MARKETING E POLITICA - La Tele di Penelope

MARKETING
E POLITICA
Un nuovo campo di battaglia per la
sfida guerrilla - tradizionale?
n.4
febbraio 08
www.subvertising.it

Stars and stripes
in black and white
Profili di marketing politico delle primarie
democratiche americane 2008
.6
SUBLIST
.5 Blog news/1
Lo stickersgame di “Oh, no, John!”
.9 L’epidemia che ci manca
.13 Blog news/2
Dal rosso alla quadricromia
.14 Brain of the month
Tutti gli uomini del presidente
.16 Tool Box
Viral marketing
.17 Botte da orbi
Stan tornando i faccisti
SUBVERTISING
Anno II, numero 4 del 1 febbraio 2008
Guerriglieri raccomandati
Il marketing non convenzionale secondo
Vittorio Sgarbi
.11
Direttore Responsabile: Francesco Rossi (fr@subvertising.it)
Comunicati stampa, informazioni o altre richieste:
Serena Baldini (redazione@subvertising.it)
Pubblicità:
Barbara Zanardi (zanardibarbara@gmail.com)
In copertina: Bambola voodoo politici
Grafica: Frameart.it
Edizioni Cnet Web
Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007

log news/1
LO STIckERSGAME DI “Oh, NO, JOhN! ”
di Fables (www.bloguerrilla.it)
Non so se negli ultimi due anni vi è mai capitato,
andando in giro per il mondo, di vedere
Stickers che riportassero la scritta OH, NO! JOHN!
Se non vi è mai successo, ne approfitto per raccontarvi
questa storia, anzi ve la faccio raccontare direttamente
da Sancho, uno degli ideatori di questa
iniziativa, che ho avuto modo di
conoscere un po’ di tempo fa:
“Tutto è iniziato per gioco circa 2
anni fa, quando organizzavamo
party privati per la nostra nicchia
di amici, questo appuntamento
veniva denominato con uno slogan
“OH,NO!JOHN!”. Poi, questa
situazione, ci sfuggì di mano
e questo richiamo sottoforma di adesivo, si espanse
in modo virale tra i giovani di Firenze. Noi, a nostra
volta, abbiamo amplificato autonomamente questo
passamano e la comunicazione dello sticker. Il risultato
è straordinario!“. Il tutto nasce quindi per gioco,
da un’esclamazione,
Oh, No! John! che
salta fuori durante uno
dei party organizzati
da Sancho e dall’altro
ideatore, Tony.
Ne segue una vera e
propria fase teaser,
che ha visto la circolazione
dell’adesivo
in diverse zone del
pianeta. C’è addirittura
chi ha creduto che
dietro questa scritta si
nascondesse un’organizzazione
costituita per ribaltare il sistema. Da
qualche mese, a distanza di quasi due anni da quella
prima esclamazione, è nato il sito www.ohnojohn.
com, che, sempre dalle parole di Sancho “racconta
tramite le immagini sia nostre che quelle inviate dai
“fans” dell’adesivo i viaggi che lo stickers-slogan è
riuscito a fare proprio grazie agli innumerevoli nostri
interlocutori!”. Si tratta di un vero e proprio stickersgame,
partito da Firenze e giunto fino in Patagonia,
che ha attraversato l’Egitto, l’Andalusia e la Califiornia.
In poco tempo è diventato un vero e proprio
punto di incontro per tanta gente, accomunata dalla
voglia di “giocare”, attaccando, scattando e postando
le foto per poter far parte del
club dell’adesivo, partecipando
in modo attivo a questa sorta di
guerrilla game. In qualsiasi zona
del pianeta vi troviate in questo
momento, se volete contribuire
all’espansione virale del logo,
basta inviare una foto a Sancho
& Tony, che saranno ben
lieti di inserirla nel loro sito. Parallelamente a questa
iniziativa, i due ragazzi hanno lanciato il singolo
“I love u still” supportato dalla vendita di magliette
griffate Oh, No! John! presentate a Firenze lo scorso
Marzo. Ma i due ragazzi non si fermano qui, la
loro fama li porta ad
essere citati nel libro
guerrilla marketing
di Levinson, recentemente
tradotto in
italiano, un momento
che hanno deciso di
festeggiare riattivando
il loro spirito non
convenzionale. Si
mettono in marcia in
direzione Saas Fee,
Svizzera, dove ai primi
di Novembre si è
svolto lo Snowboard
World Cup 2007, l’idea è stata quella di imboscarsi
sul campogara per posizionare sulla neve delle particolari
forme di polistirolo con stampa a doppia faccia
di personaggi anni ’70. Viviamo una nuova fase
dell’adesivo, i personaggi creati da Sancho & Tony
gli hanno dato una voce, lo hanno fatto parlare per la
prima volta, aspettiamo di vedere cosa succederà.
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6
StarS and StripeS
in black and white
Profili di marketing politico delle primarie democratiche americane 2008
Hillary si candida ad essere la prima presidente
donna, Obama ad essere il primo presidente di
colore. In altre parole una larga fetta di aventi diritto
al voto che finora era rimasta ai margini della domanda
e dell’offerta politica trova finalmente non tanto
due politici che le si rivolgono, quanto piuttosto due
“corpi” capaci di incarnare visivamente opposizioni
ben più profonde. Per questa ragione non è tanto il
contenuto politico a dividere i due contendenti davanti
all’elettore americano, quanto piuttosto il linguaggio
che hanno scelto di usare, la forma che quel
contenuto assume quando arriva alle sue orecchie,
ai suoi occhi, in modo particolare alla sua pancia.
Se prendiamo in considerazione la campagna presidenziale
di Hillary Clinton, saldamente ancorata ai
media tradizionali, primi fra tutti la TV e la carta stampata
ci accorgiamo di come la ex-first lady abbia impostato
la sua intera strategia di comunicazione sul
di Handling Brains (redazione@subvertising.it)
piano della “reliability”, la fiducia che si ripone nei
soggetti capaci di “affrontare e risolvere i problemi
del paese” perché preparati alle sfide. E’ una strategia
che paga solo a patto di riuscire a mantenere
un profilo istituzionale “alto”; ogni caduta di stile,
ogni cedimento di nervi può, in qualsiasi momento,
mandare all’aria la vittoria elettorale. Il tentativo, il
cui successo potrà essere decretato solamente dalle
urne, di presentarsi come interlocutore credibile
dinanzi un’opinione pubblica preoccupata dalle crescenti
difficoltà economiche e sociali interne e dalla
politica estera, espone Hillary al rischio di apparire
in sostanziale continuità con un establishment che
ha dimostrato, durante gli anni di governo repubblicano,
enormi lacune in materia di visione politica a
medio-lungo termine. La sua offerta politica è basata
sulla ponderazione razionale, sul “saper fare”,
ma rimane poco luccicante: la rottura con il passato

si consuma sui contenuti, di
certo non su di un linguaggio
indirizzato alla fascia
moderata dell’elettorato, alla
classe media preoccupata
dalla crisi dei mutui, oltre
che a quella degli indecisi
e dei repubblicani “pentiti”,
con l’obiettivo di creare consenso
attorno ad un leader
la cui esperienza è ancorata
ad un passato glorioso,
ma pur sempre “passato”.
Obama al contrario ha deciso
di parlare alla pancia
dell’America. La sua esperienza,
inevitabilmente più
povera di quella del suo
avversario, diventa il punto
di forza di un uomo che si definisce nuovo, libero
dai vincoli che gravano sulla politica di palazzo.
Sul “bancone della politica” il nostro outsider sembra
offrire molto più di un programma concepito
come somma di interessi di parte, così come il mar-
keting politico ha finora tentato di fare con alterni
successi; Obama spariglia e offre al suo elettorato
una visione complessiva, una chiave interpretativa
della realtà che latitava dal
discorso politico americano
almeno da quindici anni, da
quando cioè sul tavolo del
dibattito politico si trovava la
questione della riforma della
sanità, poi miseramente
naufragata. Obama scalda
i cuori, e per intercettare un
pubblico annoiato da un’informazione
televisiva più
piatta della valle padana e
stanco di una politica autoreferenziale
lontana dalle
sue esigenze, ha dovuto
scovare i suoi elettori laddove
essi si erano nascosti:
sui blog, sui social network,
nei meandri di comunità
che non hanno niente a che fare con la gestione
della polis. Ha saputo avvicinare gli utenti della rete
stimolandoli proprio sul loro stesso terreno, andandoli
a cercare senza aspettare che fossero loro ad
andargli incontro: quando non è amato, rimane comunque
al centro dell’attenzione dei
net-surfers. Ne sono prova la lista
di amici sul suo Myspace, più che
doppia rispetto alla sua contendente,
la mole di discussioni generata
su Facebook, la quantità di video su
Youtube che direttamente o indirettamente
lo riguardano (guardatevi “I
got a crush on Obama” o il video parodia
dello spot della Apple uscito nel
1984, dove Hillary appare in veste di
Grande Fratello), o anche il suo sito
dove con sapiente chiarezza si offre
al visitatore la possibilità di navigare
tra una “rete di blog”, di temi, di stati diversi, alla
ricerca dell’argomento che più lo interessa. Se Hillary
aggiorna il suo blog con regolarità, Obama sa
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generare una
gran quantità
di discussioni
sui network
dove sempre
più persone,
specie quei
giovani accusati di rimanere distanti da certi temi, si
fanno un’idea politica per poi andare ad esprimerla
con il voto: alla dimensione “narcisistica” del blog egli
oppone una dimensione di “thought sharing” dove per
vincere è essenziale mettersi apertamente in gioco.
E’ una sfida tra due diversi eroi di diverse minoranze,
che insieme rappresentano gli anti-eroi di Bush:
un teatro nel teatro, dove la messa in scena di semplici
opposizioni tra miti si fa figurativa, incarnata,
corporea, dove la forma dell’offerta politica si fa sostanza.
Ecco perché la sfida tra Obama e Hillary ha
il sapore dello scontro finale: due modelli di leadership
(e di marketing) a confronto, uno dei quali (a
meno di ipotesi di tandem presidenziale) si rivelerà
vincente perché più adatto ad interpretare gli umori
di un paese stanco e disorientato. Non c’è da stupirsi
se le previsioni dei maggiori istituti di ricerca
danno un aumento della partecipazione al voto: in
fin dei conti solo una donna ed un nero non avevano
ancora fatto ingresso alla Casa Bianca dalla porta
principale. Il prossimo candidato sarà forse gay?
GaLeoTTa fu La ‘R’
Le prove di guerriglia marketing dei politici nostrani
redazione@subvertising.it
Piccoli guerriglieri politici crescono. Ce lo auguriamo
tutti, ovviamente, non tanto per il soggetto
politico sé, spesso poco interessante, quanto per
l’allargamento del marketing non convenzionale ad
un “mercato” in cui tutte le regole solitamente applicate
possono essere facilmente sovvertite.
Qualcuno ci ha provato anche in Italia, anche se
per enumerare i casi in cui il guerrilla marketing ha
trovato applicazioni premeditate a favore di politici
bastano le dita di una mano.
Alzi la mano, per esempio, chi non ha mai sentito
delle operazioni immobiliari dell’Onorevole Di
Pietro su Second Life; l’anno era il 2007, il mese
febbraio, ne dava l’annuncio il ministro stesso,
aggiungendo:”Sull’isola i visitatori in futuro saranno
accolti da persone dell’Italia dei Valori attraverso la
loro rappresentazione virtuale. L’isola sarà inoltre
utilizzata per incontri sia interni che con i giornalisti.”
Ma Di Pietro non era nuovo a forme di comunicazione
decisamente innovative per il settore
politico. L’anno prima, nel 2006, aveva pubblicato
su YouTube un video senza commenti nelle quali
spiegava le sue scelte e idee, video ripreso poi anche
sul suo blog, iniziativa lodata da molti.
L’Assessore del Comune di Milano Vittorio Sgarbi
ha un suo spazio MySpace; e Bertinotti, vero e
proprio pioniere dello stickering politico, ha messo
in campo grazie ai suoi collaboratori l’azione sfociata
poi nella polemica “Post-it”. Il noto memo giallo
era stato attaccato in giro per le città nel 2005,
in campagna elettorale, con su scritto “Voglio” ed
uno spazio da riempire, a cura dei cittadini. Sul
sito, sulla pubblicità tabellare era stata stampata
la stessa immagine ma fu proprio un dilemma
di copyright a far scivolare l’operazione, che
guerrilla era, in una inutile polemica: Bertinotti,
costretto dalla multinazionale proprietaria
del brand, la 3M, fu obbligato a ricordare ad
amici ed elettori che stava usando un marchio
registrato, da quel momento apparso
fin troppo in evidenza su ogni “giallino”.

Un creativo, dunque; ma di quelli che “giocano”
con l’immagine, la faccia di personaggi
politici, di persone che poi, in alcuni
casi, eleggiamo nostri governanti. E che
per questo rischia ogni giorno non poco.
Arturo Barbato, gli States insegnano, una bella
donna sembra sempre l’ago della bilancia in
occasione di elezioni. Una volta era una stagista
in una solitaria stanza ovale, adesso è una
supporter che gioca benissimo con i social
media, facendo l’occhiolino a generi musicali,
cinematografici e cult movie, anche di serie B.
Raccontaci della Obama Girl. Forniscici i più
reconditi percorsi di YouTube per scovarla...
Complimenti, bel filo rosso. Si è soliti ripetere
che “dietro a un grande uomo, c’è sempre una
gran donna”, un tempo forse. Oggi la politica è
fatta di luoghi e meta-luoghi e il senso della frase
appena citata viene spesso stravolto. Le “grandi
donne” oggi non stanno più “dietro”, si mostrano
L’epidemia
cHe ci manca
di Ursula De Gaspari (redazione@subvertising.it)
“
E’ un blogger in standby. E’ fatalmente attratto dalle nuove tecnologie e in attesa di fondersi
completamente con mouse, monitor e tastiera. Lavora come content producer
per Excite.it. Laureato in Scienze della Comunicazione a Roma, con master in Comunicazione
e Consulenza Politica, ha collaborato con la cattedra di Comunicazione Politica
(”La Sapienza” - Roma) ed è stato stagista presso l’ufficio stampa del Ministro Melandri”.
al mondo e si preparano bene per farlo al meglio.
Oggi il motto potrebbe essere: “insieme a
un grande uomo c’è sempre una gran donna e
dietro di loro c’è un grande staff di spindoctors”.
L’ Obama Girl è un esempio più che calzante: Ms.
Amber Lee Ettinger, la bellissima fan di Barack
Obama, è una macchina da guerra molto ben pilotata.
E’ giovane e bella, è una ragazza “normale”
che non disdegna di mostrarsi ai navigatori (senza
mai risultar volgare) sfoggiando la propria viscerale
passione per il senatore nero. Un mix devastante
che emana seduzione e la riflette su Obama.
Scovare l’ Obama Girl è operazione fin troppo
semplice. I percorsi di YouTube sono tutt’altro
che reconditi e le interconnessioni tra grandi
operatori web (Google, YouTube, Social Network
e blogosfera) rende il tutto istantaneo. Imbattersi
nella mora più clikkata della rete è più facile che
prenotare un hotel online. I gestori di Barelypolitical,
il “sito padre” della Obama Girl e di altre
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simili iniziative, sono i bravissimi
piloti di cui parlavo prima. Amber
Lee Ettinger ha sì un suo blog
ma è una più che palese facciata
volta a rendere “casalinghi” dei
contenuti professionali. L’ultimo video
presente online è forse il primo
segnale di “merchandising”: si
chiede esplicitamente la sottoscrizione
al canale Barelypolitical di
YouTube, l’aggettivo “free” viene
ripetuto fino alla noia ma, dietro, il
giro d’affari e di voti è significativo.
Ci piacerebbe sapere da uno
spindoctor cosa potrebbe fare
uno qualsiasi degli schieramenti
in Italia in occasione di queste prossime elezioni
anticipate. Sembra che l’unica alternativa
siano i blog, alla Beppe Grillo, anche se pare
che il blog di Prodi sia rimasto aperto per pochi
giorni... Cosa consiglieresti a Veltroni di fare?
Diciamo che ha pochi soldi e deve raggiungere
un target stanco morto e terribilmente frustrato
(in linea quindi con quello che chiedono
normalmente le aziende alle agenzie di guerrilla
marketing). Fini, la destra o il centro destra
che sia: rinascere come una nuova figlia
o impolverarsi nella Casa delle Libertà? Oppure,compito
ingrato:
restaurare
con un viral
C l e m e n t e
Mastella...
Un viral con
M a s t e l l a
protagonista
“positive” è
impresa ardua
e, opinionepersonale,
il giovane
target del web vi si appassionerebbe difficilmente
(eccezion fatta per la gioventù di Ceppaloni forse).
Clemente Mastella, come lui stesso denuncia a
L’epidemia
cHe ci manca
di Ursula De Gaspari (redazione@subvertising.it)
ogni piè sospinto, è ormai
un simbolo “negative”,
specie in rete dove controlli
e censure vari sono
più difficili da innescare.
Una strategia che vada
bene per uno qualsiasi
degli schieramenti politici
italiani non credo esista.
L’elettorato di riferimento
è spesso ben differenziato,
specie allontanandosi
dal grande centro. Certo
è che alcune priorità
appartengono a tutti, da
Caruso alla Mussolini.
Abbiamo di fronte due mesi scarsi di campagna
elettorale: velocità, immediatezza, concretezza e,
quanto più possibile, tanta tv e, soprattutto, tanto
web. La tv rimane il medium imprescindibile:
il digital divide, nelle sue varie sfumature, taglia
ancora fuori dalla rete una grossa fetta di elettori.
Il web, dal canto suo, vince sulla tv proprio perché
risponde, se ben utilizzato, alle priorità sopra
enunciate: è veloce e immediato più di qualsiasi
altro canale. Inoltre ha costi irrisori rispetto a tv,
radio e giornali (eccezion fatta per le tribune politiche
non ufficiali tipo Vespa, Floris & Co. dove
comunque l’accesso è quasi sempre “riservato”) e
permette, avendone voglia e capacità, di instaurare
un rapporto diretto con gli elettori, “alla faccia”
della casta e della politica lontana dal cittadino.
A Veltroni dico di continuare, semplificandolo e
rendendolo vivo, il progetto de “La nuova stagione”:
il sito, allo stato attuale, non fa una bella figura.
Chiudo con una provocazione: il leader del PD ha
già la sua “Obama Girl”, la rete “la” conosce bene
e “la” segue con costanza: il viral politico è il suo
pane quotidiano e il PD la sua mission impossible.
Non aggiungo altro, basta cercare “tolleranza zoro”
(si, con la ‘o’) e il motore di ricerca risponderà...

Guerriglieri
raccomandati
il marketing non convenzionale secondo Vittorio Sgarbi
L
’esperienza insegna, dicono i proverbi.
Fare guerrilla marketing in Italia
insegna l’importanza strategica di
saper conciliare le richieste del cliente
con i limiti imposti dalle istituzioni pubbliche,
limiti che a volte si superano.
La spina che stavolta voglio piantarvi nel
fianco è la stessa che causa tante sofferenze
ai pubblicitari decisi ad imbarcarsi in una
campagna pubblicitaria che contempli il rilascio
di autorizzazioni, permessi e concessioni
varie da parte degli enti pubblici: sto
parlando delle difficoltà di dialogo tra l’impresa
ed il municipio. Non tutti gli assessori
infatti sembrano cogliere a pieno l’opportunità
celata dietro le campagne di marketing
non convenzionale portate avanti sul loro
territorio, opportunità insieme di guadagno
di Francesco Porzio (fp@subvertising.it)
e di prestigio a vantaggio dell’istituzione che
rappresentano. In fondo è curioso come
quei comuni che denunciano costantemente
l’insufficienza delle risorse finanziarie in loro
possesso, siano gli stessi che rinunciano ad
entrate golose e sicure derivanti da questo
tipo di attività. I più accorti, al contrario, trovano
in operazioni a cavallo tra arte, marketing
e comunicazione una fonte di cospicue
entrate da investire poi in altri progetti, innestando
sul tessuto urbano nuovi spazi pubblicitari
ed espositivi. Una questione così
controversa, dove entrano in gioco considerazioni
di ordine estetico, economico, urbanistico
e via dicendo, non poteva che essere
oggetto di un colloquio con un politico
altrettanto controverso: Vittorio Sgarbi, Assessore
alla cultura del Comune di Milano.
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Guerriglieri
raccomandati
il marketing non convenzionale secondo Vittorio Sgarbi
Assessore, mentre su Flickr spuntavano
come funghi le foto dell’operazione
della fontana di Trevi, un settimanale
riportava il Suo elogio a questa
contaminazione di arte e pubblicità
(di sé stessi). Perché?
E’ vero, sono stato il primo a prendere
questa posizione nei confronti
di un gesto eclatante come quello di
Cecchini, un gesto irriverente ma certamente
non dannoso per la cultura.
Personaggi come Rutelli e Veltroni
invece non hanno capito quest’operazione
e anzi, si sono affrettati a
dichiarare appena possibile come tutto
fosse tornato rapidamente alla normalità.
Onestamente, la questione del guerrilla
marketing per gli enti pubblici mi pare
una potenziale nuova voce positiva sul
bilancio. Eppure ne conosco pochi in
Italia che hanno questa consapevolezza:
la maggioranza vede queste attività
come un mostro contro cui scagliare
orde di polizie locali. Pensa che qualcosa
possa cambiare in futuro?
Penso che i comuni abbiano paura di queste
azioni per il semplice motivo che non sono
autorizzate: se l’azione di Cecchini, che sarà
costata poche centinaia di euro, fosse stata
autorizzata dal Comune, che so, per una
commemorazione di Fellini, di sicuro sarebbe
costata molto di più e forse non avrebbe
ricevuto la stessa attenzione da parte dei
mezzi di comunicazione di tutto il mondo.
...che, al di là della finalità di quel singolo
caso, è il modus operandi del guerrilla
marketing più genuino.
Prendo spunto da quanto
accade negli States per domandarle
se crede che questi
nuovi linguaggi possano
trovare un impiego proficuo
anche nella comunicazione
politica italiana. So che
lei ha anche il suo MySpace.
Il linguaggio politico italiano si è
rinnovato: penso all’onorevole
Strano che per la caduta di Prodi
ha mangiato mortadella in aula, o
al cappio dei leghisti agitato a Montecitorio...
Supponiamo per un attimo che Lei
non sia nato critico d’arte e uomo politico
ma pubblicitario. Quale tipo di
messaggio sceglierebbe tra uno spot
diretto da Muccino, uno scatto di La
Chapelle o il Rosso Trevi di Cecchini?
Cecchini, non c’è dubbio.

log news/2
DAL ROSSO ALLA qUADRIcROMIA
di Fables (www.bloguerrilla.it)
Quanto successo a Piazza di Spagna lo scorso
16 Gennaio è un evento che mai si era verificato
nella storia della capitale, 500.000 palline sono
rimbalzate contemporaneamente sulla scalinata di
Trinità dei Monti,
ricordando a molti
un famoso spot
realizzato a San
Francisco per pubblicizzare
il televisore
Bravia della
Sony. L’autore di
questa iniziativa,
Graziano Cecchini,
è lo stesso che circa
tre mesi fa aveva colorato di rosso l’acqua della
fontana di Trevi, cosa che personalmente mi aveva
ricordato una performance che negli Stati Uniti aveva
vissuto sotto l’onta del guerrilla marketing. Nel
primo numero di Subvertising vi avevo infatti parlato
dell’incredibile campagna realizzata dall’agenzia
Pop2Life, in collaborazione con il Network
Showtime, dal nome “Dexter’s Red Fountains”,
con ben 13 fontane che erano state colorate
di rosso. Al nostro personaggio non manca il
coraggio, ma quel pizzico di originalità, tanto
che qualcuno si è risentito del fatto che Cecchini
si sia definito un futurista, condannandolo
invece allo scomodo ruolo di anti-futurista.
Il futurismo visse e si diffuse soprattutto con
l’arte, disprezzando fortemente ogni forma di
imitazione, elemento costante nell’opera di
Cecchini, ma senza voler scomodare oltremodo
Marinetti e compagni, tengo a precisare che il futurismo
non si attua con dimostrazioni plateali che con
l’arte hanno poco a che fare, ma vive ed ha vissuto
di esaltazione della modernità nei suoi aspetti più
caratteristici: la velocità, le macchine, le metropoli e
i grandi complessi industriali, creando e rafforzando
in ogni Manifesto il connubio con la dimensione artistica.
Lasciamo perdere il futurismo e partiamo da
un altro presupposto. Il rosso di Trevi si è trascinato
dietro un cumulo di proteste, il gesto è stato condannato
da gran parte dei cittadini e solo il mancato
danno alla sacra fontana ha placato di molto gli
animi. Le palline di Piazza di Spagna, invece, sono
state viste di buon occhio dalla maggior
parte della popolazione, soprattutto
da quella parte che era presente
di fronte alla scalinata più famosa
di Roma, c’è chi ha scattato divertito
delle foto, chi ha girato un video, chi
ha voluto prendere una pallina per
ricordo o come testimonianza della
presenza all’evento. E se così non
fosse stato? Se tutti avessero condannato
anche il secondo atto di
Cecchini, secondo voi Zig e CronacaQui si sarebbero
esposti comunque? Dovete infatti sapere che
l’azione di Piazza di Spagna è stata appoggiata dai
due sponsor appena menzionati. Il giorno successivo
all’evento, CronacaQui ha titolato: “CronacaQui
colora piazza di Spagna“, Zig è andato anche oltre,
ha lasciato sul sito il video del backstage dell’azione
e in più ha creato la suoneria, che nello stile è ben
lontana dal movimento armonioso delle palline. Improvvisamente
la performance di Cecchini si è trasformata
in azione di guerrilla marketing, il marketing
di matrice non convenzionale che si rivolge ad
una performance artistica per creare brand awareness,
sempre che si sia trattato di arte e sempre che
qualcuno si ricordi i nomi degli sponsor per almeno
dieci giorni. Li avete già dimenticati, non è vero?
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brain of the month
TuTTi GLi uomini deL pResidenTe
chiacchiere libere e democratiche con Proforma, creativi pubblicitari per i politici
Mi sono sempre chiesto se esiste una differenza
fra chi pubblicizza un prodotto, un brand, e
chi decanta le qualità di un volto, di un programma,
di una speranza. Parlando con Proforma, agenzia
con un curriculum importante nel comparto politico,
scopro che anche questi creativi hanno, come
noi, due occhi, due braccia, due gambe e soprattutto
un cervello, molto attivo. Quello che conta è
per tutti sempre lo stesso: la smodata creatività.
E in questa agenzia pugliese sembra essercene
molta: basta una rapida occhiata al sito per capirlo.
Vi presento, nell’ordine in cui siete fotografati, da
sinistra: Giovanni Sasso, direttore creativo, Alberto
De Leo, amministratore unico, Enzo Pasculli,
responsabile ict e Peppe Allegretta, copywriter.
Non tutto, ma la storia di Proforma, una storia
che forse non comincia con la politica, o sbaglio?
Non sbagli: comincia da una piccola azienda di cuscini.
La prima fattura, un milione e duecentomila lire,
per naming e packaging. Quella sera festeggiammo.
La comunicazione politica l’abbiamo incontrata
per caso, qualche anno più tardi. Una candidata al
senato. Dopo essere stata costretta a improbabili
pose tra un muretto a secco e una pianta di fichi
d’india, guardando il layout del manifesto andò via
sbattendo la porta, al grido di “mi rivolgerò a una
vera agenzia”. Dalla stessa porta, qualche anno
dopo, entrò Michele Emiliano, un corpulento magistrato
antimafia che aveva in testa la balzana idea
di fare il sindaco di Bari per il centrosinistra, senza
nemmeno essere iscritto a un partito. La sua incredibile
vittoria segna contemporaneamente l’inizio e
la consacrazione della nostra “vocazione politica”.
Seguirà, di lì a breve, la sfida impossibile di un candidato
governatore gay, comunista e con l’orecchino
(Vendola), una campagna su post-it (primarie Bertinotti),
una famiglia esaSperata dal governo Berlusconi
(famiglia Spera, per i DS) e tanto altro ancora…
Subito dopo l’aspetto politico della vostra agenzia,
quello che mi balza più all’occhio che il vostro
telefono non comincia né con 02 né con 06.
Parliamo allora dei problemi e delle opportunità
di lavorare nel Mezzogiorno: quali sono le
maggiori differenze rispetto al “target milanese/romano”
al quale sembra rivolta la maggior
parte degli spot e dei messaggi pubblicitari?
Una netta profilazione del target su base geografica
mi sembra un’operazione un po’ anacronistica.
Un giovane barese è oggi molto più simile a

ain of the month TuTTi GLi uomini deL pResidenTe
un suo coetaneo milanese rispetto a vent’anni fa. Il
Mezzogiorno però è parte del nostro lavoro. Non abbiamo
mai provato a milanesizzare il nostro accento,
come fanno alcuni colleghi, né ci entusiasma l’happy
hour. Sarà una scelta un po’ naif ma i clienti ritrovano
nel nostro approccio privo di fronzoli un vero valore
aggiunto rispetto ai competitors (per dirla alla milanese).
E poi ad essere sinceri, oggi i clienti locali di
Proforma sono sempre di meno, ma all’inizio, lavorare
in un luogo dove non avevi da sgomitare troppo
per metterti in mostra, è stato un bel vantaggio.
Credetemi, non ho difficoltà a crederlo. Tornando
alla comunicazione politica, che è l’argomento
di questo numero: la scomparsa del
vecchio sistema partitico, l’introduzione di nuove
tecnologie, il guerrilla marketing, la globalizzazione…cosa
è cambiato nella comunicazione
politica italiana? In che direzione sta andando?
Non lo sappiamo. Certo è che oggi anche il candidato
sindaco di un paesino del Salento, senza un blog
funzionante, non va da nessuna parte. La comunicazione
politica italiana cambia se la politica sarà
in grado di cambiare. Non ci sono alchimie. Se devi
comunicare un’accozzaglia di partitini tenuti insieme
da uno sputo, farai una campagna mediocre. La
qualità delle idee in comunicazione è direttamente
proporzionale a quella del prodotto. In politica questa
è una correlazione molto più stringente rispetto
al settore aziendale.
Una risposta onesta, ma che glissa su un termine:
guerrilla marketing. Io so che invece qualche
operazione, anche piuttosto nota, ve l’hanno
richiesta...
Non ce l’hanno chiesto direttamente, l’abbiamo proposta
noi. Abbiamo deciso che la campagna delle
primarie di Bertinotti, invece che su grandi formati
di affissione (che pure c’erano) si reggesse su piccoli
fogliettini gialli adesivi. Insomma dai maxi poster
ai mini post-it. E così abbiamo distribuito a tutti
un post-it giallo con la scritta “voglio” e uno spazio
vuoto da riempire a piacimento. In ogni festa di
Rifondazione, intere pareti venivano invase dalle
richieste più inverosimili. E lo stesso meccanismo
si replicava sul web. È stata una campagna entusiasmante.
Ma sulla guerrilla marketing c’eravamo
fatti le ossa promuovendo i film di Piva (LaCapaGi-
chiacchiere libere e democratiche con Proforma, creativi pubblicitari per i politici
ra 1999 e MioCognato 2003), introducendo questo
nuovo approccio applicato al cinema in in Italia per
la prima volta.
Entusiasmante: condivido in pieno, al di là della
3M. Certo è che comunicare in questo ambito
non è sempre così facile come molti credono. E’
più semplice comunicare l’offerta politica di un
gay comunista cristiano e pugliese oppure di un
imprenditore di Arcore?
Con questo tipo di “clienti”, metà del lavoro è già
fatto. Piuttosto, la vera sfida sarebbe comunicare
l’imprenditore di Arcore, comunista. E magari scoprire
che è gay…
Francesco Porzio
fp@subvertising.it

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tool box
VIRAL MARkETING
di Wolverine (redazione@subvertising.it)
Il termine viral marketing e stato usato per la
prima volta nel 1996 dal professor Jeffrey F.
Rayport, docente della Harvard Business School,
nel suo articolo, pubblicato per Fast Company,
The Virus of Marketing. Nell’etimologia della parola
marketing virale è gia definita la stessa essenza
di questa tecnica di marketing alternativo. Il virus
è un messaggio pubblicitario che sfrutta la capacità
comunicativa di pochi soggetti per trasmettersi
ad un numero esponenziale di utenti finali.
La creatività di un idea e la facilità nella fruizione
costituiscono i punti di forza di un messaggio virale,
che sfruttando il meccanismo del passaparola
(un nodo comunicativo si relaziona con un numero
indefinito di altri nodi che a loro volta si relazioneranno
con altri nodi accrescendo la trasmissione
del messaggio in modo esponenziale) in modo
attivo e volontario, si diffonde in una comunità.
Il canale della rete, come teorizzato da Douglas
Rushkoff nel suo libro Media Virus, è quello che
si presta meglio ad un’ infezione da messaggio
virale, in quanto le comunità che si muovono sul
Web possono comunicare tra loro in modo chiaro,
veloce, multimediale e gratuito. Spesso si tratta
di fenomeni temporanei, i cosiddetti “internet
meme” (“Internet phenomenon”), che hanno un
picco di visite in un periodo di tempo determinato
per poi veder calare la propria capacità attrattiva.
Rayport individua sei caratteristiche fondamentali
che una concreta azione di marketing
virale deve possedere per avere successo:
1) Il modo migliore per entrare nel mercato è camuffarsi
(“stealth marketing”) utilizzando contenuti
“smart” per nascondere un messaggio pubblicitario.
2) Il messaggio virale deve esserefruitogratuitamente.
3) Bisogna lasciare che sia la comunità e il suo comportamento
a causare la diffusione del messaggio
4) Bisogna apparire come un portatore
del virus non come il virus stesso.
5) Sfruttare la forza di più legami deboli che
sarà maggiore di quella di pochi legami forti
6) Calcolare gli investimenti nel lungo periodo fino
a quando il messaggio raggiungerà il punto di rottura
trasformandosi in un’epidemia.
Immagini tratte da “Know your enemy
Computer threat visualization
by Alex Dragulescu - MessageLabs.com”