LOGISTIK express 3/2022 | S20 ECOMMERCE LOGISTIK Ausgaben im Onlinehandel wachsen um +8% und knacken 10 Mrd. Euro Marke eCommerce Studie Österreich: Renommierteste Studie des österreichischen Onlinehandels mit 10-Jahresvergleich. Handyshopping wächst mit +20% weiterhin dynamisch. Retourenquote bei Mode sinkt auf 43%. BEITRAG: GERALD KÜHBERGER Die brandneue 13. Ausgabe der bundesweiten "eCommerce Studie Österreich" des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt unerwartete Pandemie- und inflationsbedingte Veränderungen: ein neues Allzeit-Ausgabenhoch im Onlinehandel, einen signifikanten negativen Zusammenhang zwischen ökologischem Bewusstsein und Einkauf im ausländischen Distanzhandel, ein dynamisches Wachstum im Mobile Commerce sowie Stagnation bei Voice Commerce. Online-Shopping wächst moderat um +8%, Auslandsabfluss sinkt minimal von 55% auf 54% "Die österreichischen eCommerce-Ausgaben sind bis Ende April 2022 im Vorjahresvergleich um acht Prozent gewachsen und knacken damit erstmals die 10 Milliarden Euro Marke. Der relative Zuwachs hat sich allerdings zuletzt deutlich reduziert. Von den 10,4 Milliarden Euro Onlineumsatz entfallen bereits 2,4 Milliarden auf den Mobile Commerce – der rapide um 20 Prozent zulegen konnte", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse der Studie. Vor allem das Smartphone-Shopping zeigt das geänderte Kaufverhalten und ist so beliebt wie nie zuvor. Die heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Online-Ausland bestellt. Durch diesen milliardenschweren Kaufkraftabfluss finanzieren unsere Konsumentinnen und Konsumenten bis zu 30.000 Arbeitsplätze außerhalb Österreichs. Immerhin sinkt die Auslandsabfluss-Quote im Vergleich zum Vorjahr minimal von 55% auf 54%.
Top-Warengruppen im Distanzhandel: Bekleidung, Elektro & Möbel "2022 erledigen bereits 76% bzw. rund 5,8 Millionen Österreicherinnen und Österreicher ihre Einkäufe im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,1 Milliarden, Elektrogeräte mit 1,4 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria. Spannend: Die stärksten Ausgabenzuwächse verzeichnen 2022 die Sektoren Einrichtung mit +13%, Computer mit +9% sowie Elektronikgeräte mit +8%. Retourenquote bei Bekleidung sinkt von 47% auf 43% "Rund 14 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Onlinehandel, ein neuer Höchstwert. Im Schnitt gibt jede Kundin und jeder Kunde bereits 1.930 Euro pro Jahr im Distanzhandel aus", sagt Harald Gutschi, UNITO-Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel". Einen deutlichen Rückgang verzeichnet heuer die Retourenquote bei Bekleidung. 2021 retournierten noch 47% der Distanzhandelskäufer:innen zumindest einen Teil der bestellen Mode, 2022 sind es 43%. Auch bei Schuhen geht die Retourenquote von 30% auf 25% signifikant zurück. "Die Gründe sinkender Retouren liegen in besseren Produktdaten und Beschreibungen, im nachhaltigeren Kundenverhalten, in schnellerer Lieferung und ehrlicheren Lieferinformationen, in der Digitalisierung aller Geschäftsprozesse inklusive Nutzung der App und im aktiven Auswahlprozess von Bestellungen vor dem Bildschirm", ist Gutschi überzeugt. Stagnation für Voice Commerce: Sprachassistenten bleiben ein Nischenprogramm Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich hingegen weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen und konnte zuletzt kaum zulegen: "16 Prozent der heimischen Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home. Allerdings verwenden nur 60.000 Menschen Alexa & Co. für Bestellungen im Onlinehandel. Die Sprachassistenten bleiben beim tatsächlichen Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden.
