Internet Economics

Paolo Cellini
Internet
Economics
L’industria
e i mercati della rete

INDICE
RINGRAZIAMENTI ................................................................................ 6
INTERNET ECONOMICS: L’EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
................................................................................................................... 7
1 L’INDUSTRIA DI INTERNET ...................................................... 12
1.1 I MODELLI GENERALI DI INTERNET .......................................... 13
1.1.1 Internet come sistema economico ................................................................ 13
1.1.2 Internet come Sistema Complesso Adattivo ............................................... 15
1.1.3 Internet come General Purpose Technology ................................................ 19
1.1.4 Internet e le teorie dei large techical systems ................................................ 22
1.2 I MODELLI SPECIFICI DI INTERNET ............................................ 25
1.2.1 Modelli a strati: The Four Layers Internet model (CREC 1998) ............ 25
1.2.2 Modelli a strati: Internet Intermediaries (OECD 2010) .......................... 28
1.2.3 Modelli a strati: Internet Intermediaries (OECD 2010) .......................... 28
1.2.4 Modelli a strati: L’Internet “stack” (BCG 2011) ................................... 30
1.2.5 Modelli a Flussi: The Internet money flows (O’Donnell, 2002) ................ 32
1.2.6 Modelli a Flussi: The Internet Ecosystem (Hamilton, 2007) ................... 33
1.2.7 Modelli Value Chain: Internet Value Chain (A.T.Kearney 2010) ......... 37
1.3 INTERNET COME PLATFORM ..................................................................... 38
1.3.1 Le fasi della Meta-Platform Internet ........................................................ 43
1.4 UN MODELLO PLURIDIMENSIONALE PER RAPPRESENTARE INTERNET
68
1.4.1 I limiti dei modelli analizzati ................................................................... 68
1.4.2 Il Framework LIIF ................................................................................ 69
2 LE CARATTERISTICHE ............................................................... 82
2.1 2.1.1 INTERNET INFRASTRUCTURE LAYER .............................................. 83
2.2 INTERNET ACCESS LAYER ......................................................................... 89
2.3 INTERNET IT LAYER .................................................................................. 95
2.4 INTERNET INTERMEDIARY LAYER ......................................................... 100
2.5 INTERNET CONTENT LAYER ................................................................... 104
3 LA DOMANDA DI INTERNET ...................................................109
3.1 LA DOMANDA DI INTERNET VISTA COME ANALISI DELLA SPESA ....... 109
3.1.1 L’impatto di Internet sulla crescita (McKinsey, 2011) ............................ 109
3.1.2 Il peso dell’industria Internet in Europa (IDC, 2011) ........................... 113

3 Internet Economics
3.1.3 L’importanza dell’economia Internet in Italia (BCG, 2011) .................. 117
3.2 LA DOMANDA DI INTERNET VISTA NEI SINGOLI LAYER ..................... 118
3.2.1 La domanda nell’infrastructure layer ...................................................... 118
3.2.2 La domanda nell’access layer .................................................................. 123
3.2.3 La domanda nell’IT layer ...................................................................... 126
3.2.4 La domanda nell’Intermediary e content layer ......................................... 128
4 L’OFFERTA DI INTERNET ........................................................132
4.1 ANALISI DELLA FORNITURA DI INTERNET (MCKINSEY, 2011) .......... 132
4.1.1 Capitale Umano .................................................................................... 133
4.1.2 Financial Capital .................................................................................. 134
4.1.3 Infrastructure ......................................................................................... 135
4.1.4 Business Environment ............................................................................ 136
4.2 L’ECONOMIA DELLA SEARCH .................................................................. 137
4.2.1 La dimensione della Search .................................................................... 137
4.2.2 Cosa è la Search .................................................................................... 138
4.2.3 Coma la Search crea valore .................................................................... 139
4.2.4 Chi e come beneficia della Search ............................................................ 140
4.2.5 Il valore della Search .............................................................................. 143
4.2.6 Platform leadership nel mercato della Search ........................................... 144
4.3 ECONOMIA DEL PUBLISHING .................................................................. 148
4.4 IL FENOMENO DELLE STARTUP ............................................................... 151
4.4.1 I fattori che hanno fatto esplodere l’imprenditoria web .............................. 153
4.4.2 L’approccio delle Web Scalable Startup .................................................. 156
4.4.3 La Business Model Innovation ............................................................... 161
4.4.4 Il ruolo del Venture Capital nella creazione di Startup ........................... 166
4.4.5 Economia delle Multi-Sided Platform Startup ........................................ 171
5 MODELLI ECONOMICI DI INTERNET ...................................176
5.1 INTERNET IN FUNZIONE DEI MODELLI ECONOMICI ........................... 176
5.2 LE PIATTAFORME WEB E MERCATI MULTI-SIDED ................................. 178
5.2.1 Caratteristiche dei mercati Two/Multi Sided .......................................... 179
5.2.2 Multisided Platform ............................................................................... 180
5.2.3 Pricing nei Multi-Sided Market ............................................................. 183
5.2.4 La competizione nei Two Sided Market ................................................. 184
5.3 IMPATTI ECONOMICI DI INTERNET ........................................................ 185
5.3.1 Impatto di Internet – Lato Fornitori ...................................................... 186
5.3.2 Impatto di Internet – Lato Consumatori ................................................ 187
5.3.3 Impatto di Internet sul Mercato .............................................................. 187
5.4 MARKET BY EVOLUTION – MARKET BY DESIGN .................................. 188
5.4.1 Market by Evolution – Evoluzione dei nuovi mercati ............................. 189

5.4.2 Market by Design.................................................................................. 195
5.5 SPECIFICITÀ DEGLI INTERNET MARKET ............................................... 200
6 I BUSINESS MODEL DI INTERNET ........................................ 203
6.1 DEFINIZIONE DI BUSINESS MODEL ......................................................... 203
6.2 LETTERATURA SULLA CLASSIFICAZIONE DEI BUSINESS MODEL ....... 204
6.3 CLASSIFICAZIONE DI BRAMBURY – INTERNET COMMERCE ................ 208
6.3.1 Transplanted Real-World Business Model.............................................. 208
6.3.2 Native Internet Business Model.............................................................. 211
6.4 CLASSIFICAZIONE DEGLI INTERNET BUSINESS MODEL ...................... 213
6.4.1 Modelli Transaction Based ..................................................................... 214
6.4.2 Modelli Advertising Based ..................................................................... 219
6.4.3 Modelli Free Based ................................................................................ 222
7 I PRINCIPALI MERCATI DI INTERNET ................................. 224
7.1 MERCATO ONLINE ADVERTISING ........................................................... 224
7.1.1 Dimensioni del mercato .......................................................................... 230
7.1.2 Segmenti di mercato ............................................................................... 232
7.1.3 Approfondimento Search Advertising Market ........................................ 234
7.1.4 Approfondimento Display AdvertisingMarket ....................................... 239
7.1.5 Approfondimento advertising networks market ....................................... 248
7.2 MERCATO E-COMMERCE ......................................................................... 250
7.2.1 Le origini dell'E-Commerce ................................................................... 252
7.2.2 Le tipologie di E-commerce ..................................................................... 253
7.2.3 Innovazione nell’E-Commerce ................................................................ 259
7.2.4 Benefici derivanti dall’E-Commerce ........................................................ 260
7.2.5 Dimensione mercato E-Commerce .......................................................... 262
8 CONCLUSIONI ............................................................................. 267
9 APPENDICE: TASSONOMIA DEI PRODOTTI INTERNET . 285
9.1 SITI WEB ..................................................................................................... 287
9.1.1 Siti web: Siti di contenuto ...................................................................... 287
9.1.2 Siti web: Siti di e-Commerce .................................................................. 304
9.1.3 Siti web: Siti Social ............................................................................... 309
9.2 PIATTAFORME TECNOLOGICHE .............................................................. 326
9.2.1 Piattaforme Tecnologiche: Ricerca ........................................................... 326
9.2.2 Piattaforme Tecnologiche: Produttività .................................................... 329
9.2.3 Piattaforme Tecnologiche: CMS ............................................................. 336
9.2.4 Piattaforme Tecnologiche: Comunicazione ............................................... 345
9.3 SERVIZI PER SITI/PIATTAFORME ............................................................. 349

5 Internet Economics
9.3.1 Servizi per siti/piattaforme: Creative services .......................................... 349
9.3.2 Servizi per siti/piattaforme: Infrastructure services .................................. 354
9.3.3 Servizi per siti/piattaforme: analytics services.......................................... 357
9.3.4 Servizi per siti/piattaforme: Advertising services ..................................... 360
9.3.5 Servizi per siti/piattaforme: Security services ........................................... 367
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E APPROFONDIMENTI ..........371

Ringraziamenti
Il libro è frutto di un lungo processo di riflessioni, approfondimenti, letture e
revisioni, discussioni con i miei più stretti collaboratori.
Senza la passione, la dedizione critica, le revisioni e le discussioni con i miei
due assistenti Ciro e William, il libro non avrebbe mai visto la luce.
La loro forma mentis, sono entrambi ingegneri, e il loro modo di porsi
domande critiche e analizzare da diverse angolazioni, mi ha reso agevole la
creazione di quest’opera.
In particolare Ciro Spedaliere ha lavorato con me in precedenti esperienze, oggi
nel Venture Capital, ed è un brillante appassionato e sistematico analista senior
di Mercati Internet. A lui devo onestà, dedizione e un’ottima analisi critica dei
prodotti e servizi Internet.
A William Liani, Ingegnere “prestato” al management, persona molto
sistematica e decisamente dedicato al raggiungimento del risultato, devo
proficue sessioni di approfondimento sulla revisione del libro e sulla sua
struttura, nate dal suo costante e ammirevole approfondimento della letteratura
teorica.
Con lui ho avuto la possibilità di analizzare le varie teorie e identificare la via
maestra per la realizzazione della struttura del libro.
Inoltre ringrazio i colleghi della LUISS e di Innogest, per il loro prezioso
contributo sul progetto, per i confronti avuti sui temi dell’economia di Internet,
per gli spunti e per le critiche costruttive ricevuti durante la stesura del libro.
Infine un ringraziamento va anche al Dott. Riccardo Maiolini (PHD LUISS)
per una lettura critica del volume nelle fasi finali.
Vi ringrazio, perché senza di voi non sarei riuscito in quest’avventura.

7 Internet Economics
Internet Economics: l’evoluzione della
disciplina
In questo libro cercheremo di fare una revisione della letteratura economica
con lo scopo di estrapolare in primo luogo i modelli concettuali con i quali
Internet è rappresentata e in secondo luogo di evidenziare come e quanto
impatta Internet nei sistemi economici.
Il carattere ubiquo di Internet rende la sua modellizzazione e la valutazione
degli impatti, una questione di grande interesse, ma anche molto complessa e
difficile da analizzare. Il concetto di base del contributo economico di Internet
è in realtà molto semplice: Internet facilita la condivisione di informazioni in
modo economico e veloce. Ciò si traduce in un aumento dell’efficienza
informativa, che promuove la produzione di prodotti e servizi dipendenti dalla
condivisione delle informazioni. Il conseguente aumento dell'efficienza di
produzione ha, in ultima analisi, creato l'impatto positivo di aumentare il
surplus del consumatore, come ad esempio più persone in grado di ricevere ciò
che desiderano a un prezzo accessibile.
Comunque, quantificare l’importanza di Internet resta un compito difficile, a
causa di numerosi fattori:
Il surplus del consumatore è un fenomeno concettuale piuttosto che di
tipologia misurabile (si tratta di quanto uno sarebbe stato disposto a
pagare per un prodotto in eccesso rispetto a quanto effettivamente
pagato);
L'introduzione di nuove tecnologie produce perdenti e vincitori (ad
esempio i rivenditori fisici stanno perdendo quote di mercato rispetto
ai rivenditori virtuali);
Molti prodotti su Internet sono intermediati nella natura, nel senso che
spesso è difficile identificare chi è il beneficiario finale del prodotto
(per esempio informazioni raccolte su Internet potrebbero aiutare uno
studio legale a vincere una causa civile, che va a vantaggio sia dello
studio legale sia dei loro clienti);
Ci può essere un lungo periodo di gestazione tra uno sviluppo su
Internet e le sue conseguenze economiche, ad esempio, per disegnare
un lungo arco temporale, tanti sostengono che Internet sia stata molto
influente negli eventi della "primavera araba". Se fosse così, Internet
7

potrebbe in ultima analisi, contribuire a un forte aumento dei redditi
medi in molti paesi arabi. Questo a sua volta potrebbe eventualmente
avere benefici per l’Italia se la loro domanda di nuovi prodotti italiani
aumentasse;
La natura nuova delle attività di business su Internet comporta che gli
attuali sistemi statistici di misurazione economica fatichino a catturare
sia l'entità sia la localizzazione delle attività economiche influenzate da
Internet;
Lo sviluppo della rete ha coinciso con una serie di altri sviluppi IT con
complesse interrelazioni con gli sviluppi di Internet;
Infine, il problema di misurazione non è tanto sulla definizione del
mondo con Internet, che è facilmente osservabile, quanto invece sulla
definizione e misurazione dell’opposto, cioè del mondo senza Internet.
In aggiunta ai problemi pratici di rilevazione ci sono poi criticità legate alla
comparazione di studi diversi, poiché le misurazioni possono divergere a causa
di differenze:
legate alla definizione del concetto analizzato (es. E-Commerce,
Internet stessa, banda larga, etc.)
legate al periodo temporale di analisi
legate al concetto economico influenzato (es. produttività, occupazione,
PIL, surplus del consumatore)
legate all’ampiezza dell’analisi (individui, imprese, regioni, paesi).
Sebbene dunque Internet stia acquisendo un’importanza sempre maggiore,
sono invece carenti mappature e dimensionamenti sistematici di Internet intesa
come un’industria unitaria, a causa delle difficoltà evidenziate in precedenza e
in parte dovuto anche alla velocità di diffusione del fenomeno Internet stesso.
È della fine degli anni ’90 il primo studio strutturato sull’analisi dell’economia
di Internet (studio commissionato da Cisco all’Università del Texas realizzato
da A. Barua nel 1998), nel quale si cominciano a strutturare delle macro
categorie nelle quali classificare le diverse modalità di business di Internet, la
gestione delle infrastrutture (infrastrutture di rete e di applicazioni) e lo
sviluppo di attività economiche (commercio e intermediazione), al fine di
creare il primo tentativo di misurazione dell’economia di Internet.
Un aspetto molto positivo della ricerca è l’aver introdotto un modello
concettuale di rappresentazione dell’industria Internet a layer sovrapposti, che
nel futuro ispirerà la modellizzazione di Internet in altri studi.
Un secondo tentativo lo abbiamo nel 1999 con Altig e Rupert che stimano
l’impatto della connettività Internet sulla crescita economica.
8

9 Internet Economics
La ricerca porta alla creazione di un modello di crescita che implica che il 100%
dell’uso di Internet dovrebbe essere associato a quattro punti percentuali di
aumento nella crescita economica nel periodo temporale di venticinque anni,
tra 1974 e 1999.
Gli stessi autori condividono che il loro approccio fosse semplicistico, con un
alto rischio di omissione di variabili base e che la loro stima fosse
eccessivamente alta.
Litan e Rivlin nel 2001 stimano i minori costi per le aziende americane che
derivano dall’uso di Internet, giungendo alla conclusione che tali risparmi si
aggirassero a circa 1%-2%, e che nel periodo di osservazione, 1995-2005,
determinassero una crescita del PIL annuo pari a 0,2%-0,4%.
La criticità di tale ricerca consiste nel focus limitato ai soli risparmi di costi e
inoltre considera solo l’adozione iniziale di Internet, non approfondendo la
presenza di eventuali impatti da adozioni di altre tecnologie contemporanee.
Freund e Weinhold nel 2002 stimano l’impatto della penetrazione di Internet
sul commercio internazionale, evidenziando che il 10% di aumento della
penetrazione di Internet corrisponde a un aumento dell’1,7% delle esportazioni
e dell’1,1% delle importazioni.
Anche in questo caso il focus della ricerca risulta abbastanza limitato.
Varian, Litan, Elder e Shutter nel 2002 stimano l’impatto sulla produttività dato
dalle soluzioni business che offre Internet. Il risultato della ricerca è che
Internet la rete ha aumentato di 0,17% la produttività annuale degli USA nel
periodo 1996-2000. L’analisi è concentrata solo sugli impatti di produttività,
ignorando altre ripercussioni sui consumatori e sul benessere sociale.
Nel 2002 un team del M.I.T. di Boston propone un nuovo modello basato
sull’individuazione di flussi economici che avvengono tra elementi o segmenti
di Internet. Anche se discutibile, il modello del M.I.T. permette una serie di
analisi critiche che porteranno poi nel 2007 all’introduzione di un altro
modello, noto come il modello dell’Ecosistema di Internet di Hamilton che si
basa sulla capacità di creare reddito da parte di tutti quei soggetti organizzati e
non all’interno delle molteplici attività legate direttamente e indirettamente a
Internet.
In questo modello è importante segnalare l’abbandono di una descrizione
analitica basata sulla funzionalizzazione o sul dimensionamento dei principali
driver di business di Internet; l’attenzione è invece spostata sulle capacità di
espansione del c.d. indotto economico che ne deriva.
9

Uno dei principali limiti di questo modello è nel non riuscire a distinguere
attività specifiche dell’industry di Internet da attività trasversali che sembrano
solo apparentemente diverse da quelle della old economy se non lette in chiave di
digitalizzazione e quindi di immaterialità.
Gillet, Lehr, Osorio e Sirbu nel 2006, fanno una stima dell’impatto su differenti
indicatori economici derivante dall’accesso a banda larga in differenti aree degli
USA. La banda larga sembrerebbe incrementare l’occupazione di 1,0%-1,4%
(1998-2002) e il numero di nuove aziende di 0,5%-1,2% (1998-2002), anche se
non è chiaro se lo studio abbia tenuto adeguatamente conto dei problemi di
causalità e che quindi le aree con migliori prestazioni in termini di sviluppo e
occupazione abbiano più probabilità di avere accessi a banda larga.
Nel 2009, Choi e Yi stimano l’impatto della connessione a Internet sulla
crescita economica. La conclusione è un modello di crescita che implica che
l’utilizzo di Internet sarebbe associato con un aumento di 5-6 punti percentuale
sulla crescita economica di 207 paesi nel periodo di dieci anni 1991-2000.
Il modello però soffre di distorsioni dovute all’omissione di variabili e non ha
analisi di causalità.
Czernich, Falck, Kretschmer e Woessmann nel 2009 stimano le conseguenze
dell’infrastruttura a banda larga sulla crescita economica in un panel di venti
paesi OECD durante il periodo 1996-2007.
La ricerca evidenzia che a un aumento di dieci punti percentuali della
penetrazione di banda larga corrisponde un aumento del PIL pro capite di 0,9-
1,5 punti percentuali. I risultati della ricerca sembrano essere robusti e
prevedono la penetrazione della banda larga indipendentemente dalla
diffusione delle tecnologie contemporanee come la telefonia mobile e il
computer.
Nel 2011 il McKinsey Global Institute stima al 3,4% il contributo di Internet
sul PIL delle principali economie globali nel 2009, e inoltre stima che Internet
la rete è stata responsabile del 21% della crescita del PIL degli ultimi cinque
anni nei paesi con economie mature.
Il peso dell’economia Internet rapportato al PIL nel 2009 in Italia è stimato da
McKinsey essere pari all’1,7%, in altre economie è persino maggiore: si va dal
3,8% degli USA, al 5,4% di UK al 6,3% della Svezia.
Il consumo e la spesa correlati a Internet se considerati come un settore
economico unico, in alcuni stati, sarebbe più grande di settori tradizionali come
l’energia o l’agricoltura.
Negli ultimi anni altre primarie società di consulenza oltre McKinsey, hanno
analizzato Internet la rete, soprattutto con l’obiettivo di studiare e
dimensionare la struttura dell’economia Internet e il suo impatto sulla crescita
10

11 Internet Economics
economica come Boston Consulting Group, A.T.Kerney, Deloitte e IDC, ma
la mancanza di un modello condiviso e di riferimento porta a dimensionamenti
in valore diversi.
Comunque è interessante notare l’evoluzione della letteratura che inizialmente
era maggiormente focalizzata su aree specifiche di analisi di Internet, come la
penetrazione della connettività, mentre negli ultimi anni è aumentata la
produzione di ricerche volte a stimare l’impatto Internet che la stessa ha sul
PIL delle economie globali.
Se è quindi pur vero che tutto il mondo parla di Internet, delle sue
innumerevoli applicazioni, dei risvolti sociali ed economici e che esistono
molteplici libri e pubblicazioni autorevoli che trattano l’argomento da diversi
punti di vista, a mio avviso, manca uno strumento di facile consultazione in
grado di fornire una panoramica alquanto specifica del fenomeno e che dia la
possibilità, anche ai meno esperti, di costruirsi un’opinione piuttosto articolata
e ordinata sull’argomento.
Il metodo seguito è profondamente analitico. Si è partiti da un’accurata analisi
della letteratura per raffrontarla con la quotidianità dei fatti, per arrivare allo
sviluppo di un framework di inquadramento generale dell’economia Internet
che permetta uno studio sistematico e strutturato delle sue componenti e
dimensioni, utilizzando le teorie economiche al fine di aumentare la
comprensione degli sviluppi della rete.
L’obiettivo è allo stesso tempo sia produrre dibattito nel mondo accademico,
sia fornire uno strumento di lavoro per manager e imprenditori che decidano
di approcciare il mondo di Internet per sviluppare il loro business o per dar
vita a nuove forme d’impresa.
In questo modo ne è nato un testo che si pone come strumento teorico e
pratico allo stesso tempo.
È un testo teorico dal momento in cui esplora e cerca di approfondire le varie
teorie di maggior riferimento per quanto riguarda le tipicità dei mercati di
Internet. È pratico nella misura in cui i numerosi esempi e commenti possano
essere utili per l’implementazione efficace degli strumenti teorici sopra citati.
Questo libro vuole essere quindi sufficientemente facile da leggere per quei
lettori curiosi e interessati all’argomento, e in particolare a tutti quegli studenti
che vogliano, nel corso dei loro studi, approfondire le tematiche di Internet, da
un punto di vista imprenditoriale e di sviluppo di business.
11

1 L’INDUSTRIA DI INTERNET
In questo capitolo cercheremo di fare luce sui principali modelli descrittivi di
Internet, cosa s’intenda per industria Internet e come si caratterizza, prendendo
in analisi i principali studi che hanno tentato di definire, strutturare e misurare
l’economia della rete evidenziando come, in effetti, manchi ancora un quadro
di riferimento.
Il primo capitolo è quindi strutturato in due parti di analisi:
nella prima parte, denominata i modelli generali di Internet, si cerca di
definire e classificare il fenomeno di Internet secondo alcuni driver di
carattere generale, e in particolare il driver economico, di scambio
relazionale e tecnologico. Ognuna di queste tre dimensioni permette
una prima interpretazione del fenomeno, che serve per inquadrare le
dinamiche relazionali che inquadrano Internet in un contesto nel quale
possiamo individuare: un valore economico di scambio tra diversi
servizi (Internet come sistema economico), un processo relazionale che
guida le relazioni tra individui (Internet come Sistema Adattivo
Complesso o CAS Complex Adaptative System), uno strumento
tecnologico trasversale a settori, prodotti e servizi tra loro
complementari (General Purpose Technology, GPT) e infine quelle che
sono le influenze sociali che derivano dalle adozioni di specifici sistemi
tecnologici (Large Techonological System, LTS).
Nella seconda parte analizzeremo modelli specifici che descrivono
l’industria di Internet soffermandoci sui modelli a strati, i primi modelli
emersi per descrivere l’industria (Modello CREC 1998; Modello
Internet Intermediaries - OECD, 2010; Modello Internet economy -
IDC, 2011; Internet Stack – BCG 2011), i modelli a flussi, che hanno
cercato di definire l’industria individuando i flussi economici tra i
settori industriali di Internet (The Internet Money Flows - O’Donnell,
2002; The Internet Ecosystem - Hamilton, 2007), e i modelli che hanno
provato a descrivere l’industria utilizzando l’approccio value chain
(Internet Value Chain – A.T. Kearney, 2010)
12

13 Internet Economics
Figura 1-1: Modelli di Analisi di Internet
Fonte: Elaborazione dell’autore
Dopo le due parti di analisi si passerà all’introduzione di un framework di
analisi, elaborato al fine di provare a dare un approccio strutturato allo studio
dell’industria di Internet, approccio che seguiremo per le restanti parti di
questo libro.
1.1 I MODELLI GENERALI DI INTERNET
1.1.1 Internet come sistema economico
Data la stretta relazione che esiste tra Internet e l’andamento dell’economia
della maggior parte dei paesi del mondo, soprattutto perché esiste una
correlazione tra la rete e la maggior parte dei settori produttivi, in questo
13

paragrafo ci dedichiamo alla lettura di Internet come sistema economico, in
modo tale da porre le basi per capire in che modo Internet questo può essere
considerato un fenomeno economico a sé stante.
Quando si parla di sistema economico, s’intende un sistema nel quale si
possono individuare una serie di soggetti (persone o organizzazioni) che,
attraverso delle relazioni cercano di soddisfare diverse tipologie di fabbisogni.
Tutto questo avviene attraverso lo scambio di beni e servizi che, poiché risorse,
sono scarse e quindi soggette a valutazione e scelta di impiego. In questo
modo un sistema economico è riconosciuto come tale nel momento in cui è un
sistema che gestisce la scarsità che si configura come decisione che deriva
dall’analisi dei bisogni e le modalità in cui questi sono soddisfatti. Secondo
questi criteri, il soddisfacimento di bisogni dipende dall’interazione di vari
componenti che intervengono nella decisione di allocare risorse rispetto a
bisogni. Rispetto a questo, Internet si pone come strumento che in qualche
modo influenza la classica interpretazione del soddisfacimento di bisogni. La
virtualizzazione di alcuni servizi ha prodotto l’effetto di rendere fruibili alcuni
di essi a numeri talmente elevati di individui e in maniera simultanea, da
modificare il concetto di scarsità per alcune tipologie di beni e quindi di
conseguenza, provoca la rivisitazione dei concetti di valutazione e scelta di
impiego.
Se pensiamo quindi alle risorse necessarie per l’utilizzo di Internet, queste
corrispondono perfettamente a quelle di un sistema economico e come tale
può essere interpretato per capire quali sono le scelte di maggiore efficienza ed
efficacia.
Questa premessa è importante perché, considerando Internet come sistema
economico, possiamo comprendere i meccanismi che ne determinano
l’andamento e in particolare:
I settori di riferimento
I bisogni che devono essere soddisfatti
I principali attori
Le modalità di interazione tra attori
Le modalità di soddisfacimento dei bisogni
Le relazioni tra settori, individui e bisogni
I mercati dei beni
I fattori produttivi
Ognuno di questi elementi è preso in considerazione nei successi paragrafi e
capitoli del libro.
14

15 Internet Economics
Inquadrare Internet come fenomeno economico è importante soprattutto per
capire l’impatto diretto indiretto degli scambi e relazioni che avvengono tra
individui e organizzazioni attraverso la rete.
Internet, infatti, è da una parte fenomeno economico in quanto strumento
attraverso il quale scambiare informazioni e sbloccare valore relazionale;
dall’altra parte Internet si può anche considerare fenomeno economico in
quanto strumento attraverso il quale sviluppare altre forme di scambio di
valore e modalità di soddisfacimento dei bisogni. I successivi modelli
serviranno per inquadrare da un punto di vista teorico quali sono le modalità di
interazione e scambio di beni e servizi tra organizzazioni e individui.
Internet è quindi un sistema attraverso il quale favorire o sviluppare nuove
forme di relazioni economiche.
1.1.2 Internet come Sistema Complesso Adattivo
Internet è oggi diffusa in maniera trasversale tra le popolazioni: governi,
terroristi, aziende, individui, paesi sviluppati, paesi in via di sviluppo; tutti
hanno integrato Internet nella loro vita.
Gli individui sono collegati e influenzano la vita di più persone come mai
prima, portando allo sviluppo della teoria delle reti sociali.
La natura di Internet e il suo impatto sulla società possono essere analizzato
osservando la rete come un Sistema Complesso Adattativo (CAS – Complex
Adaptive System).
Siccome solo in tempi recenti si è iniziato a studiare i CAS, manca una
definizione formale riconosciuta globalmente.
Secondo Plesk e Greenhalgt (2001) “un sistema complesso adattativo è un insieme di
agenti individuali, che hanno la libertà di agire in modi non sempre totalmente prevedibili e le
cui azioni sono tra loro interconnesse così che le azioni di un agente cambiano il contesto per
gli altri agenti. Un sistema complesso adattativo è un sistema aperto, formato da numerosi
elementi che interagiscono fra loro in modo non lineare e che costituiscono una entità unica
organizzata e dinamica capace di evolvere e di adattarsi all’ambiente. […] Un sistema
complesso adattabile è un insieme di agenti individuali dotati di una libertà di azione
sufficiente a renderli non del tutto prevedibili, e le cui azioni sono interconnesse in modo tale
che l’azione di un agente cambi il complesso per altri agenti. […] Esempi sono il sistema
immunitario, una colonia di termiti, il mercato finanziario, e praticamente ogni gruppo di
esseri umani es. una famiglia, un comitato, o uno staff sanitario.” 1
1 Tratto da: Plsek P., Greenhalgt T. “the challenge of complexity in health care”, BMJ vol. 323,
2001.
15

Murray Gell-Mann, uno dei pionieri del settore, offre la caratterizzazione che,
"Un sistema complesso adattativo acquisisce informazioni sul suo ambiente e la sua
interazione con questo ambiente, individuando regolarità che le informazioni ... in una sorta
di 'schema', e di agire nel mondo reale sulla base di tale schema "(Gell-Mann, 1994).
Questo può essere interpretato nel senso che i CAS sono un prodotto del loro
ambiente mentre allo stesso tempo lo influenzano.
Alcune proprietà sembrano essere proprie dei CAS, come ad esempio:
l’emersione, la co-evoluzione con l'ambiente, l'auto-organizzazione, la
connettività / retroazione, l'iterazione e la nidificazione (Freyer).
Le dinamiche di Internet possono essere analizzata attraverso queste proprietà,
e il cambiamento e l’influenza che ha sul mondo fisico può essere analizzato
attraverso la teoria delle reti sociali.
L’emersione può essere indicata come la proprietà di un insieme di sistemi
indipendenti a combinarsi per formare una struttura più complessa senza che il
risultato sia stato progettato in tale modo a priori. Un riferimento ben noto
all’emersione è quello che descrive un oggetto come "più grande della somma
delle sue parti". L’emersione è strettamente collegata all’auto-organizzazione
(che può essere considerata come un movimento "dal basso"), in cui un
sistema subisce una riduzione di entropia e diventa più organizzato senza
influenze esterne (Peak e Frame, 1994).
Secondo Peak e Frame, questo può essere fatto senza violare la Seconda Legge
della Termodinamica in quanto la riduzione di entropia si verifica solo a livello
locale, e il sistema finirà per cadere in uno stato disorganizzato.
Chiaramente, Internet presenta entrambe le caratteristiche. Internet è nata nel
1960 come un insieme di computer collegati a Governo e Università. Senza
essere progettato da un architetto dirigente, il collegamento in rete si è evoluto
lentamente fino a quando il World Wide Web è emerso sul server
"info.cern.ch" nel 1990, che ha segnato la vera nascita di Internet "serverclient"
che oggi conosciamo (Berners-Lee, 1996).
Nel corso dei successivi due decenni, milioni di altri server si sono aggiunti alla
rete; la connessione tra un server e un client è semplice, ma la connessione di
tutti i server e tutti i client è massicciamente complessa.
L'auto-organizzazione di questo "schema", come Gell-Mann lo chiamerebbe,
ha alimentato ulteriormente la crescita di Internet, con la conseguente
apparizione di e-mail, motori di ricerca, siti di social networking, indicizzazione
di immagini e video, wiki e di tutte le altre cose che Internet comprende oggi.
Le successive proprietà da esaminare, che sono anche queste legate, sono coevoluzione,
retroazione e iterazione.
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17 Internet Economics
Internet costituisce la base di un mondo intero che non ha forma corporea, ma
esiste digitalmente.
Un computer può memorizzare fisicamente poco più di una serie di 0 e 1, ma
questa informazione binaria può rappresentare una pletora di oggetti come
un'equazione, un conto in banca, un documento di testo, o anche
un’intelligenza artificiale. Anche se Internet incapsula un "mondo" proprio,
esso coesiste con il resto dell'universo. Esso cambia funzionalmente il mondo
"reale", e quindi di conseguenza, come Internet si evolve e si adatta, l'ambiente
nel quale risiede cambia, provocando un ciclo di adattamento.
In poche parole, Internet subisce co-evoluzione con la società umana. Visto da
un'altra prospettiva, questo è semplicemente una serie di retroazioni, che si
traducono in ulteriori iterazioni successive del sistema originale.
Dunque co-evoluzione, iterazione, e retroazione sono inseparabili l'uno
dall'altro, e rappresentano diverse "prospettive" dello stesso processo.
Google raffigura un ottimo esempio di queste tre proprietà.
Come Internet è cresciuta in complessità, un nuovo modo di indicizzazione del
vasto numero di siti si è reso necessario, anziché memorizzare solo un gran
numero di URL. In risposta a ciò, sono stati creati i motori di ricerca, che
funzionano un po’ come una "rubrica" di Internet.
L'esistenza stessa dei motori di ricerca è un prodotto delle varie caratteristiche
dei CAS, e Google divenne ben presto il motore di ricerca dominante per i suoi
algoritmi superiori che catalogavano per l'utente finale in modo efficiente ed
efficace l'intero Web (Asadi).
Come un numero maggiore di persone ha iniziato a usare Google, cosi si è
passati attraverso una rapida co-evoluzione, e Google ha iniziato a offrire altri
servizi, come la posta elettronica, la ricerca di immagini, le mappe digitali e
altro ancora. L'azienda ha costantemente iterato sui suoi servizi: la sua funzione
di ricerca è stata offerta in decine di lingue, Gmail ha ampliato la sua
memorizzazione, la ricerca immagini estesa a video, le mappe digitali sono state
aggiornate al 3D, e vari altri servizi sono stati aggiunti (Google). Per Google
mantenere il loro status di società di information technology più importante al
mondo non è cosa da poco. La società impiega un sistema di feedback
estremamente complesso e dettagliato per iterare costantemente e co-evolvere.
Google registra ogni pezzo di informazione pertinente sulle ricerche effettuate
sul proprio motore: IP dell'utente, il contenuto ricercato, le pagine che sono
visitate, il tempo trascorso tra le ricerche, e altro ancora. Registra "istantanee"
di ogni pagina indicizzata sul suo motore, e aggiunge un’altra "istantanea"
quando il sito viene aggiornato o modificato.
Google si pone come un punto di riferimento nella crescita di Internet.
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I sistemi nidificati, il "tratto" finale da analizzare, essenzialmente sono sistemi
contenenti in sé sistemi analoghi che contengono ulteriori altri sistemi.
Ad esempio, il World Wide Web è un sistema nidificato che risiede in Internet.
Il Web contiene domini di primo livello, che comprende domini di secondo
livello (siti web), che possono includere molte pagine web o essere
ulteriormente suddivisi in domini terziari, come "mail.google.com" (Vixie,
2007). Forse i più influenti e importanti sistemi nidificati sono i siti di social
networking, che hanno cambiato la natura dell’interazione umana in tutto il
mondo.
La teoria della reti sociali vede gli individui come "nodi" e il loro rapporto con
gli altri come "links".
Si scopre che la stesse legge di potenza che governa il comportamento frattale
e caotico disciplina anche la connessione di link a nodi di una rete sociale
(Barabasi, 2004). Detto in altro modo, una piccola percentuale di nodi sono
responsabili della maggior parte dei collegamenti, e inoltre hanno un più alto
tasso di crescita dei collegamenti. Siti come Facebook, Myspace e Twitter
permettono al singolo individuo di comunicare direttamente e immediatamente
con centinaia di altre persone, e indirettamente a chiunque abbia accesso a
Internet.
Servizi come LinkedIn permettono attività di social networking tra le industrie
e lavoratori, consentendo l'accesso diffuso a potenziali carriere e posti di
lavoro.
Dal momento che questi servizi continuano a essere utilizzati, nuovi nodi e
collegamenti appaiono, e si rafforzano i vecchi link, che accelerano il flusso di
informazioni (Barabasi, 2004, Berners-Lee, 2007). Inoltre i siti social, in alcuni
casi, hanno un profondo impatto sulla vita di molti. Dopo il devastante
terremoto all'inizio del 2010 ad Haiti, molte migliaia di vittime sono rimaste
intrappolate sotto gli edifici, senza cibo né acqua. Molta gente ha inviato i
messaggi di Twitter, indicando la loro posizione e condizione fisica, aiutando i
soccorsi a salvarli. La primavera Araba, la serie di ribellioni avvenute nel Medio
Oriente e nel Africa settentrionale, è avvenuta anche grazie al supporto di
Facebook che ha permesso ai manifestanti di organizzarsi. L’aumento di
comunicazione da social networking e da Web ha indubbiamente migliorato la
qualità della vita in tutto il mondo, e anche salvato delle vite.
Il mondo è radicalmente cambiato negli ultimi venti anni grazie al sistema
adattivo complesso noto come Internet.
L’analisi di Internet vista come un CAS ci lascia intendere che la rete non è un
sistema chiuso e statico ma che iterazione dopo iterazione, essa continua a
plasmare e definire il mondo a un ritmo sempre crescente, verso un futuro
inconoscibile.
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