definizione di servizio commerciale

DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE
E’ un’azienda indipendente che opera come anello di
congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli
utilizzatori industriali di un certo bene o servizio.
Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata,
oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per
favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal
venditore all’acquirente.
L’azione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce
a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso.
1

LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI
La funzione di trasferimento dei beni nello spazio
(trasporto);
La funzione di trasferimento dei beni nel tempo
(stoccaggio);
La funzione di formazione degli assortimenti basata
sull’adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle
esigenze dei consumatori;
La funzione di assunzione del rischio commerciale (di
insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della
qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza).
2

LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI
La funzione economico-finanziaria che comprende sia il
processo di formazione del prezzo sia il processo di
finanziamento;
La funzione di comunicazione che si articola nell’attività di
informazione e di promozione delle vendite per orientare il
consumatore nella scelta;
La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza
nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di
soddisfazione dell’attività di acquisto dei consumatori (es.
qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani).
3

Definizione di settore commerciale.
L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la
compravendita di beni.
Il “prodotto” realizzato dalle imprese distributive è il punto
vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci,
realizzate da numerose imprese industriali e di servizi.
RUOLO DEI NEGOZI
I negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori
industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spaziotemporale
che tradizionalmente li divide.
I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei
produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui
necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai
secondi un mercato per i loro prodotti.
4

LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI
Punti vendita fissi
Esercizi ambulanti
Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio,
distributori automatici, ecc.)
Criteri di classificazione dei punti vendita fissi:
la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile;
la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari);
la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. all’ingrosso);
la modalità di vendita (self-service o assistita);
le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità
di credito);
le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.);
Classificazione degli sbocchi distributivi:
lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio)
lo sbocco discount
lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq).
5

PRINCIPALI FORMAT DISTRIBUTIVI
Supermercato
Ipermercato
P.V. a libero servizio
Superstore
Discount
Convenience store
Cash & Carry
Grande magazzino
Grande Superficie Specializzata
(GSS)
Centro commerciale
Factory Outlet Center
6

Negozi tradizionali
Non Alimentari
Alimentari
Ambulanti
Non Alimentari
Alimentari
Distribuzione Moderna
Non Alimentari
Grandi Magazzini
Grandi Superfici
Specializzate
Alimentari
Ipermercati
Supermercati
Superettes
Hard Discount
EVOLUZIONE NUMERO PUNTI VENDITA
1 9 9 6
615.186
408.513
206.673
107.144
72.798
34.346
15.569
1.759
980
779
13.810
173
6.126
5.500
2.011
Fonti: Istat, Ministero Sviluppo Economico, Iri Infoscan
2 0 0 5
654.000
475.000
179.000
126.000
95.000
31.000
20.756
2.609
746
1.863
18.147
334
8.171
6.611
3.031
2 0 0 6
664.000
487.000
177.000
128.000
98.000
30.000
21.726
2.962
710
2.252
18.764
360
8.491
6.678
3.235
2 0 0 7
665.000
490.000
175.000
127.000
98.000
29.000
22.763
3.246
721
2.525
19.517
389
8.757
6.828
3.543
7

IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI
La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento
dei rapporti di canale: quando l’industria non vende “attraverso”ma
“al” distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del
marketing mix del fornitore.
sviluppo dimensionale delle imprese commerciali;
autonomia nella relazione con la domanda;
introduzione di politiche di marca commerciale;
gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte
fedeltà e il micro marketing;
trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale;
orientamento all’innovazione.
12

CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI
Core service e servizi “residuali”
Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione
dell’assortimento, di velocità del servizio (Bucklin);
Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman);
Servizi commerciali in senso stretto (logistici,
informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini).
13

DEFINIZIONE DI SERVIZIO COMMERCIALE
Il servizio commerciale è definito come “utilita di tempo e
di luogo e di possesso”
Il servizio commerciale è un insieme di fattori elementari
combinati in proporzioni diverse, che possiamo chiamare
attributi.
A ciascuno di tali attributi corrisponde una specifica
utilità per il consumatore e la disponibilità di una
quantità maggiore di un attributo gli riduce i costi di
14
acquisto.

Le componenti elementari dei servizi commerciali
nell’intermediazione nell intermediazione fisica
ATTRIBUTI ELEMENTARI DEI SERVIZI
COMMERCIALI
LOGISTICI
CORRISPETTIVO IN TERMINI
DI COSTO PER I
CONSUMATORI
Di prossimità Costi di trasporto e tempo
Stoccaggio Costo di stoccaggio
Estensione apertura Costo soggettivo del tempo
•Estensione assortimento Costo di stoccaggio
INFORMATIVI
Preselezione Costi di ricerca
Profondità assortimento Costi di ricerca
Informazione diretta Costi di informazione
ALTRI
Post-vendita Costi di gestione alternativa
Velocità del servizio Costo soggettivo del tempo
Comfort Costo soggettivo del tempo
15

Servizi logistici
Prossimità
Orario di apertura
Ampiezza
Servizi informativi
Pre-selezione
Profondità
Informazione diretta
Servizi accessori
Servizi finanziari
Post e pre-vendita
Garanzia e assistenza
I servizi commerciali
PSD PSS GSD GSS E-com
IN
+ + - -
NUCE
+
-
+
+
-
-
-
-
-
-
-
+
+
+
-/+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
+
-
-
+
+
-/+
+
+
+
+
+
+
+
-/+
-/+
-/+
16

IMPORTANZA STRATEGICA DEI SERVIZI
L’aumento del numero e della varietà dei servizi esterni
comporta la necessità di individuare nuovi criteri per la
definizione dei format.
Tradizionalmente il format è inteso come “L’insieme
dei p.v. che adottano la medesima tecnica di vendita e
che offrono quindi lo stesso servizio” (Spranzi 1985).
Oggi il format dovrebbe essere inteso come “l’insieme
dei p.v. che pur offrendo differenti tipologie di servizi
soddisfano determinati bisogni originali attraverso
l’aggregazione insolita di servizi e categorie
merceologiche.

CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E
VICINANZA AL CORE SERVICE
GRADO DI
AUTONOMIA
Interni
Ester
ni
SERVIZI INFORMATIVI INTERNI SERVIZI EDONISTICI INTERNI
SERVIZI INFORMATIVI ESTERNI
NATURA DEI SERVIZI
SERVIZI EDONISTICI ESTERNI
informativi edonistici

I SERVIZI COMMERCIALI COME MEDIATORI DELL’INTERAZIONE
DELL INTERAZIONE
INDIVIDUO-AMBIENTE
INDIVIDUO AMBIENTE
Ambiente
(punto di vendita)
Servizio
commerciale
Individuo
(acquirente)

IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE
INDIVIDUO - AMBIENTE
I servizi assicurano e veicolano la relazione tra l’ambiente
e l’individuo soprattutto quelli informativi ed
edonistici chiamati “rinforzi” comportamentali
(Foxall 1996)
La relazione tra l’individuo e l’ambiente è di tipo
interattivo e basato su un reciproco determinismo

IL RUOLO DEL COINVOLGIMENTO DELL’ACQUIRENTE
DELL ACQUIRENTE
NELLA RELAZIONE
INDIVIDUO - AMBIENTE
Il coinvolgimento nell’interazione determina il grado di
attivazione dell’ambiente, la recettività degli stimoli
ambientali e, quindi, le risposte comportamentali.
Il coinvolgimento nella relazione con il prodotto
Il coinvolgimento nell’esperienza

LA RELAZIONE TRA SERVIZI E COINVOLGIMENTO
Servizi Coinvolgimento
Interni
Esterni
Informativi
Edonistici
Emozionale e razionale
Razionale
Emozionale

Ambiente
(punto di vendita)
Caratteristiche dei servizi
Grado di apertura
Caratteristiche dei servizi
Tipologia e livello di
coinvolgimento
Comportamento
(approach/avoidance)
Individuo
(acquirente)

CASO LUSH
– Produce artigianalmente cosmetici naturali fatti a mano commercializzandoli
attraverso un canale diretto costituito da p.v. monomarca.
– Target con elevata potenzialità di spesa e attento ai valori etici.
– Offerta posizionata a livello di prezzo intermedio tra i cosmetici “economici” e quelli
venduti nelle profumerie di lusso.
– Fondata nel 1995 a Poole in Inghilterra da un team di esperti di cosmesi naturale.
– Rispetto dell’ambiente con campagne di sensibilizzazione.
– Punti vendita: Londra e in tutto il mondo. Oggi vanta più di 300 negozi di proprietà e
dove non è presente con luoghi di vendita fisici opera con la vendita on-line.
– Nel 2000 le vendite hanno superato i 34 milioni di sterline.
– Nel 1998 è stato aperto il primo negozio in Italia. Oggi ce ne sono 25 sparsi in tutta la
penisola con format di vendita differenti: negozi su strada, negozi all’interno di centri
commerciali e corner all’interno di Rinascente.
– La caratteristica principale dei p.v. Lush è quella di fornire un elevato livello di
esperienzialità sfruttando la stimolazione multisensoriale e una forte interazione del
cliente con il prodotto.

IL PRODOTTO LUSH
Lush vuol dire lussureggiante, succoso e appetibile come i suoi
prodotti.
L’offerta si caratterizza per una ridotta ampiezza e un elevato livello di
profondità. Categoria cosmetici, cura e pulizia del corpo,
sottosegmenti: bagno doccia schiuma, shampoo, balsami, saponi, creme
e maschere , oli da massaggio e profumi.
Scadenza da 3 settimane a 1 anno perché privi di conservanti.
Il Colore del prodotto è trasparente come lo è il credo aziendale.
Lista ingredienti con identificazione d’origine componenti grazie a due
colori: verde se è naturale, nero se è un sintetico (es. bicarbonato di
sodio o sapone in scaglie).
Prodotti fatti a mano in quantitativi ridotti con l’indicazione del nome
di chi lo ha realizzato (scelta abituale di un mastro impastatore).
Vantaggi prodotti solidi: elimina l’imballaggio, senza conservanti,
comodi da trasportare, uso in quantitativi ridotti.
N.P.: gelatine da doccia o le “ballistiche” cioè palline effervescenti che
si sciolgono nell’acqua liberando profumi ed essenze varie.

L’ESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO
MULTISENSORIALE
Effetti stimolo olfattivo esterno:
- Se il passante conosce già l’azienda lo stimolo gli ricorda l’esperienza
passata e potrebbe essere spinto ad entrare e fare acquisti d’impulso;
- Se il passante conosce Lush ma non è a conoscenza della vicina presenza
del negozio, il profumo lo informerà dell’esistenza dello store e potrebbe
indurlo ad entrare per esplorarlo ed effettuare acquisti programmati;
- Se il passante non conosce l’azienda, sarà guidato dal profumo all’interno
del punto vendita, entrando in contatto con la realtà Lush.
Stimolo multisensoriale interno tramite profumi, colori, forme e
musiche.
Il mix di profumi nell’ambiente è quello sprigionato dagli oli essenziali
contenuti nei prodotti stessi.
Stimolo visivo: vetrine coloratissime ricche di prodotti dalle forme
insolite.
- Invito ad interagire con i prodotti attraverso le segnaletiche (lavagne)
- Tutti i prodotti hanno nomi spiritosi riportati sulle lavagnette esposte
- Disposizione cosmetici ed arredo simili ad un fruttivendolo.

L’ESPERIENZA ATTRAVERSO IL COINVOLGIMENTO
MULTISENSORIALE
Il tatto è stimolato grazie alla possibilità di toccare con mano tutti i
prodotti e di provarli direttamente sulla propria pelle in modo da
capirne appieno gli effetti.
La musica crea l’atmosfera attraverso ritmi allegri, piacevoli e
divertenti con temi e toni che seguono la stagione e le ricorrenze.
Il gusto è stimolato, in alcuni periodi, attraverso l’assaggio di alcuni
ingredienti base dei prodotti quali il cioccolato e il miele.

ATMOSFERA ED ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI LUSH
Atmosfera tipica di una drogheria:
- Lo staff indossa un grembiule bianco da bottegaio e non una divisa
- Il bancone, i ripiani e i grandi tavoli che ospitano i prodotti sono in legno
naturale
Disposizione dei prodotti per destinazione d’uso:
- I prodotti a lunga conservazione ammassati in grandi quantità sui tavoli e
sul bancone di fianco alla cassa;
- Le “ballistiche” disposte in ordine in un espositore simile al banco
fruttivendolo.
Formato dei prodotti e modalità di vendita:
- Prodotti solidi venduti a peso ed affettati dal personale
- Oli da massaggio, da bagno, detergenti prendono la forma di panetti
colorati
- Banco frigo per prodotti deperibili quali gli oli da massaggio solidi, le
gelatine da doccia e le maschere biologiche.

SERVIZI INFORMATIVI DEI PUNTI VENDITA LUSH
I servizi informativi sono offerti dal personale di vendita e dalle scritte
sparse per tutto il negozio attraverso le lavagne
Informare la clientela sulle convinzioni di Lush, sul premium price
giustificato e sulla gratificazione nell’aver contribuito a una buona
causa
Far capire l’elevata qualità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati
Spiegare le modalità di utilizzo dei prodotti non sempre intuitiva ed
immediata.
Ogni prodotto è accompagnato da un display che fornisce, attraverso
frasi spiritose, un elevato numero di informazioni (es. nominativo dei
prodotti, prezzo, indicazioni, modalità d’uso, ingredienti).

INTERAZIONE DIRETTA CON LA CLIENTELA LUSH
Lush favorisce l’interazione della clientela sia con il personale che con i
propri prodotti
Il personale ha il ruolo di accogliere i visitatori cercando di
comprendere se l’acquirente vuole visitare il negozio autonomamente o
è aperto ad interagire e a farsi consigliare.
Il personale deve favorire il contatto con i prodotti spingendo i
visitatori a provare e annusare, effettuando dimostrazioni pratiche.
Gli scaffali non superano l’altezza occhi per agevolare l’interazione
La vetrina è aperta per far interagire con i prodotti esposti
In ogni p.v. sono predisposti dei lavandini con a fianco i tester di ogni
sapone per farne provare gli effetti.

IL NEGOZIO LUSH COME MEDIUM
La comunicazione si basa esclusivamente su canali alternativi rispetto alla
pubblicità
Il negozio comunica attraverso il personale, le lavagne, il display
La localizzazione in luoghi prestigiosi per l’immagine aziendale
Pubblicazione quadrimestrale “Lush Times” su carta riciclata in circa
400.000 copie disponibili in tutti i p.v. ed allegata agli ordini
Sito web www.lush.it sia come canale comunicativo sia come p.v. (con
iscrizione a newsletter e al forum).

MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE
COMMERCIALI
Composizione del processo decisionale:
Fase conoscitiva (analisi della domanda e
della concorrenza);
Fase strategica (segmentazione della
domanda e posizionamento dell’offerta);
Fase operativa (definizione del retailing mix
in termini di assortimento, comunicazione,
merchandising e prezzi).
32

I LIVELLI COMPETITIVI NEL SETTORE
COMMERCIALE
La concorrenza nel settore dei servizi è osservabile a due
differenti livelli competitivi:
quello di impresa commerciale (e/o gruppo d’impresa);
quello di punto vendita e/o forme distributive (o
format).

ANALISI DELLA CONCORRENZA
La strategia concorrenziale per una impresa è funzione della
situazione competitiva in cui essa opera.
La struttura della concorrenza è definita, a livello di impresa, dalla
natura del settore commerciale ed in particolare da:
Grado di concentrazione
Tipo ed intensità delle barriere all’entrata
Dimensione delle economie di scala
Grado di innovazione
Livello di differenziazione dell’offerta
Grado di integrazione verticale.

INDIVIDUAZIONE DEI GRUPPI STRATEGICI
Il gruppo strategico è una porzione di settore composto da un’insieme
di aziende che operando nella medesima arena competitiva
entrano in diretta concorrenza tra loro.
Parametri di individuazione dei gruppi:
Specializzazione dell’assortimento
Grado di sviluppo diversificato raggiunto
Livello dei prezzi
Qualità della merce
Presenza di immagine di marca
Grado di integrazione verticale
Ambito territoriale
Dimensione aziendale.

POSIZIONAMENTO DEI GRUPPI STRATEGICI NEL
SETTORE COMMERCIALE
Nella prassi aziendale si è cercato di aggregare
le insegne della distribuzione moderna in tre
grandi segmenti:
la Distribuzione Organizzata (DO);
la Grande Distribuzione (GD);
i Grandi Indipendenti (IND).
36

PROFILO COMPETITIVO DELLA GRANDE
DISTRIBUZIONE
- Proprietà e gestione centralizzate
- Prezzi più bassi rispetto agli IND per effetto delle economie di scala di
cui godono nella gestione e del potere contrattuale negli acquisti
- Ripartizione dei rischi tra più punti vendita
- Uso più efficiente della pubblicità rispetto al singolo negozio
- Standardizzazione della gestione/ rigidità (formati di p.v. standard)
37

PROFILO COMPETITIVO DELLA COOPERAZIONE
DI CONSUMO
- Società a catena di tipo cooperativo nascono come “buying club”
cioè come gruppi di consumatori che effettuano gli acquisti in
comune, all’ingrosso o alla produzione, per ottenere più bassi costi
- Cooperative chiuse (aperta ai soli soci)
- Cooperative aperte (anche ai non soci)
- Sistema federativo verticale
- Vantaggio competitivo nell’immagine
- Vantaggi derivanti dai minori oneri contributivi e dall’esenzione
fiscale degli utili non distribuiti
- Forte politica di marca (linee coperte con frequente posizione di
leadership o di seconda marca)
- Controllo della filiera dell’ortofrutta e della carne.
38

PROFILO COMPETITIVO DEI GRUPPI DI
ACQUISTO
1. associazionismo tra dettaglianti per realizzare economie di costo,
integrando le funzioni all’ingrosso e sviluppando potere contrattuale
nei confronti dell’industria di marca e compensando lo svantaggio
competitivo dei piccoli e medi dettaglianti rispetto alla GD.
2. Missione anni ’70-’80: ridurre gli oneri relativi agli acquisti,
realizzare economie di scala attraverso la collaborazione negli
acquisti, sviluppare un rapporto di collaborazione su base
volontaria, doppia negoziazione delle condizioni di fornitura.
3. Missione anni ’90: modificazione strutturale ed organizzativa
attraverso fusioni tra le cooperative, riduzione della base associativa
ed omogeneizzazione dei soci, valorizzazione del ruolo
imprenditoriale della centrale con affidamento di funzioni di
marketing.
39

PROFILO COMPETITIVO DELLE UNIONI
VOLONTARIE
1. associazionismo tra grossisti e dettaglianti con l’obiettivo di innovare
e riconvertire l’attività di ingrosso tradizionale in crisi
2. Obiettivo negli anni ’70 è: realizzazione di economie di scala negli
acquisti per favorire i clienti dettaglianti e scoraggiare l’integrazione
verticale discendente dei produttori di marca, revisione degli
assortimenti dei grossisti aumentando l’ampiezza e riducendo la
profondità.
3. Obiettivo anni ‘80 è il miglioramento della qualità del rapporto
associativo attraverso l’aumento della fedeltà di acquisto dei dettaglianti
con l’offerta di servizi di assistenza tecnica per lo sviluppo di
competenze manageriali e di marketing, selezione della base sociale per
l’introduzione di elementi contrattuali nel rapporto e per il
trasferimento alla Centrale di alcune funzioni di marketing.
4. Obiettivo anni ’90 è l’espansione territoriale con nuove forme
distributive (centri commerciali e ipermercati), affidando alla Centrale il
compito di definire un assortimento base per tipologia distributiva.
40

PROFILO COMPETITIVO DEGLI INDIPENDENTI
MODERNI
- imprese che hanno meno di cinque p.v. e non partecipano ad alcuna
forma di associazionismo
- Potere contrattuale negli acquisti basso / piccola dimensione
- Basso utilizzo della pubblicità, della promozione delle vendite, della
marca commerciale e di altre leve di marketing
- Bassa innovazione tecnologica
- Scarse risorse finanziarie
- Sopravvive se opera in mercati di nicchia (es. mercato biologico) o
se si specializza in un segmento della domanda non servito dalla
grande distribuzione (es. negozio di prossimità).
41

STRATEGIE COMPETITIVE NEI CONTESTI DI TIPO
FRAMMENTATO
La struttura di un gruppo strategico può essere definita di
tipo frammentato in presenza, al suo interno, di un
numero di offerenti molto elevato i quali rappresentano
singolarmente una frazione del mercato complessivo.
Le più frequenti strategie adottate sono:
Convivere con la frammentazione
Differenziare l’offerta e segmentare la domanda
Innovare
Aumentare le dimensioni.

STRATEGIE COMPETITIVE NEI CONTESTI DI TIPO
CONCENTRATO
La struttura di un gruppo strategico può essere definita di
tipo concentrato quando il numero dei concorrenti è
limitato e ciascuno controlla una porzione significativa
della domanda globale.
La scelta della strategia e degli strumenti da utilizzare ai
fini concorrenziali dipende dalle specifiche
caratteristiche della situazione oligopolistica all’interno
del gruppo strategico
Oligopolio dinamico
Oligopolio statico

OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE
DISTRIBUTIVE
1. Obiettivi di natura strategici:
differenziare l’assortimento rispetto ai rivali;
fidelizzare il consumatore;
ridurre la dipendenza nei confronti dei
produttori.
2. Obiettivi di natura tattica:
accrescere la marginalità media della categoria;
razionalizzare l’assortimento.
44

RUOLO DELL’ASSORTIMENTO
DELL ASSORTIMENTO
L’assortimento rappresenta l’insieme dei prodotti offerti
dall’impresa commerciale sul mercato nonché l’elemento
fondamentale del retailing mix.
In una prospettiva relazionale l’assortimento oltre a rendere disponibile i
prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching
tra i bisogni del cliente e l’architettura dell’offerta (Premazzi, 2001).
Centralità del cliente nella definizione e gestione dell’assortimento in
qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta
precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000)
45

COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO
DELL ASSORTIMENTO
Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono i seguenti:
le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento
(ampiezza e profondità);
la struttura del processo decisionale per la sua definizione.
L’ampiezza è espressione del numero delle macro categorie o
categorie presenti nel p.v.
La profondità è espressione della varietà dell’assortimento con
riferimento a ciascuna categoria merceologica.
46

Tab. 1.11. Incidenza e trend delle macrocategorie grocery
MACROCATEGORIA INCIDENZA
(%)
Totale grocery
Bevande
Cura della casa
Cura della persona
Food confezionato
Freddo
Fresco
Pet
ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e 2005.
Fonte: AcNielsen Trade*Mis, 2005.
100,0
16,4
9,0
10,9
30,7
5,7
23,5
1,8
VARIAZIONE
2004-2005ª (%)
+4,3
+3,7
+1,5
+1,6
+5,2
+5,1
+6,0
5,4
47

IL PRODUCT MIX O PORTAFOGLIO PRODOTTI
È L’INSIEME DEI PRODOTTI OFFERTI IN VENDITA DA UNA
SPECIFICA IMPRESA.
LA LINEA DI PRODOTTI
È UN GRUPPO DI PRODOTTI AVENTI SIMILARITÀ TECNICO-
PRODUTTIVE E/O DI MARKETING.
L’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
SI RIFERISCE AL NUMERO DELLE DIFFERENTI LINEE DI PRODOTTO
POSTE IN VENDITA.
LA PROFONDITÀ
È IL NUMERO DEI PRODOTTI PRESENTI ALL’INTERNO DELLA LINEA.
LA LUNGHEZZA
DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI SI RIFERISCE AL NUMERO TOTALE
DEI PRODOTTI.
48

STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER
LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO
DELL ASSORTIMENTO
1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle
macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza
dell’assortimento);
2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità
dell’assortimento);
3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto;
4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente
dalla:
quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.;
redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte medie)
sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI);
frequenza di rifornimento delle strutture espositive.
49

LA REDDITIVITA’ REDDITIVITA COMMERCIALE DEI PRODOTTI
Redditività commerciale = prezzo al consumo
Scomposizione del prezzo al consumo in:
costo d’acquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per
l’approvvigionamento di quel prodotto)
margine di intermediazione (differenza tra valore unitario di
vendita e valore unitario di acquisto).
I parametri di valutazione del livello di redditività sono i
seguenti:
margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di
intermediazione al prezzo di vendita al consumo);
margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di
intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto).
50

INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA
REDDITIVITA’ REDDITIVITA COMMERCIALE DEI PRODOTTI
Margine netto unitario (margine commerciale – differenze inventariali
+ “ricavi di marketing” non dirett. realizzati con le vendite (es. premi
fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.);
Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di
vendite realizzato nell’unità di tempo considerata);
Margine netto complessivo per unità di spazio;
GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di
margine commerciale un’azienda distributiva può ottenere a fronte di
100 euro mediamente investite in stock;
Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost)
51

GM – Roi (%)
=
La formula del calcolo del GM-Roi GM Roi
Margine Commerciale complessivo in
euro
Stock Medio
In particolare il GM – Roi risulta formato da 2 distinte componenti:
GM – Roi (%)
=
GM – Roi (%)
=
Margine Commerciale
Fatturato Netto
Redditività delle Vendite
Fatturato Netto
Stock Medio
Rotazione del Capitale
mediamente investito in Stock
52

Fatturato del
prodotto
-
Prezzo
d’acquisto delle
merci vendute
COSTO
MAGAZZINO
•Ripallettizazione
•Scarico pedane
•Controllo in entrata
•Spostamenti in entrata
•Sistemazioni
•Spostamenti in uscita
•Carico
•Elaborazioni fatture
•Costi di Spazio
Equipaggiamenti
Inve.
Schema di calcolo del Dpp
Margine lordo
+
•Sconto cassa
•Giorni credito
•Sconti di fine anno
•Contributi
merchandising
•Forward buying
•Reddito netto per
promozioni
COSTO
TRASPORTO
•Consegne (frequenze)
•Costo Km.
•Costo ql./cubo
•Carburanti
+ •Garage +
•Licenze
•Imposte
•Equipaggiamenti
•Deprezzamenti
•Assicurazioni
•Affitti/nulli
Margine lordo
rettificato
COSTO PUNTO
VENDITA
•Controllo scaffali
•Ordinazioni
•Scarico veicolo
•Spostamenti merci:
Retrobottega corridoi.
•Apertura cartoni
•Prezzatura
•Sistemazione scaffale
•Sgombero imballi
•Controlli + Cassa
•Costi di Spazio Equipag
-
Margine lordo
rettificato
PROFITTO DIRETTO
DEL PRODOTTO:
•In percentuale
•m³ per settimana
mese/anno
•M² Facing
•Cartone/pallet
53

Alto
Basso
POTENZIALI
Non food
Caramelle, ciocc.
Frutta conservata
PERDENTI
Ai
bimbi
Liquori
Pulizia
Casa.
Biscotti
Prod. stagionali
Pannolin Bevande calde
Petcare Lievitati, i merend.
carnescat.
Sciroppi
Basso
MINIERE D’ORO
Surgelati
Puliz. persona
Gastronomia
Carne
Frutta e verdura Latticini
COMMODITIES
Detersivi Condimenti
Vini/Birre
Pasta
Alto
54