1 I I MEDIA AUDIOVISIVI Giovanni Ganino Nel corso del Novecento ...

I
I MEDIA AUDIOVISIVI
Giovanni Ganino
Nel corso del Novecento l’importanza della comunicazione audiovisiva è
stata tale da considerarlo un secolo dominato dalla cultura visiva:
l’immagine, prima cinematografica poi televisiva, ha avuto un ruolo centrale
nella vita di tutti, condizionando gusti, mentalità e comportamenti delle
masse. A partire dalla nascita del cinema, per la prima volta i prodotti delle
idee e dell’immaginazione vengono messi a disposizione di un vasto
pubblico e resi fruibili anche a chi non era in grado di leggere giornali e testi
scritti.
Con l’avvento della televisione l’immagine entra in modo invasivo tra le
pareti domestiche e la sua potenza aumenta a tal punto da determinare la
fisionomia dell’immaginario sociale: il neologismo teledipendente richiama
il potere persuasivo delle immagini, sempre più accattivanti e spettacolari,
che scorrono sugli schermi delle nostre tv. Fenomeno parallelo alla
teledipendenza è quello della videocrazia, concetto che indica la propensione
a utilizzare il mezzo televisivo in sostituzione dei luoghi deputati agli scambi
sociali. Pensiamo al rapporto tra politici e salotti televisivi. Già nel 1960
Enzo Biagi scrive (citato in Grasso, 2007):
I leader hanno superato bene la difficile prova di eroi della tv (…) Adesso anche Pietro
Nenni può dire come Alfred Hitchcock: “Ho inchiodato gli spettatori alla poltrona”. I comizi
piacciono quanto i telefilm del brivido (…) Non c’è più bisogno di andare in piazza: ora
l’onorevole viene a domicilio.
Oggi, cinema, televisione e nuovi media hanno un'importanza superiore a
quella di qualsiasi altro linguaggio.
Il solo ricordare che nelle società industriali sviluppate i media audiovisivi (e cioè il cinema,
il video e, soprattutto la televisione) occupano in media tra le tre e le quattro ore del tempo
libero giornaliero delle persone, fornisce già un'idea di quanto questo tipo di comunicazione
sia entrato nelle nostre vite, con una forza e una capacità espressiva che probabilmente non è
mai appartenuta a nessun mezzo di comunicazione nella storia (Profita, 2001, p. 14).
Prima di analizzarne le caratteristiche riteniamo opportuno precisare il
significato dell'aggettivo sostantivo audiovisivo alla luce del mutato scenario
tecnologico e della nascita di modalità espressive rivolte ad un modello di
convergenza multimediale. Con il termine audiovisivo si fa riferimento a
tutti quei prodotti di comunicazione che utilizzano suoni (programmi
1

adiofonici), immagini (film muti, video, programmi televisivi e qualsiasi
prodotto a base di immagini in movimento senza una colonna sonora) o
immagini e suoni (film, video, programmi televisivi e qualsiasi prodotto a
base di immagini in movimento con una colonna sonora). Questi prodotti
vengono di norma distribuiti in diretta, in differita, on demand, da radio,
cinema, televisione, tv mobile, Internet, oppure in modalità off line su
supporti in pellicola, video, digitali.
I luoghi della visione
I “viaggi” che ci consentono di visitare luoghi distanti migliaia di chilometri senza
spostarci dai nostri appartamenti, le esperienze di realtà virtuale in ambienti
tridimensionali, le applicazioni informatiche, sono possibili grazie alla presenza degli
schermi. La nostra è ormai la società dello schermo e, conseguentemente, delle interfacce.
La nuova geografia del vedere muta le modalità percettive dei soggetti – si considerino le
relazioni tra l'osservatore, il suo corpo e le immagini che si susseguono all'interno della
cornice dei diversi terminali - e conseguentemente il modo in cui saperi e conoscenze
vengono acquisiti. Bisogna inoltre considerare come lo schermo sia un'entità aggressiva -
“funziona come filtro per tagliare, o rendere inesistente, tutto ciò che non rientra nei suoi
confini” (Manovich, 2002, p. 131) - i cui bordi promuovono a luce, energia, sostanza,
tutto ciò che rientra al proprio interno.
1. Il cinema è il luogo deputato alla visione di film (pochissime volte anche di
documentari!) a pagamento in una sala pubblica dotata di uno schermo
grande e al buio. Il dispositivo cinematografico determina uno sguardo
durevole – il film si guarda senza interruzioni, tempo di enunciazione e
tempo di lettura coincidono –, e una modalità di visione precostituita - è il
soggetto enunciatore che decide cosa lo spettatore deve vedere - e
variabile – lo sguardo dello spettatore varia perché cambiano
continuamente le immagini che scorrono sullo schermo, gli occhi seguono
l'andamento della cinepresa (Aumont, 1998).
2. La televisione diffonde ad un pubblico di massa, ma in un contesto privato,
gratuitamente o a pagamento, programmi realizzati appositamente per una
distribuzione televisiva oppure provenienti da altri media (si pensi ai film
per il cinema). Gli schermi dei televisori stanno diventando sempre più
sottili e aumentando le loro dimensioni. La fruizione televisiva ricalca
quella cinematografica – sguardo durevole e visione precostituita – e ne
estende i confini verso una maggiore intermittenza e mobilità. La regia
“imposta” all'interno del singolo documento è affiancata dalla mobilità tra i
diversi programmi consentita dallo zapping.
Mentre lo sguardo dello spettatore cinematografico è concentrato, si fonde
con lo spazio dello schermo, quello del telespettatore è disturbato, si
integra con altre attività.
3. I media digitali hanno aumentato luoghi e contesti di visione – da desk, su
schermi sparsi per le città e in luoghi chiusi (digital signage), sui monitor di
telefonini, lettori dvd e apparati multimediali, installazioni videoartistiche
su monitor diversi che si integrano tra di loro - e modificato il tipo di
fruizione, ipertestuale, in movimento, interattiva. Nella sala
cinematografica e in parte in televisione lo spettatore viene portato a spasso
dalle tecniche di regia, vede ciò che viene inquadrato dall'obiettivo; nei
nuovi terminali l'occhio, nel rapporto che viene a crearsi con la logica
multischermo/multilevels, ha una maggiore libertà d'azione, non è più
stabile. Lo sguardo diventa mobile. Nella logica delle interfacce tipiche del
computer, diverse finestre coesistono nella stessa schermata: lo zapping
televisivo è sostituito dai movimenti dei nostri occhi, ad un montaggio
2

orizzontale si sostituisce un montaggio verticale.
I singoli audiovisivi (film, documentari, programmi televisivi ecc.) possono
essere fruiti su media diversi: l’esempio più evidente è quello dei film per il
cinema trasmessi in televisione oppure visti in videocassetta o DVD, su
Internet e telefonini. Questo spesso accade senza un idoneo processo di
adattamento: immagini ideate per il grande schermo vengono distribuite su
display dalle dimensioni ridotte; audiovisivi pensati per una visione lineare
mantengono le loro caratteristiche anche su media o apparati multimediali
funzionali ad una fruizione reticolare e interattiva.
Inoltre, il nostro excursus sulle tecnologie e i linguaggi audiovisivi non può
trascurare l'evoluzione di Internet verso il Web 2.0 e gli strumenti che ne
enfatizzano la dimensione della cooperazione, dell'interazione, della
creazione di contenuti da parte degli utenti (user generated content),
dell'intelligenza collettiva formulata da Pierre Lévy (1996).
1.1 Il cinema
Il cinema, al contrario di altre modalità espressive che lo hanno preceduto,
basate sulla scrittura e che necessitavano pertanto di un pubblico
alfabetizzato, è la prima forma di comunicazione massmediale comprensibile
a tutti. Introduce l’epoca post-alfabetica. La scrittura viene affiancata da
canali comunicativi a centralità visiva che consentono alle persone con bassa
scolarizzazione di avere una conoscenza del mondo superiore a quella dei
loro antenati. Nelle parole di Marshall McLuhan (citato in Cecchi Paone,
2004, p. 6),
il cinema, considerato come medium, non ha rivali nella capacità di immagazzinare
informazioni in forma accessibile.
Il cinema segna il modo di registrare, documentare e mostrare tutto ciò che
di visibile o non (si pensi all'impiego delle tecniche speciali) circonda
l’essere umano. Fornisce persino l’illusione dell’immortalità. Il 30 dicembre
1895, appena due giorni dopo la prima proiezione cinematografica pubblica,
compare su La Poste un articolo in cui si prefigura una sorta di vita eterna
(citato in Grignaffini, 1989, p. 18).
Quando queste macchine saranno a disposizione di tutti, quando tutti potranno fotografare
gli esseri a loro cari, non più nella forma immobile ma nel loro movimento, nella loro
azione, nei loro gesti familiari, con la parola sulle labbra, la morte cesserà di essere assoluta.
E’ bene sottolineare che per comprendere e correttamente interpretare i
prodotti cinematografici c’è bisogno di un certo grado di cultura e
“alfabetizzazione”. Vedere un film è comunemente considerato un
divertimento, uno svago: si va al cinema quando si desidera trascorrere
qualche ora in modo piacevole. Questa idea è chiaramente limitativa rispetto
all’universo cinematografico: accanto ai film che prevedono una modalità di
fruizione ludica e sostanzialmente passiva, ne esistono altri rivolti alla
partecipazione attiva e che richiedono competenze di lettura.
3

Cinema come linguaggio
Il cinema riesce ad attrarre grandi masse, a superare barriere linguistiche e
culturali, ad emozionare i suoi spettatori attraverso un modo nuovo di
comunicare che non nasce il 28 dicembre 1895 (data ufficiale della nascita
del cinema), ma si sviluppa poco per volta. Dalla prima proiezione dei
fratelli Lumière dovranno infatti passare circa due decenni – tanto dura il
periodo del cinema primitivo – prima che si cominci ad usare la tecnica
cinematografica come un vero e proprio linguaggio, una forma di
comunicazione attraverso cui raccontare storie tratte dalla realtà o frutto
della fantasia, descrivere e interpretare situazioni reali e fatti della vita,
illustrare fenomeni scientifici ecc. Nelle parole dello studioso francese Edgar
Morin (citato in Costa, 1985, p. 44) il cinematografo è
il puro e semplice apparecchio di ripresa e proiezione di fotografie animate messo a punto
dai fratelli Lumière, il cinema invece quel complesso dispositivo espressivo-spettacolare
capace di articolare un suo proprio linguaggio.
Alla sua nascita il cinema utilizza modalità espressive derivate da fotografia
e teatro ma in qualche decennio si dota di una propria autonomia linguistica.
Vengono elaborati i cosiddetti segni cinematografici, prima quelli legati alla
sfera visiva (i codici dell'inquadratura e del montaggio) e grafica (titoli e
didascalie), poi a partire dalla fine degli anni Venti, anche quelli sonori
(musica, parlato, rumori). La combinazione intenzionale di questi segni
produce significato anche se, come affermato da Renato May (1954, p. 20):
Il processo creativo artistico è di natura intuitiva. Il che vuol dire che esso è fuori dalla sfera
del razionale, e che qualunque tentativo di costringerlo entro precisi limiti di tecnica o entro
schemi prefissati è destinato a fallire. Non esistono formule, non esistono cifre per produrre
opere d'arte: è tuttavia possibile considerare teoricamente il fatto che tra l'intuizione
dell'artista e l'opera espressa esiste un necessario ponte costituito dal linguaggio che l'artista
adotta per esprimere il suo mondo poetico.
Cinema come tecnica
Il cinema consente la ripresa, la conservazione e la proiezione di immagini in
movimento.
La registrazione cinematografica
1. La macchina da presa impressiona su pellicola una porzione di
realtà (così come è oppure ricostruita con attori e scenografie),
scomposta in tanti fotogrammi che riproducono le diverse fasi
dell'azione ripresa.
2. Le immagini fisse (i singoli fotogrammi), dopo il necessario
procedimento di sviluppo e stampa, vengono proiettate ad una
velocità di 16 fotogrammi al secondo nel periodo del cinema muto,
24 fotogrammi nell'epoca del sonoro.
3. Risultato finale: impressione del movimento.
4

Se escludiamo il passaggio dal muto al sonoro e dal bianco e nero al colore,
le tecnologie cinematografiche non hanno subito profonde trasformazioni in
più di cento anni. A partire dalla prima metà degli anni Novanta il processo
produttivo di un film è stato in parte modificato dall’avvento delle nuove
tecnologie: oggi si utilizzano in modo congiunto tecniche cinematografiche -
i film di norma si girano e si proiettano in pellicola - e digitali - effetti
speciali e montaggio si realizzano con potenti workstation. Inevitabilmente,
tra qualche anno, l’intero ciclo produttivo - dalla fase di ripresa fino alla
distribuzione in sala - avverrà in digitale.
Cinema come tecnica: dal bianco e nero al colore
Sin dai primi anni del Novecento esisteva la possibilità di dipingere
manualmente o a macchina le copie dei film, ma è soltanto dagli anni Trenta
che si parla di cinema a colori. Via col vento (Gone with the Wind, 1939) fa
da spartiacque tra i due periodi, anche se, per diversi anni ancora dall'uscita
del film, molti lavori verranno realizzati in bianco e nero.
Teorici e studiosi di cinema reagiscono in modo diverso all’avvento del
colore. C’è chi vede nell’immagine colorata una maggiore propensione del
cinema a copiare la realtà e la conseguente diminuzione del processo di
interpretazione da parte dell’autore. Al contrario, la possibilità di ottenere
immagini sempre più simili a quelle reali è considerata positivamente da chi
crede nella missione realista del cinema. Detto ciò è evidente come anche il
colore possa essere utilizzato in modo antinaturalistico: per esprimere
l’interiorità dei suoi personaggi Michelangelo Antonioni in Deserto rosso,
arriva a reinventare il paesaggio ravennate dipingendo direttamente i muri, gli alberi, le case,
i sentieri, gli elementi industriali per ottenere quel colore definito, funzionale all’espressione
di quel sentimento, di quello stato d’animo e sfruttando d’altronde gli straordinari effetti di
luce atmosferica resi possibili dalla nebbia che, come un gigantesco filtro diffusore
nazionale, stempera uomini e cose nell’indistinzione di un paesaggio che trascolora in una
dimensione immaginaria (Mazzoleni, 2002, p. 51).
Cinema come tecnica: dal muto al sonoro
Per i primi trent'anni dalla sua invenzione il cinema è muto. I film di quel
periodo - proiettati con un accompagnamento musicale in sala - non vengono
considerati sonori poiché la musica non era parte integrante del supporto su
cui erano impressionate le immagini, ovvero la pellicola. La colonna sonora
poteva pertanto cambiare ad ogni proiezione come avviene negli spettacoli
dal vivo. E’ soltanto verso la fine degli anni Venti che nasce il cinema
sonoro: il 15 agosto del 1926 viene proiettato a New York il film di Alan
Crosland, Don Juan, in cui immagini e suoni (musiche e canti) sono
sincronizzati con un sistema denominato Vitaphone. Il 23 ottobre del 1927
viene presentato un altro film di Crosland, The Jazz Singer, la cui colonna
sonora comprende anche i dialoghi. Il cinema sonoro prenderà il sopravvento
diversi anni dopo: questo per ragioni tecniche, finanziarie e culturali. Mentre
il passaggio dal bianco e nero al colore ha lasciato invariate le attrezzature di
produzione e proiezione, è soltanto cambiato il tipo di pellicola, la tecnologia
sonora ha comportato la comparsa dei necessari apparati per la registrazione
dei suoni e per la loro integrazione con la parte visiva. Non senza problemi:
5

1. i primitivi microfoni potevano essere efficacemente utilizzati soltanto
in ambienti insonorizzati e molto silenziosi, questo rendeva
difficoltose le riprese in esterni;
2. per non interferire con la registrazione audio le rumorose macchine
da presa dovevano essere rinchiuse in una cabina stagna;
3. le copie internazionali necessitavano del doppiaggio. 1
Il sonoro trova la forte opposizione di studiosi di cinema e di alcuni tra i più
noti registi del periodo. La critica più diffusa riguarda la perdita
dell’universalità del linguaggio delle immagini, “non si ha più il vantato
esperanto cinematografico” (Bragaglia, 1929, p. 30). Più in generale i
cineasti propensi ad una modalità espressiva fondata sulla plasticità
dell’inquadratura e sulle risorse del montaggio non vedono di buon occhio
l’avvento del sonoro. Al contrario, gli autori votati ad un cinema della realtà
considerano il realismo favorito dalla dimensione sonora “come un naturale
prolungamento dell’arte cinematografica” (Bazin, 1973). Dialoghi e suoni
avvicinano il cinema al modo in cui osserviamo e ascoltiamo il mondo; la
loro assenza fa del cinema una forma d’arte originale che lo allontana dalla
meccanica riproduzione del mondo reale.
Il cinema sonoro di sicuro facilita il lavoro interpretativo dello spettatore e
avvicina l’ambiente cinematografico a quello reale, ma i concetti di
naturalismo e anti-naturalismo dipendono dal modo in cui immagini e suoni
vengono accostati. A questo proposito è interessante la Dichiarazione sul
film sonoro elaborata nel 1928 dai cineasti sovietici Sergej Ejzenštejn,
Vsevolod Pudovkin, Grigorij Aleksandrov e incentrata sul concetto di
asincronismo.
Dichiarazione sul film sonoro 2
Solo l'utilizzazione del sonoro quale contrappunto in rapporto alla scena
darà nuove possibilità allo sviluppo e al perfezionamento della regia. I
primi lavori sperimentali del cinema sonoro devono essere indirizzati nel
senso di una discordanza netta con i quadri visivi. Soltanto il "contrasto"
darà la sensazione voluta, sensazione che condurrà poi alla creazione di un
nuovo contrappunto orchestrale di quadri visivi e auditivi. (…) Il sonoro
trattato come elemento nuovo della regia, come fattore indipendente
dell'immagine visiva, farà sorgere nuovi mezzi di potenza inaudita per
esprimere e risolvere i problemi più complicati. Tali problemi ci avevano
1 “Prima dell’adozione del doppiaggio o dei sottotitoli, i produttori furono costretti ad
adottare soluzioni costose e non totalmente soddisfacenti: ad esempio, fabbricare in serie
varie versioni dello stesso film. Nello stesso teatro di posa, nelle stesse scenografie, si
giravano successivamente le stesse inquadrature, secondo sceneggiatura, nelle lingue più
importanti: cambiavano gli attori e, talvolta, il regista. (…) La Paramount arrivò ad affittare
per suo uso esclusivo i teatri di posa di Joinville (Parigi) per avere una base europea dove
concentrare più a buon mercato i gruppi di attori parlanti in francese, tedesco, italiano,
spagnolo, svedese e realizzare tutte queste versioni insieme, naturalmente dopo aver girato
la versione anglosassone. (…) Anche il primo film sonoro italiano (La canzone dell’amore,
di Gennaro Righelli, 1930) fu girato contemporaneamente in tre versioni: italiana, inglese,
tedesca” (Tosi, 2001, p. 98).
2 L’articolo riportato in parte appare il 20 luglio del 1928 sulla rivista Gisn Isscutsva. Lo si
può trovare anche in S. M. Ejzenštejn, La forma cinematografica, Einaudi, Torino 1986.
6

scoraggiato per l'impossibilità di risolverli per mezzo dei metodi imperfetti
del cinema basato unicamente sull'immagine visiva.
L’uso contrappuntistico del sonoro rispetto alle immagine - asincronia tra il
suono e la sua fonte, tra la voce e il volto da cui proviene - allontana il
cinema da un modello teatrale e letterario.
Cinema come industria
Il cinema è la prima forma di spettacolo ad avere una dimensione industriale:
la pellicola su cui è impresso il film può essere riprodotta infinite volte. Ciò
determina enormi vantaggi da un punto di vista economico. Anche se il
processo produttivo di un film è di norma molto costoso - necessita del
lavoro di diverse figure professionali, sia artistiche che tecniche, e di
tecnologie complesse - la possibilità di avere tante copie ne permette una
larghissima e simultanea distribuzione. Inoltre, procedure, modalità
lavorative, standard di formato e durata, ne accentuano le caratteristiche di
prodotto industriale.
Nel Novecento non vi saranno mass media a carattere individuale. Tutta la loro produzione
sarà il frutto di un lavoro di équipe e standardizzato, a cui si cerca di adeguare, con le fatiche
del caso, l’originalità e la creatività che è pur necessaria per creare un prodotto valido
(Menduni, 2002, p. 24).
La storia del cinema è caratterizzata dal conflitto tra le ragioni dell'arte e
quelle economiche, conflitto che ha portato ad autentiche lotte tra registi e
produttori: è nostra opinione che oggi sia necessario considerare il prodotto
audiovisivo nella sua complessità, instaurando un dialogo costruttivo tra il
settore ideativo e quello finanziario.
L’attività economica relativa alla produzione di un audiovisivo viene gestita
dal produttore e dai suoi collaboratori e comprende una serie di
problematiche relative non solo ai piani di concreta fattibilità del singolo
prodotto (realizzazione, promozione e distribuzione), ma anche all’analisi del
mercato. E’ un lavoro complesso che necessita di competenze economiche,
finanziarie, legislative e sindacali applicate ad un processo di creazione
artistica, dall’ideazione fino alla distribuzione.
Documentario o finzione
Il cinema alle sue origini ha un carattere documentaristico, è cioè interessato
ai fatti della vita. Poco per volta comincia ad occuparsi di soggetti frutto
della fantasia o tratti da ricostruzioni romanzate di episodi realmente
accaduti. Lumière contro Méliès. Cinema documentaristico contro cinema
fiction. Anche se le due forme espressive coesisteranno, sviluppando
ciascuna un proprio linguaggio, in realtà non senza contaminazioni,
l'industria si dimostra ben presto più interessata al cinema di finzione. La
direzione che il cinema intraprende verso il film lungometraggio narrativo,
insieme alle politiche economiche, massmediologiche3 e industriali fanno sì
3 Basta pensare all'assenza del documentario dai palinsesti televisivi, sia pubblici che
privati, entrambi interessati esclusivamente al raggiungimento del maggior numero di
audience. La RAI, nonostante il suo ruolo di servizio pubblico, non ha mai considerato il
7

che il documentario divenga una sorta di genere di serie B, poco tenuto in
considerazione, poco analizzato e studiato.
Spettacolo pubblico e modalità di fruizione
Le prime proiezioni di immagini in movimento avvengono nei caffè. La
prima, datata 28 dicembre 1895, al Salon Indien del Grand Café di Parigi: 35
persone paganti assistono al primo spettacolo cinematografico pubblico,
poche scene della durata di un minuto ciascuna. Successivamente le
proiezioni si effettuano nelle fiere fino alla nascita delle sale
cinematografiche fisse, intorno alla fine del primo decennio del secolo
scorso. Il cinema è quindi un fenomeno pubblico: la gente si reca nella sala
cinematografica, per assistere in modo collettivo ad uno spettacolo. 4
La fruizione è molto coinvolgente – la sala buia e alcune tecniche di regia
favoriscono processi di immedesimazione/fascinazione - ma sostanzialmente
passiva, non vi è alcuna possibilità di feedback tra spettatore e film. Se però
al concetto di interattività non diamo un significato esclusivamente fisico –
cliccare su un link o scegliere percorsi diversi – ma culturale, allora anche il
film diventa interattivo. Molti lungometraggi narrativi richiedono allo
spettatore una forma di partecipazione: per colmare mentalmente il vuoto tra
immagini collegate con lunghe ellissi temporali, per interpretare il significato
delle singole inquadrature, per dare senso ai riferimenti culturali ecc. Questo
lavoro richiesto allo spettatore è più sottile e personale - naturalmente
dipende dallo spessore e dalla complessità di un film – dell’attività
interattiva consentita dalla maggior parte dei prodotti multimediali: tale
argomento si basa su una prospettiva cognitivista che sottolinea l'importanza
dei processi mentali attivi nella comprensione di qualunque testo culturale.
1.2 La radio
Nel periodo che intercorre tra la prima e la seconda guerra mondiale nasce la
radio. Le prime trasmissioni regolari avvengono in Gran Bretagna nel
febbraio del 1920: dalla stazione Marconi in Cornovaglia per alcune
settimane vengono trasmessi due ore al giorno di programmi radiofonici. Da
questo momento la marcia dell’industria radiofonica è trionfale: l’uso della
radio trova immediato utilizzo sia in ambito politico e militare che in quello
del divertimento e del consumo di massa. La radio risolve problemi di
informazione-comunicazione a largo raggio e in modo istantaneo: i messaggi
trasmessi in passato con segnali di fumo, colpi di cannone, piccioni
viaggiatori, da questo momento saranno inviati sfruttando le caratteristiche
delle onde elettromagnetiche. 5
valore storico, sociale, di “bene culturale” del documentario. afferma marco Bertozzi: “Se
pensiamo che nel 1997 il documentario francese costituiva circa il 50% del prodotto
audiovisivo complessivo; se riflettiamo sulla comprensibile, enorme richiesta internazionale
di documentari sull'Italia, comprendiamo come la situazione abbia ormai del paradossale”
(citato in Zagarro, 2000, p. 396).
4 La visione di film oggi è sia pubblica, quando avviene nelle sale cinematografiche, che
privata, attraverso la fruizione di prodotti cinematografici in televisione o su nastro
magnetico e supporti digitali.
5 I Rotschild devono gran parte della loro fortuna a un piccione viaggiatore che, portando
tempestivamente la notizia della sconfitta di Napoleone a Waterloo, rese possibili certi loro
interventi speculativi sul mercato azionario (D. Bell, citato in G. Giovannini, 2003, p. 143).
8

Supporto di trasmissione immateriale
La tecnica radiofonica deve molto a Guglielmo Marconi che, sfruttando le
caratteristiche delle onde hertziane (scoperte dal tedesco Heinrch Hertz nel
1887), intorno al 1895 a Bologna trasmette segnali senza l’ausilio di fili, a
distanza di qualche migliaia di metri, utilizzando il codice morse. Le distanze
di trasmissione aumentano velocemente: alla fine dell’800 Marconi stabilisce
un collegamento da una parte all’altra della Manica 6 e nel 1901 dalla
Cornovaglia a Terranova realizzando così il primo collegamento hertziano
transatlantico. Dal 1908 le onde hertziane veicolano anche la voce umana.
Il primo collegamento per la voce umana viene realizzato nel 1908 e parte dalla Tour Eiffel
per raggiungere, una quindicina di chilometri più in là, Villejuif. Negli Stati Uniti Lee De
Forest trasmette il canto di Caruso a una distanza di venti chilometri dal Metropolitan Opera
di New York (Jeanneney, 1996, pp., 129-30).
La modalità di trasmissione immateriale, che non necessita cioè di nessun
supporto per inviare segnali sonori, si rivela idonea ad essere utilizzata in
diversi campi: si pensi soltanto alla possibilità di mantenere collegamenti
con le navi in navigazione oppure con le truppe impegnate in operazioni
belliche. 7
Modalità di comunicazione broadcasting
I primi studi condotti per favorire i processi di comunicazione istantanea a
distanza sono rivolti alla creazione di sistemi in grado di consentire un
passaggio di informazioni punto a punto secondo una logica bidirezionale,
dall’emittente al ricevente e viceversa. Questo al fine di sfruttare – come
individuo o come organizzazione economica, politica ecc. - le notizie
ottenute: l’informazione comincia ad acquisire un valore importantissimo
perché può portare vantaggi economici, politici e militari prima
inimmaginabili.
E’ soltanto in un secondo momento che si pensa ad un sistema di
comunicazione da una stazione di trasmissione a molti riceventi: viene
concepita la radio come mezzo di comunicazione di massa. 8 A partire dagli
anni Venti si comincia a trasmettere verso destinatari indefiniti secondo una
modalità a rete piramidale discendente: il vertice è costituito dall’apparato
emittente (la stazione radiofonica) e la base dai terminali riceventi (gli
apparecchi radiofonici situati nell’area di ricezione). La comunicazione
unidirezionale che si stabilisce tra emittente e una moltitudine di riceventi
6 Questo il testo del messaggio inviato: Il signor Marconi invia al signor Branly i suoi
rispettosi complimenti per la telegrafia senza fili attraverso la Manica, dal momento che
questo bel risultato è dovuto in parte al notevole lavoro del signor Branly.
7 La prima dimostrazione dell’utilità della radio nota al grande pubblico si ebbe al
momento dell’affondamento del Titanic (1912), quando il SOS venne intercettato – secondo
una storia che diventò leggenda, con tutte le inesattezze del caso – da un giovane marconista
dell’American Marconi (Menduni, 2002, pp. 29-30).
8 I Mass media - espressione composta dal termine inglese mass, massa, e da quello latino
media (plurale di medium), mezzo o strumento – sono mezzi di comunicazione basati su
tecnologie elettriche-elettroniche che permettono di far giungere un messaggio
simultaneamente ad un gran numero di persone sparse su un territorio molto vasto.
9

(da uno a molti) viene definita broadcasting, termine inglese che significa
semina larga. 9
Le stazioni radiofoniche che dal 1920 diffondono programmi regolari verso
un pubblico di massa aumentano considerevolmente, passando da 200
emittenti nel 1922 a circa 600 nel 1925. Gli apparecchi radiofonici nel 1921
sono circa 50 mila, nel 1925 4 milioni, nel 1929 10 milioni.
Modello americano contro modello europeo
Nell'economia liberista degli USA il modello radiofonico si sviluppa come
attività commerciale. I fruitori acquistano gli apparecchi radio con cui
ascoltano gratuitamente i programmi, che sono finanziati prima
dall’industria radiofonica e poi dalla pubblicità. Il primo messaggio
pubblicitario – l’annuncio relativo alla vendita di una serie di appartamenti
che immediatamente andarono a ruba - fu trasmesso il 23 agosto del 1922
dalla stazione di NewYork della AAT.
Il modello radiofonico europeo si sviluppa secondo una concezione diversa
che prevede il monopolio dello Stato: il fruitore paga un canone di
abbonamento, la tassa che permette di finanziare programmi senza ricorrere
alla pubblicità.
Due modi differenti di intendere e usare la radio: mentre negli Stati Uniti
prevale una logica industriale, in Europa si pensa ad un servizio culturale e
di conseguenza ad una impostazione pedagogica del servizio pubblico. Alla
radio come impresa si contrappone un modello basato sul paradigma istruire,
informare, intrattenere. 10
Modalità di fruizione
Mentre quella cinematografica è una forma di comunicazione visiva (il
sonoro nasce alla fine degli anni Venti) la radio utilizza come modalità
espressiva il suono (parole, musica, rumori). Così come quella
cinematografica, la fruizione radiofonica non necessita di alfabetizzazione
ma, mentre la visione di un film richiede uno spostamento fisico, da casa ad
un luogo pubblico, e l’acquisto del relativo biglietto d’ingresso, l’ascolto dei
programmi radiofonici avviene all’interno delle pareti domestiche. La radio
si afferma come medium della sfera privata, per la prima volta lo spettacolo
non è più associato allo spazio pubblico.
Si tratta di una rivoluzione sociale di notevole portata, perché in grado di raggiungere le
fasce sociali più basse, perché è gratuita, perché non richiede la capacità di saper leggere e
scrivere (…) (Menduni, 2002, p. 33).
Secondo Bertolt Brecht (1975, pp. 44-49) la portata rivoluzionaria di questo
medium sarebbe stata maggiore se fosse stato utilizzato in modo diverso,
ossia se avesse consentito a chiunque di poter essere oltre che ricevente
passivo anche produttore di contenuti.
9 Lo stesso termine sarà usato anche per la televisione. Con la nascita dei canali televisivi
di nicchia e specializzati sarà coniato il neologismo narrowcasting (semina stretta).
10 Tale modello ideato dalla BBC (British Broadcasting Corporation) e dal suo primo
direttore, John Reith, diventa un esempio per tutta l’Europa e determinerà successivamente
la linea editoriale della futura televisione.
10

E’ potuto accadere che la tecnica fosse tanto progredita da produrre la radio in un’epoca in
cui la società non era ancora tanto progredita da poterla accogliere. (…) D’improvviso si
aveva la possibilità di dire tutto a tutti, ma, a pensarci bene, non si aveva nulla da dire. E chi
erano poi questi tutti? All’inizio ci si arrangiò rinunciando a pensare. Ci si guardò intorno
per vedere in quali posti qualcuno diceva a qualcun altro e si tentò di intrufolarsi,
semplicemente entrando in concorrenza e dicendo qualcosa a qualcuno. Questa fu la radio
nella sua prima fase, quando svolgeva la funzione di sostituto. Sostituto del teatro,
dell’opera, del concerto, delle conferenze, del caffè concerto, della cronaca cittadina dei
giornali, ecc. Fin dall’inizio la radio ha imitato, più o meno, tutte le istituzioni esistenti che
avessero in qualche modo a che fare con la diffusione di ciò che si può dire o cantare: da
questa torre di Babele venne fuori un incrociarsi e accavallarsi di suoni che non era possibile
ignorare. (…) Ma, anche a prescindere completamente da questa sua equivoca funzione (chi
dà molto, non dà niente a nessuno), la radio ha una sola dimensione, mentre dovrebbe
averne due. Essa è soltanto uno strumento di distribuzione, si limita a ripartire.
Adesso cerchiamo di diventare positivi, di scoprire ossia ciò che di positivo c’è nella radio;
ecco qui una proposta per modificare il funzionamento della radio: si dovrebbe trasformare
la radio da mezzo di distribuzione in mezzo di comunicazione. La radio potrebbe essere per
la vita pubblica il più grandioso mezzo di comunicazione che si possa immaginare, uno
straordinario sistema di canali, cioè potrebbe esserlo se fosse in grado non solo di
trasmettere ma anche di ricevere, non solo di far sentire qualcosa all’ascoltatore ma anche di
farlo parlare, non di isolarlo ma di metterlo in relazione con altri. La radio dovrebbe di
conseguenza abbandonare il suo ruolo di fornitrice e far sì che l’ascoltatore diventasse
fornitore. (…) La radio deve rendere possibile questo scambio.
La visione utopistica di Brecht oggi sta diventando realtà.
Trasmissione in diretta
La fruizione delle immagini cinematografiche avviene in differita, dal
momento della ripresa alla proiezione in sala passa un periodo di tempo più
o meno lungo: le inquadrature impressionate su pellicola devono essere
sviluppate, stampate e montate. 11
La novità introdotta dalla radio è costituita dalla diretta, ossia la simultaneità
tra ripresa e ricezione del suono: ciò favorisce l’uso di questo medium per la
diffusione di tutti i generi informativi, naturalmente predisposti alla
immediatezza della comunicazione. La diretta è una caratteristica che
conferisce credibilità alle notizie e consente di influenzare la percezione
della realtà. Non è un caso che il mezzo radiofonico sia stato utilizzato nei
Paesi a regime totalitario per uso propagandistico.
In Italia il governo fascista esercitava un controllo di fatto sull’EIAR (Ente italiano per le
audizioni radiofoniche) che operava in regime di monopolio; in Russia l’organizzazione
radiofonica era parte dell’apparato propagandistico dello Stato sovietico. L’uso più
pervasivo della radio fu operato tuttavia dal nazismo tedesco (Menduni, 2002, p. 35).
Una trasmissione radiofonica, La guerra dei mondi (30 ottobre 1938) di
Orson Welles, ha fatto credere agli americani che i marziani avessero invaso
la Terra. 12 Studi scientifici condotti per esaminare gli effetti della notizia
sulla popolazione hanno rivelato come circa un milione e 200 mila persone
11 E’ l’operazione di montaggio che influisce maggiormente sul tempo che passa tra il
momento della registrazione e la visione pubblica: il montaggio di un film o di un
documentario può durare anche diversi mesi.
12 E’ possibile ascoltare la trasmissione in rete al seguente indirizzo:
http://orsatti.blogspot.com/2007/01/la-guerra-dei-mondi-di-orson-welles.html
11

tra i 6 milioni di ascoltatori abbia creduto all’invasione aliena e provato
panico e terrore (Pulcini, 2006).
La guerra dei mondi 13
Il 30 ottobre 1938, il ventitreenne Orson Welles ha interpretato all'interno
del programma Mercury Theatre on the Air, trasmissione settimanale in cui
venivano proposte letture di romanzi celebri, un adattamento radiofonico de
La guerra dei mondi di Herbert George Wells. Il programma è rimasto
celebre per aver scatenato il panico negli Stati Uniti: molti ascoltatori non si
sono accorti che si trattava di una finzione e hanno creduto all'invasione
della terra da parte di astronavi marziane. Welles non aveva previsto quelle
che sarebbero state le reazioni del suo pubblico; non aveva nessuna
intenzione di fare uno scherzo, come talvolta si crede, e finita la
trasmissione si è recato in un teatro vicino per prendere parte alle prove
serali di uno spettacolo, venendo a conoscenza solo il giorno dopo del
putiferio che la sua interpretazione aveva scatenato. A dire il vero, Welles
pensava che l'adattamento fosse noioso, e non avrebbe voluto proporlo, se
non fosse che fu costretto ad usarlo perché si ritrovava senza altro materiale
interessante a disposizione. Furono le dimensioni della reazione ad essere
sbalorditive:
sei minuti dopo che eravamo andati in onda le case si svuotavano e le chiese si
riempivano; da Nashville a Minneapolis la gente alzava invocazioni e si lacerava
gli abiti per strada. Cominciammo a renderci conto, mentre stavamo distruggendo il
New Jersey, che avevamo sottostimato l'estensione della vena di follia della nostra
America.
Con queste parole Welles stesso ha descritto a Peter Bogdanovich l'effetto
del suo adattamento in un celebre libro-intervista. Gli ascoltatori sono stati
presi dal panico credendo che la trasmissione fosse reale, non capendo che
si trattava, in realtà, di un semplice programma radiofonico. La vicenda
immaginaria narrata nel romanzo, infatti, è stata interpretata da Welles
come una reale radiocronaca, con l'unico intento di creare un programma
avvincente. L'adattamento del romanzo simulava un notiziario speciale che
a tratti si inseriva sopra gli altri programmi del palinsesto per fornire
aggiornamenti sull'atterraggio di astronavi marziane a Grovers Mill, nel
New Jersey.
Radio e altri media
Oggi i cosiddetti nuovi media mettono in discussione la sopravvivenza dei
vecchi media, considerati obsoleti. Il dibattito incentrato sul rapporto tra
vecchi e nuovi media è cominciato con la nascita della radio e ha portato a
diverse posizioni, spesso contrapposte; tra le più equilibrate e condivisibili,
quella di Roberto Grandi (1995, pp. 7-8), qui parzialmente riportata.
Contrariamente a quanto ipotizzato dagli studiosi apocalittici della società di massa,
l’apparizione di un nuovo medium non ha eliminato quelli precedenti, li ha solo costretti a
riposizionarsi nel panorama massmediatico. Ogni nuovo medium ha infatti indotto quei
media che, a causa di una tale irruzione, venivano considerati tradizionali ad anestetizzare
certe loro proprietà e a potenziarne altre. Anche la radio ha subito questo destino: una prima
volta in quanto nuovo medium, una seconda volta in quanto medium ormai tradizionale.
13 http://it.wikipedia.org/
12

Alla messa in onda, all’inizio degli anni Venti, delle prime trasmissioni regolari di
programmi radiofonici si parlò della fine di tutti quei generi dello spettacolo che iniziavano
a essere veicolati attraverso l’etere: il varietà, la musica dal vivo, il teatro. Non solo. Il vero
e proprio boicottaggio messo in atto – sia in Europa che negli Stati Uniti – dagli editori della
carta stampata contro il nuovo medium e la sua pretesa di trasmettere l’informazione, ed
eventualmente la pubblicità, in diretta era dettato dalla previsione catastrofica che nessuno
avrebbe poi avuto alcun interesse ad acquistare i quotidiani per leggere informazioni già
note e vecchie di mezza giornata.
Ma come sappiamo, il varietà, pur se modificato, continuò la sua esistenza, al pari degli
spettacoli teatrali e di quelli musicali. Le edicole, poi, continuano ancora oggi a vendere
giornali (…).
La radio non aveva dunque ucciso gli altri media, ma li aveva costretti a ripensarsi, a trovare
uno spazio diverso che contemplasse la presenza del nuovo, modificando il proprio formato
mediante quel processo che McLuhan definì ibridazione.
1.3 La televisione
Alcune cifre
13
Oggi i bambini viaggiano con la TV
in ogni parte del mondo ancora prima
di avere il permesso di attraversare la strada
(Meyrowitz, 1985, p. 238).
Quanto tempo si trascorre davanti alla Tv? Sul sito della Comunità Europea
si legge che “la televisione è la nostra fonte principale di informazione e
intrattenimento. Ciascuno di noi trascorre, in media, fino a tre ore al giorno
guardando notizie, eventi sportivi, film e altri programmi”. 14
Secondo una ricerca di Eurodata Tv Worldwide, condotta su 64 Paesi, il
tempo medio di ascolto della Tv nel mondo è aumentato nel 2005 a 3 ore e 4
minuti al giorno a persona. Il Giappone resta il Paese dove si guarda più
televisione con 5 ore e 11 minuti di visione media quotidiana, seguito dagli
Stati Uniti con 4 ore e 11 minuti, 3 minuti in più rispetto all’anno precedente.
L'Asia porta il suo tempo di ascolto quotidiano da 2 h 33 a 2 h 34 min. In
questo continente il Pakistan è uno dei Paesi più dipendenti, con 3 h e 17
min. In Medio Oriente, il Libano passa da 3 ore e 30 min a 3 h e 37, Israele
da 3 h 10 min a 3 h e 17. Tre ore e 17 minuti sono registrate anche in Africa
del Sud, mentre i latino-americani si fermano a 3 ore e 16.
La ricerca ha preso in considerazione anche la tipologia dei programmi più
visti: al primo posto ci sono le fiction che ottengono il 44% degli ascolti,
contro il 38% dei varietà e 18% dell'informazione. Tra le fiction, in testa
telefilm e serie a episodi (64% dell'audience nel 2005 contro 50% del 2004),
mentre i film attirano solo il 16% degli ascolti. L’entertainment, categoria
che comprende giochi, reality show e talk show, è preferito da un terzo della
popolazione mondiale. 15
Nel mondo ci sono oggi più di 1,5 miliardi di apparecchi televisivi; circa 340
milioni in Europa, 32 milioni in Italia. Ciò significa che per ogni mille
abitanti del pianeta si contano 240 televisori, con punte di 806 per mille
abitanti negli Stati Uniti, 710 in Canada, 686 in Giappone, 595 in Francia
14 http://europa.eu/pol/av/index_it.htm
15 I dati sono tratti dalla ricerca, L’Année de Télévision dans le Monde, Eurodata Tv
Worldwide, 2006.

(446 in Europa; 528 in Italia). Solo in Cina ce ne sono 400 milioni. Più di
200 satelliti diffondono programmi televisivi. Almeno un miliardo di
persone vede la televisione ogni giorno.
Elementi comunicativi
La televisione unisce le caratteristiche del cinema (comunicazione attraverso
immagini e suoni) e della radio (trasmissione immateriale dei segnali); si
configura pertanto come un mezzo di comunicazione via etere, audio-video,
a distanza e in diretta. Il successo del mezzo televisivo è dovuto alla sua
completezza comunicativa che facilita il lavoro di lettura dello spettatore, il
quale, senza sforzo fruisce, per lo più comodamente seduto sul proprio
divano, i programmi trasmessi. Privo di immagini, l’ascolto radiofonico
richiede un processo di ricostruzione, magari stimolante per alcuni, faticoso
per altri. L’audiovisione rende gradevole e non complessa la fruizione
televisiva ad un pubblico in cerca di relax dopo la giornata lavorativa.
Diretta ed eventi televisivi
Sin da subito è stata esaltata la possibilità della tv di mostrare ciò che accade
“qui e ora” (così come poteva fare la radio, ma soltanto in audio) al contrario
del cinema che può mostrare qualcosa che “è stato”, è già accaduto da un
lasso di tempo più o meno lungo. La peculiarità del mezzo televisivo di
annullare il tempo tra l’accadimento e la presentazione dello stesso al
pubblico sparso su tutto il pianeta non riguarda soltanto gli episodi reali o
considerati tali, ma anche quelli dichiaratamente ricostruiti, come ad esempio
le fiction televisive. Secondo Sergej Michailovic Ejzenstein la diretta tv è
paragonabile allo spettacolo teatrale: l’attore che recita davanti alla
telecamera sente la presenza del pubblico perché sa che non c’è distanza tra
la sua recitazione e la fruizione della stessa da parte del telespettatore. 16
L’attore (…) potrà trasmettere in modo immediato a milioni di ascoltatori e telespettatori la
sua interpretazione artistica dell’avvenimento nel momento irripetibile in cui esso si compie,
nel momento del primo e sconvolgente incontro con esso (Ejzenstein citato in Lischi, 2005,
pp. 16-17).
Il primo evento televisivo in diretta, l’incoronazione di re Giorgio VI nel
1938, fu seguito da circa 10.000 persone; a meno di settant’anni di distanza
sono 2 miliardi i telespettatori della giornata inaugurale delle olimpiadi
invernali 2006 di Torino. In mezzo tutta una serie di episodi ed eventi che
hanno fatto la storia del Novecento, a cui i possessori della scatola magica
hanno potuto assistere da casa. Si pensi allo sbarco del primo uomo sulla
Luna: nel luglio del 1969 le 28 ore consecutive di diretta televisiva via
satellite in mondovisione consentono a più di 500 milioni di persone di
condividere i primi passi sul suolo lunare. 17 Oppure ai recenti conflitti in
Medioriente trasmessi in diretta sulle televisioni di tutto il mondo grazie alle
immagini dei cellulari dei giornalisti.
16 S. M. Ejzenstein si riferisce al primo periodo della televisione, quando non era ancora possibile
registrare le trasmissioni, quindi anche i programmi cosiddetti di finzione venivano trasmessi in
diretta.
17 Nelle teche della Rai consultabili in Internet è possibile visionare l’evento.
14

La possibilità di far vedere gli avvenimenti nel loro accadere attribuisce alla
televisione un alto grado di credibilità: la diretta televisiva conferisce status
di evento reale a ciò che viene trasmesso.
Le Fiandre hanno proclamato l'indipendenza!"
13 novembre 2006. "Le Fiandre hanno proclamato l'indipendenza!", "Il re
ha lasciato il paese!", "Il Belgio non esiste più!". La rete della tv pubblica
belga RTBF, in lingua francese, ha interrotto i programmi per dare una
notizia che ha lasciato di stucco i telespettatori. Un annuncio che ricorda
quello di Orson Welles che gettò nel panico l'America annunciando l'arrivo
dei marziani. E in quel caso come in questo, si tratta di uno scherzo. Solo
dopo 30 minuti di trasmissione è comparsa la scritta "Questa è una fiction",
su richiesta del ministro dell'Audiovisivo della comunità francofona Fadila
Laanan. Per rendere la notizia più convincente, la tv ha orchestrato una
messa in scena con dirette da tram bloccati ai nuovi "confini" e reazioni di
esponenti politici che plaudono o denunciano la proclamazione unilaterale
dell'indipendenza da parte del parlamento fiammingo. Il programma, nelle
intenzioni degli autori, doveva "porre sulla piazza pubblica un dibattito che
appassiona tutti i belgi", ha invece scatenato polemiche in un Paese
dilaniato da annose diatribe fra i fiamminghi delle Fiandre e i francofoni
della Vallonia.
Il mito della diretta
Le immagini effettuate dal vero vengono di norma percepite come reali.
Esempi attualissimi sono le fotografie o le riprese effettuate nei luoghi di
combattimento dove giornalisti, fotografi, cameramen rischiano la vita per
informare.
Quanto detto però può non essere sempre vero. Seguiamo Luisa Cicognetti
(2003, p. 25) nella sua riflessione su come vengano raccontate le guerre
moderne.
Esiste negli archivi Rai un reportage del 1967, della battaglia di Amman durante la guerra
arabo israeliana dei Sei giorni, in cui il cronista racconta la battaglia dalla stanza del suo
albergo, primo di una lunga serie di reportage di guerra da una stanza d'albergo, che
continua con Peter Arnett della CNN dall'albergo di Bagdad durante la guerra del G o l f o e
con Ennio Remondino, inviato Rai, da Belgrado durante il conflitto per il Kosovo. La
telecamera è posizionata alla finestra, per cui si scorgono i tetti della città ed ogni tanto qua
e là colonne di fumo, ma nient’altro.
Altre volte si utilizzano tecniche di costruzione e messa in scena senza
l’intenzione di barare con la realtà – si ricostruiscono episodi realmente
accaduti – ma ciò evidenzia come l’immagine sia una rappresentazione, uno
sguardo costruito, soggettivo.
L’Imperial War Museum di Londra conserva moltissime riprese filmate che i Combat
Cameramen, al seguito dell’esercito inglese, hanno girato durante la seconda guerra
mondiale. La liberazione delle zone della penisola italiana (in particolare la zona adriatica
della linea gotica, fino alle città di Ravenna e Bologna) è splendidamente documentata e le
riprese sono conservate in ottimo stato. Ma uno storico attento che vede quelle immagini,
noterà una cosa interessante: in tutte le zone riprese, città, campagne, strade, non si vedono
persone, civili, ma solo soldati. Abbiamo bellissime immagini, di ottima qualità, di
combattimenti terrestri, cannoneggiamenti, raid aerei. Ma i luoghi sono deserti. Questo
15

perché le scene delle battaglie, la liberazione delle città occupate dai tedeschi venivano
girate il giorno dopo, con una ricostruzione degli eventi, quando le città erano in mano
alleata, dunque non c'era più rischio. Allora si facevano sfilare i soldati a ripetere le
operazioni del giorno prima; oppure si facevano sparare i cannoni per effettuare le riprese
cinematografiche.
Questo non significa che tutte le scene di guerra siano “finte”, in quanto ricostruzioni a
posteriori di un evento: i paesi distrutti, le rovine, i cadaveri, avevano lo stesso aspetto
anche il giorno dopo. La vera questione ancora una volta non è se le immagini di guerra
riproducano fedelmente o meno la realtà: sarebbe affrettato concludere che la guerra in
televisione “è finta”. Piuttosto questo dovrebbe farci riflettere su un dato: l'immagine, così
come qualsiasi altro testo, scritto, musicale, pittorico, si fabbrica (ivi, p. 26).
La possibilità che la televisione ha di trasmettere in diretta immagini
provenienti da qualsiasi parte del pianeta la rende una finestra sul mondo.
Tale caratteristica oggi è amplificata dalla possibilità di utilizzare strumenti
di ripresa e trasmissione poco ingombranti: le pesanti telecamere analogiche
sono ormai sostituite da attrezzature leggere e alla portata di tutti, e sempre
più spesso anche dai telefonini di nuova generazione. Tuttavia questo
sguardo sul mondo è filtrato sia dal modo in cui gli obiettivi osservano gli
accadimenti che dalla censura.
Dalla guerra del Golfo in poi, è diventato abituale per il pubblico sentire in diretta gli inviati
al “fronte” mentre leggono al telefono non una cronaca di quello che sta succedendo in quel
momento, ma un resoconto – spesso censurato – della giornata passata, sullo sfondo di
immagini fisse e che poco hanno a che vedere con ciò che accade in quel momento: spesso
si tratta di una telefoto del cronista o di un’immagine grafica del teatro delle operazioni. E
allora uno spettatore avvertito dovrebbe chiedersi: in cosa consiste la diretta? Nel sentire il
reporter che legge, in quello stesso preciso momento, un resoconto scritto qualche ora prima
di eventi accaduti altrettante ore prima, filtrati e censurati dagli stati maggiori? (…) Durante
il recente conflitto per il Kosovo, Ennio Remondino era uno dei pochissimi inviati speciali
che poterono stare a Belgrado, a narrare l’esperienza dei bombardamenti su Belgrado.
Remondino faceva tutto “in diretta”, però leggendo le veline, o comunque i comunicati, le
cose che da Belgrado poteva diffondere nel mondo occidentale (ivi, pp. 29-32).
Accanto alla censura non bisogna sottovalutare il controllo operato sulle
notizie da parte dei network televisivi per opportunità politiche e di mercato.
Lo spettatore deve pertanto essere consapevole di trovarsi di fronte a racconti
che vanno sapientemente letti e interpretati perché potenzialmente frutto di
verità, indizi, frammenti, falsità, propaganda, censura, manipolazioni. Lo
stesso atteggiamento va tenuto nei confronti di tutta l’informazione
televisiva: le news non sono lo specchio della realtà, ma una sua
rappresentazione. I media non vanno pertanto considerati semplici canali di
comunicazione, nastri trasportatori di significato situati tra il mondo e il
pubblico. Non sono una finestra sul mondo. Gli approcci semiotici allo
studio sui media sostengono come siano i mezzi di comunicazione a
strutturare quella realtà che sembrano solo descrivere o rappresentare.
Verso una fruizione personalizzata
La televisione è definita generalista quando la sua programmazione si
rivolge al maggior numero di persone possibile. La tv diventa in questo
modo il medium della cultura di massa per eccellenza: i programmi sono
realizzati in modo tale da soddisfare ideali e aspettative dell’audience media.
Questa modalità comunicativa introduce una discriminazione culturale,
accontenta il pubblico con orientamenti sociali e culturali medi, soddisfatto
16

da programmi spesso simili e che non prevedono alcuna riflessione critica, e
allontana chi cerca una visione che possa portare sia intrattenimento che
arricchimento culturale. 18 Il modello generalista, applicato in modo
leggermente diverso dalla tv pubblica e da quella privata, in questi ultimi
anni ha dato segnali di cedimento. Secondo dati auditel le reti generaliste dal
2000 al 2005 hanno perso in media il 5,13% di telespettatori giornalieri e il
4,80% in orario prime time (20.30-22.30).
A partire dai primi anni Novanta in Italia accanto al modello generalista si è
sviluppato quello tematico, a pagamento o in chiaro, contraddistinto da una
programmazione basata su generi specifici - film, sport, informazione,
documentari - oppure rivolta a segmenti ristretti della popolazione, bambini,
donne, adulti, comunità straniere ecc. La televisione tematica consente una
maggiore libertà sia in termini di contenuti (l’utente si abbona a ciò che
vuole) che di gestione del tempo (la multidiffusione, trasmissione dello
stesso programma in fasce orarie e giornate diverse, cerca di soddisfare
esigenze e abitudini individuali).
La programmazione assomiglia a quella di una sala cinematografica, in cui lo stesso film sta
in cartellone per un periodo determinato e viene programmato a orari fissi più volte al
giorno (Menduni, 2002, p. 189).
Il modello d'offerta personalizzato comporta la scomparsa del palinsesto:
l'impresa televisiva mette a disposizione un catalogo di programmi a cui lo
spettatore può accedere quando crede, secondo la modalità pay per view o
video on demand. La modalità pay per view prevede la trasmissione dello
stesso programma televisivo (il genere che va per la maggiore è il film) su
più canali con orari d’inizio che differiscono di pochi minuti: se si vuole
garantire ogni quindici minuti l'inizio di un film della durata di due ore,
occorrono otto canali che lo trasmettano ininterrottamente. E’ come andare
in un multisala in cui viene proiettato un unico film in orari leggermente
diversi. La modalità video on demand consente una interattività maggiore
rispetto alla pay per view ed è possibile soltanto con un collegamento puntopunto,
bidirezionale, tra l'utente e l'impresa che fornisce il servizio
televisivo.
Il futuro della televisione
Considerato che la maggior parte delle idee circolano sotto forma di
immagini, ne consegue che i detentori dei canali distributivi assumono un
potere enorme nel formare l’opinione pubblica e nel determinare abitudini
culturali e sociali. Poteri politico ed economico, con differenze a seconda dei
diversi paesi, hanno per questa ragione ‘controllato’ l'uso della televisione,
favoriti dagli enormi costi di produzione dei programmi e dal numero
limitato di canali distributivi.
Oggi il panorama sta cambiando: l’evoluzione tecnologica degli ultimi anni
ha determinato da un lato, l’abbattimento dei costi di produzione, dall’altro,
l'aumento dei canali televisivi e la nascita di modalità distributive alternative
ai sistemi classici.
18 Tutto ciò risulta evidente ad una analisi delle scelte di programmazione relative alla
prima serata di un giorno qualsiasi optate dai canali Rai e Mediaset.
17

Nonostante la sua giovane età la televisione viene pertanto considerata un
old medium e contrapposta ai new media. Ne conseguono nuove sfide
comunicative che costringono i broadcaster televisivi a mettere in
discussione posizioni acquisite in regime di oligopolio nell’epoca della
scarsità delle frequenze e delle marmoree barriere d’accesso. C’è chi prevede
la fine dello strapotere della tv broadcast - “farà la fine dei dinosauri”
(Gilder, 1995) - e dei grossi gruppi editoriali a favore di una “informazione
personalizzata” (Negroponte, 1995) e libera “dall’influenza centralizzata dei
mass media” (Gilder, 1995), di una comunicazione televisiva bidirezionale,
più in generale della costruzione di “uno spazio del sapere sociale” (Lévy,
1994).
Ciò che poteva sembrare utopistico fino a qualche decennio fa è oggi realtà:
il web 2.0 non è più soltanto accessibilità di dati, canale di distribuzione a
basso costo, rete di comunicazione utile ai grossi gruppi editoriali per
aumentare i loro profitti e mantenere il controllo dell'informazione, ma è
anche un modo per costruire relazioni sociali che ridanno centralità
all'individuo e per promuovere forme di comunicazione alternative a quelle
tradizionali, gerarchiche e verticali.
Il fare televisivo in questo scenario diventa uno strumento comunicativo a
disposizione di tanti: nascono nuovi editori e media company nei settori più
diversi, prolificano televisioni aziendali o istituzionali, comunitarie,
universitarie, di partito, di quartiere, i singoli cittadini possono diventare
essi stessi canale televisivo. Naturalmente tutto via web.
Contemporaneamente stanno cambiando le abitudini mediali a favore di un
maggiore protagonismo dell’utente, non più ricevente passivo ma produttore
egli stesso di contenuti. Nelle parole di Charles Leadbeater (in Pellegrini,
2007, p. 44):
Le società moderne si sono sviluppate nel contesto dei mass media e della produzione
industriale di comunicazione, il che ha immancabilmente influenzato la nostra percezionevisione
di dove provengono le idee, di dove si forma il dibattito politico, di chi può fare
informazione e di chi, invece, è solamente uno spettatore da divano. Oggi siamo nel bel
mezzo di un cambiamento radicale, dalla produzione per le masse alla produzione delle
masse.
Proviamo a tracciare un quadro della situazione attuale:
1. La televisione sta perdendo il suo appeal sul pubblico, soprattutto
quello giovane e che dispone della banda larga, abituato ad una
fruizione diversa dei contenuti e ad un nomadismo sulle diverse
piattaforme multimediali. Nello spazio dell’abitare quotidiano si
assiste alla progressiva dissoluzione del primato della televisione
come medium dominante a favore delle comunicazioni digitali
(Rivoltella, 2006, Ferri, 2008).
2. Il passaggio dalla logica broadcast a quella narrowcast ha
frammentato in modo irreversibile l'audience: il modello push che
prevede la spinta verso la massa indefinita di telespettatori dei pochi
contenuti decisi dai pochi produttori è ormai in declino; i canali
tematici, la televisione on demand, la netvisione propendono verso
un modello pull che decreta la sovranità del consumatore. Il
mainstream generalista e “nazionalpopolare” è destinato a
18

idimensionarsi in una società in cui i prodotti culturali di massa
sono affiancati da una serie di generi e sottogeneri di nicchia.
3. La sfida apportata ai vecchi media dalla rivoluzione digitale deve
indurre gli editori ad un cambiamento di rotta e pensare in termini di
channel neutrality, come suggerito dal vicepresidente di Benchmark
Capital, il più importante venture capital europeo specializzato nei
media, Mark Evans: «l'editore del futuro dovrà essere channel
agnostic, e i suoi prodotti dovranno essere pensati per approdare su
diversi media» (in Pellegrini, p. 66).
4. La diffusione di Internet sta dimostrando errata la tesi della
televisione broadcast secondo la quale la couch viewing (visione
passiva da divano) è quella preferita dall'utente. E' sempre più
evidente, ricorda John Naughton, come la passività dello spettatore
fosse dovuta a carenze tecnologiche più che «a un intrinseco difetto
della natura umana» (in ivi, 2007, p. 70).
5. La maggiore diffusione della banda larga amplificherà quanto
appena descritto come risulta dalla ricerca (fig. 2) effettuata dalla
Ofcom, autorità inglese per le telecomunicazioni: sono gli italiani a
dichiarare una maggiore disaffezione al mezzo televisivo (41%),
seguiti da francesi (34%) e cittadini del Regno Unito (33%); i più
affezionati risultano essere gli americani (il 21% dichiara di guardare
meno tv).
6. I media digitali hanno aumentato luoghi e contesti di visione – da
desk, su schermi sparsi per le città e in luoghi chiusi (digital
signage), sui monitor di telefonini, lettori dvd e apparati
multimediali, installazioni videoartistiche su monitor che si
integrano tra di loro - e modificato il tipo di fruizione, ipertestuale, in
movimento, interattiva. Nella sala cinematografica e in parte in
televisione lo spettatore viene portato a spasso dalle tecniche di
regia, vede ciò che viene inquadrato dall'obiettivo; nei nuovi
terminali l'occhio, nel rapporto che viene a crearsi con la logica
multischermo/multilevels, ha una maggiore libertà d'azione, non è
più stabile. Lo sguardo diventa mobile. Nella logica delle interfacce
tipiche del computer, diverse finestre coesistono nella stessa
schermata: lo zapping televisivo è sostituito dai movimenti oculari,
ad un montaggio orizzontale si sostituisce un montaggio verticale.
Il quadro appena descritto va inserito nello scenario complessivo della
nuova società della conoscenza e dell’informazione, dell’ambiente
tecnologico postmoderno. Scenario contraddistinto dall’emergere dei nuovi
media intesi non come dispositivi tecnici ma come strumenti che hanno un
impatto sulle nostre pratiche sociali, culturali, comunicative, professionali
(Manovich, 2002, Jenkins, 2007, Ferri, Mizzella, Scenini, 2009, Castells
2003). Siamo nell’era della transizione mediale contraddistinta, come spesso
accade nel campo delle invenzioni, da scelte strategiche unite a conseguenze
accidentali e soprattutto da territori di frontiera in continuo movimento e
direzioni ipotetiche. Per queste ragione risulterebbe fuorviante dare una
visione linerare di questo scenario, ricco, secondo Henry Jenkins (2006, p.
xxxv), di diverse prospettive e punti di vista:
19

Pubblicitari in lotta che si contendono il mercato, artisti creativi che scoprono nuovi modi
di raccontare storie, educatori che individuano comunità di apprendimento informale,
attivisti che usano nuove risorse per plasmare il futuro politico, gruppi religiosi che
contestano tendenze culturali e, naturalmente, le comunità di fan che fungono sempre più
da pionieri creativi dei media emergenti.
Senza alcuna pretesa di esaustività è comunque possibile indicare alcuni
principi ispiratori del panorama mediatico contemporaneo che non
riguardano, ripetiamo, uno sterile elenco di strumenti e nuove tecnologie ma
pratiche culturali. Di seguito le caratteristiche individuate da Jenkins verso
la fine del 2006:
Innovativo. I cambiamenti tecnologici avvenuti negli ultimi anni sono stati
così veloci da non essere stati supportati da pratiche politiche, economiche,
educative in grado di accompagnare tale cambiamento. Pertanto, non vi è
ancora consapevolezza riguardo la ricaduta sociale ed estetica di questo
scenario. Uno dei segni più evidenti dell’innovazione è, secondo
l’antropologo Grant McCracken, l’”abbondanza” e la diversificazione
culturale che amplia i mezzi dell’espressione personale e collettiva. Alla
base di questi cambiamenti ci sarebbero due fattori: l’abbattimento delle
barriere di accesso nel mercato culturale dovuto alle nuove tecnologie; la
diminuzione dell’influenza del potere delle istituzioni che tradizionalmente
hanno tenuto sotto controllo l’innovazione (tale processo è definito da
McCracken “withering of the witherers”). E’ sotto gli occhi di tutti la
diversificazione dell’attuale produzione culturale al punto tale da dover
mettere in discussione la definizione, elaborata sul finire degli anni
Quaranta da parte di Adorno e Horkheimer, di industria culturale. Ossia di
quel processo di industrializzazione delle forme estetiche che ha portato, ad
esempio, alla fabbrica hollywoodiana in cui la produzione di un film
avveniva attraverso gli stessi meccanismi che regolavano la produzione di
una qualsiasi altra merce. Meccanismo applicato in modo altrettanto
rigoroso in televisione attraverso il sistema dei generi e dei format.
Altro segnale, frutto della rapidità con cui le tecnologie compaiono nella
nostra società, è la percezione, non supportata scientificamente, che le
attività consentite dalla rete, dalla televisione digitale, dagli apparati di
comunicazione mobile ecc. determinano un impoverimento culturale e
umano.
Convergente. Lo scenario della convergenza è esemplificato molto bene da
Jenkins attraverso il racconto del viaggio di un’immagine creata con
photoshop dallo studente liceale filippino-americano Dino Ignacio
nell’autunno del 2001. L’immagine, raffigurante Bert (personaggio della
serie animata per bambini Sesame Street, in onda negli Stati Uniti dal 1970)
accanto al leader terrorista Osama Bin Laden e pubblicata nel sito del
ragazzo, viene scelta da un editore del Bangladesh e stampata su magliette,
poster e cartelli anti-americani. Dalla stanza di Dino Ignacio il collage
finisce sul web e poi in Medio Oriente. Qui attraverso i poster Bert e Bin
Laden arrivano in una manifestazione anti-americani ripresa dalle
telecamere della CNN. Le immagini televisive riportano il collage negli
Stati Uniti, oltre che nei salotti degli spettatori di tutto il mondo, dove alcuni
rappresentanti del Children’s Television Workshop e creatori della serie
20

Sesame Street indignati per tale uso “spiacevole e disgustoso dei loro
personaggi” minacciano di intraprendere un’azione legale. In seguito alcuni
fan hanno continuato a pubblicare in molti siti altri personaggi della serie
televisiva associati a volti di terroristi. Il documento creato da Ignacio nella
sua cameretta oltre ad aver acceso una controversia internazionale ha fatto il
giro del mondo ed è diventato oggetto di culto.
Benvenuti nella Cultura Convergente, dove i vecchi e i nuovi media collidono, dove si
incrociano i media grassroots e quelli delle corporation, dove il potere dei produttori e
quello dei consumatori interagiscono in modi imprevedibili (Jenkins, p. XXV).
Nel processo di convergenza sono evidenti i cambiamenti sociali,
economici, tecnologici e culturali nel settore della comunicazione mediale:
troviamo un flusso di contenuti su tutte le piattaforme disponibili, il
coinvolgimento di tutti i settori dell’industria editoriale e delle
telecomunicazioni, l’utente che partecipa ad un triplo livello, come fruitore,
come produttore e come medium. Questo nuovo paradigma comunicativo
evidenzia errata la tesi secondo la quale i nuovi media avrebbero
soppiantato i vecchi attraverso un processo di convergenza di contenuti
all’interno di pochissime piattaforme multimediali (il teleputer ad esempio
di George Gilder), poche scatole nere in grado di controllare tutto il flusso
mediatico. Basta osservare, come racconta Jenkins, le nostre case per
rendersi conto del contrario: una miriade di fili collegano alla corrente
elettrica televisori, monitor, computer, apparati di videoregistrazione, radio,
lettori dvd, consolle di videogiochi, alimentatori per telefonini, iPod, iPad
ecc...
Cross-mediale. In un sistema di comunicazione in cui, grazie al processo di
digitalizzazione delle informazioni (Manovich, 2002), tutti i media
interagiscono tra di loro e attribuiscono un nuovo ruolo al consumatore, si
devono ridefinire forme estetiche e pratiche di consumo. La nuova
drammaturgia cross-mediale soppianta le logiche della scrittura e della
sceneggiatura tradizionale e si avvicina al consumo dello spettatore post
industriale. Da qui la necessità di realizzare progetti editoriali e di
comunicazione nei diversi settori, dall'informazione allo spettacolo,
dall'intrattenimento alla didattica, in modo integrato:
Incrociando i mezzi e facendoli interagire gli uni con gli altri in modo sempre più
suggestivo, contaminato e partecipato dal pubblico, sfruttando in primis il potenziamento
emozionale del racconto e la messa a punto di drammaturgie alternative di fruizione e
condivisione (Giovagnoli 2005, p. 10).
Giovagnoli per esemplificare questa nuova modalità espressiva, ancora poco
studiata dalle discipline che fanno capo al settore delle scienze della
comunicazione, descrive una possibile nuova fruizione di una puntata del
commissario Maigret. Alla televisione è collegato un set-top-box2 che vi
permetterà di interagire con le immagini del commissario proposte dal
vecchio film ormai vicino al finale. In un angolo dello schermo, in basso, un
link vi consente in ogni momento di entrare nel sito ufficiale della serie per
saperne di più sulla vita e il "curriculum" di Maigret. Nell'interfaccia del sito
esiste inoltre un'area games in cui è possibile, come in un vecchio cluedo
trovare tutte le schede degli indiziati e il minuzioso rapporto della scientifica
21

sul caso. Sulla scrivania ai piedi della Tv c'è ancora, capovolta, una copia
dell'ultima edizione di Maigret e il cadavere scomparso. Alla copertina del
libro è incollata la custodia di un CD che contiene una lettura in lingua
originale del libro più una serie di esercizi grammaticali e pronuncia da
svolgere (e verificare eventualmente con un assistente telefonico, oppure
online). Tornate con gli occhi sullo schermo. Sulle ultime immagini
trasmesse scorre il testo di un sottopancia. Vi avverte che stasera alle 21, in
diretta su una radio locale, potrete ascoltare un'intervista fatta all'ultimo
traduttore del libro, e un vecchio intervento di repertorio del regista (ormai
scomparso) del film. Da domani a questa stessa ora, infine, sarà possibile -
chiamando un certo numero - conoscere direttamente via SMS l'identità
dell'assassino o, con un piccolo filmato disponibile sui videofonini rivedere
la scena clou in cui Maigret è riuscito anche stavolta a smascherare il
colpevole. Ovviamente in tutte le edicole del paese è già disponibile da un
paio di settimane l'intera serie a fumetti delle avventure del commissario, e
nelle giocherie sono stati distribuiti per tempo tutti i gadget legati alla
promozione del progetto (Giovagnoli 2005, p. 11). Naturalmente un
progetto di comunicazione molti-mediale necessita, da un lato, capacità di
adattamento dei contenuti, in funzione delle caratteristiche dei diversi
linguaggi mediali, dall'altro, di un coivolgimento culturale e fisico del
fruitore-esploratore (per guardare, navigare, approfondire, scegliere,
intervenire, collaborare, creare ecc.).
Partecipativo. La diffusione dei documenti creati dagli utenti o dagli editori
attraverso le piattaforme oggi disponibili avviene anche attraverso la
partecipazione attiva dei consumatori. Per questa ragione, secondo Jenkins,
la convengenza riguarda cambiamenti culturali piuttosto che dispositivi
tecnologici in grado di consentire il trasferimento degli stessi contenuti su
più piattaforme.
La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media - per quanto sofisticate possano
essere - ma nei cervelli dei singoli consumatori nonché nelle loro reciproche interazioni
sociali. Ognuno di noi si crea una sua personale mitologia dalle unità e dai frammenti di
informazione estratti dal flusso mediatico e trasformati in risorse da cui trovare il senso
della propria vita quotidiana.
La centralità dell’utente, reso più potente da questo nuovo scenario,
costringe le corporation a rinegoziare il proprio rapporto con i consumatori.
Inevitabilmente le industrie dello spettacolo, della pubblicità, dell’editoria
che non gestiscono al meglio questo scenario sono destinate ad affrontare un
calo di consensi e di vendite.
Intelligenza collettiva. Consumo passivo e produzione si affiancano dando
origine ad un processo collettivo, definito dal cyberteorico francese Pierre
Lévy “intelligenza collettiva”, intesa come fonte alternativa al potere
mediatico. Questo nuovo modo di produrre significati può arrivare, secondo
Jenkins, “a cambiare l’agire e il senso della religione, dell’educazione, della
legge, della politica, della pubblicità e delle forze armate” (p. XXVI).
Wikinomics. Cambiando le strategie di comunicazione, cambiano
inevitabilmente anche i modelli economici. In un ambiente ridisegnato dalle
nuove tecnologie, l'informazione e la conoscenza stanno reinventando se
22

stesse e i loro modelli di business. Imprese che operavano in settori
industriali distinti - telefonia fissa e mobile, Internet, televisione, stampa
ecc... - convergono sulle reti a protocolo IP e quindi lavorano su mercati
simili. La televisione via web come gran parte dell’informazione online è
contraddistinta da un paradigma comunicativo fondato sull’uso sociale della
Rete (Social Networking), sulla Tagging Strategy, sulla User Generated
Content, sulla Clip Culture e sulla Viral Communication (propagazione dei
clip attraverso il passaparola digitale, alla stessa velocità con cui si propaga
un virus e in modo incontrollabile) della cui formula “magica” vorrebbero
impossessarsi tutti gli addetti al marketing e alla promozione. Non è però,
ancora chiaro se il nuovo ambiente digitale e le nuove forme di distribuzione
dei contenuti portino nuove opportunità oppure minore libertà a proposito
della remunerazione per il lavoro creativo (Lucchi, 2009). Di sicuro, il
successo del contenuto non dipende dagli investimenti pubblicitari, come
accade nel mondo dei mass media, ma dalle nuove regole del cyberspazio
più inclini alla trasparenza e alla meritocrazia. E’ il giudizio del popolo del
web che può decretare il successo dei contenuti online.
Conseguentemente le strategie economiche devono necessariamente
considerare questo nuovo scenario contraddistinto dalla disintegrazione del
mainstream (industria dell'intrattenimento e dello spettacolo del secolo
scorso incentrata su pochi prodotti di successo per tanti) in un mercato di
frammenti culturali diversi e milioni di nicchie. Nell'analisi di Chris
Anderson (in Mizzella 2009, p. 248) il tramonto del mainstream ci introduce
nell'era della coda lunga:
Potendo contare su un numero pressoché infinito di "scaffali” i negozi online (Amazon,
eBay, Rhapsody, iTunes) ottengono grandi guadagni dalla "coda lunga" delle "non hit",
ovvero tutti quei prodotti di nicchia ignorati dal mercato di massa. Per la prima volta nella
storia, hit e nicchie sono sullo stesso livello economico, entrambi voci in un database che
vengono richiamate a richiesta, entrambe ugualmente degne di essere trattate.
All'improvviso, la popolarità non detiene più il monopolio della redditività.
Il nuovo ruolo attribuito al consumatore, non più utente passivo ma
produttore egli stesso di messaggi, spinge alcuni economisti a parlare di
economia collaborativa, ossia un modello più funzionale al paradigma
comunicativo del web 2.0 e quindi ad una produzione orizzontale e
democratica di informazione e conoscenza. Don Tapscott e Anthony D.
Williams introducono il concetto di wikinomics che riguarda l’insieme dei
«profondi cambiamenti strutturali e operativi che la grande impresa e la
nostra economia stanno vivendo, cambiamenti basati su nuovi principi
competitivi come l’apertura, il peering, la condivisione e l’azione su scala
globale» (in Ferri, Mizzella, Scenini, pp. 266-67). Secondo i due autori,
stiamo entrando in una nuova era nella quale la gente parteciperà all’economia come non ha
mai fatto finora. (...) le nuove forme di collaborazione di massa stanno cambiando il modo
in cui i beni e i servizi vengono inventati, prodotti, promossi e distribuiti in tutto il mondo.
(...) Ciò permette alla gente di partecipare all’innovazione e alla creazione della ricchezza in
tutti i settori dell’economia» (in Ferri, Mizzella, Scenini, p. 267).
1.4 Il video
23

Al mondo della comunicazione audiovisiva appartiene la modalità
espressiva, di derivazione televisiva, definita genericamente video:
quegli usi cioè leggeri e portatili, personali, indipendenti, artistici, sociali dell’immagine
elettronica esplorata e praticata al di fuori degli studi, delle emittenti, degli apparati
insomma della produzione-diffusione della TV commerciale o di Stato (Lischi, 2005, p. 12).
Le tecnologie di produzione (di ripresa e montaggio) sono identiche a quelle
utilizzate dalle televisioni anche se di norma vengono impiegate attrezzature
meno costose perché il livello qualitativo richiesto dal mercato del video è
inferiore a quello necessario per trasmettere sui grossi broadcaster nazionali
e internazionali. La tecnologia video è direttamente legata ai sistemi
televisivi di videoregistrazione portatili messi a punto nella seconda metà
degli anni Sessanta. Nel 1967 compaiono negli Stati Uniti le prime
telecamere e i videoregistratori portatili; nel decennio successivo
diminuiscono dimensioni del nastro e fanno la loro comparsa i
videoregistratori a cassette. Da quel momento in poi i formati, sia
professionali (U-Matic, betacam, betacam sp) che amatoriali (betamax e vhs)
si moltiplicano fino ad arrivare agli attuali formati digitali.
Il video o videotape viene salutato come una vera e propria rivoluzione nel
sistema dei media audiovisivi.
La video rivoluzione
1. nascono i sistemi a circuito chiuso;
2. il video sostituisce l’uso delle piccole cineprese super-8 nelle
produzioni private, amatoriali, famigliari;
3. da un punto di vista espressivo e comunicativo il video si rivela
adatto agli autori portati alla ricerca e alla sperimentazione;
4. consente a chiunque di esprimersi attraverso il linguaggio delle
immagini in movimento: inizia quel processo che si conclude con
la messa a punto delle ultime tecnologie digitali attraverso cui si
semplifica la lavorazione audiovisiva e si abbattono i costi di
realizzazione;
5. determina l’aumento delle produzioni audiovisive in tutti quei
settori che non necessitano di una distribuzione televisiva o
cinematografica: video didattici, industriali, di promozione
turistica, personali ecc., distribuiti su dvd e altri supporti digitali;
6. aumentano i video di documentazione di eventi censurati o
trascurati dal sistema tradizionale dei media, video di
controinformazione collegati al più recente fenomeno di
mediattivismo.
Realizzare audiovisivi per le televisioni significa di norma seguire procedure
lavorative industriali e altamente codificate: al fine di garantire ai loro
sponsor il più alto numero di spettatori possibile, i canali televisivi utilizzano
format e un linguaggio omologato comprensibile allo spettatore medio. Fare
sperimentazione in televisione è pertanto difficile. Al contrario il video, non
24

sottoposto alle ferree leggi del mercato, consente una maggiore autonomia
creativa. Non è forse un caso che questo strumento nasca in un periodo, gli
anni Sessanta, di grande fermento sociale, culturale, artistico.
Il video nasce in questo contesto e viene salutato come il medium più adatto a esprimere le
istanze, a documentare quotidianamente quanto accade, a veicolare rapidamente quella che
allora si chiamava “controinformazione”, non solo in campo politico ma anche in campo
culturale e artistico. Tanto che ben presto viene coniato uno slogan significativo: VT is not
TV, il videotape non è televisione.
Si può quindi dire che il video, figlio della tecnologia televisiva, è un medium che si
affianca alla TV e insieme se ne distacca: è la forma indipendente che assume l’immagine
elettronica; schematizzando un po’, sta agli apparati televisivi come il cinema indipendente
sta a quello hollywoodiano; contempla l’uso artistico della TV ma anche usi
controinformativi; si distacca dai generi e dalle durate codificate; esplora tematiche che i
media lasciano in ombra. (…) Possiamo dire che per certi aspetti il video è “la televisione
che non c’è”, la televisione che avrebbe potuto essere, una televisione in grado di esplorare e
valorizzare appieno il proprio linguaggio e di riservare uno spazio all’arte, alla
sperimentazione, a una narratività innovativa, alla ricerca di nuove forme espressive, di
nuovi generi, di nuove modalità sia informative sia spettacolari; e allo stesso tempo
possiamo dire che il video raccoglie forme anomale e non codificate di “cinema”, dal corto
d’animazione al documentario, allo sperimentale (ivi, pp. 26-27).
Alla luce della diffusione dei nuovi apparati di registrazione, il video è
diventato una sorta di “protesi”dei sensi del nuovo cittadino digitale che
consente di vedere, ascoltare, registrare e trasmettere in tempo reale. Un dato
di fatto che sta mettendo in crisi i dogmi di alcune professionalità – si pensi
ad esempio al mondo del giornalismo televisivo – e le classiche strutture
mediali.
Reporter diffuso (Carelli, 2004, pp. 43-44)
Internet sta cambiando il ruolo stesso del giornalista all’interno della
società. La prova di questo cambiamento è apparsa agli occhi di tutti
durante i tragici avvenimenti dell’11 settembre 2001. Come spiega
chiaramente Michele Mezza (2001) all’interno del suo saggio “E’
l’innovazione, bellezza!”, nel momento in cui, alle 8.45 di quella limpida
mattina di settembre, un allibito pompiere che lavorava ai piedi delle Twin
Towers ha alzato l’obiettivo della sua camera digitale riprendendo
inconsapevolmente quella che è divenuta l’immagine simbolo del nuovo
millennio, è svanita l’ultima illusione dell’indispensabilità del giornalistatestimone.
In quel momento, il più clamoroso evento globale della storia è
entrato contemporaneamente nelle case di almeno un miliardo di persone in
tutto il pianeta. Secondo il sito www.journalism.net circa l’80% delle
informazioni che arrivarono alla gente in tutto il mondo nelle tre ore
successive alla tragedia – in forma audio, video o scrittura – non ebbe
un’origine professionale.
Si costituiva così, di fronte alla platea più sterminata che un messaggio
comunicativo abbia mai avuto, un nuovo soggetto dell’informazione che
comunemente viene chiamato reporter diffuso, testimone dell’evento di cui
si trova a essere protagonista. (…) Molto è stato ripreso e trasmesso
direttamente dai protagonisti stessi della tragedia in corso, senza alcuna
mediazione professionale. Al punto da poter dire che l’evento si è in
qualche modo auto-rappresentato. (…) Un dato di fatto che, nel momento in
cui tutti possono essere testimoni della notizia e soprattutto avere i mezzi
per registrarla e diffonderla, sta mettendo in crisi il vecchio dogma del
giornalismo secondo cui la testimonianza diretta è l’essenza stessa della
25

professione, ciò che maggiormente la legittima. Nessuna testata
giornalistica, per grande che possa essere, potrebbe mai avere una copertura
informativa pari a quella del reporter diffuso, presidio sociale della gente
che è naturalmente presente sui luoghi degli eventi, essendone
improvvisamente e inaspettatamente protagonista.
1.5 Web tv e retevisione
Esistono diverse tecniche attraverso cui trasmettere segnali televisivi: alcune
- via etere, cavo o satellite - costose, limitate in termini numerici e
controllate da poteri economici o politici; altre, grazie alle tecnologie
digitali, più accessibili e, in particolare quella via web, poco costosa,
illimitata, libera.
Grazie alle tecnologie di streaming 19 a partire dalla metà degli anni Novanta
diventa possibile inserire su Internet contenuti audio e successivamente
anche video. Si parla a questo proposito di televisione on line o più
semplicemente di web-tv.
Ma di che tipo di televisione si tratta? Possiamo ancora utilizzare il termine
televisione per indicare una modalità comunicativa bidirezionale,
personalizzata, interattiva, libera, diversa da quella monodirezionale e
passivizzante della tv classica? Qual è il grado di parentela che le web tv
hanno nei confronti della tv tradizionale, da cui in qualche modo prendono
origine? Quale rapporto si crea tra comunicazione broadcasting e social
networking? In che modo i generi tv continuano a rappresentare un
riferimento e come si contaminano con i linguaggi del web?
I contenuti video sono l’elemento principale che le accomuna, la modalità di
fruizione e di interazione ciò che più separa questi due mondi ancora molto
lontani, ma sinergici:
1. La tv è un medium sociale attorno a cui si adunano valori
socialmente condivisi, il computer è un medium individuale che
tende ad escludere i soggetti tecnologicamente non abilitati.
2. La tv è un medium lineare e non consente interazione, il computer
consente di sfruttare l’efficacia comunicativa dell’immagine e dei
suoni (come la tv) e la possibilità di approfondimento e di interazione
offerti dagli strumenti della rete (retevisione).
3. La tv è monodirezionale, passivizzante, controllata da grossi gruppi
editoriali; la webtv è libera, bidirezionale, personalizzata,
collaborativa, è pubblicazione di video, videoblog, screencast, video
live con webcam, condivisione di video, trasmissione in diretta di
19 Lo streaming media permette la trasmissione di un contenuto multimediale, come l'audio o
il video, tramite server e attraverso reti a banda larga (broadband). In particolare lo
streaming consente la visualizzazione del file video non appena il primo blocco di dati
(packet) arriva al computer dell'utente eliminando in questo modo le lunghe attese di
download. C'è soltanto un breve periodo di buffering, in cui una risorsa di memoria viene
utilizzata per memorizzare il primo packet e per prevenire eventuali ritardi nella
riproduzione dovuti alla congestione della rete (De Rosa, 2001, pp. 2-6).
26

manifestazioni, sedute politiche, lezioni universitarie, eventi pubblici
o privati. E' mandare in rete il segnale proveniente da una telecamera
accesa 24 ore al giorno su una piazza, una spiaggia, la propria stanza
ecc. E’ dare la possibilità a aziende, università, associazioni,
istituzioni, scuole, singoli individui di creare la propria televisione.
Tutto ciò la tv che conosciamo non lo ha mai fatto e, inoltre, forme, durate,
linguaggi e contenuti della televisione on line sono debitori del paradigma
comunicativo imposto dalla rete e dalla cosiddetta clip culture. Da un punto
di vista terminologico proponiamo pertanto l’utilizzo di netvisione per
indicare forme di comunicazione a base di immagini in movimento e suoni
fruibili in rete.
Le forme della net-tv
Il fare televisivo diventa uno strumento comunicativo a disposizione di
tanti: nascono nuovi editori e media company nei settori più diversi,
prolificano televisioni aziendali o istituzionali, comunitarie, universitarie, di
partito, di quartiere, i singoli cittadini possono diventare essi stessi canale
televisivo.
Quello che accadrà non è ancora chiaro: molti si interrogano sulle
prospettive; alcuni sperimentano per cercare di capire se esistono modelli di
business in grado di reggere uno sforzo produttivo comunque gravoso. Di
sicuro il successo del video in rete è indiscusso: rappresenta un modo di
comunicare più coinvolgente della parola o dell’immagine statica, è un
linguaggio di facile comprensione, immediato ed emozionale (si pensi al
ruolo della colonna sonora), sicuramente vicino al sentire della netgeneration.
I modelli: dirette delle tv broadcast, contenuti trasmessi da grandi network
tradizionali e in seguito pubblicati online (tv on demand), grandi archivi di
contenuti, televisioni create per il web con una propria linea editoriale: per
dialogare con pubblici mirati (Business tv, corporate tv), per creare
un’alternativa alla tv tradizionale (street tv, Babelgum tv, Current tv ecc.),
per utilizzare il linguaggio televisivo in diversi ambiti (didattica a distanza,
pubbliche amministrazioni ecc..); videoportali o aggregatori di contenuti
(YouTube, Google video ecc.).
YouTube
Di seguito una scheda su YouTube, osservatorio delle tendenze planetarie in
ambito audio-video, considerato il ruolo che il sito di file sharing sta avendo
nella mutazione dell’Era digitale contraddistinta da un paradigma
comunicativo fondato sull’uso sociale della Rete (Social Networking), sulla
Tagging Strategy (sistema che consente attraverso l’inserimento di parole
chiave, dette tag, il rapido accesso alle informazioni), sulla User Generated
Content, sulla Clip Culture e sulla Viral Communication. Poi analizziamo
alcuni dei paradigmi comunicativi citati.
27

Il fenomeno YouTube
L’idea iniziale. I tre fondatori del sito, tutti sotto i trent’anni – Chad, Steve e Jawed –
decidono di lavorare per risolvere un problema che riguardava centinaia di milioni di utenti
Internet: la possibilità di consentire a chiunque di condividere le proprie riprese televisive
(registrazioni video con telecamere, telefonini, macchine fotografiche) senza grosse
difficoltà tecnologiche. Fornire una traccia, come ricordato da Chad Hurley, “per realizzare
questa nuova estrema Tv della realtà” costituita da immagini provenienti da ogni angolo
del pianeta.
Trovata la soluzione software adeguata ed acquisita la possibilità, grazie ad un cospicuo
finanziamento (3,5 milioni di dollari) da parte della società di venture capital Sequoia
Capital, di disporre di uno spazio per ospitare un numero enorme di videoclip, i tre
rilasciano la seguente dichiarazione: “YouTube ha sviluppato nuovi servizi che consentono
alla gente di caricare facilmente, identificare tramite tag e condividere videoclip personali
utilizzando il sito www.YouTube.com. Il servizio consente inoltre di creare il proprio
canale video personale”.
Nel sito – compare in rete nel dicembre 2005, l’anno successivo la società YouTube Inc.
viene acquisita da Google - quotidianamente vengono visualizzati 100 milioni di video,
circa 65.000 sono i videoclip aggiunti autonomamente dagli utenti ogni 24 ore (dati
gennaio 2008). Questi numeri gli hanno consentito di diventare il quarto sito più visitato
nel mondo dopo Google, Msn e Yahoo.
In una prima fase YouTube ha consentito l’inserimento di video realizzati direttamente
dagli autori (il regolamento vieta l'upload di materiale protetto da diritto d'autore), i
contenuti inseriti illegalmente vengono rimossi a fronte di una verifica ex post richiesta dai
detentori dei diritti o dagli utenti. You Tube ha in questo modo contribuito alla diffusione
dei cosiddetti User Generated Content, materiali prodotti da utenti piuttosto che da società
specializzate: “Ci siamo anche noi. Ecco le nostre facce, le nostre vite, le nostre stanze, i
nostri animali domestici. Eccoci! Siamo diversi da quelli che mostrate nei programmi Tv e
nei film. Noi siamo così. E siamo milioni di milioni” (in Benigni, 2008, p. 63).
In seguito YouTube ha concluso numerose partnership con fornitori di contenuti come
CBS, BBC, Universal Music Group, MTV, Sony Music Group, Warner Music Group, Fox,
NBA, Sundance Channel e molti altri.
I fruitori del sito hanno la possibilità di consultare video riguardanti hobby e argomenti di
loro interesse, episodi curiosi o insoliti inseriti su Internet con l’intento di stupire e
meravigliare, fatti di cronaca, materiali di autopromozione, cortometraggi, video
confessioni, materiali provenienti da archivi pubblici e privati, scene di film o programmi
televisivi ecc.
La crescente popolarità di YouTube ha consentito al sito di ricevere il riconoscimento di
Best Invention of the Year dal Time e ai loro fondatori di essere annoverati fra le 50
persone più influenti nel mondo degli affari.
28

Comunicazione virale
In un contesto in cui i mercati sono sempre più iperframmentati e i
consumatori sempre più disinteressati e scettici nei confronti della
comunicazione delle imprese, quest’ultime stanno usufruendo di tecniche
non convenzionali per promuovere i propri prodotti e/o servizi 20 . La
comunicazione è sfruttata, cioè, in modo innovativo e originale per
sopperire alle lacune del marketing tradizionale nella veicolazione dei
messaggi aziendali 21 . Adottare pratiche non convenzionali significa sfruttare
l’attività di World of Mouth (WOM), passaparola tra le persone, ritenuto da
sempre il miglior metodo pubblicitario. Lo strumento di marketing non
convenzionale che verrà preso in esame in questo lavoro è il viral
marketing, il quale, identifica prodotti o campagne che hanno in sé la
propensione a diffondersi spontaneamente tra le persone, esattamente come
un virus 22 . Si tratta di una strategia stimolante che può essere indotta
attraverso differenti media 23 anche se la Rete è il canale più utilizzato per
questo tipo di comunicazione. Il viral video, ad esempio, sfrutta a pieno le
potenzialità del web: esso si realizza grazie alla diffusione online di un
breve filmato che, per la sua originalità, stimola il passaparola tra gli utenti
generando in modo autonomo una diffusione a “macchia d’olio”. Le
applicazioni web 2.0 consentono di ampliare la comunicazione virale
generando in rete un effetto buzz (passaparola effettuato ad altissima
frequenza). I documenti si propagano attraverso il passaparola digitale, alla
stessa velocità con cui si propaga un virus e in modo incontrollabile al punto
che tutti gli addetti al marketing e alla promozione vorrebbero impossessarsi
della formula magica che sta dietro la comunicazione virale. Il termine
“virale” viene utilizzato per la prima volta nel 1997 da Steve Jurvetson e
Tim Draper per indicare il successo ottenuto dal servizio di posta elettronica
“Hotmail” che è riuscita a rendere il suo brand un “genoma contagioso” ed
inserirlo direttamente all’interno di un organismo sociale. 24 Era il 4 luglio
del 1996, quando i fondatori di Hotmail, Jack Smith e Sabeer Bhatia,
lanciarono quella che passerà alla storia come la prima azione di marketing
virale di successo. Nessun video, nessun sistema di sharing peer to peer,
niente giochini divertenti e sofisticati, né tanto meno contenuti html
avanzati. 25
Solamente un semplice testo che compariva alla fine di ogni messaggio
inviato (da una casella di posta hotmail.com), sotto forma di Post Scriptum:
P.S. Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com
20 B. Cova, A. Giordano, Marketing non- convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del
marketing postmoderno, Il Sole 24 Ore, 2008, p.31
21 http://www.nuovomarketing.altervista.org/viralmarketing.htm (consultato il 31.03.11)
22 http://www.ninjamarketing.it/2011/03/25/che-cose-il-marketing-non-convenzionale-primi-passi/ (consultato
31.03.11)
23 http://www.nuovomarketing.altervista.org/index.htm (consultato il 31.03.11)
24 http://www.nuovomarketing.altervista.org/influenzavirale.htm (consultato il 31.05.2011)
25 http://www.nobrandagency.com/articoli-marketing/marketing-virale-nobrand.pdf (consultato il 31.05.2011)
29

Il marketing virale comporta uno sforzo principalmente nella fasi iniziali
quando occorre far appello alla creatività per trovare un’idea originale che
sia una solida base per la propria campagna virale. La diffusione
esponenziale dell’idea che si può ricavare successivamente, è totalmente
nelle mani degli utenti che, spesso, si ritrovano ad essere testimonial
inconsapevoli del prodotto/servizio. Un chiaro esempio di quanto affermato
si ritrova nel caso appena citato: ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi
a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito,
anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile:
l’utente/promotore usava un ottimo servizio di mail gratuito e a sua insaputa
lo proponeva ai suoi amici e conoscenti. 26
Il fenomeno User Generated Content
Il fenomeno User Generated Content (UGC) va inquadrato nel nuovo
ambiente Web 2.0. Il Web 1.0 era monodirezionale e gli utenti Internet
avevano perlopiù la possibilità di consultare le informazioni prodotte da chi
controllava il software e le applicazioni. Il Web 2.0 è bidirezionale, non è
più soltanto una fonte di informazioni, chiunque può assumere un
atteggiamento attivo e diventare produttore di contenuto. Queste
caratteristiche trasformano il Web in una piattaforma per la partecipazione,
da parte degli utenti, al processo della produzione dei contenuti (UGC), le
cui manifestazioni più evidenti sono il citizen journalism, i blog, Flickr,
YouTube, Wikipedia, Second Life, i Social Network (Facebook, LinkedIn,
MySpace, Netlog). Non più gestione di contenuti curati da professionisti
attraverso applicazioni di Content Management System ma sistemi aperti ai
contributi degli utenti.
Alla voce User Generated Content su Wikipedia, l’Organisation for
Economic Co-operation and Development (OECD) ha definito tre
caratteristiche centrali per gli UGC.
Requisiti di pubblicazione. I contenuti devono essere pubblicati in un
contesto per essere visti, che sia su un sito internet accessibile da tutti o su
una pagina di un social network ristretto a un gruppo selezionato di persone.
Questo è un modo per escludere e-mail, chat e simili.
Sforzo creativo. Nella costruzione del materiale o nell’adattamento di
qualcosa di preesistente deve essere chiaro l’intervento personale e creativo
degli utenti. Per esempio, copiare un pezzo di uno show televisivo e
“postarlo” in un sito web che pubblica materiale video non può essere
considerato UGC. Se un utente carica le sue fotografie, oppure esprime i
suoi pensieri in un blog o crea un video musicale, questo può essere
considerato UGC. Non è comunque semplice stabilire quale sia il livello
minimo di sforzo creativo ammissibile, e rimane una valutazione dipendente
dal contesto.
Creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali. Il
contenuto generato dagli utenti è generalmente creato fuori dalle routine e
dalle pratiche professionali. Spesso non ha un contesto di mercato
istituzionale o commerciale. Alla base ci sono fattori motivazionali: la
connessione con altri utenti, ottenere un certo livello di notorietà, prestigio e
26 http://www.verymarketingpeople.com/?p=32 (consultato il 01.06.2011)
30

il desiderio di esprimersi. In certi casi la produzione di contenuti da parte di
soggetti specializzati viene affiancata o sostituita dalla produzione degli
utenti non professionisti la cui azione - per la loro massa, passione,
possibilità di intervento in tempo reale - si può rivelare più incisiva di quella
delle redazioni di società editoriali.
Autorialità diffusa
Il Web 2.0 è una rivoluzione tecnologica, comunicativa, culturale. E' una
esplosione di creatività che ha dato voce ai senza voce. Milioni di individui,
giovani e non, studenti e lavoratori, nel tempo libero danno sfogo alle loro
passioni: suonano, scrivono, realizzano video, discutono di arte, cultura,
spettacolo, fanno informazione ecc. I contenuti generati dagli utenti (UGC)
possono trovare spazio sui blog, oppure alimentare grandi basi dati – le
piazze virtuali quali MySpace o YouTube – per avere potenzialmente
accesso a un'audience mondiale. Rivoluzione riconosciuta dal Time che ha
assegnato, con la motivazione riportata parzialmente di seguito, la
prestigiosa copertina dell'anno 2007 all'utente-autore: “You”.
(...) Chi sono queste persone? Seriamente, chi, dopo una dura giornata di lavoro, si siede e
dice: “Bene, questa sera non guardo Lost. Accendo il computer e creo un video con la mia
iguana domestica come protagonista”? Oppure “Mi faccio un bel mix con la voce di 50
Cent e le sonorità dei Queen? O ancora: “Metto giù un bel blog su come mi sento, o sulle
condizioni del paese, o sulle patate fritte in quella nuova rosticceria dietro l'angolo”? Chi ha
il tempo, l'energia, la passione per tutto questo?
La risposta è: voi. E per prendere in mano i media globali, per fondare e definire la nuova
democrazia digitale, per lavorare in cambio di niente e battere i professionisti sul loro stesso
terreno? Sempre voi. Voi siete la persona dell'anno 2006 di Time.
Certo, è un errore mitizzare queste novità più del necessario. Il Web 2.0 convoglia su di sé
la stupidità delle masse non meno della loro intelligenza. Alcuni dei commenti che si
leggono su YouTube fanno trepidare per il futuro dell'umanità anche solo per la loro
ortografia, per non parlare delle oscenità e dell'odio in cui ci si imbatte. Ma è proprio questa
miscela che rende tanto interessante il Web 2.0: è un esperimento sociale su scala di massa
e, come ogni esperimento che vale la pena di tentare, potrebbe anche fallire. Non abbiamo
idea di come un organismo che non è un batterio possa vivere e collaborare su un pianeta
con oltre 6 miliardi di abitanti. Ma il 2006 ci ha dato qualche indicazione. Si tratta di
un'opportunità di costruire un nuovo tipo di inter-relazioni internazionali, non da politico a
politico, da VIP a VIP, ma da cittadino a cittadino, da persona a persona. E' un'opportunità
affinché le persone possano guardare lo schermo di un computer e chiedersi con sincerità e
genuinità chi c'è lì dietro che comunica con loro. Avanti, allora. Non dite che non siete
almeno un po' curiosi.
Siamo in presenza di una profonda rivoluzione culturale: «La tecnologia
esce dal dominio ristretto delle tecniche per diventare attore caratterizzante
di un’intera civiltà (...). Entra nella quotidianità e assume forme familiari.
Sostituisce o si ibrida con i media e costituisce l’habitat degli umani nel
secolo XXI» (Ricciardi, 2009, p. 37). La nuova attività del prosumer
contraddistinta dalla sintesi produzione-fruizione determina pertanto
importanti cambiamenti negli apparati produttivi e nel rapporto tra industria
culturale e consumo. Un segnale evidente è l’aumento della produttività
come risulta dalla ricerca How much information?2003 (Lyman & Varian,
2003), anche se la produzione dal basso, del dilettante, «non genera valore
se non in misura modesta rispetto ai professional e alle imprese» (Ricciardi,
2009, p. 39). Il rapporto tra produzione dall’alto e produzione dal basso, tra
31

professionisti e dilettanti, apre nuovi scenari e dibattiti che investono aspetti
economici, culturali, scientifici, normativi ecc.: «cultura underground e
libera, cultura di élites globali e nello stesso tempo popolari (Jenkins, 2006),
oppure cultura per il profitto e per la realizzazione di business» (Ricciardi,
2009, p. 39). Problema evidente già da diversi anni nel rapporto tra il
giornalista professionista e il reporter diffuso o citizen/grassroots journalists
- l’informazione si sta trasformando da “lettura” a “conversazione”
orizzontale e in tempo reale (Gillmor, 2004 in Ferri, Mizzella, Scenini 2009)
- e che adesso sta investendo diversi altri settori. Più in generale non si può
non essere d’accordo con Jenkins (2006, pp. XLVII) quando afferma la
necessità per i produttori di rinegoziare il loro rapporto con i consumatori:
I pubblici, resi più potenti dalle nuove tecnologie, occupano uno spazio di intersezione tra
vecchi e nuovi media e rivendicano il diritto di partecipazione culturale. I produttori che
falliscono l’accordo con questa nuova cultura partecipativa dovranno affrontare un calo di
consensi e di vendite. I conseguenti conflitti e compromessi definiranno la cultura pubblica
del futuro.
Il web diventa un ambiente dinamico (un beta perpetuo) e l’architettura
partecipativa che lo contraddistingue trasforma l’utente, consentendogli di
aggiungere continuamente valore ai servizi offerti, in co-sviluppatore.
L’indipendenza dei dati prodotti e la relativa messa in discussione del
concetto di autore nel senso classico del termine accanto alla centralità dei
contenuti rappresentano la vera rivoluzione culturale e sociale dei nuovi
ambienti digitali.
L’aumento dei contenuti prodotti dagli utenti sta influenzando le dinamiche
economiche dell’industria culturale ed editoriale. Le logiche imprenditoriali
dei grossi gruppi editoriali, già segnate, come descritto nella prima parte del
testo, dalla frantumazione del mainstream in milioni di frammenti culturali,
risentono anche della filosofia user-centrista fondata sullo scambio gratuito
dei contenuti prodotti da loro stessi.
Questo nuovo paradigma comunicativo fondato sull’assenza di
“professionalità” ha acceso il dibattito sulla qualità dei contenuti usergenerated
e sulla cultura partecipativa. In uno dei suoi post Jenkins è
intervenuto “in difesa della spazzatura” (p. 308):
Non bisogna ridurre il valore della cultura partecipativa ai suoi prodotti, bisogna invece
pensare al suo processo. Pensate per un momento a tutti i corsi d’arte e di scrittura creativa
che si tengono nelle scuole di tutto il mondo. Pensate, per esempio, a quanti bambini
imparano a produrre vasi d’argilla. Non glielo insegniamo perché pensiamo che molti di
loro da adulti diventeranno ceramisti di professione. In effetti, molti di loro produrranno
solo blocchi informi di argilla che solo una mamma può apprezzare (...). Lo facciamo
perché vediamo un valore nel processo di creazione di qualcosa, nell’apprendere a
manipolare l’argilla o quello che si ha a disposizione. In altre parole, c’è un valore nella
creazione, del tutto indipendente dal valore che attribuiamo poi al frutto dell’atto creativo.
In questa prospettiva, l’allargamento del numero di quanti possono creare e condividere con
altri quello che hanno creato è importante anche se nessuno di noi produce nulla di meglio
dell’equivalente letterario di un grumo informe di argilla che verrà apprezzato da coloro a
cui è destinato (la mamma o la comunità dei fan) e da nessun altro.
Si è già detto come l’abbattimento delle barriere d’accesso al settore della
comunicazione audiovisiva abbia aumentato le possibilità produttive e
consentito ad aziende, organizzazioni, singoli individui di poter utilizzare
per i propri scopi una nuova forma espressiva. Tutto ciò grazie al processo
32

definito da Jean-Louis Missika (2007) di demediazione ossia la possibilità
di comunicare senza la mediazione degli apparati (televisivi, radiofonici
ecc.) controllati da grossi network e gruppi editoriali. Collegato al fenomeno
della demediazione vi è quello della de-professionalizzazione: basti pensare
a tutte quelle situazioni - video e foto realizzati con i telefonini, blog,
microgiornalismo ecc. - in cui l’utente non professionista produce
documenti che entrano nel circuito della trasmissione delle informazioni.
Naturalmente in questa sede non si sta valutando il problema deontologico,
della qualità e dell’attendibilità delle fonti, tematiche che giocano al
contrario a favore ad esempio del giornalista professionista.
Quello che a noi interessa è sottolineare come, sempre di più, i media
digitali e gli strumenti del web 2.0 favoriscano una logica autoriale: il web
partecipativo è fondato sul lavoro di milioni di persone che continuamente
inseriscono in rete contenuti digitali (video, foto, musica, blog,
informazioni, creazione di interi mondi virtuali come Second Life, pagine su
facebook, contributi su wikipedia ecc.). Questo cambiamento ci conduce da
un mondo di consumatori passivi ad un mondo di comunità di utenti sempre
più attivi.
Stiamo assistendo ad una esplosione di creatività e alla nascita di nuove
modalità espressive, impensabili nell'epoca della produzione industriale.
Spesso le creazioni sono banali, non sono ossia creative se diamo a questo
temine una connotazione qualitativa. Altre volte ci si imbatte in contributi
molto interessanti. Affascinanti paiono molti lavori rientranti nel genere
remix o mush-up. Il remix prevede l'utilizzo di materiali esistenti,
programmi televisivi soprattutto, rimontati e manipolati con intenti critici,
ironici oppure solo per gioco. Il mush-up è invece un genere musicale in cui
l'operazione di manipolazione prevede l'accostamento della traccia vocale di
una canzone con la base musicale di un'altra. Molto diffusa è la pratica
attraverso la quale si realizza un prodotto audiovisivo - definito machinima -
utilizzando materiali provenienti da videogiochi e da mondi sintetici
(Second Life, IMVU). Su IMVU in particolare è comparsa la "prima
musicista virtuale", la cantante inglese Lady Wallas che utilizza il proprio
avatar nei videoclip e che ha realizzato il video d'esordio (Lady Wallace
Sings) quasi interamente in IMVU. E' importante, infine, sottolineare come
tale modo di lavorare, basato sul riuso di materiale d'archivio e che produce
opere definite "derivate" da un punto di vista normativo, rischia di violare la
legge sul copyright.
Da diverse parti ci si chiede come mai si è spinti a creare e condividere
contenuti online. Secondo John Palfrey e Urs Gasser (2009) diverse sono le
motivazioni. La creatività intanto è insita nell'essere giovani. Si produce poi
per motivi economici. Anshe Chung ha creato un’impresa di costruzioni
sintetiche all’interno di Second Life che impegna 80 dipendenti occupati a
costruire edifici e spazi urbani venduti in dollari veri. La ricerca della fama è
un’altra ragione. Stevie Ryan ad esempio è diventata una star grazie alla sua
serie di video distribuiti su YouTube che vedono protagonista Cynthia,
diciottenne latino-americana più nota come Little Loca. I casi di persone
comuni diventate famose grazie al video online sono tantissimi. Accanto a
queste ragioni ve ne sono altre “più alte”, di impegno etico, sociale, civile. Il
desiderio di esprimere e condividere le proprie idee e opinioni attraverso
forme di comunicazione coinvolgenti spinge tante persone ad operare nel
33

mondo della produzione video a basso costo, oltre che naturalmente in
quello dei blog, del microgiornalismo ecc..
La realizzazione di documenti “dal basso” investe più in generale il
problema del controllo della produzione culturale non più da pochi a tanti
secondo la logica dei mass media e dei vecchi intermediari (agenzie, case
editrici, produttori, professionisti dell’industria dei contenuti) ma da molti a
molti. Tutti possono esprimersi, parlare e raggiungere una vasta platea:
“ormai non è più veritiero affermare che Rupert Murdoch e Katie Couric
sono gli unici a poter dire al mondo come si sono svolti i fatti. Nell’era
digitale migliaia di persone descrivono i momenti importanti e creano le
icone della nostra cultura. E i nuovi intermediari, come i motori di ricerca
Google e Baidu, o come Microsoft e Daily Motion, le aziende che
sviluppano tecnologie e offrono servizi, si stanno facendo strada,
rimpiazzando i vecchi giganti dell’informazione” (Palfrey, Gasser, p. 180). I
nativi digitali sono la prima generazione consapevole della loro centralità
nei processi culturali che diventano in questo modo sempre meno industriali
e più eterogenei, di nicchia, rappresentativi delle diverse istanze, tradizioni,
credenze, modi di vita ecc. Pluralismo, partecipazione e molteplicità
culturale favoriscono dunque i processi democratici. Tutto ciò è
imprenscindibile da un maggior alfabetismo digitale, maggiore sarà il
numero di persone in grado di creare significati culturali all’interno di una
nuova forma di cittadinanza digitale più solida sarà questa democrazia
partecipata.
Il fenomeno dell’autorialità diffusa investe per queste ragioni il problema
educativo. La possibilità che i giovani hanno di produrre documenti e
distribuirli in rete senza la necessaria preparazione comporta dei rischi,
comunicativi e qualitativi da un lato, deontologici, etici e normativi
dall’altro. Afferma a tale proposito Rivoltella (2010, p. 49): “Crediamo che
una delle ragioni principali del cosiddetto cyber-bullismo stia proprio in
questo: la scarsa consapevolezza di quel che comporta l’essere autori. Un
problema che non è senza conseguenze rispetto al modo di concepire
l’educazione a essi rivolta, spesso ancora eccessivamente preoccupata di
formare il lettore critico dei messaggi, mentre invece dovrebbe trattarsi
piuttosto di formare (anche) un autore responsabile”.
L’essere autori investe inoltre, come ricordato da Rivoltella (2010), il
sistema della scuola digitale e l’introduzione nelle classi 2.0 di LIM, mobile
device ed e-book, tutti dispositivi che necessitano di studenti attivi. “Tutto
questo promuove un ritorno della didattica laboratoriale, rompe la frontalità
della lezione, attiva gli studenti che si trovano coinvolti in un processo di
costruzione culturale educandosi nel controllo della scrittura quando essa è
rivolta allo spazio pubblico, nella prospettiva della cittadinanza attiva e della
Information Literacy” (Rivoltella, 2010, p. 86). I modelli di
insegnamento/apprendimento dovrebbero tener conto di questa ondata di
“giovani autori” e individuare strategie didattiche “che considerino gli
studenti non ‘vasi da riempire’ ma talenti di cui favorire la crescita e le
potenzialità” (Ferri, p. 2).
Alcuni dati sulle modalità espressive giovanili. I dati riportati di seguito
sono frutto di un’indagine osservativa effettuata su un campione di n. 20
video (nessuno dei quali rientrante nella categoria “video di montaggio”)
realizzati presso il centro di aggregazione giovanile (NOTA) da giovani con
età compresa tra i 15 e i 18 anni, frequentanti il liceo scientifico e l'istituto
34

professionale di Argenta. Questa attività ha consentito un’analisi delle
modalità espressive utilizzate dai giovani autori argentani e la loro
consapevolezza rispetto all’utilizzo del linguaggio delle immagini e dei
suoni, il modo con cui utilizzano le diverse tecnologie (telecamera,
telefonino ecc.), nonché la loro consapevolezza rispetto alla problematica
del copyright. L’indagine ha evidenziato:
Utilizzo strumentale del linguaggio audiovisivo. La modalità comunicativa
dominante (per non dire unica!) è il piano sequenza, si utilizza cioè lo
strumento di ripresa (telecamera/telefonino) in sostituzione dei nostri occhi.
Si registra ciò che si osserva senza porsi il problema della mediazione
linguistica, non c'è una sottolineatura di un dettaglio significativo, di un
volto, di una situazione generale attraverso impiego di codici visivi o sonori.
Questo dato che accomuna tutto il mondo open content del Web 2.0, ossia la
diminuzione della qualità nella creazione di contenuti, è ampiamente
bilanciato dal valore democratico, partecipativo e relazionale che ne
consegue. «Possiamo pensare sempre più la Rete come ambiente nel quale
la dimensione di produzione di contenuti da parte degli individui e le
pratiche culturali correlate si intersecano con una realtà che unisce forme
riflessive dell’individualità e percorsi collettivi dell’essere in relazione con
gli altri: ciò che muta è cioè la percezione dell’essere in relazione a partire
dalla messa in connessione delle esperienze attraverso i contenuti che
produciamo nei media digitali» (Kazis 2008, in Boccia Artieri, 2009).
Tecnica poco curata. Da un punto di vista tecnico la fotografia non è curata,
non vi sono tracce di inquadrature costruite né di soluzioni di montaggio:
qualsiasi tentativo di messa in scena è legato al caso. Lo strumento di ripresa
preferito, nonostante il centro di aggregazione abbia messo a disposizione
telecamere, microfoni e stazioni di videoediting, è risultato il telefonino.
Scomparsa del racconto ed individualismo. La funzione dei video non è
quella di “dire qualcosa”, raccontare una storia tratta dalla fantasia o dalla
realtà. Il telefonino o la videocamera testimoniano ciò che accade o ciò che
viene appositamente costruito per la ripresa e la successiva distribuzione
online (su You Tube). Tutto con il tentativo di stupire, meravigliare o in
chiave autocelebrativa22. La logica della condivisione, fondante all’interno
dei paradigmi comunicativi 2.0, appare secondaria rispetto alla voglia di
mostrarsi, l’esibizionismo, caratterizzato da un certo individualismo, sembra
prevalere sulle attività di collaborazione.
Difficoltà di lavorare su progetti lunghi. Open Media Educational ha gestito
attività educative (due giorni la settimana, dalle 16:00 alle 18:00, per un
periodo di 6 mesi, da dicembre 2007 a giugno 2008) condotte da un
educatore affiancato da un esperto di produzione audiovisiva, con il fine di
coinvolgere i frequentatori del centro di aggregazione intorno ad attività di
comunicazione video. Le attività hanno previsto le seguenti fasi di lavoro,
scandite non in modo cronologico: conoscenza e socializzazione,
discussioni libere, scelte dei temi di interesse dei giovani da affrontare
successivamente attraverso la produzione di uno o più video,
documentazione e progettazione, effettuazione delle riprese e del
montaggio, analisi e verifica, discussione. Questo lavoro ha evidenziato la
difficoltà ad operare su progetti collettivi di lunga durata: le presenze,
nonostante il tipo di attività coinvolgente, sono risultate discontinue (la
media di presenza complessiva dei 10 giovani di età compresa tra i 14 e i 18
anni è risultata pari al 40%, con una punta massima del 65% e una minima
35

del 25%). Risulta evidente da questi dati come i comportamenti dei giovani
siano rivolti al raggiungimento immediato di un desiderio/risultato piuttosto
che all’ottenimento dello stesso attraverso un processo lungo e duraturo.
Del resto non si può pensare ai giovani come a degli autori competenti, in
modo particolare quando si confrontano con linguaggi, come quello del
video, che a scuola non vengono studiati. Hanno di sicuro, come detto, una
fiducia naturale nel rapporto con la tecnologia e di conseguenza, al contrario
degli adulti, non sono spaventati dalle macchine (Williams, 1999). Ma non
si può non essere d’accordo con Buckingham (2006, p. 190) quando
afferma: “La maggior parte dei giovani sono comunque ancora piuttosto
lontani dall’essere ‘cyber-kids’ autonomi: sono incerti, mancano di
informazioni, e sono spesso frustrati dal fatto che la tecnologia non
mantenga le sue promesse nei risultati. Dobbiamo iniziare dal provare a
scoprire ciò che i giovani effettivamente sanno, e riconoscere che è possibile
che ci sia ancora molto da imparare”.
1.6 I media audiovisivi mobili
Il numero dei terminali su cui ricevere immagini in movimento è altissimo e
la presenza pervasiva dei linguaggi audiovisivi indiscussa. Questo strapotere
della televisione sta per invadere con lo sviluppo della Tv mobile anche il
territorio, già occupato da telefonia e radio, degli spostamenti. Secondo
l’Autorità per le comunicazioni entro il 2010 ci saranno in Europa 25 milioni
di terminali Dvb-h (Digital video broadcasting handheld, tecnologia di
trasmissione video adottata in Europa) di cui 5 milioni in Italia; 125 milioni
gli utenti mondiali. 27
La televisione diventa portatile attraverso il TVfonino o il Videofonino e
consente la fruizione dei programmi durante gli spostamenti. E' come avere
la tv in tasca. Sarà possibile informarsi, vedere film e tutti quei programmi
disponibili sui canali digitali terrestri, grazie alla compatibilità tra i due
sistemi. La sfida consiste nel capire quali contenuti potranno funzionare
nella cosiddetta snack tv: 28 ri-trasmissione di interi palinsesti, re-packaging
di programmi tradizionali in pillole di breve durata, canali tv pensati
esclusivamente per la trasmissione sui videotelefonini (vedi l'iniziativa di
H3G), trasmissione di programmi ripresi 24 ore al giorno (reality show),
format fondati su innovazione di prodotto.
Pertanto, oltre al “trasloco” dei classici programmi televisivi, questa nuova
modalità comunicativa avrà bisogno di materiali funzionali ad una visione da
passeggio e su schermo piccolo, da vicino, spesso in piedi, nei luoghi e nelle
situazioni più diverse: le esigenze ancora in parte sconosciute del pubblico
della tv mobile saranno sicuramente diverse da quelle dello spettatore
casalingo. L’industria dei contenuti deve considerare questi aspetti. Di certo
la durata dei nuovi format dovrà essere molto breve secondo la logica della
27 DVB-H è una tecnologia trasmissiva in tutto e per tutto televisiva con una resa qualitativa
migliore dell'UMTS. Si prevede che i ricavi legati alla televisione mobile saranno circa 10
miliardi di dollari entro il 2010 non a caso intorno a questa nuova tecnologia si concentrano
gli interessi dell’industria dell’information technology.
28 La fruizione della mobile tv può essere paragonata ad uno snack consumato velocemente
mentre la tv tradizionale equivale alla cena completa consumata in casa.
36

televisione in pillole: flash di informazioni e avvenimenti sportivi avranno
uno spazio importante e lo stesso sarà per i video musicali e in genere per
tutti quei programmi con struttura modulare che consentono un consumo
estemporaneo, entrate e uscite veloci dal flusso del palinsesto. Il canale
televisivo americano Fox ha adattato una sitcom di successo The Simple Life
in episodi, detti mobisodes, della durata di un minuto ciascuno. Secondo i
dati di una ricerca della Bocconi effettuata nel mese di maggio del 2006 ( Di
Chio, 2006, p. 254) rispetto alle preferenze dei programmi visibili su
telefonino, al primo posto ci sono le news (20 %), seguite da sport e
programmi televisivi (15 %), infine la musica (10%). Con riferimento ai dati
sulle modalità di consumo, i momenti della giornata preferiti dai fruitori di tv
mobile sono la mattina dalle 08:00 alle 9:30, l'ora del pranzo, tra le 12:00 e
le 14:30, nel tardo pomeriggio dalle 18:00 alle 20:00 e in tarda serata, dalle
22:30 alle 24:00. Bisogna naturalmente considerare come questi dati siano
riferiti ad un pubblico ancora ristretto, che spende in media 15-20 minuti al
massimo davanti lo schermo a 2 pollici.
Accanto ai format televisivi di nuova generazione centrali saranno i servizi
person to person.
SITOGRAFIA
Video, How the Internet changed advertising
http://www.youtube.com/watch?v=5wx0GfbC0BA
Video: I migliori video virali in 200 secondi
http://www.youtube.com/watch?v=IMD2hjGtx3I
www.osservatoriocontenutidigitali.it
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