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maestra per far conoscere al mondo intero
la propria eccellenza di settore.
La strada è quella percorsa dai grandi
brand di statura internazionale come
Tod’s o Moncler. I due marchi rappresentano
un esempio di come le due anime,
sportswear e formalwear, abbiano ormai
inaugurato una terza via che li ingloba.
Una strada che parte dal presupposto di
puntare su un’unica categoria merceologica.
E di questa fare il cuore della propria
brand awareness, in quanto area di business
con le maggiori potenzialità di garantire
posizioni preminenti. Tod’s con i suoi
accessori e Moncler con i piumini.
“Con l’esplosione del lifestyle - ha spiegato
Umberto Angeloni, presidente di
Caruso, uno dei nomi italiani di punta nel
segmento dei capospalla formali presente
a quest’edizione della kermesse fiorentina
- si era sviluppata la tendenza ad abbracciare
in modo massiccio il mondo delle
brand extension in ogni categoria, ma
in molti casi si è dimostrata una tecnica
miope. Il consumatore associa al brand
una e una sola eccellenza, ed è quella
che occorre coltivare. Non tutti possiamo
essere Chanel che è riuscita a tenere sullo
stesso binario percettivo diverse categorie
di prodotto. Bisogna sottolineare il core
product che però non significa necessariamente
diventare monoprodotto”. Questo
tipo di strategia diventa funzionale soprattutto
se si guarda alla promozione nei
mercati emergenti e in particolare in
Cina, solo di recente avvezza alla moda
“occidentale” e dove, al di là del numero
crescente dei paperoni, anche la classe
media, cioè quella dal reddito annuo tra i
15mila e i 30dollari, è destinata a giocare
un peso rilevante.
C’è chi nel casualwear ha già calcato, e
da tempi non sospetti, la via del monoprodotto,
come Stone Island, il marchio
di Carlo Rivetti che è riuscito a creare
attorno a sé, più che un nucleo di clienti,
un circolo di fedeli consumatori. In altri
casi, il marchio offre sì un total look ma
l’identità del brand è fortemente agganciata
a un prodotto. Ne è un esempio
lampante La Martina, il brand argentino
nato dalla passione di Lando Simonetti
per il gioco del polo. In meno di trent’anni
è diventato un marchio globale dal punto
di vista geografico, e di lifestyle da quello
dell’offerta di prodotto. Ma il timone è
sempre puntato sulle origini e sull’esclusività,
così oltre alle proposte della collezio-
ne La Martina ha lanciato una collaborazione
con Guards Polo Club, la prestigiosa
squadra di polo di stanza a Windsor che
prosegue di stagione in stagione e di cui
l’ultima novità è la capsule Royal Box,
presentata a Pitti immagine uomo.
Ma non tutti sono nati o hanno strutturato
il gruppo fin da subito puntando
su una sola categoria. Spesso, invece,
la tendenza è quella di presentarsi con
un portafoglio marchi che giochi su più
Moncler, con l’inverno
i piumini vanno in borsa
Alla fine l’Ipo si farà.
Moncler, il marchio di
piumini che sotto la guida
di Remo Ruffini ha conquistato
l’allure di un vero e proprio brand
di lusso, dovrebbe approdare
a Piazza Affari già il prossimo
novembre dopo aver accantonato
nel 2011 il progetto di quotazione.
E si prepara a correre in solitaria,
poiché è previsto lo spin off per
tutti gli altri marchi del gruppo
Industries: Henry cotton’s, Marina
yachting, Coast+Weber+Ahaus
e la licenza Cerruti 1881,
confluiranno nella newco Isc-
Industries sportswear. Su questa
nuova società proseguono i
negoziati con il fondo Argos
Soditic e il gruppo Li&Fung di
Hong Kong che già controlla
il marchio Cerruti. L’obiettivo
al quale stanno lavorando i
vertici del gruppo è quello di
concludere le trattative entro
novembre, prima finestra utile
per la quotazione di Moncler. Ma
se così non fosse sembra sia già
48 pambianco magazine 18 giugno 2013