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VI CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA-FRANCIA «MARKETING TRENDS»
SESSIONI DI AFFERENZA: STRATEGIE DI MARKETING – BUSINESS E NETWORK MARKETING – MARKETING INTERNAZIONALE
co (fornitori, partner, istituzioni, clienti, utilizzatori finali); e infine promozionale. Come emerge da
quanto appena detto, il contributo del marketing al business aeronautico si declina non soltanto a livello
di contenuto (ideativo, diagnostico, relazionale, comunicativo), ma anche in termini di continua
dialettica tra la dimensione globale e quella locale.
Fig. 6 – Contributo del marketing nell’aeronautica
Tipo Attività connesse
Ideativo / propositivo
Diagnostico
Relazionale /
motivazionale
Comunicativo /
promozionale
Fonte: ns. elaborazione
– analisi del fabbisogno di mercato finale e del suo presidio da parte dei concorrenti
– idee e proposte su attributi chiave del prodotto
– idee e proposte sul progetto di prodotto
– identificazione degli spazi competitivi e del posizionamento preferibile del prodotto tramite ricerche
di mercato a carattere predittivo
– ricerca di «ordini pilota»
– analisi dei tempi rispetto a dati di consumo e iniziative di concorrenti
– analisi dei costi rispetto al target price interno e della concorrenza
– preparazione del mercato intermedio alla novità
– interazione con l’apparato istituzionale-regolatorio
– ricerca di partner produttivi e commerciali
– interazione con l’apparato istituzionale-regolatorio per sollecitazione di ordini o bandi di gara
– interazione con l’apparato istituzionale-regolatorio in corso di commessa
– interazione con i grandi clienti in corso di commessa
– mantenimento della coesione di reti di produzione e di programma a fronte di ritardi negli ordinativi,
ritardi nei pagamenti o annullamenti di ordini
– assistenza e contatti postvendita rispetto ai grandi clienti
– preparazione campagna comunicazionale
– contatti con i fruitori finali per valutazioni di soddisfazione o diffusione dell’immagine aziendale
7. L’off-set nel marketing aeronautico internazionale
Nel quadro dei rapporti di b2b, gli offset rappresentano un’assoluta peculiarità del business aeronautico.
Infatti, l’offset consiste nell’obbligo imposto dal cliente/committente al costruttore aeronautico
di realizzare il prodotto attraverso l’allocazione di specifiche lavorazioni e attività presso il Paese di
residenza del cliente stesso e, addirittura, ricorrendo a determinati fornitori, subfornitori e partner.
Sul piano giuridico e con riguardo al principio di libera concorrenza e mobilità internazionale,
l’offset qualifica una forma di restrizione e condizionamento del libero mercato. Per tale motivo, tale
forma di accordo tra cliente e produttore è esplicitamente e formalmente proibita in quasi tutte le
attività economiche, ad eccezione di casi particolari come la difesa e, appunto, l’aerospazio.
In termini economici e manageriali, l’offset si presenta come una peculiare e significativa modalità
di internazionalizzazione e, al contempo, di ricerca di consonanza tra attori economici. Una modalità
che presenta molteplici valenze e che deve essere gestita con particolare attenzione, al fine di
controllare al meglio rischi e opportunità.
Ad una prima e più superficiale analisi, l’offset si palesa come un mero vincolo contrattuale e gestionale,
che obbliga il costruttore a rinunciare ex ante a gradi di libertà nella realizzazione del prodotto
e nel conseguimento di determinati risultati. La ratio alla base di tale vincolo è l’esigenza del
committente:
• se istituzione pubblica, di conseguire benefici politici e d’immagine nonché positive ricadute
nello sviluppo socio-economico del Paese d’appartenenza mediante l’ottenimento di insediamenti
del produttore estero in loco e/o l’affidamento alle imprese locali di lavorazioni 53 ;
53
Sul rapporto tra imprese multinazionali ed effetti indotti dai loro insediamenti sulle economie locali, SCHILLACI
(2002).
ESCP-EAP, Parigi 26-27 Gennaio 2007 16