Dott.ssa Raffaella Pasquale, psicoterapeuta, psicologa del Lavoro e ...

Il rilancio del centro commerciale
Il Giulia:
un approccio multidisciplinare
Preparato per
ORDINE DEGLI ARCHITETTI, PIANIFICATORI, PAESAGGISTI E CONSERVATORI
DELLE PROVINCE DI NOVARA E V.C.O.
Giugno 2009

premessa
La sfida della complessità può essere affrontata tramite un approccio ai
problemi multi prospettico e multi discplinare, in modo da portare ad ideazioni di
risposte multiple e intelleggibili ( Morin)
Necessità di fare dialogare discipline diverse che pur occupandosi degli stessi
temi difficilemtnte si incontrano e si confrontano, restando arroccate nelle
reciproche competenze.
Riconoscimento dell’Architettura come disciplina insostituibile per guidare i
processi di cambiamento dei luoghi, degli spazi, dei paesaggi
Interdipendenza tra soggetti e ambiente con rilevanze ai fini del benessere e
della costruzione dei processi identitari soggettivi e sociali
Importanza del rendere visibili rappresentazioni,sentimenti,desideri prospettive
delle persone che vivono e abitano i luoghi oggetto di trasformazione
2

Sfide: spazi di integrazione e di dialogo
multidisciplinare
Il tema dell’identità
città come luoghi di costruzione dell’identità sociale
Continuità tra passato e futuro
Identità in trasformazione, globalizzazione e intercultura
La sicurezza e il benessere
La relazione tra centro e periferie
Gli spazi abitativi pubblici
La dinamica demografica e le nuove emergenze nei luoghi di cura
L’ ecosostenibilità e la mobilità
Le sfide di tutela dell’ambiente
Gli stili di vita e di lavoro
3

Esperienza/Il Giulia
Il centro commerciale Il Giulia, attivo dal 1991, sorge nel Comprensorio del
Polo Dreher di Trieste, nell’area settentrionale del territorio comunale.
Nel mesi di dicembre 2004 la società Aareal Property Services, investitore
istituzionale di origine olandese, lo acquisisce.
A tale data Il Giulia si avvaleva di una superficie g.l.a. di 15.000 mq, con un
supermercato Pam come locomotiva alimentare, alcune medie superfici
specializzate (Oviesse, Sportler, Euronics, Pittarello) e una cinquantina di attività
commerciali e di servizio.
Ai fini di definire una strategia di rilancio de Il Giulia, Aareal Property Services
nella primavera del 2005 commissiona a Noesi una ricerca qualitativa finalizzata
a conoscere le attitudini dei Triestini relativamente al processo di acquisto e al
loro comportamento, al vissuto e ai desiderata nei confronti de Il Giulia, nonché
alla percezione e al gradimento dei suoi principali competitor.
4

Gli obiettivi della ricerca
1) Individuare gli stili vita e le attitudini dei residenti nella zona d’attrazione
relativamente al processo di acquisto di beni e servizi con particolare
attenzione alle motivazioni di scelta di un luogo di acquisto e alla
percezione dell’offerta commerciale di Trieste e alla percezione degli
shopping centres rispetto al commercio tradizionale.
2) Identificare il posizionamento del centro commerciale Il Giulia e dei suoi
principali competitor nel bacino di utenza; in particolare le caratteristiche, i
punti di forza e i punti di debolezza de Il Giulia e dei suoi concorrenti nella
zona di attrazione.
3) Definire le aspettative dei clienti in tema di miglioramenti da apportare al
Centro Commerciale Il Giulia.
4) Individuare le aspettative del bacino d’utenza in termini di “centro
commerciale ideale”.
5

Metodologia della ricerca
La metodologia scelta per il raggiungimento degli obiettivi prefissati è l’analisi motivazionale che,
utilizzando la tecnica dei focus group, consente di far emergere la percezione emotiva del centro
commerciale. Attraverso esperienze vissute e ideali è possibile estrapolare quello che rappresenta nella
mente dei vari gruppi (frequentatori e non frequentatori), quali bisogni soddisfa e quali no, quali sono le
caratteristiche che forniscono risposte a tali bisogni, quali sono le aspettative in termini di “centro
commerciale ideale”.
Questa metodologia applica una tecnica di focus group altamente sofisticata a gruppi selezionati di
persone al fine di individuare e definire i bisogni, le emozioni e il loro modo di pensare.
A supporto della ricerca durante i focus sono stati somministrati i test psicolinguistici. La
psicolinguistica è una metodologia di ricerca indirizzata allo studio dei “codici di linguaggio collettivo”
e prende in esame le dinamiche che sono alla base non tanto della logica quanto degli stati emozionali
degli individui. I risultati dei test vengonoinseriti in un database contenente circa 2000 concetti, studiati
in altre indagini, collocati in una “mappa di posizionamento” emotivo di stati d’animo che passano
dall’eccitazione alla felicità, da quest’ultima al relax per arrivare al disagio e al pathos.
La metodologia della psico-linguistica è stata integrata per meglio definire e comparare il
posizionamento emotivo del concept del centro commerciale ideale con quello dei principali concorrenti
del Il Giulia.

I Target
I Gruppi erano formati mediamente da 8 partecipanti, ripartiti in pari misura in
maschi e femmine ed aventi le seguenti caratteristiche:
Fruitori assidui del centro commerciale
IL GIULIA
(almeno una volta alla settimana)
• Gruppo 1 – 28/35 anni, single o
accoppiati che hanno costituito una
nuova famiglia
• Gruppo 2 – 45/55 anni, sposati, con
figli
Fruitori occasionali del centro
commerciale IL GIULIA
(meno di una volta al mese)
• Gruppo 3 – 28/35 anni, single o
accoppiati che hanno costituito una
nuova famiglia
• Gruppo 4 – 45/55 anni, sposati, con
figli

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Ricca di tradizioni
Multi-culturale
Trieste
Tra mare e monti
Sicura e tranquilla
Anziana Decadente
Rivolta al passato

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Tra mare e monti
motivo principale del proprio attaccamento/radicamento, permette una
vita all’aperto pienamente sfruttata nelle diverse stagioni (escursioni nel
Carso, speleologia, rafting, sci, camminate nei boschi e nel verde, vita di
mare). (1)
genera una scarsa propensione alla mobilità della popolazione, convinta
di avere a portata di mano tutto ciò che le necessita ( “…il Triestino
appena ha un ora va al mare o sul Carso…”; “…anche gli impiegati
d’estate approfittano della pausa e vanno al mare…”, ci si ritrova o al
“pedoccin” (letteralmente piccola pozza, o per alcuni pidocchino, per i
prezzi popolari da 0,60 cents euro dell’ingresso), il tipico bagno ormai
unico nel suo genere, che divide gli uomini dalle donne, oppure sul
lungomare detto “barcola”).
(1) La Provincia di Trieste si colloca
•al 6° posto nella graduatoria delle 103 province italiane per “qualità della vita”, dopo le
province di Bologna, Milano, Trento, Forlì e Firenze (Punteggio medio riportato in
relazione a affari e lavoro-tenore di vita-servizi e ambiente-criminalità-popolazionetempo
libero)
•al 2° posto per servizi e ambiente, dopo la provincia di Lecco
Fonte: dossier La qualità della vita vita nelle province italiane – Sole 24Ore del lunedì, dic.2004

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Multi-culturale
Ricca di tradizioni
da sempre incrocio di culture diverse (“…Trieste permette alle
varie culture di vivere a fianco senza essere prevaricate…”), la
città offre una varietà di tradizioni, soprattutto dal punto di vista
eno-gastronomico.
la Settimana della barcolana, interamente dedicata al mondo
della vela che oltre alla storica regata, prevede spettacoli,
concerti, mercatini, incontri culturali, degustazioni di prodotti
tipici ed esposizioni.
l’offerta eno-gastronomica (2)
(2) La Provincia di Trieste si colloca
• al 13° posto nella graduatoria delle 103 province italiane per “indice di soddisfazione per
l’offerta di tempo libero” (le prime sono Bologna, Treviso, Grosseto e Firenze).
•al 7° posto per n° di ristoranti per abitante (le prime sono Aosta, Savona e Grosseto).
•al 17° posto per “offerta eno-gastronomica di qualità” (le prime sono Cuneo, Siena e
Bolzano).
Fonte: dossier La qualità della vita vita nelle province italiane – Sole 24Ore del lunedì, dic.2004

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Sicura e tranquilla
Anziana
Decadente
Rivolta al passato
Emerge l’assenza di criminalità.
Prevalgono le fasce più anziane di età, è un posto
ideale per la pensione”. Sembra che giovani siano in
minoranza perché emigrano altrove non trovando
opportunità nella propria città (3)
E’ in declino, rispetto al suo passato glorioso.
Ha scarsa propensione all’innovazione.
(3) La Provincia di Trieste si colloca
• all’ultimo posto nella graduatoria delle 103 province italiane per “rapporto tra
popolazione compresa tra 15 e 29 anni di età e popolazione con età superiore a 65 anni”:
0.50 contro 0.91 della media nazionale (la provincia più giovani è Napoli con un rapporto
pari a 1.75, Milano si colloca al 54° posto con un valore di 0.86)
Fonte: dossier La qualità della vita vita nelle province italiane – Sole 24Ore del lunedì, dic.2004

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Radicato alle
proprie origini
Gaudente
Il Triestino
Diffidente e scettico
Pigro e
abitudinario

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Gaudente
Diffidente e scettico
Pigro e
abitudinario
alla ricerca del piacere immediato e delle gioie della buona
tavola e del buon vino, secondo un ottica che privilegia l’oggi al
domani, tanto da meritarsi l’etichetta di “napoletani della
regione”, più cicale contente che formiche meticolose ( “….uno
dei detti di Trieste è: viva là e po’ bon…vuol dire vivi oggi che
domani non si sa…”).
nonostante tale apparente rigidità iniziale, ciò che caratterizza
lo spirito triestino sembra essere una affidabilità comprovata, che
rende forse meno simpatico, ma sicuramente più schietto
l’atteggiamento dei cittadini (“…è freddo e chiuso all’inizio
perché non sa chi si trova di fronte…”, “…abbiamo molte
comunità: cinesi, albanesi, vietnamiti, slavi…”).
l’apprezzamento della festa e della confusione da un lato e la
chiusura/ritiro nella propria abitazione o nella propria cerchia
ristretta di amicizie dall’altro, una iniziale ritrosia/pigrizia, che
lascia immediatamente il posto all’entusiasmo per l’aggregazione
collettiva. Il Triestino deve essere trascinato, e soprattutto deve
avere la garanzia che non verrà intaccato minimamente lo status
quo fatto di orari e rispetto delle regole.

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Target Target
più più giovani giovani
Target Target
meno meno giovani giovani
Hanno l’atteggiamento più critico nei confronti di Trieste
Apprezzano le possibilità di vita all’aperto e di praticare vari sport.
Lamentano un diffuso immobilismo relativamente ad iniziative ricreative e locali di
ritrovo soprattutto d’inverno, quando non è possibile compensare con l’outdoor la
carenza di centri di aggregazione.
Trieste è una città che può offrire tanto, ma non si impegna, o meglio, costruisce la
propria offerta nel tempo libero sui bisogni della popolazione più matura, omettendo la
parte di divertimenti riservata ai giovani ( “…se ti piace la lirica stai bene…ma se ami il
punk e il rock…”).
Evidenziano una difficoltà di socializzazione nel passaggio dall’università al mondo
del lavoro, quando diventa meno forte la rete di relazioni all’interno del gruppo di
studenti.
Per soddisfare in qualche modo il proprio bisogno di aggregazione, i giovani si
affidano ad iniziative personali, trovandosi in casa propria o di amici, oppure andando
alla ricerca di luoghi a basso prezzo in Slovenia: (“…osmitze, significa 6 giorni, piccoli
agriturismo familiari…”).
Le due frasi più indicative dello spirito poco proattivo di Trieste nel costruire
un’offerta ricreativa ritagliata sui bisogni dei giovani sono “no se pol” e “non se ga mai
fatto”
Apprezzano la tranquillità della città, le tradizioni (i caffè del centro, l’offerta enogastronomica),
l’offerta culturale (i teatri, l’opera lirica)

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
Se fosse una persona, Trieste sarebbe …………
Target Target
più più giovani giovani
Target Target
meno meno giovani giovani
“…una cariatide…una principessa dormiente…timida e arrogante…da
psicanalizzare…non le va mai bene niente…dorme sugli allori perché pensa al
passato felice ma mai al futuro…”.
è “autocommiserativa”, perché non riesce a scrollarsi di dosso il passato per
lasciare più spazio all’innovazione
“…a volte è quasi arrabbiata ed accidiosa…sarebbe anche creativa ma è troppo
legata ai dogmi…”.
“… una signora agghindata…sui 60anni portati con classe…va al teatro ed ama le
feste…”
“…si sta facendo il lifting…” (i recenti lavori di ristrutturazione in alcune piazze,
permettono di mitigare la percezione di obsolescenza della città e di attribuire
spunti di innovazione che rendono Trieste più attuale)
è “autoironica” perché sorride dei propri limiti

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
- TRIESTE
NEL PENSIERO EMOTIVO
DEL TARGET
LA METODOLOGIA P E R C O R S O D I A N DI A L I S RICERCA
I
PSICOLINGUISTICA

m a n s u e t u d i n e
n o s t a l g i a
l a t t e
M u l i n o B i a n c o
R a i
F i a t
a v v e d u t e z z a
Trieste
F a n t o z z i
p o v e r t à
m a m m a
S i m c a
b i m b o
d e m o c r i s t i a n o
g e n i t o r e
m u s i c a
c l a s s i c a
g i o c a t t o l o
p u e r i l i t a ’
p a p a ’
d i o g g i
b u r o c r a z i a
e f f e r v e s c e n z a
m o d a
B a n c a s t i l e
M e r c e d e s
P o r s c h e
a r r o g a n z a
* I l D a t a B a s e - S o f t w a r e P s y c h o l i n g u i s t i c h a i n m e m o r i a o l t r e 2 0 0 0 c o n c e p t s : q u a n t o r a f f i g u r a t o è u n a p i c c o l a q u o t a e d è u n a r a p p r e s e n t a z i o n e g r a f i c a
* Il DataBase-Software Psycholinguistic ha in memoria oltre 2000 concepts: quanto raffigurato è una piccola quota ed è una rappresentazione grafica
p a d r e
a d o l e s c e n z a
Roma
M e d i a s e t
s p i d e r
p a u r a
d e t e r m i n
Milano
a z i o n e
Milano

CAMPO EMOTIVO ( DATABASE )
essere vecchio stile
museo essere perbenisti prudenza essere benpensanti
coscienza pubblicita’ progresso compromesso essere g i o c a t t tperfettini o l o darsi del lei
minimalismo serietà cultura depositario b bdel i m b o osapere
p u e r i l lequlibrio i t a ’ parsimonia modestia
puritanesimo freni inibitori nostalgia essere sentimentali radio maria
l a t t e
m a m m a
e f f e r v e s c e n z a
……..
M u l i n o B i a n c o
p a p a ’
m o d a
trombone pace dei sensi essere smarriti infelice tristezza bigotto lentezza
d i o g g i
a d o l e s c e n z a
gattamorta puritano essere noiosi essere pallosi invecchiare
gerontocomio monotonia R a i essere rassegnati accontentarsi
F i a t
M e d i a s e t
a v v e d u t e z z a
s p i d e r
m a n s u e t u d i n e
n o s t a l g i a
Trieste
F a n t o z z i
p o v e r t à
S i m c a
d e m o c r i s t i a n o
g e n i t o r e
m u s i c a
c l a s s i c a
b u r o c r a z i a
B a n c a s t i l e
M e r c e d e s
P o r s c h e
a r r o g a n z a
* I l D a t a B a s e - S o f t w a r e P s y c h o l i n g u i s t i c h a i n m e m o r i a o l t r e 2 0 0 0 c o n c e p t s : q u a n t o r a f f i g u r a t o è u n a p i c c o l a q u o t a e d è u n a r a p p r e s e n t a z i o n e g r a f i c a
* Il DataBase-Software Psycholinguistic ha in memoria oltre 2000 concepts: quanto raffigurato è una piccola quota ed è una rappresentazione grafica
p a d r e
p a u r a
d e t e r m i n a z i o n e

calamita magnetismo jet set leader top model far colpo
essere combattivi uomo che non deve chiedere mai squalo
autoaffermazione determinazione essere protagonista perché io valgo
adrenalina stimolo grinta essere inossidabili instancabili motore con il turbo
andare avanti grande dimensione organizzazione piatto pronto surgelato self service
attività produttive avanguardia g i idella o c a t t o l ltecnica o coppia giovane senza figli
b i m b o
p u e r i l i t a ’
Milano da bere
l a t t e
m a m m a
e f f e r r..…….. v e s c e n z a
no limits dominare
M u l i n o B i a n c o
p
ad
a p a
ogni
’
costo bastardo m o dentro d a carogna
eccesso overdose spregiudicato tentativo d i o g g i di vendita andare a rotoli evasore fiscale fregatura
a d o l e s c e n z a
facciata maschera povero che vuol fare il ricco caos anziano che fa l’adolescente
R a i
traffico F i a t ingorgo inquinamento megalomane M e d i a s e t essere iperattivi frenetici
a v v e d u t e z z a
s p i d e r
m a n s u e t u d i n e
n o s t a l g i a
p o v e r t à
F a n t o z z i
S i m c a
d e m o c r i s t i a n o
g e n i t o r e
m u s i c a
c l a s s i c a
b u r o c r a z i a
CAMPO EMOTIVO ( DATABASE)
B a n c a s t i l e
M e r c e d e s
P o r s c h e
a r r o g a n z a
* I l D a t a B a s e - S o f t w a r e P s y c h o l i n g u i s t i c h a i n m e m o r i a o l t r e 2 0 0 0 c o n c e p t s : q u a n t o r a f f i g u r a t o è u n a p i c c o l a q u o t a e d è u n a r a p p r e s e n t a z i o n e g r a f i c a
* Il DataBase-Software Psycholinguistic ha in memoria oltre 2000 concepts: quanto raffigurato è una piccola quota ed è una rappresentazione grafica
p a d r e
p a u r a
d e t e r
Milano
m i n a z i o n e
Milano

1) Capire Trieste: stili di vita e tempo libero
HIGHLIGHTS
La percezione del contesto triestino emerge in un’area
conservativa, understatement, coscienziosa e minimalista,
ma anche un po’ tendente al vecchio e alla catatonia,
in cui è presente una componente determinante di rassegnazione,
noia e tendenza all’immobilismo

2) Il commercio a Trieste
Carattere
conservatore
L’offerta
Gamma
limitata
Mancanza di
cortesia

2) Il commercio a Trieste
Carattere Carattere
conservatore conservatore
Gamma Gamma limitata limitata
Mancanza Mancanza
di di cortesia cortesia
La novità giunge sulla piazza della città almeno 1 anno di ritardo
rispetto a centri limitrofi;
E’ frequente (specie per le signore) la gita ad Udine o Monfalcone,
alla ricerca di aggiornamenti su mode e tendenze: “…qui le cose
arrivano dopo…i negozianti hanno paura della novità…da Arteni…”.
Soprattutto nel settore dell’abbigliamento, orientato a detta delle
signore o verso la fascia d’età giovane o verso quella anziana, e nei
punti vendita monomarca in franchising presenti a Trieste ( “…a
Bologna trovi l’abito stravagante e con personalità…qui a Trieste
cercano di accontentare tutti e a trovi una linea moda indefinita e
monocromatica…”).
Ciò riguarda soprattutto i negozi a conduzione familiare, finora
abituati ad avere file di abitanti oltre-confine, oggi pur con clientela
ridotta hanno atteggiamento ostile

2) Il commercio a Trieste
Ricerca del
“primo prezzo”
Poca richiesta di
abbigliamento
La domanda
Oltre confine
Torri
d’Europa

2) Il commercio a Trieste
Poca Poca richiesta richiesta di di
abbigliamento
abbigliamento
Ricerca Ricerca del del
“primo “primo prezzo” prezzo”
Torri Torri d’Europa d’Europa
Oltre-confine
Oltre-confine
I tratti goderecci attribuiti alla città sono limitatati al “mangia e bevi”,
senza che si riflettano necessariamente su altri aspetti della
quotidianità quale appunto l’abbigliamento o comunque l’immagine
di sé.
Specialmente tra i giovani, che frequentano il borgo teresiano, ormai
in mano alla comunità cinese, alla ricerca del primo prezzo
nell’abbigliamento (“…una volta c’erano le jeanserie..ora vedi solo
cinesi…io ci compro le tute…”).
Emerge spontaneamente l’attrattività di questo centro commerciale la
cui superficie espositiva ampia permette un’offerta di shopping e
divertimenti realmente diversificata
L’utilizzo dei centri commerciali oltre-confine è presente, ma limitato
a due pdv principali - Mercator e Obj - entrambi caratterizzati dai
prezzi molto competitivi ed utilizzati prevalentemente per la spesa
alimentare, raramente per gli acquisti relativi all’abbigliamento dati
gli “accostamenti cromatici improbabibili”.

3) Il centro com merciale Il Giulia
Ciclo di vita
ormai esaurito
Primo centro
commerciale di Trieste
Il vissuto
Utile per la spesa
Più rionale
che cittadino

3) Il centro com merciale Il Giulia
Atmosfera Atmosfera
Struttura Struttura
Parcheggio Parcheggio
Calma e rilassata, familiare, rassicurante (non dispersivo, “a misura
d’uomo”, “…come fare una passeggiata rilassante…”) se paragonata
allo scintillio di luci e stimolazioni visive ed uditive del più nuovo Le
Torri d’Europa
Grigia e obsolescente
Dimensionalmente ridotta (lo sviluppo dei centri commerciali
regionali fanno sembrare il Giulia “un nano circondato da giganti”)
Eccessivamente caro
Separato dal centro commerciale, con un percorso per raggiungere
l’ingresso privo di indicazioni
Ambientazione interna buia e tetra, con forti implicazioni sulla
percezione di sicurezza
Scarsa manutenzione degli ascensori
Spazi ristretti per l’entrata e l’uscita
Quando piove si allaga
Non è chiaro l’utilizzo gratuito per chi effettua acquisti

3) Il centro com merciale Il Giulia
Clientela Clientela
Offerta Offerta commerciale commerciale
persone tranquille e in cerca di un acquisto/negozio mirato
anziani che “si parcheggiano” nelle poche zone di disimpegno e
dotate di panchine.
scarsa
graduale turn-over dei negozi all’interno del centro che ha portato i
nomi più rappresentativi della realtà commerciale Triestina ad
abbandonare Il Giulia, determinando una perdita di identità e di
personalità ( “…prima c’era Coin, ora c’è Pittarello…”, “…Rigutti è un
negozio storico per l’abbigliamento, ma è andato via…”)
scarsa convenienza economica degli acquisti, specialmente se
paragonata alle offerte del primo periodo di apertura
scarsa caratterizzazione delle vetrine e dell’illuminazione, poco
capaci di attrarre al proprio interno e di alimentare curiosità in virtù di
una presentazione fredda e piatta
offerta inadeguata di abbigliamento femminile, appiattita su capi
privi di euforia, che non comunicano in alcun modo l’appartenenza ad
un mondo

3) Il centro com merciale Il Giulia
Ristorazione Ristorazione
I fast food (Mc Donald), data la cultura gastronomica del luogo,
vengono vissuti più come junk food che come fast food (“…puzzano
di fritto e non fanno per niente bene…magari ci fosse un bella cucina
tipica triestina…” )
La presenza di un buffet tipico (buffet Masè), ben caratterizzato in
termini di offerta gastronomica, ma purtroppo situato all’esterno del
centro commerciale e non vissuto come parte integrante del Giulia,
tanto che alcuni intervistati ne ignorano l’esistenza
Molti degli intervistati, pur apprezzando il negozio Sportler,
lamentano la perdita della birreria, uno dei pochi locali della città con
musica dal vivo, che alimentava la vita notturna di Trieste ed è
rimasto nel cuore sia dei giovani che dei maturi.

3) Il centro com merciale Il Giulia
Un anziano 70enne “infastidito dalla
presenza di un giovane (Le Torri)”
Se IL GIULIA
fosse una persona
sarebbe …
Un “dormiente” che “…non vede il
futuro…”
“ Un malato sotto terapia intensiva,
che difficilmente riuscirà a
riprendersi …”

Il Giulia
m a n s u e t u d i n e
l a t t e
M u l i n o B i a n c o
R a i
F i a t
a v v e d u t e z z a
b i m b o
m a m m a
d e m o c r i s t i a n o
g e n i t o r e
g i o c a t t o l o
p u e r i l i t a ’
p a p a ’
d i o g g i
e f f e r v e s c e n z a
m o d a
a d o l e s c e n z a
s p i d e r
M e d i a s e t
d e t e r m i n a z i o n e
F a n t o z z i
p a d r e
n o s t a l g i a
P o r s c h e
CAMPO EMOTIVO m u s i i( c DATABASE a
)
c l a s s i c a
B a n c a s t i l e
M e r c e d e s
coniuge p pvivere o v e r t à sotto una campana di vetro sicurezza
a r r o g a n z a
b u r o c r a z i a
fiducia tendere la mano essere rispettosi conformista casalinga
buon rapporto qualità prezzo S i m c a solidità concretezza razionalità forza tranquilla
p a u r a
vita agiata e tranquilla prodotto come una volta azienda familiare
……..
bella addormentata nel bosco essere rinunciatari pacco imballaggio barattolo vuoto
old fashion caprice de ragionier essere slavati calma piatta rimbambito tran tran routine
essere grigi così così né caldo né freddo essere provinciali bagno maria essere bolliti
insipido invecchiare nobile decaduto
* * I IIl Il l D DDataBase-Software DataBase-Software a t a B a s e - S o f t w a r e P PPsycholinguistic Psycholinguistic s y c h o l i n g u i s t i c h hha ha a i iin in n m mmemoria memoria e m o r i a o ooltre oltre l t r e 2 22000 2000 0 0 0 c cconcepts: concepts: o n c e p t s : q qquanto quanto u a n t o r rraffigurato raffigurato a f f i g u r a t o è è u uuna una n a p ppiccola piccola i c c o l a q qquota quota u o t a e eed ed d è è u uuna una n a r rrappresentazione rappresentazione a p p r e s e n t a z i o n e g ggrafica grafica
r a f i c a

5) Il centro commerciale ideale
Offerta
Offerta
commerciale
commerciale
aggiornata,
aggiornata,
completa
completa
e
e
innovativa
innovativa
Ristorazione
Ristorazione
legata
legata
alla
alla
tradizione
tradizione
gastronomica
gastronomica
Benessere
Benessere
-
-
fitness
fitness
Offerta
Offerta
legata
legata
allo
allo
svago
svago
e
e
al
al
tempo
tempo
libero
libero
Atmosfera
Atmosfera
meno
meno
artificiale
artificiale
Aggregazione
Aggregazione
e
e
cultura
cultura
Il centro
commerciale
ideale
Percorso
Percorso
d’acquisto
d’acquisto
capace
capace
di
di
emozionare
emozionare
ed
ed
affascinare
affascinare
Eventi
Eventi
speciali
speciali
Spazi
Spazi
di
di
decompressione
decompressione
o
o
di
di
attesa
attesa
Orari
Orari
di
di
apertura
apertura
prolungati
prolungati
Parcheggio
Parcheggio
comodo
comodo
e
e
gratuito
gratuito
Personale
Personale
professionale
professionale
e
e
disponibile
disponibile

5) Il centro commerciale ideale
Atmosfera Atmosfera
meno meno artificiale artificiale
Percorso Percorso d’acquisto d’acquisto
capace capace di di emozionare emozionare
ed ed affascinare affascinare
Il centro commerciale deve alimentare una sensazione di apertura,
con luce naturale e presenza di piante verdi che attenuino la percezione
di artificiosità
Il centro commerciale non deve essere un mero contenitore di
negozi, piuttosto deve alimentare la sensazione di un continuum, di un
piccolo paese nel quale il visitatore viene attratto dai vari punti vendita
(“…come una piccola cittadina…non questa freddezza di negozi
aperti…”). La presenza di punti vendita piccoli e privi di personalità
genera un vissuto di dispersione e frammentazione oltre la sensazione
di una minore attenzione alla presentazione ( “…al Giulia i negozietti
piccoli non li guardo nemmeno…le vetrine sono proprio poco
curate…”).
Il percorso deve suscitare il coinvolgimento completo e determinare
un esperienza polisensoriale (“…anche l’olfatto è importante…io
metterei zone olfattive con varie aromatizzazioni…”).

5) Il centro commerciale ideale
Spazi Spazi di di decompressione
decompressione
o o di di attesa attesa
Orari Orari di di apertura apertura
prolungati prolungati
Parcheggio Parcheggio
comodo comodo e e gratuito gratuito
Personale Personale professionale professionale
e e disponibile disponibile
E’ utile la presenza di panchine che permettano una sosta ed un
passaggio tra le varie zone/esperienze d’acquisto (“…al Giulia non sai
dove sederti, alle Torri hai più possibilità…”).
Una caratteristica importante per un centro commerciale è la
fruizione di alcune attività anche fino a tardi. In tal senso la presenza di
un orario limitato alle 20 accomuna Il Giulia ad un qualsiasi negozio
(“…alle Torri il cinema credo sia aperto fino alle 1,00…”)
E’ il requisito dei centri commerciali, una delle caratteristiche che ne
incentiva la fruizione
Il cliente deve sentirsi coccolato ed accudito. Sembra infatti che la
gran parte dei negozi di Trieste risentano di una scarsa formazione
professionale degli operatori, poco abituati ad accogliere il cliente e le
relative richieste (“…commesse gentili e professionali…non come
quando entri in un qualsiasi negozio a Trieste e ti guardano storto come
se gli rompessi le scatole…”, “…a Il Giulia la guardia giurata fa
preoccupare…sorridono poco!”).

5) Il centro commerciale ideale
Offerta Offerta commerciale commerciale
aggiornata, aggiornata, completa completa
e e innovativa innovativa
Le insegne / brand del centro devono evocare contenuti moda e stili
di vita aggiornati, non determinare come attualmente accade a Il Giulia
una sensazione di vetustà (“…ci vorrei un negozio Benetton…”, “…
oppure quella catena di saponi…mi pare si chiami Lush…fanno saponi
naturali…”).
L’offerta deve essere vasta e permettere al consumatore di esercitare
la propria scelta alla ricerca della novità. Il Giulia al contrario alimenta
la sensazione di offerta stantia ed in alcuni casi priva anche della
convenienza economica (“…il Giulia è fermo e tranquillo…non cerca
di migliorarsi, i negozi sono vecchi e offrono poco…non rispondono
più ai bisogni della città…”, “…una volta venivano qui sloveni serbi e
croati…ora loro sono migliorati molto e noi andiamo da loro!”, “…
magari ci fosse un bel negozio di scarpe come Godina…”, “…oppure
l’avanguardia nella tecnologia, quello che non trovi da nessuna altra
parte…”).

5) Il centro commerciale ideale
Offerta Offerta legata legata allo allo svago svago
e e al al tempo tempo libero libero
Aggregazione Aggregazione e e cultura cultura
Eventi Eventi speciali speciali
In un centro commerciale dev’essere dato spazio al divertimento, in
tal senso va interpretata la richiesta di sale musicali, sale da bowling,
sale per feste-rinfreschi, un cinema o meglio un multisala. Il Giulia,
perso il fascino della novità iniziale, sembra del tutto privo di tale
connotazione e viene infatti vissuto in senso strettamente funzionale:
(“…Il Giulia ha abbandonato il divertimento…ora non è più un posto
di ritrovo dei giovani…”). Ciò che trascinava e vitalizzava il centro ai
suoi esordi era proprio la presenza di un locale come la birreria, capace
di rendere il centro un punto di riferimento anche per la vita notturna
(“…metteteci una birreria come c’era una volta!”).
Sono gradite le occasioni di aggregazione e di scambio attraverso
iniziative quali mostre fotografiche o pittoriche, occasioni di
approfondimento e conferenze.
Sono apprezzati manifestazioni ed eventi capaci di attirare e stupire
il pubblico (“…in Usa le guardie a cavallo fanno la guardia ai
parcheggi…i bambini accorrono…”, “…una passerella di moda…”,
“…oppure anche un maxischermo per le partite, come fanno alle
Torri!”, “…un teatrino per le marionette…”).

5) Il centro commerciale ideale
Capace Capace di di sperimentare sperimentare
Dinamico Dinamico ed ed euforico euforico
IL GIULIA
ideale diventa
“…una “…una ragazza ragazza giovane giovane e e brillante… brillante…
è è solare solare e e sicura sicura di di sé, sé,
piena piena di di iniziative iniziative perché perché
la la fantasia fantasia non non le le manca!”
manca!”
Volano Volano per per la la
trasformazione
trasformazione
della della città città

5) Il centro commerciale ideale
LE TIPOLOGIE DELLA DISTRIBUZIONE
P E R C O R S O D I A N A L I S I

m a n s u e t u d i n e
l a t t e
M u l i n o B i a n c o
R Negozio
a i
Classico
F i a t
a v v e d u t e z z a
n o s t a l g i a
Discount
p o v e r t à
m a m m a
F a n t o z z i
Drogheria
S i m c a
b i m b o
d e m o c r i s t i a n o
g e n i t o r e
m u s i c a
c l a s s i c a
g i o c a t t o l o
p u e r i l i t a ’
p a p a ’
d i o g g i
b u r o c r a z i a
Supermarket
e f f e r v e s c e n z a
Centro
m o d a
Commerciale
a d o l e s c e n z a
Factory Outlet
Ipermercato
M e d i a s e t
s p i d e r
d e t e r m i n a z i o n e
p a d r e
Spesa via
Internet
P o r s c h e
B a n c a s t i l e
M e r c e d e s
a r r o g a n z a
* * I IIl Il l D DDataBase-Software DataBase-Software a t a B a s e - S o f t w a r e P PPsycholinguistic Psycholinguistic s y c h o l i n g u i s t i c h hha ha a i iin in n m mmemoria memoria e m o r i a o ooltre oltre l t r e 2 22000 2000 0 0 0 c cconcepts: concepts: o n c e p t s : q qquanto quanto u a n t o r rraffigurato raffigurato a f f i g u r a t o è è u uuna una n a p ppiccola piccola i c c o l a q qquota quota u o t a e eed ed d è è u uuna una n a r rrappresentazione rappresentazione a p p r e s e n t a z i o n e g ggrafica grafica
r a f i c a
p a u r a

l a t t e
m a m m a
M u l i n o B i a n c o
b i m b o
g i o c a t t o l o
p u ucentro centro
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commerciale
commerciale
ideale
ideale
e f f e r v e s c e n z a
p a p a ’
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d i o g g i
a d o l e s c e n z a
R a i
F i a t
M e d i a s e t
SCOPERTA a v v e - d u uRICREAZIONE t e z z a
- GRATIFICAZIONE s p i d e r – MODERNITA’
c a m p i o n e
Kinder sorpresa lampada
d e
di
m o
aladino
c r i s t i a n o
Alice nel paese delle meraviglie
saper m a scegliere n s u e t u d i n e festa happy g ghour e n i t o r e gioco in scatola d dper e t e r m mfamiglie i n a z i o n e evasione
tirare su il morale antidepressivo divertimento premio cittadino del mondo snack drink
Il mio tempo libero ideale essere F a n t o z z zal i passo con i tempi
p a d r e
essere in auge sulla cresta dell’onda
n o s t a l g i a
QUALITA’ OFFERTE SPECIALI m u s i iSALVAGENTE c a
MASSIMA P o oCONVENIENZA r s c h e
marca prodotto di serie A viaggi e sapori c l a s s sfaro i c a garanzia B a n c a buon s t i l e rendimento sicuro convenienza
M e r c e d e s
pagamento rateale salvagente p o v e r t à ancora di salvezza vita agiata e tranquilla a r r o g a n z a acquisto intelligente
b u r o c r a z i a
ACCOGLIENZA - BENESSERE - CALDA ATMOSFERA - ALLEANZA
ritrovarsi rispecchiarsi soffice S i m c ccomodità a qualità della vita parcheggio non fatica coccole
dolce vita essere a misura d’uomo sorriso essere accogliente p a u r a darsi del tu cuore affetto simpatia
SERVIZIO - SICUREZZA - TRASPARENZA – NO PROBLEM
chiarezza tranquillità di far centro organizzazione dello spazio consulenza guida facilitatore
tutto intorno a te coperta di linus soluzione servizi antiaffaticamento
892424 scansafatiche
……………………….
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r a f i c a

Il Giulia attuale
m a n s u e t u d i n e
n o s t a l g i a
l a t t e
M u l i n o B i a n c o
R a i
F i a t
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ideale
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M e r c e d e s
M e d i a s e t
P o r s c h e
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F i a t
M e d i a s e t
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s p i d e r
CAMPO EMOTIVO ( DATABASE )
d e m o c r i s t i a n o
m a n s u e t u d i n e
g e n i t o r e
d e t e r m i n a z i o n e
attrazione paese esotico essere in vacanza festa party musica nuova
mappa del tesoro centro del F a tempo n t o z z i libero ideale p a d dsuccesso r e spensieratezza gelato snack drink
servizio punto di riferimento n o s t a l g i a essere dinamici efficienza non fatica
m u s i c a
P o
interruttore
r s c h e
sempre acceso
dire fare giocare essere facili accessibili ottimismo buona domenica
c l a s s i c a
B a n c a s t i l e
allegria qualità di vita vivere meglio M Mtirare e r c e d su e s il morale antidepressivo
p o v e r t à
a r r o g a n z a
divertimento piacere b u r o c r a z zsorpresa i a pavoneggiarsi giovinezza
sito turistico sito musicale sognare ad occhi aperti
S i m c a
……..
p a u r a
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r a f i c a

I risultati della ricerca
Percezione Percezione de de
Il Il Giulia Giulia
Simbolo della decadenza triestina
Rappresenta i difetti della città:
abitudinarietà, staticità, tendenza alla
conservazione
Staticità
Grigiore
Conservazione
Passato
Chiusura
Aspettative Aspettative su su
Il Il Giulia Giulia
Simbolo della rinascita triestina
Rappresenta le qualità della città: gioia
di vivere, multiculturalità, affidabilità,
sicurezza e tranquillità
Dinamicità
Vivacità
Innovazione
Futuro
Apertura
42

Le linee guida strategiche
Dinamicità Dinamicità
Innovazione Innovazione
Futuro Futuro
Creare le condizioni affinché Il Giulia sia percepito come
un luogo di sperimentazione, anticipatore di stili di vita
e tendenze
Vivacità Vivacità
Creare le condizioni affinché Il Giulia sia percepito
come un luogo allegro, colorato, piacevole da vivere
Colore Colore
Apertura Apertura
Creare le condizioni affinché Il Giulia sia percepito
come un luogo accogliente, attento ai bisogni delle
persone
43

Linee guida per un riposizionamento del centro
commerciale Il Giulia
Un luogo di sperimentazione, anticipatore di stili di vita e tendenze
Offerta
Offerta
commerciale
commerciale
aggiornata,
aggiornata,
completa
completa
e
e
innovativa
innovativa
Percorso
Percorso
d’acquisto
d’acquisto
capace
capace
di
di
emozionare
emozionare
ed
ed
affascinare
affascinare
Orari
Orari
di
di
apertura
apertura
prolungati
prolungati
Inserire negozi di tendenza (es. moda, tecnologia, design) e
originali per la tipologia di prodotti offerti.
Inserire insegne/brand “global” che creino la sensazione di un mix
merceologico cosmopolita.
Enfatizzare le insegne e le vetrine stimolando gli operatori a
valorizzare la loro gamma di offerta.
Introdurre effetti cromatici e sonori che alimentino la sensazione
di “continuum”.
Adeguare Il Giulia agli standard dei centri commerciali eliminando
l’associazione con il dettaglio tradizionale.

Linee guida per un riposizionamento del centro
commerciale Il Giulia
Un luogo allegro, colorato, piacevole da vivere
Atmosfera
Atmosfera
meno
meno
artificiale
artificiale
Ristorazione
Ristorazione
legata
legata
alle
alle
tradizioni
tradizioni
gastronomiche
gastronomiche
(locali
(locali
e
e
non)
non)
Offerta
Offerta
legata
legata
allo
allo
svago
svago
Eventi
Eventi
speciali
speciali
Inserire elementi di arredo che rendano piacevole la
passeggiata nel mall (es.piante)
Introdurre esercizi ristorativi caratterizzati da un’offerta di
piatti tipici locali ma anche di altre tradizioni, per stimolare
il piacere della tavola ed esprimere il carattere di
multiculturalità del territorio
Prevedere spazi/iniziative di svago e divertimento, eventi
capaci di attirare e stupire i fruitori (es. sfilate di moda,
spettacoli, incontri con personaggi noti, etc.)

6) Linee guida per un riposizionamento del centro
commerciale Il Giulia
LA
LA
COMUNICAZIONE
COMUNICAZIONE
La nuova immagine/identità de IL GIULIA dovrà essere comunicata in maniera
chiara ed efficace ai Triestini.
Rimandando ad un’altra sede la definizione delle strategie di comunicazione, si
segnala l’importanza di un sito web dove si possano reperire tutte le informazioni
relative al centro commerciale (accessibilità, orari di apertura, facilities, offerta
commerciale, iniziative/eventi collaterali,….). Per rafforzare il legame con il territorio
il sito potrebbe essere collegato i siti istituzionali della città
Nelle pagine seguenti sono inoltre riportati i codici di linguaggio derivanti dalla
analisi psicolinguistica che potrebbero essere utilizzati negli strumenti di
comunicazione (lettering, suoni, colori).

D E T T A G L I O C O D I C I
Principio-base della Psicolinguistica è che a certi Segni Emotivi corrisponde la percezione collettiva di certi
Concetti, e viceversa, secondo una logica emotiva collettiva estremamente precisa (es.Verde=Tranquillità e
Tranquillità=Verde / Rosso=Eccitazione e Eccitazione=Rosso etc.)
Rappresentare la tranquillita’ con il rosso e una musica a 85 battute puo’ essere creativo ma il consumatore non
percepira’ Il concetto cosi’ come lo si voleva trasmettere, con una % statistica proporzionale ai segni conformi e
difformi / mediamente se non si raggiunge il 65-75% di segni conformi il consumatore non “identifica” il concept,
e non lo classifica nel suo “file mentale” .
Le “lettere visive” (colori, forme, inquadrature etc) sono paragonabili alle lettere auditive: Pensione / Tensione –
Marmellata / Martellata: basta cambiare una “lettera” per sbaricentrare la percezione: il verbale come il non verbale
ha un e un solo codice collettivo, o lo si rispetta o non lo si rispetta e ci si trova fuori codice/sgrammaticati.

Il processo di rilancio
La ricerca qualitativa realizzata da Noesi ha permesso di individuare il posizionamento
e le caratteristiche (strutturali, ambientali, merceologiche, ..) che il centro
commerciale Il Giulia deve assumere, dati i suoi vincoli fisici e il vissuto e le
aspettative dei residenti nella propria zona d’attrazione.
Alla luce delle indicazioni emerse dalla ricerca, Aareal Property Services ha definito
una strategia riguardante gli aspetti strutturali, l’offerta commerciale e l’attività di
comunicazione.
Il contributo di Noesi ha supportato:
1. gli interventi ipotizzati dai progettisti
2. l’attività di ri-commercializzazione
3. le strategie di comunicazione
48

Il team
L’investitore L’investitore
Gli Gli architetti architetti
progettisti progettisti
La La Società Società
di di gestione gestione
L’agenzia L’agenzia di di
comunicazione
comunicazione
Noesi partecipando a diversi incontri in progress con il team ha verificato che gli
interventi delineati fossero coerenti con l’immagine e le aspettative dei Triestini
emerse dallo studio di cui sopra.
49

Gli interventi
Interventi strutturali: restyling della struttura
Ri-commercializzazione: nuove insegne più innovative e
in linea con le aspettative del bacino d’utenza, con
l’aggiunte di 15 nuovi negozi
Attività di comunicazione: nuovo logo e nuovo pay-off
Servizi alla clientela: area giochi rinnovata e area
attrezzata per feste di compleanno dei piccoli clienti,
ampliamento dell’orario di apertura
50

I risultati
nel mese di aprile 2007, la valutazione
indipendente Il Giulia condotta da Jones Lang
LaSalle e' stata molto positiva: è stato assegnato
all'immobile un valore pari a + 26% rispetto al
prezzo di acquisto.
51

Sito Noesi www.noesi.it
• Riferimento dott.ssa Raffaella Pasquale,
corso Mazzini n.33, 28100 Novara
• Cell 347 8587092
• 0321659158