che puntano sull’esclusività sono l’esperimento <strong>di</strong><br />
temporary store <strong>di</strong> Reebok a Los Angeles, in cui si potevano trovare delle<br />
collezioni limitatissime firmate da artisti rap ed e<strong>di</strong>zioni variant limitate <strong>di</strong><br />
alcuni "classici" dell'azienda americana: Gas, invece, che ha puntato sulla<br />
location: un palazzo del XIX secolo in uno <strong>dei</strong> quartieri più alla moda e<br />
innovativi della citta tedesca <strong>di</strong> Berlino.<br />
Una variante del temporary store è costituita dal pop-up store, punto<br />
ven<strong>di</strong>ta aperto all'improvviso senza alcun annuncio e che si affida<br />
unicamente al passaparola innescato dalla sua stessa comparsa. (Figure 5 e<br />
6)<br />
Figure 1 e 2 – Illy pop-up store, Biennale d’arte contemporanea, Venezia 2007.<br />
39
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
40<br />
Figura 3 e 4 – Nivea pop-up store, Milano, 2008.<br />
Figura 5 e 6 – Prada pop-up store, Marfa,Texas, 2006.<br />
Figura 7 e 8 – Venue pop-up store, Beverly Hills, 2008.
1.4 CASE STUDY<br />
1.4.1 DIMobile<br />
DIMobile<br />
Figura 1 – Clienti che interagiscono con i cassetti.<br />
Tabella 1 – Riepilogo case study DIMobile<br />
Anno Giugno/Ottobre 2004<br />
Luogo U.S.A<br />
Obiettivo Operazione pubblicitaria.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Tecnologie applicate Schermi LCD, sistema con sensori e telecamere.<br />
41
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
DESCRIZIONE<br />
DiMobile è un prototipo <strong>di</strong> negozio itinerante all’interno <strong>di</strong> un<br />
camion, creato per lanciare una nuova marca d’abbigliamento, la Dim.<br />
Il veicolo può infatti trasformarsi in un punto ven<strong>di</strong>ta futuristico con la sola<br />
pressione <strong>di</strong> un pulsante: le pareti si muovono verso l’esterno e lo spazio<br />
interno si triplica. Anziché esporre gli abiti, DiMobile si avvale <strong>di</strong> me<strong>di</strong>a<br />
interattivi. 200 schermi LCD, infatti, sono connessi a telecamere e<br />
costituiscono la parte frontale <strong>dei</strong> cassetti che contengono gli abiti veri e<br />
propri.<br />
Ogni cassetto è composto da quattro schermi, tre con immagini <strong>di</strong> modelle<br />
con indosso gli abiti e uno con i ritratti <strong>dei</strong> clienti. Quando quesi ultimi<br />
tirano il cassetto, una sequenza interattiva gli permette <strong>di</strong> scattare e<br />
stampare una foto con impressi data e luogo. L’immagine comparirà<br />
ovunque nel negozio, in modo da creare un ambiente allo stesso tempo<br />
originale e familiare.<br />
42<br />
Figura 2 – Esterno del camion.
1.4.2 A<strong>di</strong>das Promo Bus<br />
A<strong>di</strong>das Promo Bus<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Figura 1 – Il furgone Volkswagen utilizzato da A<strong>di</strong>das.<br />
Anno 2007<br />
Tabella 2 – Riepilogo case study A<strong>di</strong>das Promo Bus<br />
Luogo San Paolo, Brasile<br />
Obiettivo<br />
Creare un negozio itinerante che venga incontro alle esigenze del<br />
pubblico giovane <strong>di</strong> skater.<br />
Tecnologie applicate Schermi LCD.<br />
DESCRIZIONE<br />
Un concept store A<strong>di</strong>das rivolto al nuovo target della strada, collocato<br />
all’interno <strong>di</strong> un vecchio furgone Volkswagen.<br />
L’A<strong>di</strong>das Promo Bus è un piccolo furgone VolksWagen Transporter<br />
che ha percorso le strade della capitale brasiliana Sao Paulo. Un’idea<br />
pensata soprattutto per un pubblico <strong>di</strong> skaters, ragazzi che vivono la strada e<br />
che proprio per strada vengono rapiti ed ammaliati dai furgoncini A<strong>di</strong>das.<br />
La grafica degli esterni è in stile graffiti street, mentre gli interni,<br />
molto minimali, sono stati impreziositi da una collezione street (e<strong>di</strong>zione<br />
limitata) e da alcuni schermi LCD che trasmettono spot A<strong>di</strong>das e filmati <strong>di</strong><br />
incre<strong>di</strong>bili performance <strong>di</strong> skaters da tutto il mondo.<br />
43
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.4.3 Freitag In<strong>di</strong>vidual Recycled Freeway Shop<br />
44<br />
Figura 1 – Negozio-container.<br />
Tabella 3 – Riepilogo case study Freitag In<strong>di</strong>vidual Recycled Freeway Shop<br />
Freitag Freeway Shop<br />
Anno 2006<br />
Luogo Zurigo<br />
Obiettivo Negozio itinerante.<br />
Tecnologie applicate Nessuna.
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
DESCRIZIONE<br />
Concept store alto 26 metri, costruito grazie al ricon<strong>di</strong>zionamento <strong>di</strong><br />
17 containter. Il progetto è stato pensato per durare 10 anni; una scala<br />
consente il passaggio da un livello <strong>di</strong> container all’altro; le numerose vetrate<br />
consentono un buon grado <strong>di</strong> illuminazione; sul tetto del container più alto è<br />
stato collocato un telescopio.<br />
Figure 2 e 3 – Negozio-container.<br />
45
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.4.4 Fuel For Travel<br />
Fuel for Travel<br />
Anno 2006<br />
46<br />
Figura 1 – Fuel For Travel.<br />
Tabella 4 – Riepilogo case study Fuel For Travel.<br />
Luogo Airport Schiphol / Amsterdam / Olanda<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate<br />
Contribuire con <strong>dei</strong> contenuti <strong>di</strong>gitali all’esperienza <strong>dei</strong> viaggiatori.<br />
Permettere l’interazione con i prodotti del brand.<br />
Touch screen e schermi al plasma per <strong>di</strong>mostrazioni, cellulari e<br />
chioschi Internet a <strong>di</strong>sposizione del cliente.
Risultati<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Per catturare l’attenzione del cliente, questo tipo d’iniziativa, più<br />
che sull’estetica, punta sulla possibilità <strong>di</strong> fruizione e sull’utilità<br />
dell’applicazione. È un’applicazione molto versatile e permette <strong>di</strong><br />
offrire contenuti e servizi <strong>di</strong>versificati. È uno store molto utile per il<br />
servizio che offre e il posto dove lo offre, ma assume che tutti<br />
abbiano un cellulare <strong>di</strong> ultima generazione.<br />
DESCRIZIONE<br />
Fuel for Travel è una soluzione creata da Talpa Digital e Samsung che<br />
permette <strong>di</strong> contribuire con contenuti <strong>di</strong>gitali all’esperienza <strong>dei</strong> viaggiatori<br />
nell’aereoporto <strong>di</strong> Amsterdam. Lo store si trova nell’area partenze <strong>dei</strong><br />
Terminal 1 e 2 <strong>di</strong> Schiphol, dopo il controllo <strong>dei</strong> passaporti, per offrire ai<br />
viaggiatori un momento <strong>di</strong> svago prima della partenza.<br />
Fuel for Travel mette a <strong>di</strong>sposizione sia un assistente che un chiosco<br />
self-caring. Ogni chiosco ha un touch screen e delle porte per connettere i<br />
propri cellulari, compatibili con le più comuni marche.<br />
Il chiosco viene utilizzato per trasmettere contenuti specifici che<br />
hanno lo scopo <strong>di</strong> informare e intrattenere i viaggiatori. Contenuti tipici<br />
includono informazioni per il viaggiatore, mappe, musica, au<strong>di</strong>olibri e<br />
filmati.<br />
Il chiosco è composto da touch screen, cuffie e connettori multipli che<br />
si adattano a una buona varietà <strong>di</strong> cellulari. Ogni chiosco ha anche un POS<br />
per il pagamento con carta <strong>di</strong> cre<strong>di</strong>to.<br />
47
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
48<br />
Figura 2 – Chiosco Fuel For Travel.<br />
Oltre al download <strong>di</strong>retto, alcuni contenuti sono <strong>di</strong>sponibili anche<br />
come pacchetti fisici.<br />
Figura 3 – Contenuti <strong>di</strong>sponibili anche come pacchetti.<br />
Inoltre il chiosco fornisce un tavolo Demo dove è possibile provare<br />
modelli più recenti <strong>dei</strong> cellulari Samsung.
Figura 4 – Cellulari Samsung in esposizione.<br />
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Schermi piatti installati su pareti vengono utilizzati per la promozione e<br />
anteprime <strong>di</strong> contenuti generali.<br />
Figura 5 – Schermo LCD, anteprime <strong>dei</strong> nuovi arrivi.<br />
49
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
1.5 VENDING MACHINE<br />
50<br />
Figura 1 – Esempio celebre: Zoom Shop.<br />
La ven<strong>di</strong>ta self-service sta esplorando nuovi territori <strong>di</strong> retail: non si<br />
vendono più soltanto prodotti <strong>di</strong>gitali, ma tante altre commo<strong>di</strong>ty.<br />
Offrire soluzioni <strong>di</strong> acquisto self-service per prodotti che possono<br />
essere considerati le nuove commo<strong>di</strong>ties: Ipod, telefoni cellulari, accessori<br />
Hi-Tech , multime<strong>di</strong>a devices vari, ricariche cellulari (Figura 1).<br />
Uniqlo offre una collezione <strong>di</strong> T-shirt utilizzando delle ven<strong>di</strong>ng<br />
machine posizionate all’interno <strong>dei</strong> propri punti ven<strong>di</strong>ta. (Figure 4 e 5)<br />
Get & Go è un altro celebre esempio <strong>di</strong> un store composto <strong>di</strong> sole<br />
ven<strong>di</strong>ng machine, nel quale in ogni lato possiamo trovare un settore <strong>di</strong>verso<br />
<strong>di</strong> prodotti, come farmaceutico, snack e merchan<strong>di</strong>sing (Figure 6 e 7).
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail<br />
Figure 2 e 3 – Ven<strong>di</strong>ng machine store dentro ai supermercati.<br />
Figure 4 e 5 – Esempio celebre: Uniqlo.<br />
Figure 6 e 7 – Esempio celebre: Get & Go.<br />
51
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
52
Capitolo II<br />
SETTORE CALZATURIERO / MODA.<br />
2.1 LO SCENARIO<br />
Il campo della moda è un settore che si presta particolarmente<br />
all’introduzione <strong>di</strong> elementi tecnologici nei propri punti ven<strong>di</strong>ta. In questi<br />
ultimi, la tecnologia <strong>di</strong>venta uno strumento utile non soltanto per veicolare<br />
le informazioni relative ai capi, ma per contribuire a creare lo spettacolo<br />
della moda stessa. Proprio perché la moda vive in uno stato <strong>di</strong> continuo<br />
cambiamento dove è essenziale l’immagine, l’esperienza vissuta dal cliente e<br />
il modo in cui i prodotti sono presentati rivestono un’importanza<br />
fondamentale.<br />
Un’esigenza peculiare legata all’abbigliamento è inoltre la necessità <strong>di</strong><br />
provare il prodotto, <strong>di</strong> vedere come questo stia addosso. Da questa necessità<br />
nascono tecnologie come gli specchi interattivi che, oltre a fornire<br />
informazioni, sono in grado <strong>di</strong> mostrare, senza che sia necessario indossare<br />
l’abito, come questo possa stare addosso, suggerendo magari accostamenti e<br />
altri prodotti utili o <strong>di</strong> possibile gra<strong>di</strong>mento del cliente. Essendo poi lo<br />
shopping una pratica sociale, dare anche la possibilità <strong>di</strong> scattarsi foto che<br />
sarà poi possibile inviare ad amici e parenti può rappresentare un’ulteriore<br />
modalità per coinvolgere il cliente. Diverse sono infatti le installazioni <strong>di</strong><br />
camerini e specchi interattivi/virtuali i cui esempi sono riportati <strong>di</strong> seguito.<br />
Il settore calzaturiero offre invece un minor numero <strong>di</strong> esempi <strong>di</strong><br />
applicazione <strong>di</strong> queste tecnologie. Solo alcune grosse aziende, soprattutto <strong>di</strong><br />
carattere sportivo come Nike o A<strong>di</strong>das, utilizzano sistemi <strong>di</strong> tipo interattivo<br />
finalizzati a presentare e vendere i propri prodotti. Questi casi prevedono in<br />
maggior parte la personalizzazione del design della scarpa a fini estetici o<br />
53
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
per migliorare la performance sportiva e si rivolgono quin<strong>di</strong> ad un target<br />
mirato. Grazie a questi sistemi è infatti possibile rilevare la camminata e la<br />
misura del piede al fine <strong>di</strong> creare scarpe su misura oltre che dall’aspetto<br />
personalizzato.<br />
Sfortunatamente, in questo campo, le possibilità offerte dalla<br />
tecnologia ai fini <strong>di</strong> mostrare i modelli con le varie colorazioni e <strong>di</strong> fornire<br />
informazioni non sono ancora largamente sviluppate.<br />
2.2 ESTENSIONI DEL DIALOGO CON I PROPRI CLIENTI.<br />
Alcuni negozi, invece <strong>di</strong> creare un intero concept o stu<strong>di</strong>are un<br />
arredamento mirato, si limitano ad acquistare delle applicazioni <strong>di</strong> supporto<br />
alla ven<strong>di</strong>ta. Un esempio è rappresentato dalle vetrine interattive, che<br />
permettono ad esempio <strong>di</strong> sfogliare il catalogo del negozio e fare degli<br />
acquisti 24 ore su 24. Altra applicazione che permette una migliore fruizione<br />
<strong>dei</strong> prodotti da parte <strong>dei</strong> clienti è il cosiddetto magic mirror, uno specchio in<br />
grado <strong>di</strong> riconoscere il capo che è stato scelto e indossato, rendendo in<br />
questo modo possibili <strong>di</strong>verse operazioni, quali ad esempio fornire<br />
informazioni sul prodotto, proporre abbinamenti per il capo, eccetera.<br />
Questa applicazione permette <strong>di</strong> informare i clienti, sorprendendoli ed<br />
emozionandoli allo stesso tempo.<br />
Nel 2006 Ralph Lauren ha installato sia nello store <strong>di</strong> Dallas che in<br />
quello <strong>di</strong> Milano una vetrina interattiva da utilizzare come strumento<br />
marketing per i negozi, offrendo allo stesso tempo ai clienti un modo<br />
comodo per accedere ai capi che compongono il catalogo online, con la<br />
possibilità <strong>di</strong> acquistare 24 ore su 24.<br />
Le tecnologie per questo tipo <strong>di</strong> applicazione possono essere un touch<br />
screen oppure l’accoppiata touch foil (una speciale pellicola sensibile al<br />
tocco che si applica <strong>di</strong>rettamente su vetro) e videoproiettore.<br />
54
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
L’usabilità e la fruizione <strong>di</strong> un’applicazione <strong>di</strong> questo tipo sono molto<br />
elevate. Versatilità anch’essa molto alta, dal momento che è possibile,<br />
mo<strong>di</strong>ficando il software, utilizzare <strong>di</strong>verse interfacce con <strong>di</strong>verse<br />
funzionalità. Perché il feedback della clientela sia positivo, ovviamente,<br />
i’interfaccia dev’essere il più possibile intuitiva. Un’interfaccia ben<br />
progettata permette a chi la usa <strong>di</strong> <strong>di</strong>vertirsi anche. Una vetrina interattiva<br />
abbinata a una buona interfaccia può avere un effetto <strong>di</strong> attrazione assai<br />
elevato. Infatti, <strong>di</strong> seguito al successo <strong>di</strong> questa prima iniziativa, vetrine e<br />
chioschi interattivi sono stati installati in altri punti ven<strong>di</strong>ta della catena.<br />
Figura 1 – Interactive Window Shop <strong>di</strong> Ralph Lauren.<br />
55
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
56<br />
Figure 2 e 3 – Vetrine interattive.<br />
Figure 4 e 5 – Specchio interattivo. Camerino virtuale della catena Halleinstein
2.3 CASE STUDY.<br />
2.3.1 Shoebaloo Store<br />
Shoebaloo Store<br />
Anno 2003<br />
Tabella 1<br />
Luogo Amsterdam / Olanda<br />
Obiettivo Spettacolarizzazione del prodotto.<br />
Tecnologie applicate Sistema <strong>di</strong> controllo luci Philips.<br />
Risultati<br />
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
Il negozio deve la sua popolarità tanto al sistema multicolore degli<br />
interni quanto al loro particolare design, ed è in<strong>di</strong>cato come una<br />
importante meta dello shopping ad Amsterdam.<br />
DESCRIZIONE<br />
L’idea alla base del design del negozio è <strong>di</strong> creare un ambiente che<br />
possa mutare a seconda dell’ora del giorno. Ciò è reso possibile dai 540<br />
bulbi luminosi presenti <strong>di</strong>etro le pareti in plastica e dal sistema <strong>di</strong> controllo<br />
delle luci Scenio 100 che costituisce il cuore dell’architettura luminosa.<br />
In contrapposizione all’interno luminoso, il vetro nero della facciata<br />
rende solo parzialmente visibile il negozio, lasciando intuire i modelli <strong>di</strong><br />
scarpe esposti e invogliando così il cliente a entrare.<br />
Internamente, lo schema luminoso controllato dal computer può<br />
cambiare in modo lento e continuativo oppure essere configurato per<br />
colorare staticamente le <strong>di</strong>verse parti del negozio. Solitamente, le luci<br />
provenienti da muri, soffitti e pavimenti sono configurate per cambiare con<br />
il progre<strong>di</strong>re del giorno. È in ogni caso possibile scegliere un colore preciso<br />
o un’immagine statica che sostituisca la sequenza programmata. E’ proprio<br />
questo <strong>di</strong>namismo delle luci che conferisce allo spazio un carattere<br />
57
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
variabile, unico, che ha reso il negozio famoso.<br />
58<br />
Figura 1 – Negozio <strong>di</strong> scarpe Shoebaloo.<br />
Figura 2 – Negozio <strong>di</strong> scarpe Shoebaloo.
2.3.2 Halleinstein virtual changing room<br />
Figure 1 e 2 – Esempi <strong>di</strong> immagini prodotte dal sistema.<br />
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
Tabella 2 – Riepilogo case study Halleintein virtual changing room<br />
Halleinstein Virtual Changing Room<br />
Anno 2007<br />
Luogo Nuova Zelanda<br />
Obiettivo<br />
Convertire la te<strong>di</strong>osa pratica <strong>di</strong> provare abiti in un’esperienza<br />
<strong>di</strong>vertente, che invogli le persone a interagire con strumenti utili e<br />
coinvolgenti, con conseguente aumento della ven<strong>di</strong>ta.<br />
Tecnologie applicate Schermo, sistema <strong>di</strong> rilevazione <strong>dei</strong> movimenti, tag RFID<br />
Risultati Facilitazione della pratica d’acquisto.<br />
59
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
DESCRIZIONE<br />
Saatchi ha sviluppato per la catena d’abbigliamento maschile<br />
Halleinstein il primo camerino virtuale. Uno schermo, unito alla tecnologia<br />
<strong>di</strong> rilevazione <strong>dei</strong> movimenti, consente <strong>di</strong> provare in modo virtuale i capi<br />
della linea Halleinstein, senza che sia necessario indossarli realmente. È poi<br />
possibile inviare su cellulari o computer immagini ad alta definizione <strong>di</strong> sé<br />
stessi col capo indosso possono poi essere inviate su cellulari o computer <strong>di</strong><br />
amici, per ricordo, o per gioco, o per chiedere un parere.<br />
Offrendo la possibilità <strong>di</strong> scegliere <strong>di</strong>versi sfon<strong>di</strong>, il sistema permette<br />
inoltre <strong>di</strong> calare nell’esperienza quoti<strong>di</strong>ana i capi <strong>di</strong> abbigliamento provati.<br />
60
2.3.3 Bloomingdales Store virtual mirror<br />
Bloomingdales Store Virtual Mirror<br />
Tabella 3 – Riepilogo case study Virtual Changing room<br />
Anno 2007<br />
Luogo New York<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate Schermo, Rfid<br />
Risultati<br />
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
Sostituzione del camerino al fine <strong>di</strong> <strong>di</strong>minuire i tempi <strong>di</strong> prova<br />
dell’abito e d’aumentare le ven<strong>di</strong>te.<br />
Il sistema ha suscitato la curiosità del pubblico anche se pare non<br />
tutta la clientela trovi l’esperienza virtuale sod<strong>di</strong>sfacente quanto la<br />
prova reale dell’abito nel camerino.<br />
DESCRIZIONE<br />
Dal 2007 il negozio Bloomingdales <strong>di</strong> New York contiene specchi<br />
interattivi me<strong>di</strong>ante i quali è possibile provare il numero d’abiti che si<br />
desidera senza il bisogno <strong>di</strong> doverli indossare fisicamente. È poi possibile,<br />
pagando una quota, caricare l’immagine del cliente con l’abito su una<br />
speciale pagina Web per amici e familiari.<br />
Figura 1 – Magic Mirror al Bloomingdales <strong>di</strong> New York.<br />
61
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
2.3.4 Virtual changing room<br />
Virtual Changing Room<br />
62<br />
Tabella 4 – Riepilogo case study Virtual Changing room<br />
Anno 2007<br />
Luogo Germania<br />
Obiettivo<br />
Tecnologie applicate Schermo, Rfid<br />
Risultati<br />
Sostituzione del camerino al fine <strong>di</strong> <strong>di</strong>minuire i tempi <strong>di</strong> prova<br />
dell’abito e d’aumentare le ven<strong>di</strong>te.<br />
Migliorata efficacia operativa con conseguente aumento delle<br />
ven<strong>di</strong>te.<br />
DESCRIZIONE<br />
Il camerino virtuale analizza le misure corporee della persona, legge<br />
le informazioni del tag RFID inserito in ogni capo e sulla base <strong>di</strong> queste<br />
informazioni è in grado <strong>di</strong> mostrare sullo schermo come il capo starebbe<br />
sulla persona senza la necessità d’indossarlo. Il prototipo è stato sviluppato<br />
per il progetto “Negozio del futuro” dello store Metro.
Figura 1 – Metro, Negozio del futuro, Germania.<br />
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
63
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
2.3.5 Nike zoom / Mobile Legend<br />
Nike Zoom<br />
Anno 2007<br />
Luogo Giappone<br />
64<br />
Tabella 5 – Riepilogo case study Nike zoom<br />
Obiettivo Coinvolgere già da fuori dello store, invogliare a visitarlo.<br />
Tecnologie applicate Light box, Bluetooth.<br />
Risultati 7,000 partecipanti.<br />
Figura 1 – Nike Zoom, Giappone.
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
DESCRIZIONE<br />
Innovazione: Uso della tecnologia <strong>di</strong>gitale per ampliare l’esperienza<br />
Nike Zoom. Installazioni fuori dai negozi a Beijing, Shanghai e Guangzhou.<br />
Soluzione: ‘Light box’ posizionate tra i circuiti percorsi mandavano<br />
messaggi via Bluetooth, in<strong>di</strong>cando ai passanti un tempo limite per<br />
raggiungere lo store NIKE più vicino.<br />
La gara finiva nello store NIKE dove ogni corridore riceveva un<br />
co<strong>di</strong>ce pin in<strong>di</strong>viduale. Le scarpe Nike Zoom erano il premio al più veloce<br />
<strong>dei</strong> partecipanti. Ogni giorno i nomi e il tempo <strong>dei</strong> vincitori venivano<br />
esposti al <strong>di</strong> fuori dello store.<br />
Figure 2 e 3 – Nike Zoom, Giappone.<br />
65
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
2.3.6 Nike ID Stu<strong>di</strong>o<br />
Nike ID Stu<strong>di</strong>o<br />
Anno 2007<br />
Luogo New York<br />
66<br />
Tabella 6 – Riepilogo case study Nike ID Stu<strong>di</strong>o.<br />
Obiettivo Personalizzazione della scarpa.<br />
Tecnologie applicate Tuochscreen, computer ad uso del cliente <strong>di</strong>stribuiti nel negozio.<br />
Risultati<br />
Il business legato al Nike ID ha più che triplicato le ven<strong>di</strong>te dal<br />
2004 ad oggi con più <strong>di</strong> 3 milioni <strong>di</strong> visitatori sul sito ogni mese.<br />
DESCRIZIONE<br />
Il Nike ID Stu<strong>di</strong>o <strong>di</strong> New York si inserisce al quinto piano <strong>di</strong> Nike<br />
Town, pre-esistente concept store Nike. Altri negozi pilota sono stati aperti<br />
a Parigi, Osaka e Londra. All’interno degli ID Stu<strong>di</strong>o viene offerta la<br />
possibilità <strong>di</strong> personalizzare i prodotti del brand grazie all’interfaccia online<br />
e <strong>dei</strong> Mac <strong>di</strong>stribuiti nello spazio <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta. Qui il cliente ha a <strong>di</strong>sposizione<br />
una selezione <strong>di</strong> modelli esclusivi che si aggiungono a quelli che si possono<br />
scegliere già da casa, inoltre può avvalersi anche della consulenza <strong>di</strong><br />
designer Nike. Lo store <strong>di</strong> New York presenta un’ulteriore caratteristica: un<br />
enorme touch screen sulla facciata del negozio che permette <strong>di</strong> progettare la<br />
propria scarpa <strong>di</strong>rettamente in strada, in mezzo alla gente. Dal touch screen<br />
i clienti possono inviare per e-mail le proprie creazioni agli amici oppure<br />
comprarle nella Nike Town. Inoltre lo schermo mostra in rotazione modelli<br />
<strong>di</strong> scarpa fatti dai consumatori <strong>di</strong> tutto il mondo nelle ultime ore. Ogni<br />
scarpa caricata sul sito riporterà il nome <strong>di</strong> chi l’ha <strong>di</strong>segnata, il nome della<br />
creazione, la provenienza del cliente e l’ora in cui l’ha fatta.
Figura 1 – Nike ID Stu<strong>di</strong>o, New York.<br />
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
In questa maniera l’esperienza del Nike ID va ad estendersi ben oltre<br />
i confini dello schermo del computer dove viveva già dal 1999, anno della<br />
creazione del sito.<br />
67
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
68<br />
Figura 2 – Nike ID Stu<strong>di</strong>o, New York.
2.3.7 A<strong>di</strong>das Mi Innovation Centre<br />
A<strong>di</strong>das Mi Innovation Centre<br />
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
Tabella 7 – Riepilogo case study A<strong>di</strong>das MI Innovation Centre.<br />
Anno 2006<br />
Luogo Parigi<br />
Obiettivo<br />
Personalizzazione della scarpa, migliorare la performance<br />
sportiva con una scarpa su misura.<br />
Tecnologie applicate Footscan, touch screen, magic mirror.<br />
Risultati<br />
L’iniziativa ha avuto successo coinvolgendo il pubblico e<br />
fornendogli un’esperienza d’acquisto <strong>di</strong>vertente.<br />
Figura 1 – Footscan.<br />
DESCRIZIONE<br />
Il punto focale dell’interazione è un cubo interattivo lungo i cui lati<br />
69
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
raggi infrarossi e laser interpretano i movimenti <strong>dei</strong> clienti e forniscono<br />
informazioni dettagliate sui prodotti A<strong>di</strong>das. Al sistema si aggiungono un<br />
percorso computerizzato che rileva la pressione del piede in fase <strong>di</strong> corsa e<br />
un magic mirror che fornisce un’anteprima del modello personalizzato. La<br />
creazione<br />
.<br />
della scarpa si svolge in 4 fasi:<br />
Scelta <strong>di</strong> un modello generico <strong>di</strong> scarpa (indoor, football, tennis,<br />
.<br />
running).<br />
Corsa lungo il percorso dotato <strong>di</strong> sensori che rilevano la pressione<br />
.<br />
del piede in<strong>di</strong>viduando anche il tipo d’appoggio a terra.<br />
Personalizzazione estetica <strong>di</strong> colori e scritte che saranno riportate<br />
lungo la scarpa grazie a un configuratore che permette <strong>di</strong> decidere<br />
i dettagli della scarpa selezionandoli col <strong>di</strong>to. Laser e raggi<br />
.<br />
infrarossi traducono i gesti in coman<strong>di</strong>.<br />
Anteprima della personalizzazione nel magic mirror: le scelte del<br />
cliente vengono mostrate da ogni angolazione. Un sistema che<br />
rileva i movimenti si unisce infatti a un software che fa combaciare<br />
il modello 3D della scarpa con l’immagine dello specchio fornendo<br />
un’anteprima della scarpa virtuale indossata dal cliente.<br />
70<br />
Figura 2 – Personalizzazione della scarpa.
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
Figura 3 – Il mirror adatta il modello 3D della scarpa personalizzata sul piede.<br />
Finita la personalizzazione, la scarpa così creata può essere or<strong>di</strong>nata e<br />
recapitata al cliente in un paio <strong>di</strong> settimane.<br />
71
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
2.3.8 Mi A<strong>di</strong>das, A<strong>di</strong>das sport centre Milano<br />
A<strong>di</strong>das Mi Sport Centre<br />
Anno 2007<br />
Luogo MIlano<br />
Obiettivo<br />
72<br />
Tabella 8 – Riepilogo case study Mi A<strong>di</strong>das.<br />
Personalizzazione della scarpa, migliorare la performance<br />
sportiva con una scarpa su misura.<br />
Tecnologie applicate Footscan, interfaccia <strong>di</strong> personalizzazione della scarpa.<br />
Risultati<br />
L’iniziativa ha avuto successo coinvolgendo il pubblico e<br />
fornendogli un’esperienza d’acquisto <strong>di</strong>vertente.<br />
Figura 1 – Mi A<strong>di</strong>das Milano.
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda<br />
DESCRIZIONE<br />
I Mi A<strong>di</strong>das <strong>di</strong> Milano e Roma sono le versioni “ridotte” dell’iniziativa<br />
del Mi Innovation Centre <strong>di</strong> Parigi. L’esperienza si rivolge a 5 tipi d'attività<br />
(basketball, football, tennis, indoor, running), ognuna <strong>dei</strong> quali permette la<br />
personalizzazione <strong>dei</strong> modelli <strong>di</strong> scarpa. Nel dettaglio, il percorso Mi A<strong>di</strong>das<br />
segue tre fasi: il Mi fit, ovvero la misurazione precisa <strong>di</strong> larghezza e altezza<br />
del piede; il Footscan, che rileva la <strong>di</strong>stribuzione della pressione applicata<br />
sul terreno dal piede in movimento, sulla cui base viene effettuata la scelta<br />
<strong>di</strong> materiali e tecnologie più consoni all'in<strong>di</strong>viduo; infine il Mi design, che<br />
consente la scelta <strong>di</strong> tinte e scritte, garantito dal software A<strong>di</strong>das che<br />
visualizza un’anteprima tri<strong>di</strong>mensionale della scarpa. L’esperienza del Mi<br />
A<strong>di</strong>das si inserisce anche in altri Store A<strong>di</strong>das tramite installazioni itineranti.<br />
Figura 2 – Footscan.<br />
73
Capitolo III<br />
SOLUZIONI PROPOSTE<br />
Nel corso del progetto, in seguito alle attività preliminari <strong>di</strong> analisi <strong>dei</strong><br />
principali trend del settore del retail, sono state avviate le fasi <strong>di</strong><br />
progettazione e prototipazione <strong>di</strong> quattro soluzioni per il punto ven<strong>di</strong>ta<br />
finalizzate a coinvolgere il cliente finale all’interno <strong>di</strong> un’esperienza<br />
d’acquisto <strong>di</strong>versa, unica e ritagliata sulle sue esigenze.<br />
Le soluzioni <strong>di</strong>segnate e realizzate come prototipo sono state pensate<br />
per sod<strong>di</strong>sfare quattro momenti chiave dell’esperienza del consumatore<br />
all’interno <strong>di</strong> un punto ven<strong>di</strong>ta: il primo contatto con i prodotti / brand che<br />
avviene tipicamente attraverso la vetrina del negozio, la visione <strong>dei</strong> prodotti<br />
esposti, la prova del prodotto ritenuto interessante ed, infine, la <strong>gestione</strong><br />
della relazione del cliente, nelle successive occasioni <strong>di</strong> acquisto.<br />
3.1 L’INTERAZIONE CON IL CLIENTE FINALE: LA<br />
VETRINA INTERATTIVA<br />
La vetrina interattiva è una soluzione che permette <strong>di</strong> veicolare il<br />
contenuto multime<strong>di</strong>ale (au<strong>di</strong>o e video) <strong>di</strong>rettamente nelle vetrine <strong>dei</strong> punti<br />
ven<strong>di</strong>ta.<br />
Le potenzialità e<strong>di</strong>toriali e i campi applicativi <strong>di</strong> questa soluzione<br />
sono veramente vasti: possono essere veicolati cataloghi prodotti, sondaggi e<br />
promozioni. I contenuti multime<strong>di</strong>ali sono completamente personalizzabili e<br />
facili da aggiornare attraverso strumenti <strong>di</strong> creazione <strong>di</strong> palinsesti e<br />
strumenti <strong>di</strong> <strong>di</strong>stribuzione <strong>dei</strong> contenuti che utilizzano Internet come<br />
sistema <strong>di</strong> connessione tra i punti ven<strong>di</strong>ta e la postazione e<strong>di</strong>toriale centrale.<br />
Questa soluzione può essere utilizzata per trasformare la vetrina <strong>dei</strong><br />
punti ven<strong>di</strong>ta in un nuovo canale <strong>di</strong> marketing attivo che promuove<br />
75
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
l’interazione con il cliente finale, che può ottenere tutte le informazioni che<br />
desidera sui prodotti in completa autonomia.<br />
Altri benefici da considerare sono la capacità <strong>di</strong> questo strumento <strong>di</strong><br />
attrarre i clienti nei negozi, anche, dopo gli orari <strong>di</strong> chiusura e la capacità <strong>di</strong><br />
fornire al punto ven<strong>di</strong>ta un aspetto innovativo che rafforza il brand e<br />
stupisce i clienti.<br />
76<br />
Figura 1 – Vetrina interattiva.<br />
Questa soluzione è stata realizzata utilizzando cinque <strong>di</strong>verse<br />
componenti tecnologiche:<br />
1. una pellicola olografica, uno schermo a polimeri che, in<br />
combinazione con un videoproiettore, consente la visualizzazione<br />
<strong>di</strong> immagini e filmati in una lastra <strong>di</strong> vetro. Di questo tipo <strong>di</strong><br />
pellicole sono <strong>di</strong>sponibili <strong>di</strong>fferenti formati a seconda del tipo <strong>di</strong><br />
applicazione, del contenuto e dell’effetto scenografico che si vuole
Capitolo III – Soluzioni proposte<br />
ottenere. Tipicamente per le vetrine esterne <strong>di</strong> un punto ven<strong>di</strong>ta<br />
sono utilizzate le pellicole opache che permettono <strong>di</strong> ottenere un<br />
effetto <strong>di</strong> alto contrasto anche in situazioni <strong>di</strong> elevata luminosità.<br />
2. una pellicola capacitiva, contenente <strong>dei</strong> sensori, simili a <strong>dei</strong><br />
micro-filamenti che non sono visibili quando la vetrina è in<br />
funzione, sensibili al tocco effettuato nel vetro dai passanti. La<br />
sensibilità <strong>dei</strong> sensori può essere regolata utilizzando <strong>dei</strong> software<br />
<strong>di</strong> calibrazione rendendo possibile l’interazione con il cliente<br />
anche nelle vetrine realizzate con vetri molto spessi o nel caso in<br />
cui il cliente indossi <strong>dei</strong> guanti.<br />
3. un computer, in grado <strong>di</strong> processare gli input che arrivano dai<br />
sensori e <strong>di</strong> passare queste informazioni all’applicazione software,<br />
che si comporta <strong>di</strong> conseguenza secondo le in<strong>di</strong>cazioni date dal<br />
cliente.<br />
4. un proiettore, che collegato al computer permette <strong>di</strong> proiettare il<br />
segnale video nelle pellicole (olografica e capacitiva) incollate a<br />
“sandwich” nella lastra <strong>di</strong> vetro della vetrina del punto ven<strong>di</strong>ta.<br />
5. un sistema au<strong>di</strong>o, che permette <strong>di</strong> riprodurre i suoni inseriti<br />
nell’applicazione multime<strong>di</strong>ale.<br />
Un aspetto molto importante da considerare è che tutte le<br />
componenti della soluzione (sensori, cavi, computer) sono custo<strong>di</strong>ti<br />
all’interno della vetrina, quin<strong>di</strong> al sicuro da eventuali attacchi vandalici.<br />
77
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
78<br />
Figura 2 – Componenti tecniche della vetrina interattiva<br />
Dal punto <strong>di</strong> vista <strong>dei</strong> contenuti multime<strong>di</strong>ali sono state sviluppate tre<br />
<strong>di</strong>verse applicazioni per evidenziare tre possibili utilizzi alternativi della<br />
vetrina:<br />
1) La prima applicazione è stata de<strong>di</strong>cata alla <strong>gestione</strong> delle<br />
promozioni. Questa applicazione ha come scopo quello <strong>di</strong> spingere le<br />
offerte commerciali e <strong>di</strong> evidenziare gli sconti applicati ai singoli prodotti in<br />
alcuni perio<strong>di</strong> <strong>di</strong> tempo, ad esempio in occasione <strong>dei</strong> sal<strong>di</strong> <strong>di</strong> fine stagione.
Figura 3 – La <strong>gestione</strong> delle promozioni<br />
Capitolo III – Soluzioni proposte<br />
2) La seconda applicazione è stata de<strong>di</strong>cata allo sviluppo <strong>di</strong> un<br />
catalogo interattivo, attraverso il quale il cliente può navigare l’intera<br />
collezione prodotti, ottenere informazioni e dettagli sulle caratteristiche<br />
tecniche <strong>di</strong> un prodotto (sottoforma <strong>di</strong> testo ed immagini), vedere le varianti<br />
colori <strong>di</strong> un prodotto e ricevere suggerimenti su alcuni prodotti correlati<br />
rispetto un ad prodotto selezionato.<br />
79
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
80<br />
Figura 4 – Il catalogo interattivo<br />
3) La terza applicazione è stata de<strong>di</strong>cata allo sviluppo <strong>di</strong> una<br />
soluzione <strong>di</strong> <strong>di</strong>gital signage, attraverso il quale l’attenzione del<br />
cliente viene catturata attraverso la proiezione in vetrina <strong>di</strong> alcuni<br />
video che raccontano le caratteristiche del prodotto, i <strong>processi</strong> <strong>di</strong><br />
produzione artigianale e alcuni frammenti delle sfilate.
Figura 5 – Il <strong>di</strong>gital signage<br />
Capitolo III – Soluzioni proposte<br />
3.2 IL CONTATTO CON IL PRODOTTO: L’ESPOSITORE<br />
INTERATTIVO<br />
L’espositore interattivo è soluzione tecnologica che, in base al<br />
comportamento del cliente, si attiva per offrire informazioni (tecniche, <strong>di</strong><br />
stile o <strong>di</strong> <strong>di</strong>sponibilità) e suggestioni altrimenti <strong>di</strong> <strong>di</strong>fficile reperimento. Ad<br />
esempio, quando un cliente prende in mano una scarpa, automaticamente,<br />
su uno schermo sono visualizzate le informazioni sul tipo <strong>di</strong> pelle, gli articoli<br />
abbinabili, la storia dello stilista e la <strong>di</strong>sponibilità in negozio <strong>di</strong> taglie e<br />
colori.<br />
Un sistema <strong>di</strong> smart label (le etichette intelligenti, basate su<br />
tecnologie RFID) fornisce un’imme<strong>di</strong>ata evidenza (sia a clienti che ai<br />
81
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
commessi) della <strong>di</strong>sponibilità a magazzino del punto ven<strong>di</strong>ta <strong>dei</strong> prodotti<br />
esposti e delle varianti colori.<br />
La soluzione che è stata sviluppata nel corso del progetto, è nata dalla<br />
constatazione che spesso quando il negozio è affollato, l’attività <strong>di</strong> “prova del<br />
fitting” della scarpa non è sempre ottimale per il cliente. Spesso, infatti, il<br />
cliente deve aspettare che l’addetto alla ven<strong>di</strong>ta sia libero e quando ciò<br />
accade il commesso deve tipicamente fare <strong>di</strong>versi giri tra il cliente e il<br />
magazzino per prendere <strong>di</strong> volta in volta modelli <strong>di</strong> scarpe <strong>di</strong>verse, taglie<br />
<strong>di</strong>verse dello stesso modello, e controllare la <strong>di</strong>sponibilità delle varianti<br />
colori.<br />
Nei giorni più affollati l’assistente alla ven<strong>di</strong>ta non ha tempo per<br />
raccontare le caratteristiche della scarpa, <strong>dei</strong> materiali e in generale i pregi<br />
del prodotto.<br />
L’espositore interattivo progettato tenendo presenti tali presupposti è<br />
un <strong>di</strong>spositivo che permette al cliente <strong>di</strong> indossare le scarpe e <strong>di</strong> ottenere in<br />
autonomia, spostando <strong>di</strong>rettamente i pie<strong>di</strong> in una superficie interattiva, tutte<br />
le informazioni che servono per supportare il proprio processo d’acquisto.<br />
82<br />
Figura 1 – L’espositore interattivo<br />
In pratica il cliente una volta indossate un paio <strong>di</strong> scarpe per la prova,<br />
potrà posizionare i propri pie<strong>di</strong> sopra una superficie interattiva dalla quale<br />
emergerà contestualmente una scheda tecnica del prodotto indossato. A<br />
questo punto il cliente potrà consultare l’applicazione multime<strong>di</strong>ale
Capitolo III – Soluzioni proposte<br />
seguendo un intuitivo menù <strong>di</strong> navigazione al quale potrà impartire degli<br />
input premendo <strong>dei</strong> sensori <strong>di</strong> pressione utilizzando <strong>di</strong>rettamente i propri<br />
pie<strong>di</strong>. Attraverso questo meccanismo, il cliente potrà ottenere in autonomia<br />
informazioni dettagliate sul prodotto che sta indossando (ad esempio colori<br />
<strong>di</strong>sponibili, taglie <strong>di</strong>sponibili, varianti, prezzo), consigli su prodotti simili o<br />
alternativi, o semplicemente avvertire il commesso che la taglia <strong>di</strong> scarpe<br />
che sta indossando in quel momento non va bene.<br />
Tecnicamente il prototipo è stato realizzato utilizzando quattro<br />
<strong>di</strong>verse componenti tecnologiche:<br />
1. Antenna e transponder RFID (Ra<strong>di</strong>o Frequency Identification)<br />
per il riconoscimento del modello <strong>di</strong> scarpa indossato dal cliente.<br />
2. Sensori <strong>di</strong> pressione, sensibili al “tocco” effettuato dai clienti<br />
<strong>di</strong>rettamente con le scarpe indossate.<br />
3. Mini Computer e schermo LCD, in grado <strong>di</strong> processare gli input<br />
che arrivano dall’antenna RFID e dai sensori <strong>di</strong> pressione, <strong>di</strong><br />
ospitare l’applicazione software e <strong>di</strong> visualizzare i contenuti<br />
interattivi in un <strong>di</strong>splay interattivo piatto.<br />
3.3 LA PROVA PRODOTTO: LO SPECCHIO INTERATTIVO<br />
Lo specchio interattivo è soluzione tecnologica attraverso la quale il<br />
cliente può ottenere maggiori informazioni sul prodotto indossato<br />
avvicinandosi allo specchio.<br />
Quando il cliente entra in un’area <strong>di</strong> prossimità definita, lo specchio<br />
interattivo riconosce il prodotto indossato dal cliente e riproduce <strong>dei</strong><br />
contributi multime<strong>di</strong>ali (video, foto) ad esso associati, in una porzione dello<br />
specchio. L’area <strong>di</strong> prossimità può essere <strong>di</strong> 4/5 centimetri o superiori a<br />
seconda della tecnologia RFID utilizzata. In alternativa, può essere<br />
utilizzata la tecnologia a barcode, integrando esteticamente il lettore a<br />
infrarosso <strong>di</strong>etro la superficie specchiata.<br />
83
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
Per quanto riguarda la <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> contenuti associati ai <strong>di</strong>versi capi<br />
o accessori <strong>di</strong> abbigliamento, un’interfaccia <strong>di</strong> amministrazione semplice e<br />
intuitiva permette ad un utente non tecnico <strong>di</strong> “mappare” tutti contenuti<br />
multime<strong>di</strong>ali con i prodotti in esposizione.<br />
84<br />
Figura 1 – Lo specchio interattivo<br />
Tecnicamente il prototipo è stato realizzato utilizzando due <strong>di</strong>verse<br />
componenti tecnologiche:<br />
1. Antenna e transponder RFID (Ra<strong>di</strong>o Frequency Identification)<br />
per il riconoscimento del modello <strong>di</strong> scarpa indossato dal cliente.<br />
2. Mini Computer e schermo LCD, in grado <strong>di</strong> processare gli input<br />
che arrivano dall’antenna RFID e dai sensori <strong>di</strong> pressione, <strong>di</strong><br />
ospitare l’applicazione software e <strong>di</strong> visualizzare i contenuti
Capitolo III – Soluzioni proposte<br />
interattivi in un <strong>di</strong>splay interattivo piatto. Tutte le componenti<br />
tecnologiche sono state integrate <strong>di</strong>etro un vetro bronzato, che ha<br />
una resa specchiata quando lo schermo LCD ha un segnale video<br />
completamente nero, mentre fa comparire l’applicazione dallo<br />
specchio quando il segnale video contiene colori <strong>di</strong>versi.<br />
3.4 LA GESTIONE DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE<br />
NEL TEMPO: LA FIDELITY CARD<br />
La fidelity card è soluzione tecnologica attraverso la quale è possibile<br />
identificare il cliente in relazione agli acquisti correnti e precedenti. Una<br />
soluzione, quin<strong>di</strong>, che permette <strong>di</strong> instaurare un contatto più <strong>di</strong>retto col<br />
consumatore, migliorando la sod<strong>di</strong>sfazione e la fedeltà del cliente<br />
Attraverso questa soluzione si possono avviare iniziative <strong>di</strong> marketing<br />
consegnando ai clienti una tessera esclusiva contenente un chip RFID, in<br />
grado <strong>di</strong> tenere traccia <strong>di</strong> tutti gli acquisti effettuati dal cliente.<br />
In questo modo è possibile gestire in modo integrato l’intera storia<br />
della relazione con il cliente, profilare i suoi gusti, la loyalty e il profilo <strong>di</strong><br />
spesa per offrire una <strong>comunicazione</strong> personalizzata nelle successive<br />
occasioni <strong>di</strong> contatto, suggerendo offerte e consigli pertinenti o<br />
comunicando novità sui prodotti legati agli acquisti precedenti.<br />
Questa soluzione permette, ad esempio, <strong>di</strong> sviluppare <strong>dei</strong> corner<br />
interattivi all’interno del punto <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta dove i clienti semplicemente<br />
“appoggiando” la propria RFID card in una superficie interattiva (un tavolo,<br />
una parete etc.) potranno avere suggerimenti e promozioni personalizzati<br />
sulla base degli acquisti fatti in passato.<br />
85
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
86<br />
Figura 1 – La fidelity card<br />
Tecnicamente il prototipo è stato realizzato utilizzando la stessa<br />
dotazione hardware pre<strong>di</strong>sposta per lo specchio interattivo:<br />
1. Antenna e transponder RFID (Ra<strong>di</strong>o Frequency Identification)<br />
per il riconoscimento del modello <strong>di</strong> scarpa indossato dal cliente.<br />
2. Mini Computer e schermo LCD, in grado <strong>di</strong> processare gli input<br />
che arrivano dall’antenna RFID e dai sensori <strong>di</strong> pressione, <strong>di</strong><br />
ospitare l’applicazione software e <strong>di</strong> visualizzare i contenuti<br />
interattivi in un <strong>di</strong>splay interattivo piatto.
Capitolo IV<br />
CONSIDERAZIONI FINALI<br />
Negli ultimi anni si è assistito ad una forte evoluzione del concetto<br />
tra<strong>di</strong>zionale <strong>di</strong> ven<strong>di</strong>ta che si è tradotta nella proliferazione <strong>di</strong> nuove<br />
tipologie <strong>di</strong> retail.<br />
Alla ven<strong>di</strong>ta intesa come mero atto d’acquisto si è sostituito un<br />
concetto più profondo <strong>di</strong> fidelizzazione del cliente tramite un miglioramento<br />
<strong>dei</strong> servizi forniti nonché nell’offerta <strong>di</strong> un’esperienza attraverso la quale si<br />
possano letteralmente respirare i valori della marca. Da queste esigenze<br />
nasce il concept store inteso come spazio dove vivere il brand senza che si<br />
avverta la necessità <strong>di</strong> un acquisto imme<strong>di</strong>ato, ma con l’intento <strong>di</strong> fidelizzare<br />
il cliente e instaurare un legame duraturo. Alla ricerca <strong>di</strong> un forte impatto<br />
sul cliente si punta sulla creazione <strong>di</strong> spazi particolari, architettonicamente<br />
ricercati e teatralmente illuminati che attirino l’attenzione e facciano presa.<br />
A partire dalla macrocategoria del concept store si <strong>di</strong>ramano poi altre<br />
sotto-categorie come l’experience store, all’interno del quale il fattore<br />
ven<strong>di</strong>ta viene totalmente accantonato in favore <strong>di</strong> un contatto <strong>di</strong>retto coi<br />
prodotti, forti del principio che prima dell’acquisto il prodotto va provato in<br />
modo sod<strong>di</strong>sfacente. In spazi come questi i prodotti sono lasciati a<br />
<strong>di</strong>sposizione della clientela che è libera <strong>di</strong> provarli. In controtendenza ai<br />
<strong>processi</strong> <strong>di</strong> fidelizzazione del cliente si pone il trend <strong>dei</strong> negozi temporanei<br />
che, facendo pressione sulla scarsità del tempo messo a <strong>di</strong>sposizione e<br />
sull’esclusività <strong>dei</strong> prodotti/servizi forniti, invogliano allo shopping. Spesso<br />
queste tendenze, che prendono spunto dai moderni ritmi urbani, sempre<br />
più frenetici, rappresentano soprattutto trovate pubblicitarie che non hanno<br />
come obiettivo la sola ven<strong>di</strong>ta, ma puntano sullo stupore creato dalla loro<br />
apparizione/sparizione.<br />
In queste nuove forme <strong>di</strong> punto ven<strong>di</strong>ta, le tecnologie trovano<br />
applicazione per contribuire alla spettacolarizzazione degli spazi a<br />
87
L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
<strong>di</strong>sposizione, nonché per migliorare le funzionalità del negozio. In<br />
quest’ultimo obiettivo rientrano la <strong>di</strong>minuzione <strong>dei</strong> tempi d’attesa e della<br />
necessità <strong>di</strong> assistenza da parte dello staff del negozio, l’offerta dettagliata e<br />
intuitiva <strong>di</strong> informazioni, nonché lo sviluppo <strong>di</strong> nuove funzionalità che<br />
agevolino l’acquisto del cliente. Basti pensare alle possibilità che la<br />
tecnologia offre per il retail: consentire <strong>di</strong> visionare tutti i prodotti <strong>di</strong> una<br />
marca, compresi quelli non fisicamente presenti nel negozio, in tutte le loro<br />
declinazioni esistenti, accedere facilmente ad un gran numero <strong>di</strong><br />
informazioni mirate sui prodotti e sul cliente stesso, la possibilità <strong>di</strong><br />
personalizzare e <strong>di</strong> creare prodotti su misura, il controllo delle merci in<br />
entrata ed uscita dal punto ven<strong>di</strong>ta, una veloce assistenza alla clientela.<br />
Riassumendo, l’applicazione delle moderne tecnologie consente <strong>di</strong><br />
migliorare l’esperienza del cliente fornendogli un servizio piacevole e allo<br />
stesso tempo funzionale, che si traduce in un aumento delle ven<strong>di</strong>te e nella<br />
creazione <strong>di</strong> un legame stabile con il marchio.<br />
Il settore della moda, poiché è contrad<strong>di</strong>stinto da una maggiore<br />
attenzione all’immagine rispetto ad altri, è quello che meglio si presta a<br />
questo tipo <strong>di</strong> innovazioni. Qui l’applicazione tecnologica costituisce una<br />
sfida, perchè vanno preservati i sottili meccanismi dello shopping, pratica<br />
sociale che per l’abbigliamento richiede il senso del tatto e l’atto <strong>di</strong> provare i<br />
capi. Per questo sono nate iniziative pensate esclusivamente per il mercato<br />
dell’abito, come specchi o camerini interattivi che consentono all’acquirente<br />
<strong>di</strong> vedersi i capi addosso senza indossarli, risparmiando il tempo necessario<br />
a provarli. Anche in questo campo l’uso <strong>di</strong> tag RFID, per fornire<br />
informazioni sul vestito o avere uno storico del cliente, è piuttosto <strong>di</strong>ffuso.<br />
Bisogna sottolineare che, contrariamente a quanto si sarebbe portati a<br />
pensare, nel settore calzaturiero questo tipo <strong>di</strong> iniziative non sono ancora<br />
molto in uso e restano ristrette ad un piccolo numero <strong>di</strong> gran<strong>di</strong> aziende,<br />
soprattutto sportive. Queste sfruttano la tecnologia per migliorare le<br />
prestazioni sportive stu<strong>di</strong>ando le esigenze particolari del cliente. La<br />
clientela può anche intervenire sul design <strong>dei</strong> prodotti in base ai propri<br />
gusti estetici.<br />
88
Capitolo IV – Considerazioni finali<br />
A quanto pare, la forza che spinge una azienda a cambiare l’approccio<br />
al retail, migliorando la sua immagine e le ven<strong>di</strong>te, risiede in un<br />
approfon<strong>di</strong>to stu<strong>di</strong>o del design inteso sia come progettazione dell’esperienza<br />
che degli interni. Quando si utilizza il design, e in particolare l’interaction<br />
design, quello che tipicamente avviene è che gli utenti rimangono molto<br />
colpiti. La possibilità <strong>di</strong> interagire con le immagini crea indubbiamente un<br />
valore aggiunto, sia in termini <strong>di</strong> efficacia che <strong>di</strong> efficienza. Le aziende,<br />
inoltre, possono mo<strong>di</strong>ficare i contenuti praticamente in tempo reale, al<br />
prezzo <strong>di</strong> una minima istruzione del personale.<br />
E’ interessante notare come le tecnologie applicate sono sempre le<br />
stesse, infatti l’attività cui viene de<strong>di</strong>cata massima attenzione è quella <strong>di</strong><br />
progettazione e personalizzazione delle soluzioni. Integrare le tecnologie in<br />
modo originale e con inventiva può cambiare in meglio l’immagine <strong>di</strong><br />
qualsiasi azienda, in<strong>di</strong>pendentemente dalla sfera <strong>di</strong> interesse.<br />
Sebbene nella maggior parte <strong>dei</strong> casi l’adozione <strong>di</strong> soluzioni<br />
innovative e tecnologiche nell’ambito retail abbia avuto successo, portando<br />
un aumento delle ven<strong>di</strong>te e un servizio alla clientela più sod<strong>di</strong>sfacente, è da<br />
notare che queste tendenze, ormai in corso da anni e per questo<br />
sufficientemente note, non trovano ancora una massiccia applicazione.<br />
Questo per i costi delle loro messa in opera e per la prospettiva <strong>di</strong> guadagno<br />
non imme<strong>di</strong>ata implicita nelle strategie che ne prevedono l’applicazione.<br />
Per questo motivo la clientela è ancora poco avvezza a queste novità ed ha<br />
ancora la necessità <strong>di</strong> essere istruita in merito. La natura <strong>di</strong> queste iniziative<br />
rimane, infatti, ancora <strong>di</strong> natura sperimentale, anche se è abbastanza<br />
evidente che rappresenta il futuro della ven<strong>di</strong>ta.<br />
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L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
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Bibliografia:<br />
- Michele Trevisan, Massimo Pegoraro, Retail Design progettare la shopping<br />
experience. Franco Angelini, 2007.<br />
Siti internet <strong>di</strong> riferimento:<br />
Prada:<br />
http://www.ideo.com/<br />
Nike:<br />
http://www.prnewswire.co.uk/<br />
http://www.dexigner.com/<br />
Sony ericsson:<br />
http://www.creativematch.co.uk/<br />
Concept store designer:<br />
http://www.checkind.com/<br />
Magic mirror:<br />
http://gizmodo.com/<br />
Hallensteins Interactive changing room:<br />
http://www.oursites.co.nz/<br />
A1-EooS:<br />
http://www.eoos.com/<br />
http://a1lounge.at/<br />
http://www.we-make-money-not-art.com/<br />
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L’innovazione <strong>dei</strong> <strong>processi</strong> <strong>di</strong> <strong>comunicazione</strong> e <strong>gestione</strong> <strong>dei</strong> punti ven<strong>di</strong>ta nel settore calzaturiero.<br />
Metro:<br />
http://www.intel.com/<br />
Dimobile<br />
http://localprojects.net/<br />
Furgone a<strong>di</strong>das /adour bar<br />
http://www.architetturaedesign.it/<br />
Fraigtag store; Pacific Century Multime<strong>di</strong>a Store; Galleria Mall Seoul:<br />
http://www.we-make-money-not-art.com/<br />
Pacific Century Multime<strong>di</strong>a Store:<br />
http://www.jameslawcybertecture.com/<br />
http://www.archphoto.it/<br />
Samsung Experience Store:<br />
http://www.iht.com/<br />
Interactive Floor:<br />
http://www.ydreams.com/<br />
Verizon:<br />
http://www.washingtonpost.com/<br />
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