La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

1. Le signore della pubblicità 

La donna usata dalla pubblicità. 

Una ricerca sugli spot tv italiani 

Paola Panarese 

Il rapporto tra donna e pubblicità è sempre stato piuttosto stretto. Spot, manifesti e annunci stampa 

hanno ospitato figure femminili di ogni tipo sin dall’origine della comunicazione pubblicitaria. Donne che 

«danzano mentre fanno il bucato, donne che scalano grattacieli, donne che giocano a biliardo vestite da 

uomo, tra mulini e staccionate, piazze e campi di grano, paradisi barocchi, stazioni, cucine 

superattrezzate» 1 . Donne che occupano gran parte della scena, oscurando non raramente gli altri 

personaggi pubblicitari. Protagoniste indiscusse dell’immaginario promozionale di ieri e di oggi. Target 

privilegiato del passato, in quanto responsabili degli acquisti familiari, ma anche del presente, per la 

molteplicità di prodotti destinati alle varietà dei loro ruoli e dei loro stili di vita, spesso coesistenti. 

Interpreti di spot o annunci di prodotti indirizzati a femmine e maschi, giovani e anziani. Spesso oggetto 

estetizzato da osservare, in coerenza con una certa tradizione iconica occidentale, per cui l’uomo guarda e 

la donna viene guardata. A questo proposito, John Berger scrive: 

«Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono 

guardate. Questo determina non solamente la maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto 

delle donne con se stesse. L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile. Così lei si trasforma in 

oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.» 2 

Questo il punto di vista di una buona parte della pubblicità di ieri e di oggi: anche quando è 

protagonista, la donna è spesso elemento decorativo, corpo, oggetto del desiderio, in un percorso storico 

che articola racconti e figure femminili sempre diverse. 

In origine è la casalinga, donna per antonomasia della pubblicità italiana dei decenni scorsi, icona 

pubblicitaria pervasiva e ingombrante. Ogni volta nuova, ma al tempo stesso uguale a se stessa: angelo del 

focolare, governante sexy, moglie petulante, mamma amorevole. Quella della bellezza rassicurante e 

piccolo borghese della donna Star, Dash, o l’affidabile Ave Ninchi degli spot AIA (Cfr. Fig. 1-3). 

Con un po’ di paternalismo e forse anche di superiorità, la pubblicità dell’epoca di Carosello tenta di 

fare presa sulla psicologia femminile, puntando sul bisogno di gratificazione (con slogan come “E lui ti dirà 

brava” del Caffè Splendid) o sui processi di identificazione (come nel caso della cera Gloglò e del suo spot 

“Ad Orietta Berti è caduto un uovo”). È l’epoca degli scenari che oggi chiameremmo edulcorati e 

conformisti, capaci però di giocare un ruolo fondamentale nell’evoluzione dei comportamenti degli italiani. 3 

La didattica del consumo veicolata dalla pubblicità in quegli anni contribuisce a liberare la donna da alcuni 

impegni gravosi, per esempio promuovendo gli elettrodomestici dal ruolo di commodities a quello di beni 

1 

Zatta S., “Foto di gruppo con signora. Iconografie e stereotipi del femminile”, in Canova G., Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni 

di pubblicità televisiva, Mondadori, Milano, 2004, p. 191. 

2 

Berger J., Questione di sguardi, Il Saggiatore, Milano, 1988. 

3 

Pittèri D., La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra ad oggi, Laterza, Bari, 2006. 

1

necessari. Significativi sono, a questo proposito, slogan come: La tua vita è una continua lotta contro il 

tempo. Però ti piace. Per questo servono tutte le cose che fanno risparmiare tempo. Moulinex regala tempo 

alla donna (Cfr. Fig. 4-5). 

Fig. 1-2. La donna del dado Star nel particolare di una confezione del prodotto e Ave Ninchi 

testimonial per la pubblicità del tacchino Aia. 

Fig. 3. Un esempio di “donna Dash” 

2

Fig. 4-5. Annunci stampa di Moulinex 

A partire da allora, per molte ragioni, le rappresentazioni della donna si differenziano, restituendo 

immagini più complesse, meno legate alle convenzioni e più attente ai cambiamenti sociali, ma pur sempre 

stilizzate, come è comprensibile accada in una forma di comunicazione “ipersintetica” come la pubblicità 4 . 

Fa così la sua prima comparsa (e s’impone nel decennio successivo) la donna che lavora, autonoma, 

assertiva, ambiziosa. Sembrerebbe un passo avanti nella relazione tra immagine pubblicitaria e ruoli sociali, 

ma quella rappresentata dall’advertising non è una donna reale, o meglio realistica. 5 È piuttosto una 

caricatura ipersemplificata, una soggettività portata all’eccesso: la donna che vive con la performance di 

Elseve L’Orèal, o la giovane supermoderna della fine degli anni Ottanta, capace di conciliare casa e carriera, 

maternità e professionalità, fascino e intelligenza, che lavora in ufficio tutto il giorno, ma non dimentica di 

preparare una cena deliziosa per i suoi e di combattere quotidianamente contro le rughe e la cellulite. 6 

L’immaginario pubblicitario, dunque, rappresenta il cambiamento in corso in quell’epoca, ma lo fa 

usando simulacri che un po’ ne stemperano il risultato e ne banalizzano il significato. In fondo, dalla 

pubblicità ci aspettiamo che non sia lo specchio della realtà, quanto piuttosto uno specchio distorto, 

direbbe Richard Pollay, che ne riflette solo alcune tendenze in modo perlopiù deformante 7 . 

Così, le immagini femminili della pubblicità degli anni Ottanta sono non tanto convenzionali nei 

contenuti, quanto irrigidite e mutilate nella forma e nelle identità rappresentate. 

In ogni caso, ci sono archetipi del femminile che rimangono quasi intatti nel tempo. Uno di questi è 

quello della mamma, che cambia pettinatura, foggia dei vestiti, ma non il ruolo centrale di dispensatrice di 

cura e affettività. La mamma della pubblicità è giovane e carina, se ha da fare non lo dà a vedere, vive in un 

villetta con giardino e ha due figli già in età scolare. L’aspetto più conservatore si percepisce nella relazione 

con il partner, di cui è anche madre, oltre che moglie e compagna. 

La “maternità” della figura femminile rispetto a quella maschile è piuttosto evidente negli annunci su 

stampa e, in particolare, nelle pose talvolta assunte dalle signore della pubblicità (Cfr. Fig. 6). Ma anche 

4 

Fabris G., La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, 1992. 

5 

Pignotti L., Mucci E., Marchio & femmina. La donna inventata dalla pubblicità, Vallecchi, Firenze, 1978. 

6 

Canova G., op. cit. 

7 

Zanacchi A., Pubblicità: effetti collaterali. Riflessioni sulle conseguenze «involontarie» della pubblicità, Editori Riuniti, Roma, 2004. 

3

nella relazione con i figli (senza escludere l’ambito televisivo) sembra percepibile una certa rigidità di ruoli e 

funzioni. 

Una seconda figura femminile che attraversa imperterrita la storia della pubblicità è quella quasi 

opposta alla mamma, la donna sensuale e tentatrice, associata generalmente ai prodotti più diversi e 

spesso “oggettivata”, come nel caso classico della bionda delle pubblicità Peroni (Chiamami Peroni. Sarò la 

tua birra), recentemente rivisitato in una pubblicità televisiva dello Spot dell’auto Giulietta di Alfa Romeo 

(Guardami, toccami, accarezzami, sussurrami, prendimi, scuotimi, incitami, venerami, esaltami, sentimi, 

proteggimi, criticami, lasciami, amami, rilassami. Io sono Giulietta. Prima di parlare di me, provami). È un 

archetipo pubblicitario presente anche nei tanti annunci in cui l’associazione tra corpo (nudo) femminile e 

prodotto è più o meno pretestuosa. Basti pensare al caso (che ha fatto molto discutere) di una pubblicità su 

affissione degli abiti Swish, il cui payoff “Moda moda per donne donne” si accompagna a un visual in cui 

campeggia una grande immagine di Naomi Campbell nuda: il prodotto pubblicizzato è del tutto assente e il 

claim decisamente provocatorio (Cfr. Fig. 7) 

Figura 6. Una posa “materna” in un annuncio stampa di Jil Sander 

Figura 7. Un esempio di donna sensuale in un’affissione per gli abiti Swish 

4

La sua funzione, in questo caso, è di esca comunicativa, pretesto o elemento decorativo associato al 

prodotto. E gli esempi vecchi e nuovi a questo proposito certamente non mancano. 

In ogni caso, prevale nella pubblicità italiana la donna-corpo, presentata a pezzi e frammenti, in cui 

spesso la testa e, per traslazione, la mente, sono assolutamente secondarie. Quella di cui si mostrano 

gambe, mani, labbra, glutei e seni (Cfr. Fig. 8-9 e 10-11), ma non la figura per intero. 

Figure 8-9. Pezzi di corpi femminili in pubblicità su stampa 

Figure 10-11. Donne “decapitate” in pubblicità su stampa 

Quarti di donna associati ai prodotti più vari, ulteriore esempio di una rappresentazione della figura 

femminile quantomeno “parziale”. 

5

2. Pubblicità de-genere 

Oggi, quali “nuove” soggettività propone l’immaginario pubblicitario contemporaneo? È plausibile 

considerare la pubblicità un piccolo laboratorio di genere e riformulazione dei ruoli sessuali? 8 Cosa accade 

in un’epoca in cui, soprattutto a partire dagli anni Novanta, il rapporto tra donna e pubblicità è 

condizionato da alcuni trend sociali come quello che Giampaolo Fabris ha definito “femminilizzazione della 

società”, un fenomeno che si accompagna a quello per molti versi speculare dell’emancipazione della 

donna, e che si riflette in molti settori merceologici? 

La femminilizzazione della società, in particolare, potrebbe descrivere nuovi scenari, dal momente che 

da circa un ventennio valori, atteggiamenti e comportamenti considerati convenzionalmente femminili – e 

quindi valutati come inferiori in una cultura a forte egemonia maschile - si sono diffusi e sono divenuti 

tendenzialmente dominanti. 9 Ciò non significa che i rapporti di potere tra uomo e donna siano 

drasticamente e irrevocabilmente cambiati, ma che valori tradizionalmente femminili vengano condivisi 

dalla popolazione maschile, e siano promossi e legittimati socialmente, anche nella pubblicità. Basti 

pensare alla valorizzazione degli affetti e dei sentimenti, al ridimensionamento del primato del lavoro e 

della sua centralità nella definizione delle identità, al valore dell’intuizione rispetto alla deduzione, della 

dolcezza rispetto all’aggressività, della leggerezza in rapporto alla forza, della relazione con il corpo contro il 

suo uso strumentarle, dell’emozione rispetto alla razionalità. 

Le conseguenze più dirette in ambito commerciale e sociale sono sotto gli occhi di tutti. L’ingresso 

dell’uomo nel sistema della moda (tanto che ora spende più della donna per vestirsi), il decollo della 

cosmesi maschile, l’attenzione per l’estetica del corpo, il farsi carico di alcune incombenze della 

casalinghità, dalla cura dei figli, alle compere o la preparazione dei pasti. 10 

Anche per questo, non sono rare le pubblicità indirizzate a entrambi i generi che promuovano prodotti 

che combattano problemi un tempo considerati esclusivamente femminili, come quello dei peli superflui, 

(Cfr. Fig. 12) o della linea (Cfr. Fig. 13-14). 

Figura 12. La lotta ai peli superflui accomuna donne e uomini in una pubblicità di Lasercare. 

8 Righetti P., “L’uomo sesso debole della pubblicità”, In Tendenze n. 27, 2003. 

9 Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003. 

10 Ibidem. 

6

Figure 13-14. Pubblicità di prodotti per il dimagrimento maschile. 

Ciò si aggiunge a una certa femminilizzazione delle merci, evidente nel primato della leggerezza 

nell’alimentazione, nel successo di indumenti soffici (come quelli della linea Soft di Zegna o Tod’s), nella 

diffusione di automobili dalle forme arrotondate, nell’esplosione del colore e della morbidezza nell’arredo, 

ma anche nella femminilizzazione della tecnologia. Cellulari e pc rotondi e coloratissimi lo dimostrano. E 

sempre in questo contesto si colloca una certa femminilizzazione dell’uomo pubblicitario, che esprime più 

spesso e con meno pudore sentimenti considerati femminili come l’allegria o la riflessività (Cfr. Fig. 15-18). 

Uomini lontani dal modello del cowboy di Marlboro o da quello di chi non deve chiedere mai dello spot 

Denim After Shave del 1988. 

La contaminazione dei generi arriva talvolta (ma i casi non sono molti) a prefigurare l’immagine di un 

moderno Evo, uomo a metà tra Adamo ed Eva, in cui la componente maschile e quella femminile si 

fondono (Cfr. Fig. 19). Da qui al cortocircuito tra i generi il passo è breve. Sono sempre meno rare, quindi, 

quelle pubblicità (soprattutto di moda) che raffigurano identità dalle differenze sfumate: donne androgine 

e uomini effeminati, ma anche veri e propri transessuali. Dagli anni Novanta, in particolare, sono diventate 

più evidenti le somiglianze caratteriali, fisiche, nel ruolo familiare, affettivo e professionale, tra figure 

maschili e femminili. Prima ancora che dalla pubblicità questo trend è stato ben rappresentato da film 

come “Tacchi a spillo” di Almodovar (1991), “Orlando” (1992), “La Moglie Del Soldato” (1992), o anche dai 

personaggi dei romanzi della scrittrice Banana Yoshimoto, dall’aspetto effeminato di cantanti come Marylin 

Manson, il leader dei Placebo o quello dei Cure, ma anche dalla mascolinità di Skin degli Skunk Anancie. 

7

Fig. 15-18. Uomini emotivi e riflessivi. 

Figura 19. Un novello “Evo” in una pubblicità di Byblos. 

8

In pubblicità, l’ambiguità è mostrata con la raffigurazione di donne – poche e relegate generalmente 

negli annunci stampa delle pubblicità di moda - dall’aspetto maschile per foggia, atteggiamento o postura 

(Cfr. Fig. 20-23). 

Parallelamente, i modelli maschili mostrati negli spot o sulle riviste hanno sempre più spesso 

lineamenti delicati e femminili, corpi perfettamente curati o depilati, capelli tinti e visi marcatamente 

truccati (Cfr. Fig. 24-26). 

Figure 20-23. Donne mascoline in annunci stampa dei primi anni del 2000 

9

Figure 24-26. Uomini effeminati in annunci stampa dei primi anni del 2000 

Non stupisce quindi che i corpi pubblicitari di generi diversi talvolta si somiglino e i componenti di 

alcune coppie tendano a con-fondersi (Cfr. Fig. 27-29). 

Figure 27-29. Coppie pubblicitarie dai generi con-fusi 

A ciò si aggiunge un’altra tendenza percepibile nella pubblicità degli ultimi anni e leggibile, almeno in 

un certo senso, come femminilizzazione dell’uomo pubblicitario: quella della “scoperta” del corpo maschile. 

Una ricerca del 2001 di Harvard dal titolo “Il crescente valore commerciale del corpo maschile” ha rilevato 

che non ci sono più solo ragazze svestite negli annunci pubblicitari, ma anche uomini che occhieggiano 

10

denudati al pubblico femminile. 11 Ovviamente il nudo maschile in pubblicità non è una conquista, né una 

manifestazione del raggiungimento della parità dei sessi. Per esso possono essere mosse le stesse obiezioni 

avanzate per lo sfruttamento commerciale dell’immagine della donna. Tuttavia, sembra evidente che anche 

il corpo maschile sia diventato uno strumento per catturare l’attenzione. 

Come la donna in pubblicità, d’altronde, anche l’uomo è mostrato sempre più spesso svestito e senza 

testa, tutto muscoli e niente cervello, puro oggetto senza mente (Cfr. Fig. 30-31); nudo per promuovere 

prodotti che hanno qualche connessione con il corpo, come biancheria intima o cosmetici (Cfr. Fig. 32-34); 

ma anche in pubblicità in cui la presenza del corpo nudo è assolutamente pretestuosa. 

La “scoperta” del corpo maschile o la fusione e confusione tra generi sono però tendenze minoritarie. 

La rappresentazione antieroica dell’uomo, talvolta irriverente e irrispettosa, al pari di tante 

rappresentazioni femminili, è ancora limitata. Restano preponderanti, soprattutto in tv, le immagini di 

donne e uomini convenzionali, distorte e discutibili: corpi che si agitano avvinghiati a serpenti, seni che 

ballano al ritmo delle onde, nudi e quarti di donna a volontà, casalinghe contente di lavare il pavimento e 

uomini che non devono chiedere mai, in una continuità tra vecchio e nuovo che i tempi non sembrano 

mettere in discussione (Cfr. Fig. 35-37). 

Figure 30-31. Uomini “decapitati” in pubblicità su stampa 

11 Coyaud S., “E adesso spogliati. Come vendere divani, liquori, telefoni? Con un nudo. Maschile, però. È la nuova tendenza della 

pubblicità svelata da una singolare ricerca Usa”, su D di Repubblica, online all’indirizzo: 

http://d.repubblica.it/dmemory/2001/08/07/attualita/attualita/128ade263128.html 

11

Figure 32-34. Nudi maschili per la promozione di prodotti diversi 

Figure 35-37. Donne ed erotismo in pubblicità vecchie e nuove. 

Non è un caso che qualche pubblicità invochi maggiore veridicità nella rappresentazione di donne e 

uomini, come la bella campagna di Dove per una bellezza autentica (Cfr. 38-40). E non è casuale nemmeno 

che nei fantasiosi scorci del mondo ideale di Absolut Vodka si immagini un diverso equilibrio tra generi: un 

futuro in cui anche l’uomo possa restare “incinto” (Cfr. Fig. 41). 

12

Figure 38-40. Annunci della recente campagna di Dove in favore di una bellezza autentica. 

Non stupisce neppure che siano nate parodie della raffigurazione dei corpi femminili e maschili in 

pubblicità di movimenti antipubblicitari come Adbusters, che attacca l’ossessione femminile per la 

magrezza indotta anche dai modelli di bellezza presentati dall’advertising (Cfr. Fig. 42), ironizza 

sull’importanza attribuita dagli uomini ai propri genitali (Fig. 43), e si beffa della distanza tra estetica 

realistica e immagini pubblicitarie (Cfr. Fig. 44). 

13

Figura 41. Annuncio della campagna di Absolut Vodka del 2007 “In an absolut world”. 

Figure 42-44. Spoof ads di Adbusters 

Ormai, non ci stupiamo se la nostra percezione della bellezza è distorta, come si afferma nel video 

virale “Dove evolution” che ha vinto una sezione del festival di Cannes di qualche anno fa (Cfr. Fig. 45). È 

piuttosto evidente che la rappresentazione pubblicitaria sia, quasi per necessità, ipersintetica e 

stereotipica. Inoltre, anche quando prova a cimentarsi con immagini “diverse” di genere, sembra farlo in 

modo cauto e reticente, puntando soprattutto su un effetto vetrina o su un empowerment femminile tanto 

14

iperbolico quanto poco realistico, come nel caso delle donne vendicatrici di Campari o quelle di molte 

pubblicità di auto ossessionate dalla loro vettura, in una logica strumentale prevalentemente maschile. 

Anche l’interesse per le figure dell’ambiguità di genere, i transgender di Campari o la queer chic di 

Lancia Y, ha una consistenza tutto sommato debole, soprattutto nel panorama della pubblicità italiana 

televisiva. Più che rappresentazioni d’identità sessuali fluide e non convenzionali sembrano camuffamenti 

utili ad attirare l’attenzione, che rischiano di ridurre le variegate identità complesse a pure maschere 

estetiche, un concentrato di atteggiamenti e fogge iperboliche ed estremizzate. Un processo che già 

Goffman alla fine degli anni Settanta definiva di «iper-ritualizzazione», un’esagerazione scoperta, a volte 

ironica e a volte terribilmente seria, delle forme cerimoniali della differenza che fanno parte della nostra 

esperienza quotidiana. 

Figura 45. Fotogramma del video virale “Dove evolution” 

Ed è proprio questo il terreno su cui si innesta la ricerca presentata nelle pagine che seguono e che 

ha per obiettivo il censimento dei personaggi femminili e maschili, più o meno convenzionali, che popolano 

gli spot del nostro paese. Un’indagine volta a comprendere se le novità percepite, ma non rilevate 

sistematicamente, siano effettivamente diffuse. Un’analisi che si ispira ai pochi cardini della letteratura 

specifica sul tema, che trova in Goffman uno dei pilastri fondamentali, uno dei pochi sociologi classici a 

svolgere una ricerca su pubblicità e genere, un pensatore eccentrico rispetto agli studi del suo tempo, 

convinto che le forme mediatiche iper-ritualizzate siano un riflesso idealizzato delle differenze esistenti 

nella realtà sociale e non uno «specchio distorto» come voleva Polley. 12 

«In generale (…) i pubblicitari non creano le espressioni ritualizzate che usano. Essi al contrario sfruttano lo stesso 

corpus di esibizioni, lo stesso idioma rituale che funge da risorsa per tutti noi che partecipiamo alle situazioni sociali, e 

lo fanno con lo stesso scopo: rendere leggibile un’azione altrimenti ambigua. Il compito specifico dei pubblicitari sta 

nel rendere convenzionali le nostre convenzioni, stilizzare quanto è già stilizzato, fare un uso frivolo di immagini già 

ampiamente decontestualizzate. In breve le loro iperboli sono una forma di «iper-ritualizzazione». 13 

12 

Polley R.W., The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising, in «Journal of Marketing», 50, 

1986, pp. 18-36. 

13 

Goffman E., La ritualisation de la féminité, in «Actes de la recherche en sciences sociales», 14, 1977, pp. 34-50, tradotto da 

Sassatelli R., in La ritualizzazione della femminilità, in «Studi Culturali», 1, 2010, pp. 37-70, p. 68 

15

3. Una questione sociale e morale 

La rappresentazione del genere in pubblicità non è neutra. Ha un impatto profondo, che chiama in 

causa questioni etiche complesse e delicate. Già nel 1976, d’altronde, il sociologo canadese Erving Goffman 

scriveva: 

«I modelli proposti dai media e dalla pubblicità contribuiscono a definire il significato dell’appartenenza di genere, 

imponendosi con forza per il fatto di essere pubblicamente diffusi». 14 

Le conseguenze non sono irrilevanti se, come Goffman ha rilevato nel suo studio “Gender 

Advertisements” 15 , esiste una serie di modalità rappresentative ricorrenti nella pubblicità (a mezzo 

stampa), che ritraggono la donna in pose e atteggiamenti volti a simbolizzare la sua inferiorità sociale 

rispetto all’uomo. 

Gli studi di quello che può essere considerato, a buon diritto, uno dei sociologi più importanti, si sono 

concentrati per qualche tempo sul genere, poco dopo la metà degli anni Settanta. Egli ha messo a fuoco, in 

particolare, quelli che chiamava i «genderismi», ovvero i «codici di genere» con cui si costruiscono e 

stabilizzano le identità maschili e femminili nella quotidianità e nelle rappresentazioni sociali. 

Nel 1976 usciva in una prima versione Gender Advertisements sulla base del quale Goffman ha 

elaborato, lavorando soprattutto sul materiale visivo, un importante saggio sulla femminilità pubblicato nel 

1977 dagli “Actes de la Recherche en Sciences Sociales”. 16 Nello stesso anno, usciva The Arrangement 

between the Sexes sulla rivista “Theory and Society”, quella che forse può essere considerata la più 

completa riflessione goffmaniana sul genere. 17 Si tratta di un testo nel quale si sostiene che le differenze tra 

uomini e donne vengono costruite quotidianamente, all’interno del mercato del lavoro, negli orientamenti 

scolastici, nella divisione dei compiti in famiglia, ma anche attraverso una continua e permeante 

ritualizzazione cerimoniale che le rende immediatamente riconoscibili e contribuisce a consolidarle. I modi 

di rivolgersi all’altro in quanto soggetto codificato in base al genere, le forme di gestione del proprio corpo, 

il gioco della seduzione o quello degli sguardi e delle posizioni nella quotidianità, sono tutte forme 

ritualizzate che rinsaldano le differenze di genere, fissandone culturalmente la naturalità. 18 

Goffman analizza i percorsi con cui tali diversità cerimoniali vengono messe in scena dai media, dalla 

pubblicità in particolare. 19 Così, con una diffusa ma non sistematica analisi di 827 fotografie pubblicitarie, 

rintraccia nei messaggi mediatici «lo stesso corpus di rappresentazioni, lo stesso idioma rituale che usiamo 

14 

Goffman E., Gender Advertisements, Harper and Row, New York, 1979; prima edizione in «Studies in the Anthropology of Visual 

Communication», 3, 1976, pp. 69-154. 

15 

Gender Advertisements è la decima monografia scritta da Erving Goffman sulla base di un articolo curato tre anni prima per una 

rivista di antropologia. Ne sono uscite due versioni: la prima pubblicata in «Studies in the Anthropology of Visual Communication» 

nel 1976, la seconda apparsa successivamente come saggio autonomo. La monografia contiene solo qualche piccola variante 

rispetto al testo precedente ed è stata stampata in due diverse edizioni: negli Stati Uniti è uscita per i tipi di Harvard University 

Press e Harper & Row e in Gran Bretagna per MacMillan. L’edizione statunitense è stata prefatta da Vivian Gornick e collegata alla 

florida riflessione femminista del tempo, con la speranza che avrebbe colto in Goffman «la convizione che sotto la superficie 

dell’ordinario comportamento sociale hanno quotidianamente luogo innumerevoli assassini della mente e dello spirito» (Gornick 

1979, ix). L’edizione inglese, invece, è stata curata da Richard Hoggart, uno degli autori di riferimento dei Cultural Studies 

britannici, che ha definito il libro «brillante e suggestivo» (Hoggart 1979, viii). Le prefazioni riflettono sia l’importanza di Goffman 

negli anni Settanta sia il carattere controverso delle incursioni del sociologo nel dominio degli studi di genere. Nel mondo 

anglosassone, il testo è stato un successo editoriale: ha registrato almeno tredici recensioni tra il 1979 e il 1982, quasi quanto 

Frame Analysis, ed è stato commentato e discusso in spazi prestigiosi, dal «New York Time Book Review» alle principali riviste 

accademiche. Mai tradotto in Italia, nel nostro paese ha costituito e costituisce comunque un punto di riferimento ineludibile degli 

studi di genere applicati alla pubblicità e di quelli sulla pubblicità che si occupano delle rappresentazioni sociali e dei loro “effetti 

collaterali”. 

16 

Goffman E., La ritualisation de la féminité, cit. 

17 

Goffman E., The Arrangement between the Sexes, in «Theory and Society», 4, 1977, pp. 301-332. 

18 Sassatelli R., op. cit. 

19 Ibidem. 

16

tutti noi mentre partecipiamo alle situazioni sociali, e con lo stesso scopo: rendere leggibile un’azione 

intravista». 20 

Lo studio effettuato non prevede un’analisi del contenuto di tipo tradizionale (almeno perché le sue 

categorie non sono mutualmente esclusive), né può essere considerata una vera e propria indagine 

semiotica. Non si ispira nemmeno a forti paradigmi critici quale quello psicoanalitico. Compie piuttosto 

un’analisi visuale originale, in cui al materiale iconografico è data un’importanza centrale per analizzare il 

cerimoniale sociale, sviluppando un approccio che affonda le proprie radici nella tradizione antropologica di 

Bateson e Mead 21 . 

L’ipotesi messa alla prova e convalidata da Goffman è che la rappresentazione pubblicitaria dei generi 

sia fortemente sbilanciata a favore degli uomini. Tra i risultati più interessanti c’è la cosiddetta funzione 

gerarchica, secondo cui la maggior parte delle pubblicità che mettono in scena uomini e donne evocano più 

o meno apertamente divisioni e gerarchie tradizionali tra i sessi: la donna appare più spesso in posizione 

subalterna o ancillare, l’uomo, la cui statura più elevata indica uno status superiore, è rappresentato in una 

postura protettiva, che cambia secondo il legame sociale – familiare, professionale, amoroso – che 

intrattiene con le sue partner (Cfr. Fig. 46-48). 

Si registra anche il fenomeno dell'estraneazione, rilevabile quando la donna è raffigurata distratta e poco 

coinvolta dalla situazione, affidata alla vigilanza e al controllo dell’uomo. A questo proposito, il sociologo 

scrive: 

«Più degli uomini, le donne ci vengono mostrate in disposizioni che le allontanano mentalmente dalla situazione 

sociale ambientale, le lasciano disorientate in e verso di essa e dunque, apparentemente, in balia della protezione e 

della benevolenza eventualmente attuate dagli altri partecipanti (presenti o possibili). 

D’altra parte, quando una persona perde il controllo della sua espressione facciale, quando la sua emozione (riso o 

timidezza) «straripa», essa ha, per dissimulare in parte il suo cedimento, la risorsa di girarsi rispetto agli altri o di 

coprirsi il viso, in particolare la bocca, con le mani. Qui si tratta della ritualizzazione di un gesto associato all’infanzia» 

(Cfr. Fig. 52-55) 

Fig. 46-48. Esempi di funzione gerarchica tra gli annunci pubblicitari studiati da Goffman 

20 

Goffman E., Gender Advertisements, cit., p. 84. 

21 

Bateson G., Mead, M., The Balinese Character, New York Academy of Science, New York, 1942. 

17

Fig. 49-51. Esempi di sottomissione femminile negli annunci di Goffman 

Fig. 52-55. Esempi di estraniazione negli annunci di Goffman 

18

Altro esito interessante è quello relativo al tocco femminile, ossia alla tendenza delle donne 

pubblicitarie a sfiorare col dito o con la mano i contorni di un oggetto che stringono al seno o di cui accarezzano 

la superficie. Si tratta di «un tocco ritualizzato che conviene distinguere dalla varietà 

strumentale, quella che afferra, manipola e trattiene. Quando al contrario la donna tocca se stessa, sembra 

che il suo scopo sia far sentire il suo corpo come una cosa delicata e preziosa.» 22 (Cfr. Fig. 56-59) 

Fig. 56-59. Esempi di tocco femminile negli annunci di Goffman 

In ogni caso, dall’analisi di Goffman emergono figure maschili forti e protettive e figure femminili 

docili, sottomesse, emotive, infantili. Si rileva anche una relazione fortemente sbilanciata in favore del 

“sesso forte”. Unica parziale (ma solo apparente) inversione dei ruoli è nella rappresentazione dello spazio 

familiare, ambito in cui la donna è ritratta come colei che si prende maggiormente cura degli altri e l’uomo 

come colui che svolge una funzione protettiva. 

In conclusione, comunque, Goffman sostiene: 

«a conti fatti, il lavoro del pubblicitario che deve mettere in scena il valore del suo prodotto non è così distante dal 

lavoro di una società che riempie le proprie situazioni sociali di cerimoniali e di segni rituali destinati a facilitare 

l’orientamento reciproco dei partecipanti. L’uno e l’altra devono raccontare una storia tramite limitate risorse 

«visuali» offerte dalle situazioni sociali. Devono entrambi tradurre accadimenti opachi in una forma facilmente 

22 Ibidem, p. 61. 

19

interpretabile; ed entrambi per farlo usano gli stessi processi fondamentali: ostentazione (display) delle intenzioni, 

organizzazione micro-ecologica della struttura sociale, tipizzazioni approvate, esteriorizzazione gestuale di ciò che può 

sembrare una reazione intima» 23 . 

Ne deriva la non neutralità della rappresentazione dei generi in pubblicità. Una questione che chiama 

in causa considerazioni sociali e morali e richiede analisi scientifiche più approfondite e, soprattutto, 

aggiornate alla luce della più recente produzione pubblicitaria. L’analisi è urgente soprattutto a proposito 

delle tv, un mezzo che ha un raggio di diffusione e, conseguentemente, un potere d’influenza decisamente 

maggiori rispetto alla stampa. Di qui la ricerca che segue. 

4. Nota metodologica 

Considerando la panoramica fatta sui trend dell’iconografia pubblicitaria dei generi e gli esiti della 

ricerca di Goffman come precedente eccellente, ma eccentrico da un punto di vista metodologico, abbiamo 

svolto un’indagine originale sulla rappresentazione dei generi negli spot tv. 

La pubblicità televisiva è un ambito non semplice da indagare. Presuppone, anche solo per isolare un 

campione di spot vagamente rappresentativo di un periodo di tempo prestabilito, la registrazione di ore di 

programmazione e la conseguente visione di tutto il repertorio raccolto. Inoltre, all’isolamento di 

commercial dal resto del palinsesto deve seguire la selezione delle pubblicità uniche, non ripetute cioè nel 

periodo considerato. Ciò richiede la visione di tutto il materiale visivo e la costruzione di un database che 

aiuti l’organizzazione del lavoro 24 . 

Nonostante il percorso non semplice, abbiamo realizzato una ricerca originale, tesa a indagare, con 

uno studio dalla natura prevalentemente esplorativa, se e in che misura gli stereotipi di genere individuati 

nelle passate indagini esistano, siano diffusi e siano eventualmente affiancati da nuovi trend di 

rappresentazione della figura femminile, nella pubblicità delle reti televisive generaliste. 

Gli obiettivi conoscitivi perseguiti, il contesto empirico e i paradigmi teorici di riferimento, hanno 

guidato la stesura del disegno della ricerca. Poiché è stato necessario delimitare l’oggetto specifico 

d’indagine, si è scelto di analizzare i contenuti televisivi delle sei principali reti generaliste italiane: Rai 1, Rai 

2, Rai 3, Rete 4, Canale 5 e Italia 1, considerando la programmazione compresa tra le 8 di mattina e le 2 di 

notte. 

Si è deciso poi di selezionare tre giorni infrasettimanali, compresi tra febbraio e marzo 2011, a distanza 

di almeno una settimana uno dall’altro 25 . Le giornate selezionate sono state il 14 febbraio, il 22 febbraio e il 

2 marzo. Di queste abbiamo considerato gli spot unici, escludendo tutte le ripetizioni individuate nel 

periodo considerato. Ne deriva che, chiaramente, il 14 febbraio è il giorno in cui si registra un numero 

maggiore di annunci non ripetuti, pari a 255. 26 

Per quanto riguarda la tipologia di spot considerati, abbiamo valutato solo quelli commerciali, 

escludendo dunque le pubblicità politiche, sociali, pubbliche o religiose, che hanno formati e caratteristiche 

talvolta differenti e sono, comunque, numericamente residuali. 

23 Goffman E., La ritualisation de la féminité, tradotto da Sassatelli R., in La ritualizzazione della femminilità, cit., p. 57. 

24 Il materiale audiovisivo è stato gentilmente offerto dall’Osservatorio GEMMA (Gender and Media Matters) del Dipartimento di 

Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza. L’Osservatorio, diretto dalla Prof.ssa Milly Buonanno, sta conducendo un’analisi 

della rappresentazione delle figure maschili e femminili nei diversi “generi” televisivi italiani. 

25 Lo abbiamo fatto per avere una maggiore varietà di spot, le cui campagne hanno una durata minima di due settimane. Per 

questo, abbiamo selezionato un lunedì di una settimana di febbraio, un martedì della settimana successiva e un mercoledì di quella 

seguente, che cadeva all’inizio di marzo. 

26 La ripartizione non è tuttavia particolarmente significativa, poiché esclude nei giorni diversi dal primo gli annunci già andati in 

onda il 14 febbraio. 

20

La tecnica d’indagine prescelta è stata l’analisi del contenuto, quella che Bernard Berelson definisce 

come una tecnica di ricerca per la descrizione obiettiva, sistematica e quantitativa del contenuto manifesto 

della comunicazione. È questa una definizione classica, che ha però qualche limite: l’analisi del contenuto, 

infatti, di obiettivo non ha che l’oggetto e le procedure di ricerca, che possono essere ripetibili e 

standardizzabili; viene speso utilizzata non per rilevare il contenuto manifesto di un messaggio, bensì quello 

latente; non è nemmeno una tecnica vera e propria, ma un insieme di tecniche; e il concetto di descrizione 

è suscettibile di qualche perplessità, perchè gli atti comunicativi non sono mai univoci, ma plurivoci ed 

equivoci, quindi di difficile descrizione. Pertanto, abbiamo considerato l’analisi del contenuto come un mix 

tra l’approccio “classico” di Berelson, legato all’analisi interpretativa del testo sulla base di categorie (exante 

o ex-post), e l’analisi testuale di tipo lessicometrico 27 . In ogni caso, possiamo definire l’analisi del 

contenuto come: 

«un insieme di metodi che sono orientati al controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione e che a tale 

scopo utilizzano procedure di scomposizione analitica e di classificazione, normalmente a destinazione statistica, di 

testi e di altri insiemi simbolici» 28 

Alla base della metodologia selezionata ci sono state due considerazioni preliminari: l’opportunità 

dell’assunzione di una prospettiva tipica delle scienze sociali e la necessità di un approccio multidisciplinare. 

Questa scelta di campo ha portato all’utilizzo di una particolare procedura di analisi del contenuto, quella 

dell’analisi come inchiesta. 

Effettuata la scelta della metodologia è stato costruito lo strumento di ricerca, ossia una scheda 

d’indagine, contenente una successione ordinata di domande con cui sono stati interrogati gli spot 

televisivi. Ciascuna voce della scheda corrispondeva a una variabile che, a sua volta, costituiva la definizione 

operativa di una proprietà considerata rilevante ai fini della ricerca. 

Le domande della scheda sono state collocate nelle seguenti aree tematiche: 

caratteristiche generali della testata tv (emittente, fascia oraria, data di registrazione) 

caratteristiche generali dello spot (inserzionista, categoria merceologica, tipo di pubblicità) 

caratteristiche formali dello spot (durata, tipo di registro, presenza di musica suoni rumori, 

bodycopy, slogan, speaker, ecc.) 

caratteristiche contenutistiche dello spot (ambientazione spaziale e temporale, numero e 

tipologie dei personaggi) 

censimento dei personaggi (elenco di tutti i personaggi e analisi delle loro caratteristiche) 

valutazioni conclusive (indicazione dell’eventuale presenza di segni di empowerment 

femminile o di femminilizzazione dei ruoli maschili, presenza di donne mascoline e uomini 

effeminati, presenza di corpi nudi) 29 

La scheda ha permesso di raccogliere molti dati, la cui analisi ha dato esiti sempre interessanti e 

talvolta inaspettati. In ogni caso, è stata utile per confermare la nostra ipotesi di partenza, ossia che gli spot 

televisivi replichino in larga misura i trend di raffigurazione dei generi tipici della stampa e riproducano gli 

stessi “vizi” registrati da vecchie analisi come quella di Goffman, contribuendo a diffondere immagini di 

donne pubblicitarie ipersemplificate e stereotipiche. 

27 

Tuzzi A., 2003, L'analisi del contenuto. Introduzione ai metodi e alle tecniche di ricerca, Carocci, Roma. 

28 

Rositi F., «L’analisi del contenuto», in Rositi F. e Livolsi M. (a cura di), La ricerca sull’industria culturale, La Nuova Italia Scientifica, 

Roma, 1988. 

29 

L’articolo 9 si riferisce alla presenza di «affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la 

sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti» e il 10 a quella di contenuti potenzialmente offensivi 

di convinzioni morali, civili e religiose. 

21

5. I primi risultati 

Il nostro campione, ossia l’insieme degli spot unici selezionati nei giorni e negli orari prescelti, è pari a 

573 commercial. Il totale degli spot delle sei reti televisive (senza l’esclusione delle ripetizioni) è pari invece 

a 4706. Ciò vuol dire che il nostro campione costituisce poco più dell’8% dell’universo analizzato. 

La ripartizione dei singoli annunci selezionati nelle diverse reti televisive, che risente comunque 

dell’ordine di valutazione degli spot unici a partire da Rai 1, vede al primo posto la rete Mediaset indirizzata 

al target più giovane, seguita da Rai 1, Rete 4, Canale 5, Rai 2 e Rai 3 (Cfr. Fig. 60). 

La quota complessiva di spot Mediaset è pari quasi al 60% del totale, a fronte di poco più del 40% per 

gli spot Rai. 

Fig. 60. La distribuzione degli spot tra le diverse reti considerate (valori percentuali) 

Base dati: 573 casi 

Per quanto riguarda le fasce orarie prevalenti, poi, domina quella mattutina con ben il 43% del 

campione (Cfr. Fig. 61). In ultima posizione, prevedibilmente, la fascia notturna (che terminava nel nostro 

caso alle 2 di notte). Con buona probabilità, comunque, l’esito della distribuzione è stato condizionato dalla 

diversa estensione delle fasce orarie considerate. In altre parole, è piuttosto evidente che la fascia preserale 

contenga un numero di spot decisamente inferiore rispetto a quella mattutina, perché ha 

un’estensione considerevolmente minore. Al tempo stesso, la distribuzione è stata certamente influenzata 

anche dall’ordine cronologico degli spot unici considerati. Avendo escluso le ripetizioni a partire dalla 

visione di commercial mattutini, è probabile che siano stati scartati soprattutto quelli nelle fasce 

pomeridiane e serali. 

22

Fig. 61. La distribuzione degli spot nelle fasce orarie considerate (valori percentuali) 


Per quanto riguarda i settori merceologici dei prodotti promossi negli spot, al primo posto troviamo 

quelli del comparto alimentare, che occupano oltre un quarto del campione. Seguono igiene e cura della 

persona, automobili, giocattoli e telefonia (Cfr. Fig. 62). 

Tra gli inserzionisti si colloca al primo posto l’azienda Giochi Preziosi, con 10 spot unici differenti, al 

secondo Kellogg’s, con 9, al terzo, Kinder, L’Orèal, Opel e Mulino Bianco, con 8 spot ciascuno. Ha 7 casi, 

invece, Chevrolet. È abbastanza evidente, comunque, che gli inserzionisti più presenti nel nostro campione 

siano tutte grandi aziende, in larga parte operanti nel mercato internazionale, i cui settori merceologici 

compaiono al primo posto della nostra classifica. 

Per quanto riguarda il formato degli spot, prevale quello classico da 30 secondi, in quasi il 40% dei 

casi. Segue il formato breve di 15 secondi e quello intermedio di 20. Quasi del tutto assenti, invece, gli spot 

lunghi da 60 secondi, un tempo decisamente più diffusi, ma ridotti forse anche in virtù della recessione 

economica e della conseguente contrazione degli investimenti pubblicitari (Cfr. Fig. 63). 

Non stupisce poi la presenza, nel 100% dei casi, del registro visivo come codice dello spot, né 

colpisce la percentuale leggermente ridotta dei compresenti codici sonoro e verbale: può accadere, infatti, 

che una pubblicità in tv comunichi solo per immagini, ma sarebbe decisamente anomalo se usasse solo 

audio o testo verbale, senza alcuna dimensione visiva (Cfr. Fig. 64). 

D’altronde, nel 95% dei casi, gli spot hanno suoni o rumori di sottofondo (Cfr. Fig. 65) e 

generalmente si tratta di musica strumentale per oltre la metà del campione (Cfr. Fig. 66). 30 È un dato, 

questo, che rivela la funzione prevalente di “colonna sonora”, per natura dotata di una forte connotazione 

simbolica. Non prevale, infatti, nel nostro campione, il jingle, quel motivetto fortemente caratterizzato il cui 

scopo è generalmente esprimere la mission aziendale (come “Belté, Beltè, più buono proprio non ce n’è”), 

o rendere memorizzabili marca o prodotto quando accompagna in chiusura il logo aziendale (come le due 

note sorde per il marchio AUDI), con una funzione quasi sempre paratestuale rispetto allo spot vero e 

proprio. 31 

30 Il totale non fa cento perché era possibile indicare più di un’opzione di risposta. 

31 Campanino M., Il sonoro nello spot pubblicitario: tipi, funzioni e contributi di senso, Quaderni del Dipartimento di Scienze della 

Comunicazione, Università degli Studi di Salerno, 2006-2007. 

23

Fig. 62. I prodotti merceologici (valori percentuali) 


Fig. 63. La durata (valori percentuali) 


24

Fig. 64. I codici usati (valori percentuali) 


Fig. 65. Presenza di suoni o rumori di sottofondo (valori percentuali) 


25

Fig. 66. Tipologie di suoni o rumori (valori percentuali) 


Non è predominante neanche il cosiddetto “sonoro da impatto”, quello che indipendentemente 

dall’essere originale o meno, partecipa al testo pubblicitario come elemento “narrativo” o di commento. 

Gli spot che ricorrono a brani musicali contemporanei, poi, costituiscono meno del 10% del 

campione. La loro funzione principale è l’aggancio all’attualità culturale, la volontà di definire il prodotto 

pubblicizzato come nuovo e aggiornato, il desiderio di esaltare la riconoscibilità e la memorabilità del 

comunicato, di indicare che l’azienda o il prodotto sono ancorati al presente, soprattutto quando si 

rivolgono a un target giovanile. 32 Nel nostro campione, è questo il caso degli spot dei gestori di telefonia 

mobile, che rivolgendosi a consumatori generalmente giovani e rinnovando frequentemente le proprie 

offerte, si adeguano molto velocemente al gusto musicale corrente, in modo da puntare sulla novità e 

attualità del proprio brand e dei propri servizi. 

Nella maggior parte degli spot analizzati, comunque, il sonoro ha un ruolo più decorativo che 

narrativo. È posto generalmente in secondo piano, come elemento di sfondo, “tappezzeria” musicale. Non 

s’impone alla percezione dell’ascoltatore, ma, al contrario, è scelto proprio per passare inosservato, per 

riempire e decorare l’ambiente visivo e verbale dello spot. 33 Di qui la prevalenza di musiche strumentali 

talvolta note, come quelle di Allevi o Einaudi, altre volte composte ad hoc o difficilmente riconoscibili, che 

servono per orientare l’attenzione dei fruitori verso le componenti visivo-verbali dello spot, pur 

contribuendo a costruire il senso complessivo del messaggio. 

Coerente con questo risultato è l’esito dell’analisi delle ambientazioni spaziali e temporali degli spot 

analizzati. Nella maggior parte dei casi si tratta di luoghi e tempi attuali o indefiniti, funzionali, con buona 

32 

In ogni caso, il fattore contemporaneità non è facile né scontato: «dipende dalla competenza enciclopedica dell’ascoltatore, dagli 

aspetti musicali del brano (un sound elettronico piuttosto che acustico) o ancora dalla conoscenza pregressa del brano presso 

l’ascoltatore. Inoltre, per alcuni particolari target che consumano notevoli quantità di musica, ad esempio i teen-ager, 

l’obsolescenza (e la conseguente definizione di “vecchio”) è un processo più accentuato che in altri, per cui potrebbe venir 

percepito come tale un brano uscito da pochi mesi». Ibidem. 

33 

Campanino M., op. cit. 

26

probabilità, a enfatizzare la centralità del prodotto o del brand, rispetto a elementi di scenario, e a esaltare 

l’attualità del contesto e della narrazione (Cfr. Fig. 67-68). 

Sebbene indistinte, le ambientazioni spaziali e temporali prevalenti hanno una connotazione 

essenzialmente realistica, soprattutto nel caso di categorie merceologiche come quella alimentare e dei 

prodotti per l’igiene della casa, che tendono a richiamare esigenze e problemi legati alla quotidianità. 

A proposito della tipologia degli spazi in cui lo spot è ambientato, continua a prevalere la 

dimensione dell’indeterminatezza, ma non è trascurabile il numero di commercial legati a contesti urbani o 

metropolitani (Cfr. Fig. 70). Se l’ambientazione indefinita permette di focalizzare l’attenzione sul prodotto, 

a prescindere dal contesto in cui è collocato, quella urbana e metropolitana è funzionale alle narrazioni 

legate alla rappresentazione di stili o momenti di vita, quelle slice of life tipiche di buona parte della 

pubblicità contemporanea. 

L’ambientazione urbana, in particolare, è rilevante negli spot che mettono in scena le relazioni 

professionali e sociali, come quelli di prodotti di business, servizi bancari, telefonia, bevande alcoliche o 

analcoliche. L’ambientazione indefinita, invece, prevale per i commercial che puntano sulla dimensione 

informativa, utile per promuovere servizi o prodotti come quelli farmaceutici o per l’igiene personale. 

Fig. 67. Ambientazione temporale dello spot 34 (valori percentuali) 


34 

Il totale è superiore a 100, perché la domanda prevedeva più opzioni di risposta. 

27

Fig. 68. Ambientazione temporale dello spot 35 (valori percentuali) 


Fig. 69. Contempo spaziale prevalente 36 (valori percentuali) 


35 


36 


28

Per quanto riguarda i luoghi specifici di ambientazione degli spot analizzati, prevalgono interni ed 

esterni di abitazioni, seguiti da interni ed esterni di spazi imprecisati (Cfr. Fig. 70). Seguono, con percentuali 

contenute, ma non irrilevanti, spazi pubblici, commerciali o di lavoro. La variabilità registrata è certamente 

legata alle tipologie di prodotti o servizi pubblicizzati. Non a caso, il comparto food è promosso soprattutto 

in contesti domestici ben riconoscibili, così come le bevande analcoliche, l’arredamento, l’elettronica di 

consumo e i prodotti per l’igiene della casa. Gli spot di giocattoli sono ambientati soprattutto in luoghi di 

fantasia o interni indefiniti. I commercial di prodotti per l’igiene della persona, ma anche quelli di servizi 

bancari, sono legati soprattutto a interni imprecisati, mentre le automobili a spazi pubblici, come le strade. 

È questo un risultato che sembra piuttosto scontato, ma che rivela una certa preferenza per spazi 

neutri o familiari, che non offuschino il messaggio dello spot, ma che (come per la musica) abbiano una 

funzione di contesto, di elemento portante, ma neutro, del tessuto narrativo. 

Fig. 70. Luoghi d’ambientazione prevalenti 37 (valori percentuali) 


Se queste sono le prime informazioni generali che danno solo l’idea della distribuzione e delle 

caratteristiche di base (in larga misura prevedibili) degli spot analizzati, altri dati si avvicinano 

maggiormente all’ambito di nostro interesse, quello della rappresentazione del genere nella pubblicità. Per 

esempio, se in quasi il 90% degli spot è presente una voce off, cosa che non stupisce, è interessante rilevare 

che questa è, in oltre due terzi dei casi, una voce maschile (Cfr. Fig. 71). Il dato colpisce soprattutto alla luce 

dell’alta presenza (che vedremo) di personaggi femminili negli spot analizzati, e per la funzione che 

tradizionalmente ha la voce fuori campo, di garanzia e rassicurazione. Una funzione che sembra 

confermata, d’altronde, dalla fascia d’età prevalente dello speaker, che è quella adulta quasi nell’80% dei 

casi (Cfr. Fig. 72). Comunque, la voce off ha il merito di rendere evidente lo scontro tra linguaggio verbale e 

linguaggio iconico. Nata come strumento retorico apparentemente neutro e oggettivo, a una lettura 

37 


29

attenta rivela la sua funzione interpretativa e classificatoria, che “parla” del rapporto che l’emittente vuole 

stabilire con lo spettatore. 

Fig. 71. Genere della voce off (valori percentuali) 


Fig. 72. Fascia d’età della voce off (valori percentuali) 


A questo proposito è interessante anche l’associazione tra genere della voce off e categoria 

merceologica del prodotto pubblicizzato (Cfr. Fig. 73). La voce maschile prevale in quasi tutti i settori, 

talvolta in modo schiacciante. Domina non solo per prodotti che avremmo associato a target maschili, 

come quelli del comparto dell’elettronica di consumo o i servizi bancari e assicurativi, ma anche, per 

esempio, a proposito del cibo, in cui le voci di uomini sono doppie rispetto a quelle di donne. Domina anche 

nelle pubblicità di prodotti di igiene per la casa, quelli in cui più frequente è la presenza di personaggi 

femminili. Questo è spiegabile, in parte, con il fatto che le sostanze detergenti e pulenti devono essere forti 

30

e vigorose, caratteristiche considerate tipicamente maschili, quindi associate a voci di uomini nel caso in cui 

i detersivi “parlino”. Al tempo stesso, «anche quando il prodotto non parla come un personaggio la voce off 

per il commento finale è quasi sempre maschile». 38 

Fig. 73. Relazione tra genere della voce off e categoria merceologica (valori percentuali) 


Tra le poche eccezioni alla prevalenza di voci maschili c’è quella degli spot di bevande analcoliche, 

in cui le donne sono il doppio degli uomini, a fronte però dei commercial di bevande alcoliche in cui il 100% 

del fuoricampo è affidato a voci maschili. Altri casi anomali in cui l’uomo non prevale come voce guida sono 

quelli delle pubblicità di prodotti farmaceutici o di giocattoli: nel primo caso, dominano i toni maschili con 

38 

Giaccardi C., I luoghi del quotidiano. Pubblicità e costruzione della realtà sociale, Franco Angeli, Milano, 1995, p. 118. 

31

uno scarto ridotto rispetto a quelli femminili, nel secondo le voci fuori campo si dividono esattamente a 

metà tra uomini e donne. 

Interessante il fatto che l’unico settore merceologico in cui le donne prevalgono sugli uomini, anche 

se per poco, sia quello dei prodotti per l’igiene personale. È un risultato che non stupisce, considerando la 

prevalenza di spot indirizzati, in questa categoria merceologica, soprattutto alle donne, come se fossero 

quelle che più hanno bisogno di prodotti che eliminino rughe, difetti, brufoli o cattivi odori 39 . 

Inoltre, non sembra un caso che per gli alcolici le voci siano quasi esclusivamente maschili, 

considerata la maggiore diffusione di tali bevande tra gli uomini. Così come non stupisce che le pubblicità di 

giocattoli siano affidate equamente a donne e uomini, forse anche a seconda del tipo di gioco pubblicizzato 

e del target cui è indirizzato. D’altronde, anche le pubblicità di automobili, prodotto considerato più 

maschile che femminile, nonostante l’uso non sia drasticamente sbilanciato a favore degli uomini, sono 

accompagnate da voci maschili in 9 casi su 10. 

Il dato sull’associazione tra genere della voce fuori campo e categoria merceologica è interessante, 

in ogni caso, soprattutto alla luce dei risultati che vedremo nelle pagine successive. Le voci off, con il loro 

potere di orientamento e rassicurazione, sono soprattutto maschili, ma i personaggi presenti negli spot 

sono essenzialmente femminili. È come se le donne che “abitano” le pubblicità televisive avessero una 

funzione accessoria o decorativa rispetto al prodotto, e gli uomini ricoprissero il fondamentale ruolo di 

guida autorevole dei comportamenti dei personaggi sullo schermo e (idealmente) del pubblico a casa. 

6. Il censimento dei personaggi 

L’analisi del contenuto effettuata non permette di andare molto in profondità nello studio degli spot 

selezionati, ma consente di raccogliere dati generali, quali quelli relativi al numero, la tipologia, le funzioni e 

le caratteristiche dei personaggi presenti nel nostro campione. La ricerca rivela, così, che dei 573 spot 

analizzati 486 sono popolati da personaggi di vario tipo, un numero pari a quasi l’85% del campione (Cfr. 

Fig. 74). 

In questi spot i personaggi registrati sono complessivamente 1240, con una media di due personaggi e 

mezzo a pubblicità. Abbiamo escluso dall’analisi tutti quei casi in cui comparivano masse folte e indistinte di 

individui, magari riprese solo per un istante, per le quali la rilevazione di caratteristiche specifiche sarebbe 

stata difficile e probabilmente anche poco significativa. Ci siamo concentrati, quindi, sul totale dei 

personaggi riconoscibili, che abbiamo distinto in protagonisti, rilevanti ma non protagonisti, secondari o di 

sfondo, a seconda della visibilità e del ruolo ricoperto nello spot. 

I protagonisti sono risultati la compagine più numerosa, pari a 648 individui, a fronte di 337 personaggi 

rilevanti ma non protagonisti, e 255 personaggi secondari o di sfondo (Cfr. Fig. 75). 

39 

Certo, molto dipende in questi casi dai target delle pubblicità considerate. I prodotti per l’igiene della persona indirizzati alle 

donne sono molto più numerosi e diffusi di quelli per uomo. Tuttavia, l’effetto complessivo che se ne ricava è quello dell’esistenza 

di donne che più degli uomini hanno bisogno di prodotti igienici. 

32

Fig. 74. Presenza negli spot di almeno un personaggio (valori percentuali) 


Fig. 75. Numero dei personaggi censiti (valori percentuali) 


Quando non compaiono da soli, cosa che accade in 196 spot, i personaggi considerati nel loro 

complesso intrattengono relazioni soprattutto socio-amicali o familiari, in particolare tra genitori e figli (Cfr. 

Fig. 76). Anche in questo caso esiste una correlazione prevedibile tra categoria merceologica e tipologia di 

relazione, tanto che i rapporti amicali dominano nelle pubblicità di bevande alcoliche, giocattoli o 

compagnie telefoniche e quelli familiari sono più diffusi negli spot di prodotti alimentari, farmaceutici e per 

l’igiene della casa; tutti ambiti in cui viene spesso chiamata in causa la funzione protettiva e di cura dei 

genitori nei confronti dei figli. 

33

Fig. 76. Tipologia di relazioni tra i personaggi (valori percentuali) 


Esiste comunque una distribuzione piuttosto equilibrata tra le tipologie di relazione prescelte, che 

vede distaccarsi dagli altri risultati sono quella tra esercente e acquirente. 

I personaggi rappresentati negli spot, tuttavia, non sono sempre umani. 61 di questi, infatti, sono 

classificati come personaggi di fantasia: si tratta di meno del 5% del campione, una quota che raccoglie in 

quasi la metà dei casi prodotti o oggetti antropomorfizzati (come la polvere della pubblicità Swiffer), 

personaggi animati in quasi un terzo del campione e animali antromorfizzati per la quota restante. 

Gli stessi personaggi umani censiti, poi, sono distinti in comuni, autorevoli ma non famosi (come il 

classico medico o dentista di alcune pubblicità) o famosi. Nel nostro campione prevalgono i personaggi 

comuni, i consumatori come noi, le persone che potremmo o vorremmo essere, seguiti da testimonial 

famosi prima, garanti autorevoli poi (Cfr. Fig. 77). Tra i personaggi famosi ricorrono più spesso comici come 

Marco Mazzocca, Giorgio Panariello, Teresa Mannino o Geppi Cucciari, attori internazionali come Uma 

Thurman o Reese Whiterspoon, conduttori o showman/showgirl italiani come Antonella Clerici, Elisabetta 

Canalis o Fiorello, o sportivi come Francesco Totti e Fiona May. Prevalgono a un’analisi più approfondita le 

donne, nel ruolo di attrici, conduttrici o showgirl, valorizzate per una fama legata, oltre che a una certa 

abilità, anche a una bellezza fuori dal comune. 

Per quanto riguarda la fascia d’età dei personaggi rappresentati, dominano gli adulti in oltre il 50% 

dei casi, seguiti da giovani e bambini in un quinto del campione, per entrambe le classi (Cfr. Fig. 78). 

Stupisce l’alto numero di minori censiti, considerando i contenuti dell’altalenante normativa in materia. 

Colpisce anche la ridottissima quota di anziani, che contribuisce a scattare una fotografia della popolazione 

pubblicitaria molto distante da quella della realtà sociale. 

A proposito, invece, della rappresentazione dei generi, le donne sono complessivamente un po’ più 

degli uomini (Cfr. Fig. 79). I personaggi transessuali o dall’identità di genere indefinita sono del tutto 

inesistenti. In un solo spot si nota una donna bisessuale, la cui presenza è però un caso unico in tutto il 

campione, dunque numericamente irrilevante. 

34

Fig. 77. Tipo di personaggio umano rappresentato (valori percentuali) 


Fig. 78. Fascia d’età dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


35

Fig. 79. Genere dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


I personaggi degli spot analizzati sono comunque nella maggior parte dei casi italiani o dalla 

nazionalità indefinibile (Cfr. Fig. 80). Gli stranieri presenti sono legati alla provenienza di testimonial vari, 

promotori di brand e prodotti già in un contesto internazionale, come nel caso di Scarlett Johansson, Uma 

Thurman, George Clooney, ecc. 

La religione dei personaggi non è quasi mai percepibile in maniera evidente, fatta eccezione per un 

paio di casi, non particolarmente rilevanti. E le professioni non sono in larga parte desumibili dal contesto 

(Cfr. Fig. 81). Un dato che non stupisce, considerando che molte delle ambientazioni sono indefinite e che 

la brevità degli spot non permette particolari deduzioni nei casi di incertezza. 

Fig. 80. Nazionalità dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


36

Fig. 81. Professioni dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


Quando sono evidenti, tuttavia, le professioni sono distribuite piuttosto equamente tra impiegati 

dipendenti, casalinghe e personaggi dello spettacolo. Questi ultimi sono soprattutto testimonial, il cui peso 

in questo risultato è probabilmente sovrastimato a causa della loro notorietà e dunque della maggiore 

semplicità d’individuazione della professione svolta. In ogni caso, le attività professionali sono meno 

evidenti e definite che in passato. D’altronde, anche in sede di analisi, si è scelto di non classificare come 

casalinga una donna che compaia in un contesto domestico con la sua famiglia, poiché potrebbe ricoprire 

tale ruolo solo marginalmente nella sua “esistenza pubblicitaria”. 

L’identikit dei personaggi censiti comprende anche la registrazione della loro corporatura, del loro 

aspetto e dello stile vestimentario. Sono variabili, queste, che chiamano in causa una maggiore soggettività 

rispetto alla valutazione di dati socio-demografici come l’età o il genere, ma che rivelano comunque risultati 

interessanti. 

La corporatura, per esempio, risulta nella maggior parte dei casi media o normale, ossia non 

particolarmente magra, né grassa (Cfr. Fig. 82). È un dato coerente con la prevalenza di personaggi comuni, 

di cui si cerca di ricostruire, anche nell’edulcorato scenario pubblicitario, una certa normalità o “medietà”. 

Seguono i magri, che costituiscono comunque un quarto del campione, mentre l’ultima posizione è 

occupata dai personaggi in sovrappeso. L’esito di tale analisi non sorprende e non sembra nemmeno 

troppo distante dalla popolazione reale, fatta eccezione per il basso numero di persone fuori forma. Più 

interessante, però, è la correlazione, che vedremo nelle pagine seguenti, del dato con il genere. 

È piuttosto prevedibile anche il risultato relativo all’estetica dei visi dei personaggi pubblicitari. Con 

la consapevolezza della soggettività di tale valutazione, la ricerca rivela la predominanza di volti comuni, né 

particolarmente belli, né brutti, ma anche una buona quota di visi indiscutibilmente belli (Cfr. Fig. 83). I 

brutti, invece, sono pochi, come è comprensibile in uno scenario pubblicitario che tende ad addolcire il 

mondo e i suoi abitanti. I pochi personaggi brutti presenti, in genere, sono testimonial noti per qualità 

diverse dall’estetica, come i comici che compaiono in non pochi spot analizzati. 

Anche i colori dei capelli dominanti non sembrano riservare particolari sorprese: prevalgono tipi 

mediterranei, castani o mori, pur lasciando un certo spazio ai biondi (Cfr. Fig. 84).Parallelamente, sono più 

37

numerosi gli occhi castani di quelli azzurri, verdi o neri, senza grandi distanze tra questi ultimi tre (Cfr. Fig. 

85). 

Fig. 82. Corporatura dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


Quando poi i personaggi non hanno abiti particolari (da sposa, talari, da lavoro, solo intimi o non ne 

hanno affatto), l’abbigliamento è prevalentemente casual e, in quasi in quinto dei casi, elegante o 

sofisticato (Cfr. Fig. 86). I colori predominanti dell’abbigliamento sono, in ordine di ricorrenza, il bianco, il 

nero, il grigio, il marrone, ossia colori non colori o comunque tinte dai toni poco ingombranti usati per fare 

da sfondo a scene e prodotti probabilmente in primo piano. 

Fig. 83. Estetica del viso dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


38

Fig. 84. Colore dei capelli dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


Fig. 85. Colore degli occhi dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


39

Fig. 86. Stile dell’abbigliamento dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


A questi dati possiamo aggiungere il riferimento al tipo d’inquadratura prevalente, un’informazione 

utile per rilevare la diffusione di primi piani e dettagli di porzioni di corpi maschili o femminili che 

contribuiscono a oggettivare gli individui ripresi. L’analisi rivela che a prevalere sono soprattutto le mezze 

figure e i primi piani, inquadrature che tendono a enfatizzare i particolari (anche espressivi) e permettono 

di mettere a fuoco i personaggi. Seguono, nell’ordine, il piano americano, la figura intera e il campo medio, 

lungo o lunghissimo (Cfr. Fig. 87). 

Non è trascurabile la quota del dettaglio come tipologia di inquadratura prevalente di determinati 

personaggi, un risultato che, associato alla frequenza dei primi piani, rivela l’attenzione per porzioni di 

corpo, più che per figure intere. Considerando, in estrema sintesi e con qualche semplificazione, le funzioni 

dei diversi tipi di inquadratura, ossia quella di ambientazione tipica dei campi lunghi, quella di narrazione 

dei piani medi e quella di valorizzazione dell’espressione dei piani stretti, l’alta ricorrenza dei primi piani, 

concentrati su viso e spalle, lascia intendere il desiderio di esaltare l’espressività del soggetto, di 

valorizzarne le peculiarità estetiche del volto, ma soprattutto di enfatizzarne le espressioni rivelatrici di 

emozioni e sentimenti che, presumibilmente, si vuole sollecitare nel destinatario o riversare sul prodotto o 

il brand. 

In assonanza con questo risultato è il dato relativo all’emotività esibita dai personaggi. Poiché gli 

studi di Goffman e dei suoi epigoni lasciavano intendere la ricorrente associazione, in pubblicità, tra figure 

femminili ed emotività, abbiamo cercato di registrare, in prima battuta, il grado di sensibilità mostrata dai 

diversi personaggi a prescindere dal loro genere. Per farlo abbiamo usato una scala a sei livelli, in cui il 

grado di emotività esibita è stato fissato considerando il valore 1 come quello massimo, equivalente a un 

tasso di emotività accentuata e frequente, e il valore 6 come quello minimo, corrispondente al totale 

controllo. 

L’analisi ha rilevato la prevalenza di personaggi piuttosto emotivi, il cui valore medio è pari a 3, un risultato 

vicino al centro, ma sbilanciato verso il polo dell’esibizione più accentuata e frequente di sensazioni e 

sentimenti. La raffigurazione grafica degli esiti dell’analisi, poi, lo rivela ancora più chiaramente (Cfr. Fig. 

88). Prevalgono, infatti, valori intermedi, ma sbilanciati verso il polo dell’emotività. 

40

In ogni caso, oltre il 60% dei personaggi esibisce le proprie emozioni in modo evidente e con una 

certa frequenza. 

Fig. 87. Inquadrature prevalenti dei personaggi rappresentati (valori percentuali) 


Fig. 88. Grado di emotività esibita dai personaggi (valori percentuali) 


41

Così, gli esiti complessivi dell’analisi monovariata sembrano confermare la predominante “normalità” dei 

personaggi censiti, che tendono a incarnare il ruolo del “consumatore come noi”, capace di stimolare 

processi identificativi. Uomini e donne mediterranei, che svolgono professioni comuni - quando non sono 

testimonial - che hanno un aspetto normale, una vita fatta di piccoli gesti e azioni quotidiane compiute in 

contesti indefiniti o familiari, in cui i prodotti pubblicizzati hanno un ruolo importante accanto a quello di 

personaggi ripresi da inquadrature piuttosto ravvicinate, volte a esaltarne l’espressività. Tutto poi è 

addolcito dalla “pillola” pubblicitaria. I personaggi sono più magri e in forma dei loro alter ego reali, più 

curati e più belli della media, vestiti con elegante sobrietà anche quando sono casual, più espressivi, 

migliori di loro (e di noi), dunque, ma senza particolari eccessi iperbolici. 

7. Le donne usate dalla pubblicità televisiva 

Lo scenario emerso dalla prima fase di analisi non permette di effettuare particolari inferenze sulla 

rappresentazione dei generi - e della figura femminile in particolare - nelle pubblicità televisive italiane. Per 

andare più in profondità è stato necessario effettuare un’analisi bivariata, che ha messo in relazione i 

risultati di base con la variabile relativa al sesso. 

Tale analisi ha rivelato risultati decisamente più interessanti ai fini del nostro discorso. Per esempio, 

non è senza conseguenze sapere che gli spot sono popolati più da donne che da uomini, sebbene lo scarto 

sia di soli 4 punti percentuali. È decisamente interessante il fatto che le figure femminili prevalgano tra i 

personaggi protagonisti e tra quelli rilevanti, mentre gli uomini tra i secondari o di sfondo (Cfr. Fig. 89). Le 

donne, poi, sono molto più numerose tra i primi personaggi in ordine di apparizione, quelli che hanno la 

funzione di introdurre e contestualizzare la narrazione pubblicitaria. Gli uomini seguono, generalmente, con 

ruoli secondari o da comprimari. Inoltre, il 60% dei testimonial è donna, a fronte del 40% di uomini noti 

(Cfr. Fig. 90). 

Questi risultati, che potrebbero far pensare a un empowerment della figura femminile, in realtà 

conducono verso un’altra direzione, se letti in relazione ad altri esiti. Le signore della pubblicità, infatti, non 

hanno tanto un ruolo privilegiato rispetto agli uomini, quanto piuttosto una funzione di valorizzazione di 

alcune tipologie di prodotti (per l’igiene della persona, della casa, l’arredamento, il cibo, ecc.) di cui sono 

considerate consumatrici o responsabili dell’acquisto. Spesso hanno una funzione di accompagnamento 

delle immagini, quasi a voler decorare il contesto, soprattutto quando la loro presenza è associata a 

prodotti indirizzati a target maschili, come le automobili o l’elettronica di consumo. In ogni caso, il fatto che 

siano più spesso presenti e protagoniste degli spot va letto insieme al dato che le vede comunque guidate, 

in molte circostanze, da voci off maschili. Inoltre, se è vero che le donne sono più numerose tra i 

testimonial di vari prodotti, è altrettanto vero che lo sono anche tra i personaggi comuni, ma non lo sono 

affatto tra gli autorevoli. Meno del 15% del gruppo di dentisti, medici o ricercatori che compaiono in tv con 

una funzione di garanti della qualità di un prodotto è composto da donne. Ciò sembra dimostrare che i 

personaggi femminili in pubblicità possono essere comuni consumatrici o testimonial selezionate per 

bellezza, ma non professionisti esperti e competenti. 

Mettendo in relazione il genere con alcune caratteristiche socio-demografiche, fisiche ed estetiche dei 

personaggi emergono risultati interessanti, che tendono a confermare alcuni vecchi cliché pubblicitari. 

Correlando, per esempio, la fascia d’età con il sesso si nota che i personaggi femminili sono 

tendenzialmente più giovani di quelli maschili. Pur non essendoci distanze significative tra i due 

subcampioni, si rilevano più bambine che bambini, più ragazze che ragazzi, più donne adulte che uomini, 

ma più anziani maschi, che femmine (Cfr. Fig. 91). Lo scarto più significativo tra generi, poi, si registra 

proprio tra i giovani e gli anziani. Un risultato certamente legato alla maggiore numerosità delle figure 

femminili, ma anche, forse, alla diffusa valorizzazione della bellezza in pubblicità, più facilmente percepibile 

in donne giovani o giovanili. 

42

Fig. 89. Quota di maschi e femmine per ruolo del personaggio (valori percentuali) 


Fig. 90. Quota di maschi e femmine per tipo di personaggio (valori percentuali) 


Piuttosto interessante è anche la relazione tra genere e luoghi di ambientazione degli spot, un ambito 

che rivela anche in questo caso esiti non del tutto inaspettati (Cfr. Fig. 92). Le donne prevalgono sugli 

uomini, in misura peraltro schiacciante, negli ambienti domestici o negli interni indefiniti. Superano di poco 

i personaggi maschili negli esterni di case o altri edifici non ben precisati, oltre che in luoghi di fantasia. 

43

Sono in minoranza, però, negli spazi pubblici, in quelli commerciali e nei luoghi di lavoro, a conferma della 

vecchia relazione tra donna e “casalinghità”, uomo e professione/carriera. 

Fig. 91. Quota di maschi e femmine per fascia d’età (valori percentuali) 


Fig. 92. Quota di maschi e femmine nei diversi luoghi di ambientazione degli spot (valori percentuali) 


44

D’altronde, il 100% delle casalinghe rappresentate è donna, così come il totale degli operari è uomo. Un esito così 

netto da far pensare a qualche eccesso di semplificazione (Cfr. Fig. 93). Le donne, poi, sono in numero sempre 

inferiore (anche radicalmente) tra i liberi professionisti o imprenditori, tra gli impiegati direttivi o insegnanti e tra gli 

impiegati dipendenti. Sono tante quante gli uomini solo tra i pensionati. Quindi, è evidente che le donne siano 

raffiugurate più come casalinghe o a riposo che come lavoratrici. 

Fig. 93. Quota di maschi e femmine per professione (valori percentuali) 


La relazione tra caratteristiche fisiche o esteticihe conferma poi l’equazione tra bellezza e genere 

femminile. Più dell’80% dei magri è donna, così come due terzi dei grassi sono uomini (Cfr. Fig. 94). I bei visi 

sono femminili in quasi l’80% dei casi, mentre quelli brutti sono maschili in oltre l’85% (Cfr. Fig. 95). Oltre 

che di bellezza, la femminilità sembra sinonimo anche di eleganza: le donne pubblicitarie non sono mai 

sciatte, sono poco sportive e moderatamente eccentriche nell’abbigliamento, ma soprattutto sono più 

eleganti e sofisticate degli uomini, così come anche più semplici se vestite casual (Cfr. Fig. 96). 

Colori di occhi e capelli meno convenzionali nel nostro paese sono appannaggio più delle donne che 

degli uomini. Il 100% dei rossi, per esempio, è donna, così come l’82,6% dei biondi (Cfr. Fig. 97). I capelli 

neri e grigi sono più maschili che femminili e quelli bianchi esclusivamente maschili. 

Le donne dominano anche tra chi ha gli occhi blu, raggiungendo quasi l’85% del subcampione. Prevalgono 

tra le persone con gli occhi verdi (nel 61,4% dei casi), mente vengono sovratate dagli uomini con occhi 

grigi/viola e neri (Cfr. Fig. 98). 

Per quanto riguarda poi l’inquadratura prevalente nella ripresa di uomini e donne, si nota che le 

figure femminili sono osservare e registrate soprattutto con inquadrature molto ravvicinate, mentre per gli 

uomini prevalgono i piani medi o i campi lunghi (Cfr. Fig. 99). È questo un chiaro segno delle differenze 

nello sguardo (e quindi anche nella considerazione) dei diversi generi e delle loro funzioni in uno spot: le 

donne sono guardate da vicino, ne sono ripresi soprattutto volto e spalle in primo piano, ma anche i 

particoli del volto nei primissimi piani e, in oltre il 90% dei casi, sono porzioni dei loro corpi ad essere 

evidenziate dalle riprese televisive. 

45

Fig. 94. Quota di maschi e femmine per corporatura (valori percentuali) 


Fig. 95. Quota di maschi e femmine per estetica del viso (valori percentuali) 


46

Fig. 96. Quota di maschi e femmine per stile abbigliamento (valori percentuali) 


Fig. 97. Quota di maschi e femmine per colore dei capelli (valori percentuali) 


47

Fig. 98. Quota di maschi e femmine per colore degli occhi (valori percentuali) 


Fig. 99. Quota di maschi e femmine per inquadratura prevalente (valori percentuali) 


48

Anche in tv, quindi, sembra si realizzi quel frazionamento dei corpi femminili che tanto spazio ha 

negli annunci stampa. La prevalenza dei piani medi e dei campi lunghi per gli uomini, invece, rende conto di 

una presenza di sfondo, apparentemente meno vistosa di quella femminile, ma costante e forse 

ingombrante, tanto da lasciar intendere una funzione inevitabile di controllo e protezione. 

La prevalenza di primi e primissimi piani femminili, certamente funzionale all’esaltazione della 

bellezza dei visi rilevata, contribuisce anche a enfatizzare l’emotività delle donne rispetto a quella degli 

uomini. Infatti, il 60% dei personaggi per cui è stata rilevata un’esibizione delle emozioni accentuata e 

frequente è composto da donne. Le figure femminili prevalgono anche a livelli moderati di emotività, ma 

non raggiungono il 35% del subcampione nel caso di un’evidente controllo e di una chiara freddezza (Cfr. 

Fig. 100). 

Fig. 100. Quota di maschi e femmine per grado di emotività (valori percentuali) 


Le donne algide, quindi, costituiscono una ridotta minoranza, mentre prevalgono le passionali e 

trasparenti. Quelle i cui bei visi in primissimo piano lasciano trasparire ogni tipo di emozione. Donne che 

possono essere considerate al tempo stesso spontanee (più degli uomini), ma anche incontrollate. 

Così, la nostra ricerca permette di rispondere alle domande che ci eravamo posti all’inizio: quali 

“nuove” soggettività propone l’immaginario pubblicitario contemporaneo? È plausibile che la pubblicità sia 

un piccolo laboratorio di genere e riformulazione dei ruoli sessuali? Esiste un’evoluzione della 

rappresentazione della figura femminile, in un’epoca caratterizzata dalla sua graduale emancipazione e 

dalla cosiddetta femminilizzazione della società? L’indagine fornisce alcune risposte, ma la loro direzione è 

parzialmente diversa da quella attesa. Le donne pubblicitarie, infatti, sembrano molto poco emancipate 

rispetto alle aspettative. Protagoniste apparentemente indiscusse degli spazi pubblicitari, continuano ad 

avere, come nelle ricerche degli anni Settanta, un ruolo ancillare rispetto all’uomo e una funzione 

prevalente di esche comunicative. Compaiono più spesso, ma soprattutto in contesti domestici e nel ruolo 

di mamme/mogli/casalinghe. Sono soprattutto donne comuni, ossia consumatrici medie, ma anche 

testimonial famose e provocanti, apprezzate soprattutto per la loro bellezza. Sono curate, eleganti, bionde, 

49

magre. Vengono mostrate a pezzi, enfatizzate nei dettagli del loro corpo. Sono emotive, spontanee, 

incontrollabili e, forse questo, bisognose di una costante presenza maschile sullo sfondo e una voce off (di 

un uomo) che le orienti. 

Così, se l’esistenza della goffmaniana funzione gerarchica della pubblicità sembra apparentemente 

smentita, alla luce della maggior frequenza di ruoli da protagoniste delle donne negli spot televisivi italiani, 

a un’analisi più attenta sembra in larga misura confermata: basti guardare alle professioni svolte, al 

contesto in cui più spesso vengono raffigurate, alla loro frequente estetizzazione, all’esibizione di 

un’emotività che finisce per diventare una maschera. 

L’estraniazione delle figure femminili ipotizzata dallo stesso sociologo canadese, invece, può essere 

solo parzialmente confermata. La sua rilevazione, infatti, richiederebbe un tipo di analisi diverso da quello 

effettuato, un’indagine frame by frame, difficile da condurre su un campione di quasi 600 spot. In ogni 

caso, l’estraniazione delle figure femminili è parzialmente rilevata dalla presenza quasi costante dell’uomo 

sullo sfondo, meno vistoso rispetto alle donne, ma così ricorrente da far pensare a un ruolo protettivo 

necessario, che finisce per limitare l’autonomia femminile. 

Il tocco femminile, poi, è diffuso anche negli spot analizzati, evidente nelle pubblicità di arredamento, 

prodotti per la cura della persona o della casa, quelli in cui le donne accarezzano auto, mobili, visi o corpi, 

con funzioni non distanti da quelle rilevate da Goffman, ormai quasi quaranta anni fa. 

Sull’esistenza di un vero e proprio squilibrio tra figure maschili forti e figure femminili deboli, l’analisi non 

permette di effettuare inferenze certe. La ricerca di Goffman a questo proposito è solo in parte 

confermabile con gli strumenti a nostra disposizione, ma in ogni caso non è falsificabile. È piuttosto 

evidente, per esempio, la natura di esca comunicativa della donna pubblicitaria, che continua ad avere una 

posizione ancillare rispetto all’uomo. È altrettanto chiaro il suo ruolo di angelo del focolare, nonostante 

l’evoluzione dei tempi. È lontana la sua associazione alla dimensione della carriera e del successo al di fuori 

del contesto domestico. 

La donna raffigurata negli spot analizzati è quindi una cristallizzazione di vecchi modelli pubblicitari. È 

la classica seduttrice, la donna vista come oggetto sessuale, elegante, raffinata, curata nel proprio aspetto e 

seducente. 40 Quella che ha un atteggiamento provocante, è sicura di sé, del suo fascino e della sua capacità 

di conquista. 

Ma la donna del nostro campione è anche la ragazza acqua e sapone, molto giovane e spontanea, 

caratterizzata da uno stile di vita gioioso, semplice e adolescenziale, naturalmente seducente. 

Tra i modelli registrati c’è anche la romantica, la donna palesemente emotiva, sognatrice, amante 

della natura e delle cose semplici, in perfetta armonia con l’ambiente e con se stessa. Quella che appare 

felice, soddisfatta, equilibrata e realizzata. Richiama i valori femminili della dolcezza, della delicatezza e 

della sensibilità, sottolineati dall’espressione sorridente. 

Decisamente più diffusa, poi, è la figura della moglie, quella compagna che ha un ruolo 

sostanzialmente marginale rispetto all’uomo o comunque è raffigurata in una condizione d’inferiorità. 

Sembra una partner rassicurante, tenace ed equilibrata che tende a prendersi cura del marito, 

assecondando i suoi bisogni e le sue necessità. 

Altrettanto presente è il modello di madre, rappresentata evidenziandone la dolcezza, la semplicità 

e la naturalezza. Una figura che spesso si sovrappone a quella della casalinga tradizionale: una donna meno 

attraente della seduttrice o delle varie testimonial, che ha comunque una forma fisica quasi perfetta. È 

serena, allegra e felice del suo ruolo e incarna i valori dell’efficienza, della dinamicità e della dedizione tipici 

della perfetta donna di casa. 

40 

Kermol E. (a cura di), Cinema moda pubblicità. Psicosociologia dell'estetica quotidiana, Franco Angeli, Milano, 2001. 

50

La donna oggetto, poi, è una raffigurazione tipica dell’iconografia pubblicitaria vecchia e nuova, 

rappresentata in diversi modi: donna erotica, seduttrice o semplice oggetto del desiderio maschile. Tende a 

esibire la bellezza del suo corpo, sottolineandone il ruolo essenzialmente decorativo. 

Solo raramente appare, invece, una figura di nicchia come quella della donna intellettuale, per lo 

più ragazza giovane, sobria, attraente, ma discreta, intelligente e razionale. Una figura di cui viene 

accentuata la raffigurazione del volto e della sua espressione, che appare spontanea, sicura di sé, ricca di 

determinazione, e la cui intelligenza è generalmente sottolineata dal fatto di indossare gli occhiali. Si tratta 

comunque dell’unica eccezione di rilievo registrata, che non permette comunque di parlare di 

empowerment della figura femminile in pubblicità. 

I modelli prevalenti restano, infatti, quello della donna seduttrice o oggetto o quello della 

casalinga/moglie/madre. Quest’ultimo è ben raffigurato da uno spot recente che testimonia la vetustà 

dell’immagine della donna pubblicitaria. È quello dei 4 salti in padella Findus, in cui si usano registri tipici 

della reclame italiana degli anni Sessanta, per rivolgersi a una donna che è definita innanzitutto come 

“madre” e “moglie” (Cfr. Fig. 101-102-103). I diversi claim usati sono, infatti: «Attenzione mogli! Volete 

uscire a cena? Non proponete mai a vostro marito questo piatto!»; «Attenzione mogli! Vostro marito a 

cena non dice una parola? Via questo piatto da tavola!»; «Attenzione mamme! Questo piatto trattiene i 

figli a casa oltre il compimento di 40 anni!». 41 Con tanto di punti esclamativi. 42 

Fig. 101-103. Immagini della recente campagna di 4 salti in padella Findus. 

41 

Si veda il video su youtube all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qKdevF-v6tM 

42 

Cfr. http://giovannacosenza.wordpress.com/?s=4+salti+in+padella. 

51

Certo è una campagna ironica e surreale, per i suoi stessi autori. Ironica perché invita mamme e 

mogli a non scongelare i piatti pronti pur avendo l’intento di farglielo fare. Surreale nel senso di «oltre il 

reale», perché concepita e disegnata come quelle fra gli anni Cinquanta e Sessanta, con vecchi font e colori 

e una solida rappresentazione della donna nel ruolo di casalinga, moglie e mamma che cucina. Nonostante 

l’ambizione ironica, la campagna non fa sorridere del tutto. Richiama, piuttosto, blocchi sociali, 

cristallizzazioni e modalità di comunicazione che, pur puntando sull’ironia, giocano su cliché ancora troppo 

diffusi per riderci su. 43 

E non è certamente il caso peggiore di spot rintracciabile nella tv analizzata o in quella degli ultimi 

giorni. Spicca per volgarità e uso certamente discutibile della figura femminile, raffigurata nel ruolo di pura 

esca sessuale, una pubblicità delle Vernici Fernovus di Saratoga 44 . Il commercial mostra una moglie 

elegante e ammiccante e una cameriera sexy che dipingono con il prodotto reclamizzato una voliera, sotto 

lo sguardo compiaciuto del marito e padrone di casa. Il contesto in cui i personaggi sono inseriti, per 

immagini, inquadrature, sguardi e tono delle voci, sembra il preludio di un ménage à trois in un film porno. 

Qualunque sia il modello di donna pubblicitaria considerato e qualunque ne sia la modalità di 

rappresentazione, la nostra ricerca rivela che certamente la pubblicità 

«è femmina perché è ancora alla donna che si rivolge la maggior parte degli spot e delle pubblicità di largo 

consumo. La pubblicità è femmina perché femminile è il volto più largamente usato per i soggetti pubblicitari. La 

pubblicità è femmina perché seduce come una femmina». 45 

È, tuttavia, una femmina piuttosto distante da quelle reali e certamente poco realistica. Banalizzata, 

probabilmente, dalla natura ipersintetica della forma comunicativa che la ospita. Una figura utilizzata dalla 

pubblicità a suo uso e consumo, molto lontana dalla complessità delle donne che popolano il mondo. 

43 Cfr. http://blog.adci.it/?tag=4-salti-in-padella. 

44 Si veda il video su youtube all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=nug7o4aH7Wk 

45 Brancati D., op. cit. p 5. 

52

La donna usata dalla pubblicità_Panarese - Aiart

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