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Media integration e Brand entertainment<br />
<strong>Serena</strong> <strong>Belloni</strong><br />
Media Director<br />
Neo@ogilvy Italy<br />
1
COME STANNO CAMBIANDO I MEDIA “TRADIZIONALI”?<br />
2
DAL PRIME TIME AL MY TIME: SNACK TV<br />
3
Television is going digital in Europe …<br />
6 out of 10 homes in the top 5 european countries are digital<br />
UK digital HH: 20.240.000<br />
7.900.000 sat<br />
8.300.000 dtt<br />
3.200.000 cable<br />
548.000 Iptv<br />
France digital HH: 12.700.000<br />
3.611.000 sat<br />
5.030.000 dtt<br />
2.714.000 cable<br />
1.932.000 Iptv<br />
Spain digital HH: 6.838.000<br />
1.560.000 sat<br />
3.090.000 dtt<br />
1.821.000 cable<br />
384.000 Iptv<br />
Germany digital HH: 31.300.000<br />
1.671.000 sat<br />
1.213.000 dtt<br />
22.458.000 cable<br />
80%<br />
43%<br />
50%<br />
Italy digital HH: 11.660.000<br />
4.660.000 sat<br />
12.222.525 dtt<br />
472.000 Iptv<br />
80%<br />
53%<br />
In Europa<br />
famiglie<br />
digitali sono<br />
81 millions =<br />
63%<br />
Fonte: MediaForum – Elaborazione Mindshare/GroupM<br />
4
5<br />
100<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
Convergenza digitale: 1 persona, 3 schermi<br />
0<br />
I mercati occidentali<br />
US Japan UK Germany France Italy Spain Brasil Russia India China<br />
Internet Mobile Digital TV<br />
Bric<br />
Fonte: Mindshare/GroupM (January 2008) – Digital TV è il netto delle famiglie con Tv Satellitare, Cavo e Digitale Terrestre<br />
5
6<br />
Next generation: il web sorpassa la tv…<br />
Giovani europei<br />
Tra i 16-24 anni<br />
(ore per settimana)<br />
18<br />
16<br />
14<br />
12<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
Time Spent on TV Weekly Time Spent on Web Weekly<br />
UK Germany France Italy Spain<br />
Fonte: EIAA 2007<br />
6
7<br />
La curva giornaliera delle TV Satellitari per macro-target<br />
Durante tutto il day time compreso il presera, il target più presente sulle satellitari è quello dei bambini.<br />
Il primo target per penetrazione del prime time è quello degli uomini.<br />
La curva d’ascolto non evidenzia un picco nella meridiana rilevante come per le Tv generaliste, ma un aumento<br />
costante dell’ascolto fino al picco massimo del Prime Time.<br />
7%<br />
6%<br />
5%<br />
4%<br />
3%<br />
2%<br />
1%<br />
0%<br />
Individui Uomini Donne Bambini R.A. Adulti 15/34<br />
7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00<br />
Ottobre 2008 - % Penetrazione<br />
Fonte: Mindshare/GroupM - Mese Auditel – Dati di ascolto con ospiti<br />
7
100%<br />
8<br />
90%<br />
80%<br />
70%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
6.00 AM<br />
Orari di connessione ad internet<br />
7.00 AM<br />
8.00 AM<br />
9.00 AM<br />
10.00 AM<br />
11.00 AM<br />
12.00 PM<br />
1.00 PM<br />
2.00 PM<br />
3.00 PM<br />
4.00 PM<br />
5.00 PM<br />
6.00 PM<br />
7.00 PM<br />
8.00 PM<br />
Lavoro Apr<br />
Casa Apr<br />
Lavoro Novembre 08<br />
Casa Novembre 08<br />
9.00 PM<br />
10.00 PM<br />
11.00 PM<br />
12.00 AM<br />
1.00 AM<br />
2.00 AM<br />
6,9 mio<br />
17 mio<br />
Report: Daily/Hourly Traffic (Internet Applications Included) Period: Month of April /Nov 2008 Panel Type: Work/House; Country: Italy<br />
Active Digital Media Universe Home: 16,999,367 Work: 6,927,700<br />
3.00 AM<br />
Fonte: Nielsen Net view<br />
4.00 AM<br />
5.00 AM<br />
• Le connessioni da ufficio<br />
mantengono alta l’audience<br />
di internet durante tutto il day<br />
time<br />
• dopo le 18 il calo delle<br />
connessioni da ufficio viene<br />
compensato dai collegamenti<br />
da casa<br />
Fonte: NetRatings<br />
8
Tv – Un tentativo di classificazione della specie<br />
Da Prime Time a “MyTime”, il consumatore vira sempre di più su un palinsesto personalizzato,<br />
in base ai suoi gusti e, soprattutto, ai suoi tempi. Si assiste ad una tendenza che vede una<br />
snackizzazione di contenuti televisivi, portati sul web e messi a disposizione in modalità on<br />
demand o personal video recorder.<br />
Fonte: Mindshare/GroupM<br />
9
LA MUSICA DOVE, QUANDO E COME VUOI<br />
10
Le piattaforme radiofoniche<br />
e le loro modalità d’uso – target 15-35<br />
DTT<br />
(audio)<br />
4%<br />
Tv Sat<br />
(audio)<br />
6%<br />
TV Sat<br />
(visua)<br />
7%<br />
Streamin<br />
g online<br />
26%<br />
Radio<br />
on Tv<br />
12%<br />
Radio<br />
Online<br />
28%<br />
Traditi<br />
onal<br />
Radio<br />
44%<br />
Radio<br />
100%<br />
Average<br />
Number of<br />
Platform<br />
Used<br />
2,2<br />
Radio<br />
Set<br />
45%<br />
Ipod/<br />
Mp3<br />
Player<br />
27%<br />
DAB<br />
1%<br />
Radio<br />
Offline<br />
98%<br />
Mobile<br />
Radio<br />
40%<br />
Car<br />
Radio<br />
74%<br />
CD<br />
Player<br />
13%<br />
Fonte: Mindshare/GroupM<br />
Car<br />
Radio<br />
74%<br />
Mobile<br />
Phone<br />
16%<br />
11
Il fenomeno “podcasting”<br />
Il podcasting è funzionalmente simile ai<br />
videoregistratori digitali capaci di<br />
registrare contenuti per una visione<br />
successiva, come TiVo per la tv. È come<br />
una sottoscrizione di un magazine audio<br />
Sottoscrivendo un abbonamento a un<br />
podcaster, l’abbonato riceve regolarmente<br />
programmi trasmessi via internet che una<br />
volta messi su pc o su qualsiasi mp3<br />
player possono essere ascoltati nelle<br />
modalità e nei tempi che si preferisce (non<br />
necessita collegamento a internet e quindi<br />
si può ascoltare anche in mobilità)<br />
12
13<br />
Esempi di podcast<br />
13
14<br />
La radio va sul desktop, su YouTube e su<br />
Messenger<br />
105 myPlayer è un nuovo modo per vivere la radio direttamente sul proprio pc: sette canali<br />
musicali, notizie, anteprime e concorsi esclusivi dedicati ai possessori del myPlayer, una sezione per<br />
gestire i podcast della radio. E inoltre, è pronto il canale su YouTube per vedere interviste, video e<br />
tutti i dietro le quinte della radio di Hazan.<br />
Radio Deejay esplora invece il territorio dell’istant messaging, permettendo ai suoi ascoltatori di<br />
interagire live con i dy da Windows Live Messenger.<br />
14
PRINTERNET E CELLULIANO<br />
15
7.000.000<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
0<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
0<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
0<br />
Audience On e Off dei quotidiani<br />
2004 2005 2006 2007 2008<br />
2004 2005 2006 2007 2008<br />
• La funzione informativa storica del quotidiano si sta<br />
evolvendo per raggiungere più target e/o lo stesso<br />
target in momenti diversi.<br />
• Per questo, i quotidiani nazionali di informazione<br />
vengono letti anche on line, ma con una modalità<br />
veloce e frammentata: più sessioni da pochi minuti.<br />
• I quotidiani di informazione regionali/areali invece<br />
sono ancora prediletti nella forma cartacea, così come i<br />
quotidiani sportivi.<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
2.000.000<br />
1.500.000<br />
1.000.000<br />
500.000<br />
2004 2005 2006 2007 2008<br />
2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008<br />
Fonte: Mindshare/GroupM<br />
N.B. i dati Audipress si riferiscono al “giorno medio ieri”, mentre i dati NetRatings sono su base mensile<br />
0<br />
0<br />
16
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
17<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
0<br />
8.000.000<br />
7.000.000<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
0<br />
0<br />
Audience On e Off dei periodici<br />
2004 2005 2006 2007 2008<br />
2004 2005 2006<br />
2007 2008<br />
• I periodici non hanno ancora una fruizione on line<br />
paragonabile a quella cartacea. La lettura dei settimanali e<br />
dei mensili è un momento di relax all’interno della giornata<br />
da soddisfare con calma.<br />
• Spesso i siti delle testate periodiche non ripropongono gli<br />
stessi articoli della versione di carta, ma informazioni nuove<br />
e diverse.<br />
• L’unica eccezione si registra nei portali di alcune riviste<br />
femminili, che trattano soprattutto di moda e bellezza.<br />
1.800.000<br />
1.600.000<br />
1.400.000<br />
1.200.000<br />
1.000.000<br />
800.000<br />
600.000<br />
400.000<br />
200.000<br />
0<br />
8.000.000<br />
7.000.000<br />
6.000.000<br />
5.000.000<br />
4.000.000<br />
3.000.000<br />
2.000.000<br />
1.000.000<br />
style.it Vanity Glamour Vogue<br />
2004 2005 2006<br />
2007 2008<br />
2004 2005 2006<br />
2007 2008 2004 2005 2006<br />
2007 2008<br />
Fonte: Mindshare/GroupM<br />
N.B. i dati Audipress si riferiscono al “giorno medio ieri”, mentre i dati NetRatings sono su base mensile<br />
0<br />
17
Non più distinzione tra media tradizionali e Innovativi<br />
ma tanti punti di contatto…<br />
Gaming<br />
Digital<br />
Imaging<br />
Mobile<br />
Electronics<br />
iTV<br />
Digital<br />
Stream<br />
On-the-Go<br />
Audio<br />
Home<br />
Networking<br />
Play games<br />
on-the-go<br />
Digital<br />
Imaging<br />
Digital<br />
Video<br />
Gaming<br />
Listen to music<br />
Play games<br />
Download songs<br />
Auto<br />
Electronics Mobile<br />
Wireless Electronics<br />
Audio<br />
Watch movies and TV<br />
Control appliances<br />
Entertain friends<br />
Send & receive photos and video<br />
Online shopping<br />
Record Programming<br />
Browse the Internet<br />
Shoot photos<br />
and video<br />
e-mail<br />
Download songs<br />
Talk to friends<br />
Family Moving<br />
Get directions<br />
Shopping<br />
Driving<br />
e-mail<br />
Download songs<br />
Work<br />
Graphics<br />
Home<br />
PC<br />
Broadband<br />
Browse the Internet<br />
Word Processing<br />
e-mail<br />
Collaborating<br />
Talking to others<br />
Wireless<br />
Audio<br />
PC<br />
Broadband<br />
Work<br />
18
Brand entertainment – Emotional engagement<br />
Gli utenti sono impegnati nel creare I loro “PERSONAL CIRCUIT”<br />
attraverso cui controllano COME, DOVE e QUANDO fruire dei contenuti<br />
Le marche devono INTRATTENERE, intrigare e INVITARE AL<br />
DIALOGO.<br />
Dare al CONSUMATORE una RAGIONE per prestare loro<br />
ATTENZIONE<br />
20
Old Habits New Paradigms<br />
Passive Active<br />
Interruption Participation<br />
Prediction Intention<br />
Reach/OTS Engagement<br />
21
“The big agency of the future may not even be an agency. There will be global clients<br />
whose geographical spread and multidisciplinary demands can be met professionally<br />
only through the creation of tailor-made teams of specialist agencies working together<br />
under parent company leadership” MARTIN SORRELL, CEO WPP WORLDWIDE<br />
22
COSA STANNO FACENDO LE AZIENDE PER ADATTARSI AL<br />
NUOVO CONTESTO?<br />
23
Progetto Speciale Sky<br />
“IBM Innovation Stories” con National Geographic<br />
LA SFIDA<br />
IBM aveva la necessità di avvicinarsi<br />
alle persone e di spiegare le diverse<br />
applicazioni delle sue soluzioni<br />
tecnologiche che sono più vicine di<br />
quanto si pensi alla nostra vita di tutti i<br />
giorni<br />
LA SOLUZIONE<br />
Trasmissione dei 120” dei video<br />
documentari di IBM 3 volte al giorno<br />
per 15giorni, scegliendo<br />
opportunamente il canale a seconda<br />
del tema e target di rigerimento, in<br />
perfetta integrazione con il palinsesto<br />
televisivo e area dedicata co brand sul<br />
sito internet www.sky.it, con<br />
approfondimenti dei temi trattati dai<br />
video documentari<br />
24
AMEX – Rilancio carta ORO<br />
WIN in Milan Cross Media Project<br />
Su Vogue Magazine<br />
Su Condenast site<br />
Presentazione delle 3 stylist su<br />
Vogue Magazine<br />
Sul numero di ottobre di Vogue<br />
un editoriale ha presentato le tre<br />
stylist scelte da Miss Sozzani,<br />
Direttore editoriale di Vogue.<br />
Ciascuna stilista ha introdotto se<br />
stessa indicando I suoi must per<br />
la stagione e rimandando al sito<br />
in co branded con Amex per<br />
consigli dettagliati<br />
Your own stylist... online by Vogue<br />
Appuntamento settimanale con la guida<br />
dei suggerimenti di moda tenuta dalle 3<br />
stiliste. Le stesse erano disponibili per<br />
risposte personalizzate per gli utenti<br />
25
Customer Journey – Amex Xmas project<br />
Ricerca ad hoc<br />
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26
Freni all’integrazione da parte degli<br />
investitori<br />
27
IT IS NOT THE STRONG, NOR THE INTELLIGENT, WHO<br />
SURVIVE, BUT THESE WHO ARE QUICKEST TO ADOPT”<br />
GRAZIE ☺<br />
serena.belloni@ogilvy.com<br />
CHARLES DARWIN<br />
28
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