Struttura di mercato e introduzione di nuovi prodotti - Economia

DISPENSA 4 - ECONOMIA DELL’INNOVAZIONE
Struttura di mercato e introduzione di nuovi prodotti
Una prospettiva generale sui legami tra struttura di mercato e varietà di prodotti
offerti, in seguito all'introduzione sul mercato di nuovi prodotti, può essere ottenuta
attraverso l'analogia tra spazio delle caratteristiche dei prodotti e spazio geografico1 .
L'introduzione di nuovi prodotti corrisponde, in questa analogia, allo riempimento
dello spazio delle caratteristiche, in quanto ciascun prodotto è considerato come un
insieme di caratteristiche
La maggior parte dei prodotti e dei servizi hanno caratteristiche multidimensionali,
ma per semplicità consideriamo una situazione in cui c'è solo una caratteristica
variabile più o meno continuamente: per esempio la manovrabilità di un'automobile o
o il gusto di una bevanda (che varia lungo uno spettro).
Figura 1 - Le implicazioni sul surplus della localizzazione dei prodotti nello spazio delle
caratteristiche
Birra dolce
P
T
surplus del
produttore
surplus totale
A AB B
Nella figura 1 l'asse orizzontale rappresenta uno spazio unidimensionale lungo il
quale variano le caratteristiche dei prodotti. Le preferenze dei consumatori sono
rappresentate dalla loro localizzazione nello spazio della caratteristiche dei prodotti.
Se per esempio la dimensione rilevante è il grado di amarezza di una birra, i
consumatori che preferiscono una birra relativamente amara avranno le preferenze
localizzate in fondo a destra nella figura, mentre quelli che preferiscono una birra più
1 Si veda F.M. Scherer, "The welfare economics of product variety: An Application to the Ready- to-
Eat Cereals Industry", Journal of Industrial Economics, vol.28, December1979, pp.113-134.
M.Balconi, Economia dell’innovazione:dispensa 4 - 1 -
Birra amara

dolce saranno localizzati più sulla sinistra, in quanto la dimensione “grado di
amarezza” è misurata lungo l’asse orizzontale. Assumiamo ora, senza perdere in
generalità, una distribuzione e intensità uniforme delle preferenze sulla porzione
rilevante dello spazio delle caratteristiche.
Le due curve a forma di tenda misurano rispettivamente:
• La linea continua superiore misura per ogni punto delle ascisse - ossia per
ogni punto dello spazio unidimensionale delle caratteristiche del prodotto- il
surplus totale di consumatori e produttori che è realizzato con le vendite ai
consumatori che hanno preferenze corrispondenti a quel punto.
• La linea tratteggiata inferiore misura il solo surplus dei produttori.
• Di conseguenza, la distanza verticale tra le due curve misura il surplus totale
realizzato dai consumatori che hanno le preferenze corrispondenti a quel
punto.
Nella figura 1 si ipotizza l'offerta di due sole varianti del prodotto, A e B. Questi
prodotti hanno caratteristiche che corrispondono esattamente alle preferenze dei
consumatori localizzati ai punti A e B nello spazio delle caratteristiche; tuttavia, per
ipotesi, le preferenze dei consumatori sono distribuite uniformemente nello spazio,
per cui coloro che hanno preferenze non perfettamente soddisfatte da A e B devono
ugualmente acquistare questi due prodotti, oppure decidere di spendere una quota
superiore delle loro reddito in beni non rappresentati nel grafico (ed anche molto
diversi, come vino o Coca Cola). La perdita di utilità sperimentata dal consumatore
con preferenze individuate dal punto di confine AB e costretto a considerare i soli
prodotti A e B imperfetti sostituti comporta una riduzione della quantità domandata.
Questa riduzione della domanda risulta tanto maggiore quanto più distanti sono le
preferenze del consumatore dalle caratteristiche dei prodotti disponibili. Questo,
combinato all'ipotesi della distribuzione uniforme delle preferenze nello spazio delle
caratteristiche, dà origine alla forma a tenda delle funzioni del surplus, dove i
massimi sono individuati dai punti dello spazio nei quali le caratteristiche dei prodotti
corrispondono perfettamente alle preferenze dei consumatori.
Ciò può essere rappresentato confrontando le curve di domanda di birra dei consumatori di
preferenza A con quelli di preferenza AB (Fig.1).
Sia DA la convenzionale funzione di domanda per i consumatori le cui preferenze sono
localizzate esattamente al punto A nella figura 1. Allora la lunghezza della linea AT è uguale
all’area del surplus totale MKJL nel diagramma di domanda in figura 2, dove OP è il livello del
prezzo, OM è il costo marginale e OX è la quantità offerta. La linea TP nella figura 1
corrisponde all’area del surplus del consumatore LJP nella figura 2 e il segmento PA nella
figura 1 al surplus dei produttori PJKM nella figura 2. Per il consumatore che invece è
localizzato nel punto AB della figura 1, la curva di domanda nella figura 2 è rappresentata dalla
DAB, a cui corrispondono surplus inferiori (non disegnati nella figura, ma facilmente tracciabili,
sempre assumendo che il prezzo sia OP). La lunghezza del segmento che misura il surplus totale
in ogni punto dello spazio bidimensionale delle caratteristiche (figura 1), corrisponde all’area
del surplus individuata dalla curva di domanda espressa dai consumatori che si trovano
localizzati esattamente in quel punto dello spazio (figura 2).
M.Balconi, Economia dell’innovazione:dispensa 4 - 2 -

Figura 2. Confronto tra la domande di birra dei consumatori localizzati in A e di quelli
localizzati in AB.
Prezzi, costi
L
P
M
O X
Figura 3. Conseguenze dell'introduzione di una nuova variante di prodotto C
KA
Consideriamo ora l'introduzione di un terzo prodotto C nel punto intermedio dello
spazio delle caratteristiche compreso tra A e B, come nella figura 3. Questo significa
che i consumatori nelle vicinanze di C saranno più soddisfatti e aumenteranno il loro
livello di consumo, per cui aumenteranno i surplus dei consumatori e dei produttori,
come evidenziato dalle nuove funzioni a tenda aventi il massimo in corrispondenza
del punto C. Se i prezzi dei vari prodotti sono uguali, gli acquisti si ripartiranno tra i
DAB
M.Balconi, Economia dell’innovazione:dispensa 4 - 3 -
J
K
ΔCSA
TA
ΔCSB
KB
DA
Quantità
Dolce A AC C CB
B Amara
TB
CM

vari prodotti secondo gli intervalli segnati dei punti di confine AC e CB, in
corrispondenza dell'intersezione delle funzioni dei surplus. Assumendo inoltre una
distribuzione uniforme delle preferenze, questo implica eguale divisione del mercato.
La decisione se produrre C oppure no dipende dal livello dei costi fissi che devono
essere affrontati per la sua offerta (cioè per l'investimento in ricerca e sviluppo,
impianti e attrezzature produttive e marketing iniziale, tutti sunk cost) e dalla struttura
di mercato, che è determinante nel modo seguente.
Se il mercato è almeno localmente monopolizzato ed è impedita l'entrata di nuovi
concorrenti dall'esterno, il profitto lordo (ossia il surplus) aggiuntivo del monopolista
produttore di A e B che deriva dall'introduzione di C è rappresentato dall'area
romboidale costituita dai triangoli di TA e TB. Ciò assumendo che i costi variabili
unitari di produzione e di distribuzione di C siano gli stessi di A e B. Si noti,
confrontando la nuova situazione con quella precedente all’introduzione del nuovo
prodotto, che gli incrementi di surplus del produttore TA e TB corrispondono ad una
redistribuzione di surplus dai consumatori ai produttori.
Se la somma di TA + TB supera i costi fissi dell'offerta di C, il monopolista ha
convenienza ad offrire il nuovo prodotto sul mercato; se invece i costi fissi eccedono
TA + TB, la variante C non verrà offerta, almeno nelle condizioni di monopolio
postulate.
Rimuoviamo ora l'ipotesi che l'entrata di altri produttori sia bloccata. Assumendo che
C venga offerto allo stesso prezzo di A e B che conservano prezzi invariati, un nuovo
entrante concorrente monopolistico che considerasse l'introduzione di C in
concorrenza con i prodotti A e B degli altri venditori, prevedrebbe di realizzare un
surplus pari all'area data da TA + TB più i surplus KA + KB, che sono trasferimenti di
surplus dal produttore monopolista già esistente al produttore di C. Questi
trasferimenti sono stati chiamati cannibalizzazione. Il nuovo concorrente
monopolistico, incurante della provenienza di KA e KB, ritiene giustamente di poter
realizzare con l'introduzione del nuovo prodotto un surplus maggiore di quanto il
produttore monopolista di A e B ritiene di poter ottenere. E' perfettamente concepibile
che i costi fissi eccedano TA + TB (e in questo caso il monopolista che godesse
dell'entrata bloccata non lancerebbe il prodotto C) ma siano inferiori a TA + TB + KA
+ KB. Quindi mentre il monopolista non avrebbe convenienza ad introdurre la nuova
variante C, il concorrente monopolistico avrebbe convenienza e deciderebbe di offrire
la variante.
Queste argomentazioni conducono al nocciolo della conclusione degli economisti che
situazioni di concorrenza monopolistica con libera entrata portano probabilmente
all'introduzione di una varietà di prodotti maggiore in confronto a condizioni di
monopolio con entrata bloccata.
Un altro aspetto importante da considerare è la possibilità che esista una situazione di
monopolio, ma con libertà di entrata. In questo caso il monopolista sarà indotto ad
offrire C per prevenire la perdita di surplus KA e KB che deriverebbe dall'entrata di
nuovi produttori. Può quindi aversi una varietà di prodotti altrettanto grande nel
monopolio (o in un oligopolio) con dissuasione all'entrata quanto in situazioni di
concorrenza monopolistica, a parità di altre condizioni (come i prezzi pre-entry e
post-entry).
Questa apparente virtù della concorrenza monopolistica o del monopolio con
dissuasione all'entrata può essere esasperata al punto da costituire un vizio. Se un
M.Balconi, Economia dell’innovazione:dispensa 4 - 4 -

dollaro di costi, di surplus del produttore e di surplus dei consumatori avesse eguale
valore dal punto di vista della società nel suo complesso, un nuovo prodotto dovrebbe
essere offerto se il suo contributo netto all'aumento del surplus (cioè ΔCSA + ΔCSB.)
fosse superiore al costo fisso dovuto alla sua introduzione. Infatti TA, TB, KA e KB, in
quanto trasferimenti di surplus, sono irrilevanti nel calcolo del beneficio sociale
netto.
L'area a forma di tenda che guida le decisioni del concorrente monopolistico o del
monopolista entry deterring potrebbe essere maggiore o minore di quella a forma di
rombo che misura l’aumento del surplus globale.
Per come è disegnata la figura 3, l'area ΔCSA + ΔCSB è notevolmente più piccola
rispetto a TA + TB + KA +KB, quindi se i costi fissi fossero rilevanti (cioè maggiori di
ΔCSA + ΔCSB, però minori della somma delle aree T e K), la concorrenza
monopolistica probabilmente condurrebbe a troppa varietà, rispetto al livello che
massimizzerebbe il benessere sociale.
Come si può sapere se viene oltrepassata la quantità ottima di varietà dei prodotti?
Due serie di considerazioni forniscono la possibilità di rispondere a tale domanda.
• In primo luogo è importante la maggiore o minore inclinazione delle funzioni
di surplus: con funzioni di surplus relativamente piatte i benefici sociali ΔCSA
+ ΔCSB risulterebbero piccoli rispetto all'ammontare della cannibalizzazione
KA + KB e da ciò deriverebbe una spinta all'eccessiva proliferazione dei
prodotti. Una funzione ripida di surplus significa che i consumatori non
prendono in considerazione prodotti che abbiano caratteristiche troppo distanti
dalle sue preferenze; invece una curva piatta significa che sostituiscono
prontamente prodotti che non hanno le caratteristiche ideali, quando non
possono avere esattamente ciò che vogliono. Preferenze qualitative molto
nette implicano pendenze ripide e considerevoli guadagni in surplus dei
consumatori e dei produttori, mentre la mobilità dei consumatori nei confronti
di prodotti sostitutivi implica minori guadagni. Pertanto un’elevata
sostituibilità tra le varianti di prodotto, e quindi modesta crescita delle vendite
in conseguenza dell'introduzione di un prodotto aggiuntivo alla gamma
esistente, possono portare ad un eccessiva varietà dei prodotti.
• In secondo luogo, la cannibalizzazione sarà tanto maggiore, a parità di altre
condizioni, quanto più in alto è situata la funzione del surplus dei produttori
rispetto alla funzione del surplus totale o, in altre parole, quanto maggiore è il
rapporto tra surplus dei produttori e surplus dei consumatori. Naturalmente il
surplus dei produttori sarà tanto maggiore quanto più elevato è il potere di
monopolio. Quindi tanto più elevato è il potere di monopolio, cioè la capacità
di realizzare profitti (anche dopo l’entrata, grazie alla collusione dei nuovi
entranti con il monopolista insediato), tanto maggiore è la possibilità che si
superi l’ottima varietà di prodotti.
In questi casi costi fissi di introduzione del prodotto anche rilevanti possono essere
inferiori all'ammontare della potenziale cannibalizzazione del surplus dei produttori.
Vi sono poche informazioni sistematiche relative a quanto spesso si verifichino
queste condizioni. Certamente esistono casi nei quali si è dimostrato che la
proliferazione dei prodotti è stata portata al livello in cui i benefici sociali sono stati
inferiori ai costi sociali. Un esempio è l'industria statunitense dei cereali pronti da
colazione durante gli anni ’60. Malgrado l'intenso lancio di prodotti sempre nuovi,
M.Balconi, Economia dell’innovazione:dispensa 4 - 5 -

essa era caratterizzata da un forte accordo dei produttori sui prezzi in considerazione
dell'interdipendenza reciproca, alti margini di profitto sui costi variabili, volubilità dei
consumatori, e modesta crescita reale delle vendite in relazione all’introduzione di
nuove varianti di prodotto.
M.Balconi, Economia dell’innovazione:dispensa 4 - 6 -